第一章　营销管理概述

学习目的与要求：通过本章学习，了解市场的概念、构成与特征；了解市场体系与类型；掌握市场营销的概念与特点；了解市场营销理论的发展；掌握企业市场营销管理的实质与任务；熟知企业市场营销管理过程的概念与步骤；理解市场营销组合的含义与特点；了解市场营销组合的发展框架；掌握企业市场营销管理哲学的演进过程；理解顾客让渡价值的含义；理解CS战略与CI策划的区别；掌握企业实施CS战略的重要途径。

第一节　市场与市场营销

一、市场的概念

市场是以商品交换为基本内容的经济联系形式。在商品经济条件下，交换产生和存在的前提是社会分工和商品生产。由于社会分工，不同的生产者分别从事不同产品的生产，并为满足自身及他人的需要而交换各自的产品，从而使一般劳动产品转化为商品，使产品生产也转化为商品生产。正是在这一条件下，用来交换商品以满足不同生产者需要的市场应运而生。因此，市场是商品经济条件下社会分工和商品生产的产物。市场与商品经济有着不可分割的内在联系。

现代社会，随着生产力的迅猛发展，发达国家相继进入市场经济阶段。由于市场经济是在商品经济高度发展的基础上形成和生长起来的，是商品经济的高级形式，因而市场在这一阶段得到空前的发展，其内涵和外延也发生极其深刻的变化。一方面，随着交换规模的扩大，市场冲破了地域分割，不仅越出了狭小的地区范围，形成一国的统一市场，而且扩展到国际范围，形成多国间乃至全球性的国际市场，从而使市场的空间范围极大的扩展；另一方面，市场体系高度发育，不仅生产资料、消费品等商品市场趋向成熟，而且生产要素市场，如金融市场、劳动力市场、信息市场、技术市场、房地产市场等也得到充分发展。各类市场彼此衔接，相互依存，形成完备的市场体系，成为社会生产、交换、分配、消费等各类经济活动的枢纽。市场外延的扩大和内涵的变化表明，在现代市场经济条件下，市场的作用日益加强，它已经渗透到市场经济的各个方面，成为市场经济形式的集中表现，乃至包括了市场经济的全部内容。

随着社会分工和市场经济的发展，市场的概念也在不断发展和深化，并在深化过程中体现出不同层次的多重含义：

1．市场是指商品交换的场所，即买卖双方发生交易行为的地点或场合。这一重含义体现了市场的空间性质。任何商品交换活动，即使是与商品实体运动相脱离的期货交易，以及信息、技术等无形商品的交易行为，也都是借助于现代化的交易手段，在特定的交易场所进行的，场所的概念为企业开展营销活动提供了空间基础。

2．市场表现为对某种或某类商品的消费需求。由于市场是在商品所有者为满足各自需要而相互交换产品的基础上产生的，因此消费需求是市场的基本特征。在市场经济条件下，消费需求含义更集中体现了现代市场的本质特征。认识这重含义对企业开展市场营销具有直接意义。因为企业正是以消费者的市场需求为出发点，作出生产经营决策的。从这个意义上讲，市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

3．市场是各种市场主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和。这重含义充分体现了市场的经济关系性质。在商品经济及市场经济条件下，所有商品生产者、经营者、消费者或其他各类经济主体，都必须通过市场从事交换活动，发生经济联系，实现各自利益。因此，市场成为以交换关系为主的各种经济关系的综合体。企业作为市场活动的主体之一，在营销管理过程中必须协调和兼顾各类主体之间的经济利益关系。

4．市场是社会经济生活的综合体现，也是社会资源的主要配置者和经济活动的主要调节者。这是从宏观角度反映的市场含义。在这里，市场不仅表现为交换场所、交换关系和流通领域，而且囊括了生产、分配、消费等各个领域，体现了社会再生产的全过程，成为社会经济运行的总体反映。不仅如此，在市场经济条件下，市场还成为配置资源和调节经济的主要力量。任何企业的营销活动都要受到这一大市场环境的影响和制约，按照市场导向配置生产要素，组合营销活动。

市场的上述多重含义从不同角度概括、反映了市场的基本特征和性质，对企业开展市场营销具有不同方面的意义。因此，应当完整、全面地理解和认识市场，以便为企业掌握市场营销活动的规律奠定基础。

二、市场的构成与特征

（一）市场的构成要素

市场是由各种基本要素组成的有机结构体。正是这些要素之间的相关联系和相互作用，决定了市场的形成，推动着市场的现实运动。从宏观或总体角度考察，市场主要包括以下要素：

1．一定量的可供交换的商品。这里的商品既包括有形的物质产品，也包括无形的服务，以及各种商品化了的资源要素，如资金、技术、信息、土地、劳动力等。市场的基本活动是商品交换，所发生的经济联系也是以商品的购买或售卖为内容的。因此，具备一定量的可供交换的商品，是市场存在的物质基础，也是市场的基本构成要素。倘若没有可供交换的商品，市场也就不存在了。

2．向市场提供商品的卖方。商品不能自己到市场中去与其他商品交换，而必须由它的所有者——出卖商品的当事人，即卖方带到市场上去进行交换。在市场中，商品所有者把他们的意志——自身的经济利益和经济需要，通过具体的商品交换反映出来。因此，卖方或商品所有者就成为向市场提供一定量商品的代表者，并作为市场供求中的供应方成为市场构成的基本要素。

3．有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者——买方。卖方向市场提供一定量的商品后，还需寻找到既有需求又具备支付能力的购买者。否则，商品交换仍无法完成，市场也就不复存在。因此，以买方为代表的市场需求是决定商品交换能否实现的基本要素。

商品、供给、需求作为宏观市场构成的一般或基本要素，通过其代表者——买方和卖方的相互联系，现实地推动着市场的总体运动。

从微观即企业角度考察，企业作为某种或某类商品的生产者或经营者，总是具体地面对对该商品有购买需求的买方市场。深入了解企业所面临的现实的市场状况，从中选择目标市场并确定进入目标市场的营销策略，以及进一步寻求潜在市场，是企业开展营销活动的前提。因此，就企业而言，更具有直接意义的是对微观市场的研究。宏观市场只是企业组织营销活动的市场环境。微观市场的构成包括人口、购买力、购买欲望三方面要素：

1．人口。需求是人的本能，对物质生活资料及精神产品的需求是人类维持生命的基本条件。因此，哪里有人，哪里就有需求，就会形成市场。人口的多少决定着市场容量的大小，人口的状况影响着市场需求的内容和结构。构成市场的人口因素包括总人口、性别和年龄结构、家庭户数和家庭人口数、民族与宗教信仰、职业和文化程度、地理分布等多种具体因素。

2．购买力。这是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。人们的消费需求是通过利用手中的货币购买商品实现的。因此，在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。市场的大小，直接取决于购买力的高低。一般情况下，购买力受到人均国民收入、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平、消费结构等因素的影响。

3．购买欲望。这是指消费者购买商品的愿望、要求和动机。它是把消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。倘若仅具备了一定的人口和购买力，而消费者缺乏强烈的购买欲望或动机，商品买卖仍然不能发生，市场也无从现实地存在。因此，购买欲望也是市场不可缺少的构成因素。

人口、购买力、购买欲望三者互相联系，相互制约，共同构成企业的微观市场。这种微观市场，是企业市场营销管理关于市场研究的重点所在。

（二）市场的基本特征

在现代市场经济条件下，市场作为市场经济的运行基础和基本形式，具有如下特征：

1．开放性。与商品经济的其他阶段不同，市场经济体制下的市场是充分开放的，即向所有的商品生产者、经营者和购买者开放，向各种产权形式的企业开放，向全部社会资源要素开放，向各个行业、地区和国家开放。任何性质、规模和形式的企业都可以自由参与市场活动。

2．多元性。现代市场是一个多元化的完备体系，不仅可供交换的商品种类多种多样，而且参与市场活动的主体、交易方式、交易手段也是多元的。多元化特征使得现代市场呈现出高度的复杂性、多变性。

3．自主性。市场经济活动的主体是企业，企业作为独立的利益主体单位，拥有法定的自主权力，包括有权根据市场需求自主决策投资方向和生产经营活动，自主调整产品结构和经营结构，自主设置内部管理机构，自主决定利益分配方式。由此，决定了市场活动具有高度的自主性。

4．竞争性。平等进入，公平竞争，是市场运行的基本原则。所有市场参与者在进入市场和从事交易上，机会和地位都是平等的，不存在依权力或其他非经济因素形成的等级差别。在平等参与的基础上，各个企业凭借自身的经济实力全方面地开展竞争，通过公平竞争，实现优胜劣汰。因而真正意义的市场是充满竞争的市场。

三、市场的功能与类型

（一）市场功能

市场功能，是指市场机体在运行过程中发生的功能或效能。尽管由于社会形态和商品经济发达程度的不同，市场在性质、规模以及发育状况、地位、作用等方面存在着差别，但其基本功能是一切市场所共有的，是市场活动所具有的内在属性。具体表现在：

1．交换功能，表现为以市场为场所和中介，促进和实现商品交换的活动。在商品经济条件下，商品生产者出售商品，消费者购买商品，以及经营者买进卖出商品的活动，都是通过市场进行的。市场不仅为买卖各方提供交换商品的场所，而且通过等价交换的方式促成商品所有权在各当事人之间让渡和转移，从而实现商品所有权的交换。与此同时，市场通过提供流通渠道，组织商品储存和运输，推动商品实体从生产者手中向消费者手中转移，完成商品实体的交换。这种促成和实现商品所有权交换与实体交换的活动，是市场最基本的功能；尽管随着市场经济的发展，商品的范围已扩展到各种无形产品及生产要素，如服务、信息、技术、资金、房地产、劳动力、产权等，但上述商品仍然都是通过市场完成其交换或流通运动的。

2．反馈功能，是指市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当事人的功能。商品出售者和购买者在市场上进行交换活动的同时，不断输入着有关生产、消费等方面的信息。这些信息经过市场转换，又以新的形式反馈输出。市场信息的形式、内容多种多样，归结起来都是市场上商品供应能力和需求能力的显象，是市场供求变动趋势的预示，其实质反映了社会资源在各部门的配置比例。市场的信息反馈功能，可以为国家宏观经济决策和企业生产经营决策提供重要依据。一方面，国家可以根据市场商品总量及其结构的信息反馈，判断国民经济各部门之间的比例关系恰当与否，并据此规划和调整社会资源在各部门的分配比例；另一方面，企业也可以根据商品的市场销售状况的信息反馈，对消费偏好和需求潜力作出判断和预测，从而决定和调整企业的经营方向。随着社会信息化程度的提高，市场的信息反馈功能将日益加强。

3．调节功能，是指市场在其内在机制的作用下，能够自动调节社会经济的运行过程和基本比例关系。市场作为商品经济的运行载体和现实表现，本质上是价值规律发生作用的实现形式。价值规律通过价格、供求、竞争等作用形式转化为经济活动的内在机制。市场机制以价格调节、供求调节、竞争调节等方式，对社会生产、分配、交换、消费的全过程进行自动调节。例如，调节社会资源在各部门、行业、企业间的配置与生产产品总量和种类构成；调节各个市场主体之间的利益分配关系；调节市场商品的供求总量与供求结构；调节社会消费水平、消费结构和消费方式等。在上述调节的基础上，最终达到对社会经济基本比例关系的自动调节。调节功能是市场最主要的具有核心意义的功能。

（二）市场类型

在市场经济条件下，构成市场的各种要素以特定的方式相互连接组合，形成若干不同意义上的相对独立的市场。每个相对独立的市场有着各自建立的基础，有各自独特的领域和存在形式，并发挥着不同的作用。同时，这些市场要素和相对独立的市场又相互关联，相互制约，共生共存，形成市场体系。市场体系是多层次、多要素、全方位的有机系统，其实质是各种经济关系的具体体现和综合反映。从不同角度对市场体系进行分析，可以全面了解市场的结构形态及其类型。

1．按构成市场交易对象的商品形态分类。按这种方法分类，可以分为一般商品、资金、技术、信息、劳动力、房地产、产权、服务、文化、旅游等分类市场。

（1）传统意义的商品市场，是指有形的物质产品市场，主要以各种生活消费品、生产投资品（生产资料）为交易对象。商品市场构成市场体系的物质内容和物质基础，也是交易量最大、范围最广、种类最多、交易方式最为复杂多样的一类市场。其中的生活消费品市场还具有终极市场的性质。因此，商品市场在整个市场体系中占有极其重要的地位，属于主体市场。

（2）资金市场，又称金融市场，是指沟通或协助沟通资金供给者和资金需求者之间的联系，推动资金流通的专业市场。资金市场按其经营类别又分为货币市场和资本市场。货币市场又称短期资金市场或短期金融市场，是指经营期在一年以内的货币资金融通市场，包括银行的短期存贷款市场、企业间短期借贷市场、商业票据承兑贴现市场、国库券和可转让存单（CD）市场、短期拆借市场等。资本市场又称长期资金市场，是指经营一年以上中长期资金借贷和证券的金融市场。包括中长期存贷款市场、股票市场和债券市场，后二者亦合称证券市场。

