二、IT广告图画

IT广告图画的分类方法有很多种，在这里我们按画面形式把IT广告图画分为两种，一种是静态广告图画，一种是动态广告图画。静态广告图画主要有摄影、绘画、卡通漫画、示意图等形式；动态广告图画主要有实景广告及动画（包括二维动画和三维动画）广告等形式。

（一）静态广告图画分类及表现

1. 静态广告图画分类

（1）摄影

图5-20　爱普生3800C打印机平面广告

广告摄影是艺术设计与艺术摄影相结合的实用造型艺术，它以光线、基准画面、背景为造型要素，通过巧妙的构思、形象的设计实现事物的真实再现。广告摄影的对象或为精美的实物，或为生动的场景，或为秀丽的自然风光，取材极为广泛。近年来，随着人们审美情趣的提高和摄影器材技术的发展，使摄影具有较强的实用性和确凿性，在广告中的运用已越来越多。摄影的表现手段主要有两种:一是黑白照片，主要适用于报纸广告，由于其色彩明度反差大，庄重典雅，超然的意境往往会收到意想不到的效果；二是彩色照片，一般适用于杂志广告、海报、宣传样本等，由于其形象更为丰满、真实，富有立体感，效果则更为理想。总体来看，广告摄影在广告图画中占有相当重要的位置，具有较大潜力。如（图5-20）爱普生3800C打印机的平面广告，广告图画是摄影师冯建国的黑白摄影作品。从作品中我们能看到打印的照片拍的清晰度之高，画面层次、细节处理都堪称完美。广告语:“一色亦世界”。广告用黑白摄影的手法表现了爱普生3800C打印机出色的打印效果，特别是黑色墨的打印，具有顶级的品质，代表了当前世界一流的水准。再如（图5-21）美的冰箱的平面广告，画面运用彩色照片的形式，冰箱的门上挂着一副手套，旁边一个便利贴上写着广告语:“超强速冻，小心取用！”一张照片无需处理便是一个很好的创意，巧妙地表现了美的冰箱速冰的特点。

图5-21　美的冰箱平面广告

图5-22　三星MP4 T9系列平面广告

图5-23　索尼Micro Vault Tiny U盘平面广告

（2）绘画

绘画是艺术创作的重要类型，同时也是设计的源泉和基础。作为传统的平面设计技法，纯手工绘画在新兴的摄影和数字技术的巨大冲击下逐渐趋于边缘化。然而在以电脑代替画笔的设计大环境中，完全依赖数字软件工具，极易落入被技术左右的尴尬境地，更重要的是数字设计的同质化现象日益突出，抹杀了创作的个性风格和乐趣。正是由于以上原因，当今设计中的手绘风格出现了回潮的现象。由于科技的发展，现在的手绘方式更加灵活，可以运用数字手段将原创绘画与商业制作结合在一起，实现批量化产出，甚至可以直接利用数码产品和技术完成手工绘画风格的创作。这一趋势对IT广告创意的影响也十分明显，绘画图形不受客观物质条件的束缚，即可以写实，也可以写意，创作者发挥的空间更为开阔、自由，并可以使广告作品达到更具原创感的视觉效果，提升艺术附加值。当今很多优秀的广告创意，都印证了手绘风格不可替代的魅力。如（图5-22）三星MP4 T9系列的平面广告，广告图画运用绘画的方法把一个人的大脑剖开，脑细胞上面写着和音乐有关的文字。广告语:“有记忆的地方就有音乐，海量歌曲存储，MP4 T9只有音乐”。这种绘画的表现形式可以把想象的画面变为现实，且使画面看起来具有艺术美感，提升了广告的注目度。再如（图5-23）索尼Micro Vault Tiny U盘的平面广告，广告用一艘能装下数不清的动物的大船来喻意索尼Micro Vault Tiny U盘的大容量。广告图画把这一想法运用绘画的形式表现，把不可能变成了可看到的可能。

