书业电子商务与图书营销

从1994年亚马逊图书网站开通以来,短短不到十年的时间,网络化对图书销售的影响发生了革命性变革,一场以书业电子商务为特征的图书营销新手段正在迅速发展和壮大。但随着2000年中期以后的网络热的降温,对网络书店的经营模式和发展前景等问题,人们的认识存在较大差异。本文试图从书业电子商务的发展过程、特征、趋势和问题等方面客观地探讨书业电子商务的发展及其对图书营销的影响。

一、电子商务与图书营销

电子商务(E-commerce)就是通过电子信息技术、互联网技术等现代科技手段,使交易涉及的购销各方借助电子方式联系达成交易。换言之,电子商务就是交易活动的电子化、网络化。电子商务概念的提出和推广来自于著名的IT先锋IBM公司(International Business Machine),当时称为elec-tronic business,简称E-business。这个概念经过演变,人们逐渐接受电子商务现在的提法:E-commerce。

电子商务绝不仅仅是一个在线商店或商务网站,它的核心本质是以现代计算机通信技术尤其是网络技术为手段来进行的一种社会生产经营和交易活动,根本目的是通过提高企业生产效率、降低交易费用、优化资源配置从而使得企业利润、价值最大化,进而实现社会财富的最大化。真正的电子商务,是把提高效率、降低交易成本以及提高管理水平有机结合起来的:一方面它使企业能够通过Internet把企业的业务系统和其上游——供应商、下游——客户紧密联结起来,高效率管理企业内部流程,提升与客户、供应商之间的关系,获得更强大的业务处理能力;另一方面,使企业能够优化业务处理流程,不断完善企业信息资源的管理,获得更大的管理效益。因此,企业在从传统商业模式向电子商务模式转型过程中,必须引进以Internet为核心的电子商务技术,对传统的商业结构和商业流程进行改造,制定出适合电子商务环境的企业管理模式和商业模式,从根本上减少环节,高效服务,降低成本,获得更大的效益。

一般认为,图书行业是最适合以电子商务方式运作的行业之一。据说,现在世界最大的网上书店——亚马逊书店的创始人杰夫·贝佐斯在1994年立志创建一家互联网企业时曾详细列出要在网络上出售的20种商品,并针对前5种进行了彻底的市场调查,包括书籍、音像光盘、录像带和计算机软件与硬件等。贝佐斯最终选择了市场大、价位低、选择性强的图书作为在线销售商品。他认为“图书这种商品,出版发行到销售的流程中,无论是包装库存,还是运输和零售,服务成本相比较低,非常适合目前电子商务技术的发展现状,”贝佐斯无疑是精明的,他把亚马逊书店在短短几年内就办成全球最知名的企业之一,业务遍及全球,造就了INTERNET时代的第一个市场神话。现在,网上电子商务,尤其是网上书店,成了网络投资的热点。据book industry study group调查统计,1999年消费者通过网络购买逾5 000万本以上的书籍,约占全年各种通路总销售量的5.4%,较1998年时的1.9%明显提高,而且几家大的网络书店的平均增长率达到175%(见表1)。而1999年大型连锁书店的销售比率则自1998年时的25.3%降为24.6%;独立书店、图书俱乐部以及邮购的销售比率亦告下滑。因此,美国最大的图书连锁店巴诺书店(Barnes And Noble)也投巨资进军网络书店。据美国《出版商周刊》报道,1999年美国图书出版商从非印刷品的销售获得的收入不断增加,印刷品的销售收入增加6.5%,而多媒体和在线产品的增幅达12.2%,其中在线产品增幅更高达14.3%,二者的销售额占全行业总收入的10.1%,比上年增加0.5个百分点。法国最大的连锁书店福奈克连锁书店开办的网上书店已经成为该国网络图书销售市场上的领头羊,85%的网民到该店购书。1999年,英国图书零售总额为20亿英镑,其中网上图书销售占5%。到2004年,英国网上商品销售总额将达到74亿英镑,其中35%是软件,其次是音乐和录像制品(15%),图书将成为第三类网上最流行的商品。在中国,1997年初,杭州新华书店开办国内第一家网上书店。随后,北京著名的ISP东方网景、瀛海威等也把网上售书列为信息服务项目。接着,中国兴起了一股网上书店热潮,除原有的超级书店进军网上销售外,已有数百家从事网上书店业务。2000年中期开始世界遭遇网络“寒流”,但网络书店及电子商务却向纵深发展,目前很多专业网站已经走出困境,例如,当当网、卓越网等近年来销售数呈现几何级数上升,发展速度大大超过了传统书店。

