第二节　公共关系传播方式

公共关系传播主要有人际传播、组织传播和大众传播三种传播方式。人际传播是指人与人之间直接通过语言、表情、信件等方式进行的传播。组织传播是社会组织利用一定的聚会等方式开展的团体传播。人际传播与组织传播属于非大众传播方式。大众传播是指通过报纸、杂志、广播、电视、网络等专门的传播媒体向公众传播信息，是一种借助于专业传播媒体进行的传播方式。对一个社会组织来说，只有恰到好处地选择和运用传播方式，才能获得最佳的公共关系传播效果。

一、人际传播

(一)人际传播的含义与特点

人际传播，也叫个体传播，指的是个人与个人之间的信息沟通与交流。它是最常见、最普遍、渗透人类生活一切方面的最基本的传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流;后者则通过电话、书信、电子邮件、网络聊天工具等媒介进行交流。人际传播具有以下特点：

第一，人际传播的互动性强，反馈及时。无论是面对面传播和非面对面传播，人际传播都是在身份明确的双方之间进行的，信息的传播者与接受者彼此都知道对方是谁，传播者的信息对方可以直接接收到，信息接受者的态度可以得到及时的反馈，双方甚至可以展开讨论，即时交流彼此的观点、态度。这就十分便于在传播过程中传播者了解自己的传播效果，了解接受者的评价、倾向、需求、好恶，从而推动组织不断地改进工作，改进产品，适应公众的需求，也推动组织不断地调整传播策略，提高传播效果。

第二，人际传播传递和接受信息的渠道多，灵活方便。在人际传播中，传播者不仅可以使用语言面对面交谈，通过电话或者电子聊天工具交谈，也可以使用书信、电子邮件等进行文字交流，而且能够运用表情、眼神、动作等体态语言丰富自己的表达，非常灵活方便。

第三，人际传播情感沟通效果好。人际传播不同于大众传播，传播者与接受者之间没有媒体的隔离，而是一种直接的面对面的沟通，它具有交往的私人性特点，更有利于双方在轻松随和的气氛下促膝谈心，交流感情，所以更便于双方沟通情感，建立信任与友谊，这是其他传播方式无法比拟的优势。比如保险公司的业务员就主要是通过个别客户的拜访，在感情交流中建立双方的互相信任的基础上开展业务工作的。

第四，人际传播的针对性强。人际传播是一对一的传播，它与大众传播的一个很大区别就是针对性强，对传播对象的“命中率”高。它的每一个传播对象都是经过组织甄别筛选过的，是组织的特定公众，这些特定公众的地理和行业分布、职业特点、他们的需求和对组织的期望、他们的爱好与心理等，组织都比较了解，所以对这些特定公众的传播完全是有的放矢，传播效果特殊。这也是其他传播方式无法比拟的优势。

第五，人际传播的范围小，速度慢。人际传播是一对一的传播，它不像大众传播那样可以同时完成对数以万计的受众的信息传播，其传播活动受时间、空间限制较大，传播的范围要小得多，传播的速度也较慢，在短时间里很难让更多的社会公众了解组织的信息。这是人际传播的弱点。所以当一个组织要求以最快的速度告知公众特定信息时，或者当一个组织的公众数量庞大且在地理分布上非常分散的话，显然不适宜采用人际传播的方式。

(二)人际传播在公共关系活动中的作用

首先，人际传播在组织内部公共关系中有着十分重要的意义。按照人的需求理论，人不仅有生存需要、安全需要，还有社交需要、被人尊重和理解的需要以及自我价值实现的需要。一个组织对内部员工进行人际传播活动具有时间、空间的便利条件，它对于组织与员工之间沟通信息，建立互相信任的关系，对于及时了解员工的合理要求，对于增强组织的凝聚力与向心力，对于满足员工的被尊重欲望和心理需求，营造和谐融洽的工作环境等方面有着重要的作用。特别是一个组织的业务尖子、技术骨干等专业人才，要使他们心情舒畅地为组织的发展贡献才智，不能单依靠物质待遇，更应该在精神与心理上关怀他们，利用人际传播的方式开展这方面的工作，是做好内部公共关系工作的重要内容。

