实习生/杨　帆

[2010年12月20日第6版]

鼠标和键盘制造的乱象

从2005年开始，看着芙蓉姐姐一路走红，人们还很纳闷：为什么那样的她会如此红？！

今年，当兽兽、凤姐、小月月等网络红人以同样的姿态展现在我们面前，被网络这个庞大的染缸染得大红大紫，人们却已见怪不怪，取而代之的是“网络炒作”概念的逐渐清晰。

今年10月开始，3Q大战进行得如火如荼，腾讯的那句“我们做了一个艰难的决定”不仅让广大无辜的网民感受到了“被愚弄”，还成为了新的网络流行语。同时，这场跨世纪的网络大战也成功地让数十万“水军”进入了公众的视野，“网络炒作”再次吸引了人们的眼球。

同样，今年10月，“三氯氰胺”的阴影还未完全散去的中国乳业再次迎来了一场动荡。“伊利QQ星儿童奶加入深海鱼油，而深海鱼油不如地沟油”的传言让国人再次感受到了恐慌。随即，伊利向内蒙古呼和浩特警方报案。

经呼和浩特警方调查后确认，这是一起典型的网络诽谤案，其幕后操纵者是我国另一乳业巨头——蒙牛集团。警方随后对有关涉案人员采取了司法措施。如今，蒙牛不仅声誉扫地，而且将面临严厉的法律诉讼，后续效应还在进一步“发酵”中。

针对网络世界中的这些乱象，某网站的负责人刘丽（化名）表示：“事实上，几乎每个事件背后都有一支庞大的网络水军在操作，指挥水军的，是大大小小的公关公司。”

“无论是捧红一个人还是搞臭一个公司，对他们来说都‘易如反掌’，工具也很简单——一台联网的电脑。他们用鼠标和键盘操纵着整个网络世界。”刘丽说。

公关三种服务模式的升级化演变

“很明显，我们已经进入媒体制造话题的时代。”中国政法大学新闻传播学院兼职教授栾轶玫在去年曾说，“网络在其中扮演着重要的角色”。

而如今，情况可能还要复杂些。记者通过调查发现，如今指挥“水军”的网络公关公司已经不仅仅局限于制造话题，他们的服务已经由“网络推手”成功推到了“第三期”，可以说服务“一条龙”化，并呈升级化演变趋势。

第一期：网络推手

“网络的快捷和互动，十分容易产生争议性的话题和人物，这些话题和人物能够迅速吸引巨大的观众群，由此便造就了网络公关行业和网络推手职业。”北京市公安局网络安全保卫处网络管理处副处长张俊在接受记者采访时表示。

据了解，网络公关公司的“推广”一般分为三步：首先，筛选争议的人物和话题，进行包装之后在各大门户网站或论坛集中发帖，并通过公关公司旗下的水军疯狂地跟帖和转载，在很短的时间内赚取大量的点击率，吸引其他网民的眼球；在推出的话题和人物在网络上成为焦点后，公关公司就联系传统媒体对他们进行跟进报道；最后和企业联系广告投放，“拉赞助”。

“网络上最吸引眼球的东西无非三种：色情、暴力、三俗（指庸俗、低俗、媚俗——笔者注），只要你肯爆，相貌、出身，背景等完全不成问题。”刘丽告诉记者。“目前很多人都是靠负面信息炒起来的，越多人骂，代表关注度越高，你也就越红。”

据此前媒体报道，这种模式始于湖南卫视的“超级女声”，之后的各种网络红人——芙蓉姐姐、兽兽、凤姐等均是这种模式炒作的产物。

第二期：网络打手

然而，现在公关行业已经不再满足于对个人的推广了，而是把目光瞄准了大大小小的公司，蒙牛显然是他们的客户之一，呼和浩特警方的介入让这个庞大的团体浮出了水面。

“事实上，蒙牛高管勾结公关公司利用网络诽谤伊利并不偶然，‘网络打手’在两年前就已经出现了，但蒙牛无疑是个典型。”刘丽对记者说。

呼和浩特警方调查证实，蒙牛此次是“有组织、有预谋、有目的、有计划地实施攻击伊利和圣元乳业产品的行动”。

据了解，事情始于今年7月部分媒体对“深海鱼油造假”的曝光，当时有专家提出“深海鱼油的危害超过地沟油”。随即，各大论坛、个人博客、搜索引擎中均出现了大量声称“深海鱼油不如地沟油”的内容。之后，网络攻击深海鱼油的行动继续“有组织地”纵深发展，同时将矛头直指伊利，并煽动消费者抵制“伊利QQ星儿童奶”。

