2.2　网络经济学与传统经济学悖论

2.2.1　网络经济挑战新古典经济学的“均衡”理论

1.传统供求均衡理论

在传统经济学中，供求均衡理论是一个最基本的分析工具，市场均衡是由供给曲线的需求共同决定的。市场供给曲线给出了经济中所有厂商在每个价格上愿意生产的某种物品的数量。随着价格的上升，供给数量也上升，因此曲线表现为向上倾斜。而市场的需求曲线给出经济中所有个人在每个价格上所需要的物品数量，它通常是向下倾斜的。市场均衡时的价格就是需求曲线与供给曲线的交叉点。在这一点上，厂商的边际成本与边际收益相等。供求曲线反映出经济学中的“边际收益递减”规律，也就是说，厂商每多生产一个产品，市场价格就会下降一点，而生产成本却几乎不变，因此最后市场所带来的收益始终是越来越少。这些传统的经济学理论一直沿用至今，对现实的许多经济现象的分析起了不可磨灭的历史作用。

2.传统供求均衡理论面临的挑战

网络经济将某些传统产业的高固定成本、低边际成本的特征推向普遍后，最终形成一种新的观点，那就是网络经济突破了“边际收益递减”规律，甚至于否定了供求规律。就以网络经济最典型的经济行为“开发软件”而言，软件产品的成本几乎是一次性的，而软件开发完成后的复制生产成本几乎可以忽略不计，成本近乎为零。其他的信息产品也具有类似的特点，即一旦为开发软件、设计芯片、铺设光缆等信息产品投下了高额固定成本，多一个消费者还是少一个消费者，几乎不会产生成本上的变化，也不会对价格产生影响；也就是说，在网络经济中，生产第一份信息产品的成本非常高，但此后产品的边际成本甚至可以接近于零！这些特点就与“公路”、“路灯”之类的“公共物品”相似，制度经济学理论认为，公共物品往往必须由政府提供，因为私人投资公共物品难以获得回报，人人都可以消费，多一个消费者并没有增加成本，而又不能轻易地排除其他人的消费，这些特点决定了“公共物品”只能由政府投资。信息产品可以说是一种准“公共物品”，它具有“公共物品”的许多特点。如果我们政府不采取措施防止人们免费使用信息产品，人们“搭便车”的行为便无法消除，那么就不可避免要出现“盗版”、“盗用”现象，因为“盗版”对于“盗版者”来说是一件轻而易举的事情。而“盗版”的横行泛滥毫无疑问会影响人们创新的积极性，对社会发展造成明显危害。信息产品虽然具有“公共物品”的许多特点，但它在采取一定的“屏蔽措施”后，还是可以减少其“外部性”，减少人们“搭便车”的机会，让那些使用信息产品的人们向信息产品提供者付费。当然在这个过程中，不仅国家要立法保护信息产品的知识产权，私人也要想办法让信息产品减少“公共物品”的特点，减少其“外部性”，尽可能使信息的使用者向提供者付费，那么在这种情况下，绝大多数信息产品还是可以由私人投资。

另外，网络经济还有一个比较棘手的问题，即产品定价问题。由于信息产品的定价原则不能采用边际成本定价法，这使得信息产品的定价成为一个困难的问题。由于市场的供求均衡点在哪里很难确定，因而一个信息产品生产出来后，该如何科学地定价就成为其走向市场面临的重要问题。这在中国软件产品市场表现得尤其突出：软件产品的定价缺乏科学的方法，于是面对“盗版问题”，许多软件商就开始导演“竞相降价”的竞争游戏，有些甚至是十分盲目的，然而确实也没有更好的应对方法。

因此，对于信息产品，我们不能简单地去认识。实际上，在网络经济发展过程中，我们会遇到更多新的、不可预测的问题，这就有待于我们提高自身素质，从而在网络经济发展过程中扮演一个聪明的角色。

