第一节　公共关系传播概述

一、公共关系传播的涵义

在传播学中，传播泛指人与人之间交换、传递信息、共享信息的过程。公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。公共关系传播是连接公共关系主体和客体的桥梁和媒介，是组织开展公共关系活动的基本手段。通过传播达到组织与公众双方交流信息、联络感情、沟通思想、转变态度、密切关系的目的。所以传播是社会组织塑造良好形象的有效工具，是公众获取组织信息，满足需要的重要途径。要全面地理解公共关系传播的涵义，应该把握以下几点：

第一，公共关系传播的主体是特定的社会组织，不是个人，也不是职业性的信息传播机构。

第二，公共关系传播的受众是特定的目标公众。目标公众因组织性质的不同而各异，它既可以是个人，也可以是团体、组织;既可以是组织的内部公众，也可以是与组织构成某种特定联系的外部公众。

第三，公共关系传播的渠道众多，媒介广泛。既有大众传播媒介，也有非大众传播媒介。由于每个组织面对的目标公众各不相同，因此，公共关系传播要综合运用各种传播渠道和媒介，更要选择最适合最有效的传播方式，才能与自己的目标公众实现有效的信息交流与沟通。

第四，公共关系传播的根本目标是建树组织的形象和声誉。尽管每一次具体的传播活动都有每次活动的直接目标，但任何公共关系的传播都是服务于组织形象建设这一总体目标的。公共关系传播就是通过沟通组织与公众之间的信息联系来协调关系，达到树立良好的组织形象和声誉的目的。

第五，公共关系传播是一个有计划的完整的行动过程。“有计划”是因为整个传播活动必须按组织的公共关系总目标有步骤地进行;“完整”是指传播过程必须完全符合传播学的“五个W模式”。即：Who(谁)，Say What(说什么)，Through Which Channel(通过什么渠道)，To Whom(对谁说)，With What Effect(产生什么效果)。这就是说，传播过程是特定的组织通过一定的渠道，对特定的公众传达一定的信息，并力求这种信息的传达产生理想的效果的完整过程。

第六，公共关系传播是一种信息的双向互动过程。在公共关系传播中，信息不是从组织到公众的单向灌输，而是双向性的交流过程。传播者与受传者双方均参与信息的传递活动，是一个信息传递与反馈的双向沟通过程，也是一个相互影响的过程。由于公众的理解、支持与合作是社会组织构成良好生存环境的前提，组织在公众心目中的形象如何，直接关系到组织的生存与发展。因此，公共关系传播十分重视公众的反馈作用，强调与公众平等的双向交流。公共关系传播中不仅要真实、公正、准确地向公众传递信息，使公众了解组织，还要客观、及时、准确地从公众那里获得反馈信息，及时调整自己的政策与行为，以适应公众的愿望、需求，保持与环境的和谐及动态平衡。

二、公共关系传播的基本要素

1．传播主体

公共关系传播的主体有两个。一是信息的发布者，又称传播者，通常指想要表现、传送知识、感情、思想等信息的某一社会组织。二是信息的接受者，又称受传者、受众，是接受并利用信息的公众。我们把信息的接受者的公众也列入传播主体，是因为公共关系传播是信息传递与反馈的双向沟通过程，是传播者与受传者相互影响的过程。

2．传播的客体

传播的客体是指传播的内容，即信息。从公共关系传播的角度来看，传播的客体是指具有新内容、新知识的信息，其中包括观念、态度和情感等方面的内容。

3．传播方式

传播方式包括传播媒介和传播渠道。传播媒介是指用以记录和保存信息并随后由其重现信息的载体，如纸张、磁带、光盘等。信息和媒介密不可分，离开了媒介，信息就不复存在，也就无法进行交流和传播。传播渠道是指信息传递的途径，又称信道。信道的性质和特点，将决定对媒介的选择。如以频道为信息传播渠道的，其媒介只能是电子类的载体。人类社会发展至今，已经发生了五次重大传播方式的革命，分别是语言的产生、文字的创造、印刷技术的发明、近代大众传播方式的出现、电子类传播技术的应用。

4．传播效果

公共关系的传播效果是指受传者对传播者发出信息的反应，即反馈。反馈是一种信息的回流，传播者可以根据反馈检验传播的效果，并根据反馈的情况来调整、充实、改进下一步传播活动。

