第4章　品牌形象设计的故事

PINPAI XINGXIANG SHEJI DE GUSHI

4.1 国内品牌形象设计案例赏析/062

4.2 国外品牌形象设计案例赏析/080

4.3 学生品牌形象设计案例赏析/097

4.1　国内品牌形象设计案例赏析

4.1.1　彰显中国传统文化特色——谭木匠

图4-1　谭木匠标志

“谭木匠”老板谭传华出生于木匠世家。创业之初，他准备为产品取名“三峡”牌，后来发现重复率太高，最后选用具有中国传统民间气息的“谭木匠”称号。木匠作为中国传统木工手艺人的称呼，本身就有一股浓浓的乡土味，是勤劳与智慧的象征。“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来就给人一种沧桑厚实的历史感。同时，檀木在中国民间是吉利的象征物，有辟邪驱邪的功用，“谭”与“檀”谐音，正好兼取此意。“谭木匠”的标志设计也别具一格，“谭”字选用繁体的隶书，给人以传统的文化气息；“木”字是由“刨子”和“木尺”组合而成，极具手工行业特色；“匠”字则是像用木刻的手法刻在木板上的文字；“谭木匠”三字下面配以古代木工作坊劳作的版画图，极具中国传统文化特色（图4-1）。品牌的行业特色和手工工艺的结合在字与图的巧妙搭配下表现得淋漓尽致。

“谭木匠”以其独特的文化品位树立了品牌形象，品牌视觉识别在品牌传播时通过图案、造型等向消费者传播品牌的诸多信息，会给消费者留下直观、深刻的印象。 谭木匠依靠传统木梳行业的底蕴，提炼出“我善治木”“好木沉香”的理念，把中国古典文化和人性情感注入到了产品中（图4-2）。古朴的购物环境（图4-3）、富有中国传统特色的产品包装、

图4-2　谭木匠的经营理念

造型精致独特的小梳、独具传统文化气息的系列产品主题（图4-4），都体现出谭木匠把木梳的效用重心由顺发功能转向文化和情感，将小木梳的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合，使小木梳从日常用品提升为寄托情感的艺术品。

一把小木梳传递出浓郁的传统文化底蕴，也造就了一个品牌形象的神话。

图4-3　谭木匠的店面设计

图4-4　谭木匠系列产品

4.1.2　重塑品牌，进军国际市场——李宁

2010年，在创立20周年之际， 李宁品牌重塑战略，由LN设计团队、美国ZIBA design、靳与刘设计合力打造李宁品牌新形象（图4-5）。 ZIBA在与LN开展合作的两年内，确定了LN新的品牌定位，组织了国际设计团队参与项目。靳与刘借着对中国文化的深刻理解和品牌设计的独特视野，参与了LN的新一代品牌形象及终端环境视觉设计。靳与刘于新形象设计中提出“人”的核心思想，共同发展，最终由LN团队定出最终方案（图4-6）。

自1990年成立以来,李宁公司的品牌标识一直被质疑与耐克类似（图4-7）。李宁公司的新品牌标识,明显淡化了与耐克类似的曲线，表达中国的运动精神，开创运动新时代（图4-8）。 根据李宁对品牌DNA、目标人群、产品定位做出的调整，靳与刘提出的LN新形象的概念：李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，新标志抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，同时发布新品牌口号“make the change（做出改变）”取代了原有口号“一切皆有可能”，摒弃与阿迪达斯“Impossible is nothing”的雷同（图4-9）。李宁公司方面表示，新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破。希望先打造国际品牌,再开拓国际市场（图4-10）。

图4-5　李宁品牌新标志

图4-6　李宁品牌新形象的核心理念

图4-7　李宁品牌新旧标志及与耐克标志的对比

图4-8　李宁新旧品牌口号对比

图4-9　李宁新品牌新标志的设计过程

图4-10　李宁品牌的店面及产品包装设计

4.1.3　欢乐的U——深圳2011年世界大运会视觉形象

会徽“欢乐的U”，是深圳2011年世界大运会举办理念的象征，是营造大运会形象景观的基础，是向世界展示中国深圳的文化特征、城市形象和人文精神的载体（图4-11）。

2011深圳大运会会徽由大大小小的彩色圆点组成的半环和杯形，象征既容纳又开放。每个圆点作为Logo的其中一个元素，这些圆点自由放大、缩小、聚集、裁剪或者演化成不同的事物，变化出各种具象的图形，在大运会的各种场合自由运用。

