我国教育出版的现状、问题及对策

“十五”期间,新闻出版业在获得一定发展的同时,更多面临的是困难和障碍,一个突出的问题就是增长速度持续低迷,整个“十五”期间全国GDP年均增长9.48%,而图书出版业定价总金额平均增长率为8.04%,低了一个多百分点。与此同时,销售总册数、人均利润、单品种利润不断下降,库存和退货不断上升。更令我们担心的是,长期以来,出版业赖以生存的教材教辅的出版和发行面临着严峻的挑战。一段时间以来,很多业内外媒体对教材教辅的出路给予了高度关注,探讨对策,这是很有必要的。在国外,教材教辅的出版属于教育出版,以有别于专业出版和大众出版。教育出版在国内外都具有举足轻重的地位,因此探讨教育出版的发展状况、面临的问题以及应对这些问题的对策,对整个出版业具有重要意义。

一、现状:半壁江山,举足轻重

1.教育出版在整个出版中的地位

什么是教育出版?如果从出版物来界定,教育出版主要是以出版教材教辅为主要出版物的出版市场,这里的教材教辅既包括中小学教材教参,也包括高校教材以及成人教育、自考教育以及社会培训教材及配套的参考书等等。如果以出版社来界定的话,我国以教育为特色的出版社主要有三类:一是教育出版社,如人民教育出版社、高等教育出版社、教育科学出版社以及各省(市、区)教育社等,这类出版社共有33家;二是高校出版社,比如北京大学出版社、清华大学出版社、中国人民大学出版社、北京师范大学出版社、外研社等,这类出版社共有98家;三是不属于教育社但却承担了大量的中小学教材教辅出版任务的出版社,如陕西人民出版社、山西人民出版社、云南人民出版社、贵州人民出版社、甘肃人民出版社、重庆出版社、北京出版社等地方出版社,此类出版社共7家左右。因此,出版教育图书的出版社合计138家左右。尽管其他类别的出版社也出教材教辅,上面三类出版社也有专业出版物和大众出版物,但其业务主体是教育出版,为了研究的便利,我这里的教育出版主要指上述138家出版单位的情况。

目前,我国共有出版社573家,而教育类出版社占138家,因此教育类出版社所占份额为24%,总量不到1/4。但其规模却占据了中国出版的大半壁江山。例如,根据有关统计资料,2004年,我国出版社资产总额为443.44亿元,教育类出版社占据的总资产额为279.54亿元,占出版总资产的63%。其中33家教育社总资产为101.76亿元,占总资产的近23%;高校出版社总资产为148.08亿元,占33.4%;山西人民出版社、陕西人民出版社、云南人民出版社等7家的资产额为29.7亿元,占6.7%。总资产和净资产前10名除了中国地图社和人卫社外都是教育类出版社。而且中国地图社中很大一部分是中小学课本中的地图册,人卫中很大一块是高校医学类教材。从中我们可以看出教育出版的分量。在总排名中,人教社总资产23.3亿元、净资产19.3亿元,高教13.7亿元、12.9亿元分别排在第一、第二名。

从销售码洋以及销售收入来看。按2004年的销售码洋来计算,全国530多家出版社的销售码洋为491.51亿元,平均每家出版社的销售码洋为9 273.85万元。2004年销售码洋在10亿元以上的出版社有3家,分别为高教社16亿元、人教社11亿元、外研社10亿多元;2005年超过10亿元的出版社除了上述3家外,加上了北京师范大学出版社。这些全是教育类出版社。在销售收入前20强的出版社中,除了科学、人卫、地图、机工、邮电5家外,其余15家都是教育出版社,而科学出版社的销售码洋主体包括了很大一部分的教辅图书。国外考察出版社规模主要依据销售收入或回款,那么我们看看销售收入前20强的情况:

表1　2004年销售收入排名前20家出版社

续表

从表1可以看出,销售收入前20名的出版社中属于我们所说的教育出版范围的占了14家,其余6家大体上属于科技专业社范围。教育出版占据了绝对优势。

2.教育出版社的绩效状况

按照新闻出版总署划分的十大出版社类别:综合类、社科类、科技类、教育类、少儿类、文艺类、美术类、古籍类、民族类、旅游类。教育类出版社的平均资产总额超过3亿元,远高于其他类出版社的平均值,表明教育类出版社相对于其他类出版社而言,规模较大;除教育类出版社外,其他各类出版社社均资产总额之间差异不明显,综合类、少儿类、科技类和社科类四类出版社的社均总资产在7 000万元～ 9 000万元左右,旅游类平均只有2 300万元。教育社平均资产是旅游类出版社平均资产的13.4倍。就盈利能力而言,教育类出版社的平均税前利润为3 946.80万元,远远高于其他类出版社,这表明了教材教辅类图书对出版社盈利能力的影响,也说明教育市场仍然是中国图书出版产业利润的重要来源;其次是少儿类、科技类和社科类出版社,都在500万元～ 1 000万元之间;其他类别的出版社都在500万元以下,旅游类出版社平均利润则不足40万元。教育类是旅游类出版社盈利能力的100倍。

3.教育出版版权引进和输出情况

在版权输出前20强的出版社中,教育类别的出版社占了8家,占了40%,其中前两名复旦大学出版社和北京大学医学出版社都是教育类的出版社;在引进版权前20强的出版社中,教育类别的出版社占了5名,占25%,其中第一名人大社和第三名北京大学出版社都是教育类出版社。

4.获奖情况

教育出版社是国家图书奖和中国图书奖的获奖大户,其所占的比例和规模都远远大于其他类的出版社。例如,在2004年中国图书奖总共139种获奖品种中,属于教育大类出版社获奖数48种,占近35%;2003年第六届国家图书奖中,在总共192种获奖图书中,上述出版社获奖约60种,占32%,其中广东教育、河北教育和中国人民大学出版社一次获奖3个品种以上。

5.教材状况

2004年全国共出版图书208 294种(含图片1 722种),其中出版课本36 087种,与上年相比增长25.35%。

表2　2004年课本出版与全部图书比较

全国课本出版总种数占全部图书种数的17. 33%,新版种数只占10.80%,总印数、总印张以及定价总金额分别占到51%, 47. 21%和37.35%。教材的重版、重印率达到67.42%,大大超过全部图书平均重版重印率41.62%。

教辅图书市场在整个图书市场中占有很大比重,2003年和2004年图书出版产业30%左右的实洋和销售收入都来自于教辅图书市场,这也正是多家出版社着力教辅图书市场的原因。

当教材规模发生变动时,整个出版产业的增长也受到影响,这一特点在一定程度上暴露了我国出版产业对教材的依赖性。

二、问题与挑战:告别幸福时代

长期以来我国出版业一直是教育出版一枝独秀,但进入新世纪之后,尤其是这两年,我国的教育出版明显感到过去的辉煌已成为明日黄花,感到了狼烟滚滚,狼真的来了。这个“狼”就是教育理念的变化和教材教辅出版方式的变化。

1.高考形式变化对教材教辅的冲击

在我国,高考制度与教材教辅的供求密切相关,因此与高考相关的一切政策,都会对教材教辅图书的供求产生影响。我国高考呈现区域化、多样化两大特点;例如,2004年开始,在原有北京、上海两市的基础上,天津、辽宁、江苏、浙江、福建、湖北、湖南、广东、重庆等9个省市也获得了高考自主命题的权力,高考自主命题范围扩大到11个省市。这就意味着高考组织形式和和命题思路都将有所改变,对与高考相关的教材教辅的供求也将产生重大影响。除此之外,复旦大学试行了通过直接面试,学校自主招生,这对传统的高考方式产生了更大的冲击。如果进一步推广的话,恐怕我们按照传统方式编写的教辅图书将面临灭顶之灾。

2.教材编写招标和发行招标对教材教辅的冲击

2001年7月,教育部颁布了《基础教育课程改革纲要》(试行),其中关于教材开发与管理有以下几点值得我们关注:

第一,完善基础教育教材管理制度,实现教材的高质量与多样化。实行国家基本要求指导下的教材多样化政策,鼓励有关机构、出版部门等依据国家课程标准组织编写中小学教材。这从根本上打破了教材的编写格局,出现了千军万马编教材的局面。