（3）技术市场，是指把技术成果作为商品进行交换的场所，是技术流通的领域，也是反映商品化的技术经济关系的总和。技术市场交换的商品一般以知识形态出现，如图纸、技术文件、专利、技术报告、计算机软件等。交易方式包括技术转让、专利买卖、技术引进、有偿技术服务、技术承包、技术咨询、技术培训等。

（4）信息市场，是指进行信息商品交换的场所，是促进信息产品在信息生产者、经营者和信息用户之间有偿交流的市场领域。信息是一种特殊的商品资源，它具有可转换、可压缩、可共享、与载体不可分、可传递等物质产品所不具有的特性。信息商品要求流通速度更快，以保持其时效性。

（5）劳动力市场，是指劳动力作为商品进行交易的场所。劳动力作为劳动者的劳动能力，是生产要素的重要组成部分，是生产过程中活劳动的直接提供者。因而，劳动力市场是生产要素市场中最重要的市场之一。劳动力市场，其经营方式和组织形式多种多样，主要有以下几种：职业介绍所、人才交流中心、技术工人交流市场、家庭劳动服务市场和在职人员从事第二职业、离退休人员再就业、其他待业人员自由流动的市场，以及农民进城从事劳务承包，个体和私营企业雇工，劳务出口，等等。

（6）房地产市场，是指进行房地产交易的场所。它由房产市场和土地市场两部分组成。目前，中国的房产交易形式主要有四种：①房产买卖，即房产所有权的有偿转移。②房屋租赁，即房产所有者把一定时期的房产使用权有偿转让给承租人。③房产互换，即房屋使用者在自愿互利的基础上，互相交换房产的使用权。④房产抵押，即把住房作为抵押品，换取银行或其他融资机构的信贷资金。我国现阶段的土地市场大体由三个层次组成：一级市场，是指由国家垄断经营的市场，它涉及集体土地所有权的变更和国有土地所有权的实现。二级市场，是指由具有法人资格的土地开发公司对土地进行综合开发、经营所形成的市场。三级市场，是指用地单位土地使用权的横向有偿转让的市场。

（7）服务市场，是指利用一定的场所、设备和工具，为消费者提供“在服务形式上存在的消费品”的一种特殊商品市场。广义的服务市场，包括旅游服务、交通服务、饮食服务、教育服务、文化娱乐服务、咨询服务、修理服务等，因而又可相应地细分为旅游市场、饮食市场、文娱市场等。

2．按照市场的地理位置或空间范围分类。按这种方法分类，可以分为国内市场、国际市场、区域市场、城市市场、农村市场。

（1）国内市场，是指一国范围内商品或劳务发生交换的场所，是一定时期内国内商品交换关系的总和，也是国内企业经营的主要市场。国内市场的商品供求总量和供求结构对本国经济发展状况具有决定性作用。国内市场范围，包括若干个以经济活动地域专业化分工为基础的区域市场。各个区域市场既在局部空间范围内相对独立，又与其他区域市场紧密联系，互为供求关系。

按照经济地理位置不同，国内市场还可以进一步划分为城市市场和农村市场。城市市场以历史上自然形成的经济相对发达、交易活动相对集中、交通通讯便利的中心城市为依托，在区域市场乃至国内市场内往往处于中心地位。我国的农村市场地域辽阔，人口众多，随着近年来农民购买力水平的迅速提高，农村市场显现出巨大的潜力。农村市场的形式主要有以集镇为基础的经常性市场、一定日期集中交易的集市贸易等。近年来，随着中国与周边国家边境贸易的迅速发展，边境市场作为一种新的空间市场形式正在逐步形成。

（2）国际市场，当商品和劳务在国与国之间流通，构成国际之间的交易行为时，国际市场就随之形成。国际市场是国际经济分工的产物与客观要求。任何国家为求得自身的发展都必须开放国内市场，加入到国际市场体系之中。国际市场受国际政治、经济等多种因素影响，结构复杂，竞争激烈，变化多端，与国内市场相比更为复杂。

3．按照交易方式分类。按这种分类方法可以分为现货市场、期货市场、批发市场、零售市场等。

（1）现货市场，是指买卖的商品、有价证券及外汇等实物均收取现金，并当即实现实物转移的交易市场。它由拥有商品并准备马上交割的卖者和想立刻得到商品的买者组成。在现货市场上，买卖双方可以对任何商品，在任何时间地点成交，但必须遵照以下规则：①成交与交割基本同时进行，即采取“一手交钱，一手交货”的即期一次完成的交易方式。②交易对象为实物，即卖方须向买方转移商品实体，没有对冲。③在交割时，购买者必须支付现款。以上规则构成现货交易市场的基本特征。但有时，现货交易也可通过谈判签订远期现货合同进行，指定数量和等级的商品应根据合同在规定时间内交货。现货市场的交易方式灵活多样、交易方法简单快捷、交易范围覆盖面广、能够灵敏提供供求信息，因而对活跃市场具有重要作用，是市场运行的主体和基础。按照交易对象不同，现货市场可以分为商品现货市场、证券现货市场及外汇现货市场。

（2）期货市场，是指买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所，主要由交易和清算场所、交易活动当事人及交易对象三部分构成。期货市场是在现货市场基础上发展形成的一种高级形态的市场形式。它是从事期货交易者按照法律所组成的一种非营利性的会员制的有组织的市场，期货市场的特点主要表现在：①成交和交割不同步，交割是在成交后的一定时期后进行。②期货市场在交割时不一定进行实物交换，而可能对冲了结。③交易的商品是标准的、规范化的期货合约，而不是实际货物。④期货交易者既有保值者又有投机者。⑤期货市场是高度规范化的市场。现代市场经济条件下，期货市场因具有转移风险、价格发现等特殊功能而在社会经济生活中发挥着多方面的重要作用。

（3）在商品现货市场中，根据交易方式的不同，还可以进一步划分为批发市场和零售市场。批发市场是指专门从事不改变商品性质、组织商品大批量交易和进一步转售的场所。零售市场是以零星、少量的交易方式将商品直接供应给消费者的场所。批发市场处于商品流通过程的中间环节，是连接生产者和零售商或不同类型经营者的中介。零售市场则处于流通过程的终点，是最终市场。

4．按照市场主体地位不同分类。按这种方法分类可以分为卖方市场和买方市场。在市场经济中，市场主体呈现出二维性，即卖方和买方。由买卖双方在市场中所处地位不同，即何方处于支配地位，可以构成不同的市场形态。

（1）卖方市场，是指卖方处于支配地位，由卖方左右的市场，即市场在具有压倒优势的卖方力量的统治下运行。其表现形式是：市场上商品供应量少于需求量，价格有上升的倾向，交易条件有利于卖方。买方形成竞相购买的态势。

（2）买方市场，是指买方处于支配地位，由买方左右的市场，即市场在具有压倒优势的买方力量的控制下运行。其表现形式是：市场上商品供应量超过需求量，价格有下降的趋势，买方有更大的挑选商品的范围和机会，卖方则成为积极的营销者并由此展开竞争。

5．按照竞争程度分类。按照这种分类方法可以分为完全竞争市场、完全垄断市场和垄断竞争市场。

（1）完全竞争市场，是指竞争行为不受任何阻碍和干扰的市场形态，即在市场上，没有任何卖者或买者能够通过自己的买卖行为左右市场价格的变动；商品价格完全是在竞争过程中形成的。价值规律通过价格变动自发地调节市场供求。在现实生活中，这一形态的市场除少数农产品外很少存在。

（2）完全垄断市场，是指市场上只存在独一无二的买主或卖主，其他买者或卖者不可能参加竞争。因此，其价格的制定具有独占性，价值规律的作用受到很大限制。完全垄断市场仅集中于一些公用事业，如水、电、邮政、铁路等。

（3）垄断竞争市场，是指介于完全竞争和完全垄断之间的市场形态。这种市场上同时存在众多的买者和卖者，由于市场份额较小，因而厂商之间竞争激烈。又由于各个厂商的产品具有差别性或独特性，因而可以对部分市场作一定程度的垄断。这是现代市场经济中大量存在的市场类型。

6．按照购买者需求内容和目的不同分类。按照这种分类方法可以分为消费者市场和生产者市场，或生活资料市场和生产资料市场。

（1）消费者市场，是指消费者为满足个人或家庭生活消费需要而购买生活资料或劳务的市场，又称生活资料市场。消费者市场具有市场广阔、人数众多、购买频繁分散、少量多样、变动性大等特点，属于最终消费市场。

（2）生产者市场，是指生产者为满足生产活动需要而购买生产资料的市场，又称生产资料市场。生产者市场的用户比较集中，购买次数少而数量大，需求弹性小，技术性较强，通常由专业人员从事购买。

除以上分类外，还可以采用其他标准对市场进行多种区分。例如，按性别、年龄、职业、社会阶层、种族等人文标准，分为妇女市场、儿童市场、知识分子市场、高收入阶层市场等；按商品消费频率可分为耐用消费品市场和非耐用消费品市场；按消费者购买习惯分为日用品市场、选购品市场和特殊品市场；按商品质量和档次分为精品市场、大众商品市场等。各种分类标准，均从不同角度对市场结构进行了独特的剖析，因而对企业认识了解市场，进而有针对性地开展市场营销活动具有特殊的意义。

四、市场营销的概念与特点

（一）市场营销的含义

市场营销，是指企业在市场环境中从事的一种经营活动，是在市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。对于这种行为活动的确切含义，国外市场学界作过多种不同的解释和表述。这些论述反映了在不同时期人们对市场营销的认识和发展过程。

早期的认识是比较肤浅的，正如美国市场学家史丹顿（W．T．Stanton）所指出的：“一个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是销售；一个广告客户业务员所说的市场营销，可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，只谈到了整个市场营销活动的一部分。”显然，在上述片面认识的基础上，很难形成较为完整的定义。

1960年，美国市场营销协会（AMA）定义委员会给市场营销下过如下定义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。”十分明显，这一定义以产品制成后作为市场营销的起点，以送达消费者手中为终点，把市场营销仅仅看做是沟通生产环节与消费环节的商业活动过程，因而也存在明显的局限性。

英国市场学协会曾指出：一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。这一论述把市场营销与生产经营决策直接联系起来，对以往的认识有了明显的突破。

日本有关学者认为：市场营销是在满足消费者利益的基础上，适应市场的需要而提供商品和服务的整个企业活动。美国市场营销学专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授则进一步指出：市场营销是经由交易的程序，导致满足需要与欲望的人类活动。上述定义从活动基础和最终目的层面上对市场营销的含义作了更深刻的揭示。

美国哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔提出了独到的见解：市场营销是创造和传递新的生活标准给社会。这一定义从社会功效的角度表达了市场营销活动的深层内涵和追求的理想境界。

市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。美国市场营销协会（AMA）1985年将其定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

由以上列举的定义可以看到，随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销的内涵和外延已经极大地丰富和扩展，其过程向前延伸到生产领域和产前的各种活动，向后延伸到流通过程结束后的消费过程；其内容扩大到市场调研、市场细分、产品开发、制定价格、选择分销渠道、广告、促销、售后服务、信息反馈等诸多方面；其目的上升为保证消费者需要得到全部和真正满足，并为社会创造更高的生活标准；其运行表现为在现代市场营销观念指导下有计划、有组织的自觉加以调节和控制的理性活动。

根据现代市场营销的发展，我们可以给出如下定义：市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足消费需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动与过程。

（二）市场营销的特点

作为一种综合性市场经营活动，现代市场营销与一般或传统意义上的经营活动相比，有着显著的区别和鲜明的特点。

1．市场营销是包括营销战略决策、生产、销售等阶段在内的总循环过程，这一过程涉及生产、流通和消费各个领域。

第一阶段：营销战略决策，主要是解决制定或调整经营方向、进行经营规模的合理优化、选择有利的经营时机、评价营销战略方案的经济效益等重大战略问题。营销战略决定着企业市场营销活动的方向和效果。为保证战略决策的科学正确，必须进行科学的市场调查和预测，在市场细分的基础上选定目标市场，根据目标市场的需求决定企业的经营方向和经营规模，制定相应的营销战略方案。因此，市场是企业开展营销活动的起点和制定营销战略的根本依据。

第二阶段：生产阶段的营销活动，主要在生产领域进行。这一阶段的重点是根据市场分析与预测的结果，确定产品品种组合决策，制定新产品开发计划，注重产品生产和经营的数量、质量、包装、商标等的设计与实施。同时，加强生产过程中的各项管理，降低生产成本和经营费用，为提高产品的市场竞争力和提高经济效益奠定坚实基础。

第三阶段：销售阶段，主要在流通领域完成，同时向消费领域延伸。在激烈竞争的市场环境中，产品能否销售出去，直接决定企业营销活动的成效与经济效益。为此，在这一阶段需要综合运用价格、促销、渠道、储运、广告、服务等各种营销手段和策略，在全面满足消费者需求的基础上，促成产品的最终销售。

