第九章　价格管理

学习目的与要求：通过本章学习，了解影响商品定价的主要因素；理解企业的定价目标；掌握常用的定价方法；熟知如何运用价格策略和如何进行价格调整。

价格是企业市场营销组合的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素。在社会主义市场经济条件下，市场调节经济的机制，主要是通过价格调节供求关系来实现的。而且，价格对市场营销组合中的其他三个变数也有很大影响。例如，如果企业给某种产品制定较高价格，那么，与此相适应，企业就必须设计高质量的产品和高费用的市场营销方案。因此，价格策略问题是企业市场营销管理中的一个十分重要的问题。

第一节　影响商品定价的主要因素

一、商品价值量

商品价值量是价格的基础。商品价格，是指商品价值的货币表现，即用作为一般等价物的货币单位表现出来的商品价值。例如，某件商品标价是210元，这就是该商品价值的货币表现。

由于商品的价值量是社会必要劳动时间决定的，而生产商品的社会必要劳动时间是不断变化的，因此，商品的价值及其价格也不可能是固定不变的。在其他条件不变的情况下，生产商品的社会必要劳动时间增多时，商品的价值量就会增大，商品的价格就会提高；反之，商品的价格就会下降。这仅仅是指生产某类商品的社会必要劳动时间与商品的价值及其价格的关系而言的。

在实际经济生活中，商品的价格是非常活跃的，其表现形式是非常复杂的。商品的价格并不总是同它的价值相一致的，而是经常地受多种因素的影响且与其价值相背离的，或者高于价值，或者低于价值。但这种背离又是以价值为中心，围绕价值上下波动的。从发展趋势和波动的平均数考察，价格同价值应是基本吻合的。因此，企业在制定和调整价格时，应以商品的价值为基础，使价格大体上符合价值，而不能背离太远。这样，才能体现等价交换原则，体现价值规律的客观要求。但是，由于商品价值量的计算十分繁杂而又难以准确，因此在具体工作中，企业定价时，必然要考虑影响商品定价的各种因素。

二、成本费用

成本费用是价格构成的基本要素。成本费用主要包括生产成本和销售成本两部分。

（一）生产成本

生产成本可分为以下几种，它们对定价起着不同的影响作用：

1．固定成本费用，是指在一定生产规模范围内，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用。如折旧、管理人员工资等项支出。

2．变动成本费用，是指随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用，主要包括用于原材料、燃料、运输、存储等方面的支出，以及生产工人工资、部分市场营销费用等。

3．总成本费用，是指全部固定成本与变动成本费用之和。当产品为零时，总成本费用等于未开工时发生的固定成本费用。

（二）销售成本

销售成本主要包括产品销售所需的广告、公关、促销和销售管理费用。

企业定价必须首先保证生产和销售成本费用得到补偿，这就要求价格不能低于平均成本费用。企业的销售收入正好补偿固定成本费用和变动成本费用的这一点，被称为盈亏分界点，见图9－1。

图9－1　盈亏分界点

图9－1表明：①随着产品销售数量的增长，必然存在一个时间点，在这个时点，从销售收入中扣除已发生的变动成本费用，余额刚好能够补偿全部固定成本费用。②由于销售收入是产品单价与销售数量的乘积，所以合理定价以保证企业盈利，既受总成本费用以及固定、变动成本费用构成比例的影响，也受销售数量的制约。假如其他条件一定，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。

实现企业最大盈利的有效方法是，利用边际收入与边际成本的关系，寻求价格与销售数量之间的最佳组合状态。

三、市场供求

商品的价格除了受其本身价值量和成本费用的影响外，还要受供求关系的影响。当市场上某一商品出现供过于求时，其价格就会下降，当供不应求时，价格就会上涨。企业确定不同的价格，会产生不同的需求。价格与市场供求是相互影响、相互制约的。

（一）市场需求

市场需求是指有支付能力的需求，因此，价格高低对市场需求有重要影响：当商品降价时，会刺激市场需求，购买量会增加；反之，当商品提价时，会使需求量减少。价格与需求量呈反方向变化，见图9－2。

图9－2　需求曲线

（二）市场供给

价格对市场供给的影响主要表现为：当某种商品价格上升时，会刺激原商品生产者扩大生产，还会刺激其他生产者加入该产品的生产经营，从而使该产品的市场供给量增加；反之，当某产品价格下降时，该产品生产者会减少或缩小生产量，或因利润减少甚至亏本而停产，从而导致这种产品的市场供给量减少。价格与市场供给量呈正方向变化，见图9－3。

如果将图9－2和图9－3结合起来，就可以决定交易价格了。它就是供给与需求两条曲线交点处E的价格P0，即供求平衡时的价格，见图9－4。

因此，从长期看，产品的价格是由市场供求关系决定的，均衡价格（长期交换价格）即是供给与需求相等处的价格。

图9－3　供给曲线

图9－4　供求曲线

（三）价格与需求弹性

需求弹性是需求价格弹性的简称，是指价格变动引起需求量的变化程度，即需求量变动对价格变动的灵敏程度，用Ep表示需求价格弹性系数，则：

Ep＝（ΔQ／Q）%（ΔP／P）%＝［（Q1－Q0）／Q0］%［（P1－P0）／P0］%

Ep＝需求量变动的百分比价格变动的百分比＊＊为比较需求价格弹性系数的大小，这里Ep取绝对值。

不同的产品具有不同的需求价格弹性，从其弹性大小的角度决定企业的定价策略，主要分为以下三种情况：

1．Ep＞1。说明需求量的相应变化幅度大于价格变化幅度，故称为需求弹性大。对于这类商品，价格的上升或下降会引起需求量较大幅度的减少或增加。企业定价时，应通过降低价格、薄利多销达到增加盈利的目的。如需提价时务求谨慎，以防需求量急剧减少，影响企业收入。

2．Ep＝1。说明需求量与价格等比例变化。价格变化对企业销售收入影响不大（因为价格的上升或下降会引起需求量等比例的减少或增加）。对这类商品定价时，可选择实现预期盈利率为价格依据，或选择现行的市场价格，同时配合其他市场营销措施以提高盈利率。