第二,教材的出版和发行试行公开竞标,打破了过去教材指定由某家出版社尤其是教育出版社出版的局面。

第三,国家免费提供的经济适用型教材实行政府采购,保证教材质量,降低价格,这就意味着出版社的利润也必然相应降低。

第四,加强对教材使用的管理。教育行政部门定期向学校和社会公布经审查通过的中小学教材目录,并逐步建立教材评价制度和在教育行政部门及专家指导下的教材选用制度。改革用行政手段指定使用教材的做法,严禁以不正当竞争手段推销教材。过去单靠教育行政部门一家说了算的局面也被打破,婆婆明显多了,出版社的交易费用和社会成本大大增加。

第五,对中小学教材的价格给予了严格的规定。按照有关规定:教材价格应当以租型、出版、发行等环节发生的行业平均成本和5%的成本利润率为基础进行定价,国家价格管理部门制定教材印张中准价格,教材印张单价在中准价上下5%的浮动范围内核定,这样就大大缩小了中小学教材的利润空间。(www.daowen.com)

教材招标还未全面铺开,但从目前已经实施的省市看,已经对出版单位产生很大冲击。最近,《中国图书商报》对教材招标情况进行了报道,认为新一轮招标有四个特征:一是招标规模大,六省市教材招标总品种338种,年度总码洋48亿元;二是参与招标的单位范围广、数量多,实现了“跨区域、跨行业、跨所有制”;三是招标、投标、开标、评标全过程遵循了公开、公平、公正的原则,四是招标结果实现了出版环节和发行环节的分别让利,教材总体价格降低。这些看法都有一定道理。但作为学者,我更关心的是结果,看看有哪些内在的实质性的改变。但我观察的结果却没有那么乐观。从已经实施招标的省份看,教材的区域垄断有强化的趋势。我们分别看看几个省市区的中标情况:

重庆市:出版中标者是重庆出版社、发行中标者是重庆新华书店集团有限公司;

浙江省:出版中标者是浙江出版联合集团,发行中标者是浙江省新华书店集团有限公司;

广东省:出版中标者是广东省出版集团有限公司和广东教育出版社,发行中标者广东新华发行集团股份有限公司;

广西区:出版中标者是广西出版总社、广西师大出版社和接力出版社,发行中标者为广西新华书店集团;

四川省:出版中标者是四川出版集团;发行中标者是四川新华文轩连锁股份有限公司;

山东省:出版中标者是山东省出版总社、山东教育出版社、明天出版社、青岛出版社、江苏教育出版社和北京师范大学出版社,发行中标者是山东省新华书店和山东省邮政局。

上面各省市区除了山东省打破了本省界限,允许其他省市出版单位进入,允许本省其他渠道进入,其余的各省市区地区保护和垄断色彩更浓,地区割据更加明显。但对出版单位的利润影响却是实实在在的。例如,根据这个报道,重庆教材出版发行招投标共降价1 674万余元,其中出版环节降价697万余元,发行环节降价926万余元;出版招标27个品种,价格平均降幅为9.52%。广东省出版招标项目平均降价幅度为6%—8%,最高降幅达23.47%。发行招标投标者让利报价2%—10%不等。广西新华书店集团有限公司获得初中小学教材全部品种的总发行权,每学年发行教材2 482种,约1.28亿册,7.73亿元。根据招标结果,广西中小学教材两年内将降价2 921万元,降幅达20%。另外,江西、安徽、福建等省也将对教材进行招标。有人粗算一下,如果“招投标”这一剑锋利一些,按出版社平均下降十个折扣,发行方面下降六个折扣(参照前段时间陕西招投标结果),这一剑正好腰斩中国出版业,砍掉约25亿元利润,占目前总利润的50%。如果这些下降的利润真正让利给学生,那应该是一种福音,但对此我们还须进一步观望。

发行招标本来是件很好的事,但对上游出版社影响很大:一是它并未打破区域垄断,中标单位控制了下游;二是因为有多家供给者,所以,发行者既要以渠道、服务等优势取胜,同时也要以降低供货折扣取胜,所压缩的利润空间都要转嫁到出版者头上,使出版单位雪上加霜;从长远看,出版社受制于渠道的因素加强,出版社完全处于被动,失去了话语权。