其次，人际传播在组织的外部公共关系中有着十分重要的意义。在现代信息社会与市场经济条件下，虽然大众传播以其受众广泛，覆盖面大，传播速度快而成为组织开展传播工作的主要方式，大众传播在传播中的地位越来越突出，但是这并不意味着人际传播的作用的降低和被挤压。相反，人际传播以其传播针对性强、传播情感沟通效果好等特点依然成为组织不可替代的传播方式。如有些组织的信息传播由于其公众分散、庞大的特点，更适合于采用大众传播的方式，但是对于该组织的首要公众、专家权威等意见领袖、媒体公众、政府公众等，则需要以人际传播作为重要的辅助传播手段，以达到与这些特殊公众更好地沟通的目的。更有一些组织，由于其公众数量有限且目标具体，这时采用大众传播反而费用高，效果不理想，而采用人际传播的方式更经济，传播效果更好。如汽车发动机制造商，它的公众是数量有限的汽车制造厂，它的任何新技术、新产品、新成就等信息的传播，采用人际传播的方式会更有效，也更经济。一个服务于大学的教学软件，其公众则是大学相关系、部的负责人或教师，采用电话、信件、电子邮件等方式进行宣传，远比大众传播的效果的成本低而针对性强。所以，我们看到今天有许多公司商家，利用个体传播的方式开展业务，人员精干，传播效率高，成本低，经济效益也更好。

再次，人际传播对大众传播具有重要的补充作用。大众传播虽然拥有大量的受众，具有信息覆盖面大的特点，但是大众传播媒体的受众数量还是有限的。大众传播的成功往往需要人际传播的补充。这突出地表现在一次具有轰动效应的大众传播，往往是借助了人际传播的再传播而进一步扩大了影响。大众传播媒体进行信息传播，如果能够引起信息的直接受众的二次传播，就会成倍地放大传播范围和影响。从这个意义上说，人际传播的范围小，速度慢是相对而言的。

二、组织传播

(一)组织传播的含义与特点

组织传播又叫团体传播，指的是组织与其成员之间，组织与其所处环境之间的信息交流、沟通活动。组织传播包括两个方面：一是组织内部传播，二是组织外部传播。组织内部传播是组织与其成员之间进行的传播，它可以分为上行、下行、平行三种。上行传播是一个组织的下级向上级表达意见和态度的过程，即下情上达。下行传播是指组织的上级将信息往下传达的过程，即上情下达。平行传播则是指组织内部各部门之间的横向沟通和交流。组织外部传播是在组织与其所处环境之间的沟通与交流，即组织与其外部各类公众的沟通交流。组织传播具有以下特点：

第一，组织传播的权威性高。在个体传播中，信息传播者虽然是为组织工作的，但是他首先是以个人的身份出现在传播对象面前的，这在传播的权威性方面受到一定影响。而组织传播则是组织出面开展传播活动，所以在公众看来，传播的权威性和信息的可信度更高，传播效果自然相应提高。

第二，组织传播的信息反馈性较好。这一点与个体传播很相似，因为组织传播的规模一般不太大，如一个新年团拜会数十人，一个新产品发布会百十来人，组织可以面对面与公众进行直接沟通交流，可以及时得到公众的反馈信息，了解到公众对组织的评价、意见、建议、要求等。所以组织传播的信息反馈性远远好于大众传播，这对组织改进工作，改进产品，满足公众的需要是十分重要的。

第三，组织传播的针对性强。组织传播都是针对较小的地理范围内特定公众进行的，目标公众的针对性比大众传播要好得多。特别是像新年团拜会、恳谈会、新产品发布会等组织传播活动，其对象一般是经过组织精心选择，盛情邀请而来的，这样的公共关系活动的针对性非常强，传播效果突出。如出版社推出一套具有新意的计算机系列教材，分地区举办新教材推介会，邀请各高校的计算机系领导、教研室主任、骨干教师出席推介会，其传播效果显然比利用大众媒体打广告好得多。

第四，组织传播的形式灵活，费用较低。组织传播规模可小可大，方式灵活多样，活动时间较短，便于组织与实施。组织传播活动还可以辅之以文艺娱乐、宴请招待、礼品赠送等项目，可以营造轻松愉快的传播气氛，有利于加强组织与公众的情感交流，提高传播效果。由于组织传播活动规模一般不太大，加之传播的针对性强，所以相对来说费用比较经济合理。

