第二章　营销环境

学习目的与要求：通过本章学习，理解市场营销环境对于企业经营的重要性；认识宏观和微观营销环境要素；掌握营销环境分析方法；运用营销环境分析工具进行环境分析；理解全球化营销环境对企业营销活动的影响。

第一节　市场营销环境

企业市场营销环境包含诸多因素，其内容非常广泛。不同的因素组合形成的复合因素更显复杂，对于企业经营影响巨大。关于市场营销环境的概念，按照美国著名市场营销学家菲力普·科特勒的解释是：能够影响企业市场营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。市场营销环境分析是企业能够长期盈利的战略。它是以企业实际竞争能力和资源状况为出发点，受制于宏观环境；同时，改进和整合微观环境，通过适应企业宏观环境，寻找盈利和长远发展机会，消除眼前甚至长远威胁，尽可能将风险降低。

企业在分析市场营销环境时，将市场营销环境诸要素归纳为两方面：①微观环境要素——与本企业关系密切的内部各个部门、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等要素。②宏观环境要素——影响企业微观环境的社会要素，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。微观环境着重企业内部以及与企业经营紧密相连的各因素，宏观环境着重国家、社会环境，在经济全球化趋势的今天，宏观环境还要了解国际环境和营销本土环境。

一、市场营销环境发展趋势

（一）政治、军事介入经济更深，对全球经济构成战略影响

经济已经成为衡量一个国家实力的最重要的因素。政治外交、军事外交越来越以经济目的为导向。超级经济强国将动用政治、军事力量来持续维护经济霸主地位。比如，阿富汗、北朝鲜等国家受强国战略控制，长期以来一直受到制裁，经济处于崩溃的边缘；其他社会主义阵营国家审时度势，挽救衰退的经济，毅然从计划经济向市场经济迈进，加速了全球市场一体化的进程，改革开放使中国振兴并进一步带动了东南亚地区的繁荣；1999年欧盟诞生后，欧币面世一路狂飙，大有赶超美元之势，美国发动科索沃战争，给刚刚兴起的欧盟带来沉重的打击，抑制了欧币的增长势头；2003年，美国为了长远经济利益，刺激美国强势经济，发动对伊拉克的战争，造成世界原油价格上扬，金融货币市场波动；同年举行八国峰会，提出人民币升值的动议，对全球经济产生重要影响；还有两伊战争、伊拉克侵占科威特等。在经济全球化的今天，资源配置的全球化决定了各国利用政治、军事开展强势或怀柔外交，竞争全球的物质资源和人才资源。市场营销环境应该高度重视政治、军事特别是超级经济强国的政治军事动向。研究经济强国的经济发展战略有助于对宏观环境的认识和把握，预测未来经济走势以及对于企业的影响。

（二）贸易联盟、区域经济发展迅速

世界经济在各大洲之间明显体现几大经济阵营，欧洲成立共同体，实现货币统一，近几年经济增长较快，发展势头强劲；拉丁美洲由所有南美国家和墨西哥参加成立了拉丁美洲综合协会，1994年，美国、加拿大、墨西哥成立北美自由贸易区；亚洲近几年增加了区域战略联盟，东盟诞生后，已经发展成为自由贸易区，亚太经济合作组织是一个从加拿大、智利到澳大利亚的泛亚及太平洋地区大型联盟。世界呈现联合贸易集团形式，使得各经济阵营之间形成互相制衡关系，一方面在竞争中弱势得以通过联合的力量抗衡强势，有利于世界经济朝着稳定、健康的方向发展；另一方面也应该看到，世界环境的不安定因素将波及更广泛的地区和领域，对于经济的影响不再是一个国家和一个地区，而是跨国家和地区的，甚至可能引发世界性的影响。由于市场进入壁垒降低，国外市场带来了新的经济增长契机，形成许多跨国贸易集团。

（三）知识经济、信息经济、网络经济对传统商业模式提出挑战

20世纪80年代以后，信息技术、通信技术和现代高科技技术迅猛发展，其在全球的广泛应用，加速了经济全球化，并与经济相融合带来巨大的经济效益，人们称之为“知识经济”、“信息经济”和“网络经济”。它带来传统经济模式、生活模式甚至思维模式的变革。工业时代的封闭化、等级制、标准化重复生产的经济形态已经被开放、网络化、个性化所取代，时空、地域与经济的相关性减弱了。商业模式正在发生巨大变革。商业超市中POS机随处可见，商业经营中先后采用MIS系统（Management Information System管理信息系统）、SIS系统（Strategic Information System战略信息系统）、CRM系统（Customer Relation Management客户关系管理系统）、LMS系统（Logistics Management System物流管理系统）、电子商务（E－Business）等。

（四）文化价值观念在经济中的影响加大

跨国企业的增加、国际合资、国际合并、国际兼并收购导致文化的沟通交流与融合日益重要。跨国企业面临对本土文化的理解和适应以及文化冲突问题，包括宗教信仰、价值观、风俗习惯以及行为方式。文化偏见甚至影响国际商务活动的成败，管理者的跨文化管理不仅体现在商务活动和商务谈判中，更多的是体现在管理模式、决策制定和管理风格上，还包括制定本国中心论还是客国中心论或者求得两者的平衡的战略框架，包括管理人员的本土化问题、投资与采购政策、利润分配问题、绩效评估问题以及时间管理、等级观念问题等。企业应该力求民族性与全球性平衡。

案例

互联网带来更便宜和更好的海外数据

业务的全球化有利于很多市场调研公司。需要得到更多有关海外潜在市场机会的需求迫使很多公司求助于有着很多国际专家的外部调研机构。这些调研公司就会发现与海外当地市场营销调研机构联合以及建立地区和全球的有关公司的网络是有利可图的。随着跨国公司扩展到海外，调研公司已经在主要的海外市场上建立了分支机构甚至收购和兼并了一些原来的合作伙伴。大的市场营销调研公司确实是多国化的，如美国的AC尼尔森公司，以伦敦为基地的泰勒·奈尔森·索福瑞市场调研公司和德国的GFK市场调研公司。

全球化同样对扩大市场调研的范围有影响。进入新的国际市场需要评估他们的政治经济稳定性，基础设施的发展，当地的气候以及那些在母国所熟知的和认为理所当然的因素，这些需要意味着评价国家的吸引力不仅涉及市场营销的调研者，还涉及政治风险、货币贬值和种族暴力方面的专家。因此，当知道美国前国务卿亨利·基辛格在纽约的公司做全球咨询很成功时，你并不会感到惊讶。

