网络出版的兴起及其影响

一、网络出版概念及其形式

网络出版是以包括互联网、移动电话和交互式电话等在内的媒介为流通渠道、以数字内容为流通介质、以网上支付为主要交易手段、基于网络进行组稿、编辑、制作以及销售的一种新型出版形式。完整的网络出版流程包括3个阶段:获取原始素材、制作数字内容和传播数字内容,并通过有偿提供数字内容的复制品来获取收益。它可以通过现代高科技通讯手段实现互动式网络信息传递,从而使网络出版成为真正意义上的5W出版(即任何人Whoever,在任何地点Wherever,在任何时间Whenever,与任何人Whomever,采取任何方式Whatever的出版)。

网络出版的发展速度相当惊人。德国目前网络出版的营业额以年均15%的速度增长。英国1998年网络图书的销售额为1500万英镑,预计到2003年将达到2.43亿英镑。而在网络出版发展最早的美国,目前有79%的出版社拥有自己的网站,并且其业务也开始从网上电子商务转向网络出版。1999年在线产品的销售收入超过16亿美元。2000年3月,西蒙·舒斯特公司(Simon＆Schuster)在网上发行了斯蒂芬·金的《飞弹骑兵》,被下载了约50万次,收入40多万美元,引起了人们对电子出版现象的关注。随后,他们又与闪电资源(Lightning Source)达成了合作协议,将其1.2万种图书书稿全部转化为数字格式。除了西蒙·舒斯特公司外,另外两家世界出版巨头先后宣布加入电子图书领域。2000年5月,时代华纳宣布将投资创办一家新的互联网出版公司(ipublish. com),现已有大量的网络版新作。兰登书屋则与软件业巨无霸微软公司结盟,共同开发可供手持式阅读设备和电脑使用的电子图书,微软负责软件和设备的开发,而出版商提供版权。此后,电子书的开发与应用便呈风起云涌之势,一些出版公司、发行公司、软件公司等皆纷纷抢进,从而开始引发电子书出版热潮,并使之开始成为出版业新的热点。在日本,凸版印刷公司和庆应大学共同推出“日本电脑出版”主页,日本几家大出版公司如小学馆、讲谈社、资生堂和共同通讯社等都参与该出版网的策划。在国内,网络及电子图书的开发也已提到议事日程,超星公司、中文在线、辽宁出版集团、北大方正等都开始了自己的电子和网络出版的探索。

因为网络出版是近几年刚刚兴起的新的媒体方式,它采取什么样的形式现在还处于探索阶段,就目前而言,网络出版有这么几种形式:从出版主体来看,网上出版包括个人直接网上出版,机构直接网上出版(一般为出版社)和机构网上代理出版(一般为网络公司等)。从阅读形式上看,网络出版包括在线阅读、下载(包括电子邮件发送信息等),按需印刷(POD),电子图书E-book(包括手持阅读器、电子纸张、电子油墨)等。前者是线上产品,后两者则是线上和线下的结合。在上述三种形式中,在线阅读和下载已为人们所熟知,这里简单介绍一下按需印刷(POD)和电子图书(E-Book)。

按需印刷,英文Print on Demand(简称POD),根据顾客的需求,将已经电子化的书稿即时印刷、装订成书,交付到顾客的手中。按需印刷技术是在近几年来图书数字化发展的基础上产生的。与传统的出版相比较,按需付印技术给出版公司带来了一种全新的运作模式:按需印刷解决了长期困扰出版界的短版书、绝版书、专业学术书的出版难问题,它具有印制速度快,没有库存,资金回笼快,可满足不同读者的个性化需要等优点。“按需印刷”使网络出版如虎添翼,诸如零库存、个性化定制、节约成本等均成为现实。因此,按需印刷有着广阔的市场前景。

