第1章　认识品牌

RENSHI PINPAI

1.1 品牌理论的衍生/002

1.2 品牌形象的作用/010

1.1　品牌理论的衍生

1.1.1　品牌的起源

品牌的英文单词Brand，源自于古挪威文“Brandr”，意思是“打上烙印”。人们用这种方式来标记家畜贵重物品等来区分私有财产（图1-1）。中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。由此产生了最初的商标，并以此为消费者提供保证，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防止不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

而在中国最早出现的商标实物是北宋时期的“济南刘家功夫针铺铜版”（图1-2）， 铜版长12.4厘米、宽13.2厘米，版正中偏上刻着一只拿着铁杵捣药的白兔，白兔四周刻着密密麻麻的小字：上方为“济南刘家功夫针铺”；左右为“认门前白兔儿为记”；下方为“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白”。文字皆为反刻，推测这块铜版应是用来印刷广告的。“济南刘家功夫针铺”是店铺字号，还有完整的商家产地，白兔捣药图便是店铺标记，相当于现在的产品商标，文字言简意赅地介绍了“济南刘家功夫针铺”的经营理念、经销方式，还推出了特别优惠活动。这种命名方式和图案完全可以证明北宋时期已开始形成商品保护和商业竞争意识。

图1-1　在马匹上烙印标记

图1-2　济南刘家功夫针铺铜版

1.1.2　品牌与品牌形象的定义

1）品牌的定义

在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。

品牌是用以区别产品或服务的。品牌拥有者经由法律程序的认定，享有品牌的专有权，其有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。这一点是指品牌的排他性。

随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。

目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：

①品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

②品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别（图1-3）。（市场营销专家菲利普•科特勒博士）

图1-3　阿姆斯特丹VU大学校园品牌：VUTURE

③品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别，即它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。

2）品牌形象的定义

品牌形象是指消费者基于接触到的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，经过选择和认知后，留下对品牌的印象的总和。人们对品牌形象的认识起初着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌、名称、包装、价格、声誉等。

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深地吸引着消费者。品牌形象分为外在形象和内在形象两个方面。外在形象主要指品牌识别系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉 ；内在形象主要指产品形象及文化形象。随着社会经济的发展，商品的丰富，人们的消费水平和消费需求也在不断提高。人们对产品的要求不仅包括了产品本身的功能等有形表现，也把要求转向产品带来的无形感受及精神寄托。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者物质的或心理的需求，这种满足与产品息息相关。如人们喜爱路易威登（LV）品牌的袋子（图1-4），因为该品牌的袋子在款式上能显示出时尚、高贵及产品的精细品质，所以手上拿着LV品牌的袋子，感觉自己的身份地位都显得尊贵了。在这里，品牌形象地反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

图1-4　路易威登（LV）品牌

3）与品牌形象相关的概念

（1）品牌名称

品牌名称是品牌形象最直接的体现。品牌命名是创建品牌最为重要的第一步。世界著名品牌，都曾经过精心的品牌命名设计，如品牌名字的读音要便于消费者识别记忆，能暗示产品属性，便于形象设计，更要考虑给消费者带来正面的美好联想。因为品牌名称体现了品牌的个性和特色，能迅速准确地传达出产品的文化内涵和本质。同时，品牌名称要注重注册合格资质，确保品牌名称的所有权（图1-5）。

图1-5　知名品牌名称

（2）品牌标志

品牌标志也称商标，是指生产经营者在其生产、经营的商品或者服务上采用的，用以区别商品或者服务来源的，由文字或图形、字母、数字、三维标志和颜色组合以及上述要素组合构成的，具有显著特征的标志。品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，它把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素熔化为符号形式传递给消费者和公众。品牌标志经国家核准注册的称为“注册商标”，受到法律保护。

2001年唯冠科技（深圳）公司先后申请注册了两项iPad中国商标。苹果公司2010年开始在中国销售iPad，深圳唯冠状告苹果侵权，2011年唯冠和苹果iPad商标权之争首次在深圳对簿公堂。该商标权纠纷持续了两年之久。2012年两公司就iPad商标案达成和解，苹果公司向深圳唯冠公司支付6000万美元。该案例可看出商标乃是“无形财产”，重视商标权、尊重知识产权才能有效保障品牌的利益（图1-6）。