3．Ep＜1。说明需求量的相应变化幅度小于价格变化幅度，故称为需求弹性小，对于这类商品，价格的上升或下降仅会引起需求量较小幅度的减少或增加。企业采用提价策略，价格定得高一些往往会增加盈利。

图9－5分别表示出不同弹性状态下企业收入的变化。

图9－5　不同需求价格弹性状态下的收入变化

图中D1、D2、D3为不同弹性的需求曲线。

价格从P1降至P2，需求量（即销售量）从Q1增至Q2，但增长幅度因需求弹性不同而呈现差别，致使收入变化不同。收入等于P×Q所表示的矩形面积－价格×数量。Ep＝1时，P1·Q1＝P2·Q2，收入不变；Ep＞1时，P1·Q1＜P2·Q2，收入增加；Ep ＜1时，P1·Q1＞P2·Q2，收入减少。由此可见，需求价格弹性的大小对企业制定价格策略很有意义。

需求价格弹性的大小，主要取决于以下影响因素：①商品的需要程度。需求价格弹性与商品需要程度成反比，生活必需品的需要程度高于一般商品，因而价格变化对其需求数量的影响小。反之，一般商品需求量受价格变动的影响较大。②商品的替代性。需求价格弹性与商品的替代性成正比。某种商品替代性强，提价会引起消费需求向其他可替代商品转移；反之亦然。某种商品难以替代，消费者只能提高对价格变动的承受能力，致使需求量对价格变动的反应迟钝。③商品供求状况。需求价格弹性与商品供求状况的关系比较复杂。供不应求的商品，价格在一定范围内上升时，对其需求量影响不大；但当价格上升到一定程度后，会对需求产生较强的抑制作用，这时，这种商品的需求弹性会随价格的继续上升呈现由小到大的变化。供大于求的商品，降低价格吸引较低消费层次的需求，从而扩大销售量，呈现出较强的需求弹性；但如果供大于求是由于产品老化，或其使用价值不能达到标准消费需要所致，则必须大幅度降价才能引起需求量的增加，此时，单就降价所产生的影响程度来讲，需求弹性较小。

需要指出的是，关于需求弹性小的商品大幅度降价才能带动需求量增加的结论，与前述弱弹性商品定价的分析不相一致。问题的关键在于需求价格弹性反映着价格变化对需求量的影响程度，并不能成为反映供求状况的指标系数。而供求状况却会影响需求价格弹性，而且在其影响下，一定的需求弹性往往仅在或者降价或者提价的单一方向上才成立。因此，即使在供求平衡或供求不平衡两种不同状态下，会表现出同样的需求弹性，但企业选择的价格变化方向及幅度可能是不相一致的。

四、竞争产品的价格

竞争产品的价格也是影响企业定价的重要因素之一。在激烈竞争的商品市场上，同类产品的竞争是全面的竞争，企业定价时必须考虑竞争对手的同种产品的价格和可能的价格水平。必须采取适当的方式了解竞争对手所提供的产品质量和价目表，企业对这方面的信息情报了解得越详细越好。企业只有通过合法的途径，尽量获取竞争对手有关方面的市场信息情报，才能比质比价，制定出具有竞争性的价格。

五、产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段，市场需求和竞争状况不同，企业的市场营销策略的组合也不相同。因此，对于处在不同生命周期阶段的产品，要作出相应的定价决策。

在介绍期，成本费用水平较高，因而该阶段价格水平较高在所难免，为防止定价过高影响产品销路，企业定价时应以补偿成本费用而不是以获取盈利为主要依据。

在增长期，成本费用水平大幅度下降，市场销售量扩大，价格应有条件地下调。企业定价时应依照预期目标盈利率的要求，制定相应价格。

在成熟期，市场竞争加剧，维持原价难以保持企业的市场占有率。这时，定价应以保持企业的市场份额为主要目标，采用竞争性的低水平价格。

到了衰退期，产品趋于淘汰，销售疲软。企业定价应以尽快收回占压的资金为目标，大幅度降价，以便尽快将有限的资金转入新产品的生产或经营。

六、产品质量

产品质量是影响产品定价的重要内在因素。

据经验，仅就产品质量与价格的关系而言，企业有九种定价策略可以选择，见表9－1。

表9－1　产品质量与价格的组合价格高中低产品

注：①报酬策略，为优质高价。②渗透策略，为优质中价。③超级买卖策略，为高质低价。④高价策略，为中质高价。⑤一般质量策略，为中质中价。⑥便宜货策略，为中质低价。⑦一锤子买卖策略，为低质高价。⑧次货策略，为低质中价。⑨廉价策略，为低质低价。
①⑤⑨是按质论价；②③⑥是物美价廉；④⑦⑧是质次价高。

第二节　定价目标

企业定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。

一般来说，企业的定价目标大致有如下几种。

一、维持企业生存

当企业遇到生产力过剩、产品积压、竞争激烈或者要改变消费者需求时，往往把维持企业生存作为他们定价的主要目标。为避免倒闭，企业必须制定一个低的价格，借助于大规模的价格折扣，以保本价格，甚至以低于成本的价格出售产品，以期迅速收回资金，维持营业，争取研制新产品的时间，重求生机。这种定价目标毕竟只是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计，一旦企业出现转机，企业应该以其他目标作为主要定价目标。

二、市场份额领先

追求市场份额领先是企业普遍采用的定价目标。较高的市场份额可以保证企业产品的销路，便于企业掌握消费需求变化，易于形成企业控制市场和价格的能力。拥有最大的市场份额后企业将享有最低的成本和最高的长期利润。为争取市场份额领先，企业需要制定一个尽可能低的价格，广开销路。

三、产品质量领先

有些企业可以以追求产品质量领先为定价目标。为此，企业需要制定一个高的价格来保证高的产品质量，弥补高额的研究及开发费用。中国海尔集团就是这方面的典范。它建立了海尔冰箱高质量的形象并提供了优质的服务。与此相应的结果是海尔冰箱的定价可以有高于一般冰箱的溢价，产品仍然供不应求。