以上三个阶段在时间上继起，在空间上并存，既紧密联系，又相互制约，从而实现和保证营销过程的循环往复、连续不断。

2．市场营销是以消费者需求为基点和中心的企业经营行为。与传统的经营活动相比，现代市场营销的一个显著特点是以消费者需求为中心，需求成为左右企业一切生产经营活动的出发点。从事市场营销的企业均以盈利为基本目标，但这一目标的实现，必须以满足消费者需要为基础，获得利润的手段必须有利于消费需求的满足。因此，在营销活动中，企业追求的首先是商品或服务对满足消费需求的功效，然后根据需求的被满足程度来确定企业的盈利，而不是相反。

事实上，满足需求与获取盈利并非相互对立，而是彼此依存、相辅相成的。消费者需求被满足的程度越高，企业的盈利随之越多；反之，消费者需求被满足的程度越低，企业的盈利也只能减少。基于上述认识，企业在市场营销中，无论从事市场调研、产品开发，还是制定价格、广告宣传都强调以消费者的需求为出发点，不仅满足已有的现实需求，还要激发、转化各种潜在需求，进而引导和创造新的需求；不仅满足消费者的近期、个别需要，还要顾及消费者的长远需要，维护社会公众的整体利益。

3．市场营销是以整体营销组合作为运行手段和方法的有机系统。在传统的经营活动中，企业往往集中运用一种或几种经营手段达成预定目标。例如，仅借助产品本身来扩大市场，只依靠推销手段来促进销售。与传统方式不同，市场营销不主张采用单一手段从事经营活动，而认为应在产品设计、包装、商标、定价、财务、销售、服务、公关、分销渠道、仓储运输等各个环节和方面都要制定相应的营销策略，以综合性的策略组合进行整体营销。这些策略和手段又归结为几个方面，即商品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略，以及近年来迅速发展的公共关系策略和财务控制策略等。整体营销组合即由这些策略结合而成。

不仅如此，在每种策略中又包含了一系列具体手段，如产品策略中包含产品组合、产品寿命周期、新产品开发、包装、商标等手段；定价策略中包含成本核算、价格构成、定价技巧等手段；分销渠道策略中包含销售地点、销售渠道、存货控制、运输设施等手段；促销策略中包含广告、人员推销、营业推广等手段；公共关系策略中包含政府关系、新闻界关系、社区关系、顾客关系、经销商关系等。这些具体手段又构成该策略的下一层次的组合。整体营销组合与各个策略组合相互联系，共同作用，构成市场营销手段和方法的完整系统。

五、市场营销在现代企业经营管理中的作用

在市场经济条件下，市场是配置社会资源的基础。企业作为资源配置与运用的基本单位和经济活动的主体，必然要被推向市场，在复杂的商品交换关系和市场体系构成的经济环境中运行。市场营销是企业根据市场需求组织生产经营，通过满足消费者而满足自身追求的行为过程。作为市场经济条件下企业的一种原生性职能，市场营销要解决的是企业生产与消费者需求之间的适应、企业的产品与消费者的货币之间的交换问题。因此，在市场环境中，企业市场营销活动的能力，势必对企业的生存和发展产生举足轻重的影响；相应地，市场营销在现代企业经营管理中也具有多方面的重要作用。

（一）有助于企业树立市场导向型的现代经营思想

经营思想所反映的是一定条件下企业对其自身与市场关系的一种理性认识。在市场营销中首先需要解决的核心问题是：市场与生产的关系，需求与产品的关系，顾客与企业的关系。要明确的是，市场需要什么就生产什么；产品以需求为中心；顾客是企业的上帝。上述关系的明确，为树立以市场为导向的现代经营思想奠定了基础，并通过营销活动使这一思想得以贯彻实现。

（二）有助于企业建立环境决定型的科学决策模式

决策是企业经营管理的首要职能。采用何种决策模式，直接影响决策的科学性和有效性。在市场营销中，强调要以市场环境作为决策的出发点和基本依据。首先对企业所处的政治、经济、法律、社会等环境进行分析，从中发现企业的市场机会；然后根据机会选择决定企业的经营目标，并对实现目标的策略、组织、制度等作出抉择。这种决策模式为企业灵活适应市场环境变化，制定最佳决策方案提供了保证。

（三）有助于企业正确选择目标市场，扩大市场规模，提高竞争能力

现代市场范围广阔，消费需求复杂多样，任何企业都不可能独占全部市场，满足所有消费者的各种需求，只能选择部分市场作为目标市场，在目标市场领域中求得发展。在市场营销中，运用市场细分理论，可以帮助企业正确选择目标市场，把市场机会转变为企业机会，集中人力、财力、物力从事生产和营销，提高产品竞争能力，使自己在整体市场上的劣势变为局部市场上的优势；运用市场发展理论，可以帮助企业选择适宜的市场发展战略，通过密集化、一体化、多元化和扩展、维持、收缩等战略选择，扩大企业的市场规模，提高市场占有率；运用市场竞争理论，可以帮助企业掌握制定市场竞争战略的原则和对竞争战略的组合运用，根据企业与市场的相对位置选择和采用进攻型、防守型、渗透型、低成本、产品差异、优势经营等战略，从而大大提高企业的竞争能力。

（四）有助于企业建立顾客需求管理型的营销管理体制

在市场营销中，企业要直接面对市场，以适应需求作为一切活动的中心。为此，需要建立相应的管理体制，从组织上和制度上明确市场营销职能与其他经营管理职能、市场营销部门与其他职能部门之间的关系。市场营销在企业中地位作用的演变如图1－1所示。

图1－1　营销在企业中地位作用的演变

发达国家的企业实践表明，建立顾客需求管理型的营销管理体制，使整个企业成为一个市场营销组织，是企业主动适应和有效驾驭市场的理想体制模式。

这一体制可以保证以承担市场营销职责的部门为纽带，直接建立企业与市场的联系；可以确立市场营销职能的核心地位，以营销为中心协调与计划、生产、财务、人事等各职能部门的关系；可以按照营销活动的内在要求，建立从市场调研，确定目标市场，制定营销战略，运用营销组合，到对营销过程进行信息反馈和控制等一整套科学系统的管理程序。因此，顾客需求管理型营销管理体制的建立，对于企业适应市场经济的要求，提高管理现代化水平具有重要意义。

从国外企业市场营销地位作用的演变，可以得到许多有益的启示。尤其需要注意的是，在市场营销管理、生产管理、财务管理、人事管理等众多企业职能中，唯有市场营销管理是在市场上或企业外部进行的，而其他管理基本上属于内部管理。因此，社会公众往往从一个企业市场营销工作的成败看其整体管理水平的高低。而从企业管理实际情况看，市场营销工作的好坏，也确实决定着企业总体效益的高低。

第二节　发展中的市场营销理论

市场营销理论是一门源于“经济学”、“行为科学”、“数学”以及“哲学”并与市场相关的学说。该学说存在的目的是促进市场交换行为的顺利进行，其发展是与社会生产力发展密切相关的，随着生产力水平的提高，交换行为的双方——产品提供者和产品消费者会形成新的特性，这些新的特性对交换行为提出了新的要求，作为促进交换行为而存在的“市场营销学”来说就应该具有与之相配套的理论与方法。

生产力的发展是市场营销理论发展的原始动力，随着社会生产力水平的提高，一些新的营销理念、方法与技巧就会出现。

一、市场营销理论在美国的发展

市场营销理论是在20世纪初产生萌芽的。进入20世纪后，社会生产力获得了急剧发展，社会物质财富变得极大丰富起来，消费者在消费时具有了更大的选择余地，这要求在交易过程中有一套成熟的理论来指导，在这一背景下市场营销理论才出现并不断发展与完善。

在20世纪20～30年代，该理论还处于萌芽时期，在该时期的营销研究具有如下几方面的特点：

1．在研究方法上，以产品研究法为主导。1931年Ralph．E．Breyar在《产品市场营销》中以案例研究法研究了特有产品的营销；提出了标准化的分析模式；指出分析要素应包括“供求条件、产品特征、分销渠道、商业惯例”。1935年Heuell Comish出版了《制成品市场营销》一书。该书对参与制成品营销的各机构进行了研究，归纳概括了13种分销渠道，并对市场调研、价格策略等问题进行了探讨。

2．营销理论体系不断简化，为教学提供了条件。在这方面的主要成果是1936年Angnew，Ienkins，Drury等人合著的《市场营销大纲》。该书对市场营销的理论体系进行了发展和完善，提出了一个让大众普遍接受的市场营销分析框架。

3．研究方法出现了新的突破。学者们普遍认为市场营销研究工作不仅要从经济学出发，还要兼顾其他学科。Charles Philips在《市场营销学》一书中就采用了消费者导向的研究方法。Breyar在《市场营销机构》一书中从多学科的角度描述了营销系统的整体运作。此外，还出现了经济分析的研究方法，如从财务会计的角度分析分销网点的分布以及其他的营销渠道问题等。

4．对市场营销的本质进行探讨。“功能主义”大师奥尔德逊（Wroe Adderson）提出了供应与需求的异质性的观念，并在《市场营销经济活动与经济行为》一书中提出了分拣的功能，认为分拣在市场营销活动中担任了重要的角色，分拣功能将在本文所提出的交叉销售中闪烁智慧的光芒。

20世纪50～60年代是市场营销理论成熟时期。该时期的理论研究主要以管理为导向，主体内容逐渐确定下来，并且体系也逐渐趋于稳定。该时期的主要研究成果有：《市场营销理论》（论文集）、《营销行为与经营实施》等。Kedy Lazer在《管理市场营销：前景与展望》一书中对当时的发展进行了总结：消费者是营销工作的焦点、计划对实现目标至关重要、营销组合具有战略性作用。

这一时期也是营销理论体系不断完善的过程，在该时期各种各样的具有营销特色的概念不断涌现，这些概念的出现造就了营销发展史中的里程碑：

“市场营销组合”概念由尼尔·鲍顿（Nerl Borden）在1950年提出，他认为企业家应该成为各种要素的组合者，并提出了营销组合的12个要素。同年，乔尔·迪安（Joel Dean）在有效定价政策的讨论中提出了“产品生命周期”的概念。1956年西德尼·莱维（Sydney Lery）提出了“品牌形象”的概念。同年，在顾客差异性基础上，温德尔·史密斯（Smith）提出了“市场细分”，要求企业根据顾客的差异来细分市场。1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特力克（John）认为企业应该在观念上从以产定销转变为以销定产，从而提出了“市场营销观念”的概念。50年代，营销概念的另一创新是“营销审计”，这一概念是由艾贝在1959年提出的。

20世纪60年代是市场营销理论发展的高潮。在1960年，杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mclarthy）提出了市场营销管理的核心框架——“4P组合”，认为企业应该从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）这四个可控要素出发来管理自己的营销活动；后来的学者在此基础上提出了“战略性营销组合要素”，认为从战略的角度来说，企业的营销管理应包括“调查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）和定位”（Positioning）四个要素。营销组合为市场营销理论的研究提供了基本结构框架。

20世纪60年代还出现了许多有用的营销概念：1961年，莱维特提出了“市场营销近视”，认为企业不应只重视产品而应该重视顾客需求；1963年W．lazer提出了“生活方式”，认为“产品是满足持续需求的手段，生活方式的不同更能影响消费方式”；1967，Jagdish Sheth构筑了消费者行为理论的框架；同年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出了“大市场营销”的概念，认为“市场营销不仅适用于产品和服务，而且适用于机构、地点、人员、协会等，所有组织事实上都在营销”。在市场营销理论发展的过程中，菲利普·科特勒为其做出了突出的贡献，成为现代市场营销理论界最有影响的学者之一。他所著的《市场营销管理：分析、计划、执行和控制》一书于1967年出版后，成为美国管理学院最受欢迎的教材。至今已出第11版，译成二十几国文字，受到许多国家管理学界和企业界的高度重视。科特勒继承了奥尔德逊和麦卡锡等人的研究成果，并全面发展了现代营销管理理论。他提出，营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制的过程。其管理体系包括：①分析市场机会。②确定营销战略。③制定营销战术。④组织营销活动。⑤执行和控制营销努力。他还指出，市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销管理理论既适用于营利组织，也适用于非营利组织。这一观点，扩大了市场营销理论的研究和应用领域。

从20世纪70年代到现在是市场营销理论多元化发展时期。这一时期市场营销理论研究发展的特点主要有：营销观点的进一步改进；营销理论在不同行业中的具体应用；营销理论应用范围的扩充；营销工具的创新；新的信息技术在营销管理中的应用等。这一时期各种各样的市场营销理念不断涌现，如：“社会市场营销”（1971）、“低市场营销”（1971）、“定位”（1972）、“绿色营销”（1976）、“服务营销”（1977）、“直复营销”（1980）、“全球营销”（1983）、“关系营销”（1985）、“定制营销”（1990）、“网络营销”（1990）、“整合营销”（1993）等。

市场营销理论于20世纪初在美国产生以来，至今不过百年，但发展迅速，著作浩繁，影响深广，受到各界普遍重视。究其原因，就在于它适应了社会化大生产和市场经济高度发展的客观需要。在西方，每个人都生活在高度发达的市场经济之中，离开市场便无法进行生产和生活。市场成为整个社会经济的主宰者，它指挥和调节着国民经济的发展，影响到每一个人的经济生活，决定着每一个企业的生存和发展、前途和命运。因此，每一个生产者和经营者都不能不关心市场，不能不研究市场营销理论。这就是市场营销理论在西方国家受到普遍重视和迅速发展的根本原因。

