第五章　市场购买行为分析

学习目的与要求：通过本章学习，了解消费者购买行为分析的重要性；理解消费者购买行为模式；认识消费者类型及消费心理；掌握影响消费者购买行为的主要因素；掌握消费者购买决策过程。

第一节　消费者购买行为分析

时至今日，消费者消费的心理、动机和购买行为以及购买决策过程已经不再只是研究人员和研究机构热衷的题目了。由于企业面临现代消费者更加个性化的需求、更加丰富可选择的消费品，面对消费者“挑剔的目光”和众多的市场竞争者及替代品的出现，越来越多的企业都在研究个人和家庭消费倾向，作为经营决策的依据。市场咨询和研究公司接到越来越多的合同，负责为企业提供目标消费者的各种分析数据。比如，手机市场男性和女性的消费偏好、女性消费者购车行为、高收入群体的品牌消费心理、不同收入群体对于文化产业的支出比例及潜在需求等，不同的消费者对许多产品在消费心理、动机和行为方面呈现明显不同，而这些都是企业关注的商业信息。

了解消费者的消费心理、动机、购买行为和购买的决策过程，可以帮助企业：对市场进行细分；寻找空白或补缺市场；开发新产品或替代品；制定营销组合策略；定位产品或服务；开辟新市场，获得新的市场机会；建立品牌，建立消费者满意度、忠诚度、信誉度。

一、消费者类型

消费者受个人条件和外部社会及群体环境影响，消费行为和购买方式呈现出很大的差异性，并且由于所购商品的不同，也具有消费者类型的差异。从一般规律来说，消费者类型可以按照“需求”和“阶层”为标准来判断。

（一）以“需求”为标准划分消费者类型

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（A．Maslow）的“需求层次理论”认为人类的基本需求是有先后层次的，从低到高划分五种需求，三大层次，如图5－1所示。

图5－1　“需求层次理论”

生存需要：满足人类基本生理需求，如衣食住行等。

安全需要：生理和心理的安全需求，如取消工作中的监管、大病能医疗、失业后得到救济等。

社会需要：来自人类归属的情感和关爱的情感，如归属于某一个群体，友谊的需求、爱情的渴望、建立家庭的需求等。

尊重需要：希望取得更高的社会地位，希望受人尊重的需要。

自我实现需要：实现自我价值、自我成就和理想的需要。

马斯洛认为，在前一层次的需求得到满足以后，人类会产生更高层次的需要，直至达到自我实现。不同的消费者正是由于不同的需求导致其购买行为差异化。在人们处于生存和安全需要的阶段，物质普遍缺乏，社会奉行物质至上，这一阶段的消费者处于温饱阶段，追求“量”的满足，购买能满足温饱的产品。随着社会经济的发展，社会物质极大丰富，人们在物质上得到极大满足，而进一步追求“质”，即追求社会性需求。这一阶段的消费者处于小康阶段，已经不再追求物质的“量”，他们购买社会认同的品质高的产品和服务，满足社会认同感、归属感、交往和友爱的需要。当社会进入高度成熟的时期，无论从量还是质方面都达到了相当的水平，足以满足消费者的需要，人们追求自我实现、个人成就与梦想。这一阶段的消费者处于富裕阶段，喜欢并且有能力购买具有独特性的产品和服务，以满足他们自我实现的个性化的要求。

即使社会处于某一个特定的阶段，也可能有各种不同类型的消费者存在。比如，在目前处于小康水平的中国，现代化程度较高的发达城市，如北京、上海、广州、深圳等，消费者主流群体显现小康型和正在过度的富裕型，他们追求性能价格比，追求质量，追求名牌但又要货比三家。同时，也存在非主流群体消费型，如发家者和暴富者，他们腰缠万贯，别墅名车，一掷千金。虽然不是消费的主流群体，但是带来消费的多层次和多元化。另外，在中国呈现经济发展的不平衡现象，落后和不发达的城市甚至农村还停留在温饱阶段甚至贫困阶段，满足基本生活需要仍然是温饱型和贫困型消费者的主要需求。因此，消费者的类型不是单一形态，而是具有多种多样的需求形态。

总体而言，中国居民的市场消费需求总量不断增大，消费水平不断上升，需求层次逐步由低级向高级发展，市场消费需求呈现多样化与个性化。

（二）以“社会阶层”为标准划分消费者类型

社会阶层，是指按照某种等级标准将社会成员区别开来，形成地位、价值观、消费模式各不相同的隐性社会集团。社会阶层包含了财富、权利、声望等十分广泛的概念，社会阶层划分可以将社会中同质性高的群体划分成为一类，并依次由上而下排列成上上、上中、上下、中上、中中、中下、下上、下中、下下阶层。一定的社会阶层的人有着类似的购买行为，不同的社会阶层，其购物习惯也不同，呈现不同的消费者类型。

1．上层阶层。拥有巨额财富，消费能力十分可观，是高档消费品、名车、别墅、高档家具、出国旅游的主要消费者。他们具有强烈的希望来自本阶层的认同感，对于象征本阶层的消费模式、消费产品和消费习惯非常敏感，即使不喜欢，也具有消费倾向并依照遵循。如生活在高档社区，休闲活动包括打高尔夫球、钓鱼等内容，他们的饮食起居等个人尤其是社会活动，愿意配合上层身份。在这个阶层，有以财富和权利为代表的群体包括投机或金融起家的暴富者、持财富来历不明或灰色收入者，属于上上阶层；由个体私营企业和外企高管为代表的上中和上下阶层；同时通过声望获得上层地位的还包括知名的歌星、影星等文体明星。

2．中层阶层。具有较强的消费能力，收入稳定、可观，追逐时尚，重视产品品质和生活质量，追求文化和享受消费，不愿认同较低层次的消费模式。中国现阶段在这个阶层包含外企和合资企业的专业技术人员、中小规模的私营企业主、白领、沿海富裕起来的农民；同时，中中阶层和中低阶层还包括国家公务员、事业单位各类工作人员，这些人虽然工资数目不大，但收入有可靠保障，享受退休金和一些在职补贴，具有一定的消费能力。

3．低层阶层。处于生存需求和安全需求还没有得到满足或完全满足的人，经济来源不稳定，收入较低，在就业和医疗以及工作等方面缺乏安全感，消费能力处于自我抑制状态，消费倾向在于满足基本生活需要，中国现阶段在这个阶层包含国有企业在岗职工、待岗工人、失业人员、重新就业的职员、仍处于贫困中的农民。

相关资料

一、美国七个主要社会阶层的特点

上上层（不到1%）。上上层是社会的精英，有家传财富、著名的家庭背景。他们向慈善事业大量捐款，为首次进入社交界的少女举办舞会，拥有多处房产，让子女上最好的学校。他们是珠宝、古董、房产和度假的市场。他们的穿着相对保守，并不炫耀财富。虽然上上层人数少，但他们是其他阶层的模仿对象。

次上层（2%左右）。次上层通过在职业或经营方面的出众才能而获得较高的收入和财产。他们常来自中产阶级。他们在社会和民众事物中表现积极，并给自己和孩子购买象征身份的产品，如昂贵的房产、教育、泳池和汽车。他们中间也包括一些喜欢炫耀性花费的暴发户。他们希望能被上上层接受，不过他们的孩子比他们更有希望实现这一点。