U可以代表大学（University），可以代表你（You），可以代表联合（Union），可以代表世界宇宙（Universe），也可以理解为深圳的海湾，比如大鹏湾，五大洲不同肤色的大学生聚集的大鹏湾。

整个“欢乐的U”以红、绿、黄、蓝、黑为基色，五种色彩的圆点组合成一个U形，也如一个向世界展现的微笑。

大运会体育图标设计灵感来自大运会会徽的圆点。以圆片切割、透叠的方式，构成体育图标基础人形结构，演绎了大运会24项单项体育动作，体现年轻一代所特有的时尚活力与审美趣味（图4-12）。

图4-11　2011深圳大运会会徽

吉祥物“UU”是由深圳2011年世界大运会会徽“欢乐的U”演变而成的一张笑脸，同时，它又具有“Universiade”（世界大学生运动会）的首写字母“U”的形态。其欢乐、甜美、顽皮的可爱形象，传递着欢快、青春、时尚的气息，象征着青年人无限的活力和积极向上的激情；表达出深圳对2011年世界大运会美好的憧憬；体现了大运会是一个不分肤色、不分种族、不分信仰的世界青年人展现自我的舞台。它打破了以往大运会吉祥物造型写实风格的设计传统，展现出同深圳大运会会徽“欢乐的U”二者间的血缘关系，并与国际大体联永久标志呈现出一种基因传承，因而具有了共同的气质与外貌，形成一种血脉相连的家庭关系（图4-13）。

2011年深圳大运会志愿者标志设计，深圳2011年第26届世界大学生夏季运动会志愿者标志：

图4-12　大运会体育图标设计

图4-13　吉祥物“UU”

“世界之窗—用心包容世界”设计理念是把年轻人的个性与大运会志愿者“参与、互助、奉献、进步”的义工精神相结合，让标志简易实现包容性，简易实现多变性，具有多元文化的号召力。采用英文缩写形式，便于识别和传播，与大运会核心图形“透叠”概念相吻合（图4-14）。“V”传达“Volunteer —志愿者”的概念，V的造型像一颗心，传达出志愿者的热情、奉献、真诚的精神，V更代表“WE —我们”，寄托了全民大运，全民志愿者的愿望；“U”图形既传达“Universidad —大运会”的概念又暗示吉祥物UU的形象；“S”造型传达本届大运会举办地“Shenzhen —深圳”的概念。标志颜色取自大运会色彩系统“红、黄、蓝”，分别代表了青春、活力、激情、轻快、透明、温暖、希望，代表了睿智、勇气、开拓（图4-15）。

图4-14　2011年深圳大运动会志愿者标志

图4-15　2011年深圳大运会视觉形象宣传设计

4.1.4　品牌化的“亚洲国际都会”——香港城市新形象

香港是亚洲第一个将自己的城市用商业手段包装而且广泛推广的城市，其性质不同于以往一个地区、一个城市旅游观光的推广，更区别于一般社会意义上确立的“市花”标志和象征性城市标志，而是一个城市品牌形象设计。

香港一直被喻为“亚洲四小龙”之一，因此 “香港品牌”更新后的形象标志设计保留了原来的飞龙图案，但看起来更富现代感。带有神话色彩，充满力量的飞龙，把这个城市的历史背景、动力和时代气息结合起来，并巧妙地嵌进了香港英文名称的缩写“香港”（图4-16）。

由飞龙延伸出来的蓝、绿彩带，分别代表蓝天绿地和可持续发展的环境;红色彩带则勾划出狮子山山脊线，象征香港人“我做得到”的拼搏精神。彩带飘逸灵动，代表香港人应变灵活，而缤纷的色彩则代表这个城市多元化、富有活力。这套新的形象由香港著名设计师陈幼坚完成（图4-17）。