这些国家报告产生的费用是上万美元。因为环境变化很快，公司一般出年度报告外，还要每月或是每个季度更新数据。这些财团用于报告的额外费用每年可达到1万～2万美元。定制一个对特定国家形势的评估报告可能要花费更多。这对于很多考虑要进入国外市场的公司来说是一个不小的支出。

然而，随着互联网的出现，情况也在发生变化。一个叫做“市场调研聚合体”的新产业出现了。这些聚合体通过收集、编订、分割和再销售调研公司的报告来获得收入。消费者可以通过网络获得这些报告，通常价格是每份报告几百至几千美元，比原始数据要便宜得多。此外，网络可以很容易地根据每个买者的需要来定制报告。

市场调研聚合体是典型的以联系一到两个大型调研公司和很多小的专门化的调研公司来启动的小型网络。他们是和这些调研公司订立合约以得到他们的数据和报告的集合公司。收入和利润根据合约的条款在集合公司和原始调研公司之间分配。

这一新兴行业的规模和数量的增长是惊人的。在2001年底，像Profound．com这样的聚合体公司提供了大约15万份的销售调研报告。这比2000年的11．2万份增长了34%，比1999年的8．6万份增长了87%。另一个聚合体ALLNET Research．com在2001年的12月拥有大约来源于95个公司的3000份报告，而2000年只有来自30家公司的400份报告。

为什么早期建立的调研公司允许这些中介得到他们的数据呢？一开始，公司对这些“闯入者”很警惕，害怕他们会带走愿意负担高价格的忠诚客户。但是，大量调研公司的经验是他们进入了低价格的细分市场，如果不让中介使用的话，他们不可能进入这一市场。对于小一些的调研公司来说，聚合体提供了主要的销售渠道，这可以使公司集中于数据的收集和分析。想想这些：你可以知道关于一个很少人了解的国家的一些重要信息。现在你可以检验你的资料，详细记叙，得到有价值的信息，而这些信息正是由一个聚合体出售给那些急迫需要了解信息的人。

互联网有时候做到了这一点。

（资料来源：Johny K．Johansson：《全球营销》，中国财政经济出版社，2004年5月）

二、市场营销环境的特点

1．市场营销环境是动态的。企业根据一定的市场环境制定相应的长期战略规划和经营策略，许多企业不惜聘请国际专家和知名咨询公司为企业设计远景，进行业务规划和管理流程，但是一些企业没有达到预想的目标。这些企业将生产经营活动静态化了，强调企业内部供应、生产、销售等这些相对稳定因素不变条件下的经营模式，忽视了对各要素的动态分析和对环境的预测，特别是忽视宏观政策变化、科学技术发展、竞争态势变化、竞争者变化以及顾客消费心理和行为的变化，强调市场营销是一个动态的过程正是基于营销环境的不断变化。当今市场营销环境变化主要表现在：产品生命周期越来越短；高新技术被迅速应用于经济领域之中；合作经营形式多样，联盟势头旺盛等。由于中国近些年经济飞速发展，其市场营销环境变化更为迅速，主要表现在：服务行业由于国家产业政策导向而蓬勃发展；电子通信业正在成为全球最关注的潜在市场；国内金融市场正在逐步与世界金融市场融合；流通产业全面开放以及汽车、房地产等行业的日渐兴起。企业应该首先从动态的角度来分析和预测市场营销环境，然后依据外部环境变化和内部分析制定发展战略，在日常生产经营活动中，不断跟踪环境变化，建立信息系统分析与决策系统，随着营销环境的变化不断调整经营策略。成功的市场营销策略不是一成不变的。

2．市场营销环境是不对称的。在同样的市场营销环境下，对于每个企业的影响却是不同的，企业对于环境的反应就可能不同，因此企业适应和变革方式也就不同。在中国经营的国有企业和跨国企业，虽然面临相同的营销环境，但是由于企业文化、管理模式等方面的差异性，使得企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

3．市场营销环境各因素是复合的。市场营销环境各种因素是相互作用的，每一个因素都不是独立存在的，他们之间有些存在互补性、有些存在因果性，有些存在派生性等。市场营销环境是一个系统，企业是可以认知这个系统的。企业通过某一因素的变化，可以预测相关因素的变化并推测对于经营的影响。市场营销环境各因素的复合，带来市场营销环境的复杂性，给企业决策带来难度。

4．市场营销环境是不可控的。市场营销环境是客观态势，非主观所为。从整体来看，体现出不可控的特点。企业可以控制内部设计、制造产品、生产过程控制、企业组织计划协调、资源配置等。但是，对于企业外部环境如政治文化、法律制度、人口增长、科学技术、经济发展以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。在不可控因素及其程度上，对不同企业表现不同，有的因素对某些企业来说是可控的，而对另一些企业则可能是不可控的；有些因素随着时间的变化由可控变为不可控或者相反。

三、企业如何应对变化中的市场营销环境

（一）捕捉市场变化

1．判断形势。企业不仅要充分了解自身的优劣势，还要不断了解竞争对手的状况。中国的企业必须对外国竞争者的进入具有清醒的认识，加入WTO后企业将面临外国企业进入、跨国企业的本土化营销和国际化管理，迫使中国本土企业捍卫自己的市场地位，加入国际市场竞争，对企业的市场形势、管理能力、竞争局面等进行准确的判断。可以采用抬高进入壁垒、降低经营成本、开拓潜在市场、分散经营风险和规模优势等方法调整自己的营销策略，适应变化的环境。

2．延伸触角。企业在经济飞速变化的今天，必须将自身的触角延长到经营一线、科技前沿，要能够掌握竞争对手状况，熟知目标顾客需求。可以成立专门信息搜集部门或聘请专业市场调研公司，对与企业相关的宏观与微观环境及时搜集上来，充分利用互联网技术搜集资料信息，作为企业决策依据。

3．整合信息。企业必须成立信息综合与分析部门，建立信息分析管理系统，包括供应系统、中间商系统、销售系统、顾客关系系统、竞争对手分析系统、政策法律系统、科技研发系统等。定期提供环境分析数据和报告，企业决策必须依据营销环境进行，必须依据环境的变化而做出调整。