二、市场营销理论在中国的传播与发展

早在20世纪30年代，中国就有市场营销学的译本。改革开放以来，随着国民经济的发展，中国市场形势发生了很大变化，由过去长期供不应求、凭证凭票限量购买发展为市场上许多商品供应充足。随着经济体制改革的深入发展、企业经营机制的转换，使工商企业感到内有动力，外有压力，因而越来越多的工商企业开始重视市场营销问题。在这种新的形势下，1980年以来，中国理论界和工业、商业、外贸、银行等业务部门开始重视引进、学习研究和应用现代西方市场营销学所阐明的市场营销原理和技术。现在，中国许多综合大学、工科大学、高等财经院校和广播电视大学等都已开设市场营销学课程，市场营销理论的知识正在中国迅速传播，并已开始运用于中国企业的国内、国际市场营销活动之中。中国市场营销理论的研究也取得了可喜的成果。

2001年，中国正式加入世界贸易组织，成为世界贸易组织的第143位成员。这标志着中国的营销管理进入了一个新的阶段，从管理理念、管理模式、管理方法、管理手段等各个层面加快了与世界管理融合的步伐。加入世界贸易组织以后，中国经济与世界经济将更好地接轨，这将给以市场经济为基础的市场与市场营销理论的进一步发展创造更有利的条件。同时，以互联网为基础的新经济在全世界有了迅猛发展，新经济的形成与发展对传统的市场、市场营销理论与实践形成巨大的挑战，营销创新与发展已成为包括中国在内的全世界营销理论界和企业界的共同使命。

展望未来，我们坚信，随着社会主义市场经济体制在中国的建立和发展，市场营销理论在中国有更加广阔的发展前景。它的研究会更加突出中国特色，在边引进、边消化、边吸收的基础上，将逐步建立起切合中国国情的、中国化的、创新的现代市场营销理论。

营销卓见

21世纪市场营销大变革^[1]

20世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销在工业社会诞生以来最深刻的变革。对中国来说，世界贸易组织终于在新世纪露出新的曙光，这意味着国际市场竞争环境将发生战略性的重组，竞争国际化将进入专业营销人员的视野。我们该如何应对这一系列变化？

虚拟市场营销

信息社会的到来正在逐渐改变传统市场营销的运作模式。以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。

21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式——营销虚拟化。营销虚拟化即消费者身份虚拟化，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪虚拟营销时代的到来。虽然目前中国的电子商务尚在起步阶段，应用的行业和推广的产品较为有限，相配套的支付系统和安全保障体系也还不完善，但如同中国加入世界贸易组织一样，加入互联网营销是中国21世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷径。如果说20世纪的中国与西方发达国家在工业化进程上的差距是几十年甚至上百年的话，21世纪的中国在互联网方面与西方发达国家的差距则相对较小。可以说，互联网为中国市场营销的发展提供了一个千载难逢的机会。

个性化的市场营销

市场进一步细分化和个性化是未来市场发展总的趋势。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然会衍生出“特殊的、合适的目标市场”；这些市场规模会缩小，但其购买力并不会相对减弱。目标市场特殊性的强化预示着消费者行为的复杂化和消费者的成熟。

21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，虽然他们总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但他们期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。这是导致市场营销个性化的基础。21世纪市场营销策略走细分化的发展趋势，完全不同于传统工业社会将消费群体相近的需求等同看待。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新世纪营销个性化的集中体现。互联网技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全世界的任何一个地方、任何时间将自己的特殊的需求利用互联网迅速地反馈给供给方，而生产方也可以随时随地通过互联网了解和跟踪消费者的市场反馈。供需双方利用现代媒体相互沟通，使得工业时代难以预测和捉摸的市场将变得逐渐清晰和有章可循。

个性化的营销以产品最终满足单个消费者需求为目的。个性化的消费需求已经不是消费量的满足而是质的差异的获得。企业要生存和发展就必须同时具备个性化的营销能力，一种能够将互联网、信息和企业资源整合的能力；机器、生产规模和成本让位于情报、网络和知识。

精简、反应快速的营销组织

21世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的速度、效率和不确定性，使得工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。社会的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰，未来企业营销构架的特征是不设中层管理机构，层级减少，20世纪的层级组织体系将由网状组织体系取代。因为信息化社会的市场竞争强调的是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式，所以，精简、富有弹性和互动，极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。

以客户为中心的市场营销管理

21世纪以产品为导向的营销哲学将逐步转向以客户为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好的产品；市场营销管理的中心将从以往注重业务量的增长转向注重质的管理，营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。工业时代市场竞争的焦点是产品和价格，降低生产成本、提高劳动效率制约着竞争的优势。进入21世纪之后，科技发展、全球经济一体化使得企业竞争的焦点变为对客户的争夺。因为互联网的广泛应用和信息的爆炸，特别是电子商务的迅速崛起，改变了消费者传统的购买行为，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动积极的信息搜寻者，现代高科技赋予消费者前所未有的权利，他们决定着信息价值的取舍。另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移至客户的开发和维系上来，可以说，没有同顾客的信息交流与互动，就没有企业的存在。

市场营销人员成为咨询顾问

21世纪知识经济时代营销管理人员存在的价值不再是推销产品和服务，而是充当信息咨询顾问。因为营销功能的实现在很大程度上依赖各种电脑网络系统，营销人员的作用是要借助互联网等各种信息系统为客户提供各种解决问题的方案，而不是简单地劝诱顾客或向顾客推销产品。

由于营销人员的角色转换成为辅助消费者采取购买行为的顾问，因而，他们不但要适应信息化社会千变万化的需求，充满真知灼见，全面掌握和了解市场全球化的发展趋势，应对由技术创新带来的营销观念、营销理论和营销策略的不断变化，还要将自己培养为洞悉消费者行为、精神的业务分析的专家。他们必须能够将产品与知识融合为一体，一同出售给消费者，成为知识产品的创造者。

产品多样化、产品生命周期缩短

21世纪与工业时代相比的一个最大区别就是高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是技术的高度发展，一方面降低了生产成本，市场上出现越来越多同质性很强的商品；另一方面，先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。

产品多样化满足了消费者个性化的消费需求，同时也加剧了市场竞争的激烈性。以电脑、电视机和国内近年一些VCD品牌的大起大落来看，20世纪末的电子产品已经预示出未来这一发展趋势。工业时代早期的产品寿命周期少则数年，多则几十年甚至上百年，而在2001年，以电脑为代表的电子产品寿命周期已经缩短到了半年为一个周期，而有些软件产品寿命周期仅有几个月已经是不足为奇的事了。

围绕速度展开的市场竞争又进一步催促着产品更新换代的节奏，信息化时代生活节奏加快，消费者希望尽快获得商品或服务；企业急于较竞争对手更早推出新产品；现代媒体瞬间可以将广告信息传遍全世界；发达的分销快运体系将商品准确快捷地送到目标对象手中。速度在市场营销的每一个环节都加速转动着产品寿命周期。与传统工业社会产品升级换代相比，今天，汽车制造商仅用过去一半的时间就可推出一种新款汽车，未来，这一周期还有可能缩短。

市场营销国际化

工业社会的市场壁垒随着互联网和全球经济一体化进程的加快而被逐渐打破，知识经济和信息社会将全球融合为一个巨大的没有时空差异的统一市场。社会的发展客观地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。

中国加入世界贸易组织进程的历史性突破，将世界上人口最多的一个市场带入到了全球化的游戏规则之中。可以预计，未来10～15年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。

全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。

品牌趋向全球一致

与市场营销国际化相对应的必然是品牌的全球化。基于全球经济一体化与网络化的宏观环境影响，市场营销围绕品牌而组合的策略是21世纪营销国际化发展战略的重点。造成品牌全球化的主要原因，一方面根植于市场的开放和消费者购买模式的标准化；另一方面则是因为全球范围内跨国公司之间的合并。与工业社会不同，越来越多的品牌可以在世界范围内流通，消费者在任何一个国家都可以买到所熟悉的时装、快餐、旅游或银行服务等。特别是网络营销和电子商务的出现，既降低了品牌全球化的运作成本，使无数过去在传统工业社会难以跨出国界的品牌，可以在一夜之间进入国际市场，面向全球的消费者；同时，也使过去无法在本国买得到的世界知名品牌，坐在家里就可以轻松地享受到。未来品牌全球趋于一致之后，将刺激企业为争夺领导品牌而在全球范围内开展竞争；同时，也可能对品牌还未形成全球化的国家或企业构成强有力的冲击。

数字化分销渠道

21世纪人类迅速进入数字化生存时代，商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现真正的虚拟营销。电子商务改变了工业时代传统的、物化的分销体系，企业为适应BtoB或BtoC的业务必须在网上建立全新的分销模式。

数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，消费者或用户通过互联网在电脑屏幕前直接操作鼠标就可完成购买行为。在网上购物不仅可以节省时间，方便快捷，而且还省钱省力。互联网对于传统的市场营销最具革命性的影响就在于此。虽然全球电子商务的推广与发展还未能完全取代传统的分销体系，但数字化分销的电子商务带来的是21世纪全球性的商业革命。

无论是BtoB还是BtoC，全球电子商务正以百倍的发展速度推动着网上交易的扩张和渗透。据统计，1992年全球网上购物总值达50亿美元，而到1998年已增长30倍，总额达1500亿美元。如何利用互联网建立自己的分销体系？如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来？如何在网上和客户建立长久的合作关系？是现代企业在21世纪相当长一段时间必须面对和要思考的问题。

多元新型媒体

21世纪媒体的变化最引人注目，因为它们在影响市场或营销组合策略的同时，也通过形形色色的大众娱乐潜移默化地改变着人们的生活方式。除了电子媒体外，还出现了多元新型媒体，它们不同于工业时代不分群体无差异的大众媒体，而是演变为依不同市场、不同消费群体、不同场景而定的“小众媒体”；现在，可根据受众阅读习性、欣赏倾向和接受的程度，最大限度地为受众度身定做媒体。这样既可以满足特定消费群体个性化的媒体需求，同时，也提高了媒体的发布效率。网络媒体伴随着网络技术的日新月异将更加多元化，尤其是随着个性化营销时代的加速来临，网络媒体一对一的发布方式不知会催化出多少意想不到的网络广告模式，当然它也会迅速淘汰掉无数效果甚微的媒体。21世纪媒体究竟把广告带向何方，谁都不得而知，唯有一点可预知的就是：媒体选择会更个性化、更科学。

高科技市场营销

20世纪末人类开始进入高科技的时代。电脑、互联网、激光、生物工程、卫星通信等新技术的出现和应用，不仅改变和影响了我们的生活方式和生活质量，还改变了传统的市场营销管理体系和原则。

未来高科技营销管理将是企业制定市场营销战略的重点。在产品策略的组合方面，高科技所占比重会越来越高；高科技产品在市场总体份额中逐渐超过传统产品的市场比重，出现供应引发需求而不是需求决定供给的现状。在这一点上完全不同于传统营销理论强调的由调查研究市场需求之后而研究供给的模式。

产品日益高科技化的发展趋势进一步加速了产品寿命周期的缩短，同时，由于产品科技含量高、更新换代速度快以及科技发明层出不穷等原因，加之消费者对高科技产品认识不足和缺乏消费经验，促成高科技市场营销环境充满风险和不确定性。营销人员无法按照常规预测、把握该市场对新产品的需求特性和相关数据。这就是为什么近年来高科技行业利润高、风险也高的缘由。

显而易见，高科技营销除了注重持续创新，建立专业分工协作体系抵御其风险性经营之外，围绕高科技产品创建相应的服务体系显得尤为重要。因为服务体系不只是解决客户对高科技产品缺乏了解和购买的后顾之忧，更为必要的是，21世纪的高科技产品竞争最终归结为服务的较量。

社会营销

尽管20世纪80年代西方市场营销学家就纷纷提出社会营销概念，但事实上，社会营销除了在少数发达国家和地区受到重视外，在全球并没有推广开来。因为对许多发展中国家和地区来讲，生存要比环保来得更为现实。进入21世纪之后，全球的环保呼声会越来越高。大气污染、臭氧层被破坏、全球温度升高以及核废料处置等问题成为世界极为关注的重大议题，因为环保关系人类的生存。企业市场营销组合策略要素中纳入了如何自行解决废水、废气和废料等环保措施，获取利润必须建立在环境保护前提之下。企业自觉将公众利益置于企业利益之上，成为企业求得长期稳定发展的战略之道。21世纪企业在制定社会营销战略时，将自觉支持社会公益福利事业，如赞助文化教育事业、帮助无家可归的人、解决社区困难和援助贫困地区等，企业以此赢得了社会认同。正如菲利普·科特勒所讲的：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。”

第三节　市场营销管理

在现代市场经济条件下，市场竞争日趋激烈，企业必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与发展趋势，制定计划，配置资源。通过有针对性地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。

一、市场营销管理的实质

1985年美国营销协会把市场营销管理定义为：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。

这个定义指出市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和劳务；它以交换为基础；它的目标是满足各方需要。可见，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况。