图1-6　苹果及iPad标志

（3）品牌视觉识别系统

品牌视觉识别系统是指消费者及社会公众对品牌视觉识别度的认知与评价。品牌视觉识别系统包括品牌名、标志图案、标准色、吉祥物、产品包装、品牌销售环境等（图1-7）。公众对品牌的第一印象来源于其视觉形象。通过品牌视觉识别系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极度丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先吸引消费者的视线，才可能让他们在产品前止步，产生了解该品牌的兴趣，从而产生购买欲望。

图1-7　建屋国际酒店品牌视觉识别系统

（4）品牌文化形象

品牌文化形象是指社会公众、消费者对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，同时也体现了一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化、企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。例如，当我们看到麦当劳标志“M”时，就会想到美味的汉堡包，还会记起那句充满个性的“i’m lovin’it（我就喜欢它）”广告语，这些都是麦当劳品牌文化的具体体现，更是一种便捷、清洁、舒适、活力的美国快餐文化的代表。而同样作为美国快餐的肯德基，其品牌内涵与麦当劳却有不同之处，“有了肯德基，生活好滋味”的广告语体现了“立足中国，融入生活”的品牌定位，可见肯德基更强调对产品和生活的关注（图1-8）。

（5）品牌信誉

品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌忠诚度的认知和评价。究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，包括产品质量、服务态度、技术创新等。同时更要注重合同规定的交货时间、产品售后服务的良好保证。良好的品牌信誉是品牌形象得以长久不衰的宗旨，能让消费者长期爱戴的保证。

例如，近几年婴儿奶粉市场频频出现质量问题，大大影响消费者对奶粉的信誉度。而在这样的市场环境下，亨氏一直秉持着“百年亨氏安全营养品质保证”的原则，凭借其强大的研发团队和百年雄厚实力，长期致力于为消费者打造放心优质的婴儿食品，赢得了良好的口碑（图1-9），成为享誉全球的代表产品之一。

图1-8　麦当劳及肯德基的品牌文化形象

图1-9　亨氏奶粉的品牌形象

图1-10　索尼品牌标志

图1-11　同仁堂品牌标志

图1-12　腾讯品牌标志

(www.daowen.com)

图1-13　IBM品牌形象

图1-14　柯达公司品牌形象

1.1.3　品牌形象的特征

1）统一性

品牌的视觉形象必须是统一的。这是品牌吸引消费者和让消费者记忆的重要条件之一。品牌视觉形象的统一主要表现在几个方面：文字，如SONY（图1-10）、同仁堂（图1-11）的品牌标志，几十年甚至百年不变，最终形成了统一的固有形象;图形，腾讯QQ的企鹅（图1-12），麦当劳的M形拱门，强烈展示了品牌的魅力；颜色，如IBM采用博大和谐的蓝色，耐克采用热情、奔放、充满活力的红色，而这都象征着品牌的生命力（图1-13）；还有由文字、图形、颜色的有机结合，图文并茂，更反映了品牌的立体式视觉形象。

2）稳定性

品牌形象具有相对稳定的特点。品牌形象稳定有利于企业开展各种经营管理活动，为企业创造更好的经济效益和社会效益。品牌形象一旦在公众心目中形成，就不会轻易改变。即使企业行为有变化，甚至企业倒闭了，公众也不会马上改变对品牌的看法，品牌形象还可以继续存在。如柯达公司于2012年申请破产，这家创立于1880年的世界最大的影像产品及相关服务生产和供应商，在数码时代的大潮中，由于跟不上时代步伐，而不得不面对残酷的结局。百年老店虽然倒下了，但它的品牌形象依然留在经历过胶卷时代的消费者心中（图1-14）。

