选题策划实践论(上)——关于人大社“十一五”选题规划的若干思考

战略决定成败。一个国家、企业乃至个人,在其成功过程中,有各种各样的因素在起作用,但关键因素是正确地制定并有效实施战略规划。当前,我们正面临“十一五”规划的开局之年,如何正确地制定和实施“十一五”发展规划,不仅是落实党的十六届五中全会的要求,也是关系到我们在未来发展中能否成功的关键。因此,各个出版社都把制定“十一五”规划作为近期工作的重中之重。出版社要想“起飞”,一头要抓选题,另一头抓市场。选题战略是出版社发展战略的核心,选题战略和规划制定的如何在某种程度上决定了出版社发展的成败。成功的战略包含了三个要素:有一个简单、一致和长期的目标,对产业环境的深刻理解以及对资源的客观评估。人大出版社在制定和实施“十一五”选题规划过程中,也充分重视对这些要素的分析,把选题战略与出版社的整体发展战略有机结合起来,既注重确立一个较高的目标,同时更注重目标的实现过程或者说达到目标的实施手段。这里谈一下我们在制定“十一五”选题规划过程中的一些思考,供同行批评指正。

一、“十一五”期间人大社面临的机遇与挑战

制定“十一五”选题规划,必须客观分析我们当前所面临的竞争环境,或者说机遇和挑战。我们认为,未来五年将是人大社快速健康持续发展的历史机遇期。

一是国家高度重视哲学社会科学发展给选题开发带来的重大机遇。《中共中央关于进一步繁荣发展哲学社会科学的意见》提出,力争用10年左右时间,形成全面反映马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论和“三个代表”重要思想的教材体系,形成具有时代特点、结构合理、门类齐全的学科体系。作为我国人文社科领域的出版重镇,人大社围绕着贯彻上述要求,充分发挥自身在哲学社会科学方面的出版优势,在实施马克思主义研究和建设工程、编写具有中国特色、中国风格和中国气派的哲学社会科学教材的过程中有机会大显身手。

二是高等教育改革创新给选题开发带来的机遇。高等教育进入“大众化”发展阶段。在近些年的高校扩招中,经济、管理和法律等社会科学的扩招比例在整个扩招总量中在逐步加大。“十一五”期间,中、高等职业教育和继续教育将有大幅增长,相关政策、投入也将向该领域倾斜,这为人大社在该领域的选题开发提供了契机。高等教育人才培养目标、理念与培养模式、就业导向发生新变化。教育部《关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》,对本科教育提出“宽口径、厚基础”,推行素质教育;对高等教育人才培养,提出要以社会需求为导向,走多样化人才培养之路;对教学改革,具体提出“把拓宽专业口径与灵活设置专业方向有机结合起来”,“加大选修课开设比例”,“大力加强实践教学”,“积极推动研究性教学”,“积极推进讨论式教学、案例教学等教学方法和合作式学习方式”,“积极面向非本专业学生开设文学、历史、哲学、艺术,以及社会科学和自然科学等方面的课程”,等等,体现了高等教育人才培养目标、理念与培养模式的新变化。从就业导向上看,用人单位越来越重视学生的动手能力、实践能力和综合素质,从而也对高等教育产生了深远影响。这些新的变化对人大社这样的长期服务于高校的教学和科研的出版机构,提供了发展的良机。

三是现代高等教育对多媒体教学与网络信息资源建设提出了迫切要求。教育部一再提出要加强信息技术教育,普及信息技术在各级各类学校教学过程中的应用,推动高等学校数字化校园建设、高等学校科研基地的信息化建设;为推动多媒体辅助教学,提出国家重点建设的高等学校所开设的必修课程,使用多媒体授课的课时比例应达到30%以上,其他高等学校应达到15%以上。这些要求对人大社选题开发也有很强的指导意义。从目前教学实际来看,一些应用性强的学科和专业已经在不同程度上利用网络等多媒体进行模拟场景教学、人机互动式教学、案例教学、讨论式教学等先进的教学理念和教学方法在教育发达地区得到了推行和采用,单一纸制教材为主的格局已逐渐发生变化。人大社在“十五”期间承担了“中国人文社科信息网”和“中国高校教材图书网”的建设任务,在网络出版领域积累了丰富的经验,有较雄厚的网络信息资源,可以自然地把这些信息资源转化为教学资源。

