第2章　品牌形象设计的构成及发展趋势

PINPAI XINGXIANG SHEJI DE GOUCHENG JI FAZHAN QUSHI

2.1 品牌形象设计的构成/016

2.2 品牌形象设计的发展趋势/019

2.1　品牌形象设计的构成

2.1.1　CI企业形象设计

CI是英文Corporate Identity的缩写，有些文献中也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。CI是指企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。

这个系统性工程是由理念识别（Mind Identity，简称MI）、行为识别（Behariour Identity，简称BI）和视觉识别（Visual Identity，简称 VI）三方面所构成。

1）理念识别（MI）

它是确立企业独具特色的经营理念，即企业生产经营过程中设计、科研、生产、营销、目标、思想、服务、管理等与其他企业相区别的独特的经营理念的识别系统。主要包括企业精神、企业价值观、企业信念、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等，属于企业文化的意识形态范畴。MI如企业的大脑，决定着BI和VI的实行。

2）行为识别（BI）

它是企业实际经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别形态。它是以经营理念为基本出发点，对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开展市场调查、进行产品开发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念，以获得社会公众对企业识别认同的形式。BI如企业的手脚，代表了企业对内、对外的言行和表现。

3）视觉识别（VI）

它是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系，是将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统、应用要素系统两个方面。VI如企业的脸面，在CI系统中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，具有主导的地位。

MI、BI、VI三者共同构成CI的完整系统，三者相互依存，缺一不可（图2-1）。

图2-1　CI系统

2.1.2　品牌形象设计与企业形象设计的异同

1）两者间的区别

很多人都理解为品牌形象设计就是企业形象设计，其实它们之间是存在一定的区别的。

（1）设计的重点不一样

企业形象设计的设计核心是标志，整个视觉识别系统围绕标志的应用而展开，千篇一律地不断重复企业标志的做法早已令顾客厌倦。而今天的品牌设计的核心是品牌符号，这个符号包括标志、标准字体、标准色、广告语、广告歌、吉祥物、产品包装等，品牌所需要的不再是视觉的“认识”而是情感的“认可”。

（2）立场的不一样

CI时代到品牌时代之间的区别，最显见的是立场的转换：CIS系统描述的是“我想变成什么”，这是一种“企业中心论”；而品牌观念则是“我愿意为您（顾客）变成什么”，这是一种“顾客中心论”，它令顾客更愿意主动了解和尝试品牌。毫不夸张地说，在今天的消费市场里，谁俘获顾客的情感，谁就拥有话语权——“情感”正在成为一种新的经济模式！

2）两者间的联系

品牌形象设计源于但又高于传统的CI设计，是两者的融合之后的再发展。品牌形象设计以品牌形象为中心，涉及品牌标志设计、品牌形象视觉识别设计、品牌形象推广、品牌管理等诸方面。由此可看出，品牌现象设计的构成与企业形象设计的构成是一致的，都是由MI、BI和VI所组成，只是在设计的侧重点上有所偏重不一样。在品牌形象设计中的视觉开发即是视觉识别系统，同样都是由基础设计系统和应用设计系统组成（图2-2）。

图2-2　openmind的品牌视觉形象设计

2.2　品牌形象设计的发展趋势

企业形象战略向品牌形象战略的转变是时代发展的趋势。品牌形象设计是企业经营策略和现代设计艺术的结合体，同时受到传播媒介不断革新的影响，本章节将结合当今国内外大型企业的品牌形象设计的实际案例，理论结合实践地探讨当代品牌形象设计的发展特征与设计语言。

2.2.1　以人为本的设计理念

以往企业尽力地向消费者传达企业的实力、厚重的历史等信息，而现代的企业不遗余力地表现自己的亲和力，以拉近企业与消费者的距离。当代的品牌形象设计作为视觉设计艺术的一种形式，更多的是关怀人们的内心，塑造具有亲和力的品牌形象，追求品牌设计的情感诉求、营造愉悦的气氛和对人类与环境的关怀，建立起以人为本的设计理念。

如2006年肯德基形象作出了重大革新，山德士上校脱下了西装外套，穿上围裙，从绅士到大厨的转变，暗示了肯德基已经准备好为您服务，对消费者需求和顾客价值的进一步重视。肯德基的新标志建立了一股亲和力，更能拉近与消费者之间的距离。新标志背景标识还增加了一个不错的动态造型，意味着快餐的速度感（图2-3）。