“商业利益的驱动是其中很重要的原因”，中国广告协会互动网络委员会秘书长陈勇表示。

“目前网络公关已经可以用混乱来形容了，只要你愿意，可以在一个晚上让你的竞争对手声名狼藉。”刘丽说。

但有关专家表示，如果企业靠恶意炒作来诋毁商业竞争对手，终有一天也会成为这场闹剧的受害者。打垮一个企业事小，但更有可能的是危害一个行业，甚至相关产业。

第三期：危机公关

虽然伊利并不是这场闹剧中唯一的受害者，但确是为数不多的寻求公权力的企业之一。与此不同的是，更多的公司选择了沉默或折回寻找公关公司删掉那些负面的消息。于是便催生了公关公司的第三项服务——危机公关。

一家企业的市场营销负责人员告诉记者，每隔一段时间就有竞争对手在网上进行恶意诋毁，对公司进行不实的指责。虽然公司也可以像伊利那样进行诉讼，但时间成本太高了，光在律所开公函的时间就足以让公司的损失扩大不止一倍，相反，利用公关公司的关系很快就能解决了。

为此，记者冒充了一公司的市场营销人员，假称网上有对公司形象不利的帖子，希望公关公司能够帮忙删除。该公司的负责人一口应承了下来，表示可以先看看帖子，根据难易程度再行报价。当记者问及是否一定能够搞定时，他自信满满地回答：“放心，我们和很多网站都有合作关系。”

据了解，公关公司通常无法自己删帖，而是“说通”网站的编辑，让他们“帮忙”删除负面消息。此项服务的收费也是远远高于“网络推手”和“网络打手”的，根据难易程度的不同，删除每贴的费用高达2000～5000元，由公关公司和网站编辑分成。

如此的模式催生了很多不良的网站，专门转载负面新闻，借删帖疯狂揽金；有的小网站甚至恶意炮制负面信息敲诈企业。(www.daowen.com)

对此，杭州社科院社会学研究所所长傅立群表示，“删帖其实是网络公关公司一种低级的、欺骗受众的危机公关，最终会伤及自身”。浙江省消保委投诉部主任韩志斌也认为，网络作为重要的社会媒体和民意表达渠道，一旦通过金钱操纵，便是对公众知情权和言论自由权的一种侵害。

规制：自律和法律双管齐下

实习生/杨　帆

为了防止这种公关的乱象进一步发展成为社会公害，有关专家提出了三种解决方式：加强立法和司法解释，弥补法律漏洞；加强行业自律；以及加强行政干预，推广网络实名制。但还有更多的学者提出了不同的意见。

司法运行机制受到挑战

针对这些缘由水军而起的种种网络乱象，有学者考虑到的是我国法律的规制是否严密，是否存有漏洞。

对此，中国政法大学法学院立法学研究中心负责人侯淑雯坦言，近年来网络炒作演变成网络暴力的事件并不在少数，但国内法律对此类现象的规制还是空白。

河北师范大学新闻传播学院副教授位迎苏也持相同观点。她认为，传统媒体已经有相关的法律进行规制，但博客、微博等网络传播的新形式还没有专门的规范标准，因此，应当以立法的形式对新媒体的传播行为进行规范，以便有效控制和管理不良网络公关公司。

北京市金栋律师事务所律师鹿帅却持有不同的看法。他开门见山地指出：“在遇到问题的时候，应该从现有的法律入手，对网络水军的规制，我国目前的法律完全够用，不需要再行立法。”

“有些行为，虽然和传统道德不容，却并不违反法律。”鹿帅进一步解释说，“公关公司的行为确实给网络环境造成了混乱，但其中牵涉的法律问题并不复杂，用我国现有的法律完全能够规制。”

首先，对于“网络推手”来说，无论是对个人的推广还是对公司的推广，本身只是一个简单的授权关系。发布涉嫌隐私的文字也好，图片也罢，都是经过当事人授权的，只要内容不淫秽，就是私主体之间的关系。当然，倘若借此发布淫秽色情的图片，就需要公权力出面干预了。

其次，当“网络推手”转变为“网络打手”，伊利类的受害公司完全可以通过起诉的手段来维护自己的合法权益。我国《反不正当竞争法》等多部法律都有关于不正当竞争的禁止性规定，只是我国法律遵循“不告不理”的原则，只有受害方向法院主张才能启动司法程序。倘若公司愿意选择公关公司“摆平”，法律视为对公司自己权利的处分方式，并不加干涉。

但倘若“网络打手”对公司名誉的损害已经破坏了正常的社会秩序，就应当由公安机关处理了，依照《刑法》和《刑事诉讼法》的规定追究相关责任人的刑事责任。

最后，对于“危机公关”的服务模式来说，网站编辑的删帖行为是对自己公司发布的内容的处分行为，是完全合法的，法律更不应干涉。倘若有公民认为这种误导舆论的行为侵犯到了自己的权利也可以借此提起民事诉讼，只要证明自己因此受到了损害，并且这种损害与公关公司行为之间存在因果关系即可。