图4-16　香港城市形象标志设计

图4-17　香港城市视觉形象设计

4.1.5 “勒杜鹃”的演化——深圳新闻网

由设计师王粤飞修改设计后的深圳新闻网的标志，其整体造型及色彩给人以年轻、活力、变化、国际感；标志图形以深圳市花“勒杜鹃”为视觉载体，由三个旋转的叶片拼联而成，寓意深圳的多元文化与网络世界的信息交换；图形之间的关联表现出深圳各种文化和谐共存的特点（图4-18）。同时以新颖、活跃的色彩与个性的表现手法来体现“新媒体”这一行业特征。绿色将作为公司对外形象的主导色彩，而其他色彩则作为网络栏目的色彩应用于网站的建设中（图4-19）。

图4-18　深圳新闻网标志设计

图4-19　深圳新闻网品牌形象设计

4.1.6　地域文化的融合——广东科学中心

广东科学中心的整体视觉形象设计由石家庄市晏钧设计管理有限公司设计。该设计充分诠释了科学中心的主题思想，同时水的形态意念反映位于珠江河畔的地域文化特色，体现广东科学中心的理念和科学主题（图4-20）。

图4-20　广东科学中心标志设计

品牌形象标志从四个方面去演绎，包括“水”的概念，标志由水元素构成。水是自然与人类生命之源，是科学与文明发展之源，也反映广东的地域人文特征。“动态”的概念，水波纹的标志线条、富有动感和韵律的标志图形具有运动、发展的势态，以永恒运动的态势反映出科学进化发展的规律。“无限”的概念，标志由三条曲线组成，其中任意两条曲线都组成代表无限的数学符号“∞”，寓意科学与文明无限发展的空间，其“永动与无限”的理念符合科学发展观，也决定了这个标志具有丰富的应用延展性。“建筑造型”的概念，标志的弧曲线以抽象的神似而不是写实的形似反映了科学中心建筑的顶部造型以及正面的眼眉形状，从而达到更高的境界。标志的造型比喻科学中心五个展馆并立的功能分区（图4-21）。

图4-21　广东科学中心品牌形象设计

4.1.7　淳朴的客家文化——吾谷茶粮

图4-22　吾谷茶粮品牌标志

台湾九份吾谷茶粮（SIID CHA）是林园食品旗下的品牌，它的品牌形象设计有别于以往传统的厚重感。品牌经营理念来自于淳朴的客家文化,客家文化对于谷物有着浓厚的情感,该品牌是将客家人招待贵宾茶点擂茶,注入崭新元素,将谷物创造多样化口味而推出的（图4-22）。

吾谷茶粮来自于九份，以此概念延伸到品牌形象设计当中，以“九”字为构成元素概念，“点”为种子也代表了谷物，品牌色彩以多色的“渐变”为主，犹如九份天气多变的写照，“春樱花、夏清風、秋芒花、冬云雾”为九份曲径通幽，景色雅致迷人。吾谷茶粮品牌形象让人领略到九份的淳朴、淡雅之美，仿似一幅田园水彩画（图4-23）。

图4-23　吾谷茶粮品牌形象设计

4.1.8　工夫潮膳——小白鲨潮菜馆

小白鲨饮食集团创立于1999年, 由香港顶级烹饪名师主理。2008年，小白鲨饮食集团在深圳福田倾力打造潮菜旗舰店，借此机会全面提升“小白鲨”品牌形象，增强品牌文化力、影响力。由深圳市神禾广告有限公司为其打造的品牌形象，形成了一套规范的文化形象体系（图4-24）。小白鲨潮菜旗舰取名“工夫潮膳”，根源正宗、意蕴深长；其“工夫”与“工夫茶”同出一源，充分体现了小白鲨人“用心、细心、真心”理念。所谓“食不厌其精，烩不厌其细”，神禾为其创作了经营定位名称“工夫潮膳”并提炼潮汕饮食文化及历史元素，将文化元素与视觉元素建立统一而弹性的系统，包括图形、字体、材质、装饰形式、应用规范等，建立了一整套复杂精细的识别管理体系，以清晰描述主品牌与分品牌、平面与立体、规则与应用之间的紧密关系，以保证管理和执行的精确（图4-25）。

潮菜素用料上乘，堪比宫廷御膳。引以为“小白鲨”经营定位及文化理念，故名“工夫膳”，并以此延伸出广告语：“用味蕾体验细心的奢华、用心灵感受华萃的永恒。”