3）发展性

品牌形象的发展性也可称为时代性，意思是品牌要随着时代的步伐和各种条件的变化而作出调整。由于企业经营状况的变化，如果品牌一成不变，就会影响企业的发展。只有根据内外环境的不断变化而对品牌作出调整，使之适应新变化，满足新要求，品牌形象才能长盛不衰。但在品牌形象作出调整时，也必须经过一番铺垫，品牌形象甚至几十年才调整一次，不会短时间内变化，这样会让消费者无所适从。如荷兰皇家壳牌集团（世界第二大石油公司），从1900年开始以一个蚌壳图案作为公司的标志直到1999年。在过去的近100年的时间里，壳牌标志经历了9次变化，每一次的演变都围绕蚌壳图案而展开，每一次的改动都以视觉一致性和传达统一的品牌价值为宗旨进行更新，进而寻求企业更好发展（图1-15）。一句话，变化是品牌保持活力的根本。

图1-15　壳牌标志的演变

图1-16　英格兰林肯市的新城市品牌形象

4）传播性

品牌形象是传播和沟通的产物。品牌要想在公众心目中树立良好的形象，必须借助各种传播手段。传播是连接企业与社会公众的有效桥梁，离开了传播媒介有效的、广泛的传播，企业对树立品牌形象的过程就会失去引导和控制，品牌信息和品牌识别就无法传达到社会公众。企业的品牌形象就不能得到良好的树立，被广大的公众所认知。

如英格兰林肯市（图1-16），邀请Ruddocks为该市设计城市品牌形象,定义了城市的核心品牌价值为：一座古老与现代相互交织的城市。标志四片鸢尾花形传达出大教堂、文化、时尚购物街及主要名胜Brayford，鸢尾花形象同时也可以在当地的大学及市政厅的一些徽章中可以看到。图案中的剑传达出了城堡的气息，但同时图案元素也通过平行线及心形元素也传达出它是一座浪漫城市。在文字上，字母N形成了一个拱门形状，呼应了该市到处可见的歌德式建筑特色。同时，为了配合新形象，政府建立了城市宣传的官方网站、广告牌、宣传册、指示牌等众多传播媒介，加快了新城市品牌形象深入民心的步伐。

5）联想性

品牌形象能够在消费者心中开辟一块独属于该品牌的空间，使消费者在接触到该品牌形象后，能马上联想到此品牌的相关产品、代言者形象、销售环境等。甚至通过品牌形象的色彩、标志等联想到相关的情景或品牌个性，让消费者对品牌的认知与品牌形象特征相一致，达到感性的互动。

迪斯尼品牌标志和整体形象都选用蓝色为主调，当我们在商场或电影中看到该产品的品牌标志时，马上联想起米老鼠、唐老鸭、白雪公主等众多迪斯尼动画中的经典角色。当我们进入迪斯尼的专卖店时，你就会感觉置身于童话世界中，享受快乐的忘年购物体验（图1-17）。

图1-17　迪斯尼品牌形象

1.2　品牌形象的作用

1.2.1　对企业的作用

1）稳定客源

品牌形象设计是为了将企业自身的产品和市场上同类产品区分开来，通过各种宣传方式，让消费者在潜移默化中逐渐形成企业独特的品牌识别，从而可减少消费群体的流失。部分消费者更有“非此牌子不买”的行为，原因是品牌良好的形象已给消费者带来高品质和高信誉的保证。故我们常听到：“我只喝这个品牌的汽水，我只用这个品牌的化妆品……”固然品牌和品牌之间存在着一定的质量和价格的差异，但如果把它们的包装去掉，把它们的标志去掉，那么它们在消费者眼中可能就不会存在太大的差异性。曾经有个实验，把可口可乐和百事可乐的包装全部去掉，大部分人会觉得百事可乐好喝些，但把它们的包装重新装上，人们就会觉得可口可乐更好喝一些（图1-18）。这个案例体现出品牌形象对产品、甚至一个企业的影响力是非常巨大的。