4．创造机会。营销环境变化往往无声无息，是在不经意间发生的，一些敏锐的企业能够看到环境变化带来的商机，或预见顾客的潜在需求，创造市场机会。企业开拓国际市场，创造海外营利机会，在全球市场份额中占有一席之地。美国著名市场学者菲力普·科特勒正是针对该种情况，提出了“大市场营销理论”。该理论认为，企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。科特勒举例说，假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须运用政治力量来改变法律，才能实现企业的目标。

（二）SWOT分析方法

SWOT分析是企业营销战略分析，是为了明确当前的竞争地位和资源条件，以及明确面临环境的机会和挑战，从而制定决策的方法。S是分析企业的优势（Strength），W是分析企业的劣势（Weakness），优劣势分析（SW）主要着眼于企业自身实力以及与竞争对手比较。O是分析企业外部环境带给企业的机会（Opportunity），T是分析企业外部环境带给企业的威胁（Threats），机会和威胁分析（OT）将注意力放在外部环境的变化以及可能对于企业造成的影响上，这种影响既给企业带来机会，同时又使企业面临风险。其分析方法如表2－1和表2－2所示。

表2－1　SWOT矩阵分析

表2－2　SWOT分析列表

对于企业来说，研究内外部环境是一个周而复始的过程，这使得企业的经营活动能够适应环境的变化，并且增加企业成功的机会，它也能够帮助企业获得市场竞争优势。

第二节　宏观环境

宏观环境对于企业的影响至关重要，宏观环境因素包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境，如图2－1所示。

图2－1　宏观环境因素

一、人口环境

（一）人口环境及其对企业营销的影响

市场是由人组成的。市场营销特别应该关注具有消费需求和消费能力的人的特点。企业制定战略业务规划时要考虑该项业务的市场规模和潜量，而人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素。企业在选择销售地点时要考虑地理分布、人口密度、流动性，在产品定位时要考虑人口年龄、性别、种族、职业、受教育程度等要素。

世界人口增长速度正在呈下降趋势，曾经预测2000年人口达到62亿，而实际人口总数60．1亿。发达国家和地区人口出生率长期下降，青年人越来越少，人口的老龄化趋势严重。近几年英国教育部门不断扩招海外生源，最近英国一著名高等学府也因学生短缺而面临财政困难，不得不采取增加海外留学生名额的措施。加拿大地域辽阔，人烟稀少，教育资源发达，但学生生源严重不足，许多学校在省政府的大力支持和帮助下，在非洲、亚洲等海外地区建立学校分部，吸纳外国留学生的数量也在逐年扩大。而发展中国家特别是贫穷国家人口高度密集，生活水平和教育水平都亟待提高。中国总人口已达到13亿，每年以1000多万的数量迅速增长。众多的人口及人口的进一步增长，使中国成为世界上少有的巨大潜在市场，许多跨国企业正是看到中国惊人的市场需求，才争先恐后进入中国。摩托罗拉中国有限公司1987年进入中国，开始通信技术研发，建立大型通信蜂窝系统，生产BBP、手机、无线电等产品，在天津投资建厂、将全球研发中心设在北京、开办合资独资企业，将亚太指挥中心设在北京，中国市场成为摩托罗拉公司最重要的市场，并且摩托罗拉公司由于成功的中国市场战略一跃成为世界电信业的巨头。而人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如，人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。又如由于土地紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。另外，人口增长还会对交通运输产生压力，企业对此应予以关注。

（二）人口结构对企业营销的影响

人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及教育程度。

1．年龄结构。年龄结构不同导致消费结构的不同。中国自20世纪80年代以来实行计划生育政策，控制人口出生比率，一方面使得总人口数量得到控制；另一方面新出生人口比率逐年下降，总体人口结构呈现倒三角形结构。21世纪我国将出现人口老化现象，而且人口老化速度将高于西方发达国家。在生活水平和健康水平日益提高的今天，有钱、有闲、有健康的老年人将成为消费市场不容忽视的力量。未来老年人市场将呈现需求高峰。老年文化、康健、休闲、娱乐等市场将会兴旺。

2．性别结构。最近专家呼吁中国应关注人口性别的比例失调问题。人们特别是农民家庭沿袭传统观念，希望生男孩儿，女婴堕胎数量高。2005年6月，中国政府开始限制医院透露给家庭关于怀孕后B超检查出的性别结果。性别结构对于未来的家庭和社会结构具有影响，对于国家经济和社会以及文化也构成潜在影响。

3．家庭结构。家庭是购买、消费的基本单位。世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，越是经济发达地区，家庭规模就越小。中国也正在向着这一趋势发展，年轻人“单过”现象已经越来越普遍，原来多代同堂的家庭被分成更小的几个同代家庭，独居的老年人越来越多。同时，当代年轻人追求个性和时尚，选择各种不同的生活方式，普遍延迟结婚年龄，生育年龄更是大大推迟，也有许多年轻人不打算要孩子，持续二人世界的家庭结构，并且未婚同居也逐渐成为一种居住结构。因此，中国的家庭数量越来越大，而家庭规模越来越小，家庭结构呈现多元化。这一趋势将带动房地产、建筑装饰、日用消费品、家电产品等行业的发展，同时影响人们的消费心理、购买行为。

4．社会结构与地理变迁。许多农村正在变成城市，大量农村人口转移到城市，仅以北京为例，北京周边大量城乡结合部正在演变为新兴城市，甚至北京正在将自己的城市范围延伸至相邻的省市农村，成为卫星城市。目前，北京城市长驻人口超过1700万，其中一半以上来自外来人口。同时，大量的城市居民选择从市区搬到郊区，望京、回龙观、天通苑等大型成熟社区吸引了大量城市居民向郊区转移。另外，人口的社会阶层结构正在分化，高中低端消费群体日益明显，社会结构以及人口分布和流动的变化将使得企业调整自己的经营战略，以适应人们的消费需要。

5．教育程度。从世界范围看，发达国家人口受教育程度普遍较高，就业人口中白领比重不断上升，而蓝领的比重却呈下降趋势。中国近几年大力发展教育，取得长足进展。高等教育规模不断扩大，年轻人受教育的时间越来越长，机会越来越多，带动整体人口教育水平和人口素质的提高。随着知识经济的到来，过去“脑体倒挂”现象正在消失，高知识含量、高技术含量往往带来高经济附加值已经或正在成为事实。最近几年考研热、考博热体现了人们追求教育高层次的愿望。并且过去考研、考博的人员构成比例以农村家庭背景的为主，自2002年以后已经开始发生变化，越来越多的城市青年人报考研究生、博士，教育已经成为中国最大最具潜力的产业之一。