表1　美国四家大的网络书店的网上销售收入(1998—1999)

资料来源:R.E.Abel, L.W.Newlin, Scholarly Publishing, New York, John Wiley＆Sons, Inc. 2002,p.76。

二、书业电子商务的类型及特点

书业电子商务,不是传统意义上的书店,它是网络出版、网上信息发布、在线图书评论等信息流,网上零售、网上批发、地面配送等物流,网上支付和结算等资金流以及维护网络的全天候安全、正常运转的技术流的四流合一的崭新的商业运行活动。

1.网络电子商务的经营模式

经过这几年的发展和探索,网上书店形成了以下三种电子商务模式。

(1)“B to C”模式。这种商务模式比较典型的就是全球知名的AMA-ZON网上书店。这种模式已成为无数网络书店的理想,贝佐斯成为他们的偶像。简单地说,B-C商业模式是商家——顾客(Business-Customer)的模式。“B to C”模式的一个突出特点,就是将传统书店的卖书功能即零售移植到性能先进、效能高的网络上。它把所有图书的信息直接在网上发布,作为消费者的读者上网查询。如果想买书,就可“在线”与网上书店联系,输入自己的需求信息,通过书到付款、邮局付款和在线支付等支付方式支付书款,就可购书。国内著名的当当网、卓越网就是这种模式。

(2)“B to B”模式。这是一种商对商(出版商到批发商、出版社到书店、批发商到书店,即Business—Business)的商务模式。目前国内许多网上书店采用这种模式。这种网络书店实际上扮演的是中间商的角色。在这种模式中,图书供应商与分销商就双方商定的订书数量、图书折扣、支付方式、业务关系等进行在线购销作业。

(3)“B to B to C”模式。这是一种全面整合“B to C”和“B to B”的出版社—批发商、书店—读者(Business-Business-Customer)的全流程电子商务模式。这是科利华公司创造的网上商业模式,在国内图书网站开始流行。它分为两个阶段:初期是B(书店) to C(读者),组织上千家书店在互联网上共同为读者服务,读者可以享受到加盟书店的免费就近送书上门。第二阶段,当加盟书店足够多时集结成书店采购集团,引起出版社重视,采购集团则以集体采购优势从出版社拿到最低折扣,即B(出版社) to B(书店) to C(读者)。这种模式因其能兼顾“B to C”和“B to B”模式的优点,而被很多网上书店作为自己的发展战略和方向。

还有些网上信息服务商,不直接介入图书的出版、发行、零售环节,而是在这些环节中作为出版商、发行商、零售商和读者的信息中介,收取信息中介费,但纯粹的图书信息服务并收费还未被大多数被服务对象尤其是出版社所接受,因而这一类电子商务目前的处境较差,还说不上是一种模式。

2.网络电子商务的经营特点

网络书店之所以受到人们的青睐并获得迅猛发展,是因为它有着传统书店无法比拟的特点和优点:(www.daowen.com)

(1)运作方式独特。如上所述,它把物流、信息流、资金流和技术流融为一体。读者可以很方便地在网上进行搜寻、检索,查到所需要的图书的各种信息,然后在网上订购,由于在网上进行,只是在很短的时间内就完成这一过程;网络书店根据订单向出版社订购交邮局邮递给读者,这样就完成了物流和信息流;然后,读者再或者通过信用卡(这在国外较为流行),或者通过邮局汇款,或者书到交款,就完成了整个交易。