3.教材使用方式对教材教辅所带来的冲击

教材教辅的使用方式发生了一些变化,主要表现为:第一,教辅由学生自愿购买。按照《中小学教辅材料管理办法》,各级教育行政部门和其他有关部门不得以任何形式强迫学校定购,中小学不得组织学生购买,发行部门不得向学校征订或随教材搭售一切形式的教辅材料。因此,只能由学生自己决定对教辅的需求。第二,政府采购。2005年3月7日,《免费教科书政府采购工作暂行办法》发布,《办法》规定中央财政对农村义务教育阶段贫困家庭学生免费提供国家课程必设科目的教科书。地方如编写地方课程教材,应限页数、限价格,同时地方财政也必须出钱,对这些学生免费提供该类教材。免费教科书严格在政府采购指导价下进行。文件下发后,各地均在制定相关政策,如广东2007年全省所有九年义务教育阶段的学生都可领到教材,山东2007年向全省所有农村义务教育阶段学生发放免费教材。免费教科书在“十一五”内将在全国范围内推开。第三,教材的循环使用。3月28日《环球时报》有一篇《中小学课本太浪费》的文章指出:政府提倡循环经济,从环保的角度考虑,对实木地板、一次性消费筷子增收“特别消费税”。按此思路认真想想,还有许多浪费现象,其中中小学课本不能重复使用就是一例。美日等许多发达国家都有重复使用课本的传统,既环保又节省学生的开支,一举两得。然而在中国,中小学生每年都要被迫购买新教材。有媒体曾经算过一笔账:全国2.2亿中小学生,按照每个学生每学期需用课本1 500克计算,若能连续使用5年,可节约528万吨纸。而生产每一吨纸,需100吨水、600度电、3立方米木材、1.2吨煤、300公斤化工原料。如果连续使用5年课本,全国可节约1 584亿元。教材的循环使用虽然很难实施,但也不是不可能出现,国外已经实施了多年,而且效果很好。国内已经有人为教材的循环使用发出呼吁了,而且这种呼吁已经起到了一定效果,如山东省从2007年起,在部分学校对教材进行循环使用,河南省也将部分试行教材循环使用。

4.科技进步对教辅图书产生的冲击

电子书包已经在国外学校使用,所有的教材内容都包含在电子书包中,这有力地冲击着传统的纸质教材和教辅。这种方式不仅缓解了学生沉重的负担,而且更加环保,信息量更大,学生使用起来更加便利。

国内的电子词典“叫板”纸质教辅:例如,卡西欧电子词典包含了9本词典的内容,诺亚舟系列学习机包含了9门课,汇集了全国名师制作的课件、试题和网络辅导资源,并且可以不断更新,无线下载。“精英王”“内容与教材同步,且语法、试卷、辅导等内容都与所学教材同步”,如此等等,都可作为传统教材尤其是教辅的替代品。

5.教材教辅自身面临的问题

教辅图书之所以发行不畅,除了上述外部环境外,其自身也存在着很多问题,主要表现在选题的同质化、内容的粗糙化、编校的劣质化和渠道的混乱化。一方面是同类教材教辅数以百计,琳琅满目,而且都打着名校名师编写的旗号,让学生们无从选择;另一方面是教辅内在质量低劣,错误连篇,粗制滥造,“攒书”成风,难免鱼龙混杂,败坏了教辅图书的名声,损害了教辅图书在学生和家长心目中的信任感,伤害了孩子们的心灵。可以说,教辅图书已经到了山穷水尽的边缘。因此,我们呼吁:“救救孩子!还孩子一片净土!”

三、对策:根本出路在于创新

以教材教辅为核心的中国出版,是不能承担繁荣出版、促进文化的重任,那么教育出版的出路何在?当务之急是要把教育出版社的雄厚实力和丰富资源优势转化为出版生产力,使教育出版有个飞跃和突破。而要做到这一点,关键在于创新。

1.树立新理念

理论来自于实践而又高于实践,社会的变革往往从新思想新观念开始。因此我们必须适应当前教育变革的要求,转变传统观念:首先要确立创新观念,用差异化和个性化来取代同质化,通过创新和特色在市场上获得竞争优势;其次要树立素质教育观念,现在的升学方式正在悄悄发生改变,办学方式也在变化,社会力量办学、中外联合办学等办学方式也打破了千军万马走独木桥的局面,因此改变传统的教辅读物都围绕应付考试、通过题海战术的编写方式,把教学辅助性图书转变到提高学生的综合素质上来,就成为教育出版的必然选择;再次要树立品牌观念,现代营销理论表明,消费者有一种心理偏好,在购买行为中偏好他们心目中信任的品牌,如购买工具书首先会想到买商务印书馆的图书,买学术图书会选择三联书店,买经管图书会首选人大社图书等等,因此品牌是具有长远价值和持续影响力的因素。教材教辅图书也要树立品牌意识,在一代又一代学生中提高美誉度、形成持续影响力;最后要树立效益观念,以提高效益为核心,摈弃过去单纯追求规模和堆积码洋的粗放型增长方式,把工作重心转移到提高质量、增加效益上来。