二、经济环境

研究经济环境应重点研究消费者的购买力、消费水平和消费方式等相关问题。

（一）消费者收入的变化

消费者的现实购买能力和潜在购买能力对于市场营销影响很大。消费者的购买力来自消费者的收入，20世纪80年代以前，中国计划经济体制下实行自给自足，限制了收入和分配的发展，几乎没有什么市场机会。改革开放以后特别是进入90年代以来，中国实行市场经济，带来国民生产总值大幅度增长，经济发展迅速，人均国民收入逐年增长，人民生活水平不断提高，个人可支配的收入越来越多，对消费品的需求和购买力越来越大。

中国20多年来，经济保持了高速度增长，进入了相对稳定和长期的繁荣时期。收入的明显增加，刺激了人们的消费需求，人们期待追求高品质、高品位的生活，挽回过去物质的匮乏带来的享受真空，最先富裕起来的中国的消费者开始大把的花钱了，他们戴着钻戒、坐着奔驰、出入燕莎商城、购买4000元的鳄鱼牌皮鞋、住进豪华别墅。银行降息政策进一步助长了人们的消费欲望，老百姓采购商品并互相攀比。进入90年代以后，中国人开始了最挣钱的年头，在减低税收、个人信贷、金融投资等多种刺激经济增长和扩大消费需求的政策的引导下，中国的消费者特别是年轻的消费者，其消费观念发生了很大的变化，他们开始将明天的钱提前在今天花，提前消费观念使他们敢于挥霍，拥有汽车、房子，购买大量保险和债券的同时，也成为了债务人，他们加倍工作获得更多的报酬，投资教育获得长期的竞争能力。目前，城市中的自由职业者和兼职工作人员越来越多，他们往往比固定工作人员收入更多。进入21世纪，中国继续保持国民经济增长速度，但同时通货膨胀的压力也越来越高，2002～2004年政府制定措施调整经济的过热行为，抑制通货膨胀，其房地产信贷、储蓄加息等一系列政策将使消费行为趋于谨慎和理性。

20世纪80年代以后出生的新一代，成长的过程中经历了眼花缭乱的商品经济大发展的时代，追求物质享受，张扬个性需求。他们高中或大学毕业，进入社会成为消费主流；他们推迟结婚和生育，崇尚自我完善，追求高水平生活；他们在旅游、健身、娱乐、文化时尚、培训等方面支出越来越多。

（二）消费者的支出模式

消费者支出模式主要研究消费者在各类商品和服务方面的支出比例。

消费者的支出对市场有很大影响。由于消费者收入变化，其支出模式也会变化，一般来说，收入越高，人们可任意支配收入越多，用于文化、娱乐、健康等方面的费用越多，特别是年轻人，他们的消费支出模式受他们的社会群体、消费偏好、追求的生活方式甚至工作地位和性质的影响很大。

相关资料

阐述相关概念

西方一些经济学家常用恩格尔系数来反映消费支出模式的变化。恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越低，生活水平越高。

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。根据国家统计局1995年调查资料，按全国居民平均水平计算，我国的“恩格尔系数”约为54%。2000年，我国城镇居民的“恩格尔系数”达到45%，农村居民“恩格尔系数”达到50%左右。到2010年，则可分别达到35%及40%。按联合国划分富裕程度的标准，“恩格尔系数”在59%以上的国家为绝对贫困；在50%～59%之间的为基本温饱；40%～50%之间的为小康水平；20%～40%之间的为富裕社会；在20%以下为极其富裕。按此标准，我国已进入到小康阶段，而到2010年，则可进入中等收入国家行列。

（资料来源：营销网www．EMAKT．com．cn。石文典、陆剑清等：《市场营销心理学》，东北财经大学出版社，2001年）

三、政治法律环境

（一）政治环境

政治法律环境是国际市场十分重要的环境因素。政治法律环境，主要包括进出口国家和地区的社会因素、政治体制、执政党派及有关经济政策和外贸政策，以及国际的和东道国的各种经济法令和条例等。

一个国家政治的稳定性，是由国内、国际多种因素构成的。一个国家政治环境的变革，可能导致经济环境的变革。因此，在评价一国政治环境时，必须把经济动态变化因素统一起来进行综合考察。只有这样，才能对政治环境作出正确的评价。

1．国际政治环境。国际政治环境对于一个国家的经济发展影响巨大，一个国家的国际政治地位和影响力可以增加或者降低经济发展速度；增加或者降低国际合作和国际援助；增加或者降低进出口贸易等。通过政治干预手段达到迫使外国企业的经营政策和策略发生变化的事例屡见不鲜。

目前，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：①进口限制。它包括两类：一类是限制进口数量的各项措施；另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施。政府进行进口限制的主要目的在于保护本国工业，确保本国企业在市场上的竞争优势。②税收政策。政府在税收方面的政策措施会对企业经营活动产生影响。比如对某些产品征收特别税或高额税，则会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。③价格管制。当一个国家发生了经济问题时，如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物资，以至所有产品采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益，保障公众的基本生活，但这种价格管制直接干预了企业的定价决策，影响了企业的营销活动。④外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。

2．国内政治环境。

（1）政府职能的转变。政企职责分开后，联结企业与政府的隶属关系被切断，企业进入法人治理结构阶段。近几年来，政府职能发生了很大变化，政府的宏观影响力日益增加。比如，2004年发布的金融、房地产等相关政策，对于治理中国经济过热现象，保护环境和资源，进行宏观调控，显示了巨大的影响。

（2）政府角色地位的转变。政府在市场经济中扮演的角色和地位正在由监督、命令、管理向着服务、协调、扶持的方向发展。政府从宏观经济出发，推动产业合理布局，鼓励产业与企业的发展，利用资源和优惠政策扶持企业特别是中小企业的发展，鼓励私营企业发展，鼓励人人勤劳致富。同时对于行业和企业的管理可以通过市场行为，发展民间机构和行业协会的作用。

