第十二章　营销思维创新与营销实践变革

学习目的与要求：通过本章学习，了解物流市场营销；认识客户关系管理及其意义；了解直销模式；认识网络营销及其实践活动。

第一节　物流市场营销

人们通常认为有生产才有物流，物流是制造业行为，他们将物流与产品联系在一起，认为物流是产品从一个地点送到另一个地点的货运、储存、保管等一系列相关活动。但是，这种看法过于简单和狭窄了。

物流在现代企业经营中的地位越来越重要，在制造业、IT行业、商业和服务行业都存在大量的物流工作，并正在成为企业的增值活动、创造着越来越多的利润。它为企业提供非同寻常的价值，包括时间价值、空间价值、客户价值和增值服务价值。物流能根据客户需求控制交货时间，准时送达交货地点，降低产品和服务成本，提高服务速度，满足客户个性化需求。物流的使命是使正确的商品或服务在正确的时间，以良好的状态到达正确的地点，同时创造和增加企业利润。

物流的外延被极大地拓展了。物流工作包括：①控制售前环节，即供应链管理、运输、库存管理、信息流动和订单处理。②组织售中环节，仓储、搬运、导购等支持性物流管理活动。③管理售后环节，售后服务、客户对服务的反映、客户的满意度。

物流以顾客需求为核心开展工作，是企业满足客户服务的重要因素。

一、营销物流与生产物流

物流既影响营销效果又影响生产的效率。市场营销将消费者和企业各个部门与综合物流联系在一起，通过分析消费者需求、市场环境、市场潜力以及产品和价格，来决定怎样以及什么时候、什么方式满足顾客的需要。

（一）营销物流活动

营销物流关注交付给顾客什么样的产品，产品的交货期限、如何最快速的送达顾客手中、退货处理、投诉及应急处理、顾客对服务的反映、顾客服务标准。

当产品送达消费者后，产品的寿命周期并没有结束，顾客在使用过程中所花费用及其他成本可能影响企业在顾客心目中的形象和声誉，需要企业进行完善快捷的售后服务，可能在产品送出企业后又再次回到企业里来，这被称为逆向物流，如维护、修理、保养等。客户服务水平与营销物流活动有着直接的关系，通常著名的跨国企业都具有快速反应的营销物流体系。

营销物流要完成环境分析和顾客需求调研工作，为生产、流通和售后服务提供标准和依据，既解决提供什么产品或服务、什么地点、什么价格，更要考虑提供什么个性化差异化的产品或服务、提供哪些便利、如何更能让利以及如何加强与顾客沟通，保持长期稳定的关系。例如，营销物流：摩托罗拉的手机生产聘请第三方物流公司在全世界采购零部件，采购部件的质量、数量、标准和交货地点以及供应情况等是生产物流，由于国际品牌手机势头强劲，加上国产手机厂商参与竞争，纷纷降价，其销售受到排挤，摩托罗拉公司希望通过提高客户服务来增加销售。他们广泛地开展了营销物流活动，通过调查，发现顾客反映强烈的依次是交货期限、维修时间、服务质量、产品质量，这使得摩托罗拉丧失了许多销售机会，同时也遇到由于无现货供应而无法实现销售的情况。

摩托罗拉公司在内部广泛开展TCS（TCS：Total Customer Satisfaction顾客完全满意）培训，包括在中国发展的六七百家供应商和经销商，向他们传授如何满足顾客需求，通过开展六西格玛质量运动制定顾客服务标准，同时加强同天津生产厂的协同合作，对于顾客要求的维修质量、供货期限和交货时间进行生产物流和营销物流的无缝连接，达到顾客满意。

（二）生产物流活动

生产物流，主要包括运输、库存管理、仓储、物料搬运、确定生产顺序和时间、生产控制等。原材料需要由供应厂商向制造公司移动，制成品向零售商或顾客移动都需要管理，同时，与此相关的配送管理、物料管理、物流工程、商业物流等综合物流，通过支持市场营销和生产作业过程来生产和出售货物。如果综合物流不能把零件和原材料运送到工厂，如果综合物流不能把产品有效地、迅捷地运输到消费者手里，再好的广告宣传、再有效的促销活动也不会令消费者满意。表12－1表现了物流活动及其有关活动。

表12－1　物流功能组及有关活动

续表

（三）生产、营销的交叉物流工作

生产部门与市场营销部门都应该将物流工作视为本领域范围的工作，只不过工作重心和侧重点不同。营销部门主要负责市场调查、促销、产品组合，而生产部门主要负责质量控制、生产调度、生产设计、维修保养、存储等，生产和营销部门必须协调统一，以满足顾客需求为目标。还有一些活动属于营销和物流以及生产和物流相互交叉的边缘活动，一个单独的部门很难将这些工作单独承担下来，必须建立网络化、矩阵式组织或职能结构，通过协调机制和鼓励措施加以解决。图12－1表现了物流与生产、营销的交叉领域。

图12－1　物流与生产、营销的交叉领域

二、客户服务

物流客户服务是企业所提供的所有服务的一部分。企业意识到物流决策不仅导致供应链的不同，也导致客户服务标准和管理水平的不同。许多企业有效地利用物流进入新市场、增加市场份额或增加利润，他们增加加工、投诉处理、在24小时内提供上门服务、缩短交货时间等项目，将客户服务作为企业宗旨。