图4-24　小白鲨潮菜馆品牌标志

图4-25　小白鲨潮菜馆品牌形象设计

4.1.9　红色印记——伽利略卫星导航

广东伽利略卫星导航股份有限公司主营GPS汽车卫星定位系统，品牌形象由尚华教授设计，品牌标志的设计灵感来源于“导航”两个字，将其简化、抽象化，然后进行有效的组合，简化的“导”字取代了“航”字的舟偏旁，其中圆形的规范也传达出卫星导航的稳定、明确，向上的航字部分如人一般向上舞动，代表科技以人为本，同时寓意企业人文精神的积极向上，还体现出企业的产品、服务、员工素质都是一流和上进的，准确传达出企业的理念（图4-26）。

标志形象采用红色，中国红色是吉祥色，寓意企业发展红红火火、蒸蒸日上。整体结合中国传统的文化概念，展现出中国红印的特殊含义。字体采用蓝色，稳重、理性，如蔚蓝大海一般具有无穷智慧与力量。

整体品牌视觉形象既有民族特色又有时代气息，视觉形象突出。

图4-26　广东伽利略卫星导航股份有限公司品牌形象设计

4.1.10　流动于天地间——天地视频网

天地视频网（T&D，Television and Digital）是中国国际广播电台于2011年底推出的全新传播平台，以国际视频新闻为主，主推“环球资讯”品牌，满足中国主流人群和国际化受众的资讯需求；对外以多语种传播中国文化为主，深入挖掘和全面推介汉语教学、旅游、艺术、文物、饮食等外国人感兴趣的中国元素内容，服务全球网民。提供在线广播、原创视频、网络电视及移动资讯等内容的全新资讯网站。其品牌形象标志由上海的The Brand Union 中国办公室设计。

设计理念体现了标志的基本元素是从中国文字的笔画演变设计而成，但标志更想用扭曲的纸条形态组成T&D三字母，在细节上通过阴影及缠绕的设计，形成了3D的立体感,使标志更具国际性和时尚性。品牌最大的特色是品牌形象尝试了以不固定的形式呈现，在整体形象统一情况下，在不同环境、不同时间以多面化的形态传达自己的品牌形象，从这一点来说这个标志是很能跟随西式潮流的，也赋予一个形象更加丰富及有趣的视觉语言（图4-27）。这种人性化、情感性、时尚的变化得到广大网民的热爱和追捧，打破标志一尘不变的格局，给消费者不断的刺激和惊喜。

图4-27　天地视频网品牌形象设计

4.2　国外品牌形象设计案例赏析

4.2.1　水彩的世界——酷柏（Cooper Vision）

成立于1979年的酷柏（Cooper Vision）是世界三大隐形眼镜生产商之一，原来的品牌标志过于专业冷静，是一个典型的医学产品标志，让人心有余悸，为了使品牌形象更易被消费者所接受和喜爱，酷柏更换了新形象，由Siegel+Gale设计公司为酷柏创造了一个独特的形象——水彩的元素选择得很巧妙，既能体验“水”的概念，也能体验一种视觉体验，无疑更能得到使用者的欢心（图4-28）。

新标志由水印元素组成，代表了精密的科学技术融入日常生活的活力。标志同时传达出酷柏产品与水相关的视觉元素及舒适的配戴体验，这些都是每一个隐形眼镜配戴者的使用体验。多彩的颜色及流动的视觉效果传达出酷柏产品带给这个世界的活力及多变，就如配戴酷柏眼镜每天都会有“重新发现”的惊喜。同时，标志表面的细纹肌理及颜色深浅变化也非常丰富，赋予酷柏一个非常清晰的品牌形象，也使人感觉到佩戴酷柏隐形眼镜还你一个清晰的世界的意念。为了捕捉这个多彩的世界，新的品牌形象有六种不同的颜色，其产品包装及一系列的形象也进行了更新，给予了酷柏更强的能量及活力，诠释酷柏新的生命力（图4-29）。

(www.daowen.com)

图4-28　酷柏品牌新旧标志对比

图4-2　酷柏品牌形象设计

4.2.2　美式文化的体验——星巴克

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。它的标志是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案中得到灵感而设计的。它的第一个标志是棕色的，貌似美人鱼的双尾海神形象有着赤裸乳房和一条明显可见的双重鱼尾巴。 后来逐渐改变成优美的“绿色美人鱼”，2011年3月8日星巴克再次更新标志，去掉了原有围绕主图的“STARBUCKS COFFEE”(星巴克咖啡)文字，更加突出了“绿色女海神”的形象，颜色也由原来的黑色和绿色搭配，改为单一的绿色。

