第三节　公共关系的产生和发展

一、公共关系的起源

公共关系作为一种社会关系和社会现象，自古以来就一直存在着。它是伴随着人类社会交往活动的出现而出现的，和人类社会的历史一样久远。尽管现代意义上的公共关系形成于20世纪，但它的思想，类似于公共关系的活动很早就问世了，我们可以把它称之为“准公共关系”或古代朴素公共关系。

在西方，二千三百年前的古希腊著名学者亚里士多德在其《修辞学》一书中，曾强调指出传播者的可信性问题，认为要使用动感情的呼吁影响听众，并把修辞看作是争取和影响听众思想与行为的艺术。西方的一些公共关系学者视亚里士多德的《修辞学》为人类历史上最早的公共关系著作。据记载，古希腊整个社会都推崇沟通技术，一些深谙沟通技术的演说家往往因此而被选为政治上的首领。古罗马的独裁者凯撒就是一位沟通技术的精通者，面对即将来临的战争，他通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动，以便获得民众的支持。他为了标榜和宣传自己，甚至还专门写了一本记载他的功绩的纪实性著作《高卢战记》。这本书被西方一些公共关系专家推崇为“第一流的公共关系著作”。在古希腊，一些王公贵族为了树立自己的形象，专门雇佣一批文人替他们写赞美诗，这些文人实际上就是古代的公共关系人员。

在人类文明摇篮的古代中国，带有公共关系意识的典型事例更是不胜枚举。春秋战国时代，百家争鸣、群雄争霸，公关活动十分活跃。当时各个统治集团为了巩固政权，争当霸主，纷纷雇佣专职人员四处游说，宣传各自的主张，这些专司游说宣传职责的能言善辩之士，就是当时的公共关系从业人员。因为他们的主要职责就是树立各国君主的形象，协调各诸侯国之间的关系，为其主谋求本国军事和政治的发展和壮大。如在著名的“合纵”和“连横”策略的斗争中，苏秦和张仪所从事的那种“国际”间的游说、宣传、劝服和沟通工作，就十分类似于公共关系活动。在人们的日常交往中，自觉的公共关系意识和思想也有一定程度的体现，如孔子说：“有朋自远方来，不亦乐乎!”“己所不欲，勿施于人”，孟子说：“天时不如地利，地利不如人和。”就是要自觉创造一个良好的人事环境与组织环境，它与现代公共关系活动遵循的基本原则和追求的目标是相一致的。正因为如此，有人把公共关系称为一种追求“人和”的艺术。又如刘邦率军攻入咸阳时，与关中父老“约法三章”，声明“杀人者死，伤人及盗抵罪”，既宣传了自己的政治主张，又赢得了人心。又如西汉张骞两次出使西域，开辟了丝绸之路，唐玄奘西游印度、鉴真东渡日本、明朝郑和七下西洋，对亚非30多个国家和地区进行友好访问，都成了国际公关史上的盛事。此外，中国古代商贸交往活动中“和气生财”等一些经商准则也体现了对公关基本原则的运用。至于广为流行的“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”、“百年老店”、“如假包换”、“童叟无欺”等歌诀和招牌，具有十分浓厚的商业公关色彩。

当然，无论古代的中国或外国，人类早期的公共关系活动都只能是现代公共关系的雏形。它们有两个明显的局限性：一是缺乏自觉性和科学性，带有明显的自发性和盲目性。二是活动范围主要局限在社会政治领域，带有强烈的政治功利色彩和伦理色彩。这是因为当时社会生产力相对低下，经济关系比较简单，只有社会政治组织以及人们的政治关系和人际关系得到一定程度的发展。尽管这样，古代公共关系的思想和活动，在公共关系史上还是有它应有的地位和作用，它为现代公共关系的发展奠定了基础。

二、现代公共关系兴起与发展的社会条件

从严格意义上讲，公共关系是现代经济社会发展的必然产物。

第一，社会化大生产以及商品经济的高度发展是现代公共关系形成的社会经济条件。现代社会化大生产推动了商品经济的高度发展，使得市场不断扩大且越来越复杂。市场经济体制的形成改变了传统的生产方式和交往方式，形成了新型的社会交往方式，传统的传播沟通方式无法满足现代市场经济发展的需要，自然产生了对新型公共关系传播与沟通技术的迫切需要。

