促销策划

一、企业如何策划促销

企业在进行促销时，首先要选择促销工具，促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果。

选择促销工具时应注意如下三种因素，即销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。销售促进目标因素就是说选择的工具必须能最有利于达到所制定的促销目标。产品因素是指选择工具时要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的周期使用不同的促销工具。而企业自身因素就是要充分考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的外在形象。

通常的促销工具大致分为对消费者、对中间商和对企业内部三大类。对消费者的有：消费者教育、消费者组织化、发布会展示会，样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金。对中间商的有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作、派遣店员、POP广告等。对企业内部的有：公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。

二、如何优惠促销

优惠促销的优点在于能刺激消费者试用产品，扭转消费偏好，较快地显示促销效果；增大既有顾客的购买量；鼓励顾客试用老品牌的新产品；可促进零售店增加进货量；增强营销业务员信心。缺点是活动效果难于预测；部分优惠券有可能很长时间后才来兑换，因此影响整体促销计划的实施；误兑不可避免，从而导致费用过大，影响促销效果；对新产品、知名度低的产品促销效果不佳，消费者不会为了优惠而买一个不了解的产品。所以策划当中要注意对优惠券的设计和送达方式的选择以及整个活动的时间、空间、气候上的把握，这样才能使优惠促销活动获得成功。

三、如何竞赛促销

销售竞赛是企业常用的一种对营销人员的激励手段。据调查，营销业务员有60%的潜力是依靠企业的激励政策激发出来的，由此可见销售竞赛是十分重要的一种促销手段。销售竞赛的奖励标准分为：1．以销售额为奖励标准，包括全部商品的销售总额、特定产品的销售额、特定营销业务员的销售额、相对上一期的销售增长率和销售额的目标达成率。2．以其他事项为奖励标准，包括销货回收比率、费用折扣占达成销售额的比率、新产品销售工具或广告诉求的创意水平、新顾客、新配销通路的开发业绩，商品陈列或营销技巧、论文或研究成果的发表状况等。

进行销售竞赛时要注意合理安排和设计竞赛的内容、竞赛的期限、奖项的设置，并尽可能让更多的营销人员以各种名义获奖，以达到竞赛是教育训练之一环的效果。

四、如何组织促销

作为一名营销人员不仅要懂得如何促销，还要有一种组织促销活动的能力。这里所说的组织能力是指必须具备的一些促销活动的操作步骤，包括事前的市场资料准备和事后的效果评定等。组织促销活动的程序一般有如下几个步骤：1．确定促销目标（对谁搞促销？消费者？经销商？企业内部营销业务员）；2．选择促销工具；3．设计促销方案（确定人员数量、促销地点、现场布置、气候预测、费用预算、奖品等）；4．实施所定方案（实施前有条件的要预先在小范围或内部实验一下，然后再大范围推广）。当然，除此以外，还要具备一种现场的控制和发挥能力，譬如某种突发事件的处理，来自看热闹观众的起哄，等等。

五、如何组合促销

组合促销的定义是指企业为达到特定目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，它包括人员推销、商业广告、公关宣传和适时促销等。组合促销的目的在于将企业的产品或服务告知客户、说服客户，并催促消费者购买。

促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如“公关宣传”在消费者认知和兴趣里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感；但在产品的立即“采用”方面，影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销活动由于具备设计复杂、动用人力多等因素，在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。

促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可成功地达成其目标。这就要求我们营销部门，在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。

（一）要注意活动的连续性

一次促销活动搞得再成功，也不足以全面启动市场，要想让消费者成为自己的忠实顾客，我们必须在产品走向市场那一刻起，就连续推出多次有着各自明确目的而又环环相扣的一系列促销活动，让消费者迅速从不了解到了解，从了解到喜爱，再从喜爱到变成这一品牌的拥趸。如果我们能够成功地搞出这样一系列的活动，我们的产品就一定会全面启动市场并长期占有相应的市场份额。具体到每一次的促销活动，首先应有明确的目的，是让消费者认识这一品牌，还是让消费者主动购买，或者是强化消费者的购买习惯，使其成为忠实顾客，必须先有一个准确的定位。其次就是要与此前及此后的促销活动相结合，不要孤立。再次就是要尽量少花钱、多办事，尽量制造一些轰动性的新闻效应，让各个新闻媒体主动报道。最后，活动所设置的奖项应该让多数参与者够得着，能够得到实惠，而不是设置特别高的奖金，结果仅有几个人能得到，那样消费者的积极性一定不会很高。

