小张近期刚进了一家广告公司实习，恰逢一家房地产开发公司上门洽谈即将开盘的楼盘广告业务，他们准备在省内各大报刊进行楼盘推介，要求广告公司为他们制作广告，公司代理了这项业务。
请思考：
1．请列举你最熟悉的5个广告，说说它们的特点。
2．请为该房地产公司拟写一则广告词（广告文案），并提供一条广告语（口号）。
一、了解广告文案的概念、作用和种类
广告顾名思义就是广而告之，就是在商业领域中，商家通过各种传播媒体，以多种表现形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容，以促进和扩大商业活动。任何一则广告，都不能没有文案。
（一）广告文案概念
广告文案又称广告文稿、广告词，它分广义和狭义二种。
广义上的广告文案，指从设计到表现整个过程中凡能传递广告信息内容的所有文本，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如报纸广告的广告文案就不限于文字，还包括色彩、绘画、图片、装饰等。它是广告人撰写的与广告活动有关的文字作品。
狭义的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分。
（二）广告文案的作用
广告文案的作用主要是用来表现广告创意的核心，传达广告意图、诉求和承诺，塑造企业形象，达到引起消费者注意、唤起兴趣、加强注意以促成其购买的目的。
（三）广告文案的种类
以不同媒介为标准，广告文案可分为印刷广告文案，（包括报纸广告、杂志广告、和其他印刷广告如招贴、宣传样本、直邮广告等）。广播广告文案、电视广告文案及其他媒介如网络广告文案、新媒体（微博、微信）广告文案、户外广告文案。
二、广告文案的特征
（一）不拘泥于结构的完整
完整的广告文案包括标题、正文、广告语（广告口号）、随文（附文）四部分，各部分各司其职，层次分明、主次有序，使文案包含完备的信息内容。但是，不同媒介有不同的特点，因此文案在写作上不能拘泥于结构的完整。如电视广告文案，有时仅有广告语，例如：
怕上火，喝王老吉——王老吉电视广告文案
（二）运用并借助各种表现手法达成广告目的
广告文案的表现手法多种多样，广告文案要用最吸引人的手法将信息传达给受众，从专家的证言、名人的推荐，到亲切生动的生活场景，讲故事，甚至朴素直白的性能介绍，目的是达成有效传播，提升感染力和销售力，实现广告目标。
嗜甜的越狱人
意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后，
便把视线对准咖啡馆的大门，
看着每一位进出的客人，
自从那位专盗EGON SHCIELE的意大利盗贼，
第四次越狱成功后，
人们特别留意出现在身边的意大利人。
而我也不例外。
一刻过去了！
那两人已经饮了不少黑咖啡，
视线仍停在大门，
而众人也始终盯着他们，
又过了一刻，
才进门的男人夺走了所有人的目光。
倒不是他浓浓的意大利口音，
而是他点了一桌子的甜品。
“你被捕了！”
喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那个男人身后。
“但，不急，请慢慢享用！”
等他把满桌的甜品吃完并代他结账后，
两个人才押着他走出咖他走出咖啡馆的大门
经过一阵的静默，
大家议论纷纷。
“为什么专偷EDGO的画？”
“盗贼为什么爱吃甜品？”
“为什么盗贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里？”
评析：这则广告是左岸咖啡馆的平面广告，以“越狱人”为主角，以故事叙述的形式表现了越狱人对咖啡的嗜好，体现了咖啡的特色。这种叙述的方式虽然长但不乏味，而且逮捕者的表现也充满着人情味，整则广告有一种别样的温情。
（三）传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱
中国著名广告人的叶茂中说：“广告是一门劝诱的艺术。”做广告就是要说明和劝说受众购买产品，因此需要一定的技巧。人的物质需求是有限的，精神需求是无限的，所以所有的品牌其实是最终向消费者、客户诉求的都不是物质的卖点，都是精神的满足，很多时候消费者买的是认知而不是事实。我以为你好，比你事实上好更重要。因此一些广告经常出现类似“全国销量第一”、“限量发行”的语言。
三、广告文案写作的基本要求
