1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的营销组合。由此可见价格因素在销售过程中的重要性。虽说价格不是决定销售的唯一因素，但是营销人员在销售过程中尽量避免因为价格问题产生的失误，有助于销售业绩再上一个新台阶。

那么怎样报价才有效呢？报价太高，容易吓跑客户，但是报价太低，客户一看就知道不是行家里手，不敢冒险做生意。对老客户报价也不容易，他会自恃其实力而将价压得厉害，以至在接到他的询盘时，不知该如何报价：报得太低，没有钱赚；报得太高，又怕他把订单下给了别人。

7.2.3报价原则

价格是商品价值的货币表现形式，它直接影响消费者心理感知和判断，是影响消费者购买意愿和购买数量的重要因素。有经验的销售人员都知道，价格问题谈得好就是成交的前兆，谈得不好就是销售失败的信号。那么当谈到价格问题的时候，销售人员该如何应对呢？有如下原则可供参考：

（1）如果是大客户，客户的购买力较强，可适当将价格报高一点，反之偏低；

（2）如果客户对产品和价格非常熟悉，建议采用对比法，突出产品的优点及同行的缺点。价格接近底价，从一开始就“逮”住客户；

（3）如果客户性格比较直爽，不喜欢兜圈子讨价还价的，最好还是一开始就亮出自己的底牌，以免报出高价把客户吓跑；

（4）如果客户对产品不是很熟悉，应热情地多介绍该产品用途及优点，价格可报高一点；

（5）如果有些客户对价格特别敏感，每分每厘都要争，而客户又看中了产品，就一定要有足够的耐心，跟客户打一场心理战。

7.2.4报价方法

首先我们要明白：价格永远不是销售的决定因素。通常的报价可用“三部曲”来解决：第一步：简明扼要，宣传企业和品牌；第二步：寻找客户问题的重心，由浅入深，层层深入；第三步：说出自己的与众不同。直到完全阐明自己品牌的优势后，才可谈到价格。过早谈价，势必会造成价格战。

1.价格价值转化法

为了不陷入价格战，重要的是采取从价格转化为价值的谈判方法。

（1）不要急着谈价格。

曾经有这样一个案例，说的是一个销售人员向客户推荐牙膏，客户本能地问他多少钱，销售人员心直口快，同时也缺乏经验，他告诉对方30块一支。客户立刻觉得太贵了，后来不管那个销售人员再怎么解释，都无济于事。这个时候销售人员也许会问，不急着和客户谈价格那谈什么呢？

（2）先价值，后价格。

在向客户介绍产品的时候，要避免过早提出或讨论价格，应该等客户对产品的价值有了起码的认识后，再与其讨论价格。客户对产品的购买欲望越强烈，他对价格问题的考虑就越少。让客户认同产品价值的最有效的方法就是做产品示范。俗话说：耳听为虚，眼见为实。任凭再怎么滔滔不绝地讲解都比不上让客户真真切切地看一遍产品展示来得实在。

（3）了解客户的购物经验。

客户对于产品价格的反应很大程度上来源于自己的购物经验。个人经验往往来自于自身的接受程度所形成的、对某种产品某个价位的知觉与判断。客户多次购买了某种价格高的商品，回去使用后发现很好，就会不断强化“价高质高”的判断和认识。反之，当客户多次购买价格低的商品发现不如意后，同样也会增加“便宜没好货”的感知。值得强调的是，在一对一个性化的销售过程中，营销员完全有时间了解到客户的购物经验，从而对客户能够接受的价位进行准确的判断。

（4）模糊回答。

有的销售人员问，如果遇到客户非要首先问价格该怎么办呢？这个时候可以采用模糊回答的方法来转移客户的注意力。比如，当客户问及价格时，销售人员可以说，“这取决于您选择哪种型号”“那要看您有什么特殊要求”，或者告诉客户“产品的价位有几种，从几百到上千的都有……”即使销售人员不得不马上答复客户的询价，也应该建设性地补充，“在考虑价格时，还要考虑这种产品的质量和使用寿命。”在做出答复后，销售人员应继续进行促销，不要让客户停留在对价格的思考上，而是要回到关于产品的价值这个问题上去。

2.报价技巧

尽管销售人员在报价之前已经向客户充分地展示了产品的价值，但是仍然可能遇到客户对价格存在异议的情况，因为客户总是希望以最低的价格买到最实惠的产品。这个时候就需要掌握处理价格异议的技巧。

（1）“三明治”法。

如果客户一提出异议，销售人员就立即反驳，“你错了，好货不便宜，你懂吗？”这样的话犹如利剑，很容易伤害客户的自尊心，甚至激怒客户，引起不快。这个时候可以采用“三明治”法处理异议。所谓“三明治”法就是“认同＋原因＋赞美和鼓励”的方式。