中上层（12%）。中上层既没有高贵的出身也没有惊人的财富。他们大多从事某项职业。他们经过努力后成为专家、独立商人、公司经理。他们重视教育并希望自己的孩子有专业的或管理的技术。他们是积极的社会活动参与者。他们是高品质的房产、服装、家具和各种用品的市场。

中间层（32%）。中间层由中等收入的白领和蓝领工人组成。他们生活在“城市较好的地段”并愿意“做得体的事情”。为跟上潮流，他们购买流行产品。大多数人关心时尚，用较好品牌的产品。更好的生活意味着有一座好房子，在一个好的社区、附近有所好的学校。他们愿意花钱让孩子拥有有价值的经历并希望孩子能上大学。

工人阶层（38%）。工人阶层由过着“打工生涯”的人组成，不论其收入、教育背景或职业是什么。他们在需要经济和情感帮助时，在需要购买忠告时，在出现困难时对亲属的依赖性很大。工人阶层还保留着强烈的性别歧视和老习惯。

上底层（9%）。上底层有工作（不是靠救济金生活），不过他们的生活水平比贫困线高不了多少。尽管他们想奋斗到更高的阶层，但他们从事的是简单的劳动，报酬很低。通常，上底层都没有受过什么教育。尽管在经济上他们接近贫困线，但他们试图维持“体面干净”的形象。

下底层（7%）。下底层靠救济金生活，明显地为贫困所折磨，通常没有工作或干着“最脏的活”。他们通常不愿意找工作，永久性地依赖公众救济或慈善施舍来维持生活。他们的住宅、衣着和财产是“肮脏的”、“褴褛的”和“破损的”。

（资料来源：《Marketing an introduction》Philip Kotler．2001）

二、不同社会阶层消费者的行为差异

（1）支出模式上的差异。不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买。科曼发现，特别富裕的中层美国人将其大部分支出用于购买摩托艇、野营器具、大马力割草机、雪橇、后院游泳池、临湖住宅、豪华汽车或跑车等产品上；而收入水平与之差不多的上层美国人则花更多的时间和金钱于私人俱乐部、孩子的独特教育、古董、字画和各种文化事件与活动上。在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，在美国，上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家具上投资较少。与人们的预料相反，下层消费者中的一些人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。研究发现，这一阶层的很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。虽然这一阶层的收入比中等偏下阶层（劳动阶层）平均要低三分之一左右，但他们所拥有的汽车、彩电和基本家庭器具的价值比后者平均高20%。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。

（2）休闲活动上的差异。社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动；桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行；玩老虎机、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。

上层社会成员所从事的职业，一般很少身体活动，作为补偿，多会从事要求臂、腿快速移动的运动如慢跑、游泳、打网球等。同时，这类活动较下层社会成员所喜欢的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时间，因此受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。

（3）信息接收和处理上的差异。信息收集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息收集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远比低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯（Ellis）做的一系列实验表明，人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想象力。相反，那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多的是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。

（4）购物方式上的差异。人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想象的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。

上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。对这一阶层的很多消费者，购物本身就是一种消遣。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。

（资料来源：http：／／www．emkt．com）

二、消费者购买行为类型

根据购买过程中消费者的介入程度以及品牌间的差异程度，将消费者购买行为划分为四种类型，如图5－2所示。

图5－2　消费者购买行为类型

1．复杂的购买行为。针对品牌之间有很大差异又是大件、贵重的产品，消费者在购买过程中，持谨慎态度，需要经过对该产品的认知和熟悉的过程，消费者一般介入程度高，抱有复杂的购买心理，当通过了解和学习，对某品牌具有好感，产生信任，形成偏好，才能最终决定购买。

2．减少后悔的购买行为。由于产品的各种品牌之间差异不大，并且购买产品费用较高风险较大，需要消费者高度介入，一旦购买了该种商品，消费者又会因为购买了此商品而没有购买彼商品而后悔，心理产生不平衡，试图给自己寻找各种理由和借口说明当初的购买决定是正确的，以减少心理的不平衡。

3．寻找品牌的购买行为。产品品牌之间差异较大，但是产品不属于大宗或昂贵的类型，消费者不需要持相当谨慎的态度和给予高度的介入，就能轻松选择，快速购买，并且消费者还可能尝试同类产品中的新品牌，以代替购买老品牌。

4．习惯性购买行为。消费者对于那些品牌间没有多大差别、价钱便宜的产品如日用消费品采取“无所谓”的态度，购买时介入程度低，不在意是否是品牌，依据消费习惯购买，由于产品趋于同质化，消费者依照产品功能重复购买而并非对某一品牌具有满意度和忠诚度，消费者也不愿意因为是品牌而多付出费用。

第二节　影响消费者购买行为的主要因素

美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒对消费者行为模式概括为：首先外部刺激作用于消费者，经过消费者个人多种因素的作用，进行购买决策过程，最后做出与产品购买有关的行为来。如图5－3所示。

图5－3　菲利普·科特勒的消费者购买行为模式

第一部分包括了企业内部营销工作如通过4P组合营销刺激消费者以及通过外部环境如政治和技术因素对消费者产生影响从而引起他们的注意。

第二部分主要包括通过购买者在文化、社会、个人和心理等方面的不同，其各因素相互作用，导致不同的购买决策过程，如图5－4所示。也称购买者的黑匣子。消费者的购买决策既受到第一部分内外刺激的影响同时也受到第二部分个人特征的影响。

第三部分是第一部分和第二部分一起进入黑匣子中，通过各种因素的相互作用，转换为消费者的反应即产品选择、品牌选择、供销商选择、购买时间、购买数量。

图5－4　影响消费者购买行为的主要因素

一、文化因素

文化对于购买行为的影响是非常巨大的。文化可能代表不同的国家和地区，可能代表不同的群体和阶层，还可能代表不同的价值观和态度。文化因素影响人们的消费行为表现为消费者可能跨越产品本身来考虑问题。同样的产品，赋予文化的内涵就超越了质量、价格层面，不同的人能够感受到不同的价值。

（一）文化具有民族性

每一个人都隶属于自己的民族，拥有自己的民族文化、语言、思维方式、生活习惯、宗教信仰、价值观念，这些对一个人成长发展具有根深蒂固的影响。各国、各地区人们之间的差异主要是文化的差异。一位美国大学老师给学生提出了一个问题：“鉴定你是属于何种族裔、何种民族的人，最基本的依据是什么？”讨论来讨论去，大家最后得出的结论就是“文化”二字。一则典故形象地说明民族文化之间所存在的差异：一家饭店着火了，里面住的美国人、英国人、中国人、日本人纷纷设法逃命。火势一起，美国人立刻打开窗户往外跳，英国人则顺着楼梯往外跑，日本人忙着招呼同伴，而中国人则先去救他的父母。这个典故反应了民族文化与行为习惯的关联：美国人务实、注重自我，英国人注重经验，保持传统，日本人重视“人群关系”，中国人重视家族血缘关系。

中华文化值得中国企业界深入研究，不仅对于了解消费者有帮助，更重要的是对于挖掘企业文化的内涵、确立经营价值观、树立企业形象，确立竞争优势都具有重大意义。在反思了“打破传统、丢掉文化”的年代之后，中国需要思索培养下一代什么样的价值观、什么样的道德标准和行为规范，需要重拾优秀的中华传统文化，树立人们的信念，规范行为，在国际中树立中华民族勤劳诚信的形象。企业的成功经营之道往往是从民族文化的给养中来。

