第3章　品牌形象的视觉设计开发

PINPAI XINGXIANG DE SHIJUE SHEJI KAIFA

3.1 基础设计系统——标志/036

3.2 基础设计系统——标准字与专用印刷字体/043

3.3 基础设计系统——标准色与辅助色/046

3.4 基础设计系统——辅助图形/049

3.5 基础设计系统——吉祥物/051

3.6 基础设计系统——基本要素的使用规范/054

3.7 应用设计系统——基本要素的使用规范/056

3.1　基础设计系统——标志

标志是品牌形象设计的核心，它构成品牌形象的基本特征，体现品牌内在素质。它作为整合所有视觉要素的主导力量和视觉要素的中心，表现品牌经营理念及品牌文化，以达成社会对该品牌的认知与识别，成为了让消费者信赖和产品质量、品牌信誉的保证。

在视觉识别设计（VI）系统中，标志是应用得最为广泛、出现频率最多的基本要素，是整合所有视觉设计要素的核心。

3.1.1　标志的特征

1）识别性

这是品牌标志在视觉识别中的基本功能。市场经济体制下，竞争不断加剧，公众面对的信息纷繁复杂，同类产品过盛，各种标志、商标、符号更是数不胜数，只有特点鲜明、容易辨认和记忆、含义深刻、造型优美的标志，才能在同业中突显出来。它能够区别于其他企业、产品或服务，使受众对品牌留下深刻印象，从而提升品牌的识别性。

2）领导性

标志是品牌视觉传达要素的核心，也是品牌开展信息传播的主导力量。在视觉识别系统中，标志的造型、色彩、应用方式，直接决定了其他识别要素的形式，其他要素的建立，都是围绕着标志为中心而展开的。标志的领导地位是品牌经营理念和活动的集中体现，具有权威性的领导作用。

3）同一性

标志代表着品牌的经营理念、文化特色、价值取向，反映品牌的产业特点、经营思路，是品牌精神的具体象征。消费者对品牌标志的认同等同于对该品牌的认同，一旦标志的标准模式已确定，就不能随意更改，否则消费者就会产生疑惑，对品牌失去信心，对整个品牌形象造成负面影响。即使要适应时代的审美追求或某种特殊原因需要更新或更换品牌标志，也得通过公开、隆重的方式举行公布会，让消费者有重新认知的过程。

4）系统性

作为VI系统设计中的核心，标志设计必须考虑它和其他视觉识别要素的组合应用，必须做到系统化、规范化、标准化，这样VI系统的整体整合设计才不会分散混乱，也才能做到上述的同一性（图3-1）。

5）适应性

随着科技和媒体的不断发展，标志在运用时要适应不同的环境场合，涉及不同的媒介和传播媒体，因此要有一定的适应性。要在VI系统中的应用部分注意到标志的延伸处理，比如各种组合方式、黑白或彩色的反向、空心线框，等等。

6）涵概性

随着品牌的经营和信息的不断传播，标志所代表的内涵日渐丰富，品牌的经营活动、广告宣传、文化建设、公益活动都会被消费者接受，并通过对标志符号的记忆刻画在脑海中。经过日积月累，当消费者再次见到标志时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将品牌与消费者联系起来，成为连接品牌与消费者之间的桥梁。

图3-1　太喜湘菜厨房视觉形象设计

3.1.2　标志的分类

标志代表某种特定事物内容的符号或象征图案，根据标志所代表内容的性质，以及标志的使用功能，可将其分为商业类标志和非商业类标志。随着市场经济的发展，现在无论是商业的，还是非商业的机构、公司，甚至是个人、一个地区，都在把自己塑造成为一种品牌，上升为一种品牌效应，突出品牌标志的重要性。

