第二节　公共关系的职能与基本原则

一、公共关系的主要职能

公共关系的职能是对公共关系的主体组织而言的，是指组织在开展公共关系活动中所承担的职责、任务和应发挥的作用。公共关系的职能主要体现在以下几个方面：

(一)采集信息、监测环境

通过搜集信息来监测组织环境的变化，是公共关系的首要职能。任何一个组织都处在一定的社会环境之中，组织的生存和发展必然受到社会环境的影响和制约。组织环境是由它的公众及其他影响组织生存、发展的社会政治、经济、文化等因素组成的。组织环境是不断变化的，组织要适应环境，就必须监测环境，对组织的公共关系环境与状态作出客观评价，对公共关系环境与状态的变化作出科学预测。公共关系就担负着这种职能，它向组织提供环境信息，帮助组织预测环境变化，使组织对环境保持清醒的头脑和敏锐的感觉，适时调整组织目标和行动策略，调整公共关系策略，以适应不断变化的环境，求得组织的发展。

采集信息是指社会组织通过各种途径收集公众和组织相关的事实材料。采集信息是监测环境的前提，监测环境可以为启动采集新的信息做准备，两者相辅相成。采集信息的范围包括：

第一，组织自身基本情况信息。公共关系要进行组织形象宣传，首先需要充分理解组织自身的信息，如组织的管理理念与方针、近期与远期目标、组织在行业中的地位、经济与技术实力、社会贡献与影响、产品技术含量和领先状况、上级或政府肯定与评价等。只有对组织自身的信息了如指掌，才能在策划传播中与组织目标保持一致，才能准确地定位组织的形象，策划对组织的宣传。

第二，政府决策与立法信息。这是指直接关系到社会组织发展和经营管理的国家的大政方针，以及约束、规范组织运行的法律法规、技术标准等。社会组织必须经常性掌握这方面的信息，以便及时调整组织的发展目标、经营方针，调整组织的公共关系宣传方式与策略。如国家药监局2000年下发了暂停使用含有PPA成分药品的通知，这样的政策对感冒药生产厂家的影响是十分巨大的。如果制药厂信息敏锐，早在政府卫生部门进行相关调研过程中就了解到这方面的政策动态，那就会在感冒药替代产品开发、新产品上市的公共关系宣传策划方面早有准备，一旦政府部门公布政策，就可以立即做出积极反应。

第三，公众信息。公共关系的实质是公众关系。组织形象归根结底取决于公众评价。所以了解来自公众方面的信息是采集信息的重点。公众的分类是多方面的，公众的信息也是多方面的，如公众对组织的评价、对产品的评价、对服务的评价，公众的需求、新闻媒体的态度等。在采集公众信息中可以对组织的知名度、美誉度等重要信息进行跟踪调查，把握公众对组织态度的变化趋势。

第四，市场环境信息。这主要是指经济性组织所面临的整体市场环境状况，包括组织目前的运行情况与组织预定目标之间的差距、组织的市场份额变化趋势、竞争对手的信息、组织的公共关系宣传活动对市场份额的影响等，掌握这些信息旨在不断调整、优化组织的公共关系策略。

(二)策动传播、塑造形象

通过策动传播，输出信息，扬名立誉，树立组织形象，是公共关系的重要职能。公共关系是一种组织与公众之间双向信息沟通的关系。一方面，公共关系人员要广泛地搜集信息，将外部公众的信息向组织输入，以监测组织环境，不仅为组织决策提供依据，而且为组织更有效地开展公共关系提供第一手信息。另一方面，公共关系人员必须不断地策动传播，使组织的信息根据环境的实际需要有目的有重点地有效输出，只有这样，才能扩大组织的知名度，提高美誉度，达到建立良好的组织形象和信誉的目的。

公共关系所塑造的组织形象的内涵，以企业、公司为例，主要包括以下几个方面：

第一，产品形象。一个企业、公司的良好形象首先是以优质产品和优质服务为依托的。质量与服务相辅相成，缺一不可。没有优质产品和优质的服务，企业就不可能在公众心目中树立起良好的形象来，这是不言而喻的。产品形象的更高境界是树立起产品的品牌形象。名牌产品必须是高质量的产品，但是高质量的产品并不一定是名牌产品。要使高质量的产品成为名牌产品，树立起品牌形象，就必须发挥公共关系传播的作用。因此，公共关系对组织形象的塑造首先建立在组织对公众负责，全心全意为公众服务的坚实基础之上。那种认为公共关系是万能的观点是错误的。

