2.3　网络经济学的定律和原理

2.3.1　网络经济学定律

网络如同电话一样，只是一种技术手段，任何人任何企业都可以拿来用，不一定非经过网站。在英特尔前总裁葛鲁夫看来网络经济的最高境界是没有网络公司，因为到那时所有的公司都成了网络公司。这是很有见识的。无论如何，要通晓网络经济，首先还是要了解一些网络经济学的定律。

定律1：摩尔定律。微软处理器的速度会每18个月翻一番。这就意味着每5年它的速度会快10倍，每10年会快100倍。同等价位的微处理器会越变越快，同等速度的微处理器会越变越便宜。可以想见，在未来，世界各地的人不但都可以通过自己的计算机上网，而且还可以通过他们的电视、电话、电子书和电子钱包上网。

定律2：吉尔德定律。在未来25年，主干网的带宽将每6周增加一倍，其增长速度超过摩尔定律预测的CPU增长速度的3倍！今天，几乎所有知名的电讯公司都在乐此不疲地铺设缆线。当带宽变得足够充裕时，上网的代价也会下降，在美国，今天已经有很多的ISP向用户提供免费上网服务。

定律3：麦特卡夫定律。以太网的发明人鲍勃·麦特卡夫告诉我们：网络价值同网络用户数量的平方成正比（即N个联结能创造N 2的效益）。如果将机器联成一个网络，在网络上，每一个人都可以看到所有其他人的内容，100个人每人能看到100个人的内容，所以效率是10 000，10 000人的效率就是100 000 000。

定律4：无限的能力与机会。网络和传统媒体最大的差别就是网络上的每一个用户之间都是平等的，他们拥有同样的创造和白手起家的机会。更重要的是，在网上，每一个人都可以成为一个扩散信息的点。在美国，有很多人在网上完成了他们曾遥不可及的梦想。有一个学生，他嫌网上信息不好找，就做了一个目录。两年后，他成为身价10亿美元的创业者偶像。他就是雅虎的杨致远。

定律5：良性循环带来的收益递增。互联网的发展带来了许多新兴行业的“收益递增”，例如做网上书店的亚马逊（Amazon）和做网上拍卖的电子海湾（eBay）。而且，互联网本身的发展就是一个“收益递增”的过程，也是在良性循环下形成的。由于有不断增长的互联网用户群，才形成足够的经济理由去开创更多的网上内容的服务；由于有不断增加的内容和网上服务，才形成足够的经济理由去投资建设基础设施，使得带宽更宽，速度更快；因为有了更多的带宽，所以有了更多的上网设备。

定律6：“物以多为贵”，拥抱标准。共享程度越高的东西越有价值。HTML、XML或Internet Explorer，如果只有一个用户使用，那么它们的价值就是零；只有更多人的认可和使用，一项技术的价值才能得到最大程度的体现。造成“多”的最好方法就是符合“标准”。就像火车和路轨，如果欧洲、亚洲甚至每一个国家都各自为政，制定不同规格的火车或路轨标准，就不会有今天贯穿欧亚的“大陆桥”。

定律7：注意力经济。如果能够在网络经济发展过程中成为某一特定领域，如网上售书、网上新闻发布、网上汽车零件，那么它们面临的商机将是无限的。所谓“霸主”，就是在用户心目中，想到某个领域，就想到你。因此，为了得到用户的青睐，网络公司愿意花较多的宣传费用得到用户的“注意力”。

定律8：价格永恒降低。在网络经济中，有几个特殊的现象：边际成本趋近于零，无中间人的抽成，网上所有商品的价格透明，很容易货比三家，开公司的成本降低。前面曾提到“物以多为贵”，越多的人使用一个产品和服务，它的价值才能越高，那么，为了让更多人使用，很多好的产品和服务，开始降价甚至免费。目前大家耳熟能详的网络浏览器Internet Explorer、免费电子邮件服务等都是这一全新思维的具体体现。

定律9：自我管制带来消费者的天堂。网络经济是一个非常强大和健康的经济体系，因为“物以多为贵”的原则无情地打击低效率和浪费，自动地攻击不合理的利润与迫害性的垄断。在网络社会，几乎不可能有长期的所谓“垄断者”。即使有垄断者，它也不会是一个有害消费者利益的垄断者，因为它必须通过不断降价或提升服务品质，来避免自己已有客户的流失。

定律10：不创新则灭亡。网络经济对消费者固然眷恋，但对网络公司却是相当无情的。如果你幸运地取得了成功，你会发现周围立即会出现多位竞争者！要特别提出的是，创新的定义并不只是局限在技术层面，它包括每一次市场的创新、每一个商业模式的创新。

定律11：自食生存。在旧经济时代，眼前的利润就是目标；在网络经济时代，千万不要因为眼前小利而忽视一场变革的来临，这对你的公司来说将是灾难性的。因此，你应该不再只是被动地顺应变革，而是要预知，甚至促成变革的到来。李·亚科卡（Lee Iacocca）曾经说过：“当一场变革到来的时候，你要么领先，要么跟随，要么就被踢出历史舞台。”