3．法律环境。

（1）加强法制管理。政府对企业的行政干预转变为政策上的宏观调控，为保证宏观调控目标的实现，一个重要手段就是加强各种立法和执法力度，以完善的法制体系规范制约企业行为。随着经济的不断发展，人们更加注重环境与社会的和谐发展，例如环境保护的强化和社会伦理标准的重构对企业既是一种潜在的制约，又孕育着新的机会，对环境有害的，或被认为不公平的，或非伦理的行业，受到愈来愈多的限制。

（2）加强对国际市场法律环境的研究。法律环境是特别重要的因素尤其是在国际市场环境中。国际市场的很多经营活动，往往由于符合法律规范而进展十分顺利，也往往由于法律上的限制而受到阻碍。因此必须了解国际市场法律环境，尤其是要了解东道国的法律环境。中国加入WTO后，市场的国际化进程大大加快，特别是2003年，中国企业出口贸易额逐年递增，取消贸易配额更促进了对外贸易的发展，同时贸易摩擦和贸易冲突日益扩大，绿色贸易壁垒、反倾销等不断升温。对国际市场经营者来说，不仅要懂得国际法律制度，特别是法律的基本思想及其裁决权，而且要了解东道国的国内法，更要对涉外法有深入了解。如专利法、商标法、广告法、卫生法、竞争法、反倾销法、商检法、限制贸易法，以及有关关税、配额、知识产权、进出口许可证、投资管制、法律刺激措施、税务条例、产品安全检验等方面的法律、法规。这些法律法规对国际市场经营活动有重要影响。

四、科技环境

当今，技术的创新能力和创新速度明显加快，高科技新技术被迅速应用到生产一线，企业不断寻找新的技术来源，加强新产品的开发，新产品开发周期大大缩短，产品更新换代加速，现代化和信息化大大提高了产品质量、生产效益和管理水平。电子商务大发展，使得商业采用电子数据交换和电子订货、网上订单直销。企业引入连锁经营、仓储式销售、物流管理、电脑购物等新的经营形式，完善企业内部管理，从POS管理（Point of sales）、管理信息系统（Management Information System）、战略信息系统（Strategic Information System）到客户关系管理系统（Customer Relation Management），商业管理模式正在发生质的转变。技术环境的变化同时随着IT和通信业的发展，掌上电脑、手机、商务通、互联网等改变了人类的生活方式和沟通交流方式。

第三节　微观环境

微观环境是企业的内部以及与企业紧密相关的环境，微观环境因素包括企业内部如生产、人力资源、金融与财务、采购、销售等，同时也包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众等。见图2－2所示。

图2－2　微观环境因素

一、供应商

当今，供应商的地位越来越重要了。供应商给企业提供原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，因此，它对企业的影响很大，表现在以下几个方面：①影响企业的正常生产活动。②影响企业生产的效率和产品的质量。③影响企业的生产成本，由此可能影响企业的销售和利润。

现代企业在竞争中，更多采取将供应商当作同盟者或合作伙伴，企业与上游供应商紧密合作带来许多利益和效益方面的优势，企业可以通过这种合作甚至实现现代化的管理，形成一体化业务流程，将供应环节按照企业的标准和要求进行重组和优化，从而提高效率和降低采购成本，实现企业供应价值链。一些企业的做法是部分或全部兼并或合并供应商，使供应商成为企业的整体的一部分，便于控制和管理供应环节，发挥更大效益，保证质量；另外，还有一些企业采取的办法是通过横向联合行业或相关领域的其他企业，联合起来实行统一采购，由于联合后形成强大的利益集团，对于供应商产生巨大的吸引力，加强了供应商对于企业的依附程度，提高了对供应商的采购议价能力，从而可以以更低的采购价格实现企业降低成本的目的。

二、公司内部业务

公司内部各业务包括：市场业务、会计业务、财务业务、生产业务、采购业务、人力资源业务等。

1．市场业务：市场调研、市场公关、市场策划、销售促进与推广、广告等。

2．会计业务：处理日常账务、现金收支、财务报表、税务等。

3．财务业务：企业财务分析、成本分析、企业预算、投融资分析等。

4．生产业务：产品设计、研制、开发、制造以及生产过程的组织、协调、控制等。

5．采购业务：选择供应商、购买原材料、设备、能源、劳务、资金等。

6．人力资源：人才的招聘、选拔、培训、储备、优化配置以及考核、评估、绩效管理，建立人力资源评价体系等。

企业内部各部门独立和相互联系的运作方式构成企业内部的基本运作形态，它是企业通过建立一系列的规则、规章、规定、制度、程序等固定下来的，这些基本形成了企业的资金流程、业务流程、数据流程和人员流程。除此之外，企业内部环境还包括企业的文化、价值观和潜规则。有什么样的老板及其组织，就有什么样的追求和倡导的理念、行为准则和方式，从而就有什么样的企业文化，人们能看到的企业外化出来的表象，其实是内部企业文化和理念指导、并由规章制度固定下来的结果。

三、企业的中间商

中间商是协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。中间商包括代理商和经销商。(www.daowen.com)

1．代理商：代理人、经纪人、制造商代表——专门介绍客户或与客户磋商交易合同，但并不拥有商品持有权。与生产厂家之间是一种代理关系；代理商以生产厂家的名义从事销售，签订销售合同；代理商的收入是佣金收入。

2．经销商——如批发商、零售商和其他再售商——购买产品，拥有商品持有权，再售商品，经销商与生产厂家之间是一种买卖关系，经销商以自己的名义从事销售，经销商的收入是买卖差价收入。

中间商对企业产品从生产领域流向消费领域具有极其重要的影响。在与中间商建立合作关系后，要随时了解和掌握其经营活动，并可采取一些激励性合作措施，推动其业务活动的开展，而一旦中间商不能履行其职责或市场环境变化时，企业应及时解除与中间商的关系。当今渠道发展趋势要求企业迅速将产品送达消费者，因此代理商模式有从垂直化向着扁平化方向发展的态势。另外经销商在渠道中的地位和作用越来越大，许多大规模的经销商如国外沃尔玛、家乐福，国内的国美、大中等经销机构都采用自己的品牌，体现了经销商巨大的市场影响力和号召力。

四、顾客

企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种：

1．消费者市场：个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。

2．工业市场：组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到盈利或其他的目的。

3．转售商市场：组织机构购买产品及劳务用以转售，从中盈利。

4．政府市场：政府机构购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。

5．国际市场：买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。

五、社会公众

社会公众，是指社会服务机构和与企业相关的有着实际或潜在兴趣或影响的社会群体。

1．市场营销服务机构，是指市场调研公司、广告公司、各种广告媒介及市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。大多数公司都与专业公司以合同方式委托办理这些事务。