（3）卡通漫画

就是用轻松、活泼、幽默的手法作适度的、有趣的夸张图画。由于这一方法表现生动，富有情趣，或庄或谐，或严肃或轻松，一般易于被接受。如（图5-24）中国移动E100的平面广告，用漫画的形式表现排队办理业务的辛苦，从而表达用中国移动E100办理各种业务的方便。再如（图5-25）中国移动资费优惠的平面广告，广告语分别为:“贺岁卡，听再久也是便宜”；“贺岁卡，怎么瞧都是划算”；“贺岁卡，说多久都是实惠”。该广告通过一个系列的广告形式，从听、瞧、说三个方面表现中国移动神州行资费的便宜。广告图画用卡通漫画的手法把耳朵、眼睛和嘴三个人体器官进行了拟人化的设计，正好与广告的创意结合在一起，表现形式还具有幽默感。

图5-24　中国移动E100平面广告

图5-25　中国移动资费优惠平面广告

（4）示意图

IT广告示意图主要指用绘画的形式表现产品的复杂结构，这种表现形式是摄影做不到的，特别是表现产品的内部结构；或用绘图的形式标明企业的地址，以方便顾客找寻。如（图5-26）佳能EOS D60结构示意图及CMOS感应器结构图网络版，用示意图的形式让消费者能够看清相机内部的复杂结构，以便使消费者清楚地了解相机的构造，最终进行购买行为。这种示意图的表现也是绘画形式的一种。

2. 静态广告图画的表现手法

（1）写实法

将广告信息直接在图画上显示出来，如商品的外观、构造、性能的展示，某活动场面的再现等。写实的方法很多，如叙事、报道、陈述、展示等。在广告图画的写实上，主要通过展示来表现，不论是说明书、宣传小册子、传单、报刊广告，还是路牌、电视广告、橱窗布置、商品陈列等，均可用图形、照片来加以展示。这种方法较为直观，容易增加公众的信任感。除此以外，还可以通过图示或图解的方法，一般起引导或指示作用。如（图5-27）PDA智能手机的平面广告，用写实的手法将手机的照片放在画面重要的位置上，这种形式直截了当，增加了产品的可信性。

（2）对比法

图5-26　佳能EOS D60结构示意图及CMOS感应器结构图

图5-27　PDA智能手机平面广告

图5-28　奥克斯手机影视广告

有比较才有鉴别，通过对比可使消费者形成一种相应的判断。在广告图画设计中也经常采用对比的方法。如商品品质优劣的对比，商品革新前后对比，商品使用前后对比，由此优劣互见、正反互衬，效果极为鲜明的引发公众的对比联想。对比手法的应用在广告图画中一般有以下三种情况:一是功能性对比，二是品质对比，三是革新对比。如（图5-28）奥克斯手机的影视广告，画面是著名演员葛优的不同造型与手机的不同造型不断出现在镜头里，二者形成了鲜明的对比。旁白:“哎哟，奥克斯，你比我能！奥克斯手机，多媒体时代。”众所周知，葛优是一个有实力、人称“千面人”的演员，奥克斯手机具有时尚性、多功能性。广告结合奥克斯手机特性和葛优作为演员的特性，让葛优跟奥克斯手机比赛:看“谁能？”是奥克斯手机一机“多能”还是葛优一人“千面”？最后，葛优臣服于奥克斯手机，由此强化奥克斯手机的卓越品质。

（3）寓意法

图5-29　三星MP3播放器平面广告

图5-30　卡西欧EXILIM相机平面广告

图5-31　松下LUMIX照相机平面广告

就是运用有关事物间接表现主题，带有“迂回”和“侧面”的性质，其含义深刻，说服力强。寓意法设计的广告图画要注意寓意的准确性和寓意的深度，若过于玄奥、含蓄，公众反而不知所云，陷于谜团之中，同时，也不能失去相应的内涵，乃至游离于主题之外。如（图5-29）三星MP3播放器的平面广告，广告画面上一个缩小的歌唱家对着一个人的耳朵眼唱歌，用寓意的手法表现三星MP3播放器的播放效果犹如真人在唱一般清晰。再如（图5-30）卡西欧EXILIM相机的平面广告，该广告是针对女性消费者，所以广告图画把相机和口红结合在一起形成一个新图形，寓意卡西欧EXILIM相机像口红一样迷你小巧，且表达用卡西欧EXILIM相机拍出来的你像化过妆一样美丽。广告语:“您的毫秒改造”，在任何时间、任何地方，都让女性保持完美的形象。

（4）夸张法(www.daowen.com)