同时，一种成功的经营模式和一个热销的商品不一定放之四海而皆准，适应本土文化，研究当地消费者文化是营销成功的基础。

（二）亚文化

亚文化是由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念和对社会的看法的人组成。人们的这种共同价值观念和对社会的看法的趋向，逐渐形成物质商圈，形成许多小的文化气候和氛围，得到社会的高度默契和共识，并为企业提供了大量的商业机会。比如，老年人的休闲文化，企业与校园中的网络文化，年轻人中的追星文化等。

中国消费者对国际品牌持有普遍认同的心理，在他们头脑中有固化的概念，德国汽车、法国香水和服装、日本电器、瑞士手表等。这种状况通常很难改变。20世纪80年代中国沿海地区许多企业实行贴牌生产，即自己生产的产品贴上国际商标就好卖。同样的商品，即使产品内涵没有什么差别，在消费者看来价值就不一样。因此，消费者的购买行为受文化因素影响，往往根据这个产品在他心目中的总体概念来制定购买决策。

二、社会因素

消费者行为还受到社会因素的影响，比如：群体消费行为和家庭会对消费者产生一定的影响。

（一）参考群体

参考群体可以是具有血缘的、社会的、经济的、职业关系的一类人、一个组织，或是几个人。他们对于消费者的行为、态度、价值观直接影响或者具有榜样和参照标准的作用。

这种影响按照大小程度来排列依次是：家庭成员、朋友、社会阶层等。消费者属于哪一个群体会认同该群体的消费行为；同时，许多消费者都有自己向往的群体，希望成为那个群体的一员，比较认同那个群体的观点和行为，因此那个群体对于该消费者具有积极的消费导向作用。相反，如果一个消费者不认同某个群体的行为和价值观念，则会做出与这个群体相反的决定和行为。

企业可以利用参考群体的影响力进行积极的引导和促销，可以采用：

1．名人。利用电影明星、体坛冠军群体在人们心目中的知名度和美好印象宣传企业产品，树立企业形象。

2．专家。对于一些高知识、高技术产品，采用专家、专业单位或行业进行示范和宣传。比如，医药产品、法律咨询等。

3．权威。消费者选择商品，往往参照权威机构评价或认证，依赖和信任权威机构推荐和认可的商品，如国际质量标准体系、六西格玛等。

案例

体育明星与商业价值

商业价值对于体育公司来说不仅意味着知名度同时更意味着商业潜力和商品增值。乔丹、姚明的知名度带来了巨大的商业价值。运动员背后时常具有巨大的市场增值潜力。1999年登陆意大利佩鲁贾联队的日本球星中田英寿，在效力佩鲁贾的短短一年内，球会已经通过向日本出售电视转播权、球星纪念品等渠道，从中田英寿身上赚了近2000万美元。

在商业运作过程中，体育明星代言的风险也是很大的。公众人物饱受是非连累企业的现象也时有发生。国外比较成熟的模式是“圈地”，比较安全的方式是让消费者的眼光从“冠军”上转移到精神、进取、竞争、个性等冠军的内涵上。

NBA球员几乎被NIKE、ADDIDAS和锐步全部瓜分掉。但是这些球员中的80%不会马上被用，这些公司一方面是在长期观察运动员的性格、价值趋向、媒体形象，用做储备；另一方面也是防范被对手利用。从这一点来看，这些企业在明星的运用上相当谨慎，不会在一个运动员身上押宝。比如：NIKE与高尔夫球运动员泰克·伍滋签了10年，这10年里，泰克·伍滋慢慢成长，而NIKE也从赞助帽子到衣服再到球杆、手套一点点追加，直到现在的全身行头都赞助。这种方式是长期的、可进可退的，不会风险太大。

国内企业可以选取与企业吻合的价值点，而不要让消费者只看重“冠军”形象。海王与“水上芭蕾”签约看重的就是“气质”而非名次。腾海滨虽然目前成绩不理想，但是可口可乐看重的是他的活力符合产品的精神内涵，而且腾海滨以后肯定在今后的赛事上有出色的表现。相比而言，“亮晶晶”在雅典夺冠后未必有他们之前的商业价值高，新闻价值不等于商业价值，有时候人物本身的新闻话题反而冲淡了商业价值，大众的期待值是最有价值的。

奥运价值有进取价值、多变价值、娱乐价值和刺激价值，企业的明星包装要让体育特点和品牌内涵对接，签约签的是期望值越来越高的过程，商业味太浓的时候，商业价值就减少了。

（资料来源：摘自《中国经营报》2004年8月23日）

（二）家庭

家庭对于消费行为和购买决策也会产生影响，同时家庭处于不同的阶段对于消费需求、动机和行为也会产生影响。

西方家庭花明天的钱充分享受今天，在消费行为上更能接受风险，愿意向银行贷款以满足贵重商品、高质量生活的需要。东方的家庭理财观念更注重储蓄，往往攒钱购买大宗商品，生活崇尚节俭，量入为出。但是，随着中国人民经济收入和生活质量不断提高，加上大病医疗、失业救济和养老保险的福利制度日渐完善，人们的安全感越来越强，许多人特别是中、青年人加入贷款行列，申请买房子、车子，有些消费者认同西方的理财观念，模仿他们的消费行为，虽收入不高，但贷款举债也要拥有好房好车，还要出国旅游买名贵物品，给家庭造成严重负担。

另外，家庭处于不同阶段消费表现有明显不同。

1．单身阶段。年轻，有固定收入，不与父母住在一起，在外就餐、应酬多，喜欢户外活动，年轻女性结伴逛街购物，男性多与朋友在一起。具有一定教育背景的现代年轻人，生活前卫、时尚，特别是收入较高的白领、设计人员、技术人员以及自由职业者更是热衷时尚商品如手机、MP3、笔记本电脑等。

2．新婚家庭。年轻并且没有小孩的夫妇，他们将收入较多用于自由支配，已经从潮流的追逐者逐渐转变成家具、电器、房产、轿车的需求者和购买者。消费逐渐趋于理性。

3．三口之家。中国许多家庭在有了下一代后生活的中心逐渐倾斜，家庭理财充分考虑孩子的成长、教育问题，家庭用品的购置和家用消费多以孩童用品，如玩具、文具、钢琴、益智产品以及各种培训班为主。

4．空巢家庭。这是指父母迈入老年，子女不在身边的家庭。目前，这种空巢状况已经越来越成为社会关注的问题。这些家庭不仅需要社会力量解决生活、保健、医疗等各种生活保障问题，还需要亲情人文关怀，这方面的配套服务基本还是一个空白。

三、个人因素

消费者在购买时也要受到来自个人因素的影响，个体差异反映出购买需求和行为的多样化。这些个人因素包括：年龄、性别、职业、生活方式、教育水平等。

（一）年龄

年龄不同导致对许多产品和服务的需求不同，即使需要同样的产品比如汽车也可能显示出在颜色、款式、速度、内饰等方面的要求上具有极大的差异。许多企业在进行市场细分时都将年龄作为区别目标顾客群的最重要的因素之一。年龄因素的分类常见的有：