图4-30　星巴克品牌标志演变

此次换标是1971年以来星巴克第四次换标。不过，只保留一个抽象的图像，如此大幅调整堪称首次（图4-30）。如今星巴克的“绿色美人鱼”与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨、听觉的随心所欲、嗅觉的咖啡香味等。星巴克成功地创立了一种以“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”（图4-31）。

图4-31　星巴克品牌形象设计

4.2.3　花朵般华丽绽放——2012年欧洲杯

2012年波兰－乌克兰欧洲杯官方标志和宣传口号“共同创造历史”在乌克兰基辅市正式对外发布。该届欧洲杯形象系统由葡萄牙的Brandia Central公司设计。其标志以三朵含苞待放、颜色鲜艳的花朵构成主元素，中间绘成足球形状的大花朵代表足球运动，左边以红色和白色绘成的花朵代表波兰，右边以蓝色和黄色绘成的花朵代表乌克兰（图4-32、图4-33）。

该届欧洲杯的两个吉祥物分别是被命名为Slavek和Slavko的两个小人，白色上衣、红色短裤的小人代表波兰；黄色上衣、蓝色短裤的小人代表乌克兰。两人身穿各自国家队颜色的球衣，一个正面写着“20”，一个正面写着“12”，组合成“2012”；两人都是一种高耸的发型，以各自球衣的颜色来充当发色，显得既统一又前卫新潮（图4-34）。 吉祥物的设计者仍是华纳兄弟公司，这已经是他们连续4次为欧洲杯设计吉祥物。

图4-32　2012年欧洲杯标志设计

图4-33　2012年欧洲杯视觉形象设计

图4-34　2012年欧洲杯吉祥物

4.2.4　有家就有——Unilever

联合利华（Unilever）是一家拥有多个世界知名的食品、洗涤用品和化妆品品牌的跨国上市公司。其中我们较为熟悉的有：夏士莲、旁氏、力士、洁诺、中华、多芬、好乐门、奥妙、凡士林，立顿、和路雪、家乐、轻扬，等等。

图4-36　联合利华新标志的含义旧标志新标志

新标志是由著名品牌咨询机构Wolff Olins公司设计的（图4-35）。新标志内包含着26个小图案，取材自非洲岩画共同拼合成一个“U”字，每个图案又有自己独特的含义，犹如一片树叶，象征着植物精华，也代表耕耘和成长；一只小鸟，象征着从繁重的家务中解脱出来享受自由（图4-36）。除了代表“让人们更健康、长寿，更具活力”的价值观外，这些小图案又都可以自由地拆分运用在各种新媒介上。例如图案中的一朵花代表芳香，当它和一只手的图案结合时，可以用来代表生产滋润乳霜的部门；再如一片浪花，既可以表示清新与活力，也可以表示个人清洁用品，当和衣物图案结合时还可表示洗衣粉生产部门。可以说把自然的图案转化成与该品牌的产品产生联系，但又让人感觉到来源于天然的环保意识。保留了原品牌标志的“U”造型及标准的蓝色色彩，标志图案与标准字的组合方式在新的标志上得以保留，让消费者在保留原有品牌的印象下认识新品牌形象，这样会使品牌新形象更容易让人接受和记忆（图4-37）。

图4-36　联合利华新标志的含义

图4-37　联合利华系列Logo

4.2.5　蓝色的星球——哥本哈根气候大会

2009年在丹麦首都哥本哈根召开世界气候大会，这次大会的标志象征着蓝色的星球，一个网状的冰球体，密匝的折线由疏变密，由于气候转暖，它正在发生着裂变，仿似空间已经不再纯净，杂质让人感到窒息。哥本哈根气候大会标志象征性地告诉人类——气候环境关系着全世界的安危，地球村的每个成员彼此都有着千丝万缕的联系。我们要爱护这个地球，每个国家都会受到气候变化的影响，因此改善气候需要全世界的努力，爱护人类赖以生存的环境（图4-38）。