第二，企业形象。企业形象指社会公众对企业的整体评价。企业形象虽然与其产品、服务形象是密不可分的，但不是等同的。名牌企业制造的产品应该是名牌产品，但是生产名牌产品的企业却未必是名牌企业。这种情况说明一个企业或公司在公共关系传播中一贯注重对其产品形象的宣传，却一直忽略了对企业形象的宣传。公共关系对组织形象的塑造应该把二者有机地结合起来，使得名牌企业形象与名牌产品形象相得益彰，互相推动。

第三，企业领导人形象。企业领导人形象指社会公众对企业家个人的评价。企业领导人形象之所以构成企业形象的组成部分，是因为优秀的企业和优质的产品背后往往有一个杰出的企业家，就像微软公司与比尔·盖茨、海尔公司与张瑞敏一样。树立优秀企业家形象，有助于与企业形象和产品形象互相推动。如果一个企业在名牌产品、知名企业、知名企业家三方面都获得公众的高度认同，其市场形象无疑会更深入人心，在公众心目中的地位将更加巩固。

第四，员工形象。员工形象指社会公众对组织成员的总体评价。一个优秀的组织的管理，必然会带出优秀的员工。所以人们往往通过员工表现就可以管窥一个组织的管理水平、严谨作风。员工形象包括员工的仪表形象，即员工的服饰仪表、仪容风貌等给公众的印象;道德形象，即员工的职业道德修养、诚实信用程度、服务态度等给公众的印象;能力形象，即员工的文化素养、技术技能、管理水平、决策能力等给公众的印象。

第五，场所环境形象。场所环境形象指社会公众对组织工作场所环境的评价。组织工作场所环境也可以显示组织的管理水平、严谨作风。组织工作场所环境包括工作场所环境布局与美化、绿化、净化程度给公众的印象;建筑设施形象，即工作场所的建筑物及配套设施留给公众的印象;设备形象等。

(三)协调关系、增进合作

通过协调关系而增进合作，是公共关系最基本的职能。任何一个社会组织都是一个较为复杂的社会关系系统，它与内部和外部公众有着错综复杂的纵向和横向的关系。公共关系作为一种协调手段，就是为组织协调好内、外各种关系，增强内部团结，推动外部合作更顺利地进行。

首先表现为它必须为组织协调好组织内部公众的各种关系，达到“内求团结”的目的。组织内部关系是组织生存和发展的基础，也是协调外部关系的前提条件。组织内部关系主要有领导层与员工之间的关系、职能部门之间的关系、员工与员工之间的关系、股东关系等。内部公共关系就是要协调好他们之间的关系，使组织全体成员团结一致，树立团队意识，增强凝聚力和向心力，使员工产生荣誉感、责任感、归属感，同心同德为组织奉献自己的聪明和才智。这是组织走向成功的基础。

其次表现为公共关系必须为组织协调好外部各种关系，为组织创造最佳的生存和发展的外部环境。外部关系是组织生存和发展的必要条件。外部关系有组织与政府公众之间的关系、组织与新闻媒介的关系、组织与社会公众的关系、组织与同行竞争者之间的关系，等等。公共关系的职能就在于运用各种传播手段协调好这些关系，消除外部公众对组织的误解与偏见，增进他们对本组织的了解、理解、支持与合作，从而保证组织的顺利发展。

(四)咨询建议、辅助决策

由于现代社会关系错综复杂，信息多，节奏快，处在这样一个千变万化的环境中，任何一个组织的决策者要把握住随时变化的因素，处理好各种关系，决非易事。即使是非常卓越的组织领导者，也需要依赖咨询机构提供咨询建议，作为决策的辅助手段。公共关系机构及其人员就承担这种咨询职责。他们有责任向组织的决策者和各管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见，提出建立信誉、协调关系、开展组织形象塑造活动的各种方案、建议，供领导决策时参考。

