细节三　促销计划的制定与实施

促销是提升人气最快捷、最有效的方法，前提是一定要懂得促销的方法，做好促销计划，确定宣传主题，否则就有可能无功而返。

1.促销计划的种类

由于促销目的不同，促销计划有下列不同的种类：

（1）年度促销计划

一般而言，为营造店铺的气氛与动感，应以年度为计划基准，规划年度促销计划日程，并注意下列要点：

①与当年度的营销策略结合。服装店与消费者接触最为亲密，生产企业与消费者之间有赖于营销沟通，每年会推出不同主题的营销策略，使消费者对品牌形象的认知更为肯定。因此，年度促销计划结合营销策略，可以使品牌形象更加突出，消费者对品牌好感度增加，同时结合营销策略也能使资源运用更为集中，具有延续效益的作用。

实用案例

某休闲服饰店年度营销沟通策略主题为“社区生活伙伴”，举办的促销活动以社区为主要目标群体，表现出对社区的关怀与共同生活的信念。因此，举办“社区休闲大赛”促销活动，不仅能凝聚社区情感，还能增加社区消费者对服装店的好感。

②考虑淡、旺季业绩差距。任何品牌几乎都会有季节趋势的特性，业绩会有不同比率的变化，因此年度经营计划应考虑此特性。当然，促销活动的规划必须要考虑淡、旺季的影响，淡季的促销活动除了会延缓业绩下降外，还可促进消费者对品牌形象的认知；旺季的促销活动因竞争较为激烈，通常以业绩达成为主要目标。

③节令特性的融合。节令包括法定假日与传统假日，法定假日如五一劳动节、国庆节等，传统假日如情人节、母亲节、端午节等。根据不同的节令采取相应的促销方案，能取得更好的销售成绩。

④年度促销行事历。年度促销行事历是以年度营销计划为策略始点，将整年度的促销活动，以行事历的方式表达，目的在于使品牌从战略高度来充分掌握年度促销活动的重点，同时也能以整合性的营销策略规划促销活动。

（2）主题式促销计划

所谓主题式促销计划，是指具有特定目的或是专案性促销计划，经常使用在店铺开业、周年庆、社会特定事件以及商圈活动中。

①店铺开业。店铺开业代表新渠道的开发以及服务地区的延伸，开业期间能吸引多少客户，会影响未来店铺的营运业绩。因此，店铺开业期间通常会搭配促销活动，以吸引人潮并刺激购买欲望。店铺的经营有赖于客户的维系，所以开业期间的促销活动就得在此多费心思，不妨利用开业促销留下客户资料，作为未来商圈耕耘的基础。

②周年庆。店铺既然有开业，当然也有周年纪念，因此周年庆的促销活动成为目前最常被炒作的话题。虽然周年庆年年都有，但若是能多加点创意，多用点心思，仍然可以走出刻板的模式，创造出有新鲜感的话题。

③社会特定事件。服装店铺除了销售外，就另一种层面而言，也是资讯信息流通中心，销售人员对于社会上发生的事件，必须时时保持敏感度，当做平时与客户接触的闲聊话题，拉近彼此距离。当遇某一事件发生时，也可以举办促销活动，一则表示关怀社会，二则刺激购买以提高业绩。

④商圈活动。零售店铺的经营具有区域性，商圈客户的掌握为最根本之道，连锁店虽然拥有多家店经营的规模利益，仍不能脱离商圈耕耘的基本运作，因此，商圈活动必然成为区域经营的重点。

（3）弥补业绩缺口的促销计划

业绩是服装店铺维持利润来源的主要渠道，也是代表品牌在竞争中的市场占有态势。销售人员辛勤工作都是为了确保业绩的达成，因此，以月为单位，以周为单位或以日为单位，都应设立预警点，一旦发现到达预警点，即以促销活动来弥补业绩的缺口。

为了有效而准确地达到目的，平日应建立“促销题库”，遇有完不成目标任务时即能派上用场。至于预警点的设立标准，则因业态及店铺特性而有差异，不妨以过去的正常业绩趋势为参考值，如某店铺在当日下午6点累积业绩通常为该日业绩的60%。诸如此类，建立预警点的参考值，对业绩的达成有相当大的帮助。当然，设立预警点不能一成不变，必须随时参考各种因素，才能符合当时的效益。