比如，在介绍完产品之后，客户还是说产品太贵了，销售人员可以这样说，“您说得对，一般客户开始都有和您一样的看法，即使是我也不例外。但您使用之后就会发现，这种沐浴露的质量真的非常好，而且是浓缩型的，用量也非常省。您完全可以试一下，相信像您这么精明的消费者是不会出现选择错误的。”销售人员先是表示与客户有相同的看法，使客户感受到自己得到了对方的理解和尊重，这自然也就为销售人员下一步亮出自己的观点、说服对方铺平了道路。一般来说，客户都明白“一分钱一分货”的道理，当客户得知产品价格高是因为质量好的缘故，再加上销售人员对其适当的认可和理解，客户对于价格也就不会再有争议了。

（2）比较法。

客户购买产品一般都会采取货比三家的方式。这个时候销售人员就要用自己产品的优势与同行的产品相比较，突出自己产品在设计、性能、声誉、服务等方面的优势。也就是用转移法化解客户的价格异议。常言道：“不怕不识货，就怕货比货”。由于价格在“明处”，客户一目了然，而优势在“暗处”，不易被客户识别。不同生产厂家在同类产品价格上的差异往往与其某种“优势”有关，因此，销售人员要把客户的视线转移到产品的“优势”上。这就需要销售人员不仅要熟悉自己销售的产品，也要对市面上竞争对手的产品有所了解，才能做到心中有数，知己知彼、百战不殆。

另外，销售人员在运用比较法的时候，要站在公正、客观的立场上，一定不能恶意诋毁竞争对手。通过贬低对方来抬高自己的方式只会让客户产生反感，结果也会是销售人员失去更多的销售机会。

（3）化整为零。

如果销售人员把产品的价格按产品的使用时间或计量单位分至最小，可以隐藏价格的昂贵性，这实际上是把价格化整为零。这种方法的突出特点是细分之后并没有改变客户的实际支出，但可以使客户陷入“所买不贵”的感觉中。

一位销售人员向一位大妈推荐保健品，大妈问他多少钱，这位销售人员未加思索脱口而出“450元一盒，三盒一个疗程”。话音未落，人已离开。试想，对于一个退休的大妈来说，400多元一盒的保健品怎么可能不把她吓跑呢？没过几天，小区又来了另一位销售人员，他这样告诉那位大妈，“您每天只需要为您的健康投资15元钱”，听他这么一说，大妈就很感兴趣了。产品价格并没有改变，但为什么会有截然不同的两种效果呢？原因是他们的报价方式有别。前者是按一个月的用量报的，这样报价容易使人感觉价格比较高；而后一位销售人员是按平均每天的费用来算的，这样这位大妈自然就容易接受多了。

总之，价格是销售的最后一关，支付能力与支付意愿之间总是有差异，购买意愿没有形成之前，谈价格是没有意义的，没有购买欲望，就没有谈价格的必要。

【知识作业】

（1）商机划分为哪几个不同阶段？

（2）什么是商机管理？

（3）简述商机生命周期。(www.daowen.com)

（4）报价的方法有哪些？

【技能训练】

实训主题：模拟报价。

实训地点：教室。

实训目的：

（1）掌握报价的技巧。

（2）通过报价面谈训练沟通技能。

实训过程设计：

（1）组成10～12人小组，小组内分成两部分。

（2）一部分报价，另一部分协商谈判。

（3）教师和其他小组点评打分。

【拓展学习】

商机管理 无限商机

无锡中原医疗器械有限公司（以下简称无锡中原）是一家集医疗设备生产、销售、服务为一体的民营企业。公司总部位于江苏无锡，拥有一个覆盖全国的庞大的销售网络，是全国知名的医疗设备供应商之一。

客户是企业最宝贵的资源，而医疗行业的客户资源高度集中，因此客户资源的管理对于无锡中原来说显得尤为重要。但是随着公司销售网点的不断增加，客户资料往往都分散在各分支机构，而对于客户资源的管理也只局限于相关销售人员、机构与机构、总部与机构甚至同一机构的两个销售人员之间，客户信息往往不能共享。最头疼的是，一旦销售人员离职，那么公司就会流失相当一部分客户，长此以往，后果堪忧。因此，建立一套科学的客户关系管理体系，搭建高效持久的客户资源共享平台，对于无锡中原来说，迫在眉睫。

经过严格考察，在起用金蝶K／3 ERP的基础上，无锡中原再次选择了金蝶TEEMS CRM系统作为公司的CRM运行平台。首期使用TEEMS CRM Sales作为公司的销售管理系统。