四、当期利润最大化

许多企业都想制定一个能达到最大当期利润的价格。但企业定价追求当期利润最大化，并不等于制定最高售价。一般来说，定价越高，需求就会减少；需求量越小，单位产品成本就越高，从而影响利润最大化的实现。定价越低，需求就会增加；需求量越大，单位产品成本就越低；但由于单位产品利润低，就不一定能实现当期利润最大化。所以当期利润最大化，往往更多地取决于合理价格所推动产生的需求量和销售规模。经济学家已经对为取得最大当期利润的价格的计算创立了一种简单的模型。这个模型假设企业已经知道其产品的需求函数和成本函数。需求函数描述价格与需求的关系，成本函数描述销量与成本的关系。由于总利润等于总收入减去总成本，利用需求函数和成本函数可以导出价格与总利润之间的二元函数关系式，从而可以求出使总利润为最大值时价格的数值。

五、企业形象最佳化

良好的企业形象是企业的无形资产。企业形象好，能够得到消费者的长期信赖，获得较好的长期利益。以企业形象最佳化为定价目标的企业应该注重制定出来的价格与企业整体定位相一致，与目标市场顾客的需求相一致。例如，有的企业产品以物美价廉见长，有的企业则以高档优质著称。同时，企业定价时也要顾及中间商的利益，维护企业在中间商中的形象，以求得它们的合作与支持。另外，企业定价时还要注意企业在社会公众中的形象，遵循社会和职业的道德规范。

六、产品形象环保化

随着全球环境保护意识的增强，消费者对产品的生产和使用所引发的环境污染问题给予越来越多的关注，从而使企业不得不倡导绿色生产、绿色营销和绿色消费。因此，企业定价时需要把用于环境保护和环境消耗的费用支出计入产品成本，而使产品的价格有所提高。据纽约一家公司的一项调查显示，有78%的公众愿意为环保多付5%的消费开支，47%的公众愿意为环保多付15%的消费开支。

第三节　定价方法

在测定了需求弹性、估算了成本费用和分析了竞争状况后，就该选择定价方法了。鉴于价格的高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况三方面因素的影响和制约，从对此三方面的不同侧重出发，各种定价方法可以归纳为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三类。

一、成本导向定价法

成本导向定价法以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有成本加成定价法、目标利润定价法、边际贡献定价法。

（一）成本加成定价法

成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法。零售企业普遍采用成本加成定价法。

在这种定价方法中，加成率的确定是定价的关键。加成率的计算又有两种方式：倒扣率和顺加率。

倒扣率＝（售价－进价）／售价×100%

顺加率＝（售价－进价）／进价×100%

利用倒扣率和顺加率来计算销售价格的公式分别为：

产品售价＝进价／（1－倒扣率）

产品售价＝进价×（1＋顺加率）

在零售企业中，百货商店、杂货店一般采用倒扣率来制定产品售价，而蔬菜、水果商店则采用顺加率来制定产品售价。

加成率的确定应考虑商品的需求弹性和企业的预期利润。在实践中，同行业往往形成一个为大多数企业接受的加成率，如美国一些商品的倒扣率一般为：照相机28%，书籍34%，服装41%，装饰用的珠宝饰物46%，女帽50%。

成本加成定价法具有计算简单、简便易行的特点，在正常情况下，按此方法定价可以使企业获取预期利润。同时，如果同行业中的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于一致，这样能避免价格竞争，但它忽视了市场需求和竞争状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。

案例

泰克罗克西斯有限公司的定价问题

1993年，FCC决定在美国对高清晰度电视（HDTV）采用国际标准。两年后高清晰度电视的生产厂家向市场投放了第一台这种电视，泰克罗克西斯公司的创立者和总裁麦克·利兹在该公司新型的高清晰度电视上投入了大量的时间和资源，现在面临的主要问题是该产品的定价决策。利兹认为，该公司的产品技术是从自己的实验室开发出来的，在市场上的竞争位置很有优势，但是没有制定出有效的价格战略。

一、公司历史

泰克罗克西斯有限公司于1970年成立于纽约，由利兹先生创立。利兹是一名电子工程师，在哥伦比亚大学获得博士学位后，创建该公司是为了将其发明的技术应用在电视等电子产品上，然后再打入市场。近年来泰克罗克西斯公司的销售收入主要来源于放像电视机，电视机的屏幕大小在8～10英尺。销售收入从1970年的250万美元增加至1982年的3500万美元，1992年的利润是470万美元。

二、高清晰度电视项目

冷战结束后军费大大减少。利兹先生发现高清晰度电视在未来的市场前景看好。由于泰克罗克西斯公司在放像电视机的生产经营已有一些年的历史，觉得自身在向高清晰度电视生产转换方面具有较强的实力。此外，TL公司发明试验了各种信号数字技术，提高了电视画面的清晰度。公司在创立发展早期，在其高级音像市场上就享有技术创新的盛誉。利兹先生对其技术创新都申请了专利权，因而决定了泰克罗克西斯有限公司在市场上具有第一优势。

三、高清晰度电视的介绍

根据目前的分类标准系统，在形成图像时，电视可以转换为525条水平线。为了产生连续的画面电磁波的标准为350线就可以。但会引起有时图像的紊乱和不清晰。高清晰度系统却是数字式的，解读数码只需一系列1和0的转换。此外，每个屏幕上的1000线可以转成每秒30～60次相当于35mm的电影，这促使生产商开发了宽屏幕的电视，长宽比变为16∶9，以前的比例为4∶3，提高了现在电视的可观性。因此观众在画面上看到的东西比现在一般的电视要多两倍。由于数字技术的开发，声音的质量和光盘技术类似。可以使观众在看到节目时有身临其境的感觉，尤其是观看体育节目更是如此。

为了能欣赏到高清晰度的画面，高清晰技术需要的屏幕至少在32寸。研究表明观众对高清晰度电视的视觉效果要在9英尺之外才能获得。这项新技术不久将取代现有的系统，FCC已经决定取消现有的系统。到2008年，电视广播将转换成完全的数字式，很多节目制作的标准将会采取适合高清晰度电视的模式。不愿意购买高清晰度电视的消费者，将可以较低的价格购买转换器，已使其原有的电视能接收到数字信号。