图2-3　肯德基的品牌视觉形象演变

香港大快活快餐品牌形象是由陈幼坚设计公司设计的（图2-4）。以往大快活的标志以红黄两色为搭配，图形是一个小丑头部下面配以弧度设计的大快活三字，显得过于土气及无特色。大快活快餐的全新商标，采用了橙色的跳跃者，意寓时尚活力的开心生活风尚。商标以大快活的“大”字为本，兼具“大快活”的意思，有助强化大快活的品牌形象。大快活现已成为充满活力的品牌，让顾客于更舒适、更愉悦地用餐环境下享受更优质的食品及服务。

图2-4　香港大快活快餐品牌形象NEWOLD

近年来世界越来越关注人与自然的关系，推崇“生态主义”“低碳生活”和“绿色运动”等环保意识。2000年，BP石油公司发布了由Landor设计的新标志，一个绿、黄、白三色组成的太阳花标识代替了“盾牌”标志，象征了公司充满活力。 旧的标识是保守的盾牌的形象，体现公司雄厚的实力和坚实的形象，是企业中心论的产物，而新标志转化为环保意识，加强了以人为本的观念。这个标志名为“Helios”，取自古希腊太阳神的名字。“Helios太阳花”标志中光芒四射的太阳代表能源之源，花朵代表绿色和环保的概念，共有三层，每层由十八块花瓣图案组合而成，色彩由白色、黄色和绿色组成，黄色代表安全，绿色代表环保，充分体现BP“源于石油，超越石油”的品牌理念（图2-5）。

图2-5　BP新品牌形象

2.2.2　从二维到三维的转化

当代互联网和视频的普及，已使互联网成为人们生活中最重要的媒体之一，其改变了传统印刷媒体的局限，以往单色、平面、简洁的图形在互联网和视频的世界里显得平淡、单调，新媒介的诞生对品牌形象设计也提出了新的要求。在这个眼球经济的商品社会中，只有富有动感、绚丽立体的形象才能刺激人们的视觉（图2-6）。

Elara Systems是一个动画和动态模型工作室，其标志以二维的弯曲的字体配上三维的首写字母“e”，很好地传达出动画公司的特性（图2-7）。

汽车品牌形象在二维转化为三维的视觉造型的例子更是比比皆是，大多体现出金属的质感、浮雕的立体效果及延续过往品牌的形象特征，如宝马、雷诺、奔驰、大众，等等（图2-8）。

球体是品牌形象设计中常用的元素之一，消费者已经对球体有自己的一套理解，无论是把它理解为“国际化”“全球化”还是“不可分离”他们都明白标识上元素的意义。球体的运用常以两种形式出现，一种是实体的球体；另外一种是镂空的球体（图2-9）。如富士施乐公司的品牌形象，就是代表全球品牌形象的球体，缠绕球体的线条组合成字母“X”，延续旧标志上以“X”为主导的形象，但英文字母改成了小写，进行了柔性处理，以拉近富士施乐与客户和社会的距离，增加亲切感（图2-10）。镂空之球犹如中国制造的复杂象牙拼图球体，这是一种在一个具有高光和阴影的球体上凿出足够表现第二层含义元素的方法。这种元素可能是个字符，可能是表现进程的图形，或是球面上表达团队合作精神的各种色彩。如索尼爱立信公司的标志，这个银灰色和绿色组合的镂空之球，隐隐约约地感觉到字母S和E的存在，“流动的形象”和“另一个自我”是这个新标志要体现的两个关键元素（图2-11）。让你感觉到品牌的活力及个性的体现，这个标志的象征性意义超过了先进的技术。

图2-6　三维呈现的标志设计

图2-7　Elara Systems品牌标志演变

图2-8　雷诺、宝马和马自达汽车品牌标志

图2-9　球体形式的各种品牌标志右：

图2-10　富士施乐公司的品牌标志

图2-11　索尼爱立信公司的品牌标志NEWOLD

2.2.3　丰富的艺术表现手法

1）绘画手法

绘画的形式表现品牌形象，总让人感觉是由技术回归人性味、艺术感。无论绘画的笔触感是使用真实的绘画工具造成的，还是数字滤镜表现出来的，这种笔触的触觉本身都让这种艺术表现形式在品牌设计中占有一席之地。绘画手法常可以贯穿整个品牌形式设计的各个元素，无论是标志的形状、形态和主体，还是有纹理的背景（图2-12）。

如酷柏（Cooper Vision）是世界第四大隐形眼镜生产商，由Siegelt Gale设计的新标志就是以水彩为表现手法。标志多彩的颜色及流动的视觉效果传达出通过酷柏产品，这个世界所呈现的活力