二、市场营销管理的任务

菲利普·科特勒曾提出八种不同的需求状况，以及市场营销管理面临的相应任务。

（一）负需求

负需求，是指大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

（二）无需求

无需求，是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

（三）潜伏需求

潜伏需求，是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。

（四）下降需求

下降需求，是指市场对一种或几种产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

（五）不规则需求

不规则需求，是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

（六）充分需求

充分需求，是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。

（七）过量需求

过量需求，是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。

（八）有害需求

有害需求，是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。

三、需求管理的启示

在企业营销管理的实践中，企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求，即改变人们的价值观念和生活方式。价值观念和生活方式是人们在特定的环境中逐渐形成的，是由特定的文化造就和决定的，在市场上表现为特定的需求。企业的产品投顾客之所好，仅是适应需求；若改变顾客之所好，则是创造需求。改变顾客之所好，也就是改变人们的价值观和生活方式。日本龟甲公司采取免费赠送等方法，改变美国人的消费习惯，成功地开拓了原来不知酱油为何物的美国市场；瑞士雀巢公司经过漫长的努力，使几千年都崇尚茶文化的日本等国青年一代以喝咖啡为时髦。这种东西方文化的互相渗透，是现代企业创造需求的过程。

在现代市场经济条件下，企业创造需求的途径是多方面的。

（一）设计生活方式

现代企业不但可以通过改变原有的生活方式来创造需求，而且可以主动参与新生活方式的设计。长期以来，人们习惯于听音乐、欣赏音乐的生活方式。日本生意人突发奇想，绞尽脑汁设计出卡拉OK的娱乐形式，使消费者从被动参与娱乐变为主动参与，从听音乐变为“大家一起唱”，让人们也有一展歌喉，过把“歌星”瘾的机会。卡拉OK的魅力几乎征服了所有年龄层次和所有国家的消费者，旋风般流行于世界娱乐市场。这是企业主动设计新生活方式的结果，它为企业带来了创新产品、开拓市场的新机遇。

（二）把握全新机会

哪里有未满足的需求，哪里就有企业的市场机会。市场具有表面机会，即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的现实需求。市场也有潜在机会，即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求。这是传统观点对市场机会的认识和理解。现代企业在营销实践中发现，市场还有全新机会，它是指目前不存在的潜伏需求，即通过企业的营销努力，开发出新的产品后才形成的需求。例如，电视机、电话机等技术产品在尚未进入市场之前，因消费者并未意识到需求这种产品，不可能对其预先就有潜伏需求，这就是索尼公司所说的“生产需要”的实际意义。

在市场营销中，利用表面机会和潜在机会虽然可以占有一定的市场，但毕竟是针对实际存在的需求，它比较容易被发现和迅速得到满足。在激烈的市场竞争中，企业越来越意识到难于借此取得更多的利益，而把握全新机会，则可创造需求，使企业占有竞争的绝对优势。20世纪70年代，日本钟表业瞄准消费者的“潜伏需求”，研制成功以迷你电池驱动的石英表，这一走时准、寿命长、功能多、外观美、价格低的新产品，在很大程度上取代了传统的机械手表，这场钟表革命使日本人从瑞士人的头上摘去了世界钟表业王国的皇冠。

（三）营造市场空间(www.daowen.com)

企业推广产品，有时可通过有预期目标的营销活动，人为地使市场形成供不应求和大量需求的局面。这种营销计划的制定与实施，不但是一种战术技巧，而且还可以起到创造需求的作用。吉利公司为了大量推广刮胡刀片，采用免费赠送刀架的办法，有效地营造了一个市场空间，促使顾客购买配套的刀片，实现扩大销售、占领市场的预期目标。20世纪60年代，美国柯达公司曾发起一场推广胶卷的竞争攻势。它的竞争招数从开发大众化自动相机开始，声称这种相机其他公司也可仿造。这样，相机产销量的剧增，导致胶卷市场需求旺盛，柯达乘虚而入，大量推出配套使用的胶卷，成功地拓展了全球胶卷市场。

案例

宝洁公司的营销管理

1998年，当宝洁这个全球著名的跨国公司来我国“安营扎寨”时，一些力促保护民族工业人士曾经大声惊呼：“狼来了！”然而，9年过去了，宝洁对国有企业不但没有造成什么危害，还带动了我国一批企业的发展，使国有资产得到了大幅度的增值。宝洁带给我们的只有这些吗？不！宝洁带给我们的远不止这些。

20世纪80年代初，专治头皮屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头皮屑的知识还知之甚微，认为头之所以脏，是因为外来的尘埃落在头发上而绝非头皮自然和非自然地脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂“头屑课”，给人们带来了一个全新的感觉。

1989年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，更需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。其后，宝洁公司又适时地推出了维生素B5营养素的“潘婷”，使头发向亮丽迈进了一大步。

1991年，宝洁公司推出了给女士以更多体贴呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。

宝洁公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”、“飘柔”，还是“护舒宝”、“玉兰油”，每推出一种，都会引起轰动，都会达到成功。

宝洁公司从创办开始，就不断引进具有世界先进水平的技术和设备，并逐年加大科技投入，提高产品的技术含量，使每一个产品都能达到国际标准。宝洁在生产高质量产品的基础上，更看重市场，看重消费者的接受程度。公司有专门研究洗发水的专家，负责每个季度对市场信息的反馈和分析，并适时不断提出新的方案。据说，仅“海飞丝”就做过多次配方调整。一个质量好的产品，需要市场所接受，否则就不能算是好的产品。有人说，宝洁公司养活着中国近一半的市场调查公司，此话尽管有些夸张，但却反映了宝洁重市场的一面。宝洁公司进入中国市场的第一个品牌“海飞丝”，就是在对市场进行了一番充分的调查研究后打响的第一炮，其后每一个品牌的进入，都是围绕着市场、围绕着消费者这个中心来运作的。

中国传统的营销方式是，产品一生产出来，企业就找商店由其代销。宝洁公司却不是这样，它在全国建立了100多个分销商，分销商下又设了宝洁经营部，经营部又有成百上千个分销员，级级传递，层层销售。为加速销售的现代化，宝洁公司投资1000多万元从美国引进了最先进的软件，建立了现代化的销售控制系统，该系统可将全国销售网络联网，使公司在极短的时间里，就能获得全国各地的营销信息，包括产品销售、顾问意见等，为公司宏观决策提供了可靠的依据。

此外，传统上我国消费者对商品的了解是通过商店得以实现的，而宝洁公司的产品多是通过电视屏幕表现的，消费者没有必要去商店看着售货员的冷眼听他们颇不耐烦地介绍产品，人们对“真真正正、干干净净”那个浑厚的男中音早已熟悉。宝洁每年都投入大量的广告费，通过媒体特别是电视不厌其烦地宣传其产品形象。

“试试再决定”的营销方式也使我们耳目一新。伴随着一种新产品的上市，宝洁的免费派送也悄然开始。一袋袋小包装的产品走进千家万户，不愁你不买，就怕你不试，这与我们祖先所发明的“先尝后买”竟是如此的相似。

更为值得一提的是，宝洁还带动了大批国内企业的成长。曾多年需要国家救济的江门化工厂在引进了一条表面活性剂生产线后，成了宝洁公司的原料供应商；顺德纸箱彩印厂、深圳环亚包装公司、大连富彩印公司等，都在宝洁的海洋里“水涨船高”。宝洁这个1988年才进入中国并与广州肥皂厂合资的公司，短短几年间就已家喻户晓，并引导着国内日用产品产业健康的发展。

（资料来源：国家职业资格培训教程：《营销师》）

第四节　市场营销管理过程

市场营销管理过程，是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地讲，市场营销管理过程包括以下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计营销组合，管理市场营销活动。

一、分析市场机会

市场营销理论认为，寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。在现代市场经济条件下，由于市场需要不断变化，任何产品都有其生命周期，因此任何企业都不能永远靠其现有产品过日子。正因为这样，每一个企业都必须经常寻找、发现新的市场机会。市场营销人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：

（一）收集市场信息

市场营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需求等来寻找、发现或识别未满足的需要和新市场机会。上海曹杨新村街道通过阅读报纸了解到不少在本市高校留学的外国学生中对中国家庭文化颇感兴趣，又考虑到许多下岗职工也有强烈的再就业愿望，于是，就推出了“家庭旅游”业务，收到了良好的效果。

（二）分析产品／市场矩阵

市场营销管理人员也可利用产品／市场矩阵来寻找、发现市场机会。例如，某化妆品公司的市场营销管理人员可以考虑是否采取一些措施，在现有市场上扩大香波的销售（市场开发）；还可以考虑是否向现有市场提供发胶，或者改进香波的包装、成分等，以满足市场需要，扩大销售（产品开发）；甚至可以考虑是否进入服装、家用电器等行业，跨行业经营多种多样的业务（多元化经营）。经验证明，这是企业寻找、发现市场机会的一种很有用的方法。

（三）进行市场细分

市场营销管理人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。近年来，许多知名内衣厂家就是通过市场细分，发现最好机会，纷纷进入北京高档女性内衣市场，并取得成功的。

市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。这是因为某种有吸引力的市场机会（如经营电话设备、快餐等）也许不能成为某些企业的企业机会。

在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经营这种业务的条件，取决于该企业是否在利用这种机会、经营这种业务上比起潜在的竞争者有更大的优势，因而能享有更大的“差别利益”。

假设某大城市的市民和旅客需要快餐，饮食公司、百货公司和旅馆公司这三家都想利用这种市场机会生产经营快餐。究竟哪一家公司能享有最大的差别利益呢？这要看哪一家公司在生产经营快餐上具备最多的有利条件或有最大的优势。我们假设生产经营快餐必须具备四个条件：①有一定的资金。②有生产经营快餐所必需的店铺、设备和原材料。③有生产和经营管理快餐业务的技术。④在广大消费者中有一定的信誉。

饮食公司完全具备这四个条件，它在生产经营快餐上有最大的优势；百货公司有①、②、④三个条件；旅游公司有①、②两个条件。可见，饮食公司在生产经营快餐上享有最大的差别利益，因而生产经营快餐这种有吸引力的市场机会能成为饮食公司的企业机会。

总之，市场营销管理人员要善于对所发现的某种市场机会加以评价。市场营销管理人员评价各种市场机会时，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。

市场营销管理人员还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。这就是说，还要进一步调查研究：谁购买这些产品？他们愿意花多少钱？他们要买多少？顾客在何处？谁是竞争对手？需要什么营销渠道？等等。通过调查研究这些问题，市场营销管理人员要分析研究市场营销环境、消费者市场、中间商市场和政府市场。此外，企业的财务部门和制造部门还要估算成本，以便对各种机会作最后评价，看看它们能否成为能够盈利的企业机会。

二、选择目标市场

市场营销管理人员在发现和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析研究市场营销环境和大体了解消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场之外，还要进行市场营销研究和信息收集工作、市场测量和市场预测工作，据以决定企业应当生产经营哪些新产品，决定企业应当以哪些市场为目标市场。关于这方面的内容本书第六章将详细论述。

三、设计市场营销组合

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。杰罗姆·麦卡锡在其名著《基础市场学》中指出，企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：①目标市场。即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群。②市场营销组合。即公司为了满足这个目标顾客群而要加以组合的可控制的变量。他认为，市场营销组合是以企业的目标市场为中心的，企业的一切市场营销手段都必须以目标市场为中心，千方百计满足目标市场的需要，为目标市场服务。为此，企业市场营销管理的任务是：善于适当安排市场营销组合，使企业的市场营销管理决策与外部不可控的环境因素相适应，这是企业能否成功、能否生存和发展的关键。

（一）市场营销组合的概念

市场营销组合是现代市场营销理论中一个十分重要的概念。这个概念是1964年由美国哈佛大学教授尼尔·恩·博登最先提出的。他认为，一个企业运用系统工程的方法进行营销管理，管理者应当针对不同的内外环境，把各种市场营销手段，包括产品设计、定价、分销渠道、人员推销、广告宣传和其他促销手段等进行最佳的组合，使它们互相配合起来，综合地发挥作用。基于这种认识，他提出了市场营销组合这个新概念。

市场营销组合，是指企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。也可以认为是一种市场营销策略的“配方”或综合运用。

市场营销组合这个概念与现代市场营销观念是一脉相承的。它强调从市场的整体营销出发，以目标市场的现实需求与潜在需求为中心，运用系统工程的方法，把影响市场营销的各种因素与开拓市场的各种手段进行恰当的组合，使之最佳地发挥综合作用。这样，企业的市场营销管理者就应当承担起协调企业内部各部门市场营销分工以及调节各种市场营销手段的责任，充分发挥市场营销“组合者”、“决策者”或“设计师”的作用。

（二）市场营销组合的内容

由于影响企业市场营销的因素非常复杂，市场营销手段又多种多样，因此市场营销组合的内容也很庞杂。为了便于分析和运用，人们曾提出各种分类方法，应用比较广泛的是麦卡锡方案。