1）地域、国家、党派、团体、组织、机构、行业、个人类别

如国徽、区徽等（图3-2）。

2）庆典、节日、会议、展览、活动类别

如2016年里约热内卢奥运会、2010年南非世界杯、2010年上海世博会（图3-3）。

图3-2　国徽、澳门特别行政区区徽及香港特别行政区区徽

图3-3　2016年里约热内卢奥运会会徽、2010年南非世界杯会徽、2010年上海世博会会徽

图3-4　广州地铁标志及指示标志

图3-5　腾讯网及其他公司酒店标志

3）公共交通、社会服务、公共安全等方面的导向性、指令性类别

如广州地铁标志、交通指示标志（图3-4）。

4）公司、厂商、商店、酒店、餐饮等企业型类别

如腾讯网、苹果公司（图3-5）。

3.1.3　标志的设计形式

1）具象图形表现形式

人体造型的图形（可以整个人体，也可局部）（图3-6）。

动物造型的图形（鸟、兽、禽、鱼、昆虫、贝壳等）（图3-7）。

植物造型的图形（花、草、树木、瓜果、蔬菜等）（图3-8）。

器物造型的图形（建筑物、日用品、交通工具等）（图3-9）。

自然造型的图形（太阳、水、火、星等）（图3-10）。

上述人物、动物、植物、风景及生活中的一切用品等自然界的具象物体构成的图形标志都归纳于自然具象图形标志类，是标志设计中素材最为广泛的形式，在设计中并非将这些图形元素直接描绘，而是以标志图形的设计语言加以概括、提炼、夸张、变形等象征、寓意的艺术手法来设计。随着世界各国交流日益频繁，无论用哪个国家的文字作为形象标志都存在一定的局限性，现代标志中越来越多地采用世界共同识别的图形语言来设计作为交流，而此类标志来源于自然中所熟悉的物体。因此，采用自然图形的标志设计作品，给人亲切易懂的识别印象，便于广大消费者接受，达到一目了然的效果。

图3-6　以人体造型为主元素的标志

图3-7　 以动物造型为主元素的标志

图3-8　 以植物造型为主元素的标志

图3-9 　以器物造型为主元素的标志

图3-10　 以自然造型为主元素的标志

2）抽象图形表现形式

圆形：吸引人、形成视觉中心（椭圆、正圆、复合形）（图3-11）。

四方形：方向性（正方形、梯形、菱形、矩形）（图3-12）。

三角形：正三角稳重，倒三角危险的平衡（等边、等腰）（图3-13）。

多边形：表现多种形式和内容（相交、剪割、融合等）（图3-14）。

方向变化，数量变化（双向含义）（图3-15）。

状态变化（速度、曲折、发射等）（图3-16）。

以三角形、方形、圆形、多边形等几何体构成的抽象图形标志，实质是以点、线、面为主体所构成的基本形。抽象图形其实是人们在长期实践中受自然物象的启发而创作的形态，这些抽象几何图形经过不同地分解、组合、变形，可以形成无数新的抽象形态，加以现代计算机的辅助设计，更能演化出无穷无尽的独特形态，给人以过目不忘的印象。

3）文字构成的形式

（1）汉字标志

图3-11　以圆形为基本元素的标志

图3-12　以四方形为基本元素的标志

图3-13　以三角形为基本元素的标志

图3-14　以多边形为基本元素的标志

汉字具有悠久的历史，中国最早的文字就是从图形符号开始的，称为象形文字，现代汉字是从象形文字演变过来的，汉字的象形、会意、谐音、寓意，能使汉字标志在形、神、意方面妙趣横生，是标志设计中最宝贵的文化资源。我国及日本、韩国以及其他国家有不少汉字设计的标志，汉字创意的标志正是利用其象形艺术的形象与内涵，达到了一种直观的艺术效果。常见的标志中，除了应用美术字，有的还直接应用楷、隶、碑、行、草等，直接表达机构形象和品牌含义；另一种形式是以汉字为元素加以夸张、概括、转换等艺术手法演变为现代标志图形（图3-17）。利用汉字的夸张艺术设计的现代标志在我国商品经济中有着广泛的市场前景，并具潜力、感染力，也是未来最受大众欢迎的标志形象之一，将来利用汉字开发的标志会越来越广泛，正如外国人利用他们自己的文字开发的标志图形一样形成一种流派，生命永恒。

图3-15　以方向变化为表现的标志

图3-16　以状态变化为表现的标志

（2）英文标志

西方大多数国家的文字基本上以英文字母结构组成，字母虽然最早也起源于“象形”，但字母变化较大，简练而具美感，通过各国的文化发展和变革，英文已成为当今通用的国际语言和速写方式。英文字母言简意赅，简练大方，易于变化，便于组合，在设计中可以千变万化。在标志设计中，设计者一般着重于第一个字为元素，加以夸张、演变、美化、提炼来构成今天如此丰富的单个字母及字母组合图形，外国标志用英文字母设计的非常广泛，如单字组成的标志图形，多个字母组成的图形（图3-18）。而在中国这个非拉丁字母语系的国家，为了使标志富有现代感及国际性，也常用汉语拼音的形式去运用字母来做设计。

