第13章　谷歌为什么如此有黏性

有报酬和惩罚性的网络效应

网络效应指的是通过反馈圈使一种网络变得更有影响力或有价值。^[1]Facebook的崛起就是一个很好的例子。它之所以吸引人是因为它里面已经有人，这有点儿类似一个老笑话，说的是某个人因为出名而出名。

为充分理解“海妖服务器”的工作模式，我们需要把网络效应分成“有报酬”和“惩罚性”两类，“海妖服务器”通过前者取得控制权，保持这种控制则依赖后者。

关于有报酬的网络效应，这里举一个例子：在打广告时，我们都知道，过去，尽管广告商都知道有一半的广告预算将被浪费，但他们不知道是哪一半。例如，你打算在电视和报纸上花上千万美元进行广告宣传，当然，这里肯定有回报，但你对回报的方式和原因却不得而知。可以确定的是，有些广告是人们在上厕所时看到的，这时，你的广告便产生了效应。

我们经常这样打比方：因为有谷歌数据库和布局算法，广告商现在终于可以知道浪费的是哪一半了。谷歌可以逐个对广告进行定位，并记录它的点击率。

我们之所以说这是一种有报酬的网络效应，是因为成功孕育着更多的成功。因为人们使用谷歌，其他人则从中受益，从而形成了一个增长圈。比如，使用谷歌的广告商越多，谷歌优化的网页就越多。谷歌的例子可能还有点儿令人困惑，因为它也是“海妖服务器”的一类，在“海妖服务器”中，用户是产品，真正的客户是所谓的广告商，他们一般不会现身。（“海妖服务器”的种类将在后面一一列举。）

苹果公司这个例子更加恰当。人们使用苹果产品的部分原因是，苹果商店有许多应用。正因为有这么多人使用苹果商店，开发商才有动力开发更多的应用。这就是典型的有报酬的网络效应。

有胡萝卜必有大棒

最成功的“海妖服务器”还得益于惩罚性的网络效应。对于已“上钩”的网友，如果他们想脱离“海妖服务器”，惩罚性的网络效应就会通过风险和成本等一系列因素让他们不得不三思而后行。用硅谷的行话来说就是“黏性”。一旦有惩罚性的网络效应存在，玩家通常不敢挣脱“海妖服务器”的束缚，以免付出代价。

我们要记住的是，谷歌是通过拍卖出售广告位置的。假设你是一位广告商。以前，如果你一直在广告牌上打广告并支付了相应的费用，后来，你想放弃广告牌，转而购买更多的报纸广告位。这时，包括你在内的任何人都不知道，谁将在你放弃的广告牌上刊登新广告，可能是家具公司，也可能是香水公司。你放弃广告牌的风险是模糊的，是不确定的。

但是，如果你放弃了在谷歌上的某个广告位置，你将很清楚在拍卖中出价第二高的竞争对手会填补你的位置。这时，你所承担的风险和成本就很明确了，它意味着你在向你的竞争对手妥协！因此，你不得不重新审视其他选择，它能否补偿你眼前的损失。

人们经常会对这种交易进行反复权衡，在商业领域更是如此。对我们来说，为追求那些充满变数的利益，我们很难做出选择，去承担那些尚不明确的风险。因此，谷歌有效地“锁住”了客户，或许用“黏住”更为恰当，因为我们把它称为“黏性”。

还有一种惩罚性的“锁定”，那就是让用户把有价值的数据放到你的服务器中，如果他们想脱离你，就没收他们对这些数据的使用权，或者至少让他们付出高昂的代价来赎回，这是一种典型的策略。

当你在某个网上商店消费后，你购买的价值完全取决于你是否继续使用网上商店所使用的服务器。一旦你脱离服务器，你就会失去为使用音乐、电影、书籍及应用所进行的投资。如果你想在其他服务器获得类似的东西，你必须重新花钱购买。这与中产阶级的堤坝理念背道而驰。

有时，服务器并非要把数据完全没收，它可以对其进行背景解构，让它失去某些重要价值。Facebook提供了一个很好的例子，如果你在Facebook上添加了大量的个人信息并完善了自己的主页，一般来说，要放弃这些是很困难的。即使你把上传的一切都储存起来，你也不能保存在与他人互动的背景中。一旦你成为Facebook的忠实用户，你便已经被“锁定”。如果你离开，别人很难或根本联系不到你。为脱离某个注视你的服务器，你愿意承担某段生活记忆被切断的风险吗？

服务被拒

还有一种方式可以创造惩罚性的网络效应，那就是控制上网的路径和带宽。要了解这个方法，建议你查一查你的无线账单。运营商可以对信息进行设置，只让一个服务器有权限访问信息。（像苹果这样有专利硬件的公司就采用这种办法。）如果要脱离服务器，你必须支付罚金，并购买新设备，因此，丢掉了在应用旧设备上投入的资金后，你却发现你又被其他服务器锁定了。

