第四节　奥运会的经济价值

“经济价值”是指任何事物对于人和社会在经济上的意义，经济学上所说的“商品价值”及其规律则是实现经济价值的现实必然形式。奥运会的经济价值就是奥运会所产生的经济效益。

一、奥运会——国际品牌

现代奥运会不仅是体育的盛会，也是企业营销的竞技场，奥运会不仅为企业带来了商机，也为众多企业构建了一个市场推广平台^[20]。

国际奥委会通过经营五环这个全球性品牌，来构建自己的品牌组织，并保证这个组织强大的聚合营销能力。

奥运会之所以能成为国际著名品牌，正如国际奥委会行销主席迈克·佩恩所言，奥运会不仅是体育盛事，也是品牌盛会，“品牌”既指奥运会独一无二的品牌本身，也包括云集于此的众多全球名牌。奥运会能成为影响广泛、历久不衰的经典品牌，最主要的原因在于它象征着人类追求和平与发展的这一理念。人们对奥运会的认知可以概括为“希望”、“理想”、“友谊和公平”以及“成功的喜悦”，而这些正是人类千百年来不变的追求。

奥运品牌是一个完整的体系，由四个部分组成，即核心资产、核心理念、核心利益和组织体系。

(一)核心资产

奥林匹克的核心资产是五环标志，这是一个全球性的标志。“五种颜色代表世界所有国家旗帜的颜色，五个环象征五大洲通过奥林匹克理想紧密地联结在一起”，这是现代奥运之父顾拜旦对五环标志的说明。国际奥委会正是通过运用知识产权对核心资产的控制和使用，来确立全球合作伙伴的标准，以满足全球性企业对品牌扩张的需求，并构建一个稳定的财务体系。

(二)核心理念

奥林匹克运动不仅仅是一个全球性的盛会，它实际上是传播人类文明的一场伟大的教育运动。顾拜旦说:“现时文明的未来既不依赖于政治基础，又不依赖于经济基础。它完全取决于教育的方向。”

(三)核心利益

奥林匹克将身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并使之得到提高人生哲学。它将体育运动与文化和教育融为一体。奥林匹克主义所要建立的生活方式是以奋斗中所体验到的乐趣、优秀榜样的教育价值和对一般伦理基本原则的推崇为基础的。

(四)组织体系

奥林匹克包括组织者——国际奥委会、国家奥委会、国际单项体育联合会;赛事产品和服务;奥运会所展开的各项体育竞赛项目;全球各国家、各民族的数十亿观众;奥运会承办国家;具有全球性的、地方性的电视、广播、报刊、网络;国际奥委会全球合作伙伴计划、奥运会合作伙伴、赞助商和供应商。

现代奥运会的形象资本及全球对它的注意力使它具有了巨大的市场价值。正因为现代奥运会具有如此独特的魅力，才吸引商界竭力参与和合作，为开发其经济价值创造了条件。

二、奥运品牌的市场价值资源

(一)“第四经营资源”——形象力

奥运会的形象资本使之成为一个全球性的、极具经济价值的体育文化品牌。奥林匹克主义是一种源于体育的生活哲学，它所宣扬的友爱、平等、尊重、理解、宽容、无私和奉献等，超越了体育本身的范围，是对人类生活准则和道德规范的追求。这一本质，使奥林匹克主义得以作为一种观念形态传向全球，使奥林匹克运动得以发挥促进人类和社会进步的作用。正是因为现代奥林匹克运动提出了符合人类社会所追求的崇高目标，在不到一个世纪的时间里，奥林匹克运动从欧洲走向了全球，使奥林匹克运动成为一个有世界影响的社会文化现象。

现代奥林匹克运动的吸引力和凝聚力不仅来自探索人类体能极限的奥运会赛场和它所追求的崇高目标，而且还来自它在社会政治、经济、教育、文化、科学技术等方面所表现的不可替代的社会功能，形成一个推动社会进步、经济发展，并树立国家品牌的助推器。因此，从经济学角度讲，现代奥运会已成为一种形象资本，其形象力便成为构成现代奥运会的市场价值的一种重要资源。特别是在新经济时代，形象力被称为企业人力、财力、物力之外的“第四经营资源”，因此，奥林匹克组织便得以将现代奥运会形象作为一种资本来进行运营，使奥运会成为一个全球性的、极具经济价值的体育文化品牌，成为最理想的全球性广告载体。