（一）“7R”标准

物流可以提升服务水平，提供给顾客差异化的优质的服务。“7R”是其客户服务标准，R表示Right，“7R”指依据顾客需要达到正确的产品、正确的数量、正确的条件、正确的地点、正确的时间、正确的目标顾客群以及正确的价格。这7项中有一项出现问题，都将导致服务不佳，顾客不满意。“7R”是企业服务的标准，大部分企业很难十全十美，由于企业自身特点和优势，由于产品和服务不同，更由于顾客对于不同产品或服务的需求不同，企业可以在其中几个方面优化物流工作。

（二）客户服务因素

客户服务因素分为交易前因素、交易中因素和交易后因素，如图12－2所示。

交易前因素是顾客在购买产品前应该让顾客了解产品性能、品牌、包装、技术说明、操作，还需要让顾客明确三包服务，即包退、包换、包修以及退货、担保项目、维护、保养、技术支持等情况。

交易中因素包括向客户发出订单、订单处理、搬运、运输等过程，强调准确的送货地点、送货时间、方便灵活的付费方式。

交易后因素是客户购买产品或服务以后的持续支持和服务，包括安装、培训、技术支持、客户使用情况反馈、快速维修、快速应急服务、提供给顾客替换品等。

图12－2　客户服务因素

资料来源：Bernard J LaLonde and Paul H．Zinszer，Customer Service as a Comeries WPS　75—4（Columbus，OH：The Ohio State University，College of Administrative Science，Februponent of the Distribution System．Working Paper Sary　1975）．

例如，某办公设备公司为了节约设备维修服务的宝贵时间尝试大胆创新。按照以往的做法，服务中心派技术人员到客户的维修地点。这样，受过高级培训且薪水很高的技术人员要在往返途中花费大量时间。该企业重新设计了物流系统，在全国各地设置了供租借和替换的机器存货。如果机器出现故障，企业就会将替换用的机器送往客户所在地，有故障的机器则被送往服务中心进行维修。新的系统不仅节约了维修成本，而且提高了客户服务水平（Ronald H．Ballou Business Logistics Management Planning，Organizing，and Controlling the Supply Chain，2002）。

三、服务响应物流

国际物流管理委员会（Council of Logistics Management，CLM）指出：“物流对于服务业比制造业更加重要。”服务响应物流是管理控制服务量以及协调服务递送的过程。

（一）服务业

越是发达国家服务行业所占的比重越大，美国70%以上的就业机会由服务行业提供。实际上，许多生产制造业也经营服务，而许多服务性公司也生产某种产品，产品和服务的界限越来越模糊了，产品连同服务一起销售的现象非常普遍，物流服务提供一个服务系统。比如，服务设施包括体育馆、电影院；产品包括餐馆的饭菜、医院的药物等。许多物流的技术、方法既适用于制造业也适用于服务业。例如，服务与产品同时出售。麦当劳出售的产品是汉堡包，同时提供给顾客快餐服务的理念和价值。服务的水平和标准包括汉堡包的质量，如果其质量差，虽然不能决定其服务速度，但是顾客会说服务质量差。可见，服务和产品是紧密相连的（Bloomberg，D．J．《综合物流管理入门》，2003）。

图12－3　服务响应物流模型

（二）服务响应物流模型①

服务响应物流（SRL）可定义为管理、控制以及协调服务及其递送过程，其主要活动有三种：①控制等待时间：缩短消费者服务时的等待时间，如维修服务、电话应答服务等。②控制服务容量：对人员的服务进行管理、计划以及人员调配，以使服务响应物流网络能够满足消费者需求，服务容量既要保证尽可能大地达到消费者要求，增加销售额，同时又要考虑因为容量无限制而增加大量运营成本。③管理服务递送：管理配送通道以确保将服务及时交付消费者的能力。其关键是方便性、灵活性、良好的沟通和可靠性。

弗兰克·W．小戴维斯建立了服务响应物流模型，如图12－3所示。

第一步，与顾客对话，首先了解顾客需求。

第二步，确定顾客需求，明确顾客的隐藏动机和关键动机，有时顾客并不知道自己需要什么；或许沟通不够或方法限制；或许顾客对可供选择的方案不了解，因此，此环节确保明确顾客的真实需求。

第三步，企业能否满足顾客需求，评价企业满足顾客需求的能力，提供服务容量的能力，服务的成本。

第四步，向顾客承诺，给顾客提供服务方案，沟通服务细节。

第五步，评价顾客反应，倾听顾客反馈，让顾客提出建议，检验顾客理解程度，与顾客达成共识。

第六步，制定服务计划，与顾客协商一致以后，制定服务全过程的一揽子计划和配套协调计划。

第七步，将计划通知合作方，将计划通知相关服务方，协调行动，做好无缝连接。

第八步，监督服务，与顾客接洽的服务企业被称为第一服务企业或牵头企业，即使顾客在以后享受了由第二、第三服务方提供的服务，但是顾客都将服务好坏印象算在第一服务企业或牵头企业身上，因此第一服务企业或牵头企业必须协调、监控服务的全过程。