第二，市场竞争的加剧是现代公共关系形成的动力。市场经济是自由竞争经济。在激烈竞争的市场上，无数市场主体在角逐市场的过程中优胜劣汰，压力巨大。角逐市场的过程实质是角逐公众，赢得更多的公众的支持就意味着赢得市场。所以，市场竞争的加剧，市场的扩大与复杂以及与公众沟通技术的难度增加，是现代公共关系产生的动力。

第三，公众民主意识的觉醒是现代公共关系产生的社会思想条件。随着社会政治民主化进程的推进，公众的主体意识、维权意识不断增强。另外随着各国所得税在国家财政收入中所占比例的提高，公众的知情权意识不断觉醒。他们不仅在政治上要求政府部门透明执政，经常让老百姓了解政府为老百姓做了什么，而且在经济上要求市场主体尊重公众的知情权，希望组织的市场行为接受社会公众的监督。这种公众民主意识的不断觉醒对政府及市场主体公共关系提出了更高的要求。

第四，传播媒体与传播技术的发达是现代公共关系产生的技术条件。信息时代的到来，推动了现代传播媒体与传播技术的迅速发展。发达的传播网络与传播技术为社会组织利用传播手段建树组织形象、沟通公众提供了丰富多彩的表现形式，也为公共关系人员施展才华提供了广阔的用武之地。

三、现代公共关系的产生与发展

(一)现代公共关系在美国的兴起

美国是现代公共关系的发源地。它的最初发端，可以追溯到18世纪美国的政治活动。当时的废奴运动、立宪运动和总统竞选活动中都出现过现代型公共关系活动。到19世纪下半叶，美国社会正处在经济政治、思想文化和科学技术突飞猛进的时期。垄断代替了自由竞争，促使市场经济进一步发展，商品生产企业的经营理念、经营模式需要一定的公关活动与之适应;社会政治生活的民主化，人权意识的提高，使政府和社会组织要注重自己的施政方针被公众信任和支持的程度;科学技术的发展，加强了人们的社会联系，加快了人们的社会交往活动。这些正是现代公共关系得以产生与发展的基本条件。在这样的环境中，现代公共关系经历了兴起与发展、日趋成熟和不断完善的过程。

1．公众被愚弄时期

19世纪中叶，美国报刊发展迅速，兴起了报刊宣传活动。当时不少公司和财团雇佣专门人员炮制煽动性的新闻为自己作夸大和虚假的宣传。其代表人物是菲尔斯·巴纳姆。他的信条是“凡宣传皆好事”。他是一个马戏团的老板，利用报刊为自己的马戏团制造了不少神话。如编造说他的马戏团里有一位女黑奴，曾在100年前养育过美国第一任总统乔治·华盛顿，诱骗好奇的观众，使马戏团的票房收入猛增。当宣传骗局被揭穿后，报刊宣传活动受到公众严厉的批评。这个时期在公共关系史上是一个不光彩的时期，被称为“公众受愚弄”时期。但是，人们从中逐渐认识到，报刊宣传活动在吸引公众注意，引导社会舆论方面，具有十分重要的意义。这为公共关系在其后的迅猛发展奠定了基础。

19世纪末20世纪初，美国进入垄断资本主义时期。垄断财团不仅掌握国家经济命脉，而且还控制了政府。他们采取欺骗、收买等政治手段甚至暴力手段，强取豪夺，与广大民众产生了极为尖锐的矛盾，引起新闻界的气愤，报纸杂志率先刊登揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。这使许多大企业和资本家声名狼藉，形成了美国近代史上著名的“揭丑运动”。运动初始，一些垄断财团试图继续用高压或欺骗手段平息铺天盖地的舆论浪潮，但激起公众更强烈的对立情绪。

