第十一章　促销管理

学习目的与要求：通过本章学习，了解促进销售的概念和方式；掌握促销组合的含义及其主要影响因素；了解人员推销的组织与管理；掌握营销推广的概念和主要方式；熟悉营业推广的目标与绩效的评估；了解公关关系的目标及主要方式；熟悉广告的概念与分类；理解广告的作用；了解广告的开发与管理程序；掌握广告媒体策划；掌握广告的效果评估方法。

促销策略是企业营销活动的重要组成部分，是市场营销的四个要素之一。产品优异的品质、完美的包装、适宜的价格以及顺畅的渠道，并不一定能完全保证营销活动的成功，因为在竞争激烈的市场环境中，产品再好，如果不为人知或鲜为人知，其最终的命运将是被束之高阁，从而导致营销活动的失败。

促销策略就是为优化利用各种促销要素，包括广告、公共关系、人员推销和营业推广而制定的计划。如图11－1所示，营销经理根据企业的总体目标制定营销组合——产品、价格、分销渠道、促销——决定其促销策略的目标。通过使用总体目标，营销人员可将促销策略（促销组合）的各个要素结合进去，形成一个协调的计划。这样，促销计划就成了为进入目标市场而制定的整体营销策略中不可缺少的一部分。

图11－1　营销组合中促销的作用

促销是市场营销管理中最复杂、最富技巧，也是最具风险的一个环节，当然也是最具有才华的企业家最能大显身手的领域。每家企业、每个企业家都可以在这一领域中显示其独特个性和突发奇想，以创造市场销售的奇迹。

比利时一家啤酒厂生产出一种新型啤酒，为迅速打开市场，厂家想了多种办法，但收效甚微。一天厂家促销策划人员到布鲁塞尔市区一个公园里游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，广场中央有一尊小男孩撒尿形状的雕像。关于这尊雕像有一个传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要炸毁这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撒尿将导火索浇灭，从而保全了城市。人们为了纪念他而立了这尊雕像。面对此景，厂家促销策划人员茅塞顿开，想出了一个促销创意。该啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个夏天的节日，做好了准备。节日这天，中心广场无比热闹，天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵啤酒芳香。有人大呼小男孩雕像处流出的是啤酒（厂家安排），有人试着用杯子接着，一尝大呼好啤酒。消息传开，大家蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举动轰动了全城，很快，这种啤酒就为市场所接受。这个厂家运用的只是销售促进策略中的免费品尝，其促销工具、场地和时间的选择都是很恰当的。

第一节　促销组合

一、促销组合的含义

促销组合是企业为有效地进入目标市场、实现企业总体目标，对人员推销广告、营业推广和公共关系等几种促销工具的综合运用。

（一）人员推销

人员推销是利用人力进行推销的方式，它通过推销员与消费者的直接对话和沟通，传达产品或服务的信息，促使消费者进行购买。在这一过程中，买卖双方各有其特定目标——买方很可能要求降低费用或确保产品质量，而卖方则需要实现收益和利润最大化。

传统的人员推销方法一般都是卖方为达成交易向一个或多个买方做有计划的宣传介绍。无论形式如何变化，目的都在于说服买方接受建议直至实施购买行为。无论推销人员如何辩解，他们的行为往往是以牺牲买者的利益为代价的，而目前流行的观念是强调推销人员和买者之间建立融洽的信任关系。这种变化在商业品和工业品，如大型机械或计算机系统的交易中，比日用消费品的买卖中体现得更为典型。关系推销强调的是一种双方都获利——“双赢”的结局，重视实现那些在长期的买卖中双方共同受益的目标。它不追求销售速度，不强调暂时激增的销售量；而是通过与顾客建立长期持久的联系，致力于创造参与和忠实的态度。

（二）广告

广告是一种非人力的传播信息手段。它通过各种宣传媒介，如电视、广播、杂志和报纸等将产品或服务信息传递给接受者。几乎所有销售商品或提供服务的企业都使用某种形式的广告。广告最主要的优点之一是它能在同一时间内向很多人传递信息。因此，单位接触成本通常很低。但总成本一般都很高。这使得有能力向全国发布广告信息的企业仅限于少数大公司。例如，高露洁－棕榄公司为了推销其新研制的全效牙膏，投入约9亿美元资金进行广告宣传，声称这种新型牙膏能在抵御牙龈疾病的同时保持口气清新达12小时之久。几乎没有哪个小企业也能像这样投入巨额资金开展全国性的广告宣传。

（三）营业推广

营业推广（狭义的“促销”）是通过短期的刺激性手段说服和鼓励消费者、激发他们的购买欲望的除人员推销、广告和公共关系以外的营销活动。

营业推广的形式包括免费样品、销售竞赛、奖励、贸易展示、免费度假旅游、优惠券等。大型的促销活动可能同时使用几种上述的营业推广工具。例如，吉列公司向全美国140万名18岁的男孩免费赠送“超感”剃须刀，并随附一张便条“为了你的18岁生日……来自吉列的礼物”。1996年，吉列公司大约赠送了150多万套“超感”剃须刀。在英国，吉列公司将赠送的剃须刀挂在住户的门上；在瑞典，他们将剃须刀分发给应征入伍者。

菲利普·科特勒曾说过：“如果广告提供了购买的理由，则销售促进提供了购买的刺激。”他指出了营业推广在这个促销组合中的作用——提高促销组合中其他要素的效率，特别是弥补了广告的不足。吉列公司就是一个例子，在宣传介绍其“超感”剃须刀的促销活动中，它提供了免除零头的优惠券，促使看过广告的消费者利用优惠券以较低的推荐价格试用剃须刀。如果没有优惠券，这些消费者很可能会观望更长的时间后才做出购买决定。

（四）公共关系

公共关系是评估公众态度、识别公众感兴趣的领域、执行意在赢得公众理解和认可的活动计划的营销职能。公共关系有助于企业与消费者、供应商、股东、政府官员、职员以及所在的社区进行沟通。通过公关活动，可以保持良好的企业形象，让公众了解企业近期目标和远期目标，介绍新产品以及对销售活动提供支持。

良好的公关计划可以产生有利的宣传报道。宣传报道是大众媒体中以新闻形式出现的介绍企业、商品或服务的公共信息，一般不将组织作为报道信息的来源。例如，由于一项医学研究发现，饮用红葡萄酒对健康有益，葡萄酒行业便获得了良好的宣传报道。这样的报道发表以后，红葡萄酒的销售量猛增。这一事件反映了营销领域的一种特殊的事实：无论在广告上投入多少资金，都不像分文不花的宣传报道那样促进产品的销售。

二、信息沟通

（一）信息传递过程

促销活动的前提是信息的沟通。沟通是人们通过一套共同标记，扩散、交换或分享信息的过程（见图11－2）。如果企业开发了一项新产品或改良了一种旧产品，或仅仅希望促进现有商品或服务的销售量，它必须将这些信息传递给潜在消费者。

图11－2　沟通过程

1．发送者和译入。发送者是指沟通过程中信息的发起实体，可以是任何一个人，也可以是企业本身。译入是指将发送者的构想和意向转换成信息，通常采取文字和标记的形式。

信息译入的基本原则是：关键不在于信息源发出了什么，而在于接收者收到的是什么。使接收者能够正确领会信息含义的传递方式是使用具体的文字和图片。

2．信息传递。传递信息需要有渠道——声音、广播、报纸或其他沟通媒介。面部表情或姿势动作也可以作为信息传递渠道。

信息被接收者察觉或被纳入其参考范围时，接收就发生了。在双向的面对面的交谈中，如推销人员向潜在购买者介绍产品时，接收率较高。相反，在进行大众沟通时，由于多数信息被“噪音”干扰，潜在的购买者可能接收不到信息，即使接收到信息也是扭曲的。噪音是指任何干扰、歪曲或减缓信息传播的因素。大众媒体——报纸和电视——充斥着铺天盖地的各类广告，噪音水平很高而接收效率却很低。

3．接收者和译出。上海大众汽车公司将信息通过某种媒体渠道传递给消费者或接收者，即译出信息的人。译出是指对信息源通过渠道发送的语言和标记进行解释。有效的沟通要求沟通者相互理解或具有共同的“语言规则”。因此，营销经理必须确保所传递的信息与目标市场的态度和观念相互匹配。

接收到某一信息并非意味着这一信息必然能被正确地译出——甚至不能被正确地看出、听出，这是由于存在选择性注意、选择性曲解和选择性保留。人们收到一则信息时，不知不觉地便会因为自己的成见、需要、经验、知识水平和文化背景而对信息加以改变和修正。导致错误沟通的因素由于年龄、社会阶层、教育程度、文化背景以及种族的不同而不同。而且，由于人们并非总是精听细读，因而就很容易错误地解释听到和看到的事情。一个经典案例发生在美国莱沃兄弟公司（Lever Brother）。莱沃兄弟公司新近研制了一种含有真正柠檬汁的餐具洗涤剂，命名为“阳光”（Sunlight）。在寄发的样品包装上清楚地标明了“阳光牌”是家用洗涤产品。然而，很多消费者一看到“阳光”的字样、大幅的柠檬图片和“含有真正的柠檬汁”的语句，就想当然地把它当成了柠檬饮料。

4．反馈。在人际沟通中，接收者对信息的反应是直接的反馈。反馈可以是口头做出的，比如说“我同意”；也可以是非语言的动作，如点头、微笑、皱眉或打手势。

大众沟通者经常与直接反馈相隔绝，只能依靠市场调研和销售趋势分析——得到间接反馈。据此，大众沟通者可以判断，是继续传送信息、修改信息，还是取消信息。

（二）沟通过程与促销组合

促销组合的四个构成要素在影响目标群体的能力方面存在着差异。例如，促销组合要素与消费者的沟通可以是直接的，也可以是间接的。信息的流向可以是单向的，也可以是双向的。反馈的速度、数量也有快慢、多少之分。类似地，沟通者对信息的传播、信息内容以及灵活性的控制程度也有差异。表11－1中，概括了促销组合中各要素在沟通方式、营销人员对沟通过程的控制程度、信息反馈数量和速度、信息流向、营销人员对信息的控制程度、识别发送者、到达目标群体的速度以及信息灵活性方面的差异。