授权访问不一定需要“海妖服务器”，因为它们操作复杂且价格昂贵，但“授权”二字确实抓住了问题的核心，此外，“海妖服务器”还在努力成为大数据玩家。这导致权力斗争，到底应该是谁控制各种服务及收入机会，是智能手机公司，还是无线网络运营商？“绝对中立”原则行得通吗？(www.daowen.com)

在现实生活中，我们总免不了被一系列的硬件和服务“锁定”。有的服务通过光缆把你家与互联网相联，有的则把你的手机或平板电脑与无线信号相联，还有的则提供你使用的设备以及像应用商店这样的关键服务。通过这些，你就被“锁定”了。

观察上述现象，我们发现了一个“海妖服务器”和传统垄断的有趣区别。多个“海妖服务器”并存是完全可能的，这时，它们形成的是生态链，而非传统的公司集群。我们需要关注的一点是，它们是如何通过降低越来越多的市场价值损害和缩小整体经济的。不过，它们“称霸”的方式与传统的铁路垄断存在差别。

近在咫尺的敲诈

还有一些类似于柔性敲诈的惩罚性的网络效应。有些地方性零售评论网站会定期受到指责，说它们故意曲解或毁坏地方企业的网络声誉，但真正的原因是它们停止购买“非强制性”的优先植入服务。社交网站有时会收取费用，以提高某些个体的曝光率，对类似于“辣妹在此”等应用的连接服务尤为如此。“辣妹在此”应用是加州大学伯克利分校毕业生发明的。

读过我上一本书的读者会想起一系列关于思想和行为习惯是如何“陷入”网络软件的问题。这种“锁定”软件经常被用于制造或支持惩罚性的网络效应。如果一家小企业用大公司提供的云服务独立设计了属于自己的程序和代码，那么它很容易被大公司所掌握和控制。

有些网站主要依赖有报酬的网络效应迅速发展壮大。eBay就是一个很好的例子。没人会因为在别处交易商品而受到惩罚。^[2]（这跟亚马逊不同，亚马逊会故意降低商品价格，削弱你在别处低价出售的优势。）

当你受制于别人的惩罚性的网络效应时，你的每个决定都具有战略意义。如果你决定脱离某个“海妖服务器”的重力场，你必须付出诸多努力并坚持到底，而那一步的负担又会造成一种新的社会停滞。

谁是客户？谁又是那些其他人？

为了解某种“海妖服务器”，我们必须区分以不同方式参与冒险的群体。“海妖服务器”通常让这些人互相倾轧。

一旦“海妖服务器”在本土全球化完成后确定了自己在该行业的统治地位，它就会把用户当作行为矫正的数据源泉和主体。然而，网络上还有一些次人群，他们受制于不同有益及惩罚的混合网络效应。比如，有些次群体会同时被施以胡萝卜加大棒，而其他人则只用胡萝卜诱惑。

谷歌和Facebook不同，它们对用户和客户有着严格的区分。如果是客户群体，谷歌和Facebook就把他们当作数据和行为矫正的潜在主体进行评估，但对于广告商，则被当作直接的金钱来源。很明显，要使“海妖服务器”成就某项事业，赚钱是必不可少的一环。

推特和谷歌采用不同的模式，这很容易让人困惑，因为“海妖服务器”也被放在老套反托拉斯的条款中被检视。当评估谷歌的某项服务时，我们通常想到的是用户可以自由选择。是的，这不假。^[3]在普通用户看来，谷歌大部分都是免费的。但像广告商这样真正的客户群体，他们往往受到许多限制，他们被“困”是因为谷歌的惩罚性的网络效应。

再以沃尔玛为例，被“锁定”的群体主要是供货商。谷歌真正的客户是广告商，他们被谷歌锁定，然而沃尔玛的客户并不是让其锁定的重要群体。在某些地方，由于购物场所有限，客户或多或少地被沃尔玛“锁定”，但一般而言，他们可以去任何想去的地方购物。沃尔玛之所以变得富有和强大，正是得益于使用惩罚性的网络效应优化了全球供应链。

【注释】

[1]真正对网络效应痴迷的是那些对前数字电话系统感兴趣的人。在数字网络时代，网络效应的影响更为强大。著名的梅特卡夫法则就声称，网络的价值等于节点数量的平方。这意味着，随着网络的发展，网络的价值会出现成倍增长的情况。最先对经济网络效应进行探讨的是经济学家W·布瑞恩·阿瑟。

[2]在写本书时，推特之所以缺乏一个可行的营业收入增长计划就是因为它只用胡萝卜而没用大棒，但现在情况可能已经发生改变。

[3]对搜索来说确实如此，但如果用户把个人信息放在谷歌工具中，情况可能就不一样了。