2．金融机构，包括银行、投资公司、证券公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。公司的营销活动会因贷款成本的上升或信贷来源的限制而受到严重的影响。

3．物流配送公司，包括实体分配、仓储储存和保管、运输等。

4．政府部门，包括工商、税务、审计等部门协调、服务和管理企业。

5．媒介公众，包括刊载、播送新闻、特写和社论的机构，如报纸、杂志、电台、电视台。

6．律师：解决企业相关法律事物，处理法律纠纷，起草商务协议，规避经营风险等。

7．内部公众，包括职工、经理、董事会和股东等。

六、竞争者

竞争者，是指与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。竞争者增加了企业制定战略和进行经营决策的难度，由于竞争者的出现，企业面临动态的市场局面。分析竞争者可以推算竞争者目前的财政状况、市场地位、推断竞争者改变经营战略的可能性、对己战略变化的可能反应、并且制订可能采取的行动方案。在企业业务组合、产品开发、销售渠道和价格等方面必须搜集对手的情报，开展市场调研，了解竞争对手的情况，然后根据竞争局面制定竞争战略。

影响竞争强度的因素包括：①市场壁垒。②竞争战略的相似性。③竞争者实力。④谈判能力。⑤行业发展速度。

对竞争者的了解还包括：竞争者已声明或未声明的财政目标、竞争者对风险所持的态度、竞争者的企业文化、竞争者的组织结构、竞争者扮演的市场角色。

第四节　全球化的市场环境

国际货币基金组织在《世界经济展望》中指出：经济全球化，是第二次世界大战以后全球的由物资、劳务和资本构成的国际市场的融合。全球化的市场随着跨国公司在世界范围内的扩张经营而越发显得突出。经济的全球化经历了从第二次世界大战以来直至今日的演变过程。在这个历史过程中，世界各国、各地区经济相互影响和融合，逐渐形成一个统一的市场。市场全球化，即各国各工业部门和分隔的各国的国内市场汇合成的巨大的全球市场。一方面，发展中国家与发达国家贫富差距进一步加大。在全球配置资源的过程中，国际竞争力较弱的国家必然会被国际竞争力较强的国家进行重新分配，新的游戏规则不利于这些国家。但是另一方面，世界各国、各地区经济的发展越来越依赖于全球市场环境的作用，生产、贸易、金融、科技、市场等全球化诸要素导致经济全球化效应，带来财富增长和经济发展的机会，为发展中国家引进、借鉴和利用国际技术、管理、人才、资金和市场提供了新的机遇。

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全球化的威胁

诺米·克莱恩（Naomi Klein）撰写的《无标志》（No Logo）一书，认为全球化导致了以下后果，在发达国家：没有空间；没有选择；没有工作；没有标志。在发展中国家：不平等；贫穷；剥削；无法控制。

对这两类国家产生的影响在某种程度上是互相对应的。“没有空间”表明品牌无处不在，尤其在发达国家，年轻的一代因为渴望得到同伴的认同而不得不追求时髦的国际品牌。与之相对应的是发展中国家出现的“不平等”，即全球化造就了只占人口少数的新兴富有阶层，并且只有他们才有能力获得那些引人注目的名牌商品。

“没有选择”是指那些国际品牌向消费者提供的选择实际上根本就无法选择。多样化的产品没有了，除了品牌的名称不同以外，它们基本上没有什么区别。在发展中国家，与之对应的是“贫穷”，贫穷实际上也限制了那些国家消费者的选择。发达国家的“没有工作”则直接反映了在发展中国家对当地劳动力的剥削。由于工作机会不断从高成本的发达国家向低成本的发展中国家转移，工人们积蓄的一部分可能只是艰苦工作条件的补偿。

最后，发达国家市场的“没有标志”是其主要观点，即全球化品牌取代了反映当地文化特色的品牌，成为个人身份的标识。在发展中国家，跨国公司的组装厂都是由设在原产国的公司总部控制，它们很少或者几乎不考虑当地的传统和文化。

这些观点都有其合理的一面。但是，对于发展中国家来说，大量经济数据表明，当跨国公司进入该市场时，虽然与发达国家的相对差距可能会扩大，但是人们的生活和工作条件还是得到了全面的改善。至于发达国家，消费者没有什么可以感到遗憾的。当成功的品牌都采用最新技术时，它们自然会变得越来越相似。

（资料来源：格拉汉姆（Graham），2000年；克莱恩，2000年。摘自《全球营销》，中国财政经济出版社，2004年）

一、跨文化环境

文化对于市场的影响是很深远的。文化环境又是营销环境的重要组成部分，市场的全球化并不是否认国家和地区之间的文化差异，不是文化的统一。相反，随着市场的全球化进程，全球市场的相互融合，要求更准确的掌握各国文化，包括语言、宗教、价值观、态度、习惯、生活方式、教育和社会制度。以更开放和接纳的观念和心态去理解文化差异，分析国际文化环境。

了解当地国家的文化环境，理解文化差异成为市场营销活动尤其是国际营销活动顺利进行的前提之一，跨越文化交流、消除文化障碍称得上是国际营销的“生命线”。

（一）语言和文字

国际经营活动必不可少要通过语言和文字进行信息沟通和交流，因此必须充分考虑当地国的语种构成、特点以及使用习惯。

（1）产品包装。在产品包装上，许多国家具有本土约定俗成的习惯。比如：在加拿大，由于英、法后裔较多，因此加拿大要求新闻、通信、产品说明等用英、法两种语言，瑞士要求用法、德、意三种语言，新加坡要求用英、汉、马来三种语言。

（2）语言内涵。各国文化间具有明显的差别，但是可以有效的划分文化的种类，以便于市场营销人员掌握。欧洲、拉丁美洲、日本、中国、印度等国体现出高关联性的文化特征（High Context Culture），而美国、澳大利亚等大量移民的国家则体现出低关联性文化的内涵（Low Context Culture）。