(二)组织传播的作用

组织传播在内部公共关系中具有重要意义。一个组织的内部公共关系的目的是内求团结，达到凝聚员工人气，营造和谐气氛，调动员工积极性的作用。通过组织传播，可以使组织领导与员工建立相互理解和信任，焕发员工的主人翁意识和效忠组织的信念，从而推动组织事业的繁荣与发展。组织内部传播经常使用组织自己控制的媒介，如组织自办的广播电台、电视台、内部刊物、黑板报、简报等媒介形式来进行信息传播，其目的是沟通组织内部领导层与员工之间、各职能部门之间的了解与互信，凝聚人心，使组织的内部公众团结一致，树立共同的信念和目标。日本著名企业家松下幸之助先生实施的一个有效的组织内部传播方式，就是每天按时在公司的闭路电视系统向全体员工进行一次简短的讲话，通报公司在发展进程中存在的问题和要求，使该公司全体员工都能够及时了解到公司当天发生的事情，对凝聚员工的力量起到了很好的作用。

组织传播在对外部公众的公共关系活动中具有十分重要的作用。一个组织要加强对外部公众的信息传播与形象宣传，除了大众传播方式以外，组织传播也是最常用的传播方式。虽然从传播速度、对公众的覆盖面方面来看，组织传播不及大众传播，但是，组织传播的优势也是大众传播所无法比拟的。因为对一些特定公众所开展的传播活动，组织传播比大众传播更有效。比如对一些重要公众，像媒体、政府部门、意见领袖、科研与学术权威机构等开展公共关系活动，就需要通过组织传播来提高传播的针对性与沟通的有效性。组织可以利用座谈会、恳谈会、报告会、新年团拜会、新产品或专利技术发布会、定货会、研讨会等灵活多样的方式，与一些特定重要公众进行沟通，传播组织的有关信息。而这些组织传播活动又可以辅之以新闻报道，借助于大众传媒将其影响进一步扩大。

三、大众传播

(一)大众传播的含义与特点

大众传播是人类传播的高级形态，指的是职业传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息用语言、文字、图像等方式传递给非特定的、分散的公众的一种传播活动。大众传播的主要特点表现在以下几个方面：(www.daowen.com)

第一，公众的广泛性和异质性。与人际传播与组织传播相比，大众传播最突出的一个特点是受众覆盖面宽，受众数量巨大。报纸、杂志、电视、网络等大众媒介动辄拥有数以万计乃至千万计的受众，一场世界杯足球决赛的电视观众甚至可以达到10亿，中国的《读者》杂志2006年每期的发行量突破1000万册，达到1004万册。大众传播范围十分广泛，覆盖面大同时也带来一个问题，就是受众分属于不同的社会群体，其职业、民族、宗教信仰、文化程度、年龄等差异大，所以公众具有较大的异质性。当然这是大众传播的一般特点，并不能一概而论。有些大众传播媒介由于其专业性很强，受众的同质性也可能很高，如《考古》《中国摄影》等杂志。

第二，传播主体的独立性。大众传播是近代资本主义市场经济发展过程中对信息传播的巨大需求的产物。1833年世界上第一份便士报——《纽约太阳报》诞生，标志着人类进入真正的大众传播时代。从此，一个独立的产业——传媒王国迅速成长起来，并且越来越深刻地影响着社会生活。目前世界各国的大众媒介，尽管体制各异，有的属于政府主管，有的属于私营，但都具有独立的法人资格，是一种自主经营的传播机构。任何社会组织在利用大众媒介时，不能对传播机构横加干涉，而只能提供协助与配合。组织应注意与新闻媒介建立密切的联系，增进相互的了解，以争取媒介对自己有利的报道。

第三，传播效率高，影响力大。大众传播由于是专业的传播机构，拥有庞大而专业的采、编队伍，先进的传播技术与设备，这种专业的优势使新闻媒介能够将大量信息汇集并在短时间内将其传播出去，传播效率高，速度快，影响力大，对社会舆论有着巨大的引导作用。任何社会组织只要得到大众媒介的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位，产生放大效应。无论从时间还是从空间来看，大众传播都是影响力最大的传播方式。

第四，信息反馈性差。由于大众传播覆盖面大，受众广泛而分散，传播对象难以精确定位，针对性差，与传播对象之间没有直接的、及时的联系，因此，信息反馈间接而缓慢，传播者难以及时、准确地了解受众的态度和反应，传播效果的评价工作也不容易。这是大众传播的一大弱点。