因此，电视生产厂家最终都要改变电视的生产制式。目前主要的电视厂商如索尼、三菱和汤普生都进入了美国的高清晰度电视市场。由于这些厂家制式标准针对于日本的高清晰度电视市场，在进入美国市场后就要进行大幅度的调整。而TL公司规模小，拥有相关的技术、后勤保证和生产经验，能很快地适用转换生产而不像大型厂商所面临着巨额的转换成本。此外，像韩国这类低成本的公司在消费者能够支付得起的市场条件下也将很快进入市场。

四、成本

利兹先生期望TL的直接生产成本随着产量的变化而改变。由于生产过程自动化程度的提高和工厂技艺的改进，直接劳动人力成本会随着产量的增加而下降；同样由于自动化水平的提高，材料消耗成本也将下降（见下表）。而自动化的设备成本在产量为0～5000台时是90000美元，在5001～10000台时增加至120000美元。因为其他竞争者已经在采取措施弥补成本的过大消耗，利兹先生坚信TL的生产成本比现有的竞争对手低。在头几年里由于需要有限的现金资源支持存货因而决定每年的产量最多20000台。

高清晰度电视的生产成本预算

五、市场研究

尽管利兹认为高清晰度电视的最初市场在商业场所如酒吧和宾馆，但是他感觉到需要在具有较大潜量的消费者市场上建立一个长期的市场地位。为此利兹雇用了一家调研咨询公司以研究消费者对零售价格的反应。通过对高清晰度电视购买者的访问和对类似产品销售和历史的调研，发现TL公司的价格弹性在500美元至5000美元时相对较高，需求的价格弹性为4．0～6．5。

六、价格

利兹发现，在日本市场上，第一年只卖出了几千台。由于销售上不去，生产商被迫削价，从30000～40000美元削至5000～10000美元，他认为高清晰度电视引进美国市场价位应在3000美元。专家认为20世纪90年代末价格将下降至1000美元左右，在这个价位上大量的消费者将购买高清晰度电视。与此同时Zenith预计在头两年销售可达100万台。据其他保守的估计，高清晰度电视的厂商在引入期达到7～8年，销量才会达到100万台。从长期来看高清晰度电视在2008年的市场渗透率达到25%～56%。

此外，利兹计算出建议零售价格中有50%将转变为批发商和零售商的收益。因此，为确保获利，利兹正在考虑几种不同的定价倾向。

（资料来源：国家职业资格培训教材：《营销师》）

（二）目标利润定价法

目标利润定价法，是指根据损益平衡点的总成本及预期利润和估计的销售数量来制定产品价格的方法。运用目标利润定价法制定出来的价格能带来企业所追求的利润。美国通用汽车公司使用目标利润定价法，把汽车价格定得使它的投资取得15%～20%的利润。

目标利润定价法要借助于损益平衡点这一概念。

假设：Q0表示保本销售量，P0表示价格，C表示单位变动成本，F表示固定成本，则保本销售量可用公式表示为：

Q0＝F／（P0－C）

在此价格下实现的销售额，刚好弥补成本，因此，该价格实际上为保本价格。由上式可推出：

P0＝F／Q0＋C

在企业实际定价过程中，可利用此方法进行定价方案的比较与选择。如果企业要在几个定价方案中进行选择，只要估计出每个价格对应的预计销售量，将其与价格下的保本销售量进行对比，低于保本销售量的则被淘汰。在保留的定价方案中，具体的选择取决于企业的定价目标。假设企业预期利润为L，预计销售量为Q，则实际价格P的计算公式为：

P＝（F＋L）／Q＋C

企业在运用目标利润定价法时，对销售量的估计和对预期利润的确定要考虑多方面因素的影响。这样制定出来的价格才比较可行。

（三）边际贡献定价法

边际贡献定价法，又称高于变动成本定价法，是指不计算固定成本，而以单位变动成本作为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。单位产品贡献是指产品单价扣除单位变动成本后的余额，即：(www.daowen.com)

单位产品贡献＝产品单价－单位变动成本

边际贡献，是指预计的销售收入减去变动成本后的余额。如果这个边际贡献不能完全补偿固定成本，企业就会出现一定程度的亏损。但是，在市场商品供大于求，卖方竞争激烈时，采用此法定价较为灵活。因为，如果售价过高而滞销或丧失市场，还不如暂时不计算固定成本，尽力维持生产或经营，在改善经营的基础上，还可以争取边际贡献接近或超过固定成本。这样，对企业和社会的贡献会更大些。边际贡献定价法的公式为：

产品售价＝总的变动成本＋边际贡献总销售量

当边际贡献等于固定成本时，即可实现保本价格；当边际贡献大于固定成本时，即可有盈利了。

边际贡献定价法的优点是：①易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。②有利于企业选择和接受市场价格，从而提高企业的竞争能力。③根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。

二、需求导向定价法

这是以消费者需求的变化及消费者价格心理作为定价的基础，是一种伴随营销观念更新所产生的定价方法。当然，采用这种方法定价，商品价格与价值的背离幅度必然更大一些，但仍以供求双方可以接受为限度。这种定价方法主要有以下两种形式：

（一）理解价值定价法

这种方法是根据消费者对于某种商品的价值观念或感受、理解（而不是根据产品成本）进行定价的方法。有些营销学者认为，把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选择那些既能满足自己消费需求，又符合自己支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内，就会促进消费者购买。为此，企业就要研究该种商品在不同消费者心目中的价格标准，以及在不同价格水平上的不同销售量，并做出恰当的判断；进而有针对性地运用市场营销组合中的非价格因素去影响消费者，使消费者形成一定的价值观念；然后还要估算投资额、销售量、单位产品成本和利润，制定出符合消费者需求期望价格和营销组合的策略。

这种定价方法要充分考虑消费者的消费心理和需求弹性。例如，需求弹性大的商品价格可定得低些；需求弹性小的商品价格可定得高些。又如，著名的工商企业或著名商标的优质产品，或出自著名专家或工匠之手的优质的作品，顾客就会另眼看待，售价就可提高；反之，定价就要低一些，才能为顾客所认可。