2．艾维·李时期

在强大的舆论冲击下，那些寡头们开始认识到，单靠瞒天过海的欺骗手法不是长久之计，企业只有主动与新闻媒介搞好关系，以诚恳的态度与公众进行沟通，告知公众真实的情况，才能求得公众的谅解，才有利于改变组织形象。于是，以“说真话”，“讲实情”来获得公众信任的主张被提了出来。这个主张在实际运用中收到了效果，越来越得到工商界一些开明人士的赞同。“说真话”这个社会思潮的代表人物是艾维·李(Ivy Lee)。他原先是个记者，1903年，艾维·李辞去记者工作，在纽约开办了“宣传顾问事务所”，专门提供传播和宣传服务，由此，他成为第一个向顾客提供公共关系咨询服务而收取报酬的职业公共关系人员，公共关系职业也由此而产生。该事务所成立后，颇受社会欢迎，一些大公司成为他的早期客户。他先后被美国电话电报公司、洛克菲勒集团等多家巨型公司聘请处理劳资纠纷和社会摩擦事件，取得了很好的效果，一时成为蜚声社会的公共关系专家，艾维·李由此被西方誉为“公共关系之父”。

艾维·李审时度势，针对当时宣传理念的局限性，提出了“讲真话”的宣传思想，他的信条是：“公众必须被告知。”他认为，企业与其员工和社会公众关系的紧张和摩擦，主要是由于企业主管人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和信息的沟通。艾维·李在公共关系发展史上的重要贡献在于：第一，提出了工商企业应把自己的利益同公众利益联系起来而不是对立起来的理念。第二，提出工商企业应该与新闻媒介保持公开的信息交流。第三，强调改善对待员工和公众的态度，使企业的一言一行，迎合公众和新闻界的要求。艾维·李不足的地方是他虽有丰富的公共关系实践经验，但他对公共关系的认识还只是停留在感性认识的阶段，没有将其上升到系统而科学的公共关系理论层次。

3．伯纳斯时期

继艾维·李之后，美国的公关事业得到长足的发展。爱德华·伯纳斯(Edward L．Bernays)成为推动公共关系事业发展第二个代表人物。爱德华·伯纳斯是美国第一批研究公共关系理论的学者。1923年他在纽约大学首次讲授公关课程，他是世界上第一个把公共关系学引入大学教育的人。1925年，他又写出了《公共关系学》教科书。1928年写了《舆论》这部专著，从而使公共关系的基本理论形成了较为完整的体系。伯纳斯公共关系思想的一个重要内容是“投公众所好”。他认为应该首先了解公众喜欢什么，对组织有什么期望和要求，在确定公众价值观和态度的基础上，再进行组织的宣传工作。伯纳斯还首先提出了公共关系咨询的概念，进一步扩展了公共关系的职能，注意运用社会科学的研究成果，充实和完善公共关系学理论。伯纳斯在理论上做出的页献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有里程碑的意义。从此，公共关系才作为一门科学得到蓬勃发展。伯纳斯由此被世界公认为现代公共关系学的创始人。

伯纳斯理论的缺点是在确立公共关系目标上仍有一定的倾斜度，主张以实现组织利益为中心，对公众利益考虑较少。

4．公共关系成熟时期

20世纪50年代以来，公共关系的实践和理论研究都进入了一个全新的发展时期。这个时期，以卡特利普和森特为代表的一大批公共关系专家，在理论和实践上把公共关系推向了一个新的历史发展阶段。他们提出了“双向对称”模式，成为现代公关的重要标志。他们认为，公共关系的最终目的，是要在组织与公众之间建立一种和睦而良好的关系，因此，要求公共关系机构一方面必须把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的想法与信息反馈给组织，唯有如此，一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。这个理论使卡特利普和森特成为公共关系研究领域中无可争辩的权威人物，标志着公共关系理论已经成熟，已经发展成为一门真正的科学。