(二)全球的巨大影响力和辐射力

现代奥运会是全球规模最大、观看人数最多的体育盛会，没有一项具体的社会活动能够像奥运会这样，在短短十几天之内，把全世界的注意力全部集中在它身上。以奥运会电视转播为例，雅典奥运会全球有220个国家和地区收看了电视转播，收看人数达到37亿，占全球可以收看电视总人数(39亿)的95%。奥林匹克的官方站点(www.olympics.com)在雅典奥运会期间有120亿次点击，可谓盛况空前。

在新经济时代，注意力已成为企业经营中的一种重要资源。全球对现代奥运会的注意力以及它在全球的巨大影响和辐射力，便成为构成现代奥运会市场价值的另一种重要资源。

(三)市场机制

现代奥运会以市场化机制来筹集资金，与商业实现了完美结合。奥运会作为现代竞技比赛的顶峰，规模越来越大。除用于支付建立与完善比赛物质技术条件和比赛的直接业务费用外，主办城市用于市政基础设施也需要巨额资金。传统的依靠政府拨款和社会捐助等非商业性收入已远不能满足奥运会的需要，如北京奥运会体育场馆设施及各项市政基础配套投资就达2 000多亿元。今天，国际奥委会和奥运主办城市组委会按照市场经济的规律对奥林匹克形象资本——无形资产进行积极开发，充分利用对奥林匹克知识产权的有偿使用，用赞助与特许专利等商业模式并使之权益平衡，使奥运会与商业实现了完美结合。

三、“奥运引致性需求”与传导效应(www.daowen.com)

(一)引致需求与乘数效应

从传统凯恩斯主义宏观经济学角度上看，奥运会能产生“奥运引致性需求”。奥运会直接投资、间接投资之和与地区引致性需求有以下两个显著的特征:一是发达国家直接投资、间接投资之和与地区引致性需求比例相对较大，但绝对数量较小;二是处于高速发展和成长时期的国家则这一比例相对较小，但绝对数量较大，如东京、汉城和巴塞罗那。与此同时，奥运会会产生乘数效应。乘数又可译作倍数，是现代经济学中用来分析经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反应程度。在经济运行过程中，常会出现这样的现象，一种经济量的变化，可以导致其他经济量相应的变化。对奥运会进行投资，也有一定的乘数效应，由于对奥运会相关的行业进行投资会带动这些行业的经济增长，而一个行业往往与其他行业存在互相依存的关系，一个行业的经济增长可能会对另一个行业产生一定的乘数效应，同时，连续多年对一个行业进行不间断地投入，也会对这个行业本身产生一定的乘数效应，从而使整个经济的增长幅度比预期的要大^[21]。

(二)关联产业的传导效应

奥运经济的传导效应是因为举办奥运会而引发的关联产业、地区经济发展的结果。奥运经济的传导路径主要有两条:一是产业间传导，二是区域间传导。产业间传导是指将奥运经济中的产业作为一个中间产业引发关联产业发展的过程，根据著名的产业经济学家瓦西里·里昂惕夫所创立的产业部门关联数学模型，可以对此进行量化分析。奥运经济中产业间传导路径分析的起点是产业关联，是将奥运产业作为投入品和产出品为连接技术经济联系的纽带。区域间传导是指奥运经济从举办地到国内其他地区或国外发展的过程。区域间传导路径比较复杂，除与区域资源优势有关外，还与区域内部的产业结构有很大关系。

(三)举办城市的扩散效应

法国经济学家佩鲁提出的发展极理论认为:增长的势头往往集中在某些主导部门和有创新能力的行业，这些部门和行业往往集中在大城市中心，这些中心就成为发展极。发展极对周围地区有一种辐射扩散效应。凭借这种辐射扩散效应，发展极成为一个地区的生产中心、贸易中心、金融中心、交通运输中心、信息中心。向心力的作用使得主导部门和有创新能力的行业四周聚集着日益增多的其他相关部门、行业和辅助性厂商。其增长势头又把技术、资金、组织、信息等生产要素向周围地区扩散，带动周围地区的发展。随着积聚效应的增大，该区域的经济成本转而回升，经济的进步和发展不可能在地区内的所有城市同时出现，从而又产生经济活动向其他地区转移的“扩散效应”。奥运经济，顾名思义，是奥运带来的经济现象，其实质是由于奥运会的商业炒作所引发的经济行为，由此为举办城市带来极其可观的经济效益，也使得当今奥运会主办地成为世界各地区和城市角逐的焦点。

奥运经济已经成为近30年世界经济发展中一种独特的经济现象。各个国家都十分热衷于奥运会的举办，不仅仅因为人们对体育的狂热喜好，奥运会带来的国际口碑变好、经济效益提升、公益设施改善等利益也使得各国对奥运的申办趋之若鹜。

四、奥运经济分类及其特征

(一)奥运经济分类

从以往举办城市的历史实践看，奥运经济主要包括以下几方面:

1.注意经济

注意经济是由注意力资源的相对集中而给举办城市和国家带来的一种阶段性加速发展的经济现象，特别是与奥运经济关系密切的旅游会展业、文化体育产业、房地产业、商业餐饮业、信息咨询业、金融保险业、邮政电信业等行业的蓬勃发展。世界各地的人们在奥运会举办期间汇聚于一个国家，既观看自己喜爱的体育项目，又领略当地的风土民情，而当地也能在推销自己特色的同时赚进大笔的外汇，可谓是双赢的局面。

2.品牌经济

通过良好的运作通常能造就出一批驰名的产品和企业品牌。奥运凭借其悠久的历史底蕴和众所周知的影响成为一种无形而极具影响力的商标。在奥运的商标下，普通的布娃娃成为了吉祥物，质量上乘的体育用品成为了奥运专用唯一指定产品，等等。这些商品有的趁一时之风盛行，有的成为经久不衰的品牌产品。一份关于1988年汉城奥运会的外国游客对旅游商品偏好的调查研究显示，被调查者并没有对汉城奥运会的专门主体商品表现出特殊的兴趣，而是对韩国传统商品抱有很大的兴趣。在北京国际大运会期间，游客购买的商品也集中在具有中国文化特色的商品，如中国式的旗袍、中国结、丝绸制品、玩具和文化衫等。2000年悉尼奥运会时，开发的“金牌邮票”也成为各地旅客的抢手货。

3.借势经济

奥运会的举办将对所在城市和国家的经济、社会发展产生强大的推动力量，从而起到一种加速器或催化剂的作用。从奥运会筹办开始，规划、设计、建造、使用，每个环节都牵涉到地质、建筑、土木、营销等多个行业，经济因需求扩大而活跃异常，奥运给许多地方的经济带来了长足的发展。汉城奥运会为服务业提供了16万个就业岗位，为制造业提供了5万个就业岗位，为建筑业提供了8万个就业岗位，共计增加就业岗位近30万个。悉尼奥运会筹备期间增加了15万个就业岗位。如果按北京承办奥运会新增投资1 000亿元，且每10万元投资能新增一个就业岗位计算，则这次奥运会将产生100万个就业机会，并且增加的就业岗位主要集中在建筑业、房地产业、环保业、电子仪器业、文化体育业、旅游业、信息服务业等，以第三产业为主。

在一定时期(通常是7到10年)和一定区域范围内所发生的，凡是与奥运会举办有直接或间接联系的一切经济和社会活动，当我们用经济效果来评价时，就可以称之为奥运经济。

(二)奥运经济特征

奥运经济突出表现为三大效应。

1.聚合效应

借助奥运，在一定时间段内聚集各种生产要素，大量的技术、资金、人才会向这里凝聚，从而产生巨大的经济效果。例如，洛杉矶运动会盈余2.2亿美元，汉城奥运会盈余4.97亿美元，而巴塞罗那奥运会仅盈余0.4亿美元。但奥运会给巴塞罗那带来260亿美元的经济效益，主要表现在创造了2万多个经常就业机会，使这座城市从欧洲的一个中等城市一跃成为欧洲第七大城市。亚特兰大奥运会的盈余也只有1 000万美元，但通过奥运会产生了不用政府投资而创造了约10万个就业机会，并赚了4亿美元。

2.裂变效应

辐射效应在特定条件下使原有生产要素重新组合，释放出新的力量。举办奥运会，经济会在很短的时间内飞速发展起来，GDP在很短的时间内翻番。2002年5月北京提出2008年实现人均GDP6000美元，这比原定的计划提前两年完成。根据奥运的投资和贡献至少在2个百分点以上，其中投资和消费需求将各拉动1个百分点(而近来北京投资需求对GDP的弹性系数为0.4，消费需求对GDP的弹性系数为0.6)，首都经济年均递增11.5%以上是有可能的。一些专家认为，北京GDP年均递增将达到13%。

3.辐射效应

辐射效应主要是从举办城市中心点辐射出强大的市场和经济能量。北京举办奥运会可能对天津、青岛、河北，甚至是澳门、香港的经济起到带动作用。奥运工程建设及采购市场规模庞大，涉及材料、工程、设备、装饰，家具等多个领域。在雅典奥运会时，中国浙江大峰实业公司生产的座椅，成功打入该市场，获得2 000多万元的工程项目。在悉尼奥运会时，江苏一家座椅也成功打入悉尼奥运市场。而到2008年北京奥运，各比赛项目均有1.7亿美元的器材需采购，这无疑给中国企业一个很大的商机。