广告文案的撰写，同一般文章的写作有不同的要求。它并不追求文字的华丽，也不完全要求成为受众鉴赏的对象。广告文案要服从广告传播活动的总体目标，符合广告总体设计的要求，能够在瞬间形成强烈的刺激，引起消费者的关注，使消费者认知、感觉，产生浓厚的兴趣，留下深刻的印象，并能具有强烈的号召力，促使消费者采取一定的购买行动。
（一）引起注意
生活在当代社会，人们每天要接触大量信息，要受到各种广告信息的刺激。一则广告能否被注意到，是广告效果能否实现的关键。因此，首先要能抓住受众的眼睛和耳朵。
（二）唤起兴趣
对目标消费者进行针对性诉求，从他们的生理和社会需要出发，调动其情感等。为达到这一要求，必须明确广告的传播对象，了解其有什么样的需求。
（三）刺激欲望
通过文字的表述，能够使消费者从喜爱某种商品，发展到产生购买此商品的欲望。要注意突出商品的特质，表明能给消费者带来的实际利益和好处等，进行诱导。
（四）加强记忆
要能让消费者记住广告的内容，广告文案应简练、易懂、有节奏，特别是广告标题、广告口号、商品和企业名称等，要突出、醒目。也可设置悬念、促使联想、进行多重刺激，以加深消费者的印象。
（五）促成购买行动
广告的目的之一是促使消费者能尽快采取购买行动。所以，广告文案中也要注意含有促销的内容。如能享受优惠、得到赠品，欲购从速等。
四、广告文案的语言要求
（一）准确、简洁
语意准确，不要引起消费者误解，不能用模棱两可、含糊不清的虚拟语气。同时，广告文案还必须简洁，必须以最少的词汇传递出最多的真实信息，做到“言出意达”“言简意赅”。例如：
味道好极了——雀巢咖啡
“味道好极了”是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。以至雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有比这句更经典的，所以就永久地保留了它。
（二）生动、新颖
美国广告专家威廉·彭立克认为：“广告文案最重要的就是‘新鲜’与‘独创’。”新鲜、独特的广告，可以使消费者产生美好的情绪和强烈的购买欲望，如何才能使广告语言生动、新颖呢？答案是采用各种修辞手法。例如：
实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。——“天仙”电风扇
长城电扇，电扇长城。——长城电风扇
3．通俗、易记
大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中指出：“广告中任何文学痕迹，都可能是妨碍广告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有诗情，文字也不那么高深奥妙，他们必须使人了解，一则好的广告和戏剧、演讲都有这样一个共同点：它使人一看便知、一听便晓，直接打动人心。”
他所说的，正是广告语言的通俗性特点。
广告是一种最典型的雅俗共赏的通俗文化，广告的语言不要过于庄重、修饰太多，要大量使用一些通俗化、大众化的日常用语、口语等，便于记忆和传播。尽量不要使用那些艰深晦涩的词语和专业性极强的术语、行语。
通俗上口的广告用语多采用诗歌、快板、对联、顺口溜等表现形式。另外格言、警句、成语、谐音、双关等，也上口易记。例如：
平时注入一滴水，难时拥有太平洋。——太平洋保险
晚报不晚报。——《北京晚报》
只有想不到，没有淘不到。——淘宝网
五、广告文案的诉求方式
广告诉求是指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。广告诉求所要解决的就是说什么和如何说的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。有三种诉求方式：理性诉求、感性诉求、情理结合诉求。
标题：“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。”
副标题：“什么原因使‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子？”一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。”
1．《行车技术》主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。3个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”