杰罗姆·麦卡锡是美国营销学家，他把市场营销组合因素概括为四个基本变量或策略子系统：产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）、促进销售（Promotion），这四个词的英文字头均为P，再加上策略（Strategy），所以简称4P’s。市场营销组合，就是4PF’s的组合。其中，每一个策略都包含了许多相关的决策因素，各自又形成一个组合，如产品组合、价格组合、渠道组合、促销组合。

1．产品策略。产品的范围很广，它是指一切满足顾客之需要的有形产品、无形服务或思想观念。与产品相关的决策因素包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等。产品策略之所以重要，是因为它直接涉及顾客需求和欲望的满足。生产商奉献给消费者的产品应该是上述几个决策因素的有机组合——即“全方位产品”。为了满足长期的战略目标，一个公司必须根据市场变化不断地开发新产品，更新现存产品，淘汰过时产品。

2．定价策略。顾客非常关心产品的价格，因为它是产品价值的反映形式，而顾客对产品价值的认定又正好与他们需求的满足程度相关联。定价决策涉及两个方面：一方面是价格政策，如高价投放或低价渗透等；另一方面是具体定价，如基本定价、折扣、折让支付期限等。因为消费者往往用价格来衡量产品价值，而产品的价值是否与消费者的期望值相符又影响购买决定，定价策略在市场营销策略组合中的地位非常特殊，在现代商业活动中，企业常常用产品价格来建立一种产品以至公司的形象，使之成为竞争的有力工具。

3．渠道策略。渠道策略涉及一个公司怎样以最低成本，通过合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。渠道策略包括：产品销售地点，保持适当的库存，选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等。简言之，公司要想盈利，就必须在合适的时间将合适的产品送至合适的地点供顾客选购。

4．促销策略。促销策略关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销涉及以下几个方面：向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等；激起潜在顾客购买该公司产品的欲望；使客户不断保持对该公司的信赖和兴趣；在顾客中形成对该公司完美的形象等。促销手段主要有：人员推销、广告、销售促进和公关。

（三）市场营销组合的特点

1．市场营销组合因素，是指企业可以控制的因素。影响企业营销活动的诸因素可用图1－2表示。

图1－2　影响企业营销活动的诸因素

从企业能否控制的角度来划分，可以分为两大类：

（1）企业可以控制的因素，是指影响企业营销活动，并为企业本身所能控制和运用的各种营销手段，主要包括产品开发、产品附加服务、品牌商标、产品宣传、基本价格、折扣价格、付款时间、储运设施、分销渠道、广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广，等等。这些因素或手段，总是综合地对企业的营销活动产生影响，而它们的不同组合又会产生不同的影响。这就为企业提供了选择运用的余地。这些手段的综合运用，就是所谓的市场营销组合问题。

（2）企业不可以控制的因素，是指影响企业营销活动却为企业所不能控制的各种外部的环境因素。主要包括经济发展、技术进步、法律规定、国家政策、人口状况、居民收入、社会文化、消费心理、风俗民情、市场竞争等。对于企业营销来讲，这些环境因素的变化，既会带来“市场机会”，也会形成“环境威胁”，企业不可能改变它们，而只能适应它们。当然，应该看到，可控制因素随时都在受到各种不可控制的环境因素的影响。如国家经济发展方针、重大改革举措、政府政策法令、技术发展变化等因素，都会直接或间接地对可控制因素产生影响。因此，在实际运用时，要善于适应外部不可控因素的变化，灵活地调整内部可控因素；能否有效地运用上述可控制的营销手段，能否成功地适应不可控因素构成的外部环境，决定着企业经营的成败。

2．市场营销组合是一个变数。市场营销组合不是静态组合，而是动态组合，用数字语言表达，叫做变数。市场营销组合的整体效果是一个函数，其自变量就是4P’s中的每一个项目的内容。只要改变其中的任何一个因素，就会出现一个新的组合，产生不同的效果。

市场营销组合效果＝f（P1，P2，P3，P4）

上式中每一个P表示“4P”中的每一个项目。

例如，一家电冰箱厂的市场营销组合是：产品——质量上等的名牌电冰箱，提供维修服务；分销——直接卖给零售商，由他们出售；价格——基本价格，只是付款时间给予优惠；促销——利用报刊媒体大做广告。

以上是一个完整的组合。现在，如果企业要改变其中的某一个因素，如把分销方式由“直接卖给零售商”改为“由批发商销售产品”，就会引起其他因素也发生变化：产品——生产企业只提供产品配件，不负责维修；价格——实行价格折扣优惠；促销——不必大做广告。这样，企业选择的市场营销组合就完全不同了。

3．市场营销组合的多层次性。市场营销组合是4P’s的大组合。而每一个P又包括许多因素，形成每一个P的次组合；在每一个次组合之下又有更小的组合。有的营销学家为了便于分析应用，在每个P的许多变数中选择了4个变数，组成各个P的次组合。如图1－3所示。

图1－3　市场营销组合因素层次图

根据图1－3，市场营销组合就有16个变数。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的需求，协调内部的人力、财力、物力资源，考虑外部环境因素，用上述16个变数组成多种市场营销组合，从中选择最佳的组合。

4．市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

（四）市场营销组合的发展

1．大市场营销组合。近年来，在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，市场营销组合有了新的发展。菲利普·科特勒从1984年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地适应环境。因此，他提出，企业在传统市场营销4P’s组合的基础上，还应增加两种营销手段：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation），将4P’s组合发展为6P’s组合。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（Megamarketing）。

2．4C组合。20世纪80年代后期，美国营销学者劳特朋针对买卖双方难解的矛盾，提出了以消费者欲望和需求（Consumer wants and needs）、消费者欲望与需求的满足成本（Cost to satisfy the wants and needs）、购买的方便性（Convenience to buy）和沟通（Communication）为四个营销组合因素的新构想，新的“4C”理论认为：①企业应重新把消费者置于核心地位，研究他们的欲望和需要。因为消费者是企业产品的选择者和购买者，只有满足他们的欲望和需要的商品，才能得到他们的认可。②厂商要了解产品的消费欲望与需求的满足成本。主要指生产成本、消费者到商店购物的时间成本、精力成本等。③由于现代化的邮购服务、电话、电脑、信用卡等工具的普及，使消费者更注重考虑购买的便利性。④企业要从购买者入手，加强买卖双方的对话与交流，及时了解顾客的需要并迅速提供优质的产品与服务。

4C理论是以消费者为中心的营销理念，与4P理论相比，有了很大的进步和发展，但仍有不足。例如，4C理论以顾客需求为导向，但对于顾客的需求是否合理则无法加以分析。又如，4C理论没有充分体现既赢得顾客，又长期拥有顾客的关系营销理念。

3．4R组合。针对4C理论的不足，1993年，美国的Don E．Schultz（T．E．舒尔茨）提出了4R（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素组合（见图1－4）。

图1－4　市场营销组合的发展框架图

4R理论中的关联（Related）是指与顾客建立关联；反应（Reaction）是指提高市场反应速度；关系（Relation）是指关系营销越来越重要了，在企业与客户的关系发生了本质性变化的营销环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系；回报（Return）是指企业要注意在营销活动中的回报（获利能力）。4R理论实质是一种以竞争为导向的理论，不仅着眼于企业与顾客之间的互动双赢，而且强调在满足顾客需求的同时使企业获利，通过关联、反应、关系等形式与顾客建立起稳定和互相依赖的关系，从而使企业获得竞争优势。

四、管理市场营销活动

企业市场营销管理过程的第四个步骤是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个带有关键性的、极其重要的步骤。因为企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而是为了指导企业的市场营销活动，实现企业的战略任务和目标。彼得·杜拉克说得好：计划等于零，除非它变成工作。因此，制定企业市场营销计划仅是市场营销管理工作的开始。企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场计划。

第五节　营销管理哲学的演进

企业营销管理哲学，是指企业在从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则。它体现了人们对市场环境、企业在市场运行中所处的地位、企业与市场的相互关系等基本问题的认识、看法和根本态度，是企业所奉行的一种经营哲学或理念，也称营销观念。

营销观念作为一种指导思想和经营理念，是企业一切经营活动的出发点。它支配着企业营销实践的各个方面，包括从事营销活动的目的，组织营销活动的重点，应当建立的营销组织机构和管理体制，以及采取的营销策略、方法和手段等。营销观念的正确与否，是否符合市场环境的客观实际，直接影响营销活动的效率和效果，进而决定企业在市场竞争中的兴衰存亡。因此，奉行正确的营销观念，是企业组织市场营销实践的核心和关键所在。

一、企业营销管理哲学的演进

营销观念是商品经济的基本观念之一。它的形成，不是人们主观臆想的结果，而是商品经济发展到一定阶段的产物。随着商品经济的深入发展和市场环境的不断变化，营销观念也经历了相应的演变过程。纵观西方国家企业的市场营销实践，这一演变过程大体包括四个阶段和六种观念。

（一）生产导向阶段：生产观念和产品观念

19世纪末～20世纪20年代，西方资本主义进入垄断阶段。由于内燃机和电力等新技术的广泛应用，以美国为代表的资本主义经济高速发展，其中尤以制造业的发展最为迅速，由此带动了市场不断扩大，需求较为旺盛。与需求相比，生产能力仍显得不足，可供应的产品不够丰富。因此，市场的总体趋势是商品供不应求，卖方市场居于主导地位。在这一市场形势下，企业只要扩大生产，提高产量并降低成本，就可以获得巨额利润，而无须考虑商品销路。消费者则处于被动地位，只要有商品可买，无论花色品种如何，都愿意接受。因而，这一阶段的企业大多数奉行生产观念。

生产观念的基本思想是，认为消费者会接受任何买得到且买得起的产品，因为他们的注意力只集中在产品的价格高低与消费者购买能力的比较上，而不去关注质量、品种、外观等非价格差异。因此，企业的主要精力和重点就放在如何有效利用生产资源、提高劳动效率、提高产量、降低成本方面，对花色品种和产品销售则很少顾及。

产品观念则认为消费者会选择那些质量优良且价格合理的产品。因此，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客自然会找上门来，而无须花费大力气开展推销活动。

以上两种观念的共同点在于，都以生产者为中心和导向，采取“以产定销”的经营方式，生产什么就销售什么，忽略对消费需求的调查研究，轻视销售在企业经营中的作用。显然，以生产为导向的营销观念是十分陈旧的，它仅适用于商品经济不够发达、市场商品供不应求条件下的企业行为。

（二）销售导向阶段：推销观念

从20世纪20年代到第二次世界大战结束期间，随着生产社会化程度的提高和规模的扩大，社会产品数量迅速增多，资本主义固有的产品生产过剩与有支付能力的需求相对不足的基本矛盾也日益突出，许多产品供过于求，市场形势由卖方市场开始向买方市场过渡。特别是1929年爆发的空前严重的世界性经济危机，使大批企业面临产品积压、市场萧条、破产倒闭的严重威胁。在这种形势下，多数企业意识到仅依靠扩大生产规模和降低成本是远远不够的，要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须重视和加强产品推销工作，因而纷纷转向奉行推销观念。

推销观念强调，消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为。由于任何顾客都可能通过推销工作被说服，因此企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品。在推销观念的指导下，这一时期的企业坚持以销售为中心，纷纷采用加强推销机构、增加销售工作内容、增加和培训推销人员、研究推销技术和大力进行广告宣传等办法，来努力推销自己的产品。但是，由于仅以推销出去产品作为企业经营的目的，而对产品是否符合消费者需要，是否让顾客满意等重视不够，因此，这一观念仍有其局限性。在执行中，有的企业甚至不惜采用各种手段，硬性兜售产品，形成高压推销或强力推销，使消费者利益受到潜在损害。

（三）市场导向阶段：市场营销观念

20世纪50年代以来，美国等发达资本主义国家相继进入市场经济阶段。随着科学技术的高速发展和战时庞大的军事工业转产民用产品，社会产品供应量剧增，品种花色丰富多样，产品更新换代的周期逐渐缩短；由于发达国家普遍实行高工资、高福利、高消费政策，促使消费者的购买力大幅度提高，消费需求和欲望不断变化，对商品的选择性大大增强。上述形势使资本主义世界的市场格局发生根本性变化，成为真正意义上的商品供过于求，卖主之间竞争激烈，买方处于主导地位的“买方市场”得以形成。面对这一变化，许多企业开始改变营销观念，调整营销策略，市场营销观念由此应运而生。在市场营销观念的指导下，企业营销活动由传统的以产定销转变为以销定产。即首先通过市场调查和预测来分析研究市场，充分了解消费者的需要，然后根据市场需要确定经营方向，制定生产经营计划，进而采取整体营销组合方式向消费者提供能满足其需要的产品或劳务，争取消费者的信任和满意。为确保上述过程的顺利进行，在奉行市场营销观念的企业中，市场营销部门应占据主导地位。

市场营销观念的出现是企业经营观念的一次重大变革。它标志着现代企业对传统经营思想和模式的大胆摒弃与彻底决裂，也体现了企业为顺应买方市场环境的变化对自身行为的自觉调整与选择。

