一、新产品概念

当今的市场竞争日益激烈，生产力的发展及技术的进步使得产品不断地更新换代，传统产业不断地被新兴产业所取代，产品若不能满足人们膨胀的需求，则必然面临淘汰。企业也一样，在如今的市场环境下，企业想要获得长久的生存，就必须不断地发现市场新的需要，从而不断地推出新的产品。消费者的需求是不断膨胀的，好奇心和对新科技、新成果的渴求也是商品经济得以发展的突破口，企业需要不断推出新产品来提升市场竞争力，打破发展的瓶颈。从企业的角度来说，新产品的概念不仅仅是由于科技的重大突破或产品技术的重大革新带来的全新物品。所谓新产品，是指与原有产品相比较，具备新的特征，并且新的特征能够吸引消费者的好奇心、满足消费者新的需要的产品。原有产品在规格、品质、功能、形态上发生比较明显、新颖的改变，与原产品产生明显的差异，就可以看作是新产品。在这里，我们可以将新产品分为以下几类：

（一）全新产品

全新产品是指由于科技的重大发现或突破、技术的革新、新材料的引入等，研制出市场上从来没有过的产品，之前也没有相对类似的产品。如首次推出空调、汽车、电脑、智能手机等。全新产品与其他新产品的概念有显著的不同，具备较高的特殊性和优越性，同时全新产品往往可以申请发明专利，受相关知识产权法律保护，发明企业拥有专利权。成功的全新产品应当具有显著的全新特征和功能，可以在一定程度上吸引人们的认知和消费，甚至改变人们的生产生活方式。当然，全新产品的研制需要耗费大量的人力、物力、财力，而且成功率有时很难掌握，风险比较大。

（二）换代产品

换代产品是指在原有产品的基础上，通过新技术、新材料等手段对其功能形态等进行较大程度的更新，使其产品性能得到大幅改善和创新。换代产品在新产品中比较常见，很多电子产品都是依赖产品换代寻求新的市场突破。

（三）改进产品

改进产品是指根据市场的反馈和各方需要对原有的产品进行各方面不同程度的改进。比如说在原有产品用途不变的基础上，对其设计和材料的使用进行改进，采取新的样式、包装、外观；也可以对产品的原有功能进行改进或加入新的功能；当然也对原有产品进行差异化改进，加深产品线的深度。

（四）仿制产品

仿制产品是指企业模仿既有产品生产并推出同样的或基本同样的产品。一般而言，当企业在新兴市场发现某些尚未在该市场上市的既有产品时，可以在法律允许的范围内，仿制相应产品进行第一次推广。

二、新产品开发程序

新产品的开发程序一般可以分为八个阶段，分别是新产品构思、构思的筛选、概念的形成与反馈、拟定营销策略、商业分析、新产品研制、市场试销、正式上市（如图7-3所示）。新产品的开发必须严格遵循一定的流程，才能合理地避免或减少风险，实现新产品的成功上市。

图7-3　新产品开发程序

（一）新产品构思

新产品构思，也就是所谓的产品创意，提出产品创意、设想。并不是所有的设想和构思都能够成为产品，但是寻求尽可能多的产品构思能够为新产品的研发创造更多的肯定性。因此，企业应当重视产品创意的开发，产品创意的主要来源有很多，比如科研人员、营销人员、试用顾客等。当然，企业也可以花大价钱去创意公司购买创意方案或者组建相应的产品创意开发团队进行专业的创意构思。据相关调查数据显示，企业采纳的创意构思最终只有百分之一能够成功上市并达到企业预期的销售目标，剩下的要么夭折在创意的摇篮里，要么就是在后面的研发阶段、试销阶段受阻。可见，网罗相关创意并系统地整理并纳入考量对于希望开发新产品的企业而言很重要。

许多新产品可以来源于顾客的反馈、企业内部人员的设想，甚至是竞争对手的研发轨迹。顾客的反馈是最直观的需求的反应，新的需求则是对新产品或者新功能的直接诉求，也是改进产品或者研发新产品的最实际的参考。比如人们对于PM2.5的顾虑和担忧使得空调制造商在新产品的研发中加入了空气净化功能，并推出相应的新产品“空净一体机”。而企业内部人员由于频繁地接触与产品有关的行情动态，所以往往也能提出比较好的产品创意。竞争对手的新产品创意往往也是企业获取创意的来源之一，拆解竞争者的新产品并进行各方面剖析，掌握对手新产品的相关情况，并相对应地研制出与之抗衡的新产品。(www.daowen.com)

（二）构思的筛选

面对大量的产品创意及构思，并不是所有都具备研究的价值，我们要对现有的构思进行适当的筛选，找到一些有价值的方案。筛选出的方案要符合企业的实际情况，如企业是否具备相应的技术条件、资金条件、销售能力等，同时也要符合企业的发展战略目标、符合市场的合理需要，不可有太大偏差和明显不合理的漏洞。

（三）概念的形成与反馈

构思和创意可能只是一种想法或者不成形的概念。在构思筛选之后，要将构思和创意具化为一个可以描述的、比较形象的产品概念，使得新产品在后期策划和研制之前可以先获得一定的市场反馈。

首先，我们要将构思具象为一个产品，并从消费者的角度去描述这个产品可能具有的相关特征。然后让消费者对新产品概念的相应特征给予反馈，最终找到反馈最好的几种特征进行组合。

（四）拟定营销策略

假设新产品的开发经历了概念的形成与反馈，那么此时就要拟定相应的营销策略，并在接下来的步骤中不断地完善。初步拟定的营销策略往往包含以下内容：①描述目标市场、产品定位以及开始几年内的销售额、市场占有率及利润的目标。②概述新产品的初期（第一年）计划价格、分销的战略以及市场营销预算。③描述长期的计划销售额和目标利润以及营销组合策略。

（五）商业分析

当企业决定启动新产品的正式开发，并对相应策略给予通过之后，就需要分析新产品以及其相应策略的商业吸引力了。商业分析主要集中在商业利润的分析上，当然对于其他因素，如长期企业影响力、社会责任、市场责任等也需作为考虑因素。商业分析可以分为需求分析、成本分析以及盈利分析，也就是对新产品的预计的销售额、成本额、利润额进行分析与预估。在这一过程中，企业可以进行多方面的调查研究，也可以采取产品会审，让各方面专业人员对新产品方案进行一个全方面的分析。

（六）新产品研制

当新产品开发通过了商业分析，就需要进入实质的产品研制阶段。相关研发部门通过科学研究、技术改造、新材料组合等手段，将虚拟的产品设计转变成实体产品。产品研制步骤同样具备较大的不确定性，而且很多产品的研制，尤其是高技术含量的产品的研制成本很高，而且新产品的研制从竞争的角度讲本身就是在与时间赛跑，所以研制过程需要讲求实效，而很多情况下，研制阶段也是检验产品方案在技术上是否可行的重要关卡。产品研发涉及的细节问题相当多，能否带来方案中预期的产品效果尤为重要。

（七）市场试销

新产品研制成功后，获得了企业相关部门的认可，可以进行市场的试销，即给产品赋予品牌名称、包装等，并用初步的营销方案将产品投放到市场环境中去。通过市场试销，企业能够在大规模投资量产销售前，对产品的定价、广告、包装、品牌等进行一个测试，获得反馈后采取相应整改方案。

（八）正式上市

市场试销结果令人满意，同时获取了相应的反馈并进行了改进，此时，新产品蓄势待发。当然，在新产品正式上市前，企业仍然有几个问题需要考虑，如正式上市的时机、推出的地点、目标顾客的选择、营销策略的使用，等等。