第三节　城市形象战略的品牌体系与传播策略

一、城市形象的品牌体系

在宁波城市品牌传播的过程中，除了要注意对宁波城市形象的整合统一之外，也应当对宁波城市形象的不同方面在不同地区展开不同层次的宣传活动。由于经济、文化、政治与地域等各方面的差异，宁波在上海、杭州、南京、北京乃至海外，都必须凸显出不同的城市形象结构和功能结构。出于现实性和易操作性的考虑，将宁波的城市形象传播战略推进层次简单地划分为“长三角—全国—海外”三个层级，并在三个层级中各选若干重要城市加以分析与说明，以阐释宁波在不同层级地域推进城市形象战略中应当注意的问题。

从自身的品牌层次来看，为宁波创立的“中国沿海创新发展示范区”与“一枢纽，三中心”的经济定位，都存在一个地域平台的概念。在对具体消费者进行品牌传播的过程中，需要将这些品牌元素加以立体化、层次化的分割和重新组合。虽然部分城市消费者可能不会对每一层级的联想都能清晰地判知，但他们却能在潜意识中快速地将与自身的消费利益有关的联想调动出来，形成自己的品牌判断，完成自己的消费决策。

1.城市形象的结构体系

在本书第六章，我们对宁波城市形象的战略定位进行了城市精神、总定位及分定位的阐释，形成如图8.2所示的结构体系。

图8.2　宁波城市形象的结构体系

2.宁波品牌传播的三个层次

根据为宁波设计的城市品牌结构体系，在涉及具体的城市形象传播层面，将宁波的城市品牌划分成以下三个层次（见表8.3）。

表8.3　宁波城市品牌传播的层次

其中，“宁波”的城市名称及其“中国沿海城市创新发展示范区”的品牌，是宁波这座城市一切功能的总和，是宁波最大的商标和品牌，因此属于宁波的整体品牌。宁波独有的社会环境、经济活力、人文和传统历史文化，都可以涵盖宁波在某一方面的城市特色，来对宁波的整体品牌进行诠释，属于宁波整体品牌下属的分部品牌（house brand）。在分部品牌之下，如人文品牌中可以存在河姆渡和浙东学派、宁波帮等子品牌，社会品牌下可以存在爱心、民生等子品牌，经济品牌下可以出现先进制造业、临港工业和活力经济等子品牌。这些具体的产业项目和城市功能，构成了宁波城市品牌中的个体品牌。

在不同的品牌传播层次中，宁波应当根据不同的受众方向，将自身不同层次的品牌要素进行有导向性的组合，以构成一个完整的功能型品牌体系（品牌包），以达到有效传播的目的。

二、面向长三角的传播策略

1.对杭州的传播策略

品牌塑造方式:杭州是浙江省的省会，也是宁波城市形象的重要对比城市之一，双方市场联系紧密，居民相互了解较多。在推广宁波城市品牌时，应当注意推动对宁波社会综合品牌的描述，以爱心品牌、民生品牌和宜业宜游的概念推介为主，经济品牌次之，人文品牌再次之。这是由于杭州市民普遍对宁波的历史人文比较了解，但又对宁波的现代发展不甚了解。

体系构建（品牌包）:

强───→弱

社会综合品牌───→经济品牌───→人文品牌

2.对上海的传播策略

品牌塑造方式:上海是长三角地区的核心城市，政治、经济、文化均在长三角地区占有显著的强势地位。宁波虽然是“长三角南翼的经济中心城市”，但在上海面前仍然处于明显的弱势，且两座城市在某些城市功能（港口、地区经济中心）上还存在一定的竞争与冲突。这种不甚对等的竞争与冲突又将随着2008年杭州湾跨海大桥的通车而存在进一步加剧的可能。但宁波与上海又存在非同一般的血缘关系和文化关系，这是宁波在上海进行城市推介的先天优势。同时，上海在国内外所具有的深刻影响力将有可能为宁波的品牌传播活动提供一个广阔的平台，使宁波的城市形象建设活动获得事半功倍的效果。

出于以上考虑，宁波在上海的城市形象传播活动应当超出传统的亲情范畴，致力于构建一个完整的城市形象体系。在城市功能的传播上采取差异性市场战略，首先重视对宁波历史文化的宣传，其次是对城市活力的宣传。

体系构建（品牌包）:(www.daowen.com)

强───→弱

人文品牌───→经济品牌───→社会综合品牌

3.对长三角地区其他主要城市的传播策略

品牌塑造方式:长三角地区是中国沿海城市的地理中心和经济重心，是宁波创立“中国沿海城市创新发展示范区”的重要落脚点。为了展现宁波的“创新”与“发展”，一是要重视对宁波的创新经济、发展经济做出解释，二是要对宁波的政府创新、社会发展展开说明。因此，宁波在长三角的城市品牌塑造活动中应当以对经济品牌、社会品牌的塑造和传播为先。而宁波的传统人文品牌在大的方面来讲，仍然是江南水乡文化的一个分支，与其他长三角城市不存在较大的本质差异，因此可以不作为传播的重点。此外，杭州湾跨海大桥贯通之后，宁波与苏锡常和南京地区的交通状况将出现大幅度的改善，宁波的国际航运枢纽功能有必要在这一地区展开积极而有开拓性的宣传。

体系构建（品牌包）:

强───→弱

经济品牌───→社会综合品牌───→人文品牌

表8.4　宁波在长三角地区的品牌塑造体系

三、面向全国的传播策略

品牌塑造方式:“抢占高地”是宁波在全国范围内展开城市形象构建和争取各类资源的重要手段。为宁波创意的“沿海城市创新发展示范区”的定位和举办沿海开放城市纪念改革开放三十周年市长论坛、刊行2008年两会特刊等活动，都是出于使宁波城市形象在全国范围内展开积极传播的考虑。

在具体的城市形象传播上，宁波可以忽视对部分具体城市功能的传播，首先构建和传播出一个具有浓厚人文精神的城市形象，展开以“公平正义之邦，爱心感召之都，民生殷实之城，宜业宜游之地”为核心内容的综合宣传。以公平、爱心、殷实为形象要点，以杭州湾跨海大桥通车为机遇，在全国范围内树立宁波良好的城市形象。

体系构建（品牌包）:

强───→弱

社会综合品牌───→经济品牌───→人文品牌

四、面向海外的传播策略

品牌塑造方式:宁波与海外的直接交融点是海洋。在“东方大港”的传统表述中，“东方”二字实质上是欧洲人在大陆意识上的延伸，因此在海外传播中，应当以“西太平洋”这一具有海洋意识的中性名词为突破，加强与类似海洋城市和海洋文明国家的沟通，如新加坡、日本（横滨、神户）、韩国（釜山）等，以航线为传播线，由海及陆展开宁波的海外形象宣传。

在城市品牌构建体系上，应以临港经济、活力经济、创新经济作为主要的传播点，辅以航海文化、商帮文化等具有现代海洋意识和开放意识雏形的人文体系，构建出一个海洋与陆地交通、传统与现代共存、历史与现实辉映的海洋名城形象。

体系构建（品牌包）:

强───→弱

经济品牌───→人文品牌───→社会综合品牌

表8.5　宁波在海内外的品牌塑造体系