（二）价值观念与文化冲突

价值观是“一种被广泛接纳的关于什么对于社会或其幸福是重要的这样的信念，例如自由、平等和个人主义。”价值观是人们赖以生活的原则和标准，决定了人们的行为规范。东西方人们的价值观念由于文化类型、社会体制、宗教信仰等的不同而存在明显差异。由于价值观念的不同，企业就具有不同的经营制度、模式和准则，也就决定企业的经营行为和表现不同。企业在经营过程中根据价值观的不同应该采取不同的策略，企业在销售产品时最好把产品与目标市场的文化传统联系起来。

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跨越国际商务中的“文化休克”

“文化休克”（Culture Shock）这个概念最早是由世界著名人类学家Kalvero Oberg 在1960年首先提出的。他把这一概念界定为由于失去了自己熟悉的社会交往信号或符号，对于对方的社会符号不熟悉，而在心理上产生的深度焦虑症。

1．“文化休克”引发原因。当人们到国外工作、留学或定居时，常常会体验到不同程度的心理反应，这种心理反应现象在跨文化管理学中称做“文化休克”。

在跨国公司里，由于外派经理或其家属的“文化休克”，不得不终止国外工作任务而回国的例子不胜枚举。这不仅给公司造成极大经济损失和时间的浪费，同时还给这些失败的外派经理心理和家庭造成难于医治的创伤……

2．“文化休克”的过程。“文化休克”大体经历四个阶段：蜜月阶段（Honeymoom phase）、沮丧或敌意阶段（Anxiety or Rejection phase）、恢复和调整阶段（Regression and Adjustment）和适应阶段（Acceptance and Adaptation phase）。

（1）蜜月阶段（Honeymoom phase），是指人们刚到一个新的环境，由于有新鲜感，心理上兴奋，情绪上亢奋和高涨的状态……

（2）沮丧或敌意阶段（Anxiety or Rejection phase）。蜜月期过后，由于生活方式、生活习惯等方面的不同，尤其是价值观的矛盾和冲突，在国外生活的兴奋感渐渐被失望、失落、烦恼和焦虑所代替。这个阶段一般持续几个星期到数月的时间。在这个阶段，处在异邦文化中的“外乡人”由于孤独少援和种种生活不便，原来认为是规范的、良好的生活方式在异国文化中频频碰壁，还有可能不了解当地文化和民俗而被当地人嘲弄伤害，很容易感到迷惑和挫折。人们在对付这种心理上的沮丧、失落感时，有以下表现：一是敌意。在沮丧期的一些人常常对所在的地区或国家产生抵触，有的人还可能以损害个人和公有财产来发泄其敌意。二是回避。有些人可能回避与当地文化的接触，不仅不愿意讲、不愿意学当地语言，而且也不愿意接触当地人。他们喜欢在老乡中消磨时间，甚至借酒浇愁……

（3）恢复和调整阶段（Regression and Adjustment），是指在经历了一段时间的沮丧和迷惑之后，逐渐适应新的生活，找到了对付新文化环境的办法，解开了一些谜团，熟悉了当地人的语言以及食物、味道、声音等非语言信息，了解了当地的风俗习惯，理解到异国文化不仅有缺点，也有优点……

（4）适应阶段（Acceptance and Adaptation phase）。在这一阶段，“外乡人”的沮丧、烦恼和焦虑消失了。他们基本上适应了新的文化环境，适应了当地的风俗习惯，能与当地人和平相处了。

（资料来源：Donny Huang：《财智》，2003年3月）

二、资源配置全球化

企业将越来越以全球化视野来审视资源配置问题，在世界范围内寻找可替代的、低成本的资源。资源的垄断和反垄断的竞争将不可避免。同时企业更加致力于环保、无污染、低资源消耗品的研究与开发，企业资源配置的方法和条件呈现多元选择局面。

在经济全球化背景下，生产诸要素在世界范围内优化组合，引起国际化分工，经济资源互通有无，生产过程具有全球一体化的趋势。

企业的资源配置战略还将高度重视人才配置。企业利用“成本优势”和“比较利益”进行跨国经营，寻求人力资源的最佳配置。全球经济一体化加速了人力资源在全球的流动，带来就业市场的国际化，引发各国人力资源的竞争和就业的新变化。美国的CEO，德国的工程师，印度的软件人才，发展中国家的劳务大军等，各国在制定国民教育发展规划时将不得不考虑人力资源全球化的特点，审视全球市场的资源配置问题，重新定位本国的国民教育体系。韩国随着其在中国的企业越来越多而正在将其劳动就业市场转向中国，他们不断派留学生到中国学习中国文化和语言，而中国由于其大批具有成本比较优势的劳动力正在成为世界制造业基地。

同时，企业尤其是跨国企业更加重视全球经营的无形资源配置，包括技术资源、创新资源、企业声誉和企业文化等。

三、跨国经营及其限制

随着跨国经营的不断发展和扩张，逐渐呈现多元化趋势，除了以产品出口和以技术导向的国际经营模式以外，还包括全球化生产模式。

以中国为代表的一些发展中国家采用的国外市场进入模式主要是出口，包括直接出口（即企业通过自己独立的代理商和分销商，或者公司自有的子公司直接和国外的购买者联系）和间接出口（即将产品通过国际财团、出口管理公司、贸易公司销往国外）。

目前，随着互联网和计算机技术的迅速发展，电子商务成为新的有效的进入国外市场的经营模式。一些小公司将自己的产品和服务通过电子商务发展国外业务。

此外，中国加入国际化市场经营还采用了全球化生产策略，中国日用产品、家用电器采用来料加工、贴牌生产、OEM等方式，实行低成本、渗透扩张市场策略，通过合作、合并等方式逐渐形成全球生产基地，产生较多的出口型制造商，如“美的”、“格兰仕”以及大量的外向型企业。

技术导向的国际经营模式包括许可、特许经营、战略联盟以及生产投资，这不仅与东道国的伙伴分享技术和核心技术，同时也给技术出口国带来更高的经济和商业价值。

跨国经营依赖于国际化经营环境的成熟与规范，依赖于东道国的政策、法律、社会和文化环境的配合，同时也依赖于企业自身的条件、特点和优势。国际化经营必须认真考虑政治风险、法律因素、国际惯例、规则和条款，掌握和充分利用国际货币、国际金融和国际贸易组织协定以及相关规定。

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中国企业国际化20年

回顾20世纪80年代以来中国企业“引进来，走出去”的复杂历程，中国企业的国际化不应该只是看上去光彩异常的“海尔这样大型企业到外国设厂”，它还应该包括如下多样化事件：温州的个体户和中小企业如何不出国门而全球领先？中国企业如何在产品市场和资本市场上同时发力？如何与来到中国的外企有效合作？如何把国际化自然的纳入企业长远发展框架？