(二)各类大众传播媒介特点分析

大众传播媒介主要分为印刷类媒介和电子类媒介两大类。印刷类媒介主要是图书、报纸、杂志，电子类媒介主要有广播、电视、互联网。这些媒介传播范围广，社会影响大，成为公共关系活动的主要实施媒体。但是这些媒介又各有其自己的优势与弱点，社会组织在开展公共关系活动策划媒介的时候，必须充分了解各种媒介的特点，选择最适合自己的传播方式，才能达到理想的传播效果。

1．图书

图书是历史最悠久的一种印刷类大众传播媒介。图书具有以下优点：第一，具有信息容量的优势。一本图书的信息容量可大可小，大者可以几十万字甚至更多，较之报纸和杂志，图书在信息容量方面有着显然的优势。一些报纸和杂志无法容纳的信息，图书却可以很容易地承载下来。第二，形式规范，权威性高。图书的出版有着严格的程序，在社会上公开发行，权威性高。第三，便于阅读和保存，信息持久性好。图书保存价值高，这使得图书的影响可以持续很长的时间，这是其他印刷类媒介无法比拟的优势。近年来，我们看到国内外一些有影响的企业通过出版公司创业与发展史的书籍，或者出版企业家个人的传记，来展示公司的实力与形象，一些知名大学撰写出版校史类图书，宣传学校的辉煌历史，这种为组织“树碑立传”的图书，往往真实感人，可读性强，传播效果好。如《汽车“疯子”李书福》^[1]一书的正式出版，对吉利汽车集团的知名度提高会产生积极持久的影响。中国航空集团公司总经理、国航股份的董事长李家祥于2007年出版了凝聚其多年管理智慧的新书《大道相通》，畅谈其鲜为人知的管理之道，同样在公众中产生了很大的影响。

图书的缺点是信息传播的时效性差。因为图书出版周期较长，所以信息传播速度慢，一些需要迅速传播的信息显然不适宜采用图书的方式。

2．报纸

报纸是一种重要的新闻信息载体，也是受众面最大的一种印刷类大众传播媒介之一。报纸具有以下优点：第一，信息传播速度快。报纸以刊载新闻为主要内容，其编辑制作、印刷快而简便，日报一天一期，出版非常及时。随着现代排版印刷技术的发展，甚至出现了一份报纸一天出早晨版、下午版两期的现象。报纸时效性强的这一特点是其他印刷类媒介无法相比的。第二，对社会影响大。报纸集中报道人们普遍关注的新闻，其制作印刷简便，售价低，所以一般发行量很大，拥有大量受众，对社会的影响巨大。第三，信息内容周详，便于读者选择，携带，也便于读者保存。第四，信息量较大，有一定的深度。报纸的报道可以较充分地进行深入细致的分析，详细交代事件的来龙去脉，不像广播和电视那样受时间的限制。第五，信息传播费用较低。由于报纸采编、制作比较简便，不像电视等媒介需要很大的制作投入，加之发行量大，所以利用报纸进行传播费用远比电视等媒介低，具有价格比较优势。

报纸的缺点是：第一，由于阅读报纸需要一定的文化水平和理解能力，所以受众面不像广播、电视那样广泛。第二，感染力差。报纸不及电子类媒介那样绘声绘色，生动直观，所以感染力较差。第三，信息的持久性差。报纸主要刊载新闻，过两三天的报纸人们已经没有兴趣翻阅。第四，信息传播的针对性差。报纸的读者十分广泛，在信息传播上要想针对特定群体公众比较困难。

3．杂志

杂志是很受欢迎的印刷类大众传播媒介，按其内容可分为知识性、趣味性杂志和专业性杂志两类。知识性、趣味性杂志以普通社会大众为读者对象。专业性杂志则以特定专业人员为读者对象。杂志的优点是：第一，发行量大，读者群比较稳定。杂志发行量大，它是以分门别类的各种知识来满足各类读者需要的印刷品，内容较为专一，读者比较固定。因此在公共关系传播过程中比较容易有效地掌握目标公众，提高信息传播的针对性。第二，信息容量比报纸大，传播比报纸更全面、详细，更有深度。第三，信息传播的持久性好。杂志便于携带，阅读方便。杂志印刷精美，具有收藏价值，其信息不以新闻为主，读者可以在较长的时间里慢慢阅读，所以信息传播的持久性好。