图2-12　绘画形式表现的品牌形象标志

及多变。标志同时传达出酷柏产品与水相关的视觉元素及舒适的配戴体验，这些都是每一个隐形眼镜配戴者每天的使用体验中的主要元素。同时，对其产品包装及一系列的形象进行更新，给予了酷柏更强的能量及活力。设计团队想要表现戴隐形眼镜的亲密接触感和技术性这两个重要特性，让消费者享受一个多彩的“视觉体验”（图2-13）。

如必胜客的标志设计，红色屋顶及品牌名字都以手绘笔触的形式轻松体现，显得更富于动感，更具有流行气息，更加贴近它的消费群体，卡通化和年轻化突出了时尚与动感（图2-14）。

Paradox Box为俄罗斯的Begucci 咖啡馆设计了一系列美丽的动物图形。袋鼠、蜗牛、印度豹、海象……每一个都是用磨制出的黑色咖啡粉精心制作。这些含有颗粒状沉淀的标志直接营造出一种真实性，这是冲破了传统设计手法而获取消费者关注的例子（图2-15）。

近几年无论是奥运会还是大大小小的体育比赛、世博会等主题活动，都从以往规规矩矩的形象设计转化为富有人性化、艺术性的手绘形式和笔触形式，其标志演绎着笔触的流线动感，加重了人为主体的概念，也加深了品牌形象设计本是艺术设计的一种形式追求（图2-16）。

2）重叠手法

图2-13　酷柏的品牌形象及网站设计

图2-14　必胜客的品牌形象设计

这种手法是把不同的元素部分利用重叠产生新元素。透明叠加的颜色表现，重叠的字距和分开的透明图层是这一趋势的明显特点。它们的颜色通常是明确和干净的，使得模糊重叠的部分更加明显。这种表现手法往往用于文化或娱乐的主题，也用于品牌间多元化的主题。尽管品牌图像是静态的，但游移不定的元素给观众一种运动的感觉，这种不稳定性吸引了观众的眼球并创造出这样的印象。即这些标志代表了一个正在进行中的工作，并且使原来标志各平面构图单元层次化、立体化和空间化（图2-17）。

图2-15　Begucci 咖啡馆的品牌形象设计

(www.daowen.com)

图2-16　各大运动会的标志设计

经典的品牌形象设计万事达卡在1998年进行了新改进，新的品牌形象设计把英文名称MasterCard取了出来，由三个透明的光圈组成。这三个透明的圆形代表着公司的三个角色定位: franchisor，processor and advisor（图2-18）。

3）渐变手法

在当今的读图时代中，丰富有趣的图像似乎更能引起人们阅读的兴趣，同样品牌形象中简单的、单色的形象已经不易引起人们的兴趣。而视觉效果丰富、有情节的品牌形象才能获得消费者的注意和喜爱。以往因为技术的限制，品牌形象用渐变的效果是难以实施的，而现在科技的发展，多彩、渐变、重叠等纷繁复杂的表现形式都能轻松表达在品牌形象设计的任何实体中，设计师发现色彩的渐变及光感效果的手法在体现企业识别性和人性化上有独特的效果（图2-19）。

图2-17　重叠手法表现的品牌标志设计

图2-18　万事达卡品牌标志的演变

如Internet Explorer（IE9）浏览器Logo，从IE8的立体表现过渡到渐变的手法，无论是字母E，还是黄色的围绕圈都以中心渐变来表现，让人觉得简练中富有变化(图2-20）。

又如芬兰农业生产者和林主联合会（MTK）品牌形象，由两个3/4圆和一个半圆所组成的M字形态，新的视觉定义体现了其成员活动和变动的内涵。MTK对其三个分部都进行了互联的改变：农业（黄色），林业（绿色），农村企业（蓝色）三色渐变。这样，新的面貌和感受将整个组织和其成员简练地表达出来（图2-21）。

渐变的手法除了光感的渐变以外，色相轮的推移渐变形式也常在标志设计中选用，产生彩虹般的绚丽效果（图2-22）。

4）虚实手法

在视觉领域吸引人们的注意力是设计师最富挑战性的工作。引导人们去分辨很难看清的形象，使他们参与其中，这些类似于高斯模糊的标志让观看者至少花费几秒钟的时间来分辨和证实他们所见的东西到底是什么。标志半透明的柔软边缘也被认为是对视觉的一种微妙的挑衅。无论如何，神秘的东西会留给人们更多的想象空间，缓慢或部分地揭示比用文字完整地揭示更吸引人。让图形符合主题是必需的前提，所以并不是所有的标志都可以制作成模糊效果（图2-23）。