图3-17　汉字形式的标志

图3-18　英文字形式的标志

（3）数字标志

数字是世界通用的字符，国际通用的为阿拉伯数字，采用阿拉伯数字设计标志，形态独特，记忆深刻，造型新颖，便于在世界各地流通，因此采用阿拉伯数字设计的标志的案例也不少。但由于阿拉伯的字数太少，甚至在有些国家存在难以注册的情况，相比之下，采用阿拉伯数字设计标志还是有一定局限的（图3-19）。采用阿拉伯数字设计的品牌标志一般源于品牌名称，如“555”（香烟品牌），“999”（药品品牌）。 或是某个周年庆典的标志设计，如非常有音乐韵律的西安音乐学院60周年庆典标志，如红旗般飘扬的延安大学70周年庆典标志，腾龙飞跃的重庆大学80周年庆典标志等（图3-20）。

图3-19　数字形式的标志

（4）综合形标志

综合形构成的标志一般是以自然图形、抽象图形与文字等多种元素互相配合构成，这类标志题材广泛、艺术语言丰富、表现力强、不易雷同，在意念上容易达到设计者的目的，但运用不当，易于烦琐。在常见的标志中，运用图形、字体等元素构成的标志较为完整，便于传达企业与品牌内涵与情报信息，是现代企业和设计师乐于表现的主要形式之一（图3-21）。

图3-20　周年庆典标志

图3-21　综合表现的标志

3.1.4　标志的色彩表现

色彩信息传播的速度，比点、线、面对人的视觉冲击力更强更快，它以每秒30万千米的光速传入人的眼睛。在标志设计过程中，运用色彩的感觉与联想信息，能激发消费者的心理联想与欲望，能够加强识别力、理解力、记忆力和感染力，便于建立自己的品牌个性。为此品牌设计者必须认真学习与研究色彩的感情、色彩的冷暖以至于色彩的轻重感、色彩的软硬感、色彩的面积感、色彩的空间感、色彩的味觉感，设计标志时要注意根据客体的具体特征，将色彩准确地应用于标志图形和文字当中。

（1）色彩的情感

色彩的感觉指不同色彩的色相、色度、明度给人带来不同的心理暗示。品牌设计者需要掌握色彩的感情。

红色——热烈、刺激、温暖。

黄色——中性、高贵、较安静。

绿色——中性、活力、青春、和平、较安静。

蓝色——给人清冷、恬静、深远感。

白色——给人纯洁、干净、凄凉感。

黑色——给人庄重、朴实、悲哀感。

（2）色彩的冷暖感

色彩的冷暖感觉是人们在长期生活实践中由于联想而形成的。红、橙、黄色常使人联想起太阳和燃烧的火焰，因此有温暖的感觉，所以称为“暖色”；蓝色常使人联想起蓝天、冰雪，因此有寒冷的感觉，所以称为“冷色”；紫色给人的感觉是不冷不暖，故称为“中性色”。色彩的冷暖是相对的。品牌形象设计中常用不同的冷暖感表达该品牌给人的温度感（图3-22、图3-23）。

（3）色彩的轻重感

明度强的颜色感觉轻，明度弱的颜色感觉重，也就是说浅色给人的感觉轻，深色给人的感觉重。

（4）色彩的软硬感

暖色、亮色感觉软而柔和，冷色、暗色感觉硬而坚固。

（5）色彩的面积感

深暗的色彩给人面积小的感觉，即给人以收缩感。

（6）色彩的空间感

明度较强的色彩感觉远，明度较弱的色彩感觉近。

（7）色彩的味觉感

黄色、蓝色、绿色，给人酸味感，白色、乳黄色、粉红色给人甜味感，茶色、暗绿色、黑色给人苦味感，红色给人辣味感（图3-24）。暖色系列给人温暖、快活的感觉，冷色系列给人以清凉、寒冷和安静的感觉。如将冷暖两色并用，给人的感觉则是暖色向外扩张、前移，冷色向内收缩、后移。了解色彩规律，对选择色彩以突出品牌名称很有实用价值。

