第一节　公共关系的定义与基本内涵

一、公共关系的代表性定义

“公共关系”一词最早出现于美国，它是英文Public Relations的直译，简称“P．R．”或者“PR”。按照英文词义，还可以翻译成“公众关系”或“公开关系”。三种译法都能反映公共关系的涵义，只是三者相比较，用“公共关系”一词更为贴切，更能反映公共关系的本质内涵。所以，我国公关界一般都使用“公共关系”这个译法，简称为“公关”。

公共关系是公共关系学理论体系的一个基本范畴，是我们研究公共关系首先要弄清楚的。但到目前为止，公共关系还没有一个为大家所共同接受的定义。这是因为公共关系涉及人类社会交往的所有活动，范围太广，人们对公共关系活动着重点的把握各异，所以很难有统一的定义来描述。因此，对于公共关系的定义，国内外都有不同的表述和理论，甚至有人认为有多少公共关系学家便可以产生出多少种公共关系的定义。尽管这样，通过对这些定义的了解和分析，还是可以帮助我们从本质上把握什么是公共关系。下面，介绍一些国内外较有代表性的公共关系定义。

(一)国外对公共关系的代表性定义

(1)国际公共关系协会给公共关系下的定义：“公共关系是一种具有连续性和计划性的管理功能。通过公共关系，公立的和个人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持，借助对舆论的估价，以尽可能地协调自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，以赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。”

(2)美国《公共关系新闻》杂志曾经这样定义公共关系：“公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。”

(3)英国佛兰克·杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和。”

(4)美国约翰·马斯顿给出的定义是：“公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。”

(5)美国普林斯顿大学的希尔滋认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。”

(6)英国公共关系学会的定义是：“公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”

(7)美国公共关系协会征询了两千多名公共关系专家的意见后，从中选出了四种公共关系定义：

“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解这样一种经常不断的工作。”

“首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其次，公共关系是将此种已经调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。”

“公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解而对之发生信任。”

“公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。”

(8)1978年8月在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们对公共关系定义形成的共识是：“公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。”这个定义目前在国际上有一定的代表性和权威性。

此外，还有一些比较通俗的定义，它们一般都简洁明了，形象生动，但作为公共关系的定义，是不够全面准确的。例如：

“公共关系就是争取对你有用的朋友。”

“公共关系是一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问。”

“公共关系是说服和左右社会大众的技术。”

“公共关系就是讨公众喜欢。”

(二)国内对公共关系的代表性定义

(1)我国台湾的公共关系学家祝振华提出：“公众关系学是以促进了解为基础，内求团结，外求发展的管理哲学。”

(2)广东中山大学公共关系学研究会的王乐夫等人编著的《公共关系学》中提出：“公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”

(3)中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组提出：“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。”(www.daowen.com)

(4)由16所高校联合编写的《公共关系学》教材所下的定义是：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”

(5)著名的经济学家于光远指出：“现代社会有经济分工，就有关系，就要研究怎样搞好关系;怎样有组织地搞好关系，这门学问就是公共关系学。”

二、公共关系的基本内涵

(一)公共关系定义归纳

我们若对中外有影响的各种公共关系定义进行梳理，不难看到它们有的强调公共关系是一种管理职能，有的强调公共关系是社会组织与公众之间的一种传播沟通方式或手段;有的偏重公共关系的本质属性，有的侧重于公共关系的目的与作用，而有的则偏重于公共关系的实务。之所以会这样，说明公共关系内涵丰富，人们是通过其不同的侧面，不同的职能、作用来认识公共关系的。尽管上述公共关系的定义表述各异，但是通过了解这些种种不同定义，我们对公共关系的基本内涵的把握却更清晰、更全面。我们对以上不同定义进行归纳，可以给公共关系下这样一个定义：公共关系是社会组织运用传播沟通手段在公众中树立良好形象，以实现组织目标的科学，它在本质上是一种有组织的管理活动，也是一门管理艺术。

(二)公共关系的基本内涵

通过以上分析讨论，我们可以归纳出公共关系包括以下六个方面的基本内涵：

第一，公共关系是一种组织形象的管理科学，其活动的核心内容就是塑造良好的组织形象。一个组织管理的内容是十分丰富的，如人事管理、财务管理、生产管理、质量管理、行政管理等，公共关系则侧重于进行组织的形象管理，包括形象建树、形象维护、形象宣传等。组织形象是公共关系理论的核心概念，是贯串公共关系理论与实务的一条主线。社会组织拥有良好的组织形象，就会处于被公众支持和信赖的状态，这是社会组织存在和发展的环境基础，是社会组织无形的财富。

第二，公共关系以提高组织知名度与美誉度为根本目标。塑造组织形象旨在提高组织在公众心目中的知名度和美誉度，这是公共关系活动的根本目标。提高组织在公众心目中的知名度和美誉度，只能在充分满足公众权益的基础上才能实现。所以组织必须根据公众的需要，不断调整自己的思维与策略，提高自己的管理水平，博得公众的赞誉。从根本上说，组织的知名度和美誉度是组织的行动做出来的，而决不是吹出来的。所以任何组织必须在脚踏实地的服务公众的基础上来扬名立誉，美化形象。

第三，公共关系以公众为工作对象。公共关系是指一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。组织的形象、组织的知名度与美誉度都是以公众评价为标准的。一个组织的公共关系状态如何，直接影响到社会组织的生存和发展。社会组织必须坚持着眼于自己的公众，才能生存和发展。公共关系活动的策划者和实施者必须始终将公众认作为自己的“上帝”，努力以优质的产品、出色的业绩去“讨好”公众，赢得公众的理解与支持，才能为组织创造良好的公共关系环境，才能为组织的发展创造更理想的条件。

