第三节　公众需要与心理效应

公众是所有公共关系活动的目标对象。确定公众是一切公共关系活动开展的前提。公共关系活动在多大程度上影响了公众态度的变化，是检验公共关系活动效果的标准。正因为公众在公关活动中的这种地位与作用，使研究公众心理成为必要。只有分析和掌握公众心理特点，才能更有效地开展公共关系活动。

一、公共关系与公众需要

马克思主义认为需要是人的内在的、本质的规定性，是人的全部生命活动的动力和根据。“他们的需要即他们的本性”。^[1]只有从人的需要出发，才有可能真正理解人类的一切社会活动。需要是人类生存与发展的内在要求，是人维持自身生存与获得自身发展所必需的各种因素的总和。

人的需要是由人的本性决定的。首先，人的需要源于人的自然属性。这是因为人从动物进化而来，秉承了动物的自然属性。这是人作为生命个体得以存在，进而是人类社会得以存在的基础。其次，人的需要产生于人的社会属性。人的本质是人的社会属性，因为人在本质上是社会关系的总和。人的丰富复杂的社会关系与社会生活，必然派生出生理与生存需要之外的满足自身不断发展的各种社会需要。再次，人的需要产生于人的精神属性，人具有精神属性，必然产生出精神文化方面的需要。

人类的需要是有层次的。马克思主义把人的需要分为三个层次：生存需要、享受需要和发展需要。美国人本主义心理学家马斯洛的需要理论把人的需要概括为五个层次：生存需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重需要、自我价值实现的需要。这些需要理论揭示了人的需要是一个由低级向高级发展的过程，同时也说明在社会生活中处于不同生活层次的公众群体的需要是各不相同的。人的需要理论启示我们，公共关系传播活动要取得良好的效果，赢得公众的好感与认可，就必须认真研究目标公众的需要，尽可能地满足他们的需要，这样才有可能使组织的传播引起公众的关注。公共关系活动如果脱离了公众的需要，就不会引起公众的共鸣。如某鲜花公司策划的一次公共关系活动是向农民公众赠送鲜花。这一策划的错误就是没有搞清公众的需要，因为对于大多数尚处于解决温饱需要层次的农民来说，购买鲜花对他们来说还是一种奢侈消费，这一公共关系策划注定是失败的。因此，任何组织在策划公共关系过程中，必须重视对目标公众需要的研究，满足不同公众的需要，把公共关系活动开展到目标公众的心坎上。同时，要看到公众的需要是不断发展的，所以发现、引导新的公众需要，往往能够使公共关系策划达到出其不意的效果。

二、公众的心理效应

公众的心理效应，是指公众在公共关系传播活动中的一些心理现象对传播效果的影响。公众的心理效应主要表现在以下几个方面：

(一)威信效应

这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对公众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响。传播学研究认为，公众对来自高权威性、高威望性的传播信息更倾向于相信和接受。在公众看来，《人民日报》的消息显然比地方报纸的消息更可靠。一项心理实验表明，一篇关于某种疾病治疗方法有效或无效的报道，以联合国医学报告的形式告诉被试者和以通俗报刊文章的形式告诉被试者，前者对被试者的影响力明显大于后者。另外一个“著名化学家”和“著名眼科大夫”的实验说明，在威信效应的作用下，被试者面对一瓶蒸馏水和一张洁白无瑕的大白纸，结果都根据权威的意见“一齐”闻到了一股强烈的气味，或看到了白纸上有个小黑点。这说明组织传播者的威信的高低与受众被影响的程度之间存在着正相关的关系。因此，在公共关系传播活动中，组织要应该重视威信效应，尽可能利用一些具有权威、威望和某种社会地位的人士或意见领袖，提高公共关系传播效果。2005年关于“特富龙”牌不粘锅是否含有致癌物质的争论这场公共关系危机中，“特富龙”利用权威机构的检验结果与国家卫生部制定的标准，有效地消除了消费者的疑虑，化解了危机。

(二)“自己人”效应

这是指公众在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，因而提高了公共关系传播的影响力。一般来说，传播者应具备以下某方面条件才能在公众中产生“自己人”效应：一是立场相同。传播者与公众在世界观、阶级立场、信仰、理想等方面大致相同，就容易建立起一种特殊的、亲近的“自己人”关系。二是背景相同。传播者与公众在民族、籍贯、经历、职业、年龄等方面相同点越多，就越容易形成“自己人”效应。三是个性相投。传播者和公众之间的兴趣、爱好、性格、气质等相近或投合，也容易产生好的沟通效果。四是观点一致。传播者和公众对社会事务和面临的问题看法一致，观点相同，也容易提高传播效果。五是利益一致。传播者若能让公众相信他们的利益是共同的，那么就易于形成“自己人”效应。组织在公共关系传播中，应该根据不同的传播内容，巧妙地利用“自己人”效应，让“自己人”现身说法，更容易使公众产生认同感，从而提高公共关系传播效果。