图4-38　哥本哈根气候大会标志

这个标志是由丹麦设计工作室NR2154设计，标志的设计灵感来源于地球的物理结构，他把地球抽象成一个网状的融冰球体。主题就是世界气候正在发生质变；而设计的目的，是力图向全人类表明，我们的生存环境正在受到严酷现实的挑战：全球气候逐日变暖，海洋在减少，冰雪在融化，空气在被污染，我们所处的环境已经发生质的改变。要拯救地球，拯救人类，拯救环境已经刻不容缓。哥本哈根世界气候大会的Logo出现在此次会议的很多相关产品、会议场景以及街头巷尾中，共同组成了完整而令人印象深刻的主题视觉系统（图4-39）。

图4-39　哥本哈根气候大会视觉形象设计

4.2.6　用耳聆听——Rostelecom

俄罗斯领先的长途电话公司 Rostelecom（Ростелеком）的新品牌标志由俄罗斯本土的TNC. Brands.Ads公司设计。尽管 Rostelecom是一家提供高科技服务的公司，但是它的直接服务对象是人，因此公司希望他们的品牌形象能够更加的“现代、明亮、温暖、有感情和具有俄罗斯特色”。

Rostelecom的新标识可以看作对一只“耳朵”进行视觉演绎，Rostelecom的俄语名称“Ростелеком”首字母“Р”也看似一只耳朵，因此标志结合的耳朵与P的造型所构成。原标志的深蓝色换成了更明亮的蓝色渐变，新标志的颜色对应不同的电信服务有多种颜色的变化，标准版还是蓝色和橙色（图4-40）。由标志延伸出的辅助图形，色彩丰富、组合活泼，具有很好的适用性（图4-41）。

图4-40　长途电话公司 Rostelecom标志设计

图4-41　长途电话公司Rostlecom品牌形象设计

4.2.7　缤纷的岛屿--Bahamas 巴哈马群岛旅游形象

巴哈马群岛（Bahamas）位于佛罗里达海峡口外的北大西洋，是西印度群岛的组成部分。巴哈马群岛由多个岛屿组成，较大规模观光景点有17处，每一处都有各自的特点，而且每个旅游点还有各自的植物和动物群。

巴哈马人积极利用岛的自然景色开拓游览区，他们以湛蓝的河水、发光的沙滩、长年充裕的阳光为骄傲。当地居民的衣服上都印满了花鸟鱼虫等图案，搭配鲜艳的色彩，在这里生活的人们，充分享受着身体与精神的双重自由，像花鸟一样绽放自己最本真的美丽色彩。因此巴哈马群岛的视觉形象由岛上各种鲜艳的花瓣形态作为元素的基础，抽象地延伸出更具有现代感的图形造型，并根据群岛的分布有机地组合排列，新标识的色彩体现了巴哈马群岛绿色的松树、湛蓝的海域、粉红的火烈鸟、黄色的沙滩和绚丽的花卉（图4-42）。当要介绍其中岛屿时可将其他部分抽离，仅取相近的岛屿作为搭配并改变色彩，这使得形象的延伸更具变化与符合实际应用。新的标识不但打破了旧标识毫无特色的局限恨，在同行业旅游品牌中也独树一帜，成为国家和地区品牌形象的经典案例。粉红的火烈鸟、黄色的沙滩和绚丽的花卉（图4-42）。当要介绍其中岛屿时可将其他部分抽离，仅取相近的岛屿作为搭配并改变色彩，这使得形象的延伸更具变化与符合实际应用。新的标识不但打破了旧标识毫无特色的局限恨，在同行业旅游品牌中也独树一帜，成为国家和地区品牌形象的经典案例。

图4-42　巴哈马群岛旅游形象设计

4.2.8　简约的文化气息——茑屋书店形象设计

2011年，日本代官山的茑屋书店形象设计出自设计大师原研哉之手。茑屋书店新的形象设计简约、易读，且颇具东方文化色彩。

茑屋书店通过提供书、电影、音乐等，对生活方式进行提示的一家有特色的书店。新的品牌形象以品牌名“茑”字为主图，采用灰、白二色，更显易读和简洁，辅助图形的运用，在统一视觉体系下，产生出更多的风格组合，同时让观者领略到一股书卷气息的清新感觉。书店内的导向牌都用金属板经过打孔并冲压，制作成半透明且极薄的导向系统，将大号文字放置在恰当的位置，极易识别。