第九步，为合作方提供合理建议，服务合作方应该收到顾客对其服务的准确反馈，对其未来服务需求的合理预测以及顾客对整个服务的评价。

（资料来源：Bloomberg，D．J．《综合物流管理入门》，2003）

四、销售物流管理

（一）订货管理

销售物流管理包括订货管理和发货管理，如图12－4所示。

（二）发货管理

图12－4　订货管理和发货管理流程图

第二节　客户关系管理

客户关系管理（Customer Relationship Management）简称CRM，是信息技术与营销、销售和服务相结合的新的营销思想和营销实践。

客户关系管理是营销观念的重大变革，企业生存和发展的关键是拥有多少客户以及拥有潜在客户的能力。客户是企业所拥有的各种资源中最宝贵的、最具价值的资源，企业以生产为主和以产品为导向的营销理念越来越不适应客户的需要。以客户为中心的营销模式成为企业市场竞争的关键。客户关系管理是激烈的市场竞争、复杂的市场环境、企业业务发展、市场割据被重新划分以及现代科学技术发展综合要素共同作用的产物。

一、客户关系管理思想

CRM是一种以客户为中心的战略思想。它将客户作为企业最重要的资源，通过分析客户需求，细分客户，与客户沟通、挖掘价值客户，完善客户服务，来满足客户需要。CRM借助了现代计算机技术和网络手段，通过开发独特的客户管理软件，通过计算机数据库，来搜集、分析、统计、整理客户资料和信息，实现获取、保留客户，提高客户忠诚度的目的。

1．CRM注重与客户的长期互利关系。传统营销注重交易过程和与客户的买卖关系，CRM注重客户的需求心理、动机、行为，强调与客户沟通，不仅考虑客户本次交易需求，更考虑客户长远的和潜在的需求，并迎合这种需求。

2．CRM留住老客户。CRM的目标之一就是提高客户的忠诚度。开发新客户是留住老客户所花成本的5倍，留住老客户比开发新客户更经济有效，并且市场份额的稳定和提高主要靠客户的忠诚度，一个不重视客户的企业，将迅速失去市场占有率。

3．发展新客户。通过与客户沟通、对客户细分，搜集客户信息，发现客户新的需求、寻找潜在客户以及开拓新市场、新产品或新服务，创造企业新的赢利点。

4．CRM使提供个性化服务成为可能。CRM对客户进行购买信息、感受体验信息、使用反馈、使用过程跟踪等信息的搜集、分析，准确了解客户个性化的需求，使一对一营销成为可能，是生产、销售和服务更加灵活，从而达到让客户满意的目标。

表12－2　CRM营销思想比较

案例

上海通用CRM的实施

1．集中管理客户信息。在上海通用的零售商、维修服务站以及呼叫中心、网络等所有与客户进行接触的点上，如何能够通过彼此协作，共同处理和完成客户的各种诉求、询问、投诉，是至关重要的。为此，客户的资料信息要集中化，才能使销售人员变化不会影响零售商以及服务站给客户提供的服务。虽然上海通用长期积累了大量客户信息，但从CRM的角度分析，就会发现一些数据是残缺的，有些数据是没有用的。比如：客户基本情况知道，但是客户购车后的状况和感受不知道，汽车有没有进行过维修、在哪里修、换了什么零件不知道，由于缺少顾客购车后的跟踪反馈，无法向客户提供更进一步有针对性的服务。汽车是一种高价值、生命周期较长的产品，其动态过程中的信息比购买信息更为重要。

2．提高机构内部协同工作效率。针对上海通用客户服务中心、大客户销售代表以及零售商、市场活动和售后服务站这4个部分，使他们既能够协同工作，又能够提高效率。

3．开拓新的客户接触渠道。开通了“8008202020”免费咨询电话呼叫中心和全新的中文网站www．shanghaigm．com“百事通”在线导购栏目，为客户提供了新的个性化的接触渠道。现在，上海通用的呼叫中心由3个部分构成：客户支持中心、技术支持中心、操作平台。

4．对客户进行细分。通过使用数据仓库与挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对上海通用汽车以及服务的反映，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。上海通用的CRM系统主要抓三条线：①潜在客户的开发；潜在客户为两类人，一类是从来没有买过车的人或单位，第二类是没有买过通用汽车的人或单位。②潜在客户的管理；增加销售漏斗中潜在客户的流量，并将潜在客户成功转化为客户，将客户的购车时间分为立即购买、3个月内购买、6个月内购买、1年内购买，系统采取不同的购买和跟踪策略。③客户忠诚度的管理；对顾客进行拜访，倾听客户使用意见，统计重复购车率，客户购车4～5年后，系统自动提示，为客户提供各种支持和关怀，进行客户沟通。

5．上海通用与各方协作。合作伙伴是实施CRM系统过程中非常重要的部分。销售体系通过零售商直接面对客户，CRM终端需要安装在零售商那里，并且全国联网。

（资料来源：威文、邢何明、杨利强：《第一流的汽车营销》，机械工业出版社，2003）

二、CRM系统的主要功能模块

CRM具有符合企业特点而量身定做的软件系统和硬件环境，由于企业所处的行业特点不同，经营产品或服务不同，目标顾客群也不同，因此CRM不是千篇一律的，其软硬件要根据企业实际情况进行设计和开发。一般来说，不论什么企业，其共同的CRM系统的功能模块如下：

1．客户管理，主要功能包括客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同。

2．时间管理，主要功能包括日历；设计约会、活动计划，有冲突时系统会提示；进行事件安排，如约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排，查看团队中其他人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告／提示；记事本；电子邮件；传真。