从表11－1可以看出，使用促销组合要素与目标市场沟通时，如果信息流向为单向，那么多数要素的沟通方式是间接的、非人格化的。例如，一方面，广告、公共关系和营业推广一般都是非人格化的单向大众沟通措施。这些要素无法提供直接反馈，因而也就不能适应不断变化的消费者偏好、个体差异和个人目的。另一方面，人员推销则是人格化的双向沟通。推销人员能够立即从消费者那里得到反馈的信息，随即相应地调整发出的信息。然而，如果要向大规模的目标群体传播信息，采用人员推销的方式是相当缓慢的。因为一名推销人员在同一时间只能与一个人或一个较小的群体沟通，所以如果营销人员希望向大量潜在消费者发送信息，使用人员推销就不合适了。

表11－1　促销组合中各要素的特点

三、影响促销组合的因素

促销组合因产品和行业的不同而不同。通常，广告和人员推销适用于商品和服务的促销，同时用营业推广作为支持和补充。公共关系则有助于树立组织和产品的肯定形象。不过，企业在制定促销组合时，不一定完全使用这四种促销要素，或者使用的程度可以有所不同。公司为其产品或服务选择的特定的促销组合取决于以下几个因素：产品的性质、产品所处的生命周期阶段、目标市场的特点、购买决策的类型、促销可利用的资金、使用的策略是推动的还是拉动的。

（一）产品性质

产品的性质会影响促销组合。工业品通常是按用户的精确规格订制的，所以它们不宜采用大众促销工具。因此，大多数工业品生产商会更多地依靠人员推销而不是依靠广告，但这并不是说广告这种大众促销工具没有其用武之地。事实上，广告出现在行业内的专业媒体中可以引起购买者的普遍关注和兴趣。而标准化的、大批量生产的消费品的促销主要是通过广告形成消费者对品牌的熟悉。营业推广、品牌名称和产品包装对于消费品的重要程度几乎是对工业品重要程度的两倍。人员推销对于如汽车和家用电器这样的零售商品非常重要。产品的成本和风险也会影响促销组合。一般来说，随着使用产品的成本和风险的增加，人员推销就变得对于买卖双方都更加重要：购买昂贵而复杂的设备、汽车和新住宅意味着消费者要投入相当可观的金钱，推销人员必须使之确信他们的投资是明智的，并且不会承担不当的风险。相反，普通消费品的销售收益无论如何也无法抵偿推销人员和消费者在时间和精力上的耗费。

社会风险也是一个问题，很多消费品没有很大的社会重要性，因为它们不反映社会地位。当购买一块面包或棒棒糖时，人们并不会体验到社会风险。然而，在购买某些选购性产品和很多特殊产品上——如珠宝和服装——就涉及社会风险。很多消费者依靠推销人员的指导和建议来做出“正确”的选择。

（二）产品生命周期阶段

产品所处的生命周期阶段是设计促销组合时应该考虑的重要因素（见图11－3）。在产品的介绍期，促销的基本目标是通知目标群体产品的存在。以计算机为例，产品介绍期，促销策略的重点是放在一般产品类别上。然后，这一重点会逐渐转向对特定品牌的注意上，如IBM、联想和方正等品牌。一般地，广泛的广告宣传和公共关系都能够让目标群体认识某种产品类别或品牌，并且可以提高其对该产品或品牌的关注水平。营业推广鼓励人们首先试用该产品，人员推销使零售商经营该产品。

图11－3　产品生命周期与促销组合

当产品处于生命周期的成长期时，促销组合可以有些变化。广告和公共关系仍然是促销组合中的主要因素，但是可以减少营业推广，因为消费者不再需要多少刺激就会购买。促销策略的重点应该放在产品优于竞争者的差异化优势上，突出品牌的优势。促销组合中通常使用说服式促销，用来建立和维持消费者对品牌的忠诚度。

当产品达到其生命周期的成熟期时，竞争会更加激烈，因此在这个阶段更应该强调说服式和提醒式广告的作用。在产品推销人员致力于扩大市场份额的同时，营业推广再度发挥重要的作用。在产品进入衰退期时，应该减少所有的促销方式，尤其是广告。但可以保留人员推销和营业推广，特别是在零售方面。

（三）目标市场的特点

如果购买者多、分布面广、信息灵通，通常使用广告和营业推广较多、人员推销较少的营销组合；如果购买者少且购买量较大的商品，则宜于把人员推销作为主要促销形式。地理分布较为分散的消费者，即使已经了解产品，仍然可能需要人员推销——因为他们距离商业中心遥远。产业用品的购买者虽然是具有丰富工作经验、称职的技术人员，但推销人员仍然需要解释产品的性能，制定详细的购买协议——人员推销仍是必不可缺少的。

（四）购买决策的类型

消费者购买不同的产品，其介入程度和决策类型是不同的。对于像购买牙膏和饮料等介入程度低的常规购买决策来说，有效的促销手段可以提起消费者对品牌的注意。广告，特别是现场的POP广告以及营业推广是最有效的促销工具。

介入程度中等的购买行为既不属常规性决策，又不是复杂性的决策，广告和公共关系有助于引起消费者对产品和服务的关注。假设某人想购买低端数码相机，他本人对这类产品不了解。他曾经看到过“联想”某一型号的数码相机的广告，还曾在《电脑爱好者》杂志中读过关于这一产品的介绍文章，他就很可能购买这一型号的产品，因为他已经注意过它了。

作复杂购买决策的消费者介入的程度会更高。他们依靠大量信息做出购买决策。人员推销在这方面最为有效。例如，购买住宅、汽车的消费者通常在决策前搜寻大量的有关产品的信息，在决策中还要依靠推销人员提供的意见作出购买决策。

（五）企业的资金状况

企业的资金状况直接关系促销预算，而促销预算的多少又影响促销方式的选择。预算少，就不能采用开销大的促销方式。而且，不同的行业和企业，促销费用的支出也不相同，一般而言，化妆品行业的促销费用在整个营业额中所占的比重，要高于机械行业。

（六）促销策略

影响促销组合的最后一个因素是企业究竟采取什么样的促销策略。促销策略有推式策略和拉式策略两种（见图11－4）。这两种策略所选择的促销形式有所不同。推式策略强调将产品沿分销渠道向最终消费者推销，即生产商向批发商推销，批发商向零售商推销，零售商推动消费者。这种策略通常采用人员推销和营业推广，以中间商为主要促销对象。拉式策略则是直接刺激消费者对产品的兴趣和需要，促使其向零售商购买产品；零售商则向批发商进货，批发商向企业订购产品，以此达到向市场推广产品的目的。显而易见，这离不开广告和营业推广刺激消费者，使之产生需求。

图11－4　推式策略与拉式策略

通常，企业很少单独使用拉式策略或推式策略，而是侧重其中的一种。例如，北京现代汽车公司在2003年推出“索纳塔”轿车之前就通过广告和公关活动向消费者介绍这款产品，重点强调这款车的价格及其生产初期的CKD（大件组装）的生产方式，使这款车具有极高的性价比。结果在这款车下线之前，各地的订单就源源不断；各地的经销商纷纷前来洽谈产品代理事宜。与此同时，该公司还积极在各地发展中间商，构建自己的销售网络，为以后新产品的推出奠定牢固的基础。

第二节　人员推销

人员推销就是为了达成交易，通过交谈，用口头介绍的方式，向一个或多个潜在顾客进行面对面的直接沟通，力图在购买中对彼此产生影响。

一、人员推销的任务

（一）人员推销的优点

人员推销的目的与其他促销方式并无差别，但在作用上，人员推销具有其独特的优点：

1．人员推销能够对产品进行详细的讲解和演示，并可根据不同的顾客，采取不同讲解方式及推荐不同的商品，以适应他们的需要。同时，顾客如提出相反意见，可给予现场答复。

2．可以取得较高的推销效率。由于人员推销对潜在顾客进行了事先的研究、选择，并确定了适宜的沟通方式，实际推销时便易于获得成功。而非人员促销，如广告在这方面具有一定的盲目性，不可避免地会造成浪费。

3．在多数情况下可以促成即时的购买行动。广告虽然能一时引起人们的注目，激起购买欲望，但通常无法立即使顾客采取购买行动。

4．推销员除了推销工作外，还可兼做市场调查研究甚至维修服务工作。

5．人员推销易于控制成本。由于销售力量的规模可以通过调整个人为单位的增量予以控制，因而可以有效地控制成本。这是其他促销工具难于实现的。

（二）人员推销的缺点

1．费用开支较大。人员推销的成本包括：推销人员的工资、佣金、奖金，以及出差费用和好处费等交易费用。20世纪90年代，在美国人员推销每次的访问费用就已由250美元上升到500美元，而达成一次交易一般要访问4次，这样每笔交易就需要1000～2000美元。

2．仅适用于特定环境。企业的产品市场如果大而分散时，不仅推销费用开支更大，而且也无力建立和有效控制推销队伍。因此人员推销并不是在任何情况下都是最有效的，是否采用此种促销方式，应视产品及市场情况而定。

（三）人员推销的适用环境

1．从产品情况来看，是否采用人员推销方式，要视下列情况而定：①产品的单价是否较高：单价较高的产品适宜采用人员推销。②产品由于技术性方面的原因是否需要操作表演。③是否需要适应个别顾客的需要：针对某一个客户的定制产品需要人员推销。④是否属不经常购买的产品。经常购买的产品不适于采用人员推销。

2．从市场情况来看，地理集中的市场，公司采用人员推销有利。尤其是一些预算有限、资金不足、不能承担大规模广告活动开支的小公司，这种方式可以更经济、更有效地执行市场营销沟通的职能。