杂志的缺点是：第一，出版周期较长，信息传播的时效性差，不适宜对需要快速扩散信息的传播。第二，杂志对读者的文化水平要求也较高，阅读人群受到一定限制，这就限制了其传播范围。第三，杂志虽然比报纸印刷精美，图文并茂，从而更生动，但是与电子类媒介相比，感染力还是逊色了许多。

4．广播

广播是普及性最大、覆盖面很广的一种电子类大众传播媒介。广播的优点是：第一，信息制作过程简单，传播速度快。在各种大众传播媒介中，广播的制作过程最为简单，即使远在外地的记者现场采访，也可以立即传回电台播出，甚至不需要进行文字稿件编辑，由记者口头报道播出。它也不像报纸、杂志那样需要一个发行传到读者手中的过程，所以传播速度最快。第二，覆盖面大，听众广泛。广播不受地域和受众文化水平的限制，而且具有接收费用低，收听方便的优势，因此，拥有广大的受众，特别是针对农村的信息，利用广播效果较好。第三，感染力强。广播用口语传递信息，给听众亲切、可信的感觉。

广播的局限性是：第一，广播信息稍纵即逝，不便于查考和保存。第二，收听节目受电台播出时间限制，必须按照顺序收听，灵活性差。第三，广播只有声音，缺乏文字、图像、色彩比较单调，缺乏直观性与形象性，所以公众对信息的注意率不及印刷媒介和电视。

5．电视

电视是视听效果最佳、当代最强有力的一种大众传播媒介。电视的优点是：第一，感染力强。电视传播是文字、声音、图像三者的组合，形象生动，真实动人，现场感强，是人们最喜爱的传播媒介。第二，覆盖面广，影响力大。由于电视的普及率高，收视者众多，没有文化水平的限制，所以拥有多层次的观众，具有较大的影响力。第三，传播速度快。电视可以采取直接报道或者现场直播的方式传播信息，在时间上可以做到与被报道事件同步报道，传播速度很快。

电视的缺点是：第一，和广播一样，节目有固定的时间，信息传播持续时间短，不易查考和保存。第二，电视节目的制作成本高，所以社会组织利用电视传播信息的费用高。第三，由于电力、技术和收视成本等缘故，传播范围受到一定的限制，在边远地区的收视效果不好。

6．互联网

由于计算机网络技术的发展，网络技术和通讯技术的融合，产生了具有强大交换、传输、处理信息功能的因特网，并飞速渗透到社会生活的各个方面，成为近几年新闻、商务、金融、科技的强有力的现代信息传输手段。网络的优点是：第一，超越时空限制，传播速度快。以前的传播媒介都受到发行、传播范围的一定限制，而互联网却完全突破了这一局限性。信息在互联网上的传播已经不再受时间和空间的限制，世界上任何地方发生的任何事件，任何用户的观点，只要一上传到互联网上，就可以在瞬间传遍全球。而且利用计算机编制发布信息非常方便，传播速度很快。第二，海量信息的容纳能力。以往的传播媒介都有一个信息容量的限制，但是互联网将全世界的计算机和计算机网络连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库，其信息的容量巨大，是任何媒介都难以望其项背的。第三，便捷的搜索功能。这一功能与海量信息的存储能力结合起来，使传播的信息具有保存持久、检索方便的特点。人们不仅可以看到最新传播的信息，而且可以检索以往的相关信息。第四，便捷的互动交流与信息反馈能力。强大的互联网技术，使每个受传者同时充当起传播者的角色，信息的传播者与受传者之间的互动交流变得十分方便，信息反馈及时。第五，费用低廉。社会组织通过注册域名、建立自己的网站、网页，或者利用电子邮件对特定公众进行沟通交流，开展网络宣传，具有经济的特点。

网络传播的缺点是信息的可信度不是很高。以往的媒体都有严格的审批程序，受法律和行政的约束和监督管理，具有可控性。而互联网则是一个开放的信息系统，建立网站、网页，发布信息，发表观点，几乎没有什么限制，所以其权威性不高，信息的真实性往往难以辨别。

另外，电子类大众传播媒介还有电影、幻灯、录像等。近年来随着手机的迅速普及，手机短信技术的发展，手机正成为一种新潮的传播媒介。