（8）色彩的联想

色彩联想是指消费者接触到某一色彩时所想到的东西，包括思想感情和物的形态等几个方面的内容。如看到橙色，会联想到桔子；看到黄色，会联想到芒果和香蕉；看到蓝色，会联想到大海、天空和冰雪等。

图3-22　暖色调的标志设计

图3-23　冷色调的标志设计

图3-24　与饮食相关的标志设计

3.2　基础设计系统 ——标印准刷字字与体专用

3.2.1　标准字的概念

标准字体是指经过设计以表现企业名称或品牌的字体。标准字体设计包括企业名称标准字和品牌标准字的设计，包括品牌的中英文名称字体样式，是品牌文化的一种象征。

标准字体是品牌形象识别系统中基本要素之一，应用广泛，往往与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接将企业或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递资讯，强化企业形象与品牌的诉求力，其设计与标志具有同等重要性。

经过精心设计的标准字体与普通印刷字体存在一定的差异，除了外观造型不同外，更重要的是它是根据企业或品牌的个性而设计的，并且要与品牌标志造型、个性上保持一致，对策划的形态、粗细、字间的连接与配置以及统一的造型等，都作了细致严谨的规划，与普通字体相比更美观，更具特色。

在实施品牌形象战略中，许多品牌标志本身就是字体，字体本身就是标志设计，这已形成新的趋势。品牌名称和标志统一，虽然只有一个设计要素，却具备了两种功能，达到视觉和听觉同步传达资讯的效果。

3.2.2　标准字的类型

标准字体的设计可划分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体设计。

1）书法标准字体

书法是我国具有三千多年历史的汉字表现艺术的主要形式，既有艺术性，又有实用性。目前，我国一些企业主用政坛要员、社会名流及书法家的题字用作企业名称或品牌标准字体，比如，中国国际航空公司、健力宝等（图3-25）。

图3-25　书法体表现的中文标准字

有些设计师尝试用设计书法字体作为品牌名称有特定的视觉效果，其效果活泼、新颖、画面富有变化，同时又能体现中国文化韵味。但是，书法字体也会给视觉系统设计带来一定困难。首先是与商标图案相配的协调性问题，其次是能否便于迅速识别。

书法字体设计，是相对标准印刷字体而言，其设计形式可分为两种：一种是针对名人题字进行调整编排，如中国银行、中国农业银行的标准字体。另一种是设计书法体或者说是装饰性的书法体，是为了突出视觉个性，特意描绘的字体，这种字体是以书法技巧为基础而设计的，介于书法和描绘之间。

2）装饰字体

装饰字体在视觉识别系统中，具有美观大方，便于阅读和识别，应用范围广等优点。海尔、科龙的中文标准字体即属于这类装饰字体设计。

装饰字体是在基本字形的基础上进行装饰、变化加工而成的。它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔画的约束，根据品牌经营性质的需要进行设计，达到加强文字的精神含义和富于感染力的目的。

装饰字体表达的含义丰富多彩。如细线构成的字体，容易使人联想到香水、化妆品之类的产品；圆厚柔滑的字体，常用于表现食品、饮料、洗涤用品等；而浑厚粗实的字体则常用于表现企业的实力强劲；而有棱角的字体，则容易展示企业个性，等等（图3-26）。

总之，装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质，所有的设计手段都必须为企业形象的核心──标志服务。它运用夸张、明暗、增减笔划形象、装饰等手法，以丰富的想象力，重新构成字形，既加强文字的特征，又丰富了标准字体的内涵。同时，在设计过程中，不仅要求单个字形美观，还要使整体风格和谐统一，理念内涵有易读性，以便于资讯传播。

3）英文标准字体

企业名称和品牌标准字体的设计，一般均采用中英文两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。

英文字体（包括中文拼音）的设计，与中文汉字设计一样，也可分为两种基本字体，即书法体和装饰体。书法体的设计虽然很有个性、很美观，但识别性差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。

图3-26　装饰字体表现的中文标准字

从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可以分为四类：一是等线体，字形的特点几乎都是由相等的线条构成；二是书法体，字形的特点活泼自由、显示风格个性；三是装饰体，对各种字体进行装饰设计，变化加工，达到引人注目，富于感染力的艺术效果；四是光学体，由摄影特技和印刷用网络技术原理构成（图3-27）。