3．潜在客户管理，主要功能包括业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪。

4．销售管理，主要功能包括组织和浏览销售信息；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需要的时间、成功的可能性、历史销售状况评价；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域进行维护；地域的重新设置；BBS功能；销售费用管理；销售佣金管理。

5．电话营销和电话销售，主要功能包括电话本；并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节并安排回电；记录电话营销内容；电话统计和报告；自动拨号。

6．营销管理，主要功能包括产品和价格配置；营销活动的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；营销文件、分析报告共享。

7．客户服务，主要功能包括服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决办法的数据库。

8．呼叫中心，主要功能包括呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运营管理；电话转移；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。

9．合作伙伴关系管理，主要功能包括对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具；使用预定义和自定义的报告；根据用户定义的关键字对Web站点的变化进行监视。

10．商业智能，主要功能包括预定义查询的报告；用户定制查询和报告；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼状图工具；系统运行状态显示器；能力预警。

11．电子商务，主要功能包括个性化界面、服务；网站内容管理订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。

案例

泛微协同客户关系管理解决方案

一、整体介绍

采用泛微协同管理应用平台（e－cology）进行的客户关系管理是一个以客户为焦点、贯穿客户开发、接触、交易、维护、服务、分析等客户全生命周期管理的完整解决方案。泛微协同管理应用平台不仅囊括了传统的CRM产品的全部流程及范围。同时，建立在协同商务平台的CRM更强调“协同性”，这种协同性不仅仅体现在对客户信息的获得和跟踪方面，还强调与客户进行的一系列业务中，内部人员之间及内部与外部之间的高效互通及协作。这意味着任何时刻及地点，客户负责人都可以及时准确地获得客户的信息，并与客户进行双向的沟通。泛微协同管理应用平台（e－cology）将客户集成到公司的人力资源，服务，销售，产品和财务组织中，真正获得对客户360°的观察。e－cology的客户关系管理组件（e－CRM）将协助您提高市场竞争力、最大化利润及与客户保持一个持久有益的关系。

二、设计理念

泛微协同客户管理系统（e－CRM）基于协同矩阵模型和齿轮联动模型的设计思想。

根据协同矩阵模型信息网状图的特点，将客户关系管理和其他七个模块关联起来。当我们找到一个客户的时候，与这个客户相关的所有信息都被提取出来：管理这个客户的客户经理，与这个客户相关的合同、建议书等等，为这个客户建立的项目，使用的资产，与这个客户发生的所有交易的金额等等。使得与此客户相关的所有信息都结构化、有组织性的呈现出来。

根据齿轮联动模型的联动效应，当一个齿轮转动的时候必然带动其他齿轮一起转动。当e－CRM模块转动的时候，其他六个模块以e－CRM为中心转动起来，为它提供所需的支持和服务，也就是说，呈现在我们面前的有组织结构化的数据不是存在于某一模块中，而是分散在不同的模块内，当我们有需要的时候，他们就被结构化的提取出来。

三、产品架构

通过客户关系管理（e－CRM）可以将企业的客户集成到企业的服务组织、生产组织和销售组织中来。通过这个基于Internet的CRM解决方案，企业可以管理关于客户、潜在客户、合作伙伴、合同、通信、文档和需求的相关信息。并为每一个客户，每一个代理商，每一个分销商和每一个供应商开放一个门户，通过客户门户，客户可以访问他们被允许访问的所有信息：订单状况，信用额度，企业最新产品资讯，最新产品报价。通过分销商门户，分销商们可以被赋予权限，访问共有客户的信息。通过与其他Weaver e－cology模块的结合，可以大大提升客户管理的水平。(www.daowen.com)

（资料来源：http：／／www．enet．com．cn）

三、CRM实施步骤

企业成功实施CRM，必须做好以下实施步骤：

1．需求分析。对于企业内外部环境进行全面分析，针对企业的目标客户群体、针对企业的经营目标以及企业优劣势分析，确定企业和客户的需求。需求分析是CRM实施的关键，如果需求分析的结果有误，将会造成后续所有工作的错误，导致CRM系统的失败。需求分析通常由几组人员组成，包括：CRM实施的高层主管、企业内部各部门负责人、CRM专家、客户、供应链相关企业、经销渠道各企业等。

2．达成共识。CRM要求企业各个部门以客户为中心开展工作，在分析客户需求的基础上，销售、营销、生产、采购、财务、售后服务、物流等部门必须建立自己的CRM分系统，并且保证整体系统的统一性、完整性和高效性。相关部门必须紧密合作，充分沟通，共享资源和信息，达成对方案的一致看法。

3．确定方案。CRM实施要考虑技术、成本、系统的安全性能、系统的灵活性和拓展性、实施人员以及进度安排。通常有多种方案可供选择，企业可根据整体优化原则，将重点因素加权考虑，从中选择相对最优方案。

4．选择软件。根据企业的具体要求，选择软件的配置和功能模块，还要考虑硬件环境、网络技术支持，软件系统选择原则是可靠性、安全性、稳定性、可操作性。另外，软件的容量要求、容错要求、兼容要求和重复运行要求等也应该重点考虑。

5．过程监控。确定方案以后，企业应该成立实施管理与控制项目组，对CRM系统实施进行跟踪和管理，确保按照计划实施，实施过程中遇到困难或者没有按照原定目标进行实施，应及时纠错，并提供解决方案，还需要建立应急系统和风险管理系统。