四是学习型社会给大众图书选题开发带来的新机遇。党的十六大报告提出,要形成全民学习、终身学习的学习型社会,促进人的全面发展。此后,建设学习型组织、学习型企业、学习型城市、学习型社区等目标一一被提出。这为人大社在继续教育、社会培训类选题,针对不同人群的特殊学习要求研发大众图书选题,提供了难得的机遇。

五是出版国际化趋势给人大社选题战略提出的新要求。在国际合作方面,人大社与大多数著名的国际出版公司尤其是像培生集团、汤姆森集团、约翰·威利出版公司、麦格劳-希尔等公司建立了长期的密切合作关系,积累了一定的国际市场经验。利用国内国际两种资源,做好国内国际两个市场,与国外出版集团从产品、服务、赢利模式等方面进行全方位的战略合作,给人大社引进与输出版权工作提供了新机遇。当然我们也深切感到,人大社的发展也面临着很多不利因素,存在着严峻的挑战。例如,机制和体制还不能适应未来竞争的要求,改革和发展的步伐需要进一步加快;我们的传统优势在逐渐丧失,在人文社科出版领域正面临着后起者的强烈挑战:上游有垄断性资源的筑坝截流,下游有区域性资源的分流;高校扩招规模放慢,使得总需求降低,使得高校教材的市场容量以及在整个图书市场的占有率进一步下降;我们很多从业人员的观念还不能适应现代教育理念和技术变化的要求,习惯于传统的教材出版模式,在变化着的市场和变革中的技术面前显得束手无策;出版社的主体意识不强,编辑策划含量不高,研发的投入和研发机制没有很好建立,如此等等,使我们的进一步发展面临着严重的困难和严峻的挑战。

二、为应对这种挑战,我们确立什么样的选题战略?

“十一五”期间,是人大社全面落实科学发展观,实现增长方式从规模数量型向质量效益型转变、切实加强教材研发工作、实现教材形态转变的关键时期。人大社把发展作为第一要务,紧紧抓住一切发展机遇,坚定不移地继续坚持精品战略,强化出版特色,培育核心竞争力。

一是必须把发展作为第一要务,紧紧抓住一切发展机遇,强化出版特色,培育核心竞争力。“发展是硬道理”,“发展是执政兴国的第一要务”,“发展是解决一切问题的关键”,不能因为“成长的烦恼”就改变这一基本点。没有发展就根本谈不上科学发展观。抓住发展这条主线不放松。

二是要树立科学的发展现,以优化结构、提高效益、提高质量、促进转型的方式推动我们的发展。在树立科学发展观方面,我们要做到:第一要转变发展观念,使数量、规模、质量、效益和结构相和谐;第二要创新发展模式,通过科技进步和自主创新获得发展;第三要提高发展质量,把发展建立在优质高效的基础上;第四要明确发展目的,树立“以人为本”的观念,以满足客户的需要,调动团队的积极性和主动性,创造有利于员工发展和身心和谐的氛围。

三是要建立一个共同愿景。现代管理理论特别强调要有一个共同追求的愿景,认为这是企业价值观的灵魂。经过认真分析和思考,人大社确立了自己的选题战略目标或愿景,就是秉承“出教材学术精品,育人文社会科学英才”的出版理念,继续坚持精品战略,保持和强化人大社在中国人文社会科学出版领域的领先地位,为人大社成为国内领先、国际知名的大型传媒集团提供内容和产品保障。同时我们确立了这样一种战略定位,那就是成为先进文化的传播者、文化典籍的传承者、学术思潮的引领者和教学资源的集成者,不断强化人大社的出版优势和特色,使人大社在人文社会科学领域始终保持领先地位。

三、为实现这些目标,我们应该怎么办?