20年前的国际化：出口＋合资

当时国内产品主要通过出口的方式进入国际市场，出口创汇是国内企业参与国际贸易的主要形式和唯一目的。

出于对国外资金和技术的渴望，始于20世纪80年代初期的中外合资浪潮席卷了中国各个行业，成为中国企业国际化历程中的第一站。1982年，沈阳汽车制造公司率先引进日本富士重工的客车车身制造技术，生产高中档客车及客车专用底盘。此后许多国际知名汽车公司纷纷在中国合资建厂，其中包括大众、奔驰、沃尔沃、日野、丰田及现代等公司，这应该算是中国最早一批走向国际市场的企业。

20世纪80年代后半期，随着一部分企业完成了最初的资本积累，开始进入规模化、产业化阶段，迎来了90年代探索企业发展机制的“二次创业”。依赖进出口的国际贸易开始显现出它的弊端：企业与市场之间增加了多层中间商，同时增加了生产和运输成本。

10年前的国际化：争形象＋创品牌

为了塑造全球化的品牌形象，中国企业也开始注重海外的“本土化”营销推广和销售。1994年，万向美国公司成立。这是一家万向集团全资拥有的营销公司，负责开拓集团的国际市场，建立集团产品的品牌形象。到1999年底，万向美国公司已在美国、英国、德国、加拿大、巴西及委内瑞拉等国建立了10家公司，设立了涵盖50多个国家和地区的国际营销网络，成为美国中西部地区最大的中资公司。

通过不断在技术上的创新，一些中国品牌已经在国际上树立起了声誉，海尔已成为美国哈佛商学院首例中国企业研究个案。在2002年8月美国《福布斯》杂志列出的全球白色家电前十位中，海尔居第六位，排名在惠尔浦、通用和三星之后，却位列LG和松下之前。然而不可否认的是，海尔的品牌价值还不到全球最有价值品牌可口可乐（695亿美元，约合5760亿元人民币）的1／10。没有一个国际认可的品牌形象，产品要走向国际市场，其结果可想而知。可口可乐进入中国很大程度上得益于其贴切、易记的产品名字和品牌形象。要达到海尔集团主席张瑞敏所希望的海尔能够位列全球500家大企业的目标，依然任重道远。

但是面对国际化品牌的挑战，“中国造”在很多方面存在多方面的差距。为了能在国际竞争中立于不败之地，一些优势的本土企业走上了研发国际化的道路。有些公司重金聘请国外技术专家严把技术大关，如创维请来了日本松下电视机厂厂长五百井洪，帮助公司进行开发和管理研究；有些企业与国外著名开发机构和企业签订合作协议……

21世纪的国际化：在多个方向上涌流

2001年底，中国成功加入WTO，更多的中国企业开始走向国际化。然而“国际化”不是“世界大同”，WTO也只是关于国际化贸易的游戏规则，商场如战场——在全球化市场中的中国企业仍然显得缺乏国际贸易经验，急于求成的心态时常引致贸易壁垒。在2002年，中国彩电出口美国呈现出几十倍的增长，其中一些投机型的国际中间商起了关键作用，APEX公司就采用了大量低价购进中国家电产品，然后低价销售的手法。DVD机竟然卖到了50多美元一台，致使销量暴涨。但这个过程中并不使用中国企业的品牌，实际上，一些中国企业在出口过程中只是充当加工工厂的角色。2002年，仅长虹一家出口美国的彩电就由20多万台暴涨到300多万台，而紧接着又出现了长虹数亿元APEX货款无法追回的传闻。

“2003年，中国企业遭受倾销起诉案件达到400多件，2004年以来，中国企业遭受倾销起诉案件呈成倍上升趋势”。（笔者注）

从国际上的一些成功经验来看，企业国际化要有一个长期的发展战略，切忌急功近利。国际市场的推广是一个长期的系统工程，许多基础工作一般是不能逾越的；在选择目标市场时，一定要找准定位，对当地市场的需求和自己的比较优势有清晰的了解。有些企业在国内的经营管理就有许多问题，在基础还没有夯实的情况下，匆匆忙忙跑到国外去，很可能是失败……

伴随全球经济的疲软与中国经济的高速增长，更多的国外资本来华投资，欲将中国融为国际资本市场的一部分。大唐电信、中兴等高科技企业开始谋求海外上市。资本国际化不仅能为企业的国际化提供资金，还能为品牌国际化提供一种资金运作机制保障以及有股东背景构成的全球化资源和视野。据了解，万向美国公司当地的融资比例已是总部投入的两倍，并与花旗、美林等著名金融机构建立了长期合作关系，融资方式包括贷款、发行债券和债券抵押等。万向美国公司正在争取在美国上市，成功之后将能够更加便利地利用美国资本市场。

2002年11月，中国电信分别于纽约证券交易所和香港联合交易所挂牌交易，成功在海外上市，昭示着中国企业即将进入全面资本化运作时代。

2003年1月，世界著名网络设备制造商思科公司状告中国最大的网络设备企业华为侵犯知识产权。事件发展颇有意味，3月20日，华为与美国3COM公司联合宣布组建合资企业——华为3COM公司。对中国而言，不管是国际化、全球化还是新的知识产权大战，将是一场充满风险与机遇的博弈。

“2005年，联想收购IBM公司PC事业部，作为中国企业并购国际著名企业的成功案例备受瞩目和关注，不论从国际资本运作角度还是跨国业务重组经营战略，都成为中国企业国际化的新的里程碑，并将引起各方研究和审视。”（笔者注）

（资料来源：胡小娟：《中国国际化20年》，《互联网周刊》2003年5月19日）

思考题

1．简述市场营销环境的概念与构成。

2．简述市场营销环境的发展趋势。

3．简述市场营销环境的特点。

4．企业如何应对变化中的市场营销环境？

5．简述人口环境对企业营销的影响。

6．简述政治法律环境对企业营销的影响。

7．论经济环境对企业营销的影响。

8．试述科技环境对企业营销的影响。

9．论企业营销的微观环境。

10．试述全球化的市场营销环境对企业营销的影响。

11．怎样运用环境分析工具进行市场营销环境分析？

12．简述营销环境分析方法。