因此，企业应有计划地搞好产品的市场定位，在质量、服务、广告、包装、档次及价格上，为产品树立一定的形象，以求实现预期的价格与利润。

这里，介绍一个运用这种方法定价的成功的实例。美国凯特皮勒公司的拖拉机以每台高出竞争者同型产品4000美元的价格出售，在市场上十分畅销。该公司在宣传推销中影响用户价值观念的主要内容是：①本企业产品与竞争者产品一般质量相同，应定价20000美元。②耐用性高于竞争者产品，应加价3000美元。③可靠性高于竞争者产品，应加价2000美元。④维修服务措施周到，应加价2000美元。⑤零部件供应期较长，应加价1000美元。⑥为顾客提供价格折扣，企业减利4000美元。⑦所以拖拉机实际售价为24000美元。

这种算法，加深了顾客对产品性能的理解，使众多用户愿意多付出4000美元购买，成功地推销了它的产品。

（二）区分需求定价法

这种定价法是指对同一质量、功能、规格的商品或劳务，对待不同需求的顾客，而采用不同的价格。也就是说，价格差异并非取决于成本的多少，而是取决于顾客需求的差异。即以销售对象、销售地点、销售时间等条件变化所产生的需求差异作为定价的基本依据。因此，企业使用这种定价法时，要充分考虑顾客需求、顾客心理、产品差异、地区差别、时间差别等，而制定出灵活的价格，这类定价法主要有以下几种形式：

1．对不同的顾客群，可以用不同的价格，甚至可以讨价还价。顾客因职业、阶层、收入、年龄等原因，会有不同需求。企业定价时给予相应的优惠或提高价格，可以促进销售。

2．对外观不同的同种商品，可以规定不同的售价。例如，同等质量、规格而花色不同的产品，花色陈旧的价格要定低些；花色新颖的价格可定高些，标有某种纪念符号的产品价格也要相应定得高些。

3．对不同的销售或服务区域，可以规定不同的地区差价。比如，同样的饮料，在舞厅中的价格要高于街边饮食店的价格。又如，同种商品卖给不同的国家或地区，可以制定不同的售价。

4．对不同季节、不同时间的商品或劳务，可以规定不同差价。例如，在商业等服务行业中，旺季与淡季、白天与夜间、平时与节假日等，可制定不同的价格标准。

采用这类定价方法的重要前提条件是：搞好市场细分；避免发生不利于卖方的转手倒卖（高价市场中不能有低价竞争者）；价格差异适度，能取得消费者的理解与支持。

三、竞争导向定价法

这是以竞争产品的价格为定价依据，随市场竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。主要有以下三种形式：

（一）随行就市定价法

是指企业使自己的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种“随大流”的定价方法，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品。在这种情况下，单个企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。所以，随行就市成了较为稳妥的一种定价方法。这样，既避免了激烈竞争，减少了风险，又补偿了平均成本，从而获得平均利润，而且易为消费者接受。如果企业能努力降低成本，还可以获得更多利润。因此，这是一种很流行的定价方法。

（二）竞争价格定价法

这是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价时，①比较市场上竞争产品价格与企业估算价格，分为高于、相同、低于三个层次。②将本企业产品性能、质量、产量、成本、式样等与竞争产品进行比较，分析造成价格差异的原因。③根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按选择的定价目标确定产品价格。最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业产品价格。

（三）密封投标定价法

这是企业自己不预先制定价格，而是引导顾客竞争，从中选其有利价格成交的方法。它主要适用于投标交易方式，如建筑施工、工程设计、设备制造、政府采购、科研课题等，需要投标以取得承包合同的项目。这种定价方法，包括以下三个主要步骤：

1．招标，由买方发布招标公告；提出征求什么样的商品或劳务项目及其具体条件，引导卖方参加竞争。

2．投标，卖方根据招标公告的内容和要求，结合自己的条件，主要考虑成本、盈利以及竞争者可能提出的价格，然后填好标单，向买方密封投递本企业的书面报价。

3．开标，买方在招标规定的时间内，要积极进行选标。主要是审查卖方的投标报价、技术力量、工程质量、信誉高低、资金多少、生产经验等，从中选择承包商。到期时，买方要按规定开标，公开宣布“中标”者，然后签订合同，并应取得法律公证，接受法律监护。

企业参加投标是希望中标，而能否中标在很大程度上取决于企业与竞争者投标报价水平的比较。因此，投标报价要低于参加投标的竞争者（尽可能准确预测竞争者的价格意向），但在各方面又要合理。

与密封投标定价法相类似的是“招标拍卖”定价法。它一般是由卖方出示商品或发布公告，引导买方公开报价，利用买方竞争求购的心理，从中选其最高价格成交。这种方法古已有之，历史悠久，现代在处置倒闭企业，出售某些文物或高级艺术品等商业活动中仍常用。

第四节　价格策略

价格策略，是指在制定价格和调整价格的过程中，为了达到企业的营销目标而采取的定价艺术和定价技巧。它对实现企业的营销战略有着十分重要的作用。

一、心理定价策略

这是针对顾客心理制定价格的一种定价技巧。主要有以下六种形式：

1．零头定价。一般来讲，价格较低的商品，采取零头结尾，特别是奇数结尾，给人以便宜感；同时，因标价精确给人以信赖感，而易于扩大销售。例如，将价格定为19．97元而不是20元，就比较好销。

2．整数定价。一般来讲，价格较贵的商品，则要特别取消尾数，而采用整数定价法，使顾客产生“一分钱一分货”的认识，满足其高消费心理。

3．分档定价。这是指把同类商品比较简单地分成几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省顾客时间。例如，经营鞋、袜、内衣等商品，就是从××号到××号为一档，一档一个标价。服装业、水果业、蔬菜业等行业，也普遍采用这种定价技巧。如此分档定价，既体现了商品质或量上的差别，又提高了营销效率，顾客还会感到卖方认真负责，提高了满意感。

4．声望定价。价格档次时常被当做商品质量最直观的反映，特别是在顾客识别名优产品时，这种心理意识尤为强烈。因此，对那些在顾客心目中享有声望、具有信誉的产品制定较高价格，可以扩大销路。这种声望定价技巧，不仅在零售商业中广泛应用，在饮食、服务、修理、科技、医疗、文化教育等行业中也应用广泛。这种定价技巧，既补偿了提供优质产品或劳务的企业的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。