6．系统安装。对CRM系统进行安装、调试和试运行，期间发现错误进行调试和修改，完成初始化工作，并且进行使用培训、技术支持培训、系统培训等。

第三节　网络营销

未来是争夺网络资源的时代。网络正在逐步改变社会、改变商业模式、改变人们的生活、文化和生存状态。网络营销提供了无限广泛的虚拟市场，提供了快速和直接交易，延长了时间和空间，改变了传统的交易环境和所依赖的资源，并且极大地提高了效率和节约了成本。

一、网络营销特点

（一）新技术

网络经济是社会高度信息化的产物，是科学技术不断深入、推陈出新的结果。网络营销使时空、地域观念被打破。如亚马逊书店利用国际互联网实行24小时的全天候销售服务且其业务范围遍及世界各地。不论你身在地球的何处，只要有一台计算机、一个MODEAN和一根网线、一部电话，就可以在亚马逊书店订购它所拥有的310万种以上的书籍，这就是网络技术所带来的奇迹和便利。虚拟的店铺和网上购物环境，使人们不需要走出家门或办公地点就可以选购所需要的商品，网上支付和网上消费改变了传统的一手交钱，一手交货的习惯，没有了眼见为实的感觉，但却使你可以从亚马逊书店的网页及多媒体广告上了解到您所需要的任何信息，从而产生一种身临其境的感觉。消费者可以自主的、随心所欲的去浏览、选购自己所喜欢的商品，甚至可以亲自动手设计具有个性化的商品。网络技术的诞生改变了人们的消费方式、消费习惯，并空前扩大了人们的消费范围和选择余地。此时人们才真正感觉到了“地球村”的含义。

（二）新思维

网络营销打破了传统营销的思维方式。消费者不再拘泥于某一特定的人群和地区；店铺也不必就是坐落在某一固定地点的实实在在的房屋；甚至没有分销渠道照样能卖出商品等等。由于网络的出现，使得过去人们想都不敢去想的事情在如今变成了现实：不用出家门就能买到所需要的商品；不用出国门就能买到国外的商品；不再为没时间购买生活必需品而着急；也不再为没时间逛商店而烦恼，因为坐在家里就可以逛遍世界上所有大大小小的著名的商店。网络营销的出现，使得消费不再是一件耗费精力的事情。人们的购物思维方式由于网络营销的出现发生了根本性的变化。

（三）新市场

网络营销不仅扩大了市场的范围，还开拓了新市场。传统营销受地域、空间和时间的限制，市场往往局限在某一特定的地区和范围。人们的消费观念、欲望和需求也在这一空间、地域范围内发生变化。市场营销人员往往利用地域和空间的差别来谋取利益或利润。网络营销则彻底消除了这一做法。它让消费者真正感受到地球在“缩小”，市场在扩大。同时，由于个性化消费受到真正的尊重和鼓励，人们不在求大同、存小异，而是毫无保留地表示自己的消费需求和欲望，从而导致新的市场不断涌现。新欲望、新需求、新产品形成了新市场上的新的增长点。不仅如此，新市场还意味着对原有市场的改造和创新，如销售渠道的创新（利用网络进行营销，虚拟的营销环境）；新市场更标志着经营观念的进步，如个性化消费的到来，以人为本，注重人性化的营销策略，从而使产品的附加价值更深厚，能吸引更多的消费者并被消费者所倾心和认同。

（四）新模式

网络营销是一种商业模式的创新。通过网络技术模式的创新、网络信息表达方式的创新、服务内容的创新、营销方式的创新、资源整合的创新，特别是消费者生活方式的创新，在企业、产品、经营者和消费者之间及社会公众、媒体等形成了一个纵横交错的关系网络，这种网络更符合我们现实社会的情况，从而更容易被广大的消费者所认同和接受。网络营销的模式有近百种，诸如网上聊天技术、免费信息服务、网上社区、网上点击服务（包括购物辅导站、消费情报站、电信服务站、家庭生活服务站、个人号码银行）、咨询服务、娱乐服务（包括电影、音乐和游戏）、金融服务（包括理财、证券、银行、保险等）。此外，还有虚实结合的网络商店、电子商务基础平台等。

（五）新方法

网络营销的新方法体现在利用高科技手段提供高效的服务。这种高效的服务首先是高水平的，采用最先进的网络技术；其次是高效率的，通过计算机上网，足不出户就可以最快的速度和最节省的费用了解全世界的信息并通过E－mail与世界各地保持联系；最后是高起点的，网络营销的企业始终站在用户的角度来为其服务，并着眼于未来的发展，不断拓宽营销业务领域。同时，网络营销还充分利用Internet传媒的实效性的特点，及时更新网页版面，并随时插入重要信息，针对不同的消费者提供所需要的不同的服务，将用户紧紧地吸引住，牢牢地抓住他们的心，从而真正成为消费者的知心朋友。

（六）网络定制经济

定制经济是适应千百万用户各具特色的需要而进行产品生产、销售和服务的经济。网络使供应商能够按照顾客需要来制造产品，客户需要什么样的产品和服务，就提供什么样的产品和服务。定制化营销是指利用网络优势，采用一对一的方式对客户进行个性化的产品或服务，这样就能使企业更准确地掌握每一个消费者的需求与偏好。