电子图书(eBook,或E-Book),是专用硬件阅读器的简称。目前我们在美国市场上已经能看到的电子书产品,通常有以下几种:(1)Rocket eBook,由Nuvo Media公司开发,具有4MB、16MB、32MB等几种内存,可以装载大约3 200页的内容。它采用了高对比度、宽视角、具有背光功能、低功耗的单色显示屏幕。在版权保护方面,Rocket eBook采用了密钥加密技术,用户购买的内容只有在特定的Rocket eBook上才能阅读。作为当前eBook市场的领导者之一,许多出版商都在为Rocket eBook提供内容,当中包括Pren-tice Hall Press、Random House Inc.、St. Martin’s Press和Bloomberg等。(2) Softbook,由Soft Book Press公司开发。它采用的是LCD触摸屏,具有灰度显示和背光功能。这个设备内置了33.6 Kbps的Modem,可以直接连上基于Internet的Soft Book Store购买和下载各种内容,Softbook当前提供的内容相当丰富,包括新闻杂志,如New York Times、Time、Fortune等,而提供内容的出版商包括:McGraw-Hill、Simon＆Schuster、MacMillan Publishing、Warner Books、St. Martin’s Press和Harper Collins等等。(3)Everybook,采用了两页式的设计——像一本真正的书打开后的样子。PC存贮卡容量可达256MB,可容纳多达500 000个书页。书页内容可以通过一个标准的USB口卸载到PC上然后进行打印。这个设备也内置了Modem,可以通过电话线连接Internet访问它自己的网站并下载内容。它还具有数字音频功能。(4)Electronic Paper,E Ink公司和朗讯科技公司联合研制,这是一种柔韧的、像纸一样的电子显示器,这是电子纸(Electronic Paper)发展过程中的一个重大突破。(5)Electronic Ink,由E Ink公司研制,能够在许多不同表面上印制,它是这次研制成功的显示器原型的另一个重要组成部分。电子墨水由数百万个透明的微囊体组成,这些微囊体包含着白色的微粒,这些微粒能够悬浮在黑色的染料上。当一个电子区域成为印刷表面时,白色微粒就从微囊体中释放出来,使表面呈现白色。在这种新的显示器中,电子区域由包含朗讯公司塑料显示器的电路驱动。E Ink公司的总裁Jim Iuliano认为,“有了这两种技术的结合,我们相信我们已经找到了研制纸一样显示器的非常有前途的方法。”运用这两项技术,将能够制作适用于阅读电子图书、报纸、杂志和其他文档的便携式显示器。可以预言,随着PDA和液晶显示技术的不断提高,专用阅读器将变得越来越方便、实用。eBook的诞生,将预示着无纸化时代的来临,它将在阅读方式、阅读习惯,甚至阅读文化上引发人们沟通方式、信息传播的新变革。

二、网络出版的特点

网络出版之所以能以如此快的速度被广泛接受,是基于它所具有的一些显而易见的优点,如环保,传播成本低,传播速度快,文字图像共存,存放、携带、阅读便利等。除此之外,它的显著特点还包括:

(1)产品的数字化。网络出版在产品形态上表现为网络出版物,即产品数字化。它没有实物化的信息载体,而通常将信息存储在虚拟世界中,以编码电子信号的形式存储、显现、传播。人们看得见,听得见,但却摸不着。它省略了复制过程,使生产、传播、发行过程只有信息流和资金流而无物流。它借助了数字化、网络化的力量,将原有的出版物内容进行重组,建成在一个专业领域内无所不有的大型数据库。为了满足多样化和个性化的需要,出版者可根据对读者读书“历史”记录的分析,找出其阅读兴趣,为读者提供个性化、定制化的内容。这时,出版者就不再仅仅是一个内容加工商,他还是一个内容生产商。

(2)流通的网络化。网络出版物在流通形态上表现为通过互联网以数字形式进行传送(下载),可直接面对终极用户,以下载形式完成流通过程。流通网络化(下载),是区别于纸介出版物和以CD-ROM、CD、VCD、DVD为表现形式的电子和音像出版物的本质特征。网络出版改变了出版工艺流程,省略了传统出版中编印发各环节中的大部分工作。如排版、校对、制版、复制、包装、运输等等,使出版费用大幅减少。在加工制作方面,网络出版的数字内容可以方便地更正、修订、改版,不需要重新出片、打样、输出、装订等。(www.daowen.com)

(3)网络出版的交互性和增值性。由于网络出版物是以多媒体的形式出现,而多媒体的阅读特点就是交互性,即读者和作者可以角色互换,他们之间在网络上可以通过对话、新闻等进行双向交流、切磋、对弈等。从传播学的角度而言,网络出版是面对特定受众的传播,信息的选择权、主导权在受众手中。这就扭转了传统出版以传者为主导的局面,传者、受众之间形成互动关系,双方的角色可以相互转化。所以说,网络出版是由作者和读者共同完成的,这就真正构成了出版者和消费者之间的互动。通过网络,他们还可以为读者提供进一步的服务,如他们可以通过网络提供教学服务、职业培训、技术培训,进行考试和认证等。因此,在未来的出版中,出版者作为内容提供商,能提供个性化信息服务、系统集成的完全解决方案,实现信息的增值服务。

(4)交易的电子化。网络出版,从产品形态、流通方式到支付方式整个交易过程均为电子化;尤其是支付手段,用户只能通过信用卡,在网上通过网上银行(e-bank)实施实时付款,才能完成交易过程。因此,网络出版对交易手段提出了更高的要求,使信用制度的建立和完善有了前所未有的紧迫性,从而显示出科技对社会规范的推动作用。