（四）社会导向阶段：社会营销观念

20世纪70年代以来，西方发达国家在经济高度繁荣的同时，面临一系列带有普遍性的社会问题，诸如环境污染、资源浪费、通货膨胀、忽视社会服务等。这些问题往往与许多企业重视满足消费者需要而忽视社会整体和长远利益有关。例如，清洁剂的使用，满足了人们洗涤物品的需要，但其废水排放会造成水源污染；软饮料的塑料包装迎合了人们追求便捷的需要，但包装物的一次性使用导致了资源浪费和城市垃圾的增加。同时，随着西方消费者保护运动再度兴起，许多国家成立了保护消费者利益的组织，政府部门制定了相应法律，商业欺诈、不健康、不安全、不文明消费等行为受到消费者的广泛抵制和谴责。基于上述问题，有人提出，单纯的市场营销观念难以解决消费者需要与消费者及社会长远利益的冲突，企业应当树立一种超越市场营销观念的新的经营哲学，即社会营销观念。

社会营销观念的基本前提是：消费者的需要与消费者本身或社会的长远利益并非总是一致的；关心是否满足消费者需要及消费者长远利益和社会长远利益的企业，将越来越受到消费者的欢迎；企业能否吸引并保住大量顾客，其关键不仅在于满足消费者的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益。基于这一认识，社会营销观念强调以社会利益为导向，认为企业应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标，企业的生产经营不仅要满足消费者的需要和愿望，而且要有利于社会的整体和长远利益。要将消费者需要、社会利益和企业盈利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现。

社会营销观念适应人类社会发展进步的要求，对市场营销观念做了有益的修正和补充。在这一观念指导下，企业营销不再以消费者需要作为惟一出发点，而是充分考虑社会利益，寻求消费者、社会与企业利益的平衡点。对于危害或不利于社会利益的需要，企业有责任实行“反营销”。

（五）关系营销观念

关系营销是20世纪80年代末90年代初在西方国家企业界兴起的一种新型营销观念，最早出现在服务营销和工业品营销领域。它是由美国的营销学者巴巴拉·本德·杰克逊（Barbara Bund Jackson）于1985年最先提出的。这种营销观念的基本观点是：企业要在盈利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。正如美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒所指出的那样：“企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”可见，关系营销观念从根本上改变了将交易作为市场营销的关键的狭隘认识，打破了交易营销观长期垄断企业营销活动的局面，为建立适合现代市场需要的崭新营销观开辟了更加广阔的领域。

为了进一步了解交易营销与关系营销的区别，这里我们引用一下营销学者林有成先生的区别对照表（见表1－1）。

那么，在关系营销观中，企业是如何与顾客及其他方面建立长期合作关系的呢？弗兰克·索尼堡提出的密切合作的10条准则，解开了人们对关系营销观的困惑。

这10条准则是：①诚恳守信、坦诚相待。②互相尊重、和谐一致、富有人情。③共存共荣，双方从合作关系中获得成功与利益。④在建立合作关系之前就要有明确的奋斗目标。⑤深入了解对方的文化背景，做到知己知彼。⑥经常沟通，及时解决问题，消除误会。⑦致力于长期合作，强调合作关系的建立不是基于短期优势，而是基于长期机会。⑧双方都要为最佳合作状态而努力。⑨双方共同决策，不可强加于人。⑩力求关系的长期延续。

表1－1　交易营销与关系营销的区别

二、新旧营销观念的比较

自19世纪末以来，企业的营销观念经历了100多年的演进过程，其间相继出现了生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、关系营销观念五种具有代表性的营销观念。由于市场营销观念的提出使企业营销观念发生了根本性变革，被视为是市场营销学的一次革命，因此，有关学者以此为标志，将五种观念归并为两大类：一类是传统的营销观念，包括生产观念和推销观念；另一类为新型营销观念，包括市场营销观念、社会营销观念和关系营销观念。新旧两类营销观念在指导思想、出发点、手段运用等方面存在着质的区别。

1．营销的指导思想不同。传统营销观念把消费者视为异己力量，仅作为企业获取利润的手段和工具，因而忽视消费者自身的利益和要求。新型营销观念认为，消费者是企业不可分割的组成部分，消费者的需要是企业生存发展的前提和动力，所以高度重视消费者及社会利益，甚至将其置于企业利益之上。

2．营销活动的出发点不同。传统营销观念以企业的要求和产品本身为出发点，根据自身的生产能力决定生产产品的品种和数量，在生产过程开始前不预先考虑市场销路。新型营销观念坚持以消费需求作为营销活动的出发点，强调从市场调查预测开始，深入研究消费者的需求特点，根据消费需求生产适销对路的产品。

3．营销活动的手段不同。传统营销观念的手段比较单一，偏重于通过提高生产效率、降低成本来提高产品质量和价格，或借助于各种推销手段促成产品销售。新型营销观念强调营销手段的综合性、整体性，运用产品设计、包装、定价、分销渠道、广告宣传、售后服务等各种手段的有效组合，把商品销售给消费者，从而全方位地满足消费者的多种需求。

4．营销活动的目标及实现途径不同。传统营销观念以获取利润为唯一目标，力求通过每次销售取得最大的即期利润。新型营销观念注重企业盈利与消费者和社会利益的兼顾与平衡，强调通过满足消费者需要和维护社会长远利益来实现企业的长期利益。

5．营销观念的适用条件不同。传统营销观念主要适用于产品供不应求、卖方居于支配地位的卖方市场环境。新型营销观念则适用于产品供过于求、卖主竞争激烈、买方居于主导地位的买方市场环境。

在现代市场经济条件下，传统营销观念的落后性和不适应性是显而易见的。但是，同时应当看到，从传统营销观念向新型营销观念的演进是一个历史的过程。这一过程是与生产力发展水平的提高，市场环境的变化以及社会的文明进步程度紧密联系在一起的。相对于商品经济发展的特定阶段而言，任何一种营销观念的存在都有其必然性和合理性。而在一定社会范围和历史时期内，由于生产力发展不平衡，不同行业、不同地区、不同产品的微观或局部市场环境千差万别，企业领导者的认知水平和价值取向也不尽相同，因此，不同的企业可能会奉行不同的营销观念。要求营销观念的整齐划一，简单地摒弃或否定某种营销观念的存在也是不现实的。此外，在倡导新的营销观念时，应注意避免片面强调对现有消费需要的一味迎合或满足，而忽略了运用现代科学技术发明和制造新产品，要主动引导消费，积极开发新的消费领域，创造新的消费需求。

第六节　顾客让渡价值与顾客满意

在现代营销观念指导下，企业应致力于顾客服务和顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事大吉”。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。

一、顾客让渡价值

（一）顾客让渡价值的含义

顾客让渡价值，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值，是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本，是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

由于顾客在购买产品或服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低程度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足；因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品让消费者喜欢，进而引发他们的主动购买行为。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：①通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值。②通过降低生产与销售成本，减少顾客购买的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币成本和非货币成本。

（二）顾客购买的总价值

增加顾客购买的总价值是使顾客获得更大顾客让渡价值的有效途径之一。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。

1．产品价值，是指由产品的功能、特性、品质、品种与款式等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。因此，在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：

（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。例如，中国在计划经济体制下，由于产品长期短缺，人们把获得产品看得比产品的特色更为重要，因而顾客购买产品时更看重产品的耐用性、可靠性等性能方面的质量，而对产品的花色、款式、特色等却较少考虑；如今，中国市场商品日益丰富，人们生活水平普遍提高，顾客往往更为重视产品的特色质量，如要求功能齐备、质量上乘、式样新颖等。

（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品的价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客提供更大的价值。

2．服务价值，是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的利益就越大，从而购买的总价值也越大；反之，则越小。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。

3．人员价值，是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向营销思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、营销思想滞后的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意的顾客，进而为企业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。

4．形象价值，是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，企业及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。

形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。

形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象的塑造，提高企业的形象价值，进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买的总成本

降低顾客购买的总成本是使顾客获得更大顾客让渡价值的有效途径之二。顾客购买的总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精力、体力等，因此，这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。这里我们主要考察时间成本和精力成本。

1．时间成本。在顾客总价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，顾客让渡价值就越大。如以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越高。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性就会增大；反之亦然。因此，努力提高工作效率，在保证产品质量与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的顾客让渡价值、增强企业产品市场竞争力的重要途径。

2．精力成本（精神与体力成本），是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而“让渡价值”就越大。因为消费者购买产品的过程是一个从认知需求、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后评价的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精力与体力。如当消费者对某种产品产生了购买需求后，就需要搜集该种产品的有关信息。消费者为搜集信息而付出的精神与体力的多少会因购买情况的复杂程度不同而有所不同（详见本书第六章）。就复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，因此需要付出较多的精神与体力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获取产品信息所花费的精神与体力，从而降低顾客购买的总成本。又如，对于结构性能比较复杂、装卸搬运不太方便的机械类、电器类产品，如果企业能为顾客提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等，就会减少顾客为此所耗费的精神和体力，从而降低精力成本。因此，企业采取有效措施，对增加顾客购买的实际利益，降低购买的总成本，获得更大的顾客让渡价值具有重要意义。

二、顾客满意

20世纪60年代，著名管理学家彼得·德鲁克指出：一个企业的首要任务是创造顾客。相当长一段时间企业一直强调发现潜在顾客和刺激顾客的需求。90年代以后，企业营销管理开始突出强调的是顾客满意度。因为只有满意的顾客才会宣传企业，成为企业忠实的顾客，而忠实的顾客是企业最重要的资源。

（一）顾客满意的含义

在现代社会，企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。要做到这一点，企业不仅要比竞争对手更了解顾客需求及其消费行为，同时也要了解顾客满意发生的机制，即顾客为什么对其购买行为后果产生满意。

顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”

因此，满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客可以经历三种不同满意度中的一种。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。但是，顾客的期望是如何形成的呢？期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和承诺等基础上形成的。如果销售者将期望值提得太高，顾客可能失望。如果公司将期望值定得太低，就无法吸引足够的购买者或客户。

进入20世纪90年代以来，一种超越以塑造和传播企业形象（CI战略）为宗旨的CS战略兴起，并大有取而代之的态势。CS是英文（Customer Satisfaction）的缩写，意为顾客满意。作为现代企业的一种重要的营销手段，亦被称为CS战略或顾客满意战略。

（二）顾客价值及失去顾客的成本

既然顾客如此重要，那么怎样衡量顾客的价值呢？现代公司通过计算一位顾客一生能为公司带来多少销售额和利润衡量顾客价值。例如，一位顾客每周平均去某超市一次，平均每次购物100元，一年50周就是5000元，假定他在该区域居住10年，就是5万元；按10%的利润计算，就是5000元的利润。所以，一位不满意的顾客可能意味该店失去5万元的生意及5000元的利润。

公司还需计算失去顾客的成本。如一公司有5000个客户，假定因劣质服务，今年损失5%的客户，即250户，若平均对每位客户的销售收入是8000元，则收入损失200万元，利润为10%的话，利润损失20万元。所以，如果为提高顾客满意度以保住现有顾客所需的投入（损失的利润），公司就应支付这笔费用。

同时，公司还应该研究吸引一位新顾客的成本与保持一位老顾客的成本进行比较。假定公司研究了它的新顾客吸引成本发现：对每一位潜在顾客的平均销售推广费用（包括员工工资、佣金、广告及其他开支）为50元，使每位潜在顾客转变为现实顾客的概率平均只有1／4，则吸引一个新顾客的成本为200元。如果吸引来的顾客忠诚时间很短，以至无法带来大于200元的利润，就得不偿失了。

另据美国市场营销学会顾客满意度手册所列的数据显示：每100个满意的顾客会带来25个新顾客；每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍。

（三）顾客满意度的内涵

顾客满意度（Custmer Satisfaction）在企业营销管理理论中是一个比较新的概念，源自于日本企业提出的顾客满意战略。对于顾客满意度的基本内涵，可以从个人层面和企业层面两个方面来理解。

从个人层面上讲，顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反应状态。这种满意不仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一种机会之上，还体现为对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意（如在金融服务中体现在对最高货币增值率和最低存货成本等利益的追求），而且追求对社会性和精神性的满足（如奔驰汽车带来的权威、地位满足）。

从企业层面上讲，顾客满意度是指企业用于评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对市场中所有感觉个人的满意度的研究与顾客群体行为满意过程研究的综合。

顾客对某项产品或服务是否满意受许多因素的影响。比如，产品质量就是一个关键性的因素，许多调查表明，质量优良是顾客首选的标准。还有沟通（包括广告、分销和店堂布置等）在满足顾客期望，使顾客满意方面也起很重要的作用。对许多产品来说，售后服务、零部件的可用性和培训等也影响着顾客的满意度。但是在这些因素中，任何一个因素都无法单独地决定顾客满意度，比如，高质量的产品并不一定保证能令顾客满意，没有好的产品支持恐怕再好的广告也不能吸引顾客。

（四）顾客满意度的产生及衡量标准

顾客满意度源自于对一种产品或服务消费的实际体验与预期之间的比较，这导致企业如果承诺过多，使顾客期望过高，实际结果却极易令顾客感到失望；如果企业承诺很少，顾客期望不高，虽容易使顾客满意，却难以吸引顾客。因此，这是一种两难的选择。