2．每个引擎都在安装前以最大的气门开足7小时，每辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。
3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，比国内制造的最大型车小18英寸。
4．有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车。
5．除驾驶速度计外，车身与底盘之间互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。
6．完成的车子要在最后测试，必定经过一个星期的精密调整。
7．“劳斯莱斯”保用3年。从东岸到西岸的经销网零件站，使服务不再有任何麻烦。
8．著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器除了1933年亨利·莱斯去世时把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过别的地方。
9．汽车车身设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。
10．移动方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应路面状况。
11．后车窗有除霜开关，控制着由1360条看不见的玻璃中的热线网。备有两套通风系统，可以在车内随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。
12．座位垫面由8张英国牛皮制成。
13．镶贴胡桃木的野餐桌，可从仪器板下拉出，有两个座可以从前座扣后旋转出来。
14．你可以有以下随意选择：做浓咖啡的装置、电话自动记录器、床等。
15．通过驾驶座下的橡板，可以使整个车盘加上润滑油，并可指示出曲轴箱中机油的存量。
16．汽油耗油低。
17．有两种不同传统的机动刹车：水力制动器与机械制动器，非常安全灵活。
18．“劳斯莱斯”的工程师们定期访问检修车主的汽车，提供服务。
19．“班特利”是“劳斯莱斯”所造。降引擎冷却器外完全一样。因其引擎冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。
价格：在主要港口岸边交货——13 550美元。
假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验，请与我们的经销商联系。他的名号写于本页底端。
评析：这是一则经典的理性广告文案。虽然广告字数较多，但读起来却不费劲儿，这是因为奥格威在文案中向消费者提供了大量真实可信的事实，采用分点的方式13个方面介绍劳斯莱斯汽车，段落间断，阅读起来没有视觉压力。
标题设置悬念，提供最主要的事实：在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟；内文在对标题进行承接和解释之后展开介绍产品的其他技术指标；运用大量的数字，让文案内容显得真实可信。受众在阅读过程中，一步步地认同劳斯莱斯汽车的品质，自然而然地接受“劳斯莱斯是世界上最好的汽车”的概念。
荷花牌涤棉蚊帐的广告词：
借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。
评析：这是一则感性诉求文案，抓住消费者的情感需要增加产品的心理附加值。
珑珺楼盘广告文案：
临江金脉，领启老城复兴
两岸新贵赣江大宅(www.daowen.com)
“一江两岸”吸附鼎级资源齐赴江畔，盛景已现；
“西湖建设”催动千亿发展利好，复兴正当时；
铭威珑珺，先处西湖区新老城交汇纽带，又立临江金脉，兼得共享城市两大发展战略……
新城建可再建，老城金地且临江，却不再生，寸土又何止寸金！
珑珺252米精装大平层敬候品鉴
评析：这则广告案例情理结合，抓住了消费者的消费行为的典型特征，将消费者所关心的内容不留痕迹地融入流畅的诉求中，读来不仅不会产生累赘感，而且，还对产品的性能、功能、定位起到了良好的宣传作用。
结构模板：标题＋主体+广告语（广告口号）＋随文（附文）
（一）标题
1．概念
就是广告的题目，它标明了整篇广告的主旨。广告的标题在不同的广告媒介中有不同的表现形式：
印刷广告的标题：用文字直接表达，并占据首要位置，突出、明确地显示出来；
广播广告标题：用言语来表达，往往放在广告末尾；