2.开拓新市场

传统形式的教材教辅出版已经走到了山穷水尽的地步,但并不是说教育出版没有发展空间了。教育出版的空间仍然很大,现在所倡导的学习型社会、学习型组织、学习型企业、学习型社区等等,每个板块都给教育出版提供了发展的空间。有很多的教育是分板块的,包括继续教育、职业教育。例如,除了在校教育外,职业教育、继续教育和培训(包括教师的再教育和培训),课外阅读教育,社会教育等等方面,教育出版都大有可为。像课外阅读,国外是非常重视的,他们按照年龄结构和阅读习惯对市场进行细分,比如说0到一岁、一岁到两岁、两岁到三岁等一直细分到十多岁,每个年龄段都有专门的读物,这样目标市场更明确,针对性更强,也更受欢迎。

3.实现新转变

我认为拓展教育出版发展新思路,要实现以下三个转变。

一是出版方式从以往的粗放型到精耕细作的集约化增长方式转变。当前国际出版界有两大趋势,一个趋势是从总体而言更强调多元化,以出版为核心向其他相关领域拓展,开辟新的发展空间,分散经营风险。第二个趋势是内部组织和出版业务越来越专业化,把自己已经具有优势的领域做深做透,强化核心竞争能力,提高外部进入门槛。这两种趋势决定了我们的教育出版必须要由过去的粗放型增长向精耕细作的集约化增长方式转变。

二是从品种规模扩张到市场规模扩张的转变。出版想获得效益,只有两种方法:一种是品种规模的扩张;另一种是市场规模扩张。从教育出版发展初期到现在,主要手段是品种规模的扩张。在目前教育图书市场激烈竞争的现实下,靠品种规模的扩张已经不灵了,必须转向市场规模扩张,就是从重视产品到重视市场,我想这是一个更重要的方面,实际上是对市场做得更深更细了。从市场扩张方面来看,效益好的一定是市场规模或市场份额扩张做得好的出版社,而不是靠品种和规模扩展做得大的出版社。

三是从产品的内容提供商向内容提供与服务并重者转变。如果说过去出版是产品的提供者或者内容提供商,现在单纯做到这一点已经不够了。信息化时代的教育出版要把内容和服务结合起来。过去出版社把书出版后发下去就可以了,现在不行,出版后还有培训、信息服务、信息维护等很多后期的服务工作。现在网络技术发展很快,知识更新也比较快,就是说要通过你的信息服务来弥补教材更新滞后问题,是教材及时更新,跟上新内容、新形势的变化。当前,出版业的发展不单纯是传统纸质出版的发展,还需要有网络的发展。在网络上来说,你通过网络服务,在某一个方面可能收费,在某一个环节可能不收费。网络投入有一个特点就是边际成本递减,边际收益递增。比如说在网络上,一百万人看和一亿人看,前期的投入基本上差不多的,但收益却增加了百倍。出版服务将成为教育出版下一轮竞争的关键要素,我们要充分利用信息技术手段,在出版增值服务中分享增值服务利润,提高附加价值。

4.建立新机制

近年来,出版业在创新机制方面的步伐应该说是比较大的。前不久中央对文化体制改革又进行了新的部署,提出了一系列带有战略意义的新举措。新一轮改革正在稳步推进,但不管是转制、改制还是其他的体制变化,创新机制、增加活力、强化竞争力是改革的根本。对改革和创新,我们必须拿出一种破釜沉舟的勇气来。教育出版界应该未雨绸缪,借过去由于专业分工所形成的教材教辅出版优势和所积累的雄厚实力,在机制和体制创新方面领先一步。当我们要活不下去的时候才要改革,所付出的代价就会更高。现在教育出版整体日子非常好过,但如果不改革的话,将来的改革会面临越来越多的困难。

教育出版已经到了该脱胎换骨的时候了。

(原载《出版发行研究》2006年第6期)