“并不是什么事情都需要由立法解决的，立法的滞后性和盲目性也决定了它并不能很好地解决问题。因此，如果我们能够用其他的方式和现有的法律很好地解决问题，自然不需要立法出面。”鹿帅总结道。

“但是，对于蒙牛——伊利案来说，倘若公安机关不介入调查，也很难获取蒙牛雇佣‘网络水军’损害商业信誉的证据，没有相关的证据，伊利的权利便无法获得救济。”北京律协信息网络与电子商务法律事务专业委员会秘书长魏士廪提出了质疑。

对此，刘丽深有同感：“我们遇到过公关公司删帖的要求，在和他们接触后发现，很多企业在遭遇了网络诽谤后直接寻找公关公司出面解决问题。这些企业表示，遭受网络攻击后很难运用司法手段，因为立案需要提供证据，而网络的匿名性让他们望而却步。”

因此，有学者指出，虽然我国法律在实体法方面作出了细致的、可操作的规定，但对于程序法来说，尤其是对证据的获取，依然欠缺，这对被害方权益的保护是极其不利的。相关调查也显示，很多企业就是因为程序的高门槛才转而寻求公关公司“帮助”的，但此举不仅让“网络打手”更加有恃无恐，还使得“危机公关”市场越发繁荣。

“在司法运行机制方面，立法还有很大的空间。”相关专家表示。

行政管制不是万能药

鉴于法律管制的种种缺陷和不便，另有越来越多的人将希望寄托在了政府管制上，甚至再次提出了很久之前就在热炒的“网络实名制”。相关专家也表示，网络信息庞杂难辨，遭遇网络诽谤和暴力的企业也很难有效地保护自己，这些情况都不排除有关部门进一步推行网络实名制的可能。

但鉴于每次推行网络管制均遭遇的抵制和尴尬，有关部门也表示，即使采取实名制，也不会“一刀切”，而会以其他方式展现，比如说针对不同的传播模式设置不同的准入门槛，并细化网站运营商的法律责任。

针对此种观点，国际关系学院副院长郭惠民提出了不同的意见，他指出，网络本身就是虚拟的东西，它构成了真实世界外的第二个世界。即使有了网络实名制也不等于就能杜绝虚假信息。网络虚假的关键在于信息发布者自我管理、自我约束的道德缺失。而这点，不是网络实名就可以解决的。

对此，鹿帅认为，以“网络实名”为代表的政府调控并不是“万能药”，对于一个民主社会来说，政府的权力实际上是种“恶”，是对公民权利的限制。现代宪政社会都主张运用宪法和法律限制政府的权力，在这种情况下，政府更应当依法行政，对法律没有规定由政府做的事情，政府自然不能随便伸手解决。

“有的时候，政府静观其变恰是对事件最好的掌控。倘若政府凡事都出台相应的政策法规进行规制，就会把市场管死，反而不利于社会的发展。对于公民来说也是种可怕的局面，因为相应地，自由也就不存在了。”鹿帅说。

最后，鹿帅表示，网络本来就是一个相较现实社会更为自由、平等、开放的舆论空间，公众和政府应当有相应的容忍度，不能因为一点点小麻烦就将这块自由的土地铲平了。否则，自由也就不存在了。

行业应守住道德底线

专家表示，在不良网络公关的闹剧中没有赢家。那些企图靠负面新闻搏出位走红的人，即便因此大红大紫，声名依然狼藉，在人生的道路上始终留有并不光鲜的一点。而在蒙牛——伊利案中，虽然伊利最终获得了公权力机关的支持，但其因此受到的损失也是显而易见的，蒙牛因此遭遇的品牌信用危机也不必言说。

“我觉得企业还是应该把注意力放在如何把蛋糕做大上，而不是仅仅关注如何切这个蛋糕。企业间彼此恶意攻击，损害的是一个行业的公信力，最后给各家企业都带来灾难。”某公司的营销人员在接受记者的采访时说。

但遗憾的是，并不是所有的企业都能看到这一点。无怪乎有人痛心地说“中国人自古擅长窝里斗”，最终“鹬蚌相争，渔翁得利”，白白让进口商品抢了中国市场，民族产业的振兴也就越来越难。

因此，有专家学者指出，要制止网络水军在网络中的肆无忌惮，行业自律是根本。企业首先要守住自己的道德底线，不能让无良的竞争心理占据。对于公关公司来说也是如此，要有职业道德，选择正确的轨道帮助企业发展。