第三节　公共关系组织机构

从公共关系产生、发展的历史和现状看，可以将公共关系组织机构分为三类，一是组织内部设置的公共关系部、公关广告部等组织机构;二是社会上独立经营的公共关系公司、公共关系咨询公司和公共关系传播公司等经济实体;三是公共关系社团、公共关系学会和公共关系研究会等社会组织。

一、组织内部公共关系部

组织内部的公共关系机构是为开展组织的公关工作，由专职人员组成的专业职能部门。尤其是国外的许多组织都设立了公共关系部，但有的叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、新闻界关系部等。

(一)公共关系部的职能

1．信息情报搜集

公共关系的首要职能是采集信息。作为组织内部的公共关系部门，信息的采集围绕一个中心目标，这就是组织的形象建设方面的信息。它着重采集组织内部员工、外部各方面公众对组织的评价，了解公众对本组织方针、政策、行为的反应，了解公众对组织的期望和需求，判断组织的实际形象状况及其变化等;及时了解组织外部政治、经济、文化等方面环境发生的变化，预测影响本组织的有关社会趋势等，从而为组织有针对性地开展公共关系活动提供可靠的第一手资料。

2．组织形象管理

组织形象管理的工作中，首要的是策划组织的整体形象，这是公关部一项长期的工作任务。一个优秀的公共关系部就是组织的形象设计师。此外也要不间断地定期对组织形象做出评估，策划新的宣传方案，以便不断完善组织形象，管理好组织的无形资产。

3．维护公众关系

公共关系就是公众关系。公关部在日常工作中的一项具体职能就协调组织与内部公众、组织与外部公众的关系。如及时搜集各种意见并接待投诉;协助决策者权衡各种方案的利弊，并预测组织行为可能产生的社会影响;及时发现问题，策划可行的行动方案化解与公众的矛盾与误会等。

4．编制与传播信息

编辑组织的内部刊物;编制组织的各种对外宣传资料;撰写组织活动所需的演讲稿和活动情况的新闻稿;同各种传播媒体保持密切联系，组织新闻发布会、记者招待会，不断向新闻媒体提供组织动态性消息、图片等，提高组织知名度。

5．开展公共关系专题活动

组织策划各种大型庆典活动;“制造新闻”活动;组织举办展览会;策划制作公关广告;协助专业人员拍摄有关活动的录像或影片;危机事件的处理;安排来宾参观访问;安排捐款赞助活动等，通过这些经常性的专题活动塑造组织形象。

(二)公共关系部内部设置模式

(1)一些大型公司的公共关系部，由于工作人员多，事务繁杂，需要进行内部分工。这种分工可按公共关系工作手段、公共关系工作对象、公共关系工作区域为依据。

①按公共关系工作手段分工的公共关系部结构，如下图：

②按公共关系工作对象分工的公共关系部结构，如下图：

③按公共关系工作区域设置分工的公共关系部结构，如下图：

(2)一个组织的公共关系部，从隶属关系来考虑，可分为总经理直接负责型、部门并列型、部门所属型三种类型。

①总经理直接负责型，如下图：

②部门并列型，如下图：

③部门所属型，如下图：

上述三种类型中，总经理负责型被认为是比较理想的模式。一个组织单独设立公关部并接受总经理直接领导，显示了决策层对公共关系价值的认识程度，表明公关工作处于组织的重要地位，使公关部具有权威性。部门并列型把公关部与其他部门并列，表明公关同其他职能部门一样有自己的专业工作内容。部门所属型的特点是将公关部归属于办公室之下，这种类型往往会给组织的公关工作带来局限性，但是对一些规模不大的公司来说，专职公关人员少，采用这种模式有它的合理性。