1.为了实现这一目标,选题策划在宏观上要做到“四个坚持”

第一,坚持以读者为导向,以效益为核心,实现两个效益的最佳结合。在社会效益的基础上实现两个效益的最佳结合是出版业能够健康发展的前提。人大社作为一个人文社科学术性出版单位,必须把社会效益放在首位,真正能以自己的出版物服务于高校的教学和科研,服务于我国的经济社会和文化建设。但人大社同时也是一个经营性的单位,单纯强调社会效益,而没有经济效益,它的可持续发展能力就会弱化。从另一个角度来说,没有经济效益,读者面过窄,发行量很小,那么它的社会效益就会大打折扣,它对现实的意义和价值也难以表现出来。因此,在坚持正确的出版方向的前提下,以读者为导向,以效益为核心,实现两个效益的统一,也是坚持科学发展观的题中应有之义,是出版社制定选题战略所必须坚持的原则。

第二,坚持“教材精品是立社之本”的思想,集中教学资源,实现重心转移。教材出版一直是人大社的重点。但在信息化、网络化条件下,教材的编写和使用方式已经发生巨大变化。我们正在借国家申报“十一五”规划教材的良机,继续加大教材建设的力度,并不断创新,形成有自身鲜明特点的教材建设思路,出版一批具有中国特色、中国风格和中国气派的人文社会科学教材,强化人文社会科学教材出版中心的地位;改变过去单一的课本教材模式,着力建设包括文字、图像、声音等表现形式,以网上出版和网络服务为主的教学资源库,铺建为教师教学服务的网上高速公路,实现从纸质教材开发为主向立体化、网络化综合资源库建设为主的转变。我们计划在未来五年建设数百门课程的网络资源库。与此同时,我们实现全流程服务战略:以客户需求为导向,为教材使用者提供信息服务、学术服务、教师培训和销售服务等教学增值服务。继续坚持全方位开发战略:以本科教材为基础,向上下两端延伸,陆续出版文科各专业研究生教材,职业教育教材、成人教育教材、远程教育教材和各类培训教材等,服务于大教育。继续引进国外有代表性的人文社会科学教材特别是经济管理类教材,并把引进与本土化结合起来。

“十一五”期间,人大社在不断寻求拓宽教材策划思路,用创新思维开发和改造教材。在总结“十五”期间经验的基础上,做到“从有到精”,加强教材的整体规划,针对不同学科、不同层次、不同特点学校的教学方式的差异,对现有教材进行系统梳理、筛选、修订、优化,加强空白教材和新兴学科教材的研发工作,发挥规模优势,扩大市场占有率。

——加强立体化网络化教材建设。要以精品教材为主体,加强立体化网络化教材开发,全方位建立教学资源库,为师生提供整体解决方案。一是要在人大社市场领先的经济、管理、法律等学科领域建立教学资源库、学科数据库,要有统一规划、专业实施;二是依托教学资源库,开发针对不同学历层次、不同类别学校、不同教学要求的不同版本、特色鲜明的教材,使教材层次化;三是在教材形态上既有纸制的主教材和练习册、教师参考书等辅助教材,也有可下载、复制、在线浏览的网络教材、脱机光盘等配套产品,形成多功能、系列化、多媒体的教学包,全方位为高等教育的教学服务;四是充分利用出版社网站、中国高校教材网、中国人文社会科学信息网,搭建数字化平台,建立教材产品与用户方便快捷、双向互动的沟通渠道。以传统纸质教材为基础,以学科课程为中心,积极组织、策划多形态、多层次的多媒体课件和网络教学资源,实现教材形态的逐步转变,形成人大社纸质出版、多媒体电子出版和网络出版的综合出版优势。

——加强教材的适用性与模块化设计。以课程为核心,在深刻理解学科发展,了解国内外学科设置、学科发展前沿与教学改革趋势的基础上,综合设置课程内容、教学案例、教学课件、学习课时、产品定价等多种因素,开发具有创新性、适用性、针对性特点的研究生、本科、高职高专、成人、远程教育教材。同时,积极适应中国高等教育提升服务中国经济社会发展水平,培养实践型、应用型人才目标的变化,从基础课、核心课入手,充分利用人大社长期累积的学术著作出版资源,探索教材的模块化、标准化设计工作,为教师搭建融教学资源库和科研资源库为一体的数字化、网络化平台,最大限度发挥人大社的学术优势,并把这种科研出版优势转化为教学支持优势,使之为教学服务。(www.daowen.com)

——加强教材策划与出版的创新性。教材策划与出版要充分体现国际、国内教育与研究的最新成果,体现该学科发展的趋势,体现“内容新、体系新、方法新、手段新、形式新”。同时,必须重视对已有产品的维护,对一些与现实关系密切的教材要随着国家的重大政策和法律的调整随时修订,形成高版本。我们既要有引领潮流的新学科教材,更要注重维护已在社会上产生广泛影响的教材。