夸张可以是含义夸张，或形体夸张，夸张中通过变形处理和风趣的广告语言，增添了广告的效果。夸张的手法多见于广告漫画，往往图文并茂。当然，夸张必须是合理的夸张，否则，过度的夸张只能破坏广告宣传的意境。如（图5-31）松下LUMIX照相机的平面广告，画面对焦了两张脸，一个是妈妈的脸，一个是妈妈肚子里未出生的胎儿的脸。图画用夸张的手法表现出松下LUMIX照相机具有多面孔的捕捉功能。

（5）比喻法

就是运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。比喻的构成有两个部分:一是描绘的事物，即被比喻的事物，叫做本体，二是用来作比的事物，叫做喻体。比喻又需具备两个条件:一是本体与喻体应当是不同的事物，有质的差异；二是两者之间又有某种相似之处。在一般情况下，本体相对抽象，生疏乏味，而喻体则相对具体、形象而易于理解。比喻在广告图画的视觉设计中，一般有明喻、暗喻、借喻三种。如（图5-32）华硕PW201液晶显示器的平面广告，广告图画把液晶显示器的屏幕和一幅牡丹刺绣结合在一起，刺绣的针出离了显示器屏幕。该广告用比喻的手法表现华硕PW201液晶显示器的成像精度如同中国传统刺绣一样精细。

图5-32　华硕PW201液晶显示器平面广告

（6）示范法

示范即一种演示活动，起证实作用。在广告图画设计中，特别是图像的运用上，可以充分地运用这一手段。

（二）动态广告图画分类及表现

1. 动态广告图画分类

（1）实景广告

即现场拍摄的广告，直接反映现实里的人和物，有很强的真实感和现场感。实景广告也是常规的、主要的影视广告。如（图5-33）索爱MP4的影视广告，旁白:“爱我索爱，自由自在；爱我索爱，无处不在；爱我索爱，自成一派。释放音乐梦想，索爱MP4。”MP4本身是一个非常个人的时尚消费品，使用者一戴上耳塞就完全进入一个自我的世界。能不能让这个实际上不会影响到他人的MP4对外界产生积极的影响呢？于是，广告让该品牌代言人何洁在听到本属于个人的音乐后，用神态和行动去感染世界，来凸显索爱MP4的个性活力，所以，用实景拍摄的手法是表现该广告创意最好的方式，通过何洁的表演，呈现给大家一个可以把活力、个性感染给他人的MP4。

图5-33　索爱MP4影视广告

图5-34　动感地带影视广告

（2）动画广告

顾名思义，动画就是活动的画，分手绘动画和电脑动画两种。动画广告是对生活的一种模仿，能充分表达作者的主观想象，使很多难以表现的内容得到准确的表现。在影视广告中，动画广告是影视广告的一个分支，也是最能发挥创作者的主观创造性和自由发挥度的一类广告，具有一些实景拍摄的影视广告所不能达到的艺术效果，越来越受到电视观众的青睐。根据动画表现形式的不同，可将动画广告分为二维动画广告和三维动画广告;根据与实景拍摄的画面结合程度的不同，可分为纯动画广告和动画与实景拍摄相结合的“联姻”式动画广告；根据动画制作工艺的不同，又可分为传统手绘动画广告和电脑动画广告。目前，由于电脑技术的不断进步和向各领域的广泛渗透，加之电脑动画具有操作便捷、制作周期短、视觉冲击力强、化抽象为具体、表现力强等优点，电脑动画广告已经成为比较流行的广告形式。如（图5-34）动感地带的影视广告，以任天堂时代的经典游戏“超级玛利”为主要场景和动画模式，一个可爱的小M-ZONE人开始闯关，小M-ZONE人手持手机向前头顶“问号”，落下的有金币，有蘑菇，还有破土而出的手机，分别引出“接听话费返还权”、“M计划回馈权”、“五一长假游走特权”和“超值购机权”。该广告运用二维动画的形式表现广告主题，情节设计吸引人，深受青年人的喜欢，广告对潜在客户的诉求针对性强。再如（图5-35）英特尔游戏系列影视广告，字幕:“和我斗？你太嫩！”使用英特尔酷睿2四核的电脑来打游戏会使玩家的战斗力无限放大，而相对敌人的力量就会变得很小。该广告用三维动画的形式以Q版敌人的形象来将其幽默地表现出来，画面生动，活灵活现。

