借鉴大众出版,创新教育读物

当前传统教育出版的主体业务正在经受严峻的挑战,教育出版当前正处在发展的十字路口,处于发展的“拐点”。何去何从?出路何在?这是我们每一个教育出版从业人员必须认真思考的问题。

一、教育出版处于十字路口

由于长期受计划经济的影响,我国出版业市场化、产业化程度不高,对教材、教辅图书高度依赖,从而形成了中国出版业教育出版“一枝独大”的局面。例如,目前在出版社总量中不到1/4的教育类出版社,其各项经济指标或规模却占据了中国出版的大半壁江山。有关统计资料显示,2004年,我国出版社资产总额为443.44亿元,而教育类出版社占据的总资产额就达到279.54亿元,占出版总资产的63%。除此之外,教辅图书也占了很大的比重,据统计,近些年图书出版产业30%左右的实洋和销售收入都来自于教辅图书市场,排名靠前的出版社基本上都是教育类出版社。出版业对教育出版的高度依赖还表现在发行环节,各大新华书店的利润很大程度上来自中小学教材的发行,因此,有“教材打喷嚏,出版业就感冒”的戏言。

但是,黄金时代正在离去,教育出版面临新的挑战,正处在发展的转折点或者“拐点”。这主要表现在以下几个方面:一是教材出版和发行招投标的冲击。根据新闻出版总署图书司对2006年的统计,2006年由于中小学教材招标,出版业减少的利润额超过10.11亿元,占整个出版业利润总额的近20%。按照教材改革时间表,从2008年秋季开始,我国义务教育阶段的教材招投标制度将面向全国15个省进一步推广,覆盖面更大,这将给教材出版发行单位带来更多的经营压力。二是高考形式变化对教材教辅的冲击。我国高考正在出现区域化、多样化两大特点,高考自主命题的范围逐步扩大等等,对与高考相关的教材教辅的供求产生重大影响,过去一本教材、教辅全国发行的局面被打破。同时,学校自主招生将对传统的高考方式产生更大冲击。三是教材使用方式对教材教辅带来的冲击。教材教辅的使用方式正在发生一些变化,教辅由学生自愿购买,教材由政府采购,免费发放,鼓励教材的循环使用。四是科技进步对教辅图书产生的冲击。电子书包已经在国外学校使用,所有的教材内容都包含在电子书包中,这种方式不仅缓解了学生沉重的负担,而且更加环保,信息量更大,学生使用起来更加便利,这对传统的纸质教材和教辅的冲击将是巨大的。

上述情况表明,我们必须结合当前教育、科技和社会的新变化,寻求教育出版新的出路,获得新的发展。而新型教育读物的兴起和发展可以看作是教育出版发展的一个新方向。

二、从大众出版中找到有益借鉴

近些年蓬勃兴起的大众出版,以及人们阅读方面的一些新特点、新变化都给我们发展和振兴教育出版,尤其是教育读物出版提供了有益的借鉴。

最近几年,出版界一个可喜的现象是,大众读物对出版的提升和对社会的影响力不断扩大,形成了一些亮点:例如,以《细节决定成败》等为代表的大众经管类畅销书;以《心相约》等媒体名人传记或名人撰写的图书为代表的名人畅销书;以《人体使用手册》等为代表的健康保健类图书;以《把信送给加西亚》等为代表的励志类畅销书;以韩寒、郭敬明等为代表的青春文学;以《老照片》及朱德庸等为代表的图文书;以《时间简史》为代表的科普图书;以于丹《〈论语〉心得》等为代表的历史或古典文献通俗化、大众化图书等等。

在教育读物的出版方面,上述类别的大众畅销书的一些特点值得我们认真分析和密切关注。它们的共同点在于:第一,它们把青少年的需求、阅读兴趣和知识的传播融为一体,很大程度上体现了读者导向或者市场导向;第二,它们都对陶冶青少年的情操、增长他们的知识、拓展他们的视野或激发他们的想象力等有切实的帮助;第三,它们都充分调动了各种媒体的力量,综合进行宣传营销。这三个方面都给教育读物的选题开发和宣传营销提供了有益的启示和借鉴。

同时,伴随着网络传播的发展,后现代阅读方式兴起。后现代阅读是以读者为中心的阅读;是感性的、享受的阅读;是非线性的、跳跃式的、破碎的阅读;是海量的、浏览性的浅阅读;是调侃的、消解(解构)和颠覆传统的;是多元化的、时尚的,充满着不确定性;后现代阅读欣赏方式是我行我素、率性而为的;是偷懒的、具有惰性的;是趣味指向的;是交互的、互动的、对话式的。

目前,后现代阅读方式还处于正在形成的过程中,也暴露出了一些问题,如某些价值导向问题、低俗化问题等,但其作为一种阅读趋势是不可逆转的。它带给我们的启示在于:

第一,读者导向或者以读者为核心的出版理念,是后现代阅读方式最重要的特征,也是最值得我们重视的特征。也就是说,我们要对市场细分,针对不同层次、不同年龄段、不同人群的需求进行分析,对同一层次、同一年龄段、同一人群的不同需求进行分析;对同一个人的不同方面的需求进行分析,开发有针对性的产品。第二,“大出版”观念。当前“阅读”的一个重要特点是视听一体化,阅读者和出版者都不再拘泥于传统的纸本图书,要把文字、声音、动态的图画融为一体,充分调动和满足青少年的感官需求,实现最佳效果。第三,海量的信息和作者、读者、出版者的互动,这是传统出版方式根本无法实现的,也是后现代阅读具有魅力的特色所在。第四,商业运作模式的变革。由于人们在网络环境下的浅阅读和阅读的随意性、跳跃性,形成了所谓的“注意力经济”模式,如何在最短的时间吸引读者的眼球,提升作品的人气,就成为出版者能否生存和发展的关键,当然更是教育读物能否成功的关键。(www.daowen.com)

三、以新理念策划新教育读物

现代出版业可以分为教育出版、专业出版和大众出版三大类(见“三类出版对比表”)。教育出版物如何结合教育出版和大众出版优势,扬长避短?笔者认为,要用新理念策划新的教育读物——新教育读物。新教育读物应具有如下一些特点:

计划性强——增强策划含量,准确预测发展趋势,从长计议,规划新教育读物的发展方向;市场容量大——教育出版和大众出版的市场容量都是较大的,新教育读物应该综合两者优势,立足于做大市场;进入门槛低或者中——教育读物出版不应再搞准入制度,不应人为设定很高的进入门槛,应鼓励百花齐放;风险中——介乎两者之间,尽可能降低风险;盈利性中——介乎两者之间,既不会像教育出版那么盈利,也不会像大众图书的利润率那么低;开发周期中——既不能像教材那样有很长的开发周期,也不能向大众图书那样搞短、平、快;回报期中——回报期要长于大众图书而短于教育图书;更新能力较强——不会像教材那样可以长期再版下去,也不能像大众图书那样不可更新,要做出品牌,形成后续版本。社会影响大——要把影响扩展到社会,在全社会造成影响;产业集中度中或高——形成若干家具有综合优势的出版社,在教育读物市场上形成规模效应。

产品取大众图书的优点内容+包装;价格取大众图书的特点,有较大的价格弹性,针对不同消费群体区别定价;渠道取教育出版之长——系统+零售;宣传营销取大众出版之长——媒体组合+渠道组合;读者购买自主性按照大众图书的消费规律,读者自主购买。

除上述特点外,新教育读物还应该做到:内容的多样化和主流价值导向有机结合;语言和写作风格生动活泼,有效激发人们的阅读兴趣;封面和内文设计上美观、醒目,新颖别致,吸引眼球;力图在内容、写作风格、结构和设计风格上都有所创新。

笔者认为,目前,新教育读物的功能正在发生以下几个转变。

第一,从助考到助学的转变。过去我们的教育读物主要目的是助考,帮助学生通过各种考试,通过考取高分上更好的学校。但这在当前已经不能适应教育理念的变化了。新的教育读物要实现教育功能从学习知识到培养能力的转变,这是学习的第一次飞跃,是素质教育的实质所在,从而培养青少年学习和运用知识的能力,达到学习上的“三十而立”。

第二,从技能(术)到智慧(道)的转变。这就要求教育读物能够帮助学生从单纯的技能掌握到方法的运用和规律的把握,掌握分析问题和解决问题的正确方法,实现了学习的第二次飞跃,达到学习上的“四十不惑”。

第三,从知识到意义的转变。新教育读物要能够使学生从中获取人生的启迪,从经验型的知识中超脱出来体验人生意义,追寻人生的价值和生命的意义,实现学习的第三次飞跃,达到“五十知天命”的境界。

第四,从人生意义追寻回到现实的实践,通过榜样的力量塑造完美的人格。在这个阶段,教育读物既实现了教育的功能,也实现了改造自身和社会的功能,通过阅读和榜样的力量激励,塑造性格,磨炼意志,勇于面对各种挑战和困难,“导向善”,从“求真”到“向善”、“审美”提升,达到“耳顺”和“从心所欲,不逾矩”的最高境界,实现学习的第四次飞跃。

所有这些转变的根本前提,是我们思路和观念上的转变,从传统意义的教育读物的观念中解放出来,结合过去教育出版和大众出版的双重优势,充分利用现代网络技术的功能,在教育出版和大众出版之间架起一座沟通的桥梁,在教育出版和大众出版的边缘上翩跹起舞!

(原载《中国新闻出版报》2007年8月15日)