对企业来说，以顾客为中心并不意味着要求使顾客满意度“最大化”，因为公司还有很多利益方，包括员工、经销商、供应商和股东。在提高顾客满意度上花费过多，将分散用于增加其他利益方满意的资金。因此，在考虑提高顾客满意度的同时，还需权衡各方利益。

从行业层面看，由于环境条件不同，不同行业对满意的敏感度存在差异，因此需建立不同的顾客满意水平指标：①在将同质商品供给差异性市场的行业，满意度一般较低；而将高质量产品供给无差异市场的行业，满意度一般较高。②在重复购买者面临高昂的转换成本的行业，满意度较低，且即使如此，仍不得不继续从该供应商处购买。③在业务需重复进行的行业，通常能建立起高度的顾客满意度。④随着市场占有率的提高，顾客满意度可能下降，因顾客需求的差异性提高了。

顾客满意度是一个很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品或服务，是衡量顾客满意度的主要标准。但这并不说明对本企业的产品或服务“满意”或“非常满意”的顾客不会“跳槽”，这取决于顾客忠诚的程度。在实际工作中，对顾客满意或忠诚的衡量，可以依据以下标准来进行。

1．顾客重复购买次数及重复购买率。在一定时期内，顾客对某一产品或服务重复购买的次数越多，说明顾客的满意度或忠诚度越高，反之越低。拥有某一品牌的人还回头购买的占多大百分比，高则说明顾客满意度和忠诚度高，反之则低。此外，由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数和重复率，因此在确定这一指标合理界限时，必须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。

2．产品或服务购买的种类数量与购买百分比。即在消费者经常购买某类商品或服务的种类（品牌）数以及消费者最近几次购买中，购买各种品牌所占的百分比。如喝咖啡者，有的购买两种品牌的咖啡，有的则集中购买某一品牌的咖啡，有的则是哪一个品牌的咖啡都喝。这样，对一个消费者来讲，其最近几次购买中购买各种品牌所占的百分比各是多少？对一群消费者来讲，购买一种、两种或多种品牌的买主各占多大百分比？这些在一定程度上反映了顾客对品牌的忠诚度。

3．顾客购买时的挑选时间。顾客由于对某种产品或服务信赖程度不同，他们在购买时的挑选时间是不同的，因此，从购买挑选时间的长短上，也可以鉴别其对某一品牌的忠诚度。一般来说，顾客挑选的时间越短，说明他对这一品牌的忠诚度越高，反之越低。如有的顾客由于长期使用某一品牌的牙膏，而形成了偏爱，于是，他在购买时几乎不用挑选。需要注意的是，我们在运用顾客购买挑选时间标准时，必须要剔出产品结构、用途等方面差异产生的影响。

4．顾客对价格的敏感程度。顾客对各种产品或服务的价格敏感程度不同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受力强，即敏感度低；相反，对于不喜欢和不信赖的产品价格承受力弱，即敏感度高。所以，据此可以衡量顾客对某一品牌的满意度与忠诚度。但必须注意到，只有排除产品或服务对于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响，才能通过价格敏感程度指标正确评价顾客对一个品牌的忠诚度。

5．顾客对竞争产品的态度。顾客“跳槽”是基于对竞争产品或服务的比较而产生的。所以根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一品牌的满意度和忠诚度。竞争对手往往通过改善产品或服务来同本企业开展竞争，从而吸引顾客对某一品牌的兴趣，如果顾客对竞争产品有好感、兴趣浓，那么就说明对某一品牌的忠诚度低，购买时很可能以前者取代后者；如果顾客对竞争对手产品没有好感，兴趣不大，则说明其对某一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定。

6．顾客对产品质量事故的承受能力。质量事故是任何一种产品都可能因某种原因而出现的，即使是名牌产品也很难避免。顾客对质量事故的不同态度反映了其初始满意及忠诚程度。如果顾客对一般性质量事故或偶然发生的质量事故报以宽容和同情的态度，并且会继续购买该种产品或服务，则表明顾客对某一品牌的忠诚度很高。若因此拒绝这一品牌，则对这一品牌的忠诚度较低。

当然，衡量和测度顾客满意度和忠诚度还有许多细化指标，企业可以通过顾客满意调查来了解顾客满意度和忠诚度，了解顾客意见，识别核心顾客，进而变被动“等待”为主动“培养”忠诚顾客。

（五）企业实施CS营销战略的主要途径

构成CS营销战略的主要思想和观念方法，很早就有企业在无意中运用过，而成为一种潮流则出现于20世纪90年代。CS营销战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。这一点说起来容易，做起来却很难。而能否做到这一点，则是CS营销战略能否取得成功的关键所在。企业实施CS营销战略，主要应从以下几方面入手：

1．开发顾客满意的产品。CS营销战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，所以企业必须熟悉顾客，了解用户，即要调查他们的现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好。只有这样，企业才能科学地确定产品的开发方向和生产数量，准确地选择服务的具体内容和重点对象。把顾客需求作为企业开发产品的源头是CS营销战略中重要的一环。例如，有人总结出吸引老人的商品主要有以下特征：舒适、安全、便于操作、利于交际以及体现传统价值观。夏普电器公司通过调查统计发现，购买该公司微波炉的老年顾客仅占顾客总人数的1／3，其原因是他们觉得微波炉的操作十分复杂。于是，该公司增设了一块易于操作的控制面板。这之后，购买这种微波炉的老年顾客日趋增多。

招揽年轻的消费者，则要注意产品和服务的教育性和娱乐性，同时应是保护地球和人类生存环境的无公害、无污染的“绿色产品”。随着全球经济的发展，地球生态平衡遭到了严重破坏，人们已感到生活在一个不安全、不健康的环境中，故而环境保护意识开始觉醒。大多数人在购买商品时更多地从自身健康、安全和是否有利于环境来加以选择，他们宁愿多付10%的价钱购买对环境无害、对自身健康有利的商品。40%的欧洲人更喜欢购买环保产品而不是传统产品。于是一些有眼光的商人开始转变其传统营销战略，在传统营销方式上加上环保因素，即企业从选择生产技术到产品设计、材料选择、包装方式、废弃物的处置方式，直至产品消费过程，都注意对环境的保护。因此，企业要多设计、生产出可回收、易分解、部件或整机可翻新和循环利用的产品，以满足当今年轻人的需要。例如，欧洲一些汽车公司正在改变生产方式，设计生产出各种节省燃料、原材料可以回收、噪音较低的汽车。宝马公司汽车可回收的零部件已占到汽车重量的80%，公司进一步把该目标定为95%。

2．提供顾客满意的服务。即不断完善服务系统，最大限度地使顾客安心和便利。为此，需做好以下工作：①在价格设定方面，要力求价格公平、明码标价、优质优价和基本稳定。②在包装方面，一要安全，二要方便，不要让顾客买回商品使用时感到不方便、不称心。③经营中要尺足、称满、量平。④在售后服务方面，要访问，要帮助安装，要传授使用技术，要提供零件、配件，帮助维修。

服务方面令顾客满意的例子很多。例如，生产碾米机的湖南民用机械厂，在收到一四川用户来信要求修机时，虽然厂里有人认为路途太远，为修一台机器花那么多旅费不合算，但厂长认为，花几个钱事小，对用户心诚事大，于是立即派人前去修理。西安秦川汽车销售公司业务员以良好的服务态度和形象对待每一个客户。一次，一个贵州客户带着现金来公司买车，由于日方零配件未到，公司除了几辆样车外无车可卖，这怎么办？按一般做法，是让顾客留下地址，等有了车再联系。但该公司并不让顾客失望地回去，而是从样机中选出一辆交给了顾客。这使顾客很感动，后来这个顾客变成了“西安奥托”汽车的义务广告员，经他介绍，有好几个客户来买车。

热情、真诚、为顾客着想的服务能给顾客带来满意，而令人满意又是顾客再次上门的主要因素。生意是否成功，就看顾客是否再上门。美国哈佛商业杂志发表一项研究报告指出：“公司利润的25%～85%来自再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少一笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买愿望。争取一个新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。有一位名叫吉拉德的德国汽车经销商，每个月要寄出13000张卡片，任何一位从他那里购买汽车的顾客每月都会收到有关购后情况的询问，这一方法使他生意兴隆。我国著名作家冯骥才访美时，在一家商场买了一双皮鞋，回到住所后发现鞋紧了一些，便抱着试试看的想法，到商场提出退换，商场当即把钱全额退还，并找了一双合适的鞋送给冯骥才。最后还向他鞠躬致意，连称：“我们的服务不周，给您带来了不便，耽误了您的宝贵时间。”这商场把服务做到了最细微之处，可见其处处为顾客着想的精神和经营作风。

3．进行CS观念教育。即对企业员工进行CS观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到CS行动的重要性，并形成与此项事业相适应的企业文化，一种对顾客充满爱心的观念和价值观。

4．提高企业员工满意度。员工满意度与客户满意度有很大关系。研究结果表明：员工满意度提高5%，会连带提升1．3%的客户满意度，同时也提高企业的业绩，也就是说，重视提高员工满意度，最终可以给企业带来收益。内部员工满意度反映了企业的士气、向心力和团队精神，是外部客户满意的动力。根据马斯洛的需求层次理论，企业可以建立内部员工满意的指标体系，包括以下内容，即生理：薪资待遇、医疗保健、工作时间、福利保障、工作环境；安全：就业保障、退休养老保障、健康保障、意外保险、劳动保护；社交：上下级间沟通、团体活动、娱乐、教育训练、同事关系；尊重：薪水等级、晋升机会、奖励、参与、企业形象认同感与骄傲感；自我实现：参与决策、工作挑战性、发挥个人特长等。员工满意度也可以利用问卷进行调查，选择问卷涵盖的议题前，应确定调查的目的，并与员工沟通，深入了解他们所关心的话题，然后有针对性地设计问卷。员工满意度调查至少一年进行一次，定期做调查可以对比改进效果，从而提高顾客满意度。

营销卓见

员工快乐指数与企业寿命

常听某企业经营者津津乐道于其单位颇为“严酷”的考核，似乎企业前景就系于那些无限量化与细化的考核条目。

于是，经常看到那些奔向指纹打卡机的匆忙身影，甚至由于压力过大很多单位的员工都得了慢性病。员工的低质量生存能换来企业的快速发展吗？短期也许有效，长期却绝对不行。

员工不快乐的企业，多数止步不前甚至倒退；而那些环境宽松的企业则常常蓬勃发展。由此可见，员工快乐指数越高，企业越有活力。

通常不快乐的员工在疲惫中应付，快乐的员工则在激情中创造。就是一个生产线的装配工，心情愉快与否都会影响到工作质量，更不用说那些需要发挥创造性的劳动了。中国大量低附加值的产品往往是那些仅为糊口的廉价劳力制造的。而世界知名品牌的背后，则往往是自由人的自由想象。

聪明的企业考核的出发点，认为员工应为兴趣和自尊工作。心情愉快的员工可以为企业带来更大效益，而最有价值的就是这些员工本身。如今甚至有的企业把家庭美满当成评选优秀员工的一个条件，因为一个有美满家庭的员工通常会更有工作的动力，有更多的善意与积极向上的责任感。

不久前，中国人力资源开发网与新浪网等媒体合作开展了一项名为《2005你为“什么”而工作》的调查，调查显示，有78%的员工认为在企业“被人尊重”最为重要。这种工作价值观占了绝对主流位置。而众多人力资源专家则认为，如果一家聪明企业的终极目标是让所有员工获得工作乐趣，那么同样道理，只有员工获得了最大限度的乐趣，企业才能被称为聪明的企业。

企业寿命的长短，与员工的快乐指数成正比；企业的发展，也与员工的发展成正比。

据盖洛普民意调查所研究全球450万员工得出的结论，中国只有12%的人属于积极主动型，这一数字甚至低于墨西哥的30%。

（资料来源：《经济观察报》2005年10月24日，陈晓风文）

5．建立CS分析方法体系。即用科学的方法和手段来检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正地满足顾客的需要服务。

20世纪90年代是以服务取胜的年代，这个时代企业活动的基本准则应是使顾客感到满意。因为在信息社会，企业要保持技术上的优势和生产率的领先已越来越不容易，企业必须把工作重心转移到顾客身上。从某种意义上说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的，是永远成功的。

思考题

1．试述市场的概念与构成。

2．简述市场的特征与功能。

3．试述市场的类型。

4．什么是市场营销？你对这一概念是如何理解的？

5．简述市场营销的基本特征。

6．试述市场营销理论的发展。

7．企业营销管理的实质是什么？它对现代企业营销管理有何启示？

8．试述营销管理的任务。

9．试述企业营销管理过程的含义与步骤。

10．有学者认为，市场营销组合的发展框架可以反映企业营销管理理论的发展变化，你同意这一看法吗？为什么？

11．试述营销组合的概念与特点。

12．试述西方国家营销观念发展的五个阶段及其主要特点。

13．论新旧营销观念的区别。

14．什么是顾客让渡价值？从顾客让渡价值理论中企业可以得到哪些启示？

15．什么是CS营销战略？你认为企业应如何实施CS营销战略？

【注释】

[1]摘自乔远生：《21世纪市场营销大变革》，《市场营销》杂志2001年5月刊。