二、网络营销的发展模式

网络营销的发展模式，是指通过一定的运行机制和运作方式，达到网络营销的战略目标的过程。

（一）顾客满意型

网络营销所产生的双向互动的特性，使顾客能直接与企业对话，改变了传统的单向顾客服务的形式，转而变为双向的顾客整合。这种交流方式的改变是由于顾客需求层次的提高而导致的。过去，受经济和社会发展水平的影响，消费者较为关心的主要是产品本身的质量、特性及其使用价值。随着生活水平的提高和人们对环境的关注，现代顾客更注重了解产品和服务的详细信息，并从中寻找能够满足其个性化需求的特定信息。

（二）宣传诱导型

开展网络营销的企业可以利用互联网的优势随时向客户提供新产品的信息，包括新功能、新用途、新时尚、新环保等，且随时进行更换，以保持网上发布信息的新鲜感和吸引力，从而激发顾客的消费欲望，引导顾客的消费需求，达到促进产品销售的目的。

（三）费用节省型

网络营销是有效地帮助顾客节省购买费用，节约购买时间和减少购买精力和体力支出的最好方法。因为利用网络营销，减少了流通环节，简化了交易手续，降低了管理费用。如Sun Microsystems营销部门宣布：1995年1月，该公司因网络顾客服务而节约的费用达130万美元，其中1／3是来自人员费用的节约，而大部分节约是来源于在网上传输软件的附件即如何安装软件、如何升级等。到了1996年1月，Sun公司每个月可以节约1200万美元。同时，Sun公司提供的网络顾客服务——Sun Solve可以让顾客自行收取公司产品文件、查询1．2GB的技术数据库；通过网络论坛交换信息、下载最新软件的升级；直接通过网络获得技术问题的快速解答、最新技术的专家建议，而无须询问顾客服务部门的人员。这种自我学习式的顾客服务方式每个季度能为Sun公司节约25万美元的电话费，1．3万美元的资料费。在网上传递软件节约的费用更为可观，单就传递软件升级一项，与过去的磁盘邮寄方式相比，每季度可节约150万美元。

（四）娱乐参与型

传统的传媒往往将顾客作为被动的客体，无论报纸、杂志、广播、电视，大多以主办者的意图去进行编辑、设计，使消费者缺乏有效的参与。为了扭转这一局面，新闻业率先进行了改革，报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进读者的参与。读者可以根据自己的兴趣和爱好在网上展开一些公共话题以吸引其他读者的积极参与。同时，读者还可以直接在网上与编辑进行交流，就文章的论点及大众关心的焦点问题进行讨论。这种开放式的论坛能够吸引众多的爱好者参加，从而扩大了传媒的影响力，留住了一批顾客群。同样，电影、电视片的制作商也可运用这种模式来提高其产品的流行度。如他们可以通过网页向观众提供流行片的一些所谓“内幕”如剧情的构思，角色的背景，演员的阵容，导演、制片人的业绩及兴趣爱好等，以满足影迷们的好奇心。

（五）品牌忠诚型

以网页的形式宣传和树立企业和产品的品牌形象已被众多的企业所采纳，如可口可乐、耐克、戴尔等公司。通过建立自己的网站或网页并把它作为一个与用户联系和沟通的渠道，随时与消费者保持着永不间断的交流。一方面，企业不断地接收用户的需求信息，把握着市场的动态，并发布自己的信息；另一方面，用户也无时无刻地注视着企业的变化，并向其传达着自己面对变化的反应。这种建立在互利互惠基础上的客户关系是企业赢得并留住消费者的重要保障。由于感受到一种需要和满足，这部分消费者把自己看成企业的一分子，不仅购买产品，还关心企业的成长和进步，成为企业产品的忠实的用户。

案例

通用电气构筑与顾客之间的良好关系

“精确营销体系”的首要目标要找准顾客，然后再用各种方法发展与顾客之间的关系。该体系要在保持与客户关系的基础上，了解客户现在所使用的产品、客户的满意程度以及是否有重购产品的意愿。通过这些，公司就可以采取相应手段刺激顾客购买本公司的相关产品。

为了防止追错顾客，通用电气用了十多年的时间，经过从电话网、电子信箱至国际互联网的演进，开发了以亲情为主线的、具有对现行和潜在的每一个客户进行动态管理的网络营销系统。此系统是对“精确营销体系”的有力支撑，它使得该营销体系比其他任何广告方法都能更深入了解客户，更能洞察客户的数量和价值特性及客户在关系价值、需求偏好等各方面上的差异。

早在1981年，通用电气公司就开始了以“通用电气与消费者之间相互个性化”的沟通尝试。公司在美国第一批将800免费数字电话公诸于世，期盼顾客对公司和产品的反馈意见。有成千上万的客户利用免费电话诉说了他们的意见和不满，提出问题。通用电气公司立刻意识到这是让客户释放其被压抑的需求的最好方法。故立即开通了5个电话应答中心，分别为打电话的人提供有关使用、保养电器的一般性知识，并诊断他们遇到的问题，提供技术帮助，开展区域购物，管理服务合同，设立零售商论坛等，建立了大量的客户关系的联系渠道。

20世纪90年代初，通用电气又率先构建了遍及全球的电子邮件网。Internet普及后，公司利用新平台更丰富多彩、迅速便捷的特点，进一步强化了与客户之间的交互关系，增强了其面向全球的营销功能。通用电气公司的网络营销体系既包括信息技术方面（数据结构、标准、存储及程序设计），也包含用于营销管理的知识管理（与产品背景、技术解释及服务项目有关），其作用是在个体层面上促进与客户的交谈，刺激合作，进行交际以及对客户进行照顾，了解客户所希望的商品或服务的特殊性，介绍商品或服务，一旦某人成为公司的客户，系统立刻可用来传递或交换信息，提供适时支持。同时，系统还能为企业产品的功能设计、产品销售和各地区市场营销等收集到第一手信息，为指导生产、创建知识、产品发行提供依据。