(三)晕轮效应

晕轮本来是指起风时月亮周围形成的晕圈。公共关系传播中的晕轮效应是指公众在接受信息活动中，缘于以往某种经验而对其后所接受的信息产生一定影响，将认知对象的某种印象不自觉地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。这就像晕轮一样，从一个中心点逐渐向外扩散成越来越多的圆圈。晕轮效应包括“光环作用”和“扫帚星作用”。光环作用指的是一位传播者或者某一产品由于被标明具有好的品质，那么这位传播者及他的传播或者这一产品便笼罩在受众“爱屋及乌”的积极肯定的评价之中。但是，如果他或者某一产品被人标明具有坏的品质，便会出现“扫帚星”作用，人们便会很不公正地对待他或者这一产品，认定他或产品具有一切坏的品质。

晕轮效应具有使公共关系传播的信息在公众接受时变得简单、便捷的特点，因而合理地加以利用可迅速取得某种传播优势，获得较好的传播效果。一个产品成为名牌产品后，其后续推出的系列产品更容易获得消费者的认可。同样，一个名牌企业推出新的产品更容易打开市场，就是晕轮效应的反映。一个产品精美的外包装往往会使人产生晕轮效应，认为里面的东西会像精美的包装以及偏高的价格相一致。晕轮效应既是无意识的，又是固执的。所以很多组织对门面、生产环境、工作环境的装修非常讲究，就是利用公众的晕轮效应来扩大影响。公共关系活动中利用这种晕轮效应，提高公共关系传播的效果是无可厚非的，但是如果利用公众的晕轮效应来蒙骗人则是不可取的。

(四)从众效应

这是指作为公众群体中的个体在组织的信息接受或者对组织及其产品的评价中，往往采取与大多数人相一致的认识与评价的心理倾向。在日常生活中，每个个体都会在不同程度上受到群体的影响。而且从众往往是受欢迎的，不从众则往往不受欢迎，还可能被孤立。例如在观众十分安静的音乐会上，一个观众的大声谈论，必然受到公众的侧目。公众几乎都讨厌越轨者，甚至会对他群起而攻之。在公共关系传播活动中，在从众效应的作用下，公众往往对已经有了定论的组织或者某种产品，大家跟着说好，很少有人会再提相反意见。这种从众效应使“流行”趋势得以形成，如“流行音乐”、“流行服饰”等各种时尚的形成就是从众效应的反映。从众效应既有优点也有缺点，比如它排斥人们的独立思考与判断。从众效应对公共关系活动既有有利的一面也有不利的一面。公共关系活动应利用公众的从众效应，社会组织在传播信息、策划活动过程中切准受众的脉搏，采取公众所乐意接受的方式，提高公共关系活动效果。

(五)名人效应

名人效应是指人们崇拜名人，把名人作为自己偶像的心理倾向。许多人具有崇拜名人的心理，崇拜名人实际上是人们渴望成功、渴望人生辉煌的心理反映。成为人们崇拜的偶像的理由是多样化的，比如科学家、学术权威、政治人物、文艺家、商界成功人士、演艺明星、体育明星等。偶像崇拜现象在年轻人中表现的更为突出，当他们把某名人作为自己的崇拜偶像时，往往把偶像的价值观作为自己的价值观，把偶像的爱好作为自己的爱好，甚至模仿偶像的发式、服饰等。利用名人效应开展公共关系传播，往往会极大地提高传播效果。正因为如此，近年来商家往往高价聘请各路名人作自己产品的形象大使、形象代言人。

(六)攀比效应

攀比效应是指人们往往通过与他人的比较来选择、确定自己的行为和观念的倾向，这实质上是人们追求高层次需求的心理反映。人们攀比的对象一般有两类：一是与自己相当的人，这种攀比会因为自己在同一群体中地位、水平、能力等不低而产生满足感。二是自己理想中想成为的人，这种攀比会让人感到差距，从而产生努力赶上他人的冲动。攀比心理在生活消费中表现得非常明显，它往往导致冲动性消费。组织在公共关系活动中，利用公众的攀比心理，策划有针对性的宣传，往往会产生较好的传播效果。

(七)逆反效应

这指公众受某种预先存在的立场、思维定势的影响，产生了与组织传播者的观点相抵触的思想情绪或心理倾向。逆反心理效应是一种对媒介信息作简单的感情的逆向思维和反向理解的心理意识，因而能在组织与公众之间筑起一道抵御公共关系信息的心理防线，使组织传播的信息含义扭曲、变形，使信息传播的力度减弱、转向，被认为具有消极、负面的作用。逆向心理的形成原因和特征往往表现为：第一，公众具有自以为是，顽固坚持原有态度的思想意识。第二，公众故意采取与组织相悖甚至对立的态度与行为，即“凡是你拥护的，我就反对;凡是你反对的，我就拥护”。第三，组织的某类信息(如广告)传播太多、太滥或失实、失真，从而引起公众反感，造成逆反心理。第四，部分公众好奇的欲望造成了逆反心理。例如，当传言某部书或影片因思想内容或色情内容将遭到禁止传播，那么读者和观众的数量就会立即急剧增多。公众的逆反心理现象，给公共关系活动的策划者以许多启示，组织在公共关系传播活动中，要注意把握宣传的方式与度，防止引起公众逆反心理。一旦公众产生了逆反心理，要积极引导，使其逐步地转化为顺向心理。