图3-27　英文标准字体

在标准字设计上，随着表现技法的多样性，有一些标准字体介于书法体和装饰体之间的设计，也有通过已有字库字体的变形处理，如笔画性的变化可更改局部笔画造型，又可与图形结合进行具象性的变化，更可进行装饰性的处理。

3.2.3　专用印刷字体

关于品牌专用印刷字体也称为应用字体，常用于品牌部门名称、设施名称，以及品牌在广告文案及行文中需要的印刷字体，使用统一的文字格式和特定的字体，能使品牌形象更为规范，达到视觉统一效果。这种专用印刷字体在基础设计系统中，是具有辅助功能的应用要素。

专用印刷字体的种类有两种：一种是从现成的字库中选取一套或多套与其品牌形象风格匹配的规范印刷字体即可；另一种是为品牌本身开发独有适用的原创印刷字体（图3-28、图3-29）。

在选择现有字库字体或原创印刷字体时，都必须遵守两个原则：一是印刷字体选择与品牌理念统一；二是印刷字体选择不宜过多。(www.daowen.com)

图3-28　中文印刷字体

图3-29　英文印刷字体

3.3　基础设计系统——标准色与辅助色

品牌形象设计中的标准色是用来代表品牌或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及环境等内容专用的色彩。在品牌信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，达到从色彩层面感性地诉求品牌的理念及形象，因而具有在市场竞争中制胜的感情魅力。

优秀的品牌标准色，能正确地反映品牌的经营理念、策略和组织机构的状态。

3.3.1　标准色的类型

1）单色标准色

单色标准色是最为常用的品牌标准色形式，如中国银行的红，建设银行的蓝，农业银行的绿。单色标准色具有视觉效果集中、刺激强烈、制作方便、易于传播的特点（图3-30）。

2）复数标准色

采用两种或两种以上的色彩组合，如百事可乐的红和蓝，樱花电器的绿和红等。复数标准色中在色彩的搭配，具有色彩组合形成的律动美感（图3-31）。

3）多色标准色

为追求强烈的丰富多彩的视觉效果，为表现品牌特性和个性的需求，许多品牌采用两种以上的色彩。为了达到色彩形象上的统一性、系统性，大多以同类色、近似色和明度关系来协调统一的效果（图3-32）。

4）标准色＋辅助色

品牌形象设计时常利用色彩的差异性来区分子母公司或部门及品牌、产品的分类。

图3-30　标志及其单色标准色

图3-31　标志及其复数标准色

图3-32　标志及其多色标准色

3.3.2 标准色设计的要求

1）标准色设计应体现品牌的经营理念和产品的特性

人们在理解某些商品时，往往会自然地联系某些颜色。如对食品，人们习惯于接受红色等暖色调；对化妆品，习惯于中性的素雅色调，桃红给人温馨、优雅和清香感；对药品，习惯于中性偏冷色调，尤以蓝绿为多；对机电产品，习惯于黑色，深蓝色等稳重、沉稳、朴实的色调，等等。总结世界上著名企业的标准色实践，将色彩和行业间的关系列为下表。

2）突出竞争企业之间的差异性

3）标准色设计应适合消费心理

设定企业标准色，除了实施全面地展开、加强运用，以求取得视觉整合效果以外，还需要制订严格的管理办法进行管理。

4）标准色按四色印刷CMYK的色彩标准设定

3.3.3　辅助色

辅助色主要用于衬托表现品牌理念和象征意义，是对标志、标准字体和标准色宣传媒体的一种补充和丰富。品牌标准色和辅助色配合使用，以增强企业表达的多彩表现和活力。

一个标准色在不能更好地表达地时候才会使用3～5种辅助色。辅助色按四色印刷CMYK的色彩标准设定（图3-33）。

图3-33　标志及其辅助色

3.4　基础设计系统——辅助图形

3.4.1　辅助图形的概念

辅助图形有时也称为辅助图案或装饰花边，是VI系统中不可缺少的一部分。它可以增加标志在实际应用中的应用面，尤其在传播媒介中可以丰富整体内容、强化企业形象。它是作为一种附属与辅助性的要素出现的，是配合标志、标准字等基本要素，并对其进行拓展和延伸，是主从与宾主的关系，以配合设计的展开运用。