(五)处理危机、转危为安

处理危机，转危为安是公共关系又一项重要职能。任何一个社会组织生存于复杂的社会环境之中，随时都可能发生公共关系危机事件，引起公共关系危机的原因可能是自然的，也可能是人为的。公共关系危机事件一般具有偶然性、意外性和突发性等特点，可控性较小。公共关系危机事件的发生，往往会给组织和公众造成较为严重的损失或不良后果，严重损害组织的形象，如果处理不当，将使组织从此一蹶不振，甚至危及组织的生存。公共关系承担处理危机，使组织转危为安的职能，就是当组织的危机一旦发生，积极果断地处理危机，化解危机，使组织化险为夷，转危为安，并且重建组织形象，重新赢得公众的信任与支持。(www.daowen.com)

二、公共关系的基本原则

公共关系的原则是指社会组织进行公共关系活动时所必须遵循的基本准则和规范。公共关系的基本原则主要有以下几个方面：

(一)诚实守信原则

诚实守信原则是指社会组织在公共关系工作过程中，必须尊重事实，真实全面地传递信息，反映情况。诚实守信，是公共关系的内在要求。诚实，就是要客观公正，全面真实地反映情况，传播信息不搞弄虚作假。守信，就是言必信，行必果，真正做到不食言、不毁约、不轻诺。尊重事实就是组织在进行传播的过程中讲真话，把所作所为实事求是地告之于公众，满足公众了解事实真相的权利和要求，这样才能获取公众对组织的理解和信任，才能赢得公众。

(二)互利合作原则

互利合作原则是指在开展公共关系活动中，要兼顾组织和公众双方的利益，达成真诚的谅解与合作。这是因为公共关系的双方都有自己生存和发展的需要，都有不同程度的利益追求，而且双方关系的巩固和发展是在各自正当利益得到满足的过程中实现的。公共关系活动本来就是一种实现组织利益的活动，不讲功利的公共关系是不存在的。社会组织在公共关系活动中既要十分重视自身的利益，还要充分考虑公众的利益，与公众一道发展才会得到公众的合作和支持。组织由只顾自身的利益过渡到兼顾组织与公众利益，是现代公共关系理念的一大进步。20世纪30年代以来，人们开始认识到，漠视公众利益到头来只会使组织因失去公众而导致失败。只有与自己的公众一同发展，才能实现良性循环，使事业兴旺发达。美国盛世公司正是坚持“我们要求发展，但最重要的是，我们要和我们的客户一起发展”的信条，经过十多年的努力，已由一家七人合伙公司发展成为具有世界影响的大公司。

(三)遵纪守法与信守职业道德原则

遵纪守法与信守职业道德原则要求社会组织及其公关人员在开展公共关系活动中要把自己的行为规范在宪法、法律、法令和有关规章制度以及职业道德所许可的范围内。市场经济是法治经济，也是道德经济，在市场经济条件下经济类组织开展公共关系活动，本身就是一种市场竞争行为，这就要求各个公共关系主体的行为必须遵守法律法规，遵守职业道德规范，严以自律，按照市场的“游戏规则”行事，使公共关系行为合理合法又合乎道德准则。遵纪守法与信守职业道德也是组织塑造形象的需要。如果一个组织的公共关系超出了法纪与道德的界限，会引起公众的蔑视与反感，结果只能是损害了组织的形象与信誉，这就背离了公共关系的初衷。

贯彻遵纪守法与信守职业道德原则，必须做到以下几点：一是要熟悉国家现行的宪法、法律以及各种法令、法规。以经济类组织为例，进行公共关系广告，就涉及中华人民共和国广告法、反不正当竞争法等市场法规，不熟悉这些法律法规，就谈不上遵纪守法。二是要强调依法办事，违法必究。在必要的时候还要能运用法律武器维护本组织的权益。三是公关人员要竭诚履行公共关系职业道德准则，时刻注意自己的形象，维护公共关系信誉。

(四)注重效益原则

效益是组织活动所消耗的人力、物力、财力、时间等资源同活动效果之间的比率。公共关系讲求效益，即用尽可能小的投入，获得尽可能大的收效。公共关系应遵循注重效益的原则，是因为任何组织开展公共关系活动总是要付出一定的代价，它们总是力求取得一定的效果，不计成本与代价的公共关系是不存在的。效益直接反映公共关系活动水平的高低，是检验公共关系活动成败的重要标准。因此，公共关系必须高度重视效益问题。