（4）对抗性促销计划

在市场的激烈竞争中，服装店铺随时要有接受挑战的准备。由于连锁店的蓬勃发展，竞争的加速化是可以预期的，消费者长期笼罩在促销的诱惑中，竞争对手的促销活动很可能造成本店的客户流失，导致业绩减少，必要的对抗性促销活动由此而产生。由于对抗性的促销活动通常较为紧急，可运用的时间较短，若能平日建立“促销题库”，在面对竞争时将可以立即运用。(www.daowen.com)

2.促销方案

经过上述阶段的策略思考之后，接下来便是拟定促销方案。促销方案的内容包括以下项目：

（1）目标对象：只针对某一群消费者举办促销活动，以便拟定最适合的促销手法。

（2）主题：主题的设定必须具有创意性、话题性，若能创造出口号或标语，则可兼具广告效果。

（3）诱因：诱因是指消费者获得的部分，如赠品、折扣等，诱因的大小要同时考虑消费者的接受度、店铺成本的负担。

（4）参加条件：参加条件是界定哪些消费者可以参加，以及如何参加此促销活动，如购买金额满300元可参加抽奖。

（5）活动期间：活动期间指促销阶段时间的设定，可依过去经验及消费者的行为特性，决定长短合适的活动期间。

（6）媒体运用：媒体的运用是指通过信息传递的渠道，将促销的信息传达给消费者。信息是否准确且及时地传达给消费者，对于促销期间的来客数量会有相当大的影响，因此必须谨慎地评估及选择媒体。

3.策划简单、易记的主题语

在促销活动开始前，首先要明确向谁传播，确定信息接收者，传播什么信息内容，何时何地传播。

“大酬宾、大甩卖、大清仓”目前已经成为服装业内用烂了的诉求语，有的活动本来设计得很好，但一个说法、口号、诉求点就让很多客户不敢光临或者感觉不上档次。

促销主题语的提炼和平时的说话沟通是一样的道理，有的人说话的时候总是简明扼要、逻辑清晰，能很好地抓住要点、切中要害；但有的人讲话冗长，喜欢没有主题的长篇大论，让人听了如坠入云里雾里不知所云。

因此，提炼促销主题语需要在一大堆信息中找最有用、消费者最关心的话题，用最简单、最容易记忆的方式将其高度概括出来，而且要让卖菜的老大娘都能听得懂，否则就容易形成传播的“短路”。

实用案例

某店铺老板在组织一次大型“以旧换新”活动时，提炼了一句活动主题语：“会过日子会当家，旧衣拿着当钱花。”这句话简单易记又顺口，传播起来速度快、成本低，而且很适合他的目标客户。

有个老板投资100多万元开了一个火锅店，但店的位置很偏僻，人流量比较小，所以老板心里发毛，总担心地段太偏僻而导致投资失误。但这位老板很聪明，编了一句读起来顺口、听起来顺耳的广告词：“滨河路上火锅香，想吃火锅到德庄。”然后在电视上坚持不断地用这句话来宣传，最后所有出租车司机都知道滨河路上有一家新开的火锅店叫德庄火锅。这位老板用恰到好处的诉求方式，告诉了消费者“我在什么地方”、“我是做什么的”，而且简单易记。

组织一次服装促销活动也是同样的道理，能不能根据促销活动的方案提炼出一句核心诉求的广告语是非常重要的，但很多人感觉这无关紧要，总是翻来覆去地大降价、大甩卖、大酬宾，以致满大街都是这样的诉求，而消费者在铺天盖地的信息里看得眼花缭乱，甚至有点麻木了。

因此，提炼诉求语时要抓住以下几个要点：

（1）促销主题语要贴近活动主题，不能乱点鸳鸯谱：

（2）促销诉求语要朗朗上口，简单易记，人人看得懂，不要玄玄乎乎地搞一些概念，让客户看了半天还是云里雾里，那样诉求成本就显得太高了；

（3）促销诉求语的字数一般不要超过15个。