图2-19　渐变手法表现的品牌标志设计

图2-20　Internet Explorer标志的演变

图2-21　芬兰农业生产者和林主联合会（MTK）品牌形象

图2-22　色相渐变手法表现的品牌标志

图2-23　用虚实手法表现的品牌标志

沙特电信的新Logo是一个抽象的动感十足的图形，表达了STC卓越和进取的价值观，体现着沙特电信“无国界、无止境、积极进取、充满活力”的企业文化。 实际应用时，多姿的色彩让沙特电信在市场推广中将移动服务带来的精彩生活表现得淋漓尽致（图2-24）。

英国著名的Tate泰特博物馆形象也采用这种模糊的形式。在人们的印象中，博物馆的形象应该是传统的、稳定的。而Wolff Olins设计公司的设计可谓视觉的颠覆，他对这个标志使用了不同程度的模糊！字体的模糊效果成为品牌的记忆点和创意核心;标志因其模糊而充满了一种朦胧感、神秘感，让人产生一种不看个究竟誓不罢休的欲望。泰特艺术馆一共有4个分馆，Wolff Olins用右上角的文字加以区分；在VI的体系中，Wolff Olins用了大量不同的色彩，使得实际应用显得活

图2-24　沙特电信的品牌形象设计

泼、生动。值得注意的是，Tate字体有很多种不同模糊程度的logo，它们均可视使用场合随机调用。泰特博物馆把标志解释为“一束表现泰特精神和价值的明亮的光线”。体现“在泰特，你体验到的不仅是文化与艺术，还有娱乐与享受”的品牌理念（图2-25）。

图2-25　Tate泰特博物馆形象设计

5）镶嵌手法

一个图形里镶嵌着另一个图形即镶嵌手法，最常见的是让文字、色块或图形等以融合的方法镶嵌于字母或图形之中，同时保持内外造型位置的不变，内图形可以使用很多种特殊效果，比如模糊、运动、渲染，等等（图2-26）。这些标志倾向于用生动而迷人的色彩来表现，但色彩的对比度能避免出现视觉上的过度跳跃。这种品牌形象设计趋势是为客户创造新的视觉形象和表达概念的新领域，同时也为品牌设计创建了新的视觉语汇。

丹麦皇家图书情报学院品牌形象，在如瞳孔般的标志内镶嵌着发射的光芒，其最大的特点是标志内的图案因不同的环境和不同的需要进行改变，可以任意产生空间的延伸感，不断地变化着（图2-27）。

图2-26　镶嵌手法表现的品牌标志

图2-27　丹麦皇家图书情报学院品牌形象设计

2.2.4　富有动感的曲线转变

品牌形象设计中的一种设计趋势是柔性、曲线处理。这种做法让整体的形象更为动感、圆润和轻盈，也让消费者更容易从视觉上接受，是时下的一种潮流（图2-28）。

拥有90年历史的雪铁龙品牌标志一共经历过四次演变，分别是在1919年、1955年、1985年和2009年。最后两次标志的演变，无论是图形还是中英文字体都做出了弧线的变化，特别是图形的改变最为明显，去掉红色的方块底色，代表燕子尾巴的双箭头也由尖角改为弧度的钝角，从平面造型转变为立体金属感的形态，让其标志更富现代感及亲和力（图2-29）。

图2-28　追求曲线表现的品牌标志

图2-29　雪铁龙品牌形象的演变

图2-30　秘鲁（Peru）国家旅游形象设计

秘鲁（Peru）国家旅游的整体形象最终由 Future brand 设计完成。这个旋转的单线“P”字形源于秘鲁的本地文化——纳斯卡荒原上的史前巨画，代表着创新和转变，同时也代表着指纹——与新的广告语“there is a Peru for each one”相合（图2-30）。

2.2.5　由单色向绚丽色彩发展

颜色是品牌形象塑造的一个重要环节，因为我们往往在辨认物体形状之前先要辨认到它的颜色。以往我们会谨守标识的色彩越简单越容易识别、制作简单成本就低廉、色彩不超过三到四种的规律。而今在这个充满激烈竞争的年代，单一的色彩已不能为人们所接受，绚丽的色彩才能在众多的品牌和媒体中显得夺目（图2-31）。

2014年南京青奥会会徽，将南京明城墙城门和江南民居轮廓组合在一起，勾勒出“NANJING”

图2-31　绚丽的品牌形象设计

字样，寓意欢迎交流的青春之门，象征欢聚健康的青奥之家。会徽运用奥运五种色彩，彰显团结拼搏、追求卓越的体育精神，蕴含灿烂缤纷、源远流长的文化内涵，同时充满了朝气蓬勃、活力四射的青春气息（图2-32）。