1．婴儿时期（0～4岁）。伴随着“独生子女”政策成长起来的现代的年轻人，他们有着倍加呵护的婴幼年成长经历。婴儿奶粉、营养食品、保健产品、护肤产品、婴儿用品、婴儿玩具应有尽有。只有一个孩子的家长竭尽所能创造婴儿的成长条件和环境的同时，也极大地刺激了婴儿产品市场，各种品牌的婴儿产品为商家带来丰厚的回报。在物质极大丰富的同时，越来越多的家长更加重视开发孩子的智力和进行早期教育，报名参加英语、乐器、舞蹈、美术等各种学前教育班，在国内掀起一股学前培训或早期教育热，企业将目光盯向购买者的父母而不是使用者的婴儿，开发各种益智产品和服务，满足家长望子成龙的需求。

2．儿童时期（5～10岁）。现代的儿童消费意识和消费能力不容忽视。儿童成长于商品经济时代，尤其生长在大城市中的儿童，耳濡目染在商业化的环境中，受外界环境影响和刺激，必然对其日后的消费观念甚至价值观念的形成构成巨大影响。儿童的感觉和知觉类型的信息接受能力强，对花花世界、琳琅满目的商品、色彩夺目的玩具和广告印象深刻，模仿能力强，产品的忠诚度较高。许多企业都开发针对儿童需求的产品或服务。北京的“翻斗乐”儿童城、遍布各地的游乐园。2005年连续两届的环球嘉年华在北京石景山举办，吸引了成千上万的家长带领孩子流连忘返。另外，许多商家将儿童产品设计成为随处可见的生活的一部分。比如，在人们购物的百盛大型超市中，设置电子游戏厅，在繁华闹市的王府井新东安市场和西单文化广场，设置了大大小小多功能影院、溜冰场、壁球、沙狐球等娱乐项目，吸引了大批儿童和家长。

3．青少年时期（11～17岁）。青少年是流行和时尚的引领者和追随者，走在消费时代的前沿，他们普遍标新立异、喜新厌旧，消费倾向不确定。他们的消费行为有时候呈现矛盾状态，既讲究个性张扬，突出自我，又渴望得到所属群体的认同。青少年受时代文化和亚文化影响很大，当今流行的电影、报告文学、当红的影视明星、体育冠军、国际流行文化或新音乐风格等，都会对他们的消费主张和消费行为构成影响，从而衍生出更加丰富多彩的时尚消费市场。文化娱乐是青少年情有独钟的市场，是他们逐渐推动文化娱乐消费形成主流文化的一部分。可以预测，这个市场是未来最活跃、最具潜力、最有升值空间的市场之一。目前，文化娱乐市场还有一个发展趋势，就是高技术含量与文化娱乐概念融合形成的高科技娱乐产品的兴起。比如，手机照相、看肥皂剧和网络功能、MP3、E－book、网络交流和游戏、数码产品、掌上电脑等。

4．成年人时期（18～39岁）。这个时期可以分为两个阶段。

在成家立业前的求学时期，消费观点和行为带有青少年时期的心理和行为特征，但是较之趋于理性化。消费需求构成中文化、精神产品的比例上升，对于各种时尚和前卫的产品和服务进行比较、选择和取舍，具有比较鲜明的消费主张。

在进入职业发展阶段，成年人进入平衡稳定的消费阶段，购买需求实际，购买行为理性，成家立业是大多数人的追求，他们开始进行生活理财，计划收入和分配。他们将购置生活大件物品纳入消费重点，如房子、汽车。同时，越来越多的人投资继续求学和在职培训，通过提升个人的价值和挖掘成功潜力为未来的事业打基础，他们是一群有着稳定、可观的收入，而负担并不重的高消费群体。

5．中年人时期（40～59岁）。生活、工作稳定，家庭有储蓄，职位和薪金都处于人生的高峰，经验丰富、阅历较广，追求更高质量的生活，对于保险、保健、医疗、休闲等具有较强的消费能力，消费潜力巨大。在这个时期，普遍是“社会人”的中年人，繁忙地穿梭于世界各地，承担着社会中坚和主流的角色，是公用设施的巨大的享用者。比如，飞机、饭店、银行、展览馆和国际会议中心等。

6．老年人时期（60岁以上）。老龄化趋势是中国也是世界的人口发展趋势。在中国银发族具有与以往不同的特点。未来将进入老龄阶段的人较之他们的父辈受过更多的教育，经历过现代职场生涯，更有钱，消费观念和行为更现代、更开放。同时，由于生活条件更好，他们普遍保养得比父辈好，身体健康，注重科学饮食，热心旅游健身，积极参加各种户外群体活动，寻找能表现自我、具有成就感的机会。因此老年人市场潜力巨大。

有两点值得注意的现象：①年龄分阶段有向两头移动的趋势。年轻人早熟，因此更早地进入成年人行列，而中年人更加积极进取，推迟进入老龄阶段。②年龄的界限越来越模糊，年龄差别很大的消费者可能具有相同的消费偏好和行为，比如年长者喜欢穿牛仔裤、看动画片、玩游戏机。另外，相同年龄的人消费需求和行为可能差异很大。

（二）性别

性别在消费需求、动机和行为以及购买决策方面均有显著的不同。从企业的角度，可以区分男性商品、女性商品和中性商品。

1．男性消费特点。男性消费行为趋于理智，喜欢稳重、可靠的商品。喜欢实用、高质量、高价值的产品，强调产品和服务的内涵，选择商品以“对我是否有用”为标准，很少受到感情的驱使。男性购物所花时间比女性少。商家的广告、打折信息以及各种促销活动也难以打动他们的消费需求。另外，一部分男性是高科技产品的拥护者和试用者，他们热衷于高新技术产品，积极促进高新技术向消费品生产的转化。

2．女性消费特点。女性消费行为趋于感性，那些花哨可爱、色彩鲜艳、小巧玲珑的产品往往都能打动女性消费者的心。外观和包装是女性选择商品的重要因素，赏心悦目的产品尽管内在实用性功能不强，往往也能牢牢抓住女性消费者的心而产生购买欲望。他们消费行为受感情支配，好感、同情、喜欢等都可以引发购买行为。女性追赶流行，别的女人有的东西，她们一般不会熟视无睹，对打折情有独钟。另外，由于职业和社会的压力使女性的个体和家庭角色正在发生变化，购物时间缩短了，方便食品和快餐更受欢迎了。例如犹太人经商法：著名的犹太人经商法——瞄准女人和嘴巴，他们说：“男人工作赚钱，女人使用男人的钱”，只要瞄准女性市场，必然会成功。比如，闪闪发光的钻石、豪华的礼服、戒指、项链以及高级皮货，都附带相当的利润，运用它能赚得满屋钞票。

当然嘴巴生意如“水果店”、“蔬菜店”、“副食鱼肉店”、小吃、饮食、餐厅、酒吧，就连药店也能赚钱。嘴巴商品需要不断消耗，在海外的华侨经营嘴巴商品的人居多。但是最赚钱的仍然是女性商品。犹太人自认为财富超过华侨，因为他们大多数人经营“第一商品”——女性商品。

3．中性产品。许多产品和服务的性别属性不鲜明，如信用卡、加油站等，只需要考虑消费者普遍的需求和消费行为即可。但是，也有一些中性产品具有男女不同的需求差异，如笔记本电脑、电话、商务通甚至家电产品，在外观、颜色、装饰等方面有所差异，可以产生不同的视觉效果，融入感性因素，可能带来新的消费需求和细分市场。