而专为茑屋书店所设计的系列广告命名为“读书的人”，以正在看书的人身上散发出的那种特殊的美来表现坚持自己人生信条的人们，广告文案是：欢迎回到书的世界（图4-43）。

图4-43　茑屋书店形象设计

4.2.9　繁华都市的演绎——巴西圣保罗旅游品牌形象

圣保罗（São Paulo）是巴西第一大城市以及最大港口，也是南美第一大城;是全世界人口数量第七的城市，也是南美洲最富裕的城市。随着 2014 年世界杯举办权和 2016 年夏季奥运会举办权相继花落巴西，2012年圣保罗旅游局推出了新的旅游品牌形象，以统一城市形象，迎接世界各地游客的到来。

圣保罗旅游品牌由Romulo Castillho设计公司设计。新品牌的四大元素分别是：不同寻常、现代生活、尊重差异和城市微社区。

当问起创作这个品牌时遇到了什么困难时，设计师这样回答：“设计一个城市品牌形象远远要比做一个企业品牌形象复杂得多。它涉及庞大的社会人群、不同的生活方式和不同的社会经验，而不仅仅只是一个产品的外观或者性能。在这个项目展开之前，我们就一直认为不能仅限于一些标志性建筑或地域性特征来表现圣保罗，而是围绕人来创建新的品牌形象，但最大的难度就是如何把它表现出来。最后我们决定利用艳丽的色彩和摄影、插图的方式去展现。”整个品牌形象标志色彩艳丽缤纷，中心发射状的图形，犹如透过相机看到的繁华都市（图4-44）。

图4-44　巴西圣保罗旅游品牌形象设计

4.2.10　天然的海洋及海岸——2012年韩国丽水世界博览会

2012年世博会已在韩国丽水举办,“生机勃勃的海洋及海岸——资源多样性与可持续发展”是丽水世博会的主题。除此之外，丽水世博会还有三个副主题，分别为“海岸开发与保护”“创意海洋文化活动”“新资源技术”。

会徽是丽水世博会的象征，是EI（Expo Identity）系统的核心要素。会徽由三个有机形态组合成，代表人类赖以生存的地球，红色象征在海洋和陆地栖息的生命体，绿色象征生命体和谐共存的环境，蓝色象征清澈干净的海洋，中间白色水纹象征在沿岸流畅的水，整个抽象形态具有面向未来的象征意义。

2012年丽水世博会吉祥物是“丽尼”和“水妮”。它们的创作灵感源自鱼类的主要饵料，即维护海洋和海岸的生命根源——浮游生物。吉祥物的头发颜色象征美丽的海洋，尤其是深蓝色代表深海里的无尽资源。为更好地与所有参观者交流与互动，头部的触手能以各种形式变化。“丽尼”和“水妮”这一名称取自“丽水”这两个字，这有利于提高世博会举办城市的知名度。加之“丽尼”在韩语中有打开的意思，蕴含着2012年丽水世博会成功举办的深意；“水妮”的“水”不仅象征海洋世博会，还意味着丽水世博会是高水平、高质量的世博会。蓝色象征清澈干净的海洋。红色象征在海洋和陆地栖息的生命体。白色象征生命体和谐共存的环境（图4-45）。

图4-45　2012年韩国丽水世界博览会视觉形象设计

4.3　学生品牌形象设计案例赏析

4.3.1　开心三月三——武鸣“三月三”歌圩

该套名为中国壮乡·武鸣“三月三”歌圩的品牌推广设计是由学生彭臣贤所设计。设计者通过壮乡文化的调查，分析人们民间习俗的看法、继承方式、发展等情况，最后设计出一套品牌推广手册，让“三月三”歌圩以崭新而具有趣味性的形象出现在世人面前。该设计主题是“开心三月三”，主题新颖，迎合年轻一代的喜爱。该标志由壮族铜鼓、壮锦、民间色调、原始人等设计元素经过提取和简化而成，多个色彩的碰撞、夸张的表情和壮族元素的结合象征着武鸣“三月三”歌圩是一个历史悠久、开心、热情和喜庆的民族节日。