（四）销售人员的作用

1．寻找客户。销售代表负责寻找新客户或主要客户。

2．设定目标。销售代表决定怎样在预期顾客和客户之间分配时间。

3．信息传播。销售代表应熟练地将公司产品和服务的信息传递出去。

4．推销产品。与顾客接洽，演示产品，回答顾客的疑问并达成交易。

5．提供服务。销售代表要为顾客提供各种服务——对顾客的问题提供咨询意见，给予技术帮助，安排资金融通，加速交货。

6．收集信息。进行市场调查和收集情报。

7．分配产品。在产品短缺时将稀缺产品分配给顾客。

二、人员推销程序

虽然没有两个完全相似的推销情境，也没有两个推销员按完全相同的方法去完成自己的推销任务，但大多数推销员是按如图11－5所示的六步推销程序去执行推销任务的。

图11－5　人员推销的六步推销程序

（一）确定目标

人员推销的第一个步骤就是要先研究潜在的消费者，选择极有可能成为顾客的人——潜在顾客。这些潜在顾客可从直接对消费者、产业会员调研，以及通过公共档案、电话“黄页”、行业协会名单、公司档案获得。推销人员应把重点放在那些有财力、有意愿和有权力购买产品的潜在顾客上。

（二）接近潜在顾客

接近潜在顾客时首先要给对方一个良好的第一印象，因为第一印象往往会成为持续长久的印象，因此推销人员与潜在顾客的第一次接触往往是能否成功推销产品的关键。至于具体的途径，最好的方法就是要立足于对潜在顾客的了解，立足于对他们的需要以及产品如何才能适应他们的需要的了解。凡是能了解每个顾客特殊情况的推销人员，大都能造成良好的第一印象，并大都能做成交易。

（三）推销介绍

在很多情况下，除了对产品进行实际推销介绍外，还包括产品的展示。推销人员应特别指出产品的特点和利益，以及相对于竞争者产品的差异化优势。甚至可以指出本产品的某些不足、可能出现的问题及如何避免。这可以给对方以诚实的印象，以加深好感。

（四）回答异议

潜在顾客在整个沟通过程中都可能提出异议或问题，这给推销人员提供了进一步讲解、演示产品的机会，同时可以向对方提示公司所能提供的购后的特别服务。

（五）成交

回答异议后，下一步就可能达成销售人员最重要的目标—成交—使顾客同意购买自己推销的产品。此时推销人员必须确保在成交前再没有遗留重要的问题，而且推销人员不应与消费者再发生争议。一些有经验的推销人员，还往往会以顾客已打算购买的假设为依据，向顾客提出“什么时间送货？”“您准备以什么方式付款？”等问题。这就可能会促使犹豫不决的潜在顾客立即作出购买决定。

（六）追踪

在贵重的或技术含量较高的商品售出后，推销人员必须予以跟踪，以确保产品按时、按质送达消费者手中，确保能处于正常的使用状态。这种追踪可给顾客留下一个好印象，并为未来更易推销铺平道路，因此它是推销过程的重要一环。总之，推销人员的职责并不随销售工作的结束而结束，它将随着销售者与顾客之间保持良好、有效的相互关系而延续下去。

三、人员推销的组织与管理

为了使推销人员更有效地开展业务活动，并与企业的市场营销目标相符合，需要对推销人员进行合理的组织与管理，从而提高推销效率。

（一）人员推销的组织结构

人员推销的成本巨大，没有哪个推销部门能承担得起组织不善的后果。销售部门最常见的组织方式有按地理区域、按产品系列、按履行的营销职能（如培养新顾客和维持老顾客）、按市场或行业、按顾客或记录来组织。例如，IBM公司在美国国内的销售力量可以按覆盖新英格兰中西部、南方和西海岸的地理分布进行组织；也可以按销售个人电脑系统、服务器系统、系统集成和电子商务解决方案的不同项目进行组织；还可以按特定的行业或市场进行组织，如电信行业或大专院校与科研机构和美国电报电话公司或耶鲁大学等。

在当今竞争激烈的销售环境中，以市场或行业为基础和按大客户划分的组织结构正在越来越普及。对某行业或某市场的熟悉使销售代表成为那个领域的专家，并因此能够提供更完善的解决方案和服务。此外，通过在特定顾客周围组织销售力量，很多企业努力改善对顾客的服务、鼓励销售部门与企业其他部门通力合作，并将推销人员融入以顾客为中心的销售团体中。

（二）推销队伍的规模

人员推销尽管效果较好，但费用支出也较大。推销队伍的规模直接影响推销的效率和企业成本支出。如何使推销队伍规模达到既经济合理又能有效促销的目的，需要根据实际情况来估算每个推销员所面对的顾客数量和相应的访问次数，以此来确定人员规模。具体步骤为：

1．根据客户的年购货额，按数量多少分为若干个级别或组别。

2．确定每一小组的访问频率，即一定时间内应访问客户的次数。

3．将顾客的分组数乘以相应的访问次数，就是推销员全年的总访问次数。

4．根据实际情况，确定单个推销员单位时间内平均的访问次数。

5．用推销员全年承担的总访问次数除以单个推销员的平均访问次数，就得出所需的推销员的数量。

（三）推销人员的选择

销售工作要获得成功，核心问题在于选择高效率的推销人员。美国的一项调查结果表明，公司中27%的推销人员创造了公司52%的销售额，这说明推销人员的效率差别很大。除了销售效率上的差别外，用错人要算是最大的浪费。在美国，所有行业的年平均推销人员流动率为20%，而招聘和培训新的推销人员的成本连同老销售代表流失所造成的销售损失将会高达5万～75万美元，而且太多的新人本身也会影响销售业绩。

可见，推销人员的选择是人员推销管理中的最重要一环。那么如何选择销售代表？

一个好的办法是询问顾客——他们喜欢和偏爱什么样的推销人员。大多数顾客会说，他们希望销售代表是诚实、可靠、有知识和会帮助人的。公司在挑选时就应该找这一类人。另一个办法是分析公司内部最成功的推销人员的品质。优秀的推销人员具有下列品质：能承受风险、具有强烈的使命意识、有解决问题的嗜好、认真对待顾客和仔细做好每次访问。

公认的、好的推销人员应具备两项最基本的品质：“感同力”——善于从顾客的角度来考虑问题；“自我驱向”——达成销售的强烈的个人欲望。

确定了选择标准后就可着手招聘，国外的公司一般是通过现有销售代表的引荐、职业介绍所、刊登广告或是到学校招聘即将毕业的大学生等方式，国内的公司除上述方式外，还有具有中国特色的供需见面会或是由第三方主办的招聘会等。但无论是国外还是国内，要大学生从事推销工作是很困难的——很少有大学生对推销工作感兴趣。他们的理由是：“销售只是一种工作而非职业”，“做这行要想成功就得欺骗”，还有就是强调困难：“工作无保障，旅途奔波太辛苦”。针对这些情况，人事部门在招聘时一般都强调推销人员的工资起点高，收入机会多。同时，营销和推销工作所具有的挑战性，能够提供一条诱人的升职道路，从美国来看，各大公司总裁有1／4是从事营销和推销工作出身的。

（四）推销人员的培训

推销人员在正式开展业务活动以前，必须进行一定时间的培训，掌握推销工作的知识和技巧。在美国工业品公司的销售代表一般平均训练期限为28周，服务公司为12周，消费品公司为4周。中国企业对于销售代表的培训时间一般短于国外企业。

对已经工作的推销员来说，每隔一段时间要进行一次培训，以了解产品发展的新动态，交流推销经验，探讨如何提高推销工作的效率。推销员的培训内容主要包括：

1．企业情况介绍。使推销员了解企业经营方针、策略、未来的发展构想，企业内部组织机构、人事管理和劳动报酬等。

2．产品介绍。使其了解所推销产品的性能、特点以及竞争产品的情况。

3．市场介绍，即介绍顾客类型、地区分布、购买动机和潜在顾客等。

4．推销技术介绍。主要介绍推销的方法步骤、技巧和顾客心理等。

5．工作规程介绍。要使推销员了解和熟悉业务工作的规则和程序，如签订合同、填写单据、发货和退货手续等。

（五）推销人员的报酬

推销人员劳动报酬的确定，要考虑同行业的社会平均水平。

劳动报酬通常由以下几部分组成：

1．固定工资，又称底薪，是推销员的稳定收入，用以保证他们的日常费用开支。

2．浮动工资部分，也叫红利或佣金，根据推销员的业绩发给。

3．补贴部分。支付推销员日常工作所需的费用，如差旅费等。

4．福利部分。如定期休假、退休金及医疗和人寿保险等。

在报酬的支付中，固定工资的比例通常占70%，浮动工资占30%。在一些国家，推销员的劳动报酬有三种形式，即纯薪金制、纯佣金制和底薪与佣金混合制。由于第三种形式结合了前两种的优点，所以在美国，大约有51%的企业采用这种形式。

第三节　营业推广

营业推广就是通常所讲的“销售促进”（狭义的“促销”），是指除广告、人员推销和公共关系以外的营销沟通活动，即通过降低价格或者增加价值的短期刺激措施激励消费者或分销渠道成员立即购买某一商品或服务。

如果说广告可使消费者对产品产生兴趣，那么营业推广则起到了使消费者将兴趣转化为行动的作用。所以，在很多情况下，企业将广告和营业推广结合在一起运用。据美国权威性机构估计，美国国内营业推广的费用大致为广告费用的50%以上。西方国家的企业在20世纪70年代，广告和营业推广的开支比例约为60∶40；到20世纪80年代末，在消费品制造商中，营业推广费用已占总开支的60%～70%，每年平均增长为12%，而广告是76%。1980～1981年，美国布朗－威廉烟草公司推出超低焦油含量的“巴克雷”牌香烟，第一年支出的广告费用为5000万美元，而营业推广的费用则高达1亿美元，两者的比例为1∶2。而且，营业推广通常比广告更容易评估。要精确地计算有多少人由于观看广告而购买某一商品是很困难的。然而，营销人员可以通过营业推广知道使用优惠券的准确数目或参与活动的总人数。

营业推广最显著的作用在于：①沟通，即通过各种形式，使消费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用，从而了解产品。②激励，即通过价格上的让利或样品的赠送等诱因，使中间商或消费者得到实惠，而重复购买或扩大购买量。

然而，营业推广没有广告或人员推销那样持久，它在市场营销活动中是暂时性、无规则地运用，其促销效果快而明显，但作用具有短期性，如果时机选择不当或促销行动过急，则会引起购买者的怀疑和反感，甚至会破坏企业形象和信誉。所以，对营业推广的运用要进行认真的策划和安排，以期获得最佳效果。