——加强资源整合,用足用活政府资源。在现代竞争条件下,一个企业的竞争能力主要取决于对资源的占有能力,同时对已有资源的整合能力也具有重要意义。一方面,在工作中注意资源的积累与开发,既要重视已经在该领域取得巨大成就的著名学者,也要着力扶持和凝聚中青年学者队伍;另一方面,随时把握政府政策的调整方向,做好与政府部门的协调与沟通,用足用活政府资源。人大社要求编辑人员积极主动参加到由各级主管部门指导的、各高校推动的人才培养模式创新过程中去,积极组织各学科领域的专家学者,为教材创新服务。

通过上述措施力图实现几个突破:

一是以技术突破带动产品业态突破;以网络化和立体化带动纸本教材的销售,实现增值服务。目前我们组建专门的网络出版部加强对网上资源库的建设,实现网上教学资源的集成服务。

二是以重点拳头教材带动市场份额的突破;重点抓拳头产品,就是上面说的关键的20%,保持其领先性。

三是以个性化教材和区域教材带动市场细分的突破;目前各地教材的区域化趋势明显,针对不同特色的学校资助编写和开发教材成为一种趋势,对市场进行细化,要从选题抓起。一些新型的办学类型,如独立学院、网络学院等迅猛发展,对教材的区域开发提供了机会。

四是以强化对一线客户的服务带动整体销售的突破。形成院校代表、策划编辑、营销编辑、教研服务网、市场部营销人员、教材网点六位一体的教师服务体系。

第三,坚持优中选优,出版学术精品,传承文化典籍,引领学术潮流。纪宝成校长在给人大社建社50周年的题词中提出,人大社要成为“学术沃土,思想摇篮”。我们知道离这一要求还有较大距离,但我们一直努力这样要求自己。对出版人来说,坚持学术出版,需要一种定力,需要一种坚守,坚守一种理念,坚守一种品格和品位,坚守一片学术净土,坚守一片精神家园。在市场经济的大潮下,在一切以经济利益为导向的嘈杂声中,要做到这一点并不容易。但我们却立志做学术出版“守望者”的角色。出版学术典籍,推出精品力作,引领学术潮流,是中国人民大学出版社的重要任务之一。多年来,人大社在整个选题结构中对学术著作有比较明确的比例要求,而且我们始终强调学术著作不仅要有一定的量,更重要的是学术著作的内在质量,要出真正的精品力作。正因为如此,人大社是国内学术界公认的出版学术著作的重要基地之一。

“十一五”期间,人大社将有一大批大型项目陆续出版:比如由曾宪义教授主编的10卷本的《中国传统法律文化》已列入国家重点出版工程,《方立天文集》(6卷)、《缪朗山全集》(9卷)、《康有为全集》(10卷)、《吴晗全集》(10卷)、《康德著作全集》(9卷),《列维·斯特劳斯文集》(12卷)、《劳特利奇哲学史》(10卷)正在或即将出版;已经签约的有《笛卡儿全集》(4卷)、《亚当·斯密全集》(6卷)、《尼采全集》(9卷)、《罗兰巴特文集》(9卷)、《奎因文集》(6卷)、《国际工商管理百科全书》(8卷)、《经济学百科全书》、《国际经济学百科全书》(2卷)等。我们正在规划的还有“中国人民大学荣誉教授自选集”(28卷),这些图书加在一起有170多卷,如果一起摆在书架上将是一道亮丽的风景,有深深的文化底蕴和文化厚重感,这些具有传承价值图书的出版,对推动文化建设和文化积累、中外文化交流都具有很强的意义。

近年来人大社对当代世界学术名著的引介给予了高度重视,人大社整体规划了一套“当代世界学术名著译丛”,其中包括了经济学系列、管理学系列、哲学系列、心理学系列等,目前的经济学系列、哲学系列已经形成了较大影响。人大社将在已经规划若干系列的基础上陆续推出教育学、法学、社会学等当代学术名著,精心维护和扩展,力争使其成为一套当代世界的“汉译世界学术名著”。