三、公共关系传播的意义

(一)公共关系传播是组织与公众联系的纽带与桥梁(www.daowen.com)

公共关系是组织利用传播手段影响与说服公众、引导与改变公众态度，建树组织在公众心目中良好形象的管理活动。但是与组织的内部管理不同的是，这种管理活动是以传播为主要手段的。因此，公共关系离不开传播，公共关系活动的成功与否，在很大程度上取决于公关主体对传播这一手段的运用有效与否。公共关系传播作为组织与公众联系的纽带与桥梁，一方面，要使公众充分了解组织，必须借助传播手段。要使公众对组织工作、组织政策、组织目标、组织产品与服务等有尽可能多的了解和认可，从而使组织在公众中建立起良好的形象，就要求组织必须借助于最有效的传播方式和传播工具，有组织、有计划、持续不断地向公众提供及时的、准确的和有说服力的信息，提供组织的最新信息和最新情况。另一方面，从公众那里获取信息，使组织了解公众也需要借助传播手段。组织只有了解、熟悉自己的公众，才能使公关传播更有针对性、更有说服力。这就要求社会组织必须借助于多种反馈渠道，搜集公众对组织的态度、倾向、评价、心理状况等有关信息，准确掌握公众的需求、愿望和对组织的知晓程度，以便及时调整自己的传播行为，不断提高传播效果。

(二)公共关系传播是组织开展公共关系活动的基本手段

公共关系是市场经济的产物，也是现代传播技术的产物。正是大众传播时代的到来，现代传播技术日新月异，助推了公共关系的发展。继有线广播这种电子传播媒介产生后，电子类传播媒介升级换代的速度越来越快，无线广播、电视、互联网、手机的发展，为公共关系传播提供了越来越先进、丰富的表现方式，为公共关系的发展开辟了更为广阔的空间。先进的传播技术增大了公共关系活动的范围和领域，加快了公共关系活动的速度，进而提高了公共关系传播的水平和效果。今天，公共关系传播已经成为组织开展公共关系活动的基本手段。无论是一个经济类组织知名度与美誉度的提高、新产品的上市、产品市场占有率的提升，还是非经济类组织的业务宣传、形象宣传、公益活动等，都离不开公共关系传播的支持。

(三)公共关系传播是实现组织利益的利器

现代社会是一个信息社会，信息爆炸给传播带来的一个效应是受众面对的信息太多，这反而使任何一个真实的信息的传播以及被更多的受众接受更困难了。“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”的时代结束了，因为现代市场经济是一种竞争经济，逆水行船，不进则退，这是无情的市场法则。任何一个知名组织或知名产品，如果放松了对公众的信息传播，就会在铺天盖地的其他同类组织与产品强大的传播声势中被淹没，逐渐被公众所淡忘。在这样信息爆炸的社会环境中，只有更有效的传播才是一个组织或一个产品维护自己市场地位的重要手段。公共关系传播可以达到组织与公众之间沟通信息、增进情感、改变态度等作用，所以就成为组织实现其利益的利器。

四、公共关系传播的原则

(一)传播内容的真实可信性原则

尊重事实、讲真话是公共关系传播的首要原则，也是对传播者人格和职业道德的基本要求。它要求传播的内容一定要真实可靠，公正全面，符合客观实际，绝不允许有任何弄虚作假、吹牛撒谎。因为真实可信，是信息传播的生命。亚里士多德就十分强调传播者的可信性，他认为，我们越是觉得一个人诚实，就会越快地相信他。在公共关系活动中，公共关系人员将组织的信息准确、真实地传播出去，可以取得公众的信赖，对树立组织的良好形象有意想不到的效果。而公共关系传播过程中弄虚作假的行为一旦被揭露，则会给组织的形象造成严重伤害。当然，传播的真实可信性原则并不排斥传播的艺术性。为了提高传播效果，加强传播的吸引力和感染力，传播者在准确反映客观事实的基础上，采取艺术手段巧妙地运用比喻、拟人、夸张等修辞手法和声、光、电等现代技术手段，提高传播效果，不仅是可以的，而且是十分必要的。

