消费者的购买行为，有时候也可以作为一项身份活动而存在。尤其是在一个产品丰富得让人无法想象的时代，一个产品差异越来越小的时代，消费者希望通过选择某种产品，来向别人宣告：我是谁、我的喜好、我的品味、我的价值主张、我的身份等等。套用笛卡尔的一句名言：“我买故我在。”

从这个意义上来说，营销就是一种身份识别与界定，销售人员通过产品——某种身份的载体——帮助消费者完成自我的表达，消费者通过购买行为建立身份认同，寻找归属感。

一位年轻的女士准备给自己选购一款风衣。她在服装店里边走边看，终于在一件设计比较时尚、个性的风衣面前停下了脚步。销售人员见状就走上前对她说：“小姐，喜欢的话可以试穿一下，我看您的身材比较高挑，这件衣服一定可以显出您优美的身材。”

女士试了试，脸上露出了满意的笑容，并询问销售人员衣服的价格。销售人员回答说：“1080元，而且因为店庆的原因，如果您现在购买的话还可以给您打九五折，我看这件衣服特别适合您，建议您购买一件吧！”年轻女士很爽快地回答说：“好的，这件衣服我要了！”

销售人员见生意谈成，心情也是非常高兴，她边包衣服边恭维地说：“小姐您真是太有眼力了，很多人都喜欢这种款式的。”

“哦？是吗？”那位小姐听了这话以后，沉默了一会儿，然后微笑着对销售人员说：“不好意思，我想我还是不要了吧！”(www.daowen.com)

这里，让销售人员到手的生意瞬间告吹的根本原因，就是没有抓住消费者对于身份需求的心理倾向。要知道，大多数的年轻消费者都有着自己另类的信念和品位，他们在消费过程中，往往喜欢标新立异，喜欢让自己变得更加独特，在众人之中脱颖而出。因此，他们在购物的时候，总是喜欢比较另类、大多数人不曾购买的东西。很明显，这个案例中的女士就属于这样的消费者，和其他人穿着一模一样的服装，一定是她最为不能容忍的，销售人员最后的那句恭维话致使生意泡汤了。

对于这样的消费者来说，只有将产品与他们的价值主张和身份属性划上等号，他们才会获得身份认同感、归宿感和安全感，才会比较容易接受销售人员的意见。这也就是“身份”在销售活动中的奇妙力量。

对于需要用产品来证明身份的消费者来说，他们或许根本不会注意产品本身的质量及特性，因为他们更关心的问题是谁在用它。比如，汽车销售员在推荐一款豪华轿车时，可以引导消费者从不同的角度观看车的款式，让他看到汽车造型是多么气派；请他坐在车上，感受车子的宽敞、舒适及豪华；还可以拿出几位商场知名人士签下的订购合约，给他过目……这是因为计划购买豪车的消费者，一般都是具有高收入的人，他们自己并不亲自开车，往往备有专职的私人司机；他们本人对车子并不是很了解，需求的重点只有两个字——“气派”。因此，销售人员即使只针对“气派”这个诉求进行说服，也可能会很快与消费者成交。

当然，消费者对于身份的需求可能会因为社会地位、职业特点而有所不同。同样是汽车，如果是销售价位不高的普通家用型轿车，“气派”诉求就可能不会成功了。这时，销售人员除了要把重点放在经济和实用的特征上面外，也要根据消费者的个人特点，突出自己产品的某种特色以适应其身份，从而打动消费者。

因此，销售人员在推销过程当中，要善于从消费者的言谈举止中发现其心理倾向，然后再针对其心理态势寻找突破口，了解什么对这个顾客具有最大的吸引力，什么是这个顾客最为需要的。只有了解了这些，并满足顾客迫切需要的利益，销售才能取得成功。