第四，公共关系以传播为手段。组织以公众为工作对象，要在公众心目中树立起组织的良好形象，要提高组织的知名度与美誉度，依靠的基本手段则是传播。所以，有的公共关系学者把公共关系定义为组织“有计划地采用一切向内和向外的传播方式的总和”是很有道理的。传播是沟通公共关系组织与公众的桥梁，是组织进行形象塑造的基本手段。所以公共关系十分强调传播艺术、传播技巧。在现代信息社会条件下，“好酒也怕巷子深”，一个组织光凭做得好是远远不够的，还必须“说得好”，否则，它的光彩也会被淹没在喧嚣的信息海洋之中。而这个“说得好”就是指组织要以有效的传播作为支持。从一定意义上说，公共关系就是传播的艺术，就是如何去策划一个有效的传播，达到提高组织的知名度与美誉度的目的。

第五，公共关系的三个基本要素是社会组织、公众与传播。公共关系是社会组织通过信息传播与公众进行沟通并争取公众的信任与支持的活动。显然，社会组织是公共关系的主体，是公共关系活动的发起者、组织者，是公共关系的主导方。公众是公共关系的客体，是组织开展公共关系活动的对象。传播是公共关系开展的媒介与手段，是公共关系活动得以开展的形式。社会组织、公众和传播这三者构成了公共关系的基本要素，或称基本范畴。离开了这三个基本要素，任何公共关系都是无从谈起的。我们在以后各章将分别深入地研究公共关系的三个基本要素。

第六，公共关系既是一门科学又是一种管理艺术。从理论上讲，公共关系是一门以公共关系活动及其内在规律为研究对象的应用学科，它有完整的研究内容、任务和方法。从实务上讲，一个组织建树形象、维护形象需要对公众开展大量富有创意性的活动，富有新意的传播方式，它需要进行精心的策划，独特的创意。所以它是为社会组织的生存和发展创造良好的社会环境和舆论环境的一种管理艺术，它是科学和艺术的结合。

以上六个方面既是公共关系的基本内涵，也是它的本质属性。对这些基本内涵的了解和把握，有助于加深我们对公共关系的理解。

三、公共关系相关概念辨析

正确理解公共关系的内涵，还应该注意区分与公共关系相关性很强的几个概念。

(一)公共关系与人际关系

人际关系指的是社会生活中通过个体交往而形成的个人与他人之间的关系，它属于私人关系。公共关系虽然也离不开人际交往，然而其内涵是截然不同的。首先，目的不同。公共关系解决的是社会组织与公众之间的关系，是组织如何与公众进行有效的信息沟通，目的是使组织在公众心目中树立起良好的形象。它决不是研究个人与他人之间相处的艺术。其次，沟通方法也不同。公共关系虽然也使用个体传播的方式，但是主要应用传播媒介与公众进行沟通，尽可能地扩大组织的社会影响。而人际交往一般通过面对面交流，或者借助于书信、电话等私人方式进行沟通。再次，基础不同。公共关系的实质是协调组织与公众之间的利益关系，而人际交往中双方既可能存在利益关系，也可能不存在利益关系。

(二)公共关系与商业广告

首先，许多商业广告虽然也包含组织形象宣传的目标，但它只是公共关系的一种具体方式，远远不是公共关系的全部。公共关系活动开展的形式与方法灵活多样，丰富多彩，决不是商业广告这样一种单一的传播形式所能够涵盖的。其次，商业广告的营利目的是十分明确的，但是公共关系活动既可以有营利目的，也可以没有营利目的，比如政府等非营利性组织开展的公共关系。再次，商业广告通常需要支付广告费用，而许多公共关系活动却无需通过支付广告费用的方式进行。最后，商业广告主要适用于工商企业等营利性组织，而公共关系则适用现代社会的一切组织。

(三)公共关系与营销活动

营利性经济组织的公共关系活动固然经常包含商业营销目的，成功的市场营销也能够达到在消费者心目中建立良好的企业形象的作用，但是二者有着根本的区别。首先，二者的适用范围不同。营销只是企业的一种经营活动，而公共关系则适用于所有经济性组织以及非经济性组织。其次，追求目标不同。营销仅仅以推销商品与服务，扩大商家的市场占有份额为目的，而公共关系的目标却意在高远，它着眼于组织的形象这一战略性目标。再次，工作内容与方式不同。营销只是围绕着产品、价格、渠道、促销等方面来展开工作，而公共关系开展工作的内容与方式要丰富得多。

(四)公共关系与宣传

宣传是社会组织通过大众传播工具将组织的观念传播出去，以影响或控制他人的信仰、态度及行为的一种系统的劝说活动。公共关系活动中虽然也经常应用宣传手段来传播信息，以获得公众的支持与合作，但是公共关系不等于宣传。一方面公共关系活动的内容比宣传广泛得多，宣传只是其中常见的一种业务。另一方面，一般的宣传是由权威部门进行的，对公众的劝说带有某种强制性。而公共关系则更强调组织与公众之间的双向信息交流和互相理解，是一种更平等的信息交流关系。此外，公共关系的宣传要尊重事实，说真话。不像一般的宣传，为了引起公众的重视，对事实采取夸张、渲染等方式。

当然，更应该把公共关系与请客送礼、行贿“攻关”等庸俗甚至是违法的“伪公共关系”区别开来。