3.4.2　辅助图形的设计

1）以品牌标志图形的某些要素衍生变化作为辅助图形表现，可作增加数量、扭曲、渐层、线条化等演变

常见的方法是提取标志中某一精华部分以延展，作为辅助图形的单位基本形，再进行变化。这样做的好处是既能取得辅助图形与标志的密切联系，又能延续标志中集合的品牌理念，增加了整体识别系统的系统性，并且使标志和辅助图形形成联动的呼应关系。

如联通的辅助图形设计就是由中国结演变而来的，并对应用效果做了相应的规定，力图适应不同的媒介，与标志呼应，树立独特的企业形象（图3-34）。

还有些辅助图形是直接把标志放大或倾斜，或用作底纹形式出现。

2）重新设计具有个性的视觉符号，再进行一定限度的延伸变化

图3-34　中国联通标志

不完全依赖于标志造型的独立的辅助图形，是根据几何造型元素提炼、加工完成的，如条状、带状、点状、块面等。好处在于从形式上能更好地和标志联合，对标志上企业形象内容的不足进行补充和深化，并且可以根据环境和载体，包括大小、空间等的变化。几何形式的辅助图形往往更容易改变自身长短，改变在空间中的错落形式来解决视觉传达中出现的延展问题（图3-35、图3-36）。

①选择和标志没有太大关联，但是与行业特色有关联的图案。

②选择与标志、行业特色都没有太大关联的图案，但优美、时尚、流行的图案。

无论是提取标志中某一核心元素的构成样式，还是重新提炼、变化几何造型为辅助视觉图形，辅助图形意义和作为符号的独立性不能超过标志。并且辅助图形的设计不应该只是一种纯粹的装饰符号，而应当具有一定的意念内涵，以丰富整个基本设计要素的文化底蕴与美学价值。辅助图形的设计，需要费一番思考，反复斟酌，不能随便了事，因此在设计中，要从适用的角度出发，考虑实际使用情况中出现的问题。另外，辅助图形作为设计基本要素的辅助性要素，不能将其孤立，单独审视，一定要在与基本要素的组合搭配中来确定它是否合适。

图3-35　四季花城的辅助图形

图3-36　四季花城的辅助图形的应用

3.5　基础设计系统——吉祥物

3.5.1　吉祥物的概念

吉祥物是为了强调品牌性格，为配合广告宣传而为品牌专门创造的人物、动物、植物等拟人化造型，它以富有动感的形态引起人们注意，为品牌在消费者心里建立起了亲切感，拉近了品牌与消费者之间的距离。特别是现今的运动会、博览会和各类比赛项目，都离不开吉祥物的身影。

品牌吉祥物是VI基础系统诸要素中最生动、活泼、传神的元素，它往往是富有地方特色、具有纪念意义的具象化图形，或者是夸张、拟人的漫画式形象（图3-37）。

图3-37　各类品牌吉祥物造型设计

3.5.2　吉祥物的设计题材

1）人物类

如大家所熟悉的麦当劳叔叔、海尔兄弟、北京奥运的五福娃等（图3-38）。

2）动物类

如广州亚运会的吉祥物取名为“祥和如意乐洋洋”，就是以广州五羊雕塑为原型；2010年南非世界杯吉祥物扎库米，以豹为原型；还有北京残奥会福牛乐乐等（图3-39）。

3）植物类

如山城重庆举办的第八届园博会吉祥物取名“山娃”,以“山”“芽”为设计理念；第二届中国绿化博览会名为“绿童”，是以郑州市市树法桐树叶作拟人化处理；2010亚洲残疾人运动会吉祥物“芬芬”，是一朵绽放的木棉花等（图3-40）。

4）物品类

如以“华表”作为香港无线电视台的吉祥物是由该台的台标和电视造型的组合，名叫TVBUDDY（图3-41）。

图3-38　人物类吉祥物造型设计

图3-39　动物类吉祥物造型设计

图3-40　植物类吉祥物造型设计

图3-41　物品类吉祥物造型设计

图3-42　自然类吉祥物造型设计

图3-43　2010年上海世博会吉祥物“海宝”

图3-44　2011世界大运会吉祥物“UU”

图3-45　2012伦敦奥运会吉祥物“文洛克”