（三）生活方式

人们的生活方式受许多因素影响，如职业、性格、教育水平、家庭环境等。生活方式是消费心理和行为的具体展现。一个具有保守、拘谨性格的消费者，其生活方式不大可能太多地包容诸如登山、跳伞、丛林探险之类的活动。生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，生活方式可以通过AIO理论来说明。AIO理论是通过消费者日常参与什么活动，对什么事物抱有兴趣，对社会和周边发生的事情持有什么观点来分析和观察消费者不同的生活方式的方法。

1．活动（Activities）。消费者生活习惯诸如饮食、购物、交友、作息时间等带有一定的规律性，这些实际从事的活动构成了个人生活方式的独特性，决定了其消费行为的状况。人们的日常生活与工作相对来说比较固定，通过了解和调查其职业、年龄、经济状况、教育等背景就大致得出相应的看法。

2．兴趣（Interest）。消费者抱有的理想、爱好、欲望、追求和目标，决定了消费者的偏好。追求事业成功与追求家庭稳定和追求享受人生，这三种人在生活方式上可能有非常大的差异，事业第一的人兴趣点放在工作上，人称“工作狂”，他们只在工作中找到乐趣，消费更倾心于那些带来工作方便和效率、显示职业身份和社会地位的产品和服务；而注重家庭的人经常在工作之外找到乐趣和幸福，他们更关心家庭成员的快乐，生活以家庭为重心，如家庭晚餐、家庭娱乐以及国外出游。至于享乐至上的人，娱乐、休闲消费项目是他们光顾和喜欢的地方，只要他们经济条件允许，他们能花会玩，奉行“今朝有酒今朝醉”的想法。另外，年龄差别也会造成兴趣的改变，刺激、冒险的蹦极、探险旅游、登山等追求更多来自中、青年人。

可以通过观察消费者爱吃什么食物？喜欢什么服饰？欣赏什么人物？爱看什么刊物？爱聊哪些话题来了解他们的意愿和兴趣。

3．观点（Opinions）。人们的观点反应了持有的心理和态度，也会体现出不同的生活方式。对于许多敏感问题和新生事物，人们的观点就有许多不同。比如不强制实行婚前检查、同性恋的合法化等问题，在生活方式不同的西方，人们的观点与中国消费者会很不相同。这些观点表明了消费者的生活态度，决定了消费者的消费行为，并可能在持有相同观点的人中间形成利益或价值趋向群体。

四、消费心理

消费者的购买行为进一步受心理因素影响，心理因素包括动机、个性、价值观等因素。

（一）动机

一个人的需求达到足够程度才能成为动机。按照菲利浦·科特勒的定义：“动机是指足以迫使人们去寻找满足的需要。”消费者具体购买动机有：

1．求实动机。它是指消费者希望商品或服务货真价实的倾向。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求商品品质和价格相符，他们盘算是否划算主要是以付出的费用换回家的有形产品是什么来衡量。相对而言，对商品的无形价值不是特别强调。具有这种动机的消费群体主要为温饱型消费者，也有一些小康型消费者具有此心理倾向。(www.daowen.com)

2．安全的动机。消费者普遍要求提供具有安全性能的商品和服务，商品的安全性问题越来越受到消费者的关注，每年的“3·15”特别节目曝光率最高的问题就是安全问题。这些问题主要集中在食品、饮料、医药产品、玩具、卫生用品、电器用品和交通工具。同样面临的服务方面的安全性问题也越来越引人注目。比如，银行VISA的保密问题、保险服务中的理赔问题、教育的泄密和高收费问题等。

3．喜新动机。它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时喜新厌旧，特别注重商品的流行性、独特性与新颖性。相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。但对于其他消费者来说，新产品和服务特别是高科技产品和服务需要有一个了解、认知到接受、渴望的过程。

4．求美动机。爱美是人的本能和普遍心理，消费者对于那些精巧的造型、典雅的外观、优美的装潢、时尚的包装配上亮丽的颜色的产品普遍产生求购欲望。在现代社会，人们更加注重审美情趣，注重产品的附加价值，强调产品的身份象征。因此，产品从设计构思开始直至成为商品进行包装都应该将美化作用和美化效果考虑在内。在消费者群体中，女性更加容易被花哨可爱、鲜艳夺目、漂亮时尚的商品外表所吸引从而产生购买欲望。

5．求廉动机。许多消费者都追求商品、服务的物美价廉，经济实惠。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。特别是目前的国产商品同质化程度特别高，企业在产品质量上甚至在服务以及其他竞争策略等各方面差异不大的情况下，消费者在购买时更加选择那些具有优惠价格的商品，这也是为什么国内许多行业进入价格大战的恶性循环当中的原因。

6．求名动机。人们都有抬高自己身份地位的心理，因此，消费者借助名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位，形成购买名牌的动机。另外，消费者普遍对于名牌具有信赖感，出于安全、方便、省时、舒适、称心如意等心理，他们往往愿意付相对更高的费用购买名牌产品。

7．模仿或从众动机。模仿是一种很普遍的社会现象，其形成的原因多种多样。有获得高社会阶层认同而跟随仿效，有出于仰慕、钦羡名流或偶像而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。不管源于何种缘由，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人影响比较大。电视广告中经常出现某些歌星、影星、体育明星使用某种产品的画面或镜头，目的之一就是要刺激受众的模仿动机，促进产品销售。同时社会风气和周围环境也成为模仿从众购买的驱动力，在不成熟的消费观念下还可能导致盲目购买和消费攀比现象。

8．控制或驾驭动机。人们普遍具有对于人或事物控制或驾驭心理。对于产品在使用中的方便、可操作、可调整、灵活性和随心所欲的感受越来越重视。许多企业让消费者参与产品的生产过程，或将半成品出售，以鼓励和满足消费者的创造和个性需要。比如，宜家出售组合家具的构件，包括专用螺钉，所需的组装工具等，消费者可以自由组装家具，这种方式受到消费者的欢迎。另外，电脑游戏、汽车等产品也越来越多地加入了让消费者体验控制和驾驭乐趣的功能和技术。

9．偏好动机。由于消费者出于生活习惯或个人的兴趣、爱好，对商品和服务形成某种偏好。比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画，还有人好喝酒、饮茶。另外，一些消费者对于某种品牌具有特殊偏好，对于某购物场所情有独钟等。

10．掩瑕动机。人们都愿意展露自己的优点，都具有掩藏自己缺点和不足的心理，不愿意将自己的缺点公诸于众。现代工艺和技术已经可以模仿制造各种产品，以帮助人们修饰不足，获得自信和期望的效果。比如，美容以及形象设计行业日渐升温，假发、消除雀斑产品畅销不衰，甚至流行“人造美女”。

消费者在购买过程中其购买动机不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。另外，人的购买行为除了受心理动机和欲望支配以外，不可忽视其意志和理智在购物决策过程中的作用和影响。

（二）个性

随着经济飞速发展，物质商品极大丰富，加上高科技、信息化带来的商业模式的多样化，消费者在购物动机、产品需求、产品选择、购物方式、购买时机、体现价值等方面呈现个性化特征。消费者的个性正日渐影响购买决策和购物行为。

案例

定位新一代

宝马（BMW）汽车公司20世纪70年代打入美国市场后没有获得巨大成功。其名气和销售量远远不及凯迪拉克（Cadillac，销售量150000辆），林肯（LINCON，销售量90000辆），奔驰（Benz，销售量40000辆）。