当然，这里还有一个历史的机遇。第二次世界大战之后，许多国家重振经济，美国是当时世界上经济实力最雄厚的国家，深受欧洲盟国以及战败国的崇拜。这些国家的企业和其他机构，在重建之时，无不效仿美国的经营和管理，“公共关系”也被作为一种时髦的经营手段而引进。日本人采用公共关系去解决当时最为棘手的劳资矛盾;欧洲人则利用“工厂开放”来招揽生意和投资。这些公关手段是否有效，人们开始时还是半信半疑的。但一经采用，便慢慢发现了它的巨大效能，从而受到人们的重视。有些企业主甚至把公共关系看成是企业起死回生的灵丹妙药。这样，在50年代短短的十年间，公共关系部和公共关系顾问便成为企业和其他机构中不可缺少的重要组成部分，从而带动了公共关系的理论研究和学术探讨，促使公共关系事业蓬勃发展，从美国走向世界。1955年，在伦敦成立了国际公共关系协会，第一批会员包括20多个国家和地区。国际公共关系协会的产生，标志着公共关系开始向国际化方向发展。

四、公共关系在中国的兴起与发展

(一)公共关系在中国兴起和发展的历史必然性

在中国历史上，公共关系思想和公共关系实践有着十分丰富的内容。而与市场经济相适应的现代公共关系在中国兴起并迅速发展，则是十一届三中全会以后实行改革开放，发展社会主义市场经济的必然产物。

第一，它是我国发展社会主义市场经济的需要。现代公共关系植根于高度发展的市场经济。我国确定建立社会主义市场经济体制之后，市场主体从计划体制中解放出来，走向市场，必须扩大组织与组织之间的联系，处理好与内部公众的关系，还要处理好与消费者、供应者、投资者、协作者、传播媒介、各种社会团体以及竞争者等前所未有的复杂关系。企业的正常运转，有赖于这些关系的沟通和协调。这就需要发挥公共关系的功能。同时，在市场经济条件下，任何企业都面临激烈的市场竞争，面临优胜劣汰的严峻考验和选择性极强的买方市场，这样，协调企业与消费者的相互关系和利益，扩大企业在社会公众中的影响，树立企业在公众心目中的良好形象，提高知名度和美誉度，以求在市场竞争中立于不败之地，必须依赖公共关系的功能。(www.daowen.com)

第二，它是我国政治体制改革与民主进程加快的需要。政治是经济的集中表现。与我国经济体制改革和社会主义市场经济发展相适应，必然要推进政治体制的改革，加快民主政治进程。加强和完善社会主义民主，正确处理和协调各种不同社会组织、社会群体之间的矛盾和利益，需要公共关系沟通各种社会联系，协调各种关系。公民民主意识的觉醒，必然对政府公共关系提出新的更高的要求。面对人民群众不断提高的民主要求，政府如何满足人民群众的知情权，如何有效地与公众进行信息沟通，如何有效地塑造政府形象、政府领导人形象、公务员形象，成为新时期我国政治文明建设和构建社会主义和谐社会的重要内容。

第三，它是我国参与国际竞争的需要。我国加入WTO以后，我国的企业和产品可以更方便地进入世界市场，同时，我国市场对外国资本和产品的开放程度也大幅度提高。世界知名企业和产品大量涌入中国，它们以其熟练的公共关系应用能力，最大限度地塑造、推广其品牌的良好形象，扩大产品的知名度，争取公众对其品牌的信赖度、认同度。所以，我国企业、产品与国际企业、产品短兵相接，竞争的压力增大，竞争的激烈程度提高。我国企业在国内、国际市场上与世界知名企业进行竞争，必须在竞争理念、竞争手段等方面与国际接轨，必须学会应用公共关系手段，在国内、国外公众中提高中国企业与产品的知名度，塑造中国企业与产品的良好形象。

第四，它是建设社会主义精神文明的需要。社会主义精神文明建设需要公共关系为之服务，与之配合。首先，公共关系有利于提高社会思想道德水平。在公共关系实践中，贯彻公共关系的基本原则与内涵，可以使组织及其成员增强道德意识，重视公众和社会利益，以自己的良好形象来影响社会。其次，通过公共关系，有利于优化社会环境，倡导社会良好风气，推动社会组织服从社会整体利益，按照现代文明观念，建设组织内部和外部的良好环境，履行社会义务，赞助社会文化、教育和福利事业。再次，通过公共关系，有利于形成社会主义社会的良好人际关系。通过公共关系活动，倡导人们正确对待组织与自身利益，与其他组织及公众友好相处，诚实守信，在各种场合遵纪守法，讲究文明礼貌，维护社会秩序。