图1-18　可口可乐和百事可乐的品牌形象

2）塑造品牌个性

品牌形象是为企业所创造的、独有的、个性的形象。一个好的品牌会随时向消费者传递着信息。让产品能在同质化的今天能脱颖而出，让企业与产品本身融为一体，让消费者看到它就想起企业或者产品，并产生信赖和好感。同样都是豆浆，街边摊的豆浆只能卖1元一杯，但有独特标志和品牌形象的永和豆浆（图1-19），却能卖出其好几倍的价格来，其原因就是因为它们不断传输给消费者来自台湾风味、健康营养的观念，让消费者想到喝豆浆就想到永和豆浆。

3）品牌联想

品牌联想可以减少新产品初入市场的风险和成本。一个成功的品牌，可以扩大企业的产品组合或延伸产品线，令新产品推出市场就抢尽商机，可以让名不见经传的产品因所属品牌形象设计成功而让消费者对该新产品产生偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。

图1-19　永和豆浆的品牌形象

图1-20　宝洁公司旗下的品牌

宝洁公司，旗下产品包括化妆品、洗衣用品、洗浴用品等日化用品，只要肯定了宝洁公司，那么它出产的商品就已经是一种质量的保证，让消费者容易接受（图1-20）。

4）维权功能

经注册之后的品牌形象，成为企业的一种特有的资产，受到法律保护，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。

5）品牌的增值

一个成功经营的品牌形象，其价值作用是无法估计的。可口可乐的总裁曾说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍然可以在一夜之间东山再起。原因在于品牌作为巨大的无形资产，其重要性已经超过了土地、货币、技术和人力等构成企业的诸多要素。品牌形象就如产品的外衣，给它穿上一件漂亮的外衣，它的附加价值就可以不断地提升。即使是同类的产品，贴上不同的品牌的标签，其价格也会产生差异。品牌通过各种形象符号来刺激着潜在消费者，在消费者心智模式中建立企业鲜明的形象，将其品牌信息与目标消费者达成心理共鸣，通过长期的宣传，在潜移默化中逐渐将企业的强势品牌概念深入人心，从而带动产品销售。

1.2.2　对消费者的作用

1）识别形象

杰出的品牌形象设计具有强大的识别功能。在大量商品同质化的今天，品牌形象可以帮助消费者认出产品制造商，从而有效地区别同类产品。如同样是可乐，百事可乐的蓝色包装和可口可乐的红色包装就会产生鲜明的差异，在消费者选购的时候能有效地识别。品牌形象的识别性，可以帮助消费者迅速找到所需的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的精力，形成导购的功能。

2）展现消费者个性

品牌形象也是帮助消费者树立自身形象的象征性手段。品牌形象经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌展现自我。消费特定品牌产品成为消费者与他人交流信息的一种手段。共同的品牌消费者偏好使得他们可以向外传递自己的类型信息，或者对某种气质类型的期望。品牌可以帮助人们认识自我并向他人传达对自我的认知。

香奈儿品牌走高端路线，时尚简约，简单舒适，纯正风范。“流行稍纵即逝，风格永存”依然是品牌背后的指导力量。香奈儿品牌最特别之处在于实用的华丽，将女性本质的需求转化为香奈儿品牌的内涵，让穿上香奈儿衣服的女性高贵典雅，精致可人（图1-21）。

3）质量的认可

品牌形象也是帮助消费者降低产品选购风险的重要保障，可以说是一份质量的标签。消费者在决定是否选购和使用某种产品时，会受到多种不同风险因素的影响。比如，产品性能是否能够达到预期的效果，产品对消费者本人或其他人的身体状况或健康是否构成威胁，产品本身是否物有所值，等等。对于那些使用过令人满意的品牌产品的消费者而言，他们的品牌忠诚度会更高，因此对消费者来说品牌形象是一个重要的风险防范手段。

图1-21　香奈儿品牌形象

4）美的享受

优秀的品牌形象设计对于消费者来说在购买时还是一个美的享受过程。品牌形象注重产品的形象设计，为其度身定做富有个性的标志、标准色彩、标准字体、卡通吉祥物、精美的包装、特色的销售环境，等等。消费者很可能因为它的包装或是购买环境，产生购买的欲望，从视觉上已不知不觉被该品牌所折服（图1-22）。

图1-22　大河茶馆品牌形象

CHAPTER 2 \