第一节　公众的涵义与特征

一、公众的涵义

所谓公众，是与特定的社会组织在利益关系上相互联系、相互作用、相互影响的个人、群体或组织的总和。公众是公共关系的客体，是社会组织开展公共关系工作对象的总称。准确地把握公众的概念，必须注意以下几个方面：

首先，公众必须要与组织有一定的相互利益关系。一方面，组织的生存与发展需要这些公众的认可与支持;另一方面，公众则依赖于组织为其提供某种物质的精神的产品、信息或其他服务以满足自己的需要。在这样的利益关系中，公众的态度、意见和行为对组织的生存发展具有重要影响，反过来说，组织的行为也会对公众形成影响。如对企业组织来说，企业希望公众的理解和认可，从而获取自己所需的利益——知名度、美誉度、市场占有份额、资金、利润等。公众则希望企业能够不断满足自身的物质文化需要，维护社区环境，支持社会的公益活动及给社会带来繁荣等。所以，公共关系公众不同于社会学或社会生活中的公众概念。社会生活中的公众泛指一切社会大众，特别是成年公民，它不必要与某组织有利益关系。而公共关系公众则必须是与某组织有一定利益关系的大众，与某一组织没有一定的利益关系，就不构成这个组织的公众。而且公众既可以是成年公民，也可以是未成年公民，既可以是国内公民，也可以是外国公民。同理，公共关系公众不同于群众的概念。公共关系公众也不同于受众。受众是传播学的概念，泛指各种信息的接受者，如报刊的读者、电视观众等。对大众传播媒体组织而言，受众是它的重要公共关系公众，但是受众只是公共关系公众的一种类型。

其次，公众是一个复杂的集合体。在构成公众的集合体中既有分散的个体，也有社会群体，还有各种社会组织与团体。如对于大多数企业来说，它的主要公众之一是构成其产品的消费者公众，但是并不是所有产品的消费者公众都是个人，比如对于水轮发电机组制造企业而言，构成它的消费者的并不是个人，而是水电工程公司这样的企业组织等，所以它的消费者公众就是水电工程公司这样的团体组织。除了消费者公众以外，还有政府组织、新闻媒体组织、社区等公众等。作为公共关系公众的社会组织，也没有上下级的限制，无论上、下级机构都可以成为某一组织的公共关系公众。比如对于学校而言，它进行公共关系形象宣传的公众对象，既包括学生、家长等社会大众，也包括它的上级主管单位教育厅、局等政府机关。从这一点上看，公共关系公众也不同于社会生活中的公众、大众、群众。因为社会生活中的公众、大众、群众总是以个体的方式存在的，而公共关系公众既可以是个人，也可以是一个组织机构。

再次，公众的角色是丰富且不断变化的。公众的成分很复杂，可以归为不同的类别，不同的组织有各自不同的公众。社会组织的性质、功能的多样性，形成了组织的多样性。社会组织大体划分为经济组织、政治组织和文化组织等。经济组织的公众主要有内部员工、政府、消费者、、股东、社区、新闻界、金融界、供应商、经销商和竞争对手等。政治组织的公众主要有内部成员、特定阶层以及全体民众等。文化企业的公众非常广泛，各具特色。每一个人或每一个组织作为公共关系公众的角色是丰富且不断变化的，也可以是交叉的，一个人或者团体既可以是这个组织的公众，也可以同时是另外多个组织的公众。一个人今天是这个组织的公众，明天可能不再是这个组织的公众。同样，他昨天还不是这个组织的公众，今天可能变成这个组织的公众。

二、公众的特征

(一)整体性

任何组织的生存和发展都离不开一定的公众环境。公众环境与自然环境、地理环境不同，是指组织运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论、公众态度的总和。这些社会关系和社会舆论范围广泛，涉及企业内部和外部，社会方方面面，且构成复杂，既有个体公众，也有团体公众、组织公众，他们相互关联，相互作用，相互影响。如一家企业，既有内部的职工公众、股东公众，又有外部的社会公众，不仅包括消费者顾客、销售商、竞争对手，还包括社区、政府、新闻界、文化界等有关团体或组织。社会组织应该认识到公众不是单一的群体，而是组织生存与发展各方面因素互相联系的有机整体。任何组织面对这样复杂的公众环境，必须树立整体公众意识，在开展公共关系工作时，应将企业面对的公众视作一个完整的环境，要用全面、系统的观点来分析自己面临的公众。其公共关系工作不可只注意其中某一类公众，忽略其他公众，否则可能导致公众环境的恶化，影响企业的生存和发展。(www.daowen.com)

(二)共同性

公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。从表面现象来看，公众往往是分散而互不联系的，他们之间不存在什么有组织的网络关系，但是当某一分散的群体、某一社会阶层、某些社会团体因为某种共同性利益而发生内在联系时，可以很快形成一种强大的群体舆论力量。所以，社会组织的公众看起来是分散的，但是他们有着共同的利益、共同的要求、共同的兴趣、共同的背景，等等，使这些分散的个人或团体具有凝聚起来的客观条件。因此，社会组织应该充分了解和分析自己的公众，必须了解其内在的共同性、内在的联系，了解公众的共同要求，这样才有可能化混沌为清晰，努力满足公众的共同要求。

(三)多样性

公众的存在形式不是单一的，而是复杂多样的。既可以是个人，也可以是群体、团体或组织，甚至是上级领导部门。日常的公共关系工作对象，包括各种各样的个人关系、群体关系、团体关系、组织关系，等等。即使是同一类的公众，也可以有不同的存在形式。例如消费者公众，可以是松散的个体，也可以是严密的组织或具有某种特殊利益团体等。公众形式的多样性，决定了沟通方式和传播媒介的多样性。

(四)变化性

公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展过程之中。任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化，随着时间的变化而变化。公众环境的变化必将导致公共关系工作目标、方针、策略、手段的变化。反过来组织自身的变化也会导致公众环境的变化，如企业的政策、行为、产品的变化，使公众对象范围，公众的意见、评价、态度或行为发生相应的变化，这种变化的结果又可能对企业产生影响、制约作用。所以，必须以发展的眼光来认识和研究自己的公众，不断调整组织公共关系的方式和目标。

(五)相关性

公众不是抽象的，而是具体的，与特定的组织密切相关。一群人之所以成为某一组织的公众，是因为他们与该组织具有一定的相关性。即他们的意见、观点和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力。同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决，等等。这种相互制约、相互影响的相关性，是公共关系形成的前提。所以，寻找公众、确定公众很重要的就是寻找确定这种相关性，并把它们具体地揭示出来，分析清楚，仔细研究，从而确定公共关系工作的目标。