(二)建设有中国特色的公共关系事业

自从20世纪80年代公共关系传入中国大陆以后，我国的公共关系事业由此从无到有，迅速发展起来。到今天它已经成为我国社会经济生活中不可缺少的一部分。越来越多的企业、事业单位内部设置公共关系机构和公共关系专职人员。社会上专门从事组织形象设计、传播、公共关系咨询策划等业务的专业公共关系公司也在我国大量涌现。据有关部门对未来10年人才需求的预测，公共关系人才位列14类最需要的人才之一。我国公共关系市场业务份额迅速增大，与此同时，政府推进公共关系事业发展的力度不断加强。1990年，中国公共关系协会成立，1991年4月，中国国际公共关系协会成立。1995年5月，中国高等教育学会公共关系教育专业委员会成立。1999年3月，国家劳动和社会保障部成立了国家职业资格委员会公共关系专业委员会，制订了公关人员国家职业标准，并于2000年在全国推出公共关系职业资格证书考试，以政府行为来推进公共关系职业的标准化、规范化和科学化。建设与发展中国特色的公共关系事业，这是一项系统工程，需要政府、社会组织、公共关系从业人员为之不懈的努力，也需要大量热爱公共关系事业的人才献身这一新兴的事业。我们有理由相信，中国的公共关系事业一定会有一个美好的发展前景。

思考与作业题

1．公共关系的基本内涵有哪些?

2．公共关系的主要职能是什么?

3．公共关系的基本原则有哪些?

案例与思考

【案例】王府井百货“40年真情不变”庆典活动

有“中国第一店”美称的王府井百货大楼是我国建国后建造的第一家大型百货商店。自1955年9月25日开业至1995年，整整40年。商店决定在40华诞之日，举办“40年真情不变”庆典活动。

(一)方案策划

1．围绕组织形象研究策划方案。

要加快企业发展，必须人和气旺，在内部活动设计上以培养内部家庭式氛围为线索，增加内聚力。在外部活动设计上与新闻媒介保持多种形式配合，使公众迅速而集中地了解企业，培养稳定的消费队伍，争取更多的消费者，赢得市场。

2．精心设计系列活动主题。

确定以“40年真情不变”为活动主题，表现大楼悠久的历史和火一样永恒不变的热情，“庆典交响乐”以乐章的形式把整个庆典活动穿插在一起，形成一定的文化品位，造成形象的立体效果。

“40年真情不变”庆典交响乐分：回顾篇，展望篇，庆典篇三个篇章系统运作。

3.统一领导，系统协作。

成立40年庆典领导小组，总经理亲自挂帅，各部门协同配合。

(二)方案实施

1．为强化活动的主题，公共关系部把“40年真情不变”作为活动口号和广告语。

2．情聚一家。公共关系部制作了“家”字照，组织了员工“我爱我家”摄影专版活动。

3．展现组织责任。“六·一”儿童节来临，大楼组织了向儿童献爱心活动。顾客及职工共捐书5万余册，突出了大楼形象，巩固了与公众的感情联系。

4．服务监督。在消费者权益日——“3月15日”，大楼向顾客发放了10万张“消费权益卡”。4月，在报纸上公开招聘公众质量监督员。5月，大楼在《北京日报》刊登活动通知，再次邀请广大消费者监督，提建议，开展了为期54天的“请您为百货大楼支招”活动。

5．庆典火炬。最后，在大楼内的火炬传递仪式把庆典活动推向高潮。

案例分析：王府井百货大楼庆典活动主题突出，目标明确，整个实施过程有序，把企业文化、媒介的传播、社会的影响、对公众的吸引都纳入其中，周密、细致、全面，因而取得了成功。

案例思考题

1．透过王府井百货大楼庆典活动案例，我们看到它实现了公共关系的哪些功能?

2．试给王府井百货大楼庆典活动策划增加一些新点子，使它的活动效果锦上添花。