(2)为读者提供切实的利益。首先,它可为顾客提供方便舒适的网上购物环境,它能够利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息,随时为顾客购买图书提供针对性非常强的建议。其次,可供读者选择的图书品种多。1997年,亚马逊网上书店打出一条很有吸引力的广告:“亚马逊,地球上最大的书店”。宣称书店可提供2500多万种图书以及录音制品和其他传媒品。世界上很多知名网上书店提供的图书品种都在100万种以上。我国几家较大的网上书店也宣称可提供几十万种图书。第三,大部分网上书店为顾客提供了实实在在的价值折扣,以实惠的价格吸引顾客,并以此提高竞争力。亚马逊被认为是世界上最大的“折扣商”,折扣率一般都在30%—40%。

(3)提供全方位的图书信息和双向交流的渠道。网上书店提供的图书信息包括书名、作者、封面照片、国际标准书号、出版社、出版年月、版次、原书定价、优惠价、有否现货、图书递送所需时间等,还提供足够精彩详尽的内容介绍、编辑评论、读者评论,或部分新书章节段落评价以及图书销售排行榜等资料。网上书店都非常重视提供双向交流服务,设有读者评论、专题推荐、作者访谈、专家点评和帮助读者找书的“眼睛”等专栏。通过这些推荐、评论等,在网上形成了一个有很好氛围的文化社区,达到双向交流、相互沟通的目的。

(4)提供优质的售后服务和增值服务。当你在网上书店买过书成为其顾客后,书店就会通过它的网页和电子邮件同你保持联系,会根据你上次购书的信息,了解你主要的阅读兴趣与购书范围,并专为你设计的“推荐书目”。网上书店由网络收集数据后分类处理,进一步区分出不断变化和有特殊兴趣的群体,掌握读者的需求与需求数量。有的网上书店面对大学教师和学生组成的教学市场,除提供出版信息、可供目录、新书预告等资料外,还注重开发按学科专业,以具体教科书为主的详细的备课材料,包括授课大纲、练习题及解答,网站还备有专业字典等常用工具书,整个网站成了教师学生备课自学无时不在的顾问。而且所有增值服务都是免费的。这是传统书店无论如何也难以做到的。

此外,网络书店还有订单程序简单、库存少、退货率低等优点。毫无疑问,图书网络营销与传统图书市场相比有明显不同:首先,信息流(数据流)占据主导,信息流的导向作用明显加强,物流、资金流退居相对次要的位置;其次,电子屏幕的交互性取代面对面的交流;最后,高新技术在这里找到用武之地,电脑、网络通信技术取代了物理性场景。在这个信息化空间内,消费方式、交易方式等都发生了极大的变化,显出其强大的生命力。

三、书业电子商务发展的趋势和问题

1.书业电子商务的发展趋势

电子商务,包括书业的电子商务,有着非常好的发展前景。从现在的发展状况来看也证明了这一点。根据CNNIC的调查,截至2007年12月,中国网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速,比2007年6月增加4 800万人, 2007年一年则增加了7 300万人,年增长率达到53.3%。目前中国的网民人数略低于美国的2.15亿,位于世界第二位。此外,上网计算机数、国际出口带宽增长、用户通过网络商店购买过商品或服务等都有较大幅度的增长。调查还显示,互联网由过去那种受过教育的、中高收入的、年轻人的、男人的专利,今后会更多地向大众化人口发展,比例会更加协调。现在的泡沫破碎惨状会逐步成为过去,一个正常的、健康的互联网行业正在形成。互联网在人们获取信息、进行沟通、商务、娱乐、教育等方面扮演越来越重要的角色。随着技术的进步,特别是宽带化以后,多媒体、视频等技术要求会越来越低,越来越傻瓜型,再过几年,互联网更多的是向一种综合媒体靠拢,并在这个平台上演出有声有色的“节目”来。调查还显示,出版物电子商务是各种电子商务中较有发展潜力的一种,用户上网最主要的目的在于获取信息、学习和工作的……比例加总达到56.6%;在经常查询的信息中,用于查询文化信息、图书信息、科技教育等与出版密切相关的信息的人员比例平均达到30%左右;在购物方面,用户在过去一年中在网上实际购买过的产品中,书刊类达到58.0%,名列各商品的第一位。因此,书业电子商务的发展前景是广阔的。