(二)传播目标的针对性原则

公共关系传播不同于一般的信息传播，构成公共关系传播信息受众的公众是不确定的，不同的组织有不同的公众群，每个组织的公众各有其特殊性。要提高公共关系传播的有效性，就必须针对每个组织的目标公众，提高信息传播的“命中率”。所以有的放矢地对目标公众进行传播，是公共关系传播活动的基本要求。公共关系传播要提高针对性，就必须在策划传播过程中对公众进行深入的研究，一是区分组织的公众与非公众，确定目标公众;二是针对不同的公众采取不同的传播方法。传播目标的针对性原则要求组织根据公众的个性特点和文化水平等因素，恰当选择传播内容、传播形式和方法技巧，提高信息传播的贴近性和吻合性，增强传播活动的吸引力和感召力。首先，信息传播应该针对接受者的层次特点。依据公众不同年龄、不同职业、不同文化素养等所形成的层次特点，采用相应的传播形式。其次，信息传播还应针对公众的需要。人是有需要的动物。公众接受信息自始至终都有一个自觉的潜在的需要在驱使、在支配。传播者应该针对受众这些不同需要，选用相应的信息资料和传播方式。再次，信息传播还应该针对公众的阅历经验、心理态势和个性特点，选取、编制与传播目标公众所经历过的、熟悉的和了解的，并能满足他们的心理要求，符合他们兴趣爱好、脾气性格的信息。

(三)传播内容的有序性原则

传播者依据组织的公共关系目标、所传播的信息内容和结构，有次序、有步骤地进行传播，是传播活动的客观要求，也是提高传播效果的因素之一。有序性原则反映在传播内容上，要求内容的组织要由浅入深、由易到难、有头有尾、有点有面;反映在传播过程上，要求过程的推进要由近及远、循序渐进、有张有弛、步步为营;反映在传播组织上，要求在组织传播活动时要有计划、有布置、有落实、有检查、有总结。总之，不论是人际传播，还是组织传播和大众传播，都应该按照一定的步骤、顺序有条不紊地进行。

(四)传播的适时性原则

传播的适时性原则，要求组织恰到好处地把握时间、选择地点、抓住最适当的时机展开传播活动，以提高传播效果。适时性原则首先要求组织具有时效意识。传播的规律表明，传播报道与报道的事件发生两者之间的时间间隔越短，其传播效果越好，而两者之间的时间间隔越长，其传播效果越差，越没有传播价值。这是因为公共关系传播往往具有新闻性质的缘故，它总是希望把组织的各种新信息、新动态及时告知公众，而这些信息一旦不具有新鲜感，就难以在公众中留下深刻的印象。适时性原则也包括组织信息的提前或者延缓的传播。如对组织即将发生的喜庆性事件、对公众有利的政策、信息等，可以提前传播。但是对一些已经发生的事件的性质具有不确定性，或者当时容易引起公众误解的事件，可以在事情过后，或者在事件澄清以后再选择恰当的时机进行传播报道。

(五)传播的适量性原则

适量性原则要求传播中的信息量要适合接受者的感知、消化能力，避免信息量的不足或过多。接受者面对的信息愈多、愈复杂，所需要的感知、消化的时间就愈长，也愈容易引起厌烦;相反，面对的信息太少，太单调，又不能引起接受者对问题的足够理解和重视。所以，只有在一定程度和尺度之内的信息量，才是最适合受众感知的信息吸收量。此外，对单个信息的加工和传输也要适量。也就是说，对某一件事或观点的报道和阐述要言简意赅，清楚明白，恰到好处。过分的传播可能使受众产生厌烦、反感心理。

(六)传播的经济性原则

传播一般需要付出一定的费用。特别是在现代信息社会，社会组织对传播的依赖性增强，对传播的需求急剧扩大，这不仅推动大众传播渠道、传播手段日益丰富，也推动大众传播的费用不断上升。对于经济类组织来说，传播、广告费用构成其产品成本的组成部分，传播费用会推动产品价格的提高，降低产品的性价比优势，从而降低产品的市场竞争力。所以，组织在传播过程中，既要考虑传播效果，也要考虑传播成本。坚持经济性原则，就是要在保证传播效果的前提下，选择最合理的传播方式，尽可能降低传播费用。