5．习惯定价。这是按照顾客的要求习惯和价格习惯定价的技巧。日常消费品的价格，一般易于在顾客心目中形成一种习惯性标准，符合其标准的价格容易被顾客所接受，偏离其标准的价格则易引起顾客的怀疑。高于习惯价格常被认为是变相涨价；若低于习惯价格又会使顾客怀疑是否质量有问题。因此，这类商品定价要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。在不得不变价时（如原材料涨价），应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。

6．招徕价格。这是指低于一般市价，个别的甚至低于营业成本，以招徕顾客的定价技巧。例如，有的零售商店在其商品组成中，特别设置几种低价畅销商品，有的则把一些商品用处理价、大减价来销售，以招徕顾客。顾客多了，不仅卖出了低价商品，也带动和扩大了一般商品和高价商品的销售。

二、地区定价策略

由于商品产地与销地之间的地理差距，在经营中就要花费运输、搬运、装卸、仓储、保险等多种费用。为了补偿这些费用，就要在价格上有所反映，并有不同的定价技巧。

1．生产地点价格。这种价格规定卖方在生产地点交货，卖方只负担货物装上运输工具之前的有关费用，交货后的货物所有权即归买方所有。因而，这是由买方负担运输、保险等一切费用和责任的价格形式。

这种价格，相当于生产者的产地价格或出厂价格，或批发商业上通用的“非送货制价格”。在对外贸易中，则相当于“离岸价格”，或叫FOB价格。这种价格，虽然卖方的风险小，但包含的利润也小。

2．统一运送价格。这种价格规定卖方负担运输、保险等全部费用和责任，直到把货物送到买方所在地为止。这种价格，实际上就是生产者的全部成本价格，也相当于批发商业通用的“送货制价格”。在对外贸易中，则相当于“到岸价格”，或叫CIF价格（成本、保险费、运费在内的价格）。这种价格，虽然卖方的风险较大，但是包含的利润也大。这种价格一般规定，不论买方在何处，售价都相同，运送则是一种附加服务，所以又称邮票定价法。这种定价方法，一般适用于运费在全部成本中所占比重较小的商品。如此制定价格，既可以方便交易，又可利用价格作为发展营业的一种手段。近年来，随着中国远洋运输业的发展，此种定价方法已普遍应用。

在外贸进出口业务中，一般都要求用离岸价格和到岸价格同时报价，以便对方挑选。一般来说，我们在进口业务中，应争取用离岸价格购买；在出口业务中，则应力争用到岸价格成交，这样，就可以将运输和保险业务留给我方有关机构承担。

3．成本加运费价格。其内容与上述的“统一运送价格”基本相同，只是卖方不负担保险费用。外贸上称之为C＆F价格（成本和运费价格）。这种价格也有利于卖方，道理同上所述。

4．运费补贴价格。对距离很远的地区或国家，卖方在采用上述两种价格时，可同买方协商，在价格中适当增加运费补贴。

5．区域统一价格。就是卖方或买方把市场划分为几个大的区域，在每一个区域内，实行统一的销售价格或收购价格。中国的石油、煤炭等产品的销售价和农产品的收购价，即是如此。

三、折扣定价策略

价格有基本价格（又称样本价格）和成交价格之分。基本价格，是指价目表中标明的价格；成交价格，是指根据不同交易方式、数量、时间、条件等，在基本价格的基础上加入适当折扣而形成的实际售价。灵活运用折扣定价技巧，是企业争取顾客，扩大销售的重要方法。

1．数量折扣，是指根据购买数量或金额总数的差异而给予不同的价格折扣。分为非累计数量折扣和累计数量折扣两种形式。前者是对一次购买超过规定数量或金额给予的价格优惠，目的在于鼓励买方增大一次的购买总量或每份订单订货量，便于卖方企业组织大批量产销。后者一般适用于长期性的交易活动，是按照同一顾客在一定期限内所购买的商品数量或金额总数，而给予一定的价格折扣。这样做，对于稳住顾客，建立长期的商业关系，减少卖方企业的经营风险，是比较有利的。数量折扣的关键在于合理确定给予折扣的起点、折扣档次及每个档次的折扣率。

2．现金折扣，又称付款期限折扣，是指鼓励买主在规定期限内早日付款，而按原价格给予一定的折扣。为此，交易条件应包括折扣期限、折扣率、付清全部货款时间等规定。这种做法，有利于鼓励顾客按期或提前支付欠款，加快企业的资金周转，减少企业的利率风险。折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。

3．业务折扣，又称交易折扣、职能折扣或进销差价，主要是指生产商或产地批发商为了鼓励其他中间商为之大力推销，而按其不同的交易职能所给予不同的价格折扣。具体做法，一般是先定好零售价，然后再按一定的倒扣率，依次制定各种批发价以及出厂价。例如，某商品对消费者的零售牌价为500元，生产商规定对零售商、批发商和总经销商逐层次递加30%、10%、5%的倒扣率。即对零售商按零售牌价倒扣30%，应为500元×（1－30%）＝350元；对批发商则按350元倒扣10%，应为350元×（1－10%）＝315元；对总经销商则按315元再倒扣5%，应为315元×（1－5%）＝299．25元。

当然，在实际工作中，不一定采取倒扣作价的办法；也可以先制定出厂价，然后按不同差率，按顺序加差价的作价办法，依次制定各种批发价和零售价。

4．季节折扣，又称季节差价。它主要适用于具有明显淡旺季的行业和商品。实行季节折扣，既有利于鼓励买主早期进货或在商业淡季进货，也有利于企业扩大经营，降低成本，并减少企业和社会的损失。季节折扣在蔬菜、果品、食品、季节性使用的日用工业品、节日商品，以及旅游、运输等服务性行业中，应用较多。它对刺激生产，调节供求，扩大商品流通，促进第三产业发展等方面，均有一定的作用。