面对这种情况，宝马（BMW）汽车公司发起一系列营销攻势。他们将战后出生的新一代作为目标群体。这一代出生于美国的生育高峰期，与习惯于坐传统豪华轿车的父辈相比，他们更有个性、追求和偏好，他们渴望有一种新的品牌来标志他们的个性与追求，来彰显他们的价值。于是宝马定位抓住年轻好动、热情有活力的特点，将自己的品牌与其他强调“坐车享受”的传统豪华轿车区别开来，提出“开车享受”的定位，强调驾驶的性能和乐趣，对于追求标新立异、寻求刺激的新一代充满诱惑和吸引力。逐渐成为一款个性品牌，代表特定人群的身份、地位和追求的品牌。

（资料来源：威文、邢何明、杨利强：《第一流的汽车营销》，机械工业出版社，2002年版）

个性气质和性格对于消费影响很大。根据医学专家和心理学家对人的气质类型（包括胆汁质、多血质型、黏液质型、抑郁质型）和性格类型（包括内向型、外向型、平衡型、抑制型）进行划分，内向型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他们更可能成为产品创新的采用者；相反，外向型消费者倾向依赖别人的指引作出是非判断，因此成为创新采用者的可能性相对要小。上述两种类型的消费者在信息处理上也存在差别。一般来说，内向型消费者似乎较喜欢强调产品特性和个人利益的广告，而外向型消费者更偏爱那些强调社会接受性的广告。由于后者倾向根据可能的社会接受性来理解促销内容，所以这类消费者更容易受广告影响。

1．消费者的心理性格差异。按照消费者的心理倾向，可以划分为冲动型、优柔型、理智型、沉默型和保守型。

（1）冲动型。天性冲动，消费行为受外界环境影响大，很少经过深思熟虑，言语多，决定干脆，事后为自己的冲动购物后悔，比较注意购物环境、气氛和第一印象。

（2）优柔型。外表平和，举止从容、稳定，但是处理经济问题犹豫不决，购物过程中迟迟不能作出选购商品的决策。他们通常需要外力的推动或者打动深层次的需求，产生强烈的购买动机。

（3）理智型。对于自己的需求有明确的界定，购物过程经过分析思考，很少受外界影响。通常这类人还可能具有一些商品知识，对所要购买的商品进行了事先的调查和比较。

（4）沉默型。沉着冷静，不发表意见，反应冷淡，表情沉默，比较难于了解他们的观点和喜好，在购买决策中以自我为中心，不易接受意见和建议。

（5）保守型。思想传统、保守，行为谨慎，对于时尚、流行产品和新产品具有抗拒心理，安于现状，习惯于熟知的产品、购物环境和销售人员，安全防范心理较强。

2．新产品购买者的个性差异。美国营销专家罗杰斯认为，某些消费者在新产品投放市场后很快就加以接受，而另外一些则需要很长时间才能决定是否接受。2001年出版的著作《跨越鸿沟》在论述如何进行高科技产品营销过程时也谈到高新技术产品购买者的个性差异。按照接受新产品的快慢程度顺序排列，把消费者划分为“革新者”、“早期接受者”、“早期采用大众”、“晚期采用大众”、“守旧者”五种类型。如果以新产品被全部接受者为100，那么上述各类消费者所占的比例及其人格特征如表5－1所示。

表5－1　各类消费者接受新产品的比例及个性特征

罗杰斯认为，消费者对新产品的怀疑和不安全感导致购买时持观望态度，更重要的一点是消费者的个性特征决定他们尝试新产品的行动。个性喜欢接受新事物、冒险精神强的、具有创新意识的将成为新产品的首批消费者和传播者。

3．自我识别。不论是在西方盛行的体验式营销，还是风靡全球的品牌营销，都源于消费者的自我意识的需要。在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。如何通过商品体现自我价值，如何通过商品或服务外化自我价值，甚至如何充分地享受服务或购买的过程，拥有与众不同的体验，这些都是消费者个性差异的自我展示和炫耀。购买“劳斯莱斯”、“宝马”，BMW，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。一些学者认为，某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。贝尔克（Belk）用延伸自我这一概念来说明这类产品与自我概念之间的关系。贝尔克认为，延伸自我由自我和拥有物两部分构成。换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分。从某种意义上，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。

哪些产品最有可能成为传递自我识别的符号或象征品呢？“一般来说，成为象征品的产品应具有三个方面的特征。第一，应具有使用可见性。也就是说，它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。第二，应具有变动性。换句话说，由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。如果每人都可拥有一辆‘奔驰’车，那么这一产品的象征价值就丧失殆尽了。第三，应具有拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。像汽车、珠宝等产品均具有上述特征，因此，它们很自然地被人们作为传递自我概念的象征品。”（摘自http：／／www．emkt．com．）

（三）价值观

由于价值观不同形成不同的消费动机、需求、购物方式以及决策标准。消费者消费价值趋向往往离不开个人的价值观念。

1．注重眼前和现在。生活工作的重心偏向获得眼前利益，完成目前工作是最重要的事情，强调把握现在，认为长远的、未来的事情变数较大，无法把握，模糊不清。因此他们购买实惠的产品，注重产品的核心价值和有形性，对于产品的外延和象征如产品品牌价值等不太在意。

2．注重长远和发展。生活工作更多的考虑长远和发展，注重生活和工作的长远利益和潜力，对于产品或服务所可能带来的附加值感兴趣，对新生事物充满憧憬。因此他们敢于冒风险投资长远项目，发展产品或服务的无形价值。

3．注重人情和面子。以社会价值趋向为重，消费行为讲究社会效应，不会标新立异，强调保持本消费群体的消费意识和行为，如婚丧嫁娶互相攀比、送礼成风。

4．注重家庭。家庭第一的价值趋向对于女性消费者来说反映在更多的购买家庭用品，注重营造家庭氛围，注意收入支出比例和分配，注重储蓄，消费围绕家庭的和谐和幸福。对于注重家庭的男性消费者来说反映出购买决策较理性，消费考虑承担的责任和义务，强调创收。

5．注重工作。一些人奉行工作是最重要的价值观，他们注重工作中的角色和地位，消费多以衬托职业、身份、地位优越感以及营造工作环境的品位和情调为主，消费比较舍得花在工作中。

第三节　消费者的购买决策过程

人们在做出购买行为之前，有许多心理和行为的活动和变化，这些活动和变化有些是受消费者个人因素的影响，但主要受外界影响比如新品牌或替代品的出现，购物环境和服务人员的变化等。

一、5W1H理论

与购买决策相关的六个方面，可以用以五个W和一个H字母开头的英文来表示，5W是WHO、WHY、WHAT、WHEN、WHERE，1H是HOW，故称为5W1H理论。

（一）WHO谁买

消费者包含五种不同的角色，即购买的倡议者、购买的影响者、购买的决策者、购买者和使用者。

购买的倡议者：第一个提议或想要购买产品或服务的人，如家用高科技产品或汽车可能是男性首先提议购买，而家庭女主妇则可能是购买房子的倡议者。

购买的影响者：对最终的购买决策产生影响力的人，如企业中办公室主任或经理秘书可能是办公设备和用品购买的影响者。

购买的决策者：对最终购买决策和行为进行主要决策的人。

购买者：购买行为的实施者。

使用者：实际使用该商品或服务的人。

有时候，这五种角色集中在一个人身上，但是在许多时候，往往是分离的，企业在考虑消费者需求时，应该重点考虑出钱的人的需要，对于消费品市场，主要针对的目标对象是个体消费者和家庭消费者。对于家庭消费者，如果是丈夫支配型的家庭，主要考虑丈夫的购买需求和感受；如果是妻子支配型，主要考虑妻子的想法。