——南京新天卫酒类饮料公司总经理贾生涌

（二）围绕品牌做文章

现在促销有几种形式，就是放奖品、现金、兑奖券、刮刮卡以及买酒赠酒等，但我认为这种实物奖本身并不重要，重要的是靠这些礼品来给消费者在饮酒时增添一种乐趣，也就是老百姓所说的“图个彩头”，因此，我认为作为促销所用的奖品，应该以精巧为准，是否值钱并不重要。现在我国已加入WTO，促销活动将逐步得到规范，恶性促销将逐步消失，所以，要搞促销活动，还是应该围绕品牌、酒质以及消费者的心理需求做文章，以吸引消费者注意力、加深消费者对品牌的印象为目标，而不应该以短期内能卖出多少酒为目的，因为那是一种短期的行为，很可能促销活动一结束酒就卖不动了。

——河北长天集团刘伶醉酒厂营销策划总监闫有亮(www.daowen.com)

六、促销方式要适当搭配

促销的主要手段一共有四种，即人员推销、广告、营销推广和公共关系，它们都有各自的作用，也有自身的缺点。因此，在筹备促销活动时，就应该从产品自身特点和总的促销预算出发，考虑各种促销方式之间如何分配使用。一般说来，酒类产品最重要的促销方式首先是广告，其次是营销推广，再次是人员推销，最后才是公共关系。因此，在制定促销方案时，应该以引起潜在消费者对产品的需求和兴趣为第一目标，如果促销奏效，消费者便会纷纷向中间商询购该产品，而中间商如果有利可图，也就自然会考虑进货，这样，促销的目的就达到了。当然，我们在制定促销方案时，一定要考虑到产品的生命周期究竟处于哪个阶段，如果是导入期，就应大力加强广告和公共关系；如果是成熟期，就应该增加营销推广，削弱广告；如果该产品已进入衰退期，那么只要保留一定的营业推广就足够了。总之，只要我们有目的、有计划地将各种促销方式适当搭配，形成合理的促销组合，就可以收到最佳的促销效果。

七、解析时令性促销的五大难题

在销售旺季开展时令促销，对产品的销售量提高到底有哪些影响？时令促销会不会使销售成本急剧增加，加重企业的负担？怎样控制促销成本？时令促销对品牌建设有何影响？在厂家商家纷纷采取各种方式进行促销的同时，我们会发现他们的促销形式不外乎降价促销，买赠促销等，促销形式严重同质化，那么怎么避免促销同质化，创新促销形式？对于形形色色的促销活动，消费者的心理反应如何？

（一）在销售旺季开展时令促销，对产品的销售量提高到底有什么样的影响

种豆得豆，种瓜得瓜。哪怕一条再差的广告创意，只要企业有钱往媒体的口袋里塞，非同凡响的播放频率也常常会诱使消费者拿着钞票来投赞成票。在现实的市场中，我们总能看到、听到、甚至亲手操办过不同行业的时令性促销策划。其间当属投放广告、路演活动和血淋淋的价格战最能招惹消费者的眼球和钱袋了。可以说，旺季不做促销的企业几乎没有，旺季不做促销就能实现大占有率和大利润空间的产品就更少了。

做一个不太恰当的比喻吧。时令性促销有如乡下刚过门的儿媳给婆婆做寿，媳妇拿来的寿礼越多，这婆婆就肯定是春光满面。即使这位儿媳平日里并非孝敬贤惠之女，抱着丰厚礼品的婆婆也会乐呵呵地同她唠嗑。反过来说了，如果是位孝敬贤惠、厚道老实的好媳妇，就算她平时再怎么给婆婆洗衣做饭，如果到了大寿这个非同小可的日子，媳妇还是对婆婆一如既往，丝毫没有特殊的寿礼相送，这婆婆的心里肯定不是滋味，自然也是不欢而散了。

时令性促销一定要做，而且要在企业的年度促销预算表中，占上一个大大的段落。然而，做时令产品和时令促销这些季节、节庆性的的东西，一定要讲究个“度量衡”的问题。度量衡按其原意，度是计量长短、量是计量容积、衡是计量轻重。相对于企业的时令性促销，度则是指产品的深度和广度，量是指产品的横向覆盖和纵向延伸，至于这衡嘛，则是要求企业一定要结合自身情况和产品特征，把握相应的促销力度，力度过重是一种资源的浪费，力度过轻则难免在偌大的市场中不起眼儿。