图5-35　英特尔游戏系列影视广告

2. 动态广告图画的表现手法

（1）写实表现手法

动态广告拍摄写实手法的特点是忠实地再现被摄体的外观造型或者内部构造，被摄体的色彩、质感、重量感和体积感等都能得到很好的表现。写实表现手法具有直观性和真实性，即使是世界不同国家或地区、不同语言背景、不同文化层次的人也不会对写实性的画面产生误解，因此写实表现手法在影视广告拍摄中有着极为广泛的应用，尤其是商品目录拍摄，几乎都是用这种表现手法拍摄的。

动态广告拍摄的写实手法虽直接明了，对创意要求不高，但要成功地运用写实表现手法，也非易事，它不仅要求摄影师逼真地还原被摄物体，而且要求摄影师在真实反映被摄体的前提下，尽量运用线条、影调、透视和色彩等造型语言，将被摄体拍得富有新意。如（图5-36）SONY笔记本电脑影视广告，用写实的拍摄手法，以“随时切换生活节奏”作为核心要素，以一位都市丽人生活角色的不断变化，表现出索尼笔记本SR系列的主题切换功能，可以迅速满足不同场合的用机需求，以及拥有索尼后时尚人群面对多变生活的自信与从容。

图5-36　SONY笔记本电脑影视广告

（2）写意表现手法

动态广告写实表现手法可以淋漓尽致地刻画被摄体的外观特征，却很难表现情感。动态广告写意表现手法就是运用一些特殊的艺术表现手段，将商品的魅力或受众占有商品后的快感通过画面含蓄地表现出来。与写实表现手法相比，写意表现手法更注重画面的意境和审美情趣，它的表现内容、形式更多样，因此，发挥广告创意的余地也更大。在动态广告写意表现手法中，以下几种手法较为常用。

① 印象派手法

这种手法受到印象派绘画影响，崇尚“软调摄影比尖锐摄影更优美”的审美标准，追求朦胧、模糊的表现效果。使用印象派手法容易使画面充满浪漫、超凡的气息。如（图5-37）佳能摄像机的影视广告，幽暗的房间里，餐桌上一份生日蛋糕，女人在许愿，男人在录像。男人不断让女人吹蜡烛，只为记录那飘烟时刻。该广告运用印象派手法，朦胧地表现了一个温馨的场景，火柴点燃的瞬间，火花清晰可见，说明了佳能摄像机的高清拍摄性能。

图5-37　佳能摄像机影视广告

② 超现实主义手法

超现实主义表现手法主要运用了特技摄影、暗房特技或电脑技巧，将作品中的影像加以夸张、变形或者重新组合，创造出一种现实与臆想、具象与抽象相混合的荒诞和神秘的境界。运用超现实主义手法表现的广告作品不仅视觉冲击力强，而且发人奇想、耐人寻味。如（图5-38）动感地带音乐卡的影视广告，广告画面表现从空中不断掉下各种东西，连汽车都掉了下来，而拿着手机的演员什么都敢接……广告创意意在表达动感地带音乐卡，本地接听免费，自然什么都能接，什么都敢接。这种超现实的画面表现给人以新鲜感且具幽默性。

图5-38　动感地带音乐卡影视广告

③ 象征主义手法

象征主义表现手法是将商品本身不易引发的或者用文字不易表达清楚的一些较为抽象的意念，用具体形象的东西表现出来。这种表现手法的难度较大，需要合理的象征和较深刻的立意，否则，就会有弄巧成拙、画蛇添足之感。如（图5-39）爱国者MP3的影视广告，旁白、字幕:“没有你的夜看不到尽头，当回忆张开贪婪的翅膀，将我紧抱。未曾言说的种种，是那样遥远。心跟着音符跳动，追寻远去的脚步。365夜在音乐里听爱。心在爱在，爱国者MP3。爱国者。”现代都市的年轻人都有爱与被爱的渴望，在这条广告里，创造了一对都市男女的典型，他们在各自的世界里寻找爱，发现爱，直到一天他们相遇了。片子里，爱国者MP3成为了爱的桥梁。在旁白表述上，产品与爱不再毫无关系，而是紧密相联。该广告画面象征主义手法运用得恰到好处，既诠释了爱的内涵，同时又表现了产品。

图5-39　爱国者MP3影视广告