(三)公共关系部的规模

一个组织公共关系部规模的确定主要考虑以下因素：一是组织规模的大小。一个组织的规模越大，内部机构的设置相对越多，相应的对外联系工作和协调工作的任务也会增加。这就要求有与组织规模相适应的公共关系机构来承担相应的工作任务。一些较大规模的组织一般可单独设立公共关系部，而小型企业可不单独设立公关机构，只需设专职的公关人员或由办公室部门的人员做兼职，也可聘请顾问来协助负责公关工作。二是组织决策者对公共关系价值的认可度。推动公共关系的动力是组织的决策者，一个组织中公关部的地位和规模取决于决策者的公关意识。重视公关工作的领导会将公关工作摆在重要的位置并赋予其相应的权力。三是组织自身对公共关系的需要程度。各组织内部的机构设置不同、外部环境不同，本身对公关组织需求程度必然各不相同。如水轮发电机组的生产企业，它的产品不是大众化产品，它的用户公众只是很有限的水电站建设单位，它的公关工作的面就要小得多。一个保密性单位可能拒绝对外传播信息。如果组织迫切需要在公众中树立良好形象，组织对外部的公共关系就会引起足够重视，必然会加大投入力度。所以组织本身对公关的需要程度也是组织确认公关部门规模的重要依据。

二、公共关系公司

公共关系公司，又称为公共关系咨询公司或公共关系顾问公司，它是由公共关系专家和专业人员组成，专门从事公共关系活动和咨询，或是接受其他各种企业的委托而为其开展公共关系工作的服务性、营利性商务机构。它可以根据客户的要求制定公关计划，为客户提供公关咨询服务;应客户要求，为客户搜集外部公众的意见和相关信息，并提供解决实际问题的办法;根据客户的要求，为客户进行整体形象的包装与策划;根据客户的要求，策划大型专题活动方案并负责实施该专题活动等。

公共关系公司具有以下特点：第一，独立性与营利性。公共关系公司与委托办理业务的社会组织之间没有直接利害关系，公关公司的工作人员不是客户的成员，不受客户单位的管辖，故公关人员对所遇到的问题能具体分析并客观评价。公共关系公司作为商业性机构，提供有偿服务，通过经营，取得合理利润。第二，服务性与网络性。公共关系公司是专门提供公关工作服务的第三产业机构，同政府部门、新闻媒介、社会团体、工商企业之间有密切的联系，形成了一套信息网络，可为客户提供所需信息，利于客户正确决策。第三，经济性。大型组织本身有自己内部的公关部门专门从事公关活动，而中小型社会组织一般不设置单独的公关部门，或者专职公关人员不多，需要开展一些专业性强、规模比较大的公关活动时力不从心，这就需要委托专业公关公司代理，这样做从整体规划上看是比较经济的。第四，专业性。这是公关公司的最大优势。因为公关公司的成员都是这方面的专家，有着丰富的实践经验，所以他们提出的建议和策划的方案具有专业性，易被客户的决策者重视和接受。

按照公共关系公司的业务范围，可以把公共关系公司划分为综合性和专业性公共关系公司。综合性公共关系公司经济与人才实力雄厚，业务范围广泛，可以为客户提供全面服务。专业性公共关系公司则以自己在某一领域的经营特色而著称，如有的擅长从事政府公共关系，有的优势在于开展体育公共关系，有的以组织大型文化活动而在行。(www.daowen.com)

为适应我国公共关系事业蓬勃发展的需要，近年来大量的公共关系社团宣告成立。公共关系社团泛指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公关理论研究和从事公共关系事务活动的群众组织或群众团体。主要包括公关协会、学会、研究会、专业委员会、公关俱乐部、公关联谊会等，这里不再一一介绍。

思考与作业题

1．社会组织在公共关系工作中的主导作用表现在哪些方面?

2．举例分析不同类型的组织对公共关系的诉求有何不同?

3．社会组织应该如何适应环境的变化?

4．举例分析不同类型的社会组织各应承担哪些社会责任才更有利于建树组织形象?

5．讨论题：据报道，瑞士首都伯尔尼至今没有飞机场，因为当地大部分居民以飞机场将会打破他们宁静的生活为由而反对修建。如果你是伯尔尼飞机场筹建委员会的公关部经理，你会怎么去做公众的工作呢?