（二）WHY为什么买

购买产品或服务的心理和动机非常多样，有些还相当复杂，具有隐藏动机，不容易了解和发现。有时候消费者并不在意价格，有时候他们选择商品不只是唯一的目的，比如一些家庭购置房子时，妻子需要有24小时热水和超大的住房面积，丈夫需要宽带网和卫星接收系统，同时他们还要考虑离自己的父母不太远。

（三）WHAT买什么

随着经济和技术的快速发展，产品的寿命周期越来越短了。因此消费者选择产品和服务的余地越来越大。许多无特色产品被差异化的市场和细分目标顾客群遗忘了。消费者越来越“不忠诚了”。产品和服务越来越强调价值而非功能，在替代品充斥的时代，商品和服务的社会属性和人性化内容将得到消费者的青睐和重视。

（四）WHEN何时买

人们一直试图调查消费者购物时机及其规律。在零售行业为了迎合白天的家庭主妇和下午下班高峰时间的白领一族购物，货架已经变得能够灵活组合和移动，美容美发行业的营业时间也做了相应的调整，早上10点或11点开张，通常营业到夜里12点左右。目前城市的范围越来越大，很多城里人选择到空气新鲜、安静闲暇的郊区或城市边缘居住，在北京城市周边地区，形成居住大社区比如回龙观、天通苑、望京等，买车的人越来越多，周末开车去大型百货商场或超市购物是普遍现象。

案例

选择销售时间

日本日伊高级百货公司总经理大木良雄，总在想如何使自己的生意扩大，他发现光顾百货公司的顾客平均80%是女性，男的也多半是陪着女的。他观察到这些顾客中，白天来的大部分是主妇，下午5点半以后光顾的是下班的小姐、女士。他改变经营方法，根据时间不同更换不同的商品，迎合顾客需要。于是，他白天在一楼、二楼合起来的300多平方米的店铺内摆上妇女衣料、内衣、厨房用品、手工艺品、实用商品等。一过5点半，为了迎合年轻女性，商品五颜六色，光袜子一类就数十种色彩，内衣、迷你裙、迷你系列，摆出大胆、新奇款式，将其他商品统统收起来。因此当时有一种说法“买袜子到日伊去”。大木得到这个消息，有意扩销袜子，别的商店卖每双250日元，而他用大量进货方式压低进价，以200元价格卖出。两个月后，袜子的销售额增至以前的5倍。他又开始卖高级外国商品，给店里增添了许多身价。大木随店观察发现5点半以后顾客越来越多，1小时的销售额是白天的2倍，卖得最火的是服装衣物，于是他倾其所有销售年轻女性流行服装用品，售价便宜，并且在照明设备的光线和窗帘的设计上都做了调整，吸引了成千上万的顾客，使他半年后又设立了6家分店。3年后，他的分店已经达到108家。

（资料来源：向佐初、段绍福：《创业成功的奥秘》，北京工业大学出版社，1990年版）

（五）HOW如何买

消费者购买方式多种多样，比如一些消费者熟悉某些产品的性能或品牌，按照习惯购买商品；有些消费者花较多时间用于商品的比较，这比较理智；另外一些消费者偏重于感情因素，注重商品的品牌、名称、商标设计、广告等能否引起情感上的共鸣。

二、购物决策步骤

购物决策，是指消费者在是否要购买，购买哪种产品或产品的什么品牌，在何时花多少钱购买等各种方案之间做出选择。

社会学家杨中芳博士曾将购物决策过程分为七个步骤，即购买察觉、信息搜集、评估产品、品牌评定、选择决定、购买和购后行为。形成购物决策链，如图5－5所示。

图5－5　购物决策7步骤

1．购买察觉。消费者明确意识到对某种产品或服务的需要，渴望满足这种需求，消费者会衡量这种需求的重要性以及满足这个需求的可能性，假如重要而有可能的话，便会采取消费行动。这种察觉可能是个人自动察觉出来的，也可能是外界引导和刺激的结果。

2．信息搜集。当消费者明确自己的需求，并经过衡量认为满足需求对他来说重要时，他便会展开搜集信息的工作，以便在选择和决策时进行比较和参考。信息搜集可以通过：①随机信息来源：即察觉到购买需求后有意识的随时搜集有关的各种信息；②人际关系信息来源：通过家人、朋友、同事、邻居以及其他社会关系得来的信息；③网络信息来源：鉴于网络丰富的产品和企业信息，通过互联网，了解权威机构、市场调研公司、专家群体、媒体等对于该产品和服务的看法和意见。

3．评估产品。消费者对于自己的需求有多种满足方式，可选择的产品很多，并且不同类别的产品可能满足相同的需求，消费者根据心目中的评选标准进行初步筛选，将未能符合产品属性和品牌形象的产品排除在外，确定产品的选择集合。

4．品牌评定。在产品选择集合中，评估产品品牌的差异，从中选出最适合自己的品牌。

5．选择决定。完成品牌的评估后，消费者决定购买对象，产生购买欲望，但是在购买行动之前，消费者还有一些细节问题需要决策，比如在哪里购买，什么时间购买，如何购买等问题。这些虽然是细节问题，但是却可能干扰消费者最终采取的购买行动，可能改变其购买意图和购买决定。

6．购买。购买行为实施可能在购买地点，但是目前购买地点越来越多样化了，许多人通过互联网完成交易，由物流公司送货到家，还有一些消费者选择邮购方式。

7．购后行为。消费者使用产品后，通常会对该产品进行比较和评价，当使用的满意程度达到或超过购前对产品的期望值时，就会产生满意的感觉，并进而传递这种感觉，形成产品的口碑效应，如果相反，则给企业带来严重影响。

三、新产品的购买决策过程

高科技产品总有一个从不被大众接受到逐渐接受的特殊性，这是高科技产品营销与一般商品营销的关键不同点，即高科技产品进入大众消费领域通常需经历一个过程，甚至是相对漫长的过程，有些高科技产品由于不能顺利进入大众消费市场而不得不被挤出市场。对于高科技产品而言，其拥有两种完全不同的市场，一种是由那些能够以最快的速度捕捉到新技术产品的发展动向并最早享受新技术产品所带来的利益的行业人士支配的“早期市场”；另一种是由非行业人士主导的市场，即“大众市场”。这两种截然不同的市场，其间是有“鸿沟”的，但必须顺利的“跨越”，企业才能有生机。而这种“跨越”则意味着要摆脱以往的营销习惯，重新为新的市场制定一套营销策略。

（一）高科技产品生命周期中消费者类型

人们接受高科技产品的愿望差异很大，人们可以按照图5－6所示将消费者进行划分。

图5－6　高科技产品生命周期中消费者类型图

1．创新者：高科技产品热衷者。大部分是行业内人士，他们积极追求高科技产品，有时甚至在正式营销以前，他们就已获得产品。不论其产品功能是什么，但追求高科技产品已成为他们生活中最重要的兴趣。他们购买新产品经常只是为了满足探索新产品新功能的心理。正是这些人对新产品的认可和使用才吸引来众多未来的消费者。