一、营业推广的主要方式

营业推广方式主要包括以消费者或用户为对象的推广方式，以中间商为对象的推广方式和以推销人员为对象的推广方式。

（一）以消费者或用户为对象的推广方式

1．优惠券，即消费者在其购买某种商品时可以获得价格减让的证明。它是鼓励试用产品和重复购买的一种非常有效的方式。优惠券一般由制造商邮寄，或印在杂志、报纸上，或放在产品包装内发送出去，如麦当劳和肯德基快餐店经常将优惠券附在报纸内发出。优惠券的使用者往往是那些重复购买某商品的老顾客，而不是从未用过该品牌的新顾客。据专家们估算，其优惠额大约要有15%～20%的价格减让，才易于吸引顾客。

2．样品，即免费提供给消费者使用或试用的产品。新产品上市时，经常采用这种方式，促使消费者注意并了解产品。美国最近一项关于发送样品的有效性调查表明，在那些以前从未买过某种产品的消费者中，有86%的人表示在他们的首次购买决策中，免费样品起了重要作用；在以前曾购买过该产品的消费者中，有一半的人认为，免费样品在影响他们做出再次购买的决策中起了积极作用。

3．特价包装。即制造商为达到促销的目的，而对产品的零售价格进行一定数量的优惠，并将其金额标在包装或价签上。这种营业推广工具在短期内对刺激购买很有效，但频率过高，时间过长，易使品牌形象降低。所以，要考虑其实行的时间长短。

4．赠品，即在消费者购买某种产品后，免费或以较低价格向其提供的产品。赠品强化了消费者的购买决策，增加了消费；并可以说服不使用该产品的顾客改变品牌。赠品可附在产品的包装内或包装上；或让顾客交还盒盖之类的购物证据，然后将赠品寄给顾客。

5．退款优惠，即生产厂商接到消费者购买产品的证明后，将一部分货款退还给消费者。这是一种减价的方式，但它发生在消费者购买产品以后，由于这种方式在回收上有一定困难，所以可采取在产品包装上印有退款说明或退款凭证的方法，以提高回收率。

6．奖励，即顾客购买产品时，为其提供一个获奖的机会。如可口可乐公司在其出售的产品盒盖上印有号码，最后经摇奖确定中奖号码，中奖者可获丰厚的奖金或免费旅游的机会。也可在产品内附有表格，由购买人填写姓名、住址后寄回某指定机构，一旦中奖，可获奖金或奖品。

7．以旧换新，即顾客在购物时，将旧产品交出，同时购买同一品牌的新产品，可享受一定价格折扣的优惠。如美国博士伦公司每年在中国组织一次以旧换新的活动，顾客在购买该公司生产的隐形眼镜时，交出旧镜片，即可享受一定的价格优惠。

8．现场陈列和示范，即厂商在销售现场对产品的用途和操作进行实际的示范和说明，并请顾客试吃或试用，也可以在销售现场不断播放录像，向顾客进行商品特点的演示。现场展示的一个重要优势是为生产商获得商店内的顾客。美国“购买现场广告协会”的调查表明，70%以上的购买决策是在商店内做出的。因此，购买现场展示对随机性商品购买（没有提前做出购买决定而购买的商品）的效果好于计划性商品购买。在六种不同产品系列的调查中发现，所有进行购买现场展示的商店的销售量都高于没有进行展示的商店；其中购买现场展示的咖啡的销售量是在通常货架位置展示的咖啡的销售量的六倍；冷冻食品、洗衣粉、软饮料、方便食品、汤料以及果汁等产品的销售量增加了100%～200%。

9．分期付款，即消费者在购物时不用一次把全部货款付清，而是先交其中的一部分，余下的金额在规定的时期内分期偿还。当然，分期付款销售的商品价格都要高于一次性现金付款销售的商品价格，因为这种促销方式为消费者提供了服务与方便，因此，商家要提取一定的服务费。分期付款销售一般适用于高档耐用消费品的促销，特别是家用电器、高档家具、钢琴、汽车、住房等。

分期付款销售作为一种促销工具，在国际上最早兴起于20世纪60年代。目前，分期付款消费已成为许多国家、地区消费者不可或缺的消费方式之一。它为消费者提前享用其喜爱的高值耐用商品、提高生活质量和计划家庭消费提供了方便。因此，厂家和商家顺应这一消费潮流，争先恐后推出形式多样的分期付款销售，以刺激和吸引消费者购买其产品。

10．产品保证，即一种重要的促销工具，尤其是当消费者对产品质量更敏感时。公司可以提供比竞争对手更长的质量保证期以吸引消费者的注意。在做出保证前，企业必须作出一系列决策：产品质量合格吗？是否应该进一步提高？竞争对手是否提供了同样的保证？保证期该多久？做何保证（更换、维修、退款）？在保证方面要支付多少广告费用，消费者才能对它有所了解并且加以考虑？显然，公司要认真估计保证能产生的销售价值及其潜在成本。例如，“当代之旅”促销售：北京当代商城于1996年1月23日至1997年1月31日举办了“当代之旅”竞参活动。活动期间顾客在当代商城当日购物累计成交金额达100元即可领取竞参券一张，参与竞参活动。每一万张竞参券为一组，每一组有四人中奖。活动期间每逢双日上午10：30进行现场公正开奖。中奖号在商城大厅公布，竞参者按竞参券规定的开奖日期现场兑奖。中奖者由当代商城奖励旅费，中国旅行社总社组织去泰国香港7日游。不参加旅游的中奖者，补偿在商城流通的礼品券3000元。

（二）以中间商为对象的推广方式

包括批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会或联合促销等。采用这些方式的目的是激励中间商经销本企业的产品，以期进一步扩大产品销售。对于一次购买数量巨大或多次购买其数额达到一定水平的中间商可免费提供一定的产品，通过让利来刺激经销商更多地进货。对经销商开展销售竞赛，设立销售奖金，奖励购买额领先或比例增加最大的经销商，推动中间商大量进货、多次进货。厂商还经常给中间商一些交易馈赠和礼品，以鼓励订货。这些推广方式可以加强厂商与中间商的协作关系，达到共存共荣的目的。

（三）以推销人员为对象的推广方式

主要有推销竞赛、红利提成、特别推销奖金、免费旅游奖励等。采用这些方式的目的是鼓励推销人员积极推销新产品，积极开拓新市场；同时也可用于对过时、积压和滞销商品的推销。

二、营业推广的目标和策略

从总体上说，营业推广的目标就是鼓励和刺激现有顾客购买，争取潜在购买者的注意，说服使用其他品牌者放弃原有品牌而改用本企业的产品。在确定具体的目标时，还要以市场营销策略的整体目标为依据，确定营业推广的对象和应达到的目标，并选择最佳的营业推广方式，去配合市场营销策略的实施。

（一）对消费者营业推广的目标

营业推广对消费者行为的影响大于对其态度的影响。无论采取哪种形式，营业推广的目标都是吸引消费者立即购买。因此，要根据目标消费者的行为制定营业推广活动计划——消费者忠诚于你的产品还是竞争者的产品？消费者为了追求最佳交易愿意改变购买的品牌吗？

促销目标取决于目标消费者的行为（见表11－2）。加强品牌忠诚度的有效工具是奖励顾客重复购买行为的“频繁购买者方案”。其他类型的营业推广对于有改变品牌倾向的顾客或忠诚于竞争者产品的顾客更为有效。优惠券、免费样品或引起顾客注意的店内展示常会吸引顾客试用不同的品牌。免费发送的样品也可以使那些原来不使用该产品的消费者开始试用。

一旦营销人员了解产品目录中的变化，并且确定了他们的目标消费者和消费者行为，他们就可以开始选择实现这些目标的促销工具。

表11－2　消费者类型和营业推广目标

（二）对中间商营业推广的目标(www.daowen.com)

企业经常对分销渠道中的中间商提供各种优惠，以鼓励其购买和经销本企业的产品，其目的在于：

1．劝诱经销商更多地购买。鼓励经销商更多购物的有效方法是降价。对于首次购买或购买次数达到一定水平的中间商，免费提供一定的产品，等于产品降价；销售竞赛也是一种劝诱性的手段，通过设立销售奖金，奖励购货额领先或比例增加最大的经销商，促使经销商更多地购买本企业的产品。

2．鼓励经销商推销产品。这种方式是通过使中间商参与制定商品促销活动，来激励经销商的推销热情。如在举办商品陈列会以后，将一部分陈列品馈赠给零售商，有的制造商还给予经销商交易补贴，以弥补经销商用于广告宣传等方面的费用支出。

3．协助经销商有效经营。为使经销商更有效地推销商品，制造商可提供商品使用手册、示范影片及派人辅导等方式，加深经销商对商品的了解，从而在推销过程中可以清楚地说明产品并回答顾客的问题。

三、营业推广绩效的评估

营业推广效果好坏的评估，对整个市场营销战略的实施具有重要意义，它可以为今后的市场营销活动提供可资借鉴的资料。这种评估可分为：

1．比较和对照营业推广方式实施前、中、后的销售数据。如果一家公司在活动之前拥有7%的市场占有率，营业推广期间达到10%，后又降为5%，之后又升为8%，这说明企业的营业推广活动争取到了一部分顾客，虽然活动结束时降为5%，但经过使用者消化后，还是有更多的消费者进行购买；如果最后的数据与活动前无差别，则说明营业推广并未改变顾客的购买行为。

2．消费者调查。通过设计一定的表格，向指定的消费者分发，由他们填写，以此来考察消费者的消费变化；也可以通过其他类型的宣传物，了解消费者的看法。

3．实验评估。通过妥善的实验设计，如将推销方式用激励程度的大小、持续时间的长短和宣传方式的不同等加以划分，然后对活动前后的变化结果进行评估。

第四节　公共关系

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中将公共关系表述为：“设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。”在促销组合中，公共关系这一要素可以评估公众的态度、识别并且制造（或平息）可能引发公众关注的事件、执行可赢得公众理解和认可的方案。企业在现代市场竞争中，单纯依靠商品本身的竞争已不足以引起更多顾客的青睐，建立在企业与消费者之间有效沟通、相互理解基础上的良好的公共关系显得更加突出。它通过与社会和公众的沟通，使企业的商品乃至企业的经营方针、企业形象为公众所熟知和喜爱，从而达到其他促销工具所不可能产生的效果。