5．其他折扣，包括各种佣金、推销折扣、促销津贴等，都是运用折扣手段，对买主或中间商的价格鼓励措施。

四、相关商品的定价策略

相关商品的定价策略，是指企业在同一细分市场中，同一商品类别中的相关商品的定价，可以有高有低，有的商品利润很大，有的商品只有微利，甚至赔本；但是总的来看，应该保证企业在总的收益上，能够获得较多的利润。因而，这其中也存在着定价技巧。这里所说的相关商品，包括用途上的相关，成本上的相关，以及在市场竞争等方面有相互影响的商品。为此，对相关商品的定价和调价必须考虑商品间的相互关系。有的可以同步升降价格，以利于供求关系的稳定；有的则需要在同一商品类别中的不同花色、品种之间，安排不同利润水平的价格关系，以利于指导消费和赚取长期的较大利润。具体说来，主要有以下两种情况：

1．主要品种与附属品种，价格中的利润安排可以有大有小。例如，在饮食业的商品类别中，主食商品利润小，而菜肴酒饮利润大；在机械企业的商品类别中，整机整车价格比较便宜，而零件配件价格较贵等。

2．销售新商品与修理旧商品，价格中的利润水平也可有高有低。如果是为了鼓励消费者“修旧利废”，就要把新产品的价格定得高些；而修理收费则要定价低些，实行薄利多修。如果是为了鼓励消费者积极购买新产品，加速产品更新换代，就要把新产品的价格安排得低些，利润小些；而把修理收费定得高些。究竟采用何种策略，则应从宏观经济角度慎重考虑，根据生产力的发展水平和人民消费水平来确定。

五、阶段定价策略

这是一种根据产品在生命周期不同阶段的不同特点，相应采用不同的定价方法的定价技巧。

1．在介绍期有三种定价技巧：①“撇脂”定价，即高价投放新产品，售价大大高于成本，力求短期内补偿全部成本，并迅速获取利润。销售对象主要是那些收入水平较高的“消费先驱”或猎奇者。当竞争产品出现后，随即降低售价，再进一步开拓市场。这种定价技巧的好处是，有利于企业迅速实现预期盈利目标，掌握市场竞争及新产品开发的主动权。缺点是高价会限制需求，销路不易扩大，高价厚利会诱发竞争，企业压力加大；企业新产品的高价高利时期较短。②“渗透”定价，即低价投放新产品，使产品在市场上广泛渗透，从而提高企业市场份额，然后再随市场份额的提高调整价格，降低成本，实现盈利目标。这种定价技巧的好处是，低价能迅速打开新产品的销路，有利于提高企业市场占有率，树立良好的企业形象；同时，低价薄利不易诱发竞争，便于企业长期占领市场。缺点是成本回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内突然出现的竞争或需求的较大变化。③“满意”定价，即价格水平适中，不高不低，同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面满意。这种定价技巧的优点是，价格比较稳定，在正常情况下可按期实现盈利目标，且上调下降均有余地；缺点是比较保守，四平八稳，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。

2．增长期是企业实现目标利润的最佳时机，可采用稳妥的目标收益率定价。方法为：

目标盈利额＝总投入资金×资金目标盈利率

目标销售收入＝总成本费用＋目标盈利额

产品价格＝目标销售收入总产量

3．成熟期是竞争最为激烈的阶段，大量竞争产品涌入市场，给企业维持市场份额带来严重影响。因此，在成熟期，企业一般选择竞争定价方法，以抵制竞争者，保证销量。其中，主动变价型竞争定价采用较为普遍。

4．产品进入衰退期，趋于淘汰，定价目标侧重于最大限度地提取收益和尽快收回占压资金。为此，可采用“驱逐”定价技巧，即以单位产品变动成本为价格下限，用低价尽快将竞争者挤出市场，抢占其空出的市场份额，延长企业产品生命，将回收的资金投入新产品的产销。

案例

全美最成功的航空公司

——西南航空公司的低价营销

总部设在美国达拉斯的西南航空公司，十几年来通过竞争，建立起自己在美国航空业的领先地位。自1973年以来，西南航空公司每年都能获得盈利，这在美国航空公司中是绝无仅有的。尽管西南航空公司不是美国最大的航空公司，但无疑它是全美最成功的航空公司。

西南航空公司经营中一个重大的决策是，不断开辟新航线，让更多的人乘坐西南航空公司的飞机，拓宽市场范围，获取更大利润。西南航空公司开辟新航线的战略，就是要寻找一些其他航空公司机票十分昂贵，而提供的服务水平又不高的航空领域市场。这样西南航空公司就可以较低的价格、较高的服务水准打入并占领这个市场，拓宽自己的市场范围。该公司评价一个新航线是否有市场潜力时，主要考虑以下三个因素：在这些城市之间，是否对开辟新航线有需求？两个城市之间商业联系是否密切？两个城市之间高速公路的客运量是多少？

这方面有个最有代表性的例子，每当西南航空公司进入一个新的航空客运市场与其他航空公司竞争时，西南航空公司机票价格仅相当于原来航空公司机票价格的1／3。当该公司在圣地亚哥和萨拉门托又增开了一条新航线的时候，这条航线上其他公司的单程机票为279美元。“我们公司单程机票价格为59美元，没有任何附带条件，如果你是订购机票的话，价格比59美元还低。”公司的营销部经理莱德利说。

西南航空公司为什么能够在机票价格只是其他航空公司的1／3～1／5的情况下，仍可以获得可观的利润呢？原因在于以下几个方面带来的成本节约：

1．只使用一种型号的飞机。西南航空公司的所有飞机全是波音737客机，这大大减少了培训飞行员、机械师和服务人员的费用。

2．更有效率地使用登机信道。西南航空公司不像别的公司那样使用中心对讲系统，而是采用点到点系统。这是因为该公司的航班非常频繁，达拉斯机场几乎每时每刻都有西南航空公司的飞机起飞，登机信道很少被闲置不用。

3．提高飞机的使用效率。由于西南航空公司没有采用中心对讲系统，它的飞机从在机场降落到下次起飞之间的时间间隔被大大缩短了。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是15～20分钟，而其他航空公司的飞机在机场的平均逗留时间为40分钟。

4．减少管理费用，降低营运开支。由于西南航空公司的航程大部分是一个小时到一个半小时的短途航程，因此他们可以根据“谁先来谁先坐”的原则安排座位，这样就节省了预定机票和安排座位的费用，同时也无须在航程中提供餐饮，这笔费用也被省却了。