电视广告标题：用言语文字来表达，往往也放在末尾，用“蒙太奇”的手段特别推出。
2．广告标题的类型
按结构分：单一式和复合式。
①单一式
就是只有一句话或只有一个词的单一标题。这是最普遍使用的标题形式。有的标题甚至只有一个词。例如：
90套尊贵席位，敬请把握——房地产·维也纳春天
②复合式
典型的复合式标题是由引题、正题和副题3个标题组成，引题交代背景，烘托气氛；正题概括广告的中心信息，副题对正题进行补充。例如：
四川物产，口味一流（引题）
天府花生 （正题）
越剥越开心 （副题）
——天府花生广告标题
（二）广告正文
正文一般以说明商品信息和服务信息为主，进一步阐释标题和广告主题，展开劝服，刺激欲望，达到广告目的。
1．正文的结构 开头＋中间＋结尾
开头部分承接标题，中间部分为商品服务的特色和支持理由，结尾部分一般带有总结性和建议性。
美菱冰箱广告：
标题：新鲜服务 美菱快一步
正文：新世纪，新美菱，新生活！
新鲜的美菱向您郑重承诺：“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力！为止，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。
广告语：精确每一度 新鲜每一处
新鲜的 美菱的
评析：正文对标题进行了补充说明，对受众进行了承诺，达到进一步劝服的目的。
海王牛初乳（人参和萝卜篇）平面广告文案：
如果把它们做比较，你觉得可笑吗？的确，它们之间除了几分外表的相似之外，就再也没什么可相提并论了？
牛初乳与牛奶同样没有可比性，奶牛每年分泌普通牛奶的时间有200多天，而分泌初乳的时间只有3天，根本的不同在于牛初乳中含有大量免疫球蛋白，免疫球蛋白是决定体质的重要指标，但这种珍贵的物质无法从牛奶等普通食品中得到。另外，牛初乳相比牛奶，它含有10倍的胰岛素样生长因子，20多倍的VA、VE、VD3，5~6倍的铁，3~4倍的铜等。
评析：这则广告通过比较说明自家产品丰富的营养成分，刺激消费者购买。
某保险公司一则以“儿行千里母不忧”为题推销“寿险急难救助计划”的广告，左边是一列火车行驶的图案，右边是一条手写留言，内容是：
妈，我得赶火车了，我办了“×××”寿险急难救助卡，我出门，你就不用担心了。
儿子：小林
即日
诊断：毛病出在创意上。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，而不是祈求出了事后得到保险赔偿和妥善处理，因此这则留言给人不吉利感觉，读者的别扭因此而生。
2．广告正文写作原则：
①具有说服力
一般来说，条理清晰，有理有据的行文方式是很有说服力的。
②富有创造力
也就是独特，与众不同。但不能脱离市场、商品和服务，与艺术家的奇思妙想是截然不同的。
③主题要明确
主题明确，就是重点突出，不含糊其词。
④要有风格
即根据不同受众的受众选择不同的语言表达方式，确定语言风格，使受众更易于接受。
⑤要通俗易懂
即广告正文的语言要让所有的人都能明白，口语化的文字、谈天式的口吻往往能把复杂深奥的事物说得清楚明白。
（三）广告语（广告口号）
1．广告口号与广告标题
广告口号又叫广告标语，指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。
广告口号与广告标题很相近，经常被混为一谈，但二者的差别还是很明显的，具体见下表：
2．广告口号写作要求
①简洁凝练
广告语一般寥寥几字，很少超过十个字。如20世纪80年代中期，世界著名的咖啡品牌瑞士“雀巢”咖啡进入中国市场，也带来了一句世界知名的广告语“味道好极了！”
②上口易记
世界最大的钻石生产商戴比尔斯20世纪90年代在中国的广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”，好念又好记。
③阐明利益，激发兴趣
人们购买商品，都是为了从中获得某种使用价值，即“利益”。因此，许多广告语往往要把商品的利益表达出来。如保洁公司飘柔洗发水的广告语“头屑去无踪，秀发更出众”便是如此。
④号召力强，促发行动
广告语的一个重要作用是引发消费者的行动，如“请喝可口可乐”。
（四）广告随文
也叫附文，放在广告结尾，一般交代广告主的名称、地址、联系电话、电子邮箱、传真号码、邮政编码等内容，方便消费者了解情况、购买等。
1．广告大师大卫·奥格威的广告标题写作检测原则：
①是否体现广告主题？
②是否表现了商品的消费者利益和销售承诺？