一、公共关系的目标

在企业的市场营销战略中，公共关系的最终目的是在公众心目中建立良好的企业形象，连同其他促销工具共同起到推广企业产品的作用。但是，设计、形成企业的形象是一个过程。这就决定了公共关系活动的着眼点，不是近期的、暂时的销售额的上升，而是企业长期的和未来的利益。为取得这样的效果，公共关系所应实现的目标体现在以下几个方面：

（一）建立企业信誉

营销公关的目的在于促销，也就是要向消费者传达企业产品的信息。为建立企业信誉，企业向外传递的信息必须是真实的，它应使消费者感受到的不仅是企业产品的高质量，而且是以诚待人的经营思想和作风。1994年，英特尔奔腾芯片的用户开始注意到芯片存在的一个技术缺陷，但公司拒绝调换芯片，除非用户证明计算机的运算被打乱（该缺点仅为影响操作）。面对着消费者的失望和愤怒，英特尔营销公关人员开始挽救危机，开展一对一的公司和零售商、奔腾用户的密集性营销，在全世界网络中导入奔腾调换服务（根据要求提供免费更换）。英特尔不仅向媒体或大客户做工作，它也努力一对一地接触顾客群，而不论客户的大小或是个体。公司动员了内部的大量人员，把他们安排在电话线上与有关的任何人谈话，营销人员飞遍全美国，以访问大客户和更换奔腾芯片。在1994年圣诞节的前几个星期，英特尔派它的雇员到零售商店为顾客服务。英特尔营销公关结果挽救了它的信誉，而在几星期前它还面临着严重的危机。

（二）扩大企业及其产品的知名度

企业及其产品的知名度，是指社会公众对企业及其产品的了解和熟悉程度。要扩大知名度就要进行大量的宣传。通过广告、新闻发布会、赞助公益事业及某些特定事件等，都可以起到扩大知名度的作用。作为消费者，在众多的商品面前，很自然地会去挑选自己所熟知的企业的产品，因此知名度是企业一笔无形的财产。在1995年8月24日，即Windows　95首次进入市场以前，没有任何关于该产品的广告，但它已经人人皆知——华尔街杂志估计，在1995年6月1日～8月25日之间，有近3000条关于Windows　95的新闻，共6852篇报道，约300多万字。世界各地的微软工作人员都在各自的办公地点悬挂起了600英尺长的Windows　95巨型横幅，在纽约的总部大楼也被粉刷成象征Windows　95的红、黄、绿三色。微软公司使《伦敦时报》的日发行量达150万份。当Windows　95最终在市场上开始销售时，成千上万的人竞相排队购买。在它上市一个月内，单就美国市场就有108亿美元的销售额，这对于一个仅售90美元的产品来说无论如何是不能算差的了。这一事实给了我们一条经验：销售前期，良好的公共关系促销会比将资金大量投入广告上更为有效。

（三）建立和维护与社会、公众的良好关系

企业生存在社会环境之中，它的行为必须与整个社会的环境、习惯、人的思想观念相协调，企业不能只顾自己的利益，而成为社会活动的旁观者。企业的公共关系活动促使企业通过参与、赞助各种有益社会活动，保持与社会公众的沟通。这会使得企业逐渐建立起良好的公众形象，获得公众的拥戴和支持，有助于企业的健康发展。

微软公司在美国连续多年获得“最受尊敬的公司”的称号，这一方面由于它锐意进取的创新精神；另一方面得益于它有效的公关活动。微软公司与美国《家庭电脑》杂志及盖特维2000公司（Gateway　2000）一道，在全美主要城市的学校里赞助“家庭技术夜校”，讲授有关计算机入门、计算机技术的发展趋势和选择软硬件的窍门等知识。夜校也举办软件展示，并且，学员有亲自上机操作的学习机会。微软公司以折扣价向学员提供软件，参与此项活动的学校可以根据销售量获得免费的软件。通过这一活动微软公司在树立了良好的公众形象的同时，巩固了消费者的品牌忠诚度——受过教育的消费者是更好、更忠诚的顾客。

（四）激励销售队伍和经销商

公共关系对于激励销售队伍和经销商的热诚非常有用。在新产品投放市场之前先以公关宣传方式披露，便于帮助销售队伍将产品推销给零售商。以国内汽车制造业为例，近一两年来，各个厂家每推出一个新产品之前很早就开始了公关宣传：或是生产商的高层在“不经意”间不慎透露有关新产品的信息；或是新产品的所谓“谍照”（偷拍的照片），企业直至组织有关媒体记者“试驾”并写出感受（见本章案例分析“伊兰特”下线前后的公关活动）。

（五）降低促销成本

公共关系的成本比直接邮寄和广告的成本要低得多，越是促销预算少的企业，运用公共关系就越多，以便能深入人心。

二、公关计划的确定

公关目标确定后，应制定相应的公关计划，以指导以后的公关活动。

1．要明确公关活动所要达到的具体目标。这个目标应与企业营销策略的目标相一致。由于公关活动所应达到的目标有时是几个，在计划中必须按照目标的重要程度安排先后次序。

2．要确定公关活动的主要对象。即主要针对哪些公众来实施公关活动计划。

3．要制订具体的活动方案。具体内容包括：①通过宣传媒介，宣传某种实证，引起顾客的兴趣。②通过权威机构的鉴定或研究，对产品的品质和性能进行科学的论证，增强宣传的说服力。③对企业的特色、典故和民间传说等，经过艺术加工广为宣传。④参加和组织各种社会活动，扩大企业的影响。

三、公共关系的主要工具

公共关系既然是企业与社会公众信息沟通的形式，那么通过什么样的方式把企业与公众连接在一起，怎样把企业的经营思想、方针和特色传达给公众，引起公众的兴趣，并能给公众留下深刻的印象，就需要考虑在多种传输方式中选择哪一种对企业最有利。一般来讲，向大众传播信息的公关活动方式有：

（一）宣传性报道

宣传性报道，即通过文字资料等进行宣传，如采用新闻报道的形式，由第三者撰写介绍企业的文章进行宣传。这种方式易于使人信服，而且传播面广。1984年，刚开业不久的长城饭店，争取到了该店作为美国总统里根在华举办答谢宴会地点的资格，由于世界各地传媒对此事的报道，使该饭店的名声大振。

新产品的宣传报道同样意义重大。在新产品的介绍期，一种非常新颖的产品要求的接触机会要比常规付费广告更多，这就要借助宣传性报道。在美国竞争激烈的汽车行业，生产商在推出新产品之前就不断将新产品的特征直接推向公众，以便引起消费者的注意。例如，奥迪车在每个主要市场都聘请了极具知名度和影响力的人士驾驶其新型汽车几个星期，然后要求他们写出产品评价。著名的实验驾驶员包括：橄榄球教练、金融家甚至前州长。

对公关人员来说，与新闻界保持经常密切的联系，是工作的重要内容。要使企业的一些新的构思和举措为人所知，就需要借助于新闻媒体将信息扩散。除了新闻以外，描写企业的报告文学和对企业某一知名人物或特殊事件的报道，以及对企业推出的新产品的测试报道，都能起到很好的宣传效果。

（二）产品发布

营销人员在特定事件或电影电视节目中推出产品也能够获得宣传报道的机会。1998年下半年，微软在中国推出其新产品“Windows　98”。在为此举行的新闻发布会上，微软大中国区总裁吴士宏驾驶一辆红色的法拉利跑车神采飞扬地出现在发布会的舞台上。这一惊人的戏剧性场景的图片连同“Windows　98”的相关报道，理所当然地出现在全国各大报纸的主要版面和各互联网站的主页上。每一个电脑爱好者都激动地期待着微软公司的这一划时代的新产品。微软公司通过这一别出心裁的产品发布会获得了无价的产品暴露机会，费用仅相当于付费广告的一小部分。

（三）消费者教育

一些大企业认为，受过教育的消费者是更好、更忠诚的顾客。国内外的一些基金管理机构经常赞助有关资金管理、退休计划、投资方面的免费学术会，希望消费者在将来需要的时候选择它们。类似地，计算机硬件和软件公司了解到很多消费者面对新技术时不知所措，并发现学习和购买模式之间的紧密关系，于是他们开始赞助计算机学术会和免费的店内展示。

（四）事件赞助

企业通过赞助有足够新闻价值的事件或社区活动实现新闻覆盖率；同时，这些事件也有助于提高企业品牌的知名度。体育、音乐和艺术活动是企业的主要赞助目标。菲利普·莫利斯公司几年前曾赞助中国“甲A足球联赛”，其麾下的著名品牌“万宝路”取得了联赛的冠名权。该公司不仅在全国各赛场的显著位置设置了广告牌，而且还要求新闻媒体在电视转播、赛事报道中只要提到“甲A联赛”必须冠以“万宝路”，通过这些途径该公司获得了高度的展露效果。

营销人员也可以围绕他们的产品创造自己的事件。曾经被宣传得沸沸扬扬的IBM的超级计算机“深蓝”与俄罗斯象棋大师卡斯帕罗夫之间的对抗赛，所取得的有利免费宣传报道，相当于IBM花费1亿多美元做宣传所能取得的效果。实况报道了对抗赛的IBM国际互联网网站，在比赛高潮时吸引了100万名访问者，成为互联网中访问频率最高的事件之一。

（五）公益赞助

企业也可以通过赞助顾客感兴趣的事业来吸引公众的注意和偏好。对教育事业、医疗保健及公益活动的拨款一直占国外企业基金的最大份额。企业经常将销售或利润的一定百分比捐献给目标市场消费者支持的公益事业。例如，美国连裤袜的生产商海恩斯公司（Hanes）赞助全美乳腺癌组织并在其产品包装上印有乳腺自我检查方法的说明。