案例与思考

【案例1】

新的环境保护运动和绿色营销

1970年的地球日，新兴的环境保护主义运动首次大范围地对群众进行污染危害的教育。这是一项艰巨的任务，那时，大多数的人对污染问题根本不感兴趣。到1990年，地球日已经成为全球范围的大事，重要的报纸、杂志上的宣传，电视黄金时段节目的渲染，以及数不清的其他事件，使它成为“地球的十年”的起点。在这10年里，环境保护主义运动已经成为全世界的巨大力量。

这些年环境保护主义运动得到了公众的广泛支持。人们每天听到和看到越来越多的环境问题——全球变暖、酸雨、臭氧层的消失、空气和水的污染、有毒的废弃物、固体废料的堆积——都亟待解决。新的环境保护主义运动使得消费者重新思考他们要买什么、从谁那里购买。消费者态度的变化引发新的营销策略——绿色营销——由企业开发、营销适应环境保护主义的产品。投入“绿色”经营的企业不仅仅追求环境的清洁，而且注重防止污染。真正的“绿色”工厂要求企业实行废物的三“R”管理：即废物的减少(reducing)、再利用(reusing)、再生(recycling)。

麦当劳为绿色营销提供了绝好的样板。麦当劳以前将出售的可口可乐汁放在塑料袋中再装在纸箱里，现在直接将运罐车上的饮料汁放入饭店的贮藏罐中，这一改变每年可节约数百万磅的包装。麦当劳店里用的餐巾、袋子、托盘都是再生纸制成的，麦当劳总部盛放饮料的托盘甚至大多数文具也是如此。对于像麦当劳这样规模的大企业来讲，极小的改变也会带来巨大的差异。例如，仅将吸管减轻20%，每年就会为公司减少100万磅的废料。除了“绿化”自己的产品外，麦当劳还迫使其供应商提供并使用再生产品。

许多行业的生产商都在对环境保护问题做出反应，连零售商也在赶“绿色”浪头。例如，沃尔玛正在给它的7000个供应商施加压力，要求他们提供更多的再生产品。在商店里，沃尔玛利用录像对顾客进行废物处理的教育，还在全国的零售店停车场里安置了900多个垃圾箱。它甚至还开办“生态友好”商店，在这些商店里，空调系统用的是不损耗臭氧的制冷剂，停车场、屋顶的雨水被收集起来浇灌草坪，受光电传感器调节的荧光照明得到自然光补充，而路灯是太阳能的。

随着20世纪的结束，环境保护主义运动进入了更加成熟的时期。借助甚至利用公众关心而特别设计、推出仓促准备的环保广告、环保产品的日子已经过去了，新的环境保护运动现在正在成为主流——更加广泛、更加深入、更加成熟。一位分析家说：

“在画面上装点鹰和树不再会打动环保意识成熟的观众的心。人们希望知道企业将环保价值观纳入生产过程、产品包装以及企业文化的每一个组成部分。他们想知道该企业会不会危及未来一代享有我们今天所享有的生活质量，等等。结果，我们看到工作收益、环境收益两者相结合，一个促进另一个。”

总而言之，面对公众对环境的关心，一些企业只做出必要反应以避开新的法规，或者使环境保护主义者平静下来;而另一些则迎合公众对环境问题越来越多的关注，获得了更加丰厚的利润。但明智企业之所以采取行动，并不是因为有人强迫他们，也并非追求短期利润，而是因为这样做是对的。他们相信，今天环境保护的远见在明天将得到回报——对顾客、对企业都是如此。

【案例2】

“世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播

1．背景介绍：杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。其知名度还要从媒介传播说起。当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，创意策划了第一份丝绸报纸。这就需要公关宣传和媒介来报道，以扩大其社会知名度。

2．调研：以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上的创举，具有很高的新闻价值和保存价值。

3．目标：以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。

4．公关策划创意：杭州国际公关公司为其策划——以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。

5．实施与执行：《江南游报》丝绸版共印刷100份。1993年6月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。

6．评估：世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2500万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，极大地提高了该公司社会知名度。

案例思考题

1．环保主义运动推动了环境意识在全球的普及，也使工商企业更多地关注环境问题，随之而来的则是企业生产成本的增加。如果你是某个备受环保主义者指责的企业领导人，你怎么在企业效益和环保责任之间找到平衡呢?

2．在社会组织与环境的关系问题上，西雅图会议案例给我们以什么样的启示?

3．杭州国际公关公司是以世界上第一份丝绸报纸为切入点，成功地为杭州凯地丝绸公司策划了这一公关活动，它给公共关系创意以怎样的启发?