面向集团的商机管理

无锡中原销售的产品包括自产医疗设备和代理医疗设备，面向医疗行业。由于医疗设备行业具有客户高度集中的天然优势，因此无锡中原在销售方式上，采取销售人员直接面向潜在客户销售，而由专业技术人员负责客户的售后服务工作。销售和服务分开进行，大大提高了工作的效率，但是对于销售后期二次商机的再次开发，对于已有客户关系的进一步维系与升华，却得不到保证。同时医疗产品较其他产品具有价格高、使用周期长等特点，从而导致客户购买产品的决策周期长，且参与决策人员多等特点。而客户信息的管理，已形成各分支机构“各自为政”的格局。

针对这种情况，金蝶的销售人员提出了面向集团的商机管理的管理模式。作为金蝶TEEMS CRM（包括eSales、eService、eMarketing）的一部分，TEEMS CRM eSales采用100％的Internet技术，不但可减少用户客户端的维护量，而且可以实时地搜集全国范围内的业务数据，便于总部对分支机构进行销售指导、销售形势分析。而且TEEMS CRM eSales的核心是商机管理。商机是一次完整的销售过程记录：从得到销售信息到签单成功或失败的过程。通过对商机进行维护，并使用系统提供的商机分析工具，对销售任务细化、分析，可以将有限的精力投入到最具有成交可能性的商机中去。同时，TEEMS CRM eSales由于可以与K／3系统进行无缝连接，因此也大大解除了客户的后顾之忧。

实施从日常操作入手

无锡中原公司的销售遍及全国，主要分为华南和北方两大区域，本次CRM实施的对象是华南大区。华南大区的总部设在上海，每个省份设置办事处。各办事处负责该省的销售工作和售后服务工作。办事处的销售人员按地区划分负责销售区域，每个销售人员负责本省的两个行政地区（市级）的销售工作。

针对无锡中原的销售模式，金蝶实施人员对无锡中原公司日常操作主要分为两部分：管理人员的操作（总部和分支机构）和具体使用人员的操作（分支机构）。以下为操作流程：

（1）建立商机卡片。

在项目组织阶段，无锡中原给予了高度重视。由其华南区总经理担任实施小组组长、长沙办事处经理担任副组长，各办事处总经理是本机构CRM实施总负责人、分支机构CRM实施负责人，配合总部CRM项目小组实施。

由于无锡中原各办事处人员长期出差，人员素质参差不齐，金蝶实施人员根据TEEMS CRM eSales系统特点设计了商机卡片。商机卡片是反映TEEMS CRM eSales系统客户伙伴、联系人、商机三种业务对象的综合报表。销售人员填写商机卡片，在周末交到销售内勤，由销售内勤统一录入系统中。

（2）准确定义基础数据。

在系统定义阶段，通过对公司销售体系分析，确定TEEMS CRM eSales中统一的基础数据：数据字典项、权限列表、部门定义、产品定义。基础数据力求准确，其来源有两方面：以总公司对销售工作的要求为基础数据设置的主要来源，以分支机构销售过程中的具体情况作为调整的依据。力求实现公司对销售统一管理的同时，保留分支机构中的管理特色。

实施小组的人员经过培训后依据自身情况设置基础数据；实施小组确定本次的实施目标；最后基础数据收集形成标准文档《TEEMS CRM eSales基础数据一览》，作为今后定义的依据。

统一培训，整体调整

在实施培训阶段，由于无锡中原公司的销售机构遍及全国，为保证实施的顺利进行，在对实施小组培训完毕后，对所有办事处经理进行CRM概念和基本操作培训，最后对所有办事处的销售内勤进行集中培训考核。

在分支机构的实施过程中，由公司CRM项目小组向办事处提供支持与服务。由于使用Internet平台，所以对系统的调整和配置统一在公司总部进行。

第一期实施工程中，无锡中原公司华南区的所有办事处已经上线应用，系统运行正常。客户数据可直接通过Internet服务器在全国范围内查询。管理人员通过系统对销售大区、办事处的销售业务进行分析。销售人员通过使用商机卡片对商机进行管理分析。

收集客户资料是TEEMS CRM eSales实施的第一步，在各方面资源齐全的情况之下，无锡中原将逐步启动下一步的销售业务流程优化和进一步的客户资源整合。而销售管理还只是全面客户关系管理的第一步，要构建一个完整的CRM系统，还需要在服务和市场等环节进行全面优化管理，最终搭建创造企业效益的客户资源管理综合平台。（案例来源：致信网）

回答下面问题：

（1）该企业为什么要进行商机管理？

（2）该企业商机管理的流程是什么？