宣传公众赞许事件的“绿色营销”也成为企业吸引注意力和忠诚度的一种重要方式。例如，汉堡王公司和麦当劳已不再用泡沫塑料盒包装汉堡包，以努力减少垃圾。类似地，沃尔玛公司开设了一家环保商店来满足消费者拯救环境的愿望。该商店的空调系统使用不破坏臭氧层的制冷剂；浇灌园林用的水是从停车场和屋顶上收集来的雨水；天窗将自然光引入店内；车栏是用可降解的塑料制成的；停车场是以可回收的沥青铺成的。

（六）国际互联网网站

作为公共关系工具的国际互联网网站是营销领域中的一个新现象。最初，营销人员只用网站宣传产品或服务，现在公共关系人员发现这些网站是发布产品、改进产品、发展战略联系以及取得经济收入的良好工具。网站也是新产品构想、产品改进的公开论坛，可以获得访问者的反馈信息。同时，网上的自助界面还能提供常见的问题及答案，为顾客提供支持和满意的服务。

第五节　广　告

广告是促销组合的一项重要内容，是一种很流行的促销方式，特别对于包装的消费商品和服务更是如此。

发达国家的一些知名企业的广告预算资金的数目大得惊人。就美国而言，宝洁公司、通用汽车公司和菲利普·莫里斯公司仅全国广告一项的年投入额都在20亿美元以上，即每个公司每天将600万美元以上的费用用于广告。

一、广告的定义和作用

（一）广告的定义

广告，即“广而告之”的意思。在英文中，广告（advertising）一词有“注意”、“诱导”之意。我们将广告定义为“由营销人员付费、通过非人性化的大众媒体单向传播有关产品或组织的信息。”美国市场营销协会定义委员会（AMA）对于广告的定义是：“广告是有明确的发起者（广告主），在付费的基础上，采用非人际传播方式对观念、商品和服务进行的介绍、宣传活动。”

从对广告定义的分析中我们可以归纳出广告所具有的几个特点：

1．广告的发起者不仅包括各种营利性组织，而且还包括各种非营利性组织。

2．广告是一种付费的信息传播活动，这使它有别于促销组合中的宣传报道。

3．广告是一种非人际传播方式——借助于各种传播媒体，这使它有别于一般的人际传播。

4．广告所介绍、宣传的不仅仅是商品和服务信息，还包括思想和观念。

（二）广告的分类

1．组织广告。组织广告或企业广告宣传的是企业整体，目的是树立、改变、保持企业的形象。它通常只要求受众对企业及其产品和服务持有一种友好的态度而不需他们做任何事情。例如，中国云南的“福文化传播中心”的广告——“祈福迎祥，带福还家”，目的在于扩大其知名度，树立组织的形象。

2．产品广告。产品广告宣传的是某特定产品或服务的优点。产品广告包括通知性广告、竞争性广告和提醒性广告。产品所处的不同的生命周期阶段决定了企业采用不同的类型的产品广告。

（三）广告的作用

从1477年英国印刷商威廉·卡克斯顿撰写并印刷了第一份招贴广告以来，广告无论在内容上还是在形式上都有了长足的发展：1662年《英国信使报》第一次刊登了一则推销图书的广告，被认为是世界上最早出现的报纸广告；1853年美国纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子店做广告——摄影广告由此出现；1882年英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告；1910年在法国巴黎举办的国际汽车展览会使用了霓虹灯广告；20世纪20年代有了广播广告；20世纪40年代初有了电视广告；20世纪90年代又有了网络广告。

由于广告所具备的特殊功能，它已逐渐渗透到社会经济的各个角落——企业的营销人员每日都在策划各种能够打动人心的广告；消费者在每天的生活中，都在主动或被动地、有意地或无意地、情愿地或不情愿地接触各种各样的广告。在现代社会中，广告已经成为人们生活中的一部分，无论对于企业还是对于消费者都有着非常重要的作用：

1．广告对于企业市场份额的影响。当今成功的消费品品牌是通过多年前大量的广告和营销投资建立起来的，如可口可乐、柯达、GE、海尔等，对于拥有这些品牌的企业而言，现在的广告主要用于保持品牌的知名度和市场份额。而对于那些市场份额小的新品牌的所有者来说，它们在广告上支出的比例一般比那些市场份额大的品牌高（当然，绝对数额是无法相比的），原因在于，要想有效地影响消费者购买习惯，打开消费者的观念防线、得到认知和理解并最终影响消费者的购买意图，只有通过广告；并且，广告的展现必须超过最低的限量。

2．广告影响消费者对企业产品的评价。广告能够影响消费者评价品牌特性，如颜色、味道、气味和质地。吉列公司强调它具有双面刀刃的“超感刀片”的特点是“紧密”——刮得彻底，每一面安装了灵活的弹性刀片，能根据男士面部的曲线和轮廓进行自动调节。而吉列公司的竞争对手诗克公司（Schick）则大力宣传它的新刀片——保护者的安全特性。因为据该公司的调查显示，男士在挑选剃须刀时寻求的三个主要特性中（紧密、润滑、安全）安全是第一位的。因此，它在广告中大力宣传刀片的安全利益，而不是刮得是否彻底——企图以此“颠覆”消费者业已形成的对剃须刀片的评价标准。

汽车广告商也在通过广告影响消费者对产品及品牌的评价。传统的汽车广告侧重于速度、空调和低维护费用这样的品牌特性；1973年中东战争以后，世界原油价格大幅上涨，日本汽车制造商利用其产品的低油耗特性，影响消费者对其产品的评价，并取得了成功。如今，ABS防抱死刹车、EBD制动力分配、安全气囊、三点式安全带等主动和被动的安全性能已成为很多汽车生产商广告的标准组成部分。在中国市场，德国“大众”甚至利用“奥迪A6”关门的厚重声音，显示其产品名贵，影响消费者对其产品的评价。

3．广告对于品牌忠诚度的影响。对品牌有高度忠诚度的消费者很难受到其他竞争商品或服务广告的影响。例如，美国在长途电信解除行业管制后，新加入的竞争者发现难以占有AT＆T的市场份额，很多忠诚的AT＆T的老顾客对竞争企业的广告无动于衷。

广告也能强化人们对品牌的肯定态度。当消费者对某产品或服务持有中立或赞许态度时，通过广告通常会进一步加强他们的肯定态度。当消费者已经高度忠诚于某个品牌时，广告和营业推广能增加他们购买产品的数量。

4．广告对于消费者态度的影响。广告影响人们的日常生活和购买行为，这是不容否认的事实。消费者在寻找广告娱乐价值的同时也寻找信息。例如，普通的美国人每天都接触各种类型的广告媒体上的成百上千的广告。调查人员估算，仅就电视媒体一项，普通人每天将4个小时用于收看电视节目。电视网白天的节目中，平均每小时播出18分钟的电视广告，消费者在一定程度上肯定会受到广告的影响。尽管广告不能改变消费者根深蒂固的价值观与态度，但它可以将人们对某种产品的否定态度转变为肯定态度。当消费者先前对某种品牌持否定评价时，广告能有效地改变他们的态度。对比而言，当消费者对某品牌形象已经有肯定态度时，广告又能有效地保持他们的态度。

二、广告的开发和管理程序

在制订广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着做出制定广告方案所需的五项主要决策，也就是5Ms：任务（Mission）——广告的目的是什么？资金（Money）——要花多少钱？信息（Message）——要传送什么信息？媒体（Media）——使用什么媒体？衡量（Measurement）——如何评价结果？

图11－6对这些内容作了一般性描述，并在以后几个问题中展开。

图11－6　广告的5Ms

（一）广告的目标

广告目标，是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。如3个月内，使100万有6岁以下孩子的家庭知道品牌X为婴儿护肤品，并且使相信这种护肤品对于婴儿皮肤保护功能显著的人数从5%上升到40%。

广告所要达到的目标，必须依据企业市场营销策略和目标市场来确定，根据广告的沟通对象和销售目标的不同，广告目标可分为以下三类：

1．通知。主要用于一种产品的开拓阶段，这种广告的宣传重点在于介绍新产品，宣传新产品的用途，说明新产品的功能和特点，告知产品的各项服务内容，减轻消费者的疑虑。这类广告被用来刺激对一种新产品或产品种类最初的需求，主要用于产品生命周期的导入期，目的在于扩大消费者对这类产品的需求，而不是宣传品牌。

2．说服。当产品进入生命周期的成长阶段并有其他厂商加入市场时，企业就应该运用说服性广告或品牌广告。说服性广告的目标不是为整个产品种类创造需求，而是要影响消费者对特定品牌的需求。这个阶段的促销通常不再提供较多的信息和诉求，而是要激发消费者的情感。广告可以通过从强调品牌间的细微差别开始，同时重点加强消费者对品牌名称的记忆和创造对该品牌的肯定态度。比如：广州本田“雅阁”（ACCORD）的广告：“世界品质，一脉相承”；“卓越在于不断超越”；“创造的喜悦……”。上海大众PASSAT的广告语：“强者强自内心（28V6）”；“惊世之美，天地共造化”；“人生行，成功路”。这些广告词的用意都在于激发受众的情感，引起共鸣。

这类广告的目的在于培养消费者对某种品牌商品的偏好，提高他们对这种品牌的选择兴趣。在产品进入成长期时，通常采用这种广告。因为这时竞争者的同类产品在不断增加，广告就要力求突出产品的某种特色，使其明显地区别于其他同类产品，以使消费者记住这一品牌，并对其产生偏好。

3．提醒。这类广告的目的在于提醒消费者想起某种产品，同时强调在何地购买，以使消费者即使在产品销售淡季时也不会忘记这种产品。这种广告还被用于强化产品在消费者心目中的形象，维持产品的高知名度。这类广告往往是在产品进入成熟期时被采用，它的作用在于使消费者确信自己的选择正确，延续对产品的购买意识。世界上一些很著名的公司，如可口可乐公司在产品销路很好的情况下，就经常做这种广告。