DEH是在迪拜举办的以加强公司联系为目的的酋长国会议。新形象代表一个庆祝的祝符号，以花为外形，内装饰着多彩的圆形图案透叠，标志着迪拜拥有世界级的娱乐场所和购物体验，“By Dubai”的字符被设计为整体品牌形象系统的一部分。品牌标志的色彩与图案应用与不同的媒介宣传及图形辅助上，品牌形象的准确传达和灵活的标志系统得到了世人的认可（图2-33）。

图2-32　2014年南京青奥会会徽设计

图2-33　“DEH”系列标志

2.2.6　多形态及动态的转变

在以往的设计看来，品牌形象应该是固定不变的，任何的改变都会影响品牌形象的正确传达。但面对纷繁的传播媒体和人们好奇的消费心理，一成不变的品牌形象真的就很奏效吗？现在许多的品牌形象尝试了以不固定的形式呈现形象，在各种应用中结合多种元素形成一系列的符合各种载体及环境应用的形态，使其标志的延伸功能得到极大的丰富。这种延伸设计，也是目前很多西方传媒公司在设计形象中会采用的。

英国伦敦发展局的London unlimited非营利组织的形象以万花筒作为概念，寓意伦敦精彩万千的城市形象。该设计以“多形态”的模式方式来呈现，标志没有一个固定图形，而是根据不同的媒体运用不同的万花筒图案，每个随机的图案都可以是它的形象，极大地丰富了该标志的内涵（图2-34）。

印度InterGlobe Enterprises是多元化企业集团，主要业务涉及航空、科技、旅游、外包服务及酒店等行业。InterGlobe新Logo由一个中心点固定、6条线条代表了InterGlobe的六大业务部门，不同部门线条的长度和排列都是不同的；而中心点象征企业的稳健、线条的流动性象征了企业的多元化与适应市场的灵活性（图2-35）。

MIT是美国麻省理工学院媒体实验室的标志。这个设计的原型以锥体为基础，并开发了一种运算式的标志，试图捕捉具有多样性的麻省理工学院媒体实验室特质；据代表人介绍，人们来自各种不同的背景，包括工程师、科学家、艺术家、设计师，等等。标志通过三个点，概括代表研究员、职员及学生三者，他们都具有不同的思维方式、观察能力和工作状态，这些人在实验室相互配合、协作以及相互启发，这就是实验室充满魔力的原因所在，而这样多变性与可能性的结果构成了标志的形状，就像所投射的图像最终得到汇合。实验室的每个人都可以任意取其中一个自己喜欢的图像作为标志。锥体是每个标识的底层结构，而网络尽管是无形的，它却象征着麻省理工学院媒体实验室的无限智力（图2-36）。

图2-34　London unlimited非营利组织视觉形象设计

图2-35　InterGlobe品牌形象设计

著名设计师施德明为葡萄牙波尔图的casa da musica音乐厅设计的标志，设计以音乐厅独特的建筑外形作为标志主图形，而建筑不同的角度就成为多形态标志的应用延展（图2-37）。

以上所总结的是近五年来品牌形象设计的流行及发展的趋势，品牌形象设计还有更多的表现手法和技巧，如点缀、幻视、线条、特异等方法，这都需要和品牌的总体形象策划相符才能更好地体现该品牌的个性和特征。标志作为品牌形象的核心其形式分为图形标志、字体标志和图形与字体组合的标志等形式。每一年LogoLounge.com网站从世界各地收集到成千上万个标志设计作品，能客观地进行比较、分类，并量化出每一个设计的成功之处，同时我们也看出近年来整个品牌形象设计的发展趋势。

图2-36　MIT美国麻省理工学院媒体实验室的视觉形象设计

图2-37　葡萄牙波尔图音乐厅的视觉形象设计

CHAPTER 3 \

品牌的形象设计在品牌中是至关重要的，而视觉识别设计（VI）是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。最能和消费者发生关系的并不是产品，而是形象视觉设计。人们可能不使用它的产品，但绝避免不了不看到它，视觉设计的好与坏直接影响的是整个品牌的形象。因此，品牌识别系统是以视觉识别系统为基础的，并将品牌的基本精神充分地体现出来。品牌VI设计从视觉上表现了品牌的经营理念和精神文化，从而形成独特的品牌形象和品牌价值。

视觉识别设计（VI）原则上由两大部分组成。一是基础设计系统，包括标志、标准字体、专用印刷字体、标准用色、辅助形、吉祥物及各要素间相互组合的规范用法。二是应用设计系统，包括上述各要素组合在品牌中各个领域的展开应用，如办公用品、服饰、产品包装、展示店面、广告宣传等内容。