在与顾客的联系中，通用电气公司要求其代表按建立客户关系程序中的3个层次操作：①立刻解决问题层。在这个层次上，公司代表必须去诊断问题，提出解决问题的办法或提供客户所需信息。为此可以查询公司的“客户记录资料库”和“解决其中大部分问题”（成功率一般大于75%）。如果公司代表不能立即解决问题，可将问题发送给产品专家去应答，在解决了客户的问题后，把解决办法添加到资料库中，作为将来同样案例的参考。②营销作业层。为了建立长期客户关系，代表们通过询问客户的电器拥有情况及重购电器的意图等信息，加强对该客户的关注，同时把信息转发给市场营销部门，让他们利用这个机会去跟踪客户，直接开展营销活动。③产品研发信息反馈作业层。公司代表将用户意见经企业网发至各相关部门中去，以充分发挥信息杠杆的作用。通用电气公司有所谓“重要的可执行的消费者想法系统”，其功能是将客户的问题或表扬分类，再用特殊模型进行处理。这样公司可以针对出现的问题给予立即解决，或者在将来的设计中改进这些问题，使产品更趋完善。

通用电气公司这种“精确营销体系”不仅仅是为了取得快速解决问题的渠道，而且是产品设计的信息源。它要求其优秀的设计者每一步都要访问应答中心，一年必须要听几次应答中心的电话，让应答代表们从想法到产品原型提出建议，充分利用资料库和代表们头脑中的知识为其产品改进服务，为客户提供“非正式价值”。

经过长期努力，通用电气公司得到了丰厚的回报：它已拥有了3500万户姓名、几乎占全美国家庭1／3的巨大客户资料库。所有信息均由应答中心（客户连接点）提供，包括电话中心、电子信箱汇结中心、各地网络站点等。提供人员有应答中心代表、销售人员、各地区维修人员、技术人员、交易商和市场研究人员等。这些人员和部门不仅为资料库提供资料，而且能进入各网站提取信息，获得各类技术支持，以支持市场营销项目、开发新产品等类似活动。国际互联网站点开通以来，该资料库更扩展到了全球各地，其在线联系中有种类繁多的“浏览数量统计”、“在线意见反馈”、“在线调查”、“零售商与批发商信息联系”、“通用电气用户资源共享”等，更使全球客户信息数量翻番。

（资料来源：祖强等：《网络营销》，清华大学出版社，2003年版）

三、网络消费者与消费需求

（一）消费者主体

网络市场的消费主体是指通过Internet购买商品和服务的消费者和各类消费组织的总和。网络市场上的消费主体不同于一般传统营销的消费群体，他们具有典型的时代特点。表现在：

1．年轻有经济实力的消费个体。据估计，全球的网络用户已接近2亿人口，这近2亿人口的年龄一般在18～35岁之间，受教育程度普遍较高，大约有60%以上的网络用户受过高等教育；收入偏高，年平均收入超过5000美元且40%的家庭拥有电脑；在中国，根据中国互联网信息中心对中国Internet上网计算机、用户人数等的调查，中国的网络用户的年龄21～35岁之间的年轻人占79．2%，其中具有中专、大专、大本或以上学历的人数占调查人数的81．8%，且网络用户所从事的职业以计算机、学生、科研、厂矿企业、国家机关、教育和邮电通信等行业为主。

2．吸收新事物快，注重自我、理性消费。注重理性消费，讲求效率、个性突出。这些网络用户喜欢用信用卡来规划自己的个人月消费，对商品或服务的要求比较挑剔。由于对新鲜事物有着孜孜不倦的追求，这些网络用户爱好广泛，不时到网上冲浪，对各类新闻、股票报价、网上娱乐活动都表现出浓厚的兴趣。同时，他们的需求期望较高，希望能够在任何时间、任何地点都能以最低的价格得到他们所需要的任何产品或服务。

（二）消费需求

基于Internet网络的消费需求与消费主体的消费心理及其所消费的商品和服务的特性密切相关。

从消费心理上讲，满足个性化的需要、主动消费的超前意识及追求新颖、独特的消费方式，日趋理性的消费行为及向往方便快捷的消费服务等具有时代特征的消费需求，已成为网络用户参与网络营销的主要原因。

从商品和服务的特征看，有几类具有可衡量性的产品和服务更适合在网上销售，见表12－3所示。

表12－3　适合在网上销售的产品和服务

（三）消费行为

消费者的网上购物行为是与消费者的网上购买过程紧密联系的。消费者的网上购买过程可以分为以下几个阶段：①产生购买的需求及购买欲望。②在网上进行查询和信息收集。③作出购买决策，实施网上购买。

影响消费者网上购物行为的主要因素：

1．心理因素。它影响消费者网上购物的心理因素有多种，如非网络的个人购买无法满足个人的欲望，有些人购物经验少或者不习惯、不情愿上街购物，对商店人员的服务态度心存芥蒂，所购买的商品涉及个人隐私或不想让别人知道等。网络营销的隐秘性和便利性恰好地满足了消费者的需求，足不出户，就可以到世界各地去购物。