2.2.2　网络经济中的“赢者通吃”效应

网络经济中存在一个重要的现象，那就是“赢者通吃”的现象。我们应该如何对待这种现象，是认为它们是“新经济”的新规则，还是认为它们是“垄断”？“微软”垄断案就是在这样的背景下发生的，政府仍然是以传统的眼光来看待这样的事情。事实上，也许“微软”案已经不能同以往的垄断案相比拟，因为经济发展模式已大不相同。

我们不能否定网络经济中出现的这种不可避免的现象，市场运行的最终结果也导致“赢者通吃”，这在网站竞争中表现得尤其突出。这是为什么呢？

（1）网络增值的规律是，规模越大、用户越多、产品越具有标准性，所带来的商业机会就越大，收益呈加速增长趋势。某一领域的产品在网络经济中是需要标准化和规模化的。标准化和规模化意味着社会成本的降低，经济效益的提高，其实这是所有网络经济中厂商的追求。这就要求市场上某个企业有能力将它的产品标准化，成为市场的主流产品；而当产品形成标准时，该产品的价值越高，使用的人越多，价格再高也有人愿意买。在这里，价高少买、低价多买的需求规律对信息产品似乎也不起作用：一定限度内，你的软件产品使用人数越多，消费者的口碑越好，就越是愿出高价购买。新的需求规律是：使用者越多，出价越高，或者说是“边际收益递增”。

（2）当网络产品形成一定规模后，后来的企业想进入同样的市场难度就越大。因为，存在极高的一次性固定成本，而且固定成本绝大部分是沉没成本（sunk cost）。因此，后进市场的企业就面临着巨大的风险，因为研发不成功、竞争不成功，就无法挽回以前投入的成本。规模优势导致竞争优势，市场竞争的博弈结果是强者越强，弱者没有生存空间。因为一个提供信息产品的企业，一旦面临新进入的竞争对象后，它的博弈策略可以将产品价格降到接近于零！因为一个无限接近于零，但大于零的单位与无穷大的信息产量相乘，收益仍然是无穷大，所以在位企业（如中国电信）不担心降价，甚至可以采取免费定价（如微软浏览器的免费捆绑）策略。博弈的最终结果就是在位企业将欲进入市场者赶出市场。这样无疑会使成功企业的规模越来越大，直到最后形成类似“垄断”的企业。

（3）网络经济奉行“机遇优先”的发展规则，“赢者通吃”的关键就在于“先入为主”。机遇优先，指的是在网络经济中，企业开拓市场的关键在于发现市场机遇、把握机遇，这是获得市场的关键因素，也是网络经济中创新劳动的主要体现。“惟有第一，没有第二”，这导致出现很多“圈地”现象。在网络经济发展过程中，机遇对于企业的发展尤为重要，抢占先机意味着成功了一半，因为网络经济中，在市场竞争初期，初始用户的吸收成本相对低廉；并且网络用户具有独特的消费粘性（其实就是锁定效应），即网络公司很容易培养、保持用户对网站及其产品的忠诚度。随着竞争的加剧，对于慢一拍的竞争者来说，获得新用户的成本越来越高，而从竞争对手处争夺已有用户更不容易。因此，网络市场的先驱者具有巨大的先发优势；最大限度地拓展规模和市场占有率也成为网络公司的长期战略重点，于是网上“圈地圈钱”的游戏就屡见不鲜了。(www.daowen.com)

（4）形成“赢者通吃”的局面还有一个原因，就是信息产品存在“锁定效应”。一个已经形成规模的产品在市场上拥有绝对优势的市场份额，它的产品将形成一种标准，人们在长期的使用过程中已经形成一种习惯，使得改变这种状态的可能性更低。在经济学上，著名制度经济学家诺思提出的“路径依赖”理论可以分析这一现象。路径依赖指的是，在制度变迁过程中，存在着自我强化的机制，这种机制会促使人们在选择初始路径之后，在既定方向的发展中自我强化，而这种强化却不是制度的再次创新。“路径依赖”是网络经济的一个重要表现，信息技术的采用往往具有报酬递增的特点，率先发展起来的技术通常具有先占市场的优势。规模效益导致产品的单位成本降低，普遍流行导致学习效应提高，许多行为者采取相同技术会产生协调效应，在市场上越是流行就越促使人们产生相信它会进一步流行的预期等，利用上述现象可以实现自我增强的良性循环，从而在竞争中胜过对手。