③是否运用了诱发受众好奇的表现形式？
④有没有诱人断续往下阅读的因素在内？
⑤语言是否简洁易懂？
⑥形式是否简明而有趣味？
⑦如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗？
⑧如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能产生相同理解吗？
⑨是否运用了品牌名称？运用它对广告的效果是否能产生正向的作用？
⑩是否使用了新颖的、有感召力的词汇？
2．广告大师大卫·奥格威的广告正文写作原则：
①要直截了当地用准确的语言来写作；
②不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人入胜；
③要经常运用消费者经验谈广告信息；
④向读者提供有用的咨询或者服务，而不仅仅单纯地讲产品本身；
⑤不要写文学派广告；
⑥避免唱高调；
⑦用消费者的通俗语言写作文语言写作文案；
⑧不要贪图写作获奖广告文案；
⑨衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。
3．特殊广告文案结构：
特殊广告文案结构主要表现为标准文案结构中的一种或几种要素省略。
①没有标题。正文都比较短，没有太多的复杂信息。
②没有正文。这类广告一般都是企业或品牌形象广告，强调的是附加价值，一般见于杂志和电视。如：
爱生活，爱拉芳
恒源祥，羊羊羊
③没有广告语。如台湾地区的左岸咖啡馆的一则广告，虚构了人物和场景，营造出一种带有浓郁文化气息和人文色彩的生活片段，以此来打动人。
1．分析以下广告正文的表现形式。
随国家“极地号”南极考察船，历199天，复印二、三万余张，质量始终如一，无故障。
2．评析下面广告存在的不足。
本产品设计合理，外形美观，结构紧凑，性能优良，价格低廉，欢迎选购，代办托运，实行三包。
3．病文纠错。
我厂生产以下文化用品：各种作业本、文具盒、各类笔、各种墨水、各种纸张、多种日记本等。
上述产品，质量优良，装帧美观，价钱合理，颇受国内用户好评。
欢迎来人来电来函订货。
本厂地址：××省××市
电话号码：××××××××
邮政编码：××××××
4．请为你所在的学校设计一则广告宣传文案。
5．阅读下面这则来自微信的文案，说说它有什么特点。
能够接触壹公里鲜冻超市这个项目是幸运的，也感谢弈智汇智投伙伴和万大BOSS的充分信任，让我负责运营这么大手笔又具有挑战意义的项目。细分行业的社区化O2O一定是近两年的大趋势，无论银行、家政、生鲜还是水果，它都绕不开这一步，绕不开社交化电商这一环。江西的互联网氛围给外界的感觉一向是比较封闭和落后的，而经过半年多的调研，我们有充分的数据和理由相信壹公里会是未来的江西乃至全国的明星项目。16、20、50、100。再过不久，你们会看到一个个的壹公里鲜冻超市出现在你们的身边，出现在你们的生活中，出现在你们的手机里。壹公里不是众筹，也不是微商，更不是哗众取宠的互联网思维。它是能够真正解决我们生活需求的一个项目，冰淇淋、水产品、速冻面点、肉禽、调理食品、农副产品等，我们实现全时冷链配送，打造属于江西的一公里生活服务圈。未来，就让我们投身蓝海，成就江西。
正如我以前所说的：梦想可以无限大，也可以无限小，小到当你听到自己内心的声音的时候就对了！弈智汇的团队永远不缺乏精彩，我们不断折腾，只为遇见更好的自己。如果你愿意，你可以加入我们另一个智投项目；如果你懂得，跟随我们去开启每一个城市站的精英梦想。如果你看到，一起期待精英点评网，那么加入我们吧。
2015年4月4日6:43
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6．拓展练习。
1．以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有（ ）。
A．铁达时表：不在乎天长地久只在乎曾经拥有
B．西门子冰箱：0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜
C．李宁：把精彩留给自己
D．乐百氏：27层净化
2．在以下各个产品的广告中，诉求上有什么特点（ ）。
A．农夫山泉：农夫山泉，味道有点甜
B．施利茨啤酒：每一只瓶子都用蒸汽机清洗过
C．雀巢咖啡：味道好极了
D．M&M巧克力：只溶在口，不溶在手
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