定律12：快吃慢、新吃旧。从成立到拥有10亿美元的市场值，惠普公司用了47年时间，微软公司用了15年时间，雅虎用了2年时间，而Nonzero却只用了9个月的时间！在网络经济时代，小公司可以战胜大公司；转型速度快的公司可以战胜速度慢的公司；新的公司可以战胜老牌的公司。没有一家公司可以永远立于不败之地。要得到成功，一定要以最快的速度、最有魄力的作风不断创新。(www.daowen.com)

定律13：最终必须胜利。尽管网络革命是一次非常了不起的革命，但是，所有公司对股东最终的责任仍是获利。对于一家网络公司来说，股东们可以延长他们对获利的耐心，让公司从注意力开始做起，但是最终它必须能够获取利润。对于这一点，华尔街直到纳斯达克股市大跌时才开始理解。

定律14：实虚必合。很多人原来认为网络公司与传统公司总是对立的，因为美国在线（AOL）曾挑战传统载体，雅虎曾挑战传统载体，亚马逊曾挑战传统书店。但现实的传统业务与虚拟的网络业务最后终将合二为一。

2.3.2　网络经济学原理

前面说过，网络经济与传统的经济模式有很大不同。但是经济学中的基本定律在网络经济中依然有效，企业在网络经济中还是要依照这些定律经营。这是因为在网络经济中，企业的经济制度（资源配置制方式）同样也是以“市场”为导向的，是以“效率”为核心的，并且“分工”和规模经济是提高效率的主要途径。有人认为，网络经济特别适用于三个经济学原理，它们是：

1.“专家控制”（expert control）

专家的经验之所以越来越重要，是因为信息在网络经济里传播的成本越来越低。与此同时，在信息使用的总成本里，网上检索和处理信息的成本（例如“时间”）占了越来越大的比重，以至于我们通常只是“知道”网上存在着我们需要的某类信息，却不愿花时间找到它们。当检索和理解信息的费用超过一定限度时，雇用“专家服务”就成为合理的选择。与传统产业里的专家服务不同的是，网络在原则上可以在全球范围内集结“专家服务”的市场，从而每一个专家可以变得更加专业化而不至于损失规模经济效益。

显然，随着专业化的深入，专家与普通人（即从事其他专业的人）之间关于该类专门知识的信息将越发不对称，于是需要有专门从事将这类专业知识与其他类别的专业知识适当整合的工作以应付潜在的大众需求。这样，知识的层次渐渐深化，在最深层的知识与普通人之间的，是一个专家服务的链条，也可以叫做“知识价值链”，关于这一知识价值链，普通人感到兴趣的仅仅是它所提供的服务的价格，他们早已放弃了启蒙思想家那种对世界做“百科全书”式追究的态度。

2.“纵向整合”（vertical integration）

那些缺乏纵向整合的知识链条总是产生更高的“总体占用成本”（total ownership cost），因为让客户自己钻到知识链条的各个环节里去学会使用深层专业化的知识就等于强迫每一个使用者成为各个环节的专家，而经过纵向整合的知识链条，对使用者来说相当于一个整体商品，只要它的售价低于核定的使用价值，使用者就不必担心将来会支付额外的知识链条的维修费用。

但是从最深层的知识到大众需求层次，原则上可以有无数条纵向整合的道路。通过哪一条路径建构知识价值链，这是企业家承担的工作，他们需要敏锐地觉察到潜在的大众需求，以及满足这一需求的各种可能的知识整合中潜在利润率最高的那些知识链条。

3.“大规模的量身定制”（mass customization）

在传统经济里，为特定客户“量身定制”是很昂贵的，通常意味着特权价格（包含一部分“炫耀性消费”的价格）和超额利润。即便在充分竞争的市场上，量身定制也意味着更高的价格，因为流水线的开通要求最小经济规模的订单。所以，当人们只能以传统方式集结市场需求时，他们只能小批量生产特殊款式的服装，并且支付比大批量生产服装（意味着规模经济）高得多的费用。但是网络彻底改变了这一局面。任何特殊款式都面对着全球范围的潜在市场，而且最重要的是，集结这一全球市场所需要的费用相对而言并不高。对网络经济（例如电子海湾）而言是“特殊”的款式，对全球的客户而言，则是“批量”的，从而使“常规”的商品一旦可以批量生产，就具备了按照相应的规模经济效益降低成本和竞争性价格的技术经济条件，于是整个事情就可以被定义为“大规模量身定制”。

网络经济是一种广泛应用先进技术的新经济。所谓的新经济，是建立在网络经济和技术创新基础上的一种经济形态。在一段时间内，新经济和旧经济可能是同时并存的，新经济的发展并不一定意味着旧经济的衰落，新经济与旧经济各有各的优势，但新与旧的概念是不断变化的，今天的新经济过了若干年后也许会变成旧经济，因为技术的不断发展，会有更新的经济出现。