通过各种宣传媒介的宣传和推广，依托文字和图形传递“三月三”歌圩是一个壮族的有趣味性的传统节日。设计的内容有标志、海报、包装、宣传册、导向识别系统等，设计元素主要运用了壮族特色的图案进行提炼。设计的目的是为了提高“三月三”歌圩品牌地位，让壮乡文化更好地传承下去（图4-46）。

图4-46　武鸣“三月三”歌圩视觉形象设计

4.3.2　潮汕文化特色——自己人

“自己人” 是一间虚拟的潮汕特色专卖店，由学生杨晓璇所设计。该品牌通过寻找潮汕本土文化与现代设计相互碰撞的火花，在传统的潮汕艺术式样中撷取创作元素，借鉴和引用潮汕艺术在视觉传达上的众多组织方式与思维方式，将潮汕文化中表达的人文精神、民间特色等方面的元素，通过专卖店具象的形态展现出来。在品牌形象设计上，首先以“自己人”为专卖店命名，这是一句大家耳熟能详的潮汕话，它不仅是潮汕地区特有的方言，更是潮汕人民古朴和团结向上的精神浓缩，所以该品牌标志也是以店名为切入点进行设计。借取潮汕地区具有代表性的图腾作为设计元素，对其进行线条简化、提取，最终融入“自己人”三字，既富有地方传统特色又不失现代感。品牌以土红色和土黄色为主色调，传统优雅的辅助图案，具有独特造型的海报，以及一系列具有地域特色风味的产品设计，都体现了潮汕人民自强不息、古朴勤劳、团结向上、热情好客的地域文化特色（图4-47）。

图4-47　“自己人”潮汕特色专卖店品牌形象设计

4.3.3　“80后”的张扬——“柒落捌上”品牌店

大学生许婷设计了一套名为“柒落捌上”的虚拟品牌店形象。通过市场调查，分析我国“80后”人群的生活习惯、思想感情、行为方式等，最终构思出了一间以“80后”为销售对象的主题专卖品牌店，在品牌形象设计上，以黑白红为主色调，给人以强烈的阳刚之气。由于表现的是新锐的力量——“80后”，所以在标志图形元素的选用上，以五角星作为整个设计的引导元素，五角星一向给人感觉是闪耀、锐不可挡、有冲劲、具有开拓的精神，这正与“80后”的特征相吻合。为了强化五星，设计还配套用上红旗，五星红旗是革命路上引导人民前进的旗帜，象征着“80后”也会引导和影响下一代。富有朝气的吉祥物形象“牛人”，具有强烈视觉冲击力的灯箱海报，以及一系列具有个性的产品设计，都体现了“80后”积极阳光、奋发向上的一面。在品牌店形象宣传和产品设计上，大量运用图形的元素，体现“80后”的审美追求和思想表达，呈现积极向上的“80后”形象（图4-48）。

图4-48　“柒落捌上”品牌店视觉形象设计

4.3.4　禅与茶的文化融合——茶禅一味

大学生卢家星设计了一套“禅茶文化”的文化品牌推广。设计者通过对中国禅文化以及茶文化的调查，分析禅茶文化的融合方式、发展等情况，最后设计出一套品牌推广手册。“茶禅一味”的禅茶文化，是中国传统文化史上的一种独特现象，也是中国对世界文明的一大贡献。作者希望通过系统的设计把禅茶文化推广到世界的每个角落，让人们从精神层面更深刻地了解禅茶文化，了解中国的文化底蕴。设计的内容有标志、吉祥物、书籍、海报、包装、宣传册等，设计元素主要由中国佛教图案进行提炼。该设计的目的是为了提高中国禅茶文化品牌地位，让中国禅茶文化得到世界的认可（图4-49）。

图4-49　“禅茶文化”的文化品牌形象设计

4.3.5　挥动带眼的手——SVIKO品牌服饰

SVIKO品牌服装是由大学生沈文虹所设计，整个品牌设计非常时尚、青春，充满动感。品牌标志的造型由手掌和SVIKO品牌名结合而成，品牌形象的构思来源于“感受生活通过眼睛和心，创造新奇通过大脑和手”，因此以手掌和眼睛为结合的标志寓意SVIKO品牌从生活中获得灵感而创造新奇的品牌理念（图4-50）。

图4-50　SVIKO品牌服饰品牌形象设计

CHAPTER 5 \