原创性学术图书是人大社学术出版的核心。人大社在“十一五”期间将继续密切关注国内外政治、经济和社会发展的变化趋势,出版能够对全局性、战略性、前瞻性问题作出回答的学术精品。以问题为核心,注重前沿性、创新性,注重文化积累。同时要坚持重质不重量,提升学术著作的品质。我们在紧密跟踪“高等学校哲学社会科学繁荣计划”、“高等学校教学质量与教学改革工程”、“国家重大图书出版工程”等国家重大项目,尽可能多地争取北京市社科基金等专项出版资助,为青年学者科研著作的出版提供便利。同时,紧密配合学校“211工程”、“985工程”、马克思主义理论研究与建设工程,出版一批能产生广泛社会影响的高质量学术著作,为把中国人民大学建设成为以人文社科为主的世界一流大学提供出版支持。

第四,坚持“有所为有所不为”,立足人大社的特色和品牌,出版大众精品,满足社会需求。随着我国全面进入小康社会,人们的精神需求日益增长,对人文素质、人文精神、人文关怀方面的呼唤越来越强烈,阅读兴趣和阅读方式也在发生变化,形成一个图书阅读的巨大市场空间。为满足广大人民的精神需求,人大社适应读者需要,积极推出一批读者认同度高的大众精品。2005年我们出版社出版了李瑞环同志的《学哲学,用哲学》一书,此书一出版就引起了巨大的轰动,成为广大干部群众钟爱的读物,连续数月列入非虚构类畅销书前列,出版不到半年发行量就超过50万册。2006年初推出的《国外毛泽东研究译丛》一套8本,刚一出版也在读者中产生很大影响,其中特里尔所著的《毛泽东传》在不到3个月的时间,连续加印,上市两个月销售数已超过5万册。此外,“百家讲坛”、“百年建筑经典”、“实战广告案例”等系列大众图书都在读者中产生很大的反响。我们深知,大众图书的进入门槛较低,竞争最为激烈,越来越难做,所以,在策划大众精品方面我们特别强调立足人大社的特点、优势与品牌,以市场为导向,做好市场预测与调研,完善市场推广方案,监控营销环节,提高市场开拓力,注重经济效益。我们有信心使人大社在大众图书市场上也成为响亮的品牌,成为读书人钟爱的出版者。

2.为实现这一目标,选题策划在微观上要实现“五大转变”

第一,在增长方式上,实现从规模品种扩张向质量效益增长的转变。要改变过去那种单纯依靠规模扩张来实现增长的模式,注意控制新品种数量的扩张,提高重印书的比重,优化选题结构,改变主要依靠品种扩张带动规模扩张的增长模式;严格成本核算,强化成本意识、赢利意识;实行预算管理,加强预算约束。

第二,在教材形态上,实现从纸质教材开发为主向立体化网络化综合资源库建设为主的转变。要适应现代教育理念和现代信息网络技术对教材变革的要求,切实加强立体化网络化教材开发工作。以传统纸质教材为基础,以学科课程为中心,积极组织、策划多形态、多层次的多媒体课件和网络教学资源,实现教材形态的逐步转变,形成人大社纸质出版、多媒体电子出版和网络出版的综合出版优势。

第三,在产品开发上,实现从策划向研发的转变。要转变过去教材编写单纯依靠作者,编辑成为来料加工者的被动局面,增大策划含量,提高策划能力,克服策划工作的盲目性与粗放性。要做好选题的前期策划,加强市场调研、风险控制、分析决策的研发过程与产品的后期营销工作,实现产品内容创新、表现形式创新。要认真研究未来学科发展和教学改革的变化趋势,研究教材形态变化的趋势,研发出领先市场的新一代教材,这种教材能够做到五个紧密结合:教学与科研的紧密结合、学术与市场的紧密结合、作者与读者的紧密结合、市场行为与政府行为的紧密结合以及网络出版和纸质出版的紧密结合。

第四,在开发理念上,实现从单纯重视产品生产向注重产品与服务相互支持的转变。当前,出版界产品同质化日趋严重,为读者提供增值服务已经成为出版企业竞争的重要一环。我们要以精品出版物为基础,强化服务意识,创新服务形式,创造新的产品与服务模式,使产品开发与多层次服务相互支持。

第五,在对外合作上,实现由偏重引进向引进与输出并重的转变。加强国际合作,充分利用国内国际两种资源,做好国内国际两个市场,积极探索对外合作的新模式,共同开发产品,并以“引进来”带动“走出去”,加大“走出去”产品的策划力度与选题开发力度,进一步做好推介工作,实现“引进来”与“走出去”的互动双赢。

(原载《大学出版》2006年第1期)