5）自然类

如福建省第十四届运动会吉祥物以水为形象，取名“甜甜”； 苏州市第十二届体育运动会吉祥物“火娃”； 2010年中国首届红运会的吉祥物就是一颗红星，名为“星星”（图3-42）。

6）综合类

如2010年上海世博会的吉祥物是海宝，它的设计以中国汉字“人”为启发，以水为主形态而创造（图3-43）；深圳2011世界大运会会徽是一张笑脸（图3-44）；2012伦敦奥运会吉祥物“文洛克”是个具有金属现代感的独眼吉祥物，以富有激情的萨罗普羊为原型，在吉祥物的头上还有黄灯标志，以一个综合的形象出现（图3-45）。

吉祥物不仅以一个可爱的象征形象来吸引和亲近消费者，还是品牌的第二个标志，具有强烈的识别作用和品牌个性树立的作用。吉祥物还有强大的经济开发潜力，可根据品牌发展需要对吉祥物进行周边开发，如将吉祥物做成公仔，把其形象设计在文具、钥匙圈、手机链、别针、贴纸、毛巾等上面，产生意想不到的收益（图3-46）。

图3-46　吉祥物的实物应用

3.6　基础设计系统——基规范本要素的使用

3.6.1　标志的制图方法

品牌标志的使用范围很广，小至几平方厘米的名片上，大至几十平方米的广告牌，有立体的灯箱招牌、有影视的屏幕显示、有平面的印刷品，有动态的、有静止的，是品牌形象中涉及面最多的元素。虽然近十几年，大部分的标志呈现形式都是由电脑制作完成，但仍需要标示出制作的规范，以便在各种媒介上的准确使用。因此，在社会应用传播中必须有制作标准图，要有精确的数据，明确图形的各部分比例，以及种种图形中的细节数据，让标志呈数值化。

数值化表现的主要方法有：

1）方格图

以正方形排列成的格子图上绘制标志图案，以表示标志线条的空间位置关系（图3-47）。

图3-47　标志方格图

2）比例图

以标志图案的总体尺寸为依据，用数字表示各部分的比例关系（图3-48）。

3）弧度角度图

以标准圆形成的圆弧、扇形、圆心、半径等，说明标志图案的造型和线条的弧度、角度（图3-49）。

3.6.2　基本要素组合规范

基本要素的组合规范是对品牌标志与其他主要视觉识别基本要素如标准字、标准色、辅助图形等的组合起来进行运用。它是根据不同媒体和场合，为使品牌建立统一的视觉体系，而进行一套规范化、系统化、统一化的规范组合，包括各种要素组合时的横排、竖排、斜排、大小、方向等组合规范。所有组合形式都是以标志各部分的宽度为模式组成单元（图3-50）。

3.6.3　禁止的组合

在实际应用基本组合规范时，为了防范人为及环境因素的疏漏而造成错误的组合形式，并破坏视觉识别系统的统一性、识别性，因此，要预测这些可能会发生的错误问题，常以错误组合形式的具体图例来提醒制作者，常见以下情况（图3-51）。

①在规范的组合上增加其他造型符号。

②规范组合中的基本要素的大小、色彩、位置等发生变换。

③基本要素被进行规范以外的处理，如标志加框、立体化、网线化等。

④规范组合被进行字距、字体变形、压扁、倾斜度等改变。

图3-48　标志比例图

图3-49　标志弧度角图

图3-50　标志和标准字体的组合规范

图3-51　标志与标准字禁止的组合

3.7　应用设计系统——基规本范要素的使用

应用设计系统对品牌而言，可以说是重要的沟通媒体。因为在各种社会活动，市场竞争中，仅凭借标志和基础要素的设计是远远不够的，还应通过基础设计系统进行开发，形成符合品牌理念和预想的独特设计风格，增加品牌的宣传度和适用规范。在整个应用设计系统中，标志、标准字体、标准色贯穿于每个应用当中，并形成完整、统一的品牌视觉识别设计系统。

3.7.1　办公用品类

该类用品的系统统一设计，有利于形成员工的归属感，如名片、信封、信纸、工作证、文件夹、公文袋等。VI设计手册中标出基本要素的位置，详细规定各项目的格式、尺寸、用纸种类、色彩、字体，附有材料样品和成品图片（图3-52）。