（二）广告预算

一家企业究竟应该在广告上投入多少资金才算合适？显而易见的事实是，如果企业广告开支过低，肯定收效甚微；相反在广告方面开支过多，又可能会造成浪费——有些钱本来可以派更好的用场。一般的规律是，生产、经营小包装消费品的大公司在广告上开销比较多，如P＆G、雀巢、M＆M玛氏糖果，等等；而经营产业用品的公司，一般在广告上花钱较少。

在制定广告预算时要考虑五个特定的因素：

1．产品生命周期阶段。新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和吸引消费者试用。已建立知晓度的品牌所需广告预算在销售额中所占的比例通常较低。

2．市场份额和消费者基础。市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而要通过增加销售来提高市场份额，则需要大量的广告费用。如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。

3．竞争与干扰。在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更加大力宣扬，以高于市场的干扰引起人们的注意。即使市场上一般的广告干扰不是直接针对本企业的品牌，也有必要大做广告。

4．广告频率。把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，对决定广告预算也有重要的影响。

5．产品替代性。在同一商品种类中的各种品牌（香烟、啤酒、软饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。

（三）广告主题策划

在明确了广告的目标、确定了广告的预算后，广告决策的下一步是进行必要的创意决策和媒体决策。在图11－6中，创意决策和媒体决策是同时做出的。因为，如果不确定用来向目标市场传递信息的媒体或信息渠道，就不可能完成创意工作。

在相当多的情形下，广告目标决定了所运用的媒体和创意方法。例如，如果广告目标是表现某品牌汽车的行驶速度有多快，那么用电视广告媒体来表现可能是最佳选择（如“东风雪铁龙”推出的新车“塞纳”的电视广告：一辆“塞纳”车风驰电掣般地冲到了镜头前，短暂的沉寂后，道路两边的一面面镜子轰然破碎）。

创意决策包括识别产品的优点、开发可能的广告诉求、评估广告诉求、选择一个独特的促销建议、表述广告信息。

1．识别产品优势。广告行业中的一个著名经验法则是，“销售的是煎烤时的咝咝声，而不是烤肉本身。”即在广告中，目的是推销产品的优点，而不是产品的特性。特性仅是产品的特点，如方便包装或特殊方式。而利益是消费者通过使用产品所获得或实现的东西。利益应该能为消费者解答“它能为我做什么？”这样的问题。利益可能会是便利、愉快、节省或安心，也可能会是其他因素。例如，美国玛氏糖果公司的M＆M巧克力的广告诉求：“只溶在口，不溶在手”强调的就是产品的优势——这种巧克力是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。

2．开发和评估广告诉求。广告诉求反映出某人购买某产品的原因。开发广告诉求这项具有挑战性的工作是广告公司创意人员的职责。广告诉求通常能激发消费者的感情，如恐惧或喜爱，或者说出消费者的需求，如寻求便利需要或省钱的愿望。

广告宣传可侧重一个或多个广告诉求。诉求如果是非常笼统的，就需要企业开展多个副标题或小型广告宣传，并同时运用广告和营业推广。表11－3中列举了几种可能的广告诉求。

表11－3　常见的广告诉求

为从正常开发的诉求中选出最佳的，通常需要做市场调研。在对广告进行评估时，需要采用一定的衡量标准，国外的知名学者特威塔（D．Twdt）认为，广告要使接受者满意，就要具有欲想性、独特性和可信性，这三个因素中的任何一个因素评分过低，就会影响整个广告的效果。欲想性是指广告内容要与受众的某种需要相符合，使之产生兴趣；独特性是指广告内容的设计要突出产品的优势，以引人注目；可信性是指广告内容应使消费者感到真实，可信。

广告商所选择的广告诉求称为独特的促销建议。独特的促销建议常成为广告宣传的口号。健怡可乐公司（Diet Coke）针对女士的广告宣传口号是“你的饮品会塑造你”。这也是健怡可乐公司独特的促销建议，暗示着形体美对女士很重要，它的饮品能帮助女士塑造美好的身材。

有效的口号经常在消费者心目中根深蒂固，以至于一听到口号，人们就能立刻在脑海中浮现出产品的形象，如“钻石恒久远，一颗永流传”——DeBeers首饰。

3．表述广告信息。信息表述是广告描述其信息的方式。任何广告都应该能立即抓住读者、观众、听众的注意力。广告商必须利用广告信息使消费者对某种产品或服务产生兴趣、唤起愿望，并最终促成购买行动。

国外从事印刷广告研究的一些研究者指出，图画、标题和内容的重要性是按下列顺序排列的：

图画是引起读者注意的东西，必须具有足够强烈的吸引力，以吸引读者的注意力；其标题必须能有效地推动人们去读广告的文字；其内容本身必须写得很好。即使如此，对一则真正杰出的广告来说，在接触此广告的读者中，注意广告的人数还不足50%；接触到此广告的人约有30%，可能会回忆起标题的要点，约有25%的人会记得登广告者的名字，读过大部分广告正文的还不到10%。然而，普通广告甚至还不能达到这些效果。因此，对广告内容的设计需要仔细推敲，精心安排，力争使更多的观者注意。

信息的表述方式是广告中最具想象空间、最富于创意的因素之一。表11－4列举了广告商可以运用的几种表述方式。

表11－4　广告商常用的十种表述方式

续表

各国广告的表述方式差异很大。例如，美国的广告较为坦率、直白，而欧洲的广告会避免美国广告中常用的硬性推销方式，一般采用较为间接、具有象征性的以及视觉表达方式。耐克公司在美国国内使用“在你的脸上”的广告以及“行动起来”这样不客气的口号，但是该公司发现这种无礼的广告表述方式不能吸引欧洲消费者。撒旦率领它的魔鬼球队与耐克公司赞助的球队进行比赛的电视广告，在美国引起了轰动。然而很多欧洲电视台却拒绝播出这则广告，他们说在孩子们看电视的时间里播出这样的广告太吓人而且让人反感。

日本广告素以依靠幻想和心情销售商品而闻名。日本广告缺少美国广告中的产品演示，限制展示产品独特的特色，还不允许直接地与竞争产品相比较。这多半是由于东方文化的含蓄，在这种文化氛围中，消费者对需要夸耀某种产品好处的广告会自然地产生怀疑。

（四）广告媒体策划

广告的目标、内容确定以后，就需要通过一定的媒体将广告内容传播出去。媒体作为广告传递的手段，如果选择不当，广告活动将失去其原有的效用。在选择合适的媒体时，需要考虑以下因素：

1．广告的送达率、频率和展露效果。在选择适当的广告媒体前，要根据广告目标及预算情况，研究广告的接触面、接触频率及效果。①送达率（R－Reach），是指在特定时间段内，特定媒体计划一次最少能触及的个人或家庭的数目。②频率（F－Frequency），是指在特定的时间段内，平均每个人或家庭接触广告的次数。③展露效果（E－Effect），是指广告在媒体上对受众显露的程度。

广告接触人数、频率和效果越大，接受者对广告，进而对产品的了解程度也就越高。这三个因素的关系可用公式表示为：

E（展露数）＝R×F（即接触人数×平均频率）

假设显露频率为3，计划接触80%的家庭，则显露总数应为3×80%＝2．4。

在既定的广告目标下，预算费用有限，就要研究如何用有限的资金选择最佳的广告送达率、频率和展露效果的组合。对于新产品，扩大接触人数面才能提高其知名度；而对于竞争性和性能复杂的产品，广告频率的作用更为重要；企业产品的目标市场不明确，购买频率无规则时，就需要扩大广告接触面，以扩大产品的影响；如果产品的目标市场明确，但竞争性强，需要建立更高的品牌形象时，广告频率的增加会更加有效地达到这一目标。

国外学者克拉格曼认为，对接受者而言，广告显露三次已足以使他们留下印象。第一次接触，接受者对广告产生好奇；第二次接触会出现两种情况：一种是与第一次反应相同，仍未太注意；另一种是加深了印象，想进一步了解；第三次显露也许会提醒那些想买又未行动的人，也许最终使人丧失兴趣，撤回注意力。克氏所说的三次，指接受者真正接触广告，并引起了注意。因此，做广告的人都希望显露频率更多一些，以保证接触者能够真正看到三次广告。

安排广告组合，与广告目标也有很大关系。对于告知式的广告，应着重在扩大接触面上做文章；而说服式和提醒式的广告，则宜增加广告频率，不断重复，使产品形象多次出现，由于有遗忘的因素存在，就更应增加次数，以加深人们对产品或企业形象的认识。

2．媒体类型的选择。媒体的类型有很多种，由于对广告的接触面、频率和效果的要求不同，需要选择与之相适应的媒体类型。各种媒体类型都有各自的特点、优势和缺陷，运用有限的资金，选择恰当的媒体类型，就需要在了解和熟知各种媒体特点的基础上进行判断。媒体一般包括以下几种：

（1）报纸。其优点是时效性强，较有弹性，对当地市场的覆盖面广，易于接受，可信度强。缺点是，延续时间短，读者传阅少，广告表现力差。

（2）杂志。优点是地区和人口选择性强，声誉和可信度高，持续期限长，广告表现力强，读者阅读仔细，传阅性好。缺点是广告购买的前置时间长，有些广告形同虚设，刊登位置不保证。

（3）广播。优点在于地区覆盖面广，不受空间距离的限制，可大量使用，地区和人口特性选择性强，成本低。缺点是，以声音表达，声过即逝，表现力不直观。

（4）电视。声音形象兼备，感官吸引力大，覆盖面广。缺点是，成本高，广告混杂，显露时间短，观者选择性小。

（5）直接邮寄。读者的专业性强，广告可针对个人，比较灵活，在同一媒体内无广告竞争。缺点是，广告成本较高，易造成滥寄的现象。

（6）户外广告。灵活性强，可重复显露，竞争不强，成本低。缺点是，针对性不强，限制创造性的表现。

（7）POP广告，又称“店头广告”或“销售现场广告”，也有“卖点促销”的称法。POP广告，是指企业在销售现场为宣传产品、刺激顾客购买欲望所布置的特殊广告物，如悬挂小旗、张贴宣传画或在店门口设置大型夸张物件等。它是历史最悠久的广告媒体形式，进入20世纪90年代以来，POP广告在商业活动中扮演着越来越重要的角色，已由广告的一个分支发展成为独立的销售促进工具，在直接对消费者促销方面大显身手。美国POP广告协会主席卡瓦勒（Kawula）指出：20世纪70年代是广告的年代，80年代是市场营销的年代，而90年代是零售和促销的年代，其中POP广告是关键的部分。POP广告之所以在当今企业促销活动中地位显赫，是由于随着市场的发展，消费者的购买动机和购买行为都发生了巨大的变化，POP广告对其购买决策产生的影响越来越大。同时，零售业态的多元化发展以及其他广告媒体效力的减弱，也都对POP广告的发展和利用提出了客观要求。