2．环境因素。环境因素诸如店铺离家太远，工作太忙没有时间购物，商品体积太大不好搬运，季节性商品销售时间太短等不利的环境因素，都使得网络用户选择网上购物。同时，采用电子商店色彩亮丽、新颖，视觉效果和娱乐的刺激，尤其是网上漫游的随意性都给网络用户带来了新的体验和兴趣。

3．经济因素。网上购物往往可以通过厂家直接购物，这样减少了流通环节，降低了产品的成本。同时也省却了交通费，节约了购买成本。

4．行为因素。减少购物的时间消耗和体力消耗是网上购物吸引用户的主要原因。此外，减少在实际购物环境中不可缺少的人际交往，尽可能地由着自己的性情浏览和选购商品，随时可以变换、更改自己的决定，而不必考虑其他人的感觉。网上购物给消费者以充分的自由和放松，真正体现了随心所欲。

（四）购买力

购买力是指消费者购买商品的能力。购买力与消费者的个人收入和其所在国家或地区的经济发展水平、人均国民收入多少有很大关系。网络用户的特点和网络经济所带来的巨大效益决定了网络消费购买力随着上网人数和企业的增多，随着网上销售商品范围的不断扩大及网络消费便利程度的不断增加而急剧扩大。

四、网络营销模式

（一）C to G网络营销模式

C to G网络营销模式是指政府对消费者个人的商务活动。例如，税务部门和会计、审计事务所利用电子方式为个人报税和进行财税审理。另外，政府部门为个人提供政策法规及宏观海量信息，政府部门与消费者之间的电子商务活动目前还处于初期阶段，随着电子商务的不断发展，消费者对政府之间的电子商务将会迅速发展起来。

（二）B to B to C网络营销模式

通常大型生产制造厂商或集团通过电子商务活动从其供应商那里采购原材料，又通过与覆盖全国乃至世界的经销渠道与经销商进行电子商务销售活动，同时针对最终消费者进行网上营销活动。其网络营销商务流程如图12－5所示。

图12－5　B to B to C网上商务流程

（三）B to G网络营销模式

这种电子商务可以覆盖企业、公司与政府组织间的种种事务，政府采购可以在网上发布，通过电子商务进行交易和营销，在公司税收上，政府可以通过电子数据交换方式来征收，企业和政府之间在经济活动中有密切联系，而这些都可以通过电子商务活动来开展，这将能够促进政府更好地为经济发展和企业繁荣服务，也有效的监控和管理企业的经营活动。

企业网络营销分析方法

1．网站需求：为什么要建立网站？企业应该说明建立网站的理由。另外，企业希望通过网站得到什么？企业的战略目标是什么？

2．商业模式：企业需要根据自己的经营目标和经营特点选择网上经营模式，包括：B TO B；B TO C；B TO G等。

3．网站定位：企业形成的区别于其他企业的网上经营特点或特色，具有鲜明的个性，可以通过企业形象、企业品牌、服务特色、营销策略等方法来获得。

4．消费需求：企业在网上经营必须调查和研究目标消费者的需要、动机及购买行为，以满足消费者在网上购物的需求。

5．市场分析：企业应对网上经营有总体把握，包括网站规模有多大，未来的发展计划，如何开拓市场，促销策略、广告策略、人员及服务策略是什么？企业网上经营的内外部环境分析，企业应抓住的机会和面临的挑战，竞争对手的状况和发展趋势，结合本企业优势，制定竞争战略，以求在网络营销激烈的竞争中立于不败之地。

6．经营实施：企业应该制定出为达到企业网络经营战略目标的具体行动步骤和计划，以及各阶段资源如何配置，人员如何管理和执行监督措施等。

7．网站管理：企业网络经营由谁管理，责任和权利归属，分工明确，人员工作安排与计划，资金需求与分配计划。

财务分析：网络营销预算分析，预计的收益和损失、现金流动。

（四）商业模式

企业网络营销应分析和选择好商业模式，如表12－4所示。

表12－4　商业模式分析

完全电子商务，是指可以通过电子商务方式来实现完成完整交易过程的交易行为。即商品或服务的完整交易过程在网络上实现电子商务。

不完全电子商务，是指不能完全依靠电子商务方式来实现和完成整个交易过程，需要借助外部系统，如运输。

中小企业在选择B to B的商业模式时，第一个B是企业自身，企业还应该界定第二个B是谁？是生产制造企业？中间商？原材料供应商？还是最终用户？需要对他们进行特点和需求分析。

在B to C的商业模式中，C是谁？能准确地描述你的目标消费者的购买行为、购买心理和购买动机吗？即：他们的年龄、收入、职业、家庭、教育水平、消费观念和习惯等。同样也应该严格界定其他模式。

思考题

1．运用物流营销理论，为笔记本电脑服务中心建立顾客投诉处理流程。

2．通过DELL和沃尔玛的物流营销体系，分析高科技在现代物流管理中的功能和作用。

3．购物中心更关心顾客的流量、流失率、忠诚度等，希望建立CRM系统，通过什么方法搜集顾客信息以及搜集顾客哪些方面的信息？

4．如何开展网上专卖店服务，并为其策划营销方案。

5．如何构建汽车4S店的营销服务和后勤配送体系，以确保实现超过同行业平均水平的快速服务。