图3-52　应用系统中的办公用品类

3.7.2　旗帜类

旗帜是一种非常有号召力的标志物，不但有指示功能，更是一个品牌的象征。旗帜根据使用位置可分为吊旗、挂旗、桌旗和竖旗，根据品牌性质可分为公司旗帜、纪念旗帜、活动旗帜等主题式旗帜（图3-53）。

图3-53　应用系统中的旗帜类

3.7.3　服饰类

统一的制服对员工的凝聚力、纪律性、归属性，品牌管理的严肃性、统一性等都起着重要的作用。根据不同性别、工作性质和工作岗位来制订的不同服饰，可增加品牌的整体精神面貌、行业特点、不同的工种和不同的工作级别的识别作用。如管理人员办公服装、工作服，甚至包括服饰的领带、徽章、领带夹、帽子、丝巾等（图3-54）。

图3-54　应用系统中的服饰类

3.7.4　导向类

导向类的应用设计主要分为室内和室外两种，室内主要是楼层分布图、办公室门牌、公共设施标志牌、分区标志牌等，室外的主要是指路标志牌、广告塔、建筑外的品牌招牌等，都是对品牌各办公区域、各类设施起着导向指南和功能区域划分的作用（图3-55）。

3.7.5　运输工具类

车身的广告设计与品牌整体视觉识别系统设计保持风格统一，就如一个流动的广告牌，在城市的大街小巷中起宣传品牌的功能。应根据品牌自身的经济实力及拥有的车辆做整体的规划，如货车、大巴车、轿车，甚至是作业用车如起重机、垃圾车，等等。再甚者，也可借助飞机的机身、汽船等来做广告宣传（图3-56）。

3.7.6　包装类

产品的造型和各类包装的造型、材料都有所不同，需要我们以品牌形象为基础，保持与其他品牌视觉设计系统的形象互动，达到统一的视觉效果。包装不单单只起到保护的作用，就品牌的需求而言，包装设计也成为重要的行销工具及宣传工具。

包装分为产品外包装、购物袋、包装盒、运输包装箱、产品吊牌等（图3-57）。

3.7.7　公关礼品类

要建立一个成功的品牌，就要长期在消费者心中留下良好的印象，馈赠物品无疑是一种很好的方法。无论是对客户，还是对消费者的馈赠，在礼物中加入品牌形象的视觉设计元素，可以让

图3-55　应用系统中的导向类

图3-56　应用系统中的运输工具类

图3-57　应用系统中的包装类

图3-58　应用系统中的公关礼品类

品牌潜移默化地让消费者接受它、喜爱上它，如日历、雨伞、钥匙扣、杯子、手表、打火机、生日卡、贺卡、礼封等（图3-58）。

3.7.8　营业环境类

在商品店面和展示设计方面，一定要强化品牌视觉形象，设计的风格要与整体品牌形象、经营理念等保持统一，包括展示环境、参观指示、橱窗设计、灯箱、商品展台、展架等。无论是哪一类型的品牌，消费者对品牌的商品和服务的印象好坏，很多时候都是来自于销售环境——店面，它是与消费者直接沟通交流的场所。品牌形象的建立，是透过消费者在购买商品及受到服务的过程中所决定的。标识、环境和店铺三个方面的设计，有着很大的视觉识别功用，除品牌自身外，又有专卖店、连锁店等各种店铺。在手册中设定其基本的设计形式和规范内容，对各类店铺、标识和环境分类分别配以标准样式的图形和图纸，注明实施标准（图3-59）。

3.7.9　广告宣传类

这里说的广告类包含以推广品牌为目的的任何广告形式。由于广告的传播方式多种多样，对品牌形象和商品宣传有巨大作用，而且把品牌的理念、品牌产品、品牌形象传播到广大社会的消费者之中，广告宣传就是最快、最直接、最重要的部分。故品牌形象的基本要素在广告中的使用非常重要，如电视广告、网络广告、手机广告、报刊广告、招贴广告，还有高速路广告牌、户内户外灯箱广告，路边广告和各种广告的标志位置、格式、标准色、标准字的运用，艺术效果的要求等方面，应做原则性的规定，并附有基本图形，以备参考（图3-60）。

图3-59　应用系统中的营业环境类

图3-60　应用系统中的广告宣传类

CHAPTER 4 \