公众心理是一个十分复杂的现象，它的效应各式各样，瞬息万变。我们这里只是择其要而述之。公众的心理动机、心理效应、心理倾向等公众心理的奥秘，需要我们在公共关系实践中不断地研究、把握。

思考与作业题

1．如何正确地理解公共关系的“公众”概念?

2．如何对公众进行分类?对公众进行分类的意义是什么?

3．确定一个社会组织，试分析说明它的公众主要有哪些?

4．举例说明公众的心理效应对公共关系传播的影响。

案例与思考

【案例1】逆向思维的七喜汽水宣传

七喜汽水为了挤进饮料市场，运用逆向思维，把七喜汽水定位成“一种非可乐型饮料”，人为地创造出一种新的消费观念：即饮料分为可乐型和非可乐型两种，可口可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水则是非可乐型饮料，促使消费者在两种不同类型的饮料中选择。他们打出的广告标题是：“你过去到现在一直用一种方式思考吗?现在可以改变了。”广告口号则是：“七喜，非可乐。”(www.daowen.com)

这一口号被美国广告界公认为是一个成功的广告口号，它打破了传统的思维习惯，不是在七喜汽水瓶里找到“非可乐”的构想，而是在饮用者的头脑中找到了它。因此，此口号打出的第一年，销量就上升了15%。

【案例2】贝尔电话公司案例

这是美国贝尔电话公司的一则广告：一天傍晚，一对老年夫妇正在进餐时，电话铃响了起来，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话?”老妇回答：“是女儿打来的。”又问：“有什么事吗?”老妇人回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事?几千里地打电话来干什么?”老妇人呜咽道：“她说她爱我们。”老两口顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧!”

这则广告从最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之遥的子女用电话向年迈的父母表达爱心，从而赋予电话以强烈的感情色彩，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后推出要宣传的企业——贝尔电话公司。整个创意很有感染力。

【案例3】报社交涉函

致××报社函

××报社：

本月5日贵报在3版刊发的投诉文章，存在着严重歪曲事实的倾向，极大地伤害了本公司的声誉和形象，影响了本公司产品的正常销售。本公司特发此函，提出严正交涉。

本公司是地方政府重点扶持的企业，所生产的产品一直畅销市场，有着良好的声誉。贵报的不当行为，无疑是对地方经济秩序的破坏。本公司强烈要求，贵报立即刊登“更正启事”，消除不良影响。否则，本公司将采取有关法律行动，以讨回公道。

××××股份有限公司

2007年5月5日

致××报社函

××报社

尊敬的总编先生：

您好!

本月16日，贵报在2版刊发了消费者投诉文章，对本公司产品的质量进行了批评。本公司热忱欢迎贵报对公司的经营行为所进行的监督。

对这一消费者的投诉纠纷，本公司简要说明如下：(略)。

据此，本公司不无遗憾地认为，贵报某些编辑人员在对有关情况未作进一步核实，也未与本公司沟通的情况下，刊发这一投诉信件，似乎失之于轻率。此举不仅损害了本公司的声誉，也在一定程度上影响了贵报的公正形象。

近日之内，政府质检部门关于这一引起投诉的产品的检验报告即将出来。如果本公司产品确实存在质量问题，本公司决不推卸责任，一定向广大消费者公开道歉。如果本公司产品不存在质量问题，则本公司希望贵报能采取某些补救措施，帮助本公司挽回因这一投诉信件刊发而造成的社会影响。具体方法，可进一步协商。

欢迎贵报今后继续对本公司的经营行为进行监督，也欢迎贵报采编人员能经常来本公司作客，对本公司的工作进行指导。

此致

敬礼!

××××股份有限公司

公关事务总监×××(署名)

2007年6月20日

案例思考题

1．案例1和案例2，都注重以公众心理作为传播创新点，打动公众，但是对公众心理的把握又各有千秋。试分析它们二者的特点。

2．与新闻媒体建立良好的关系，包括正确对待媒体对组织信息的报道，包括正面报道与负面报道。案例3是两个公司因为报社发表了有关本公司的失实报道后，分别写给报社的交涉函。你认为哪个公司的交涉函更妥当?为什么?

【注释】

[1]《马克思恩格斯全集》第3卷，第514页。