除了考虑各种媒体类型所具有的特点以外，选择媒体类型还需考虑一些其他因素。①目标接受者的媒体接触习惯。如各地读者对当地晚报的阅读习惯，青少年对广播电视的喜爱等。②产品。如妇女服装和化妆品适合登载在彩色的生活杂志上，而技术含量较高的产品则宜于登载在专业性杂志上。③信息。宣布某一重大销售活动的信息，应充分利用广播或报纸广为发散；而专业性的技术信息，则应利用专业性杂志或邮寄的方式宣传。④成本。一般来说，广播、报纸广告成本较低，电视广告成本较高，选择哪种媒体，还要考虑费用水平和广告目标。

事实上没有任何单一的媒体类型能够完成企业所预期的全部广告目标，因此使用一种以上的媒体类型是很有必要的。比如，用成本高的广告达到最佳效果时，再使用成本较低的媒体类型，重复显露，以巩固广告给人留下的印象；或当某一类型的广告成效水平有限时，再采用其他类型进行补充等。现在人们普遍看好电视广告的有效率，事实上电视既有其得天独厚的优越条件，但也由于过多的广告混杂在一起，而淡化了广告的效果，况且费用上涨较快，如果能够配合其他类型的广告如广播、报纸等，效果会更明显。

（五）广告效果评估

广告作为一种信息沟通的形式，它可以促使消费者购买行为的发生或转变。好的广告会给人留下极为深刻的印象，它不但能促成购买的实现，还能激发消费者的潜在需求。广告完成后，专家或专业人员与一般的接受者对它会有不同的理解和看法，有时他们之间的看法会截然不同。但广告本身所具有的商业特性，使很多广告主仍将推销商品的功效视为成功广告的标准，因而对广告的评估有两方面的内容，即沟通效果和销售效果。二者之间的关系微妙、复杂，有时也很难测出二者直接的效果，然而对广告的评估，仍需从这两方面入手。

1．沟通效果的评估。沟通效果的评估，主要是判断广告的内容是否能够进行有效的沟通，使人们去关注它。它可以分为事前评估和事后评估。评估方法有：①直接判断法，即请一些目标消费者和广告专家，对数个广告方案进行打分，主要对广告的吸引力、影响力和激发力等项目进行评定。这种评分方法由于可靠程度有限，所以一般被用来淘汰那些得分较差的广告，选出评分最好的广告。②方案试验法，即将设计出的一套广告方案交给受测人，供其阅读或视听，不受时间限制，然后让他们回忆所读到的或所听到、看到的内容，并将结果记录下来。③试验室测试，即运用试验室设备对受测人的心理反应如心跳、血压、瞳孔扩大率和发汗率等进行测试，来测试广告吸引人注意的效力。

如果企业计划在做广告以后，将其品牌的知名度、理解力和偏爱度提高，但广告播出或登出后，并未达到如此效果，就要分析原因，找出问题，进行补救。

2．销售效果的测定。在一般情况下，经常把广告的有效性与随之而来的销售变化情况联系起来加以考虑，由于做了广告，产品的销售增加，营业额增加，由此得出广告有效的结论；如果广告播出或刊登后，产品销量并没有明显的增加，则说明无效。这种判断方式是很有道理的。因为广告现已成为最普及的宣传商品的方式，消费者获取商品的情报信息时，也更加依赖于广告。然而，有时销售额的增加或减少可能并不完全是由于广告的效果，有时广告虽然已播出或登出，但由于经济衰退的加剧或更多竞争者的加入，使销售额下降或维持不变，这并不能说明广告的效果差，因为如果不做广告，情况可能会更糟；另一方面，由于某种时尚或社会、心理因素的影响，商品的销量大增，这种结果并不能归功于广告的效果，只是这时不易发现广告本身的问题罢了。

对销售效果的测定有下列方法：①比较法。计算出企业过去的销售数字与广告开支数额的关系，然后与当前的数字做比较，找出广告支出费用对销售额的影响。②实验法。在特意选定的销售区域进行试验，开支高的称为高开支区，反之则是低开支区，如果高开支地区的销售量增加，说明企业广告开支不能过少；如果高开支并未带来高增长，低开支也未减少销售量，说明企业广告开支过多，应予缩减。

综合案例

马铃薯的销售如何走出困境

20世纪70年代流行的一股减肥热潮把马铃薯打入冷宫，导致大量产品积压、滞销，种植业岌岌可危，食品加工业也举步维艰，马铃薯的前途渺茫。

针对这种困境，马铃薯的生产厂家联合组建了“马铃薯全国推广委员会”，集众人智慧和能力，策划了一系列马铃薯的促销活动，意在把被人们敬而远之的“土蛋蛋”们从水深火热之中拯救出来。

马铃薯突然面临此种困境，一定有一个带有普遍性的原因。委员会成立之后，为弄清其滞销原因做了大量的市场调查，最后终于查明，原来，人们认为马铃薯是使人发胖的“罪魁祸首”。

在美国，人们习惯把马铃薯与黄油和酸奶合吃，这样，原本营养丰富的马铃薯就默默地成了“替罪羊”。人们宁可极力控制自己食用奶油，也不愿意再吃这种“讨厌”的食物了。

导致马铃薯滞销的另一个原因就是马铃薯一直被视为大众食品，多出现在家庭的饭桌上，星级饭店的大场面是不容它独自亮相的，受人们这种传统意识影响，马铃薯迅速走上了滞销之路。找到了关键性的原因，委员会决定据此做一番革命性的运动——颂扬马铃薯，让人们真正明白它的营养价值，从而打开销路，走出困境。他们慎重地选择了宣传媒介——广告，展开了一系列推销活动。

1．说明真相。其实，认为马铃薯能导致肥胖是错误的。马铃薯含有很高的营养价值；它的热量比人们想象的要低，并且含有大量的维生素C，蛋白质尤其是矿物质钾是“高钾蔬菜”之一。由此看来，马铃薯也是十分有利于健康的。

为了向大家揭露真相，委员会利用各种媒介对其进行了铺天盖地的正面宣传。例如，他们向对消费者有重大影响的部门及个人（如报社、编辑、营养学家、教师、医生、流行食品倡导组织者等）分发有关马铃薯的材料，其中包括它的生长情况及营养成分，还有它的热量与维生素的对比及它与其他食品的营养对比，并附加有权威的营养学家对其所作的认可材料等等。通过图文并茂的解释和电视图像的配合，终于使人们对马铃薯的看法有所改观，大家渐渐相信了“食用马铃薯有利于健康”。

2．推荐食谱。既然消费者回心转意，重新肯定了马铃薯，委员会就借此时机，立即采取第二项措施：向广大消费者推荐科学配置的食谱。依旧是依靠宣传媒介的力量，大量报道美食专家对马铃薯的分析及他们为其新研制的食谱，并同步进行了试验与审查，及时把调查结果公之于众。其中，包括推广“芭芭拉食谱”活动。芭芭拉原是一个体重达250磅的妇女，但她依据一套具有科学性的食谱进餐，最后达到了减肥的目的。更重要的是在她的食谱中含有大量的马铃薯菜肴。于是，编辑们便请她向广大观众现身说法，并推广她食用马铃薯的方法。这一办法果然引起了观众的兴趣，收效甚佳。

3．扩大销路，打入星级饭店。传统上，高级饭店的菜种是不以马铃薯为主的，因它不是贵族一派，且花样少，食用范围小。所以，马铃薯一般不被重用。委员会在分析原因时也充分考虑到了这些，但应想到饭店用餐毕竟属于高级消费范畴，所以对于如何使马铃薯荣登大雅之堂的计划放在了最后。

其实，就当时形势而言，饭店也愿意引进一些新鲜、可口、特殊的“马铃薯菜肴”来吸引顾客。毕竟，他还是有利可图的。这便给委员会实施计划提供了空间环境。经选择，委员会找到了Marriott饭店集团作为它们的合作者。①委员会特地为选定的饭店设计了一批有艺术感的漂亮的餐桌遮阳伞和精美的菜单，主要是为了引起顾客的极大兴趣。②他们精心配置了多种马铃薯菜套餐，令人有一种新鲜感，加之其他菜肴的配合，使人们觉得在饭店里吃既显示出了消费层次，又在精神上和物质上都得到了满足。

试销非常成功，尤其是在新港海滨Marriott饭店中，以马铃薯为主要原料的奥布赖恩炒鸡蛋最为盛名，销量直线上升，竟超过了汉堡包，位居众多菜肴之首，最终成为该饭店的保留菜种。

委员会和Marriott饭店集团又把马铃薯菜种推广到其所属的37家连锁店，并举行了盛大的新闻发布午餐会，造出了巨大的声势，使“土蛋蛋”一跃成为高级饭店的座上宾，达到了预期的目的。

上述三项营销策略配合，一环套一环，终于使马铃薯获得解放，种植、加工、销售等行业恢复了正常运转，并使各家利润额大增，尝到了甜头。若非采取这一系列营销活动，若非如此巧妙地部署策划，不知多少马铃薯要烂掉！

（资料来源：国家职业资格培训教程：《营销师》）

思考题

1．什么是促进销售？它包括哪几种方式？

2．什么是促销组合？它受哪些主要因素的影响？

3．简述人员推销的程序。

4．简述人员推销的组织与管理。

5．什么是营业推广？它有哪些主要方式？

6．试述营业推广的目标与绩效的评估。

7．简述公共关系的目标和主要方式。

8．简述广告的概念与分类。

9．简述广告的作用。

10．简述广告的开发与管理程序。

11．试述广告媒体策划。

12．简述广告效果评估。