2．早期消费者：有远见的人。像创新者一样，他们在产品生命周期中很早就对新技术产品产生浓厚兴趣。但他们不像创新者那样是行内人，他们只是想了解新产品，尽早享受到高科技产品所带来的利益。一旦遇到所需的产品，他们不需大量的广告词的推销，而是凭着自己对新产品的直觉和感观来购买产品。他们是打开高科技产品市场的关键。

3．早期多数型消费者：实用者。他们与早期消费者一样，对高科技产品有一定的兴趣，但他们更为实际。他们认为很多新产品的出现只是一阵流行，所以宁愿等待一段时间看看其他人是否购买。在购买前，也需要大量的完整的产品介绍方能下决心购买。早期多数型消费者占有1／3的总消费者人数，因此如能吸引他们将是企业盈利和发展的保障。

4．晚期多数型消费者：保守者。他们几乎与早期多数型消费者相同，但有一点不同的是他们不会像早期多数型消费者那样购买产品后，有能力学会和运用它。所以他们愿意等待直到产品进入成熟期。而一旦决定购买，也要选择有名望的大公司的产品，且要寻求更多的技术支持。晚期多数型消费者也占总消费人数的1／3。

5．落后者：怀疑者。他们对高科技产品根本没有兴趣，其原因各种各样。等到他们购买的时候，已经是高新技术被利用到其他产品上。而有的时候他们在使用高科技产品时却全然不知。

（二）高科技产品的市场风险

高科技产品市场营销模式是以高科技产品生命周期中消费者类型模式为基础的。这一模式表示发展高科技产品市场要从曲线的左向右发展，从创新者开始，然后进入早期消费者市场、再进入早期多数型市场、晚期多数型市场，直到落后者市场。要想走完这几个阶段，企业必须抓住每一类型的消费者，再用他们影响下一阶段的消费者。

许多高科技产品最终不能进入大众消费市场，源于以下原因：①大众消费者缺乏产品信息。②大众消费者不能感知到该种产品的价值。③大众消费者缺少使用该产品的知识和技术。

综上所述，高科技产品市场营销的根本困难是从“早期市场”向“大众市场”的跨越。也就是如今业内人士经常提到的高科技产品的壁垒！

第四节　组织市场购买行为分析

组织购买通常是指各类企业为了满足自己生产、经营、管理等方面的需要，购买生产资料、零部件、机器设备、办公用品和消耗品等各种各样的商品。组织市场中包括三种类型：产业市场、中间商市场、政府市场。组织购买与个人购买具有明显差别，是组织之间的交易行为，影响因素依其重要性排列包括：环境因素、组织因素、人际因素等。

一、组织购买的特点

1．参与购买决策的人多。组织购买者在制定购买决策时，通常比个人消费决策复杂得多。购买时通常由购买单位中一组人参与决策，他们相互影响、制约，使得购买行为变得非常复杂。需要了解购买单位购买决策流程，知道组织内部的相互关系，需要与各部门以及各人员打交道。

2．购买批量大。组织购买相对于个人消费者购买次数少，但购买量大，而且大批量的购买者被行业内少数购买组织把持，因此，争夺采购大户的竞争十分激烈，一方面，谁拥有大客户订单，谁就占据了大部分市场份额，处于市场的优势地位；另一方面，大客户利用这种唯恐失去大订单的心理讨价还价，降低采购成本。

案例

沃尔玛持续低价的秘诀

沃尔玛的创始人萨姆·沃尔顿早在开设规模很小的商店时，就设法绕过加盟连锁店时的承诺——必须有80%货物从总店采购，并支付佣金。他总是设法自己开着车寻找各种便宜的货源，千方百计直接从制造商处进货。在折扣百货业初期，零售业的供货来源全部由中间商提供，为此零售店要损失15%作为中间商的佣金，这样导致一些折扣百货商店的价格比传统百货公司的还贵。萨姆认为，只有那些真正有助于提高本公司采购效率，或降低采购成本的中间商，才能得到合理的佣金，否则，最好绕开中间商，直接向制造商采购。

他直接向制造商订货，将采购价降低2%～6%，如果制造商不同意，他就终止与其做生意。这样做的目的是为了减少进价，不必付给中间商佣金。由于他令人羡慕的销售能力，各制造商都被迫答应他提出的条件。

他还压低商品进价，他说：“亨利卖女裤，1条只卖2美元。我们一直从同一地点购进同样的裤子，但一条卖2．5美元。我们发现，如果按照亨利的卖价，裤子的销量会猛增，如果我用80美分买进东西，以1美元的价格出售，其销售量竟然是以1．2美元出售的3倍。单从一件商品看，我少赚了一半的钱，但我卖出了3倍的商品，总利润大多了。进价高，就是浪费顾客钱财。”

如果供货商不让步，他的采购员也绝不妥协。

（资料来源：A．M《Manage to a Certainty have Method》2002）

3．购买人员专业化。商业购买过程比较规范，购买人员通常也是专业人士，他们在购买过程中，需要详细的阅读产品介绍和说明书、技术参数和指标，在购买协议中需要附加技术文本附件，在购买过程中需要细致的书面购买清单，在购买之后需要使用说明、操作手册和技术维护以及售后服务等事项。

4．购买行为复杂。商业购买涉及的交易额比较大，交易时间长，受企业内外部环境影响大，因此需求波动也大。往往消费市场的微小波动，都会引来商业需求的较大变动。有时，消费需求仅10%的上扬却可能会引起商业需求200%的上涨。

二、组织购买的行为

美国市场营销学家菲利普·科特勒提出了商业购买者行为模式如图5－7所示。

图5－7　商业购买者行为模式

（一）商业购买决策的参与者

1．发起者。企业购买行为的最初倡导者，通常是在企业中具有权力和影响力的人，也可能是产品或服务的使用者。

2．影响者。企业内外部直接或间接影响购买决策的人。例如，经理助理、科研技术人员、工程师、市场营销人员。

3．采购者。企业中的采购部门或采购员，采购工作也可能通过谈判和协商的方式进行。

4．使用者。产品服务的对象，可能是一个或一组人，也可能是几个部门或所有部门使用。他们对于产品的规格、型号、尺寸具有影响力。

5．决策者。批准购买产品或服务的人，如总经理、部门主管等。

（二）商业购买的类型及商业购买决策

1．直接重购。向原来购买的企业继续重复购买同一种产品。购买者对于上次购买以及使用过程比较满意，或者人际关系融洽，也有的企业为了吸引购买者重复购买，进行某种二次购买的承诺等。按照以往的购买经验，为了节省重新订购的时间以及可能带来的交易成本，采取直接重购的方法。

2．修正重购。购买者虽然没有改变采购品种，但需要调整价格、规格、供应商，修正原有的决策。这一做法是对原有供应商的挑战，对于原有的供应商面临如何保持老客户，挤压竞争对手的问题，对于其他供应商提供了一个乘虚而入的机会，特别是对于处于行业的领导地位或垄断地位的大客户，市场争夺战将异常激烈。

3．新购。这是指购买以前未购买过该产品或服务。购买组织组成较大的购买决策团体，程序复杂，手续烦琐，跨越时间较长，是对营销人员的真正考验。

思考题

1．企业为什么关注消费者购买行为分析这一课题？

2．简述消费者类型。

3．简述消费者购买行为类型。

4．试论影响消费者购买行为的主要因素。

5．简述消费者购买决策过程。