三、网络出版的影响

网络出版给出版带来的变革甚至给整个社会带来的变革都是空前的。

(1)出版形态的变化。网络出版的兴起和飞速发展,使得传统的出版形态有了质的飞跃,它使得出版从一个无声的世界进入到有声的世界,从出版的寂静的世界进入到一个喧哗的世界,它把文字、声音、图像在运动中进行了融合,它把图书、报纸、期刊等纸质媒体,电影、电视等形、像媒体,广播等音频媒体在一个虚拟的空间中获得了统一。在网络出版中,以虚拟的形式再现了真实的、活生生的世界。虚拟的网络实体化了,而实体的媒体却虚拟化了,网络媒体再次证明了辩证法的伟大光辉。在网络出版中,过去、现在和未来,时间维度和空间维度达到有机统一,纵向媒体的历史厚重和横向媒体的快捷宽广在网络出版中得到了综合发挥,从此,人类的传播进入到一个崭新的时代。

(2)出版功能的变化。在传统的出版理论中,出版的功能主要为信息传播和社会控制,出版者是把关人。在网络出版中,除了继续发挥传统的出版功能外,它的产业功能凸现出来,正如我在第一章中所说的,网络的信息传播已成为信息产业的核心部分即信息内容提供者,它成为经济发展的推动力。与此同时,网络的消遣娱乐功能也得到强化。人们一方面要与其他人有效交流知识、信息、观念、价值、学术等“严肃的”思想,另一方面,要与他人交流情感、体验、喜怒哀乐等“轻松的”话题。在这里,读书、教育、培训、咨询等“教化”功能,与“影视”欣赏、网上聊天等娱乐功能“一个也不能少”。出版的主题多样化,功能和目的多元化。

(3)出版主体的变化。在传统出版中,出版主体只能是出版社,而在网络出版中,出版主体变得模糊了。不仅原先意义上的各媒体传播者都可以成为出版主体,其他的网络公司甚至个人都可以变成出版主体。原来创作者、发布者、传播者和接受者的界限是清楚的、分明的,现在这一切都融合了、模糊了。他们共处于一个空间——赛博空间。媒体的交互性使读者同时又可以是作者,他在发布、传播自己的思想时他又变成了出版者。在传统出版业中占主体的出版行为一直是由出版单位或出版商进行的。出版者有选择著作出版并将其转化为出版物的权利,作者对出版者依赖程度很高。网络出版从根本上改变了出版机构和部门的中介地位。它把作者对出版者单向的依赖变成双向的互动,互联网的不断完善为人人成为出版者提供了技术的支持和可能。网络出版打破了传统出版单位的结构和布局,引起不同媒体之间、不同印刷品之间以及印刷出版物和电子网络出版物之间市场的重新划分和整合。

(4)出版流程的变化。在网络出版中,高新科技渗透到网络出版的各个环节,从约稿、编辑加工、校对、排版、印制以及销售等工作环节都纳入到统一的网络化管理的范畴之中,出版的速度加快了,出版的质量提高了,出版的内容丰富了,出版的形式多样了,出版的旧程序也随之打乱了。长期以来形成的“编、印、发”三个彼此独立、各成系统的出版模式,被网络出版的全新模式所替代,创作与编辑、编辑与出版、编辑与印制以及出版与销售之间开始相互融合。

(5)出版市场的变化。网络出版市场的一个重要特点就是市场需求的多元化、个性化,从目标市场上看,在网络世界,35岁以下的青少年占据着主体,他们求新求异,更加注重个性化的选择,如出版物的设计、内容、质量、态度、信誉度等心理和感官需求的满足成了消费与否的直接诱因;阅读动机在追求功利和世俗目的的同时,也开始追求精神和情感方面对生活不同价值取向的需求。从供给产品上看,网络的供给也更为多样化,它已不仅仅拘泥于单一阅读功能的满足,而更注重对多感官的同时调动。在网络出版世界,以顾客为导向、顾客是上帝的观念要深入到每一个环节,满足顾客多方面的需求成为生产的直接目的,现代营销理论所强调的从4P转向4C(即由以出版物(Product)为中心,转变为以消费者(Consumer)为中心,以价格(Price)为中心,转移到以成本(Cost)为中心,以传播渠道(Place)为中心转移到以便利消费者(Convenience)为中心,以促销(Promotion)为中心转移到以与消费者沟通(Communication)为中心。)在网络世界得到了充分重视和体现。

(6)出版理念及社会价值观念的变化。出版形态的变化必然引起出版理念的变化,相应的出版科学理论和出版思想也要发生革命性变革,网络出版所引起的是出版领域的“哥白尼式的革命”,原先所有的出版环节都是以“对象”为中心,作者以出版者为中心,出版者以出版物为中心,销售者以产品为中心,现在要使“对象”为“我”服务,以“我”为中心,把重心从对象转向了人本身,它体现的是以人为本的出版理念,因此,在管理中也要实行人本管理。在网络出版世界,信息是高度透明的、开放的,在网络世界里,平等观念、自由观念、竞争观念、民主观念得到最大限度的体现,尽管网络信息也产生一些问题,但从总的来说,上述的思想和观念对人们的思想观念解放和社会进步都产生了积极的影响。