另外，熟悉一个软件或一个系统的学习成本是极高的。从一个信息系统转换到另一个系统时，要放弃原先的知识和经验，重新接受训练，熟悉新软件的操作等，为此要付出巨大的时间和精力等成本。经济学把这一类成本称为“转移成本”。当转移成本高到一定程度时，用户就会被锁定。这集中表现在软件等信息产品上，当人们最初选择了某种软件产品，花了大量的时间、精力进行学习、实践，并达到相当熟悉的程度时，即便他面对一个可能更好的软件，他也不会轻易地接受，而是继续选择他所熟悉的原先那个软件，这即是所谓的“锁定”效应。“锁定”效应使得原先具有规模优势的企业在市场竞争中占有主动权，规模优势使企业的竞争优势和规模越来越大，最终形成“赢者通吃”的局面。

网络经济的最终发展就是走向“赢者通吃”，这是网络经济得以发展的激励所在，也是网络经济发展的最终结果。因此，对于网络经济时代中“赢者通吃”的企业是否就应该被认定为“垄断”是一个值得探讨的问题。

2.2.3　网络经济挑战制度经济学的“交易成本”理论

1.为什么网络经济的交易成本低

首先，是由于网络极大地突破了现实世界的时空限制，信息在网上的传送十分迅速、便捷，时空差距再也不是网络世界的障碍，网络极大地降低了时空成本。比如，网络可以帮助企业突破在与客户和供应商打交道时信息交流交易成本的制约。在传统环境下，企业最基本的成本已经很高，因此更不可能在大范围内采集客户数据并对其进行分析；也很难针对个别用户的需要提供制定服务或个性化服务，很难面对不同市场、不同消费者实施针对性的营销策略。而在网络环境下，企业可以尽可能地减少这些以往难以克服的成本，因为信息在网络上传递和复制的成本很低，信息传播范围的扩大也不会对传递成本造成重大影响，因此企业可以广泛采集客户数据，可以制定并实施针对性的营销策略，提供个性化服务等等。

其次，网络世界是个“比特”世界，所有的网上信息都经过“数字化”、“编码化”，都是以“比特”的形式存在于网络世界中。“比特”世界与“原子”世界有着极大的区别，一是比特没有重量和质量，而原子却有质量与重量，因此，比特世界没有物理空间与重量的忧虑；二是“数字化”的比特信息可以进行无成本复制，而原子世界无论如何是无法做到这一点的，因此，比特信息永远是供适应于求，无论有多少需求都可以满足，于是网络可以低成本地为更多的消费者服务。

再次，是先进的网络技术可以简化市场交易过程，提升市场中介组织，可以低成本地做到精确经济行为的统计分析。传统经济环境中，许多经济行为不可能作精确的统计分析，因此许多结论或对未来的期望都是十分不准确的。而在网络环境下的经济行为可以采用先进的计算机网络技术（尤其是先进的应用软件），对经济行为进行实时的统计和分析，并能借此作出总结，预测未来以及作出精确的决策。

最后，网络可以减少交易双方信息不对称的程度，提高社会资源的配置效率。经济学理论认为，信息不对称会导致市场交易效率的低下，减少信息不对称意味着减少用于搜寻信息的时间、精力和财力，意味着社会运行成本的降低和社会净剩余的增加。总之，网络所具备的这一切特点是具有大幅减少市场“交易费用”作用的重要原因所在。

2.网络经济是直接经济

直接经济是相对于传统工业迂回经济而言的，它集中表现在消解中间程序，使生产者与消费者直接进行经济互动。互联网络的本质就在于使时间和空间的距离为零，也就是使经济活动中的摩擦系数降低，接近于零。

3.网络经济是“个性化”经济

这集中表现为“个性化”服务。之所以能做到“个性化”服务，是因为信息可以无限制地复制和组合，并且网络技术手段使得信息的复制和组合成为一件轻而易举的事情。