2.我国书业电子商务发展所面临的问题

但书业电子商务飞速发展的同时,我国的书业电子商务也面临着很多困难和问题,这些问题制约着它的进一步发展。由于电子商务是信息流、资金流、物流和技术流的统一,在这四个方面中,任何方面的不健全都会对其发展带来不利影响,而到目前为止,这四个方面都不同程度地存在着问题。

(1)在网络最具有优势的信息流方面,现在网络的作用发挥得远远不够。网络是最有利于低成本发布信息的,但现在的情况却不能令人满意。一方面在网上的可供书目的总品种远远不够,国外的大型网络书店有几百万种,而国内的号称品种最全的“当当书店”也才20多万种;另一方面,即使对这些少得可怜的数目,其介绍也极其简单,一般只是提供书名、作者、出版者、定价、简介等简单的内容,而其信息增值服务做得很不到位。在CNNIC的调查中,在回答“下列网上信息那些还不能满足用户的需要”时,回答“电子书籍”的比例高达36.3%,居各项商品之首。因此,在信息服务方面书业电子商务可以改进的余地和潜力是很大的。

(2)在资金流方面,国内的网上信用制度和银行信用制度的……差距更大,网上支付仍未成主流。尽管政府和银行等有关部门在电子支付方面采取了一系列措施,网上支付的客观环境逐步成熟,但真正采用网上支付方式的用户比例并不大。例如,根据CNNIC调查,2001年使用网上支付的比例为28%,使用货到付款方式的用户比例虽然比一年前有一定的下降,但仍然高达42.80%。这与消费者对支付安全性的担心、对B to C网站的信任等多种因素有关。因此,建立完善的商业信用制度和银行信用制度是我国发展电子商务的基础工作,营造一个全新的商业环境,是我们发展市场经济尤其是发展电子商务的当务之急。

(3)就物流而言,目前存在的问题更大,商品配送问题越来越严重。从CNNIC的调查结果来看,用户选择送货上门的比例……居于首位,分别为38.24%和44.40%,这反映出几个方面的原因:第一是体现出用户希望体验电子商务的方便性;第二在于与用户选择货到付款的方式相配套;第三,在一定程度上反映出消费者对网上购物的产品质量、售后服务的信任度有所下降,更希望当面检查商品。用户反应网上购物所存在的问题中“送货耗时、渠道不畅”所占的比例有逐年增加的趋势。现在我国的物流不发达,出版物属于低价位产品,在异地送货、及时送货、送货费用过高等方面存在着较大的问题,而顾客对送货时间和渠道的要求越来越高,物流服务的发展速度慢于用户的期望,这成为制约书业电子商务发展的瓶颈。

(4)就技术流而言,尽管技术发展日新月异,但现有的技术仍然存在一些问题,如带宽不够、上网速度过慢、网上知识产权的保护技术不够成熟、网上个人信息安全得不到充分保障等。

当前,互联网已经发展到“内容为王”和“服务为后”的阶段。所谓内容和服务包括两个方面:一是上面所说的网站提供的信息和信息增值服务内容;二是出版物本身的内容服务。前者是争夺下游即客户,后者是争夺上游即作者;前者是基本上可以看成电子商务,后者实际上就是网络出版。从电子商务到网络出版是一个必然的发展方向。

(原载《科技与出版》2002年第4期,收入本书时根据最新统计数据对个别地方略作改动)