（资料来源：龚振、荣晓华、刘志超编著：《消费者行为学》，东北财经大学出版社，2002年版）

第五节　价格调整

商品价格制定之后，如果市场竞争情况发生了较大变化，就需要及时加以调整。价格调整策略就是研究企业在不断变化的竞争环境中的变价和对竞争者变价的反应。

一、企业主动调整价格

这是企业在市场竞争中对某些商品的供求状况已有较准确的预测，为了先发制人，取得竞争的主动权，企业主动削价或提价。

（一）削价

企业在以下情况下必须考虑削价：

1．企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售。例如，在20世纪70年代后期，美国许多公司为了促进销售，都从随着市场领导者定价转为灵活定价。

2．在强大的竞争者的压力下，企业的市场份额下降。例如，美国的汽车、消费者用的电子产品、照相机、钟表等行业，由于日本竞争者的产品质量较高，价格较低，已经丢掉了一部分市场，在这种情况下，美国一些公司不得不削价竞销。

3．企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握市场或提高市场份额，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业往往也主动削价。

（二）提价

近几年来，许多公司都在提价。虽然他们明知提价会引起消费者、中间商和企业推销人员的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因如下：

1．由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格。在西方国家，在通货膨胀条件下，许多企业往往采取种种方法来调整价格，对付通货膨胀。如：①采取推迟报价策略，即企业决定暂时不规定最后价格，等到产品制成时或交货时才规定最后价格。②在合同上规定调整条款，即企业在合同上规定，在一定时间内（一般到交货时止）可按某种价格指数来调整价格。③采取不包括某些货物和服务的定价策略，即在通货膨胀、物价上涨的情况下，企业决定产品价格不动，但原来提供的某些服务要计价，这样一来，产品价格实际上是提高了。④减少价格折扣，即企业决定削减正常的现金和数量折扣，并限制销售人员以低于价格表的价格拉生意。⑤取消低利产品。⑥降低产品质量，即减少产品特色和服务。企业采取这种策略可保持一定的利润，但是会影响其声誉和形象，失去忠诚的顾客。

2．企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。在这种情况下，企业就可适当提价。提价方式包括取消价格折扣，在产品线中增加价格较高的项目，或者直接提价。为了减少顾客不满，企业提价时应当向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约途径。

二、消费者对调价的反应

企业无论提价或削价，这种行为必然影响消费者。一般情况下，消费者对调价会做出各种反应。例如，对于产品削价，消费者可能会这样认为：①此产品式样已老，将会被新型产品所取代。②此产品有某些缺点，销售不畅。③企业财务困难，难以继续经营下去。④价格还会进一步下跌，等一等再买。⑤此产品的质量下降了。

企业提价通常会影响销售，但是消费者对于企业提价的理解可能是：①这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。②这种产品很有价值。③此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值。④卖主想尽量取得更多利润。

一般地说，消费者对于价值高低不同的产品价格变动的反应有所不同。对于那些价值高和经常购买的产品的价格变动较敏感，而对于那些价值低和不经常购买的小商品，即使单位价格上调，消费者也不大注意。此外，消费者虽然关心产品价格变动，但是通常更为关心取得、使用和维修产品的总费用的高低。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品的取得、使用和维修的总费用较低，那么他就可以把这种产品的价格定得比竞争产品高，取得较多的利润。

三、竞争者对调价的反应

企业在决定变价时，除了要考虑消费者的反应外，还应研究分析竞争对手的态度。营销学认为，企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争对手对本企业的产品价格变动的可能反应：

1．假设竞争对手采用老一套办法来对付本企业的价格变动。此种情况下，竞争对手的反应是可以预测的。

2．假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。在此种情况下，企业就必须判断当时竞争对手的利益是什么？目前的财务状况如何？近来的销售和生产能力怎样？销售目标和顾客的忠诚程度如何？以上这些资料，企业应通过市场调研和其他合理的渠道获得，并进行市场信息情报的分析研究；如果竞争对手的目标是“提高市场份额”，那么很可能调整价格；如果竞争对手的目标是“取得最大利润”，则会采取其他对策，如增加广告预算，提高产品质量等。总之，企业应善于利用各种信息来源，摸准竞争对手的心思，以便采取适当的对策。

四、企业被动调整价格

企业被动调整价格，是指由于竞争者首先调整了价格，迫使本企业必须采取适当的价格对策。被动调整价格，也包含着被动削价与被动提价两种做法。但从策略上讲，两者都是为了对付竞争者的调价而及时做出的一种反应。企业在对竞争者价格变动做出适当反应之前，必须调查研究以下问题：①为什么竞争者要变价？②竞争者打算暂时变价还是永久变价？③如果对竞争者的变价置之不理，将对企业的市场份额和利润有何影响？其他企业是否会做出反应？④竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应？在对竞争者调整价格的目的及同行业的反应进行研究的基础上，根据本企业的具体情况，采取相应的对策。例如，可以不予理睬；可以随之升降；可迅速退出或转移市场；可以低价反攻；可以用新产品或增加新的服务反击等。

一般情况下，在同质产品市场上，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争者的产品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价（如果提价对整个行业有利），但是如果一个企业不随之提价，那么最先发动提价的企业也不得不取消提价。

在异质市场上，企业对竞争者价格变动的反应则有更大的回旋余地。在这种市场上，顾客选择产品时不仅考虑产品的价格高低，而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，消费者对于较小的价格差异没什么反应或反应不敏感。在变动价格时，不可能花很多时间来分析企业的选择。竞争者可能花了大量时间来准备变价，而本企业可能必须在数小时或几天内明确果断地做出适当反应。准确地预料竞争者的可能价格变动，并预先准备适当的对策，是企业缩短价格反应决策时间的唯一途径。

思考题

1．影响商品定价的主要因素有哪些？

2．什么是需求价格弹性？它对企业定价有何意义？

3．仅就商品质量与价格的关系而言，企业有几种定价策略可以选择？

4．简述企业的定价目标和定价方法。

5．简述常见的几种心理定价技巧。

6．简述常用的几种地区定价技巧。

7．简述折扣定价技巧。

8．简述阶段定价技巧。

9．试述企业的价格调整策略。