公共关系贯彻讲求效益，必须处理好以下两个关系：

第一，长远效益与近期效益的关系。长远效益与近期效益是辩证统一的关系，要尽可能地把二者统一起来，既要重视近期效益，又要重视长远效益。但当近期效益同长远效益发生矛盾，二者不能兼顾时，公共关系应当毫不犹豫地选择长远效益。急功近利，短期行为是公共关系的大忌。

第二，社会效益和经济效益的关系。社会效益和经济效益二者也是辩证统一的关系。讲求效益原则要求公共关系既要追求良好的经济效益，又要重视整体的社会效益，把二者有机地统一起来。当经济效益与社会效益之间发生矛盾难以统一时，公共关系应当着眼于社会效益。因为公共关系是以公众为对象的，必须把公众利益放在首位，以公众利益为出发点，时时刻刻维护公众的利益，而社会效益恰恰是公众利益的集中表现。把社会效益放在首位的社会组织，必将得到社会的回报，最终获得良好的经济效益。那种只重视经济效益而忽视社会效益的组织行为，都是违背公共关系效益原则的，最终会使组织的形象受到损害。

另外，讲求效益原则还要求社会组织辩证地处理好直接效益和间接效益的关系、单一效益和综合效益的关系，以期获得更大的效益。

(五)科学指导原则

科学指导原则是指公共关系活动不能简单地凭直觉、凭经验来进行，必须借助科学的公共关系理论和方法，指导公共关系活动，进行公共关系实践。科学指导原则包括两个主要的内容：

第一，公共关系工作要在公共关系理论的指导下进行。公共关系学是一门综合性的管理科学，它的形成和发展，借助了管理学、传播学、广告学、社会学、心理学、行为科学、哲学、经济学等众多社会科学的理论成果和研究方法，融汇于一体，形成一门综合性、应用性很强的边缘学科。公共关系工作正是在公共关系理论的指导下，才成为一种技术，发挥了巨大威力。

第二，公共关系工作在实践环节上要在多种社会科学的科学方法指导下进行。如管理学为公关工作提供了现代管理技术;传播学为公关工作提供了信息交流的各种传播方式;社会学、社会心理学为公关工作提供了了解公众心理状态、预测公众心理趋向、了解社会舆论、预测社会舆论趋势的调查研究方法;市场学为公关工作提供了市场调查、市场预测的技术;民俗学为公关工作提供了从事社会交际活动必备的礼节、礼仪规范;逻辑学、演讲学为公关工作提供了宣传演讲技术;法学为公关工作提供了社会交往中必需的法律常识，等等。

强调公共关系必须以科学为指导，并不排斥公共关系的艺术手段，而是说现代公共关系仅凭艺术手段和技巧，已无法完成其自身的职能。公共关系职能的实现必须依赖于科学的指导，依赖于科学与艺术的结合。

(六)双向沟通原则

双向沟通原则，也称双向交流原则。指的是组织与公众之间的信息交流和反馈是双向的、循环式运动的过程。通过双向交流和沟通，达到组织与公众之间相互理解和相互信任，从而改善公共关系状态。这一原则要求沟通双方互为角色，使沟通不仅成为一种信息的交流，而且成为一种认识活动的螺旋式上升过程。双向沟通的过程是传递阶段和反馈阶段(逆传递)的统一，它提高了信息互动的质和量，能最大限度地迅速消除沟通中的障碍。当然，这种组织与公众之间的双向交流，行为主体应是组织，是在组织控制下自觉进行的一系列有计划、有目的的信息交流活动，而不是无组织的自发的信息交流。双向沟通原则的贯彻，能有效地保证公共关系活动的整体效果。

(七)全员公关原则

全员公关是指塑造组织良好形象，实现组织发展目标，既要发挥公关部门和专业公关人员的作用，又要充分调动组织其他部门和人员的积极性，共同参与公共关系活动。坚持全员公关原则，关键是全体员工都要具有强烈的公关意识，都能自觉维护组织的形象和声誉。这就要求组织要对全体员工进行公共关系意识的教育，在组织内部形成公共关系文化。要树立“员工第一”的管理意识，搞好内部团结，尊重员工主人翁的地位，激发员工的荣誉感、归属感，使员工自觉地意识到组织兴衰与个人的利益息息相关，从而不说有损于组织形象和声誉的话，不做有损于组织形象和声誉的事，自觉地用各自的言行来塑造组织形象。