（二）时令促销会不会使销售成本急剧增加，加重企业的负担？怎样控制促销成本

种豆得豆，种瓜得瓜，这本应是常理、是自然规律。然而，计划没有变化快，环境成就市场，也可能泼灭希望。如何才能在理想的投入下获得理想的销售业绩呢？这是一个关于“衡”的问题。

现在企业，尤其是做时令性产品的企业，由于产品不是一年365天天天有人买，严重的时限性要求企业在决策和执行决策的过程中，必须要确保投入产出的平衡、产与销的平衡、长期效益与短期收益以及促销投入与市场回报之间的平衡，否则一不小心就可能败下阵来。一方面，企业要在遵循市场发展的客观规律和行业间游戏规则的前提下，结合自身实力、挖掘企业优势，进而做好系统性的年度促销规划和旺季市场开发计划，然后有条不紊地实施市场调研、捕捉赢利机会以及做好执行中的动态控制等。另一方面，企业尤其是企业的决策层，一定要有创新意识和实际的创新行为，唯其如此，才能真正取得“小投入，大收益”的理想效果。拿时令性促销中必不可少的广告投放来说，每逢旺季，大部分企业都一窝蜂地瞄准了电视、报纸、户外等大众媒体，丝毫没有意识到时下的营销传播已经迈在了分众传播、窄众营销的大道上。尤其是在最近两年，上海、北京乃至郑州等城市纷纷出现了一些前卫性、个性化的广告传播媒介，如上海某公司推出的ADCAB（出租车广告播放器）、北京某公司研发的超市广告媒体以及郑州兴起的出租车后透视窗媒体等，都是一些到达受众相对集中、到达地域相对稳定、传播效果方便监控的新兴传播媒介，整体投放成本与大众媒体相比极为低廉，而且这种直复式的传播形式说不定就会带来始料不及的促销优势。

（三）由于季节性产品季节特性，因此在销售淡季很少投入广告宣传，品牌建设，而只有在旺季时铺天盖地地打广告，各种形式的促销，那么这种促销对品牌建设有什么样的影响呢？

还是前面那句话，再差的广告也可能带来不菲的经济效益，然而它却不可能支撑企业的长远发展和产品的长期适市。

品牌是什么？正如笔者前一段在某刊物上看到的一则策划公司刊登的广告中所言：“如果有一天，你穷得一无所有只剩下品牌，那么在第二天阳光亲吻你脸颊的时候，你又赢回了一切。”由此可见，品牌建设是置于促销之上的重要环节，品牌才是企业最大的宝藏。然而，这并非要我们的企业只做长期品牌、不做眼前市场，聪明的企业家却往往能够将品牌形象的树立和短期促销巧妙地结合起来。我们要找出两者间的共性和共同的目标，即服务消费者、销售产品，然后就是乐呵呵地赢利。这样一来，企业便可以将长期品牌建设和短期的产品销售融为一体，在统一的目标指导下，制定相容而非相悖的行为准则和控制办法，由此力求做到长远利益和短期收益不至于背道而驰。尤其是像月饼、空调、保暖内衣等季节性产品，往往会一股脑地钻进不规则竞争和恶性降价的死胡同里，似乎只有这样才能彰显自己的实力、更多地获得在媒体上露面的机会。打开沃尔玛的中国网站，在众多的页面和词句中，有三句话引起了笔者的关注和思考：其一，沃尔玛鼓励员工当义工；其二，鼓励我们的商店和员工在他们当地的社区建设中发挥重要的作用；其三，沃尔玛人相信我们有责任为保护我们的环境和资源出一份力，绿色环保计划帮助我们实现对所在社区的土地、空气和水资源的承诺。品牌是什么？名牌又是什么？沃尔玛是品牌中的名牌，沃尔玛的促销策划同样是“促销中的名牌”。将品牌和促销联合起来，应该是季节性产品寻求市场突围的最好之路。

（四）在厂家、商家纷纷采取各种方式进行促销的同时，我们会发现他们的促销形式不外乎降价促销，买赠促销等，促销形式严重同质化，那么怎么避免促销同质化，创新促销形式？

冷振兴先生在《鹅鸭之争——羽绒市场商战2001跟踪纪实》一文中说道：商战2001，就不能不说鸭鹅大战。“凡战者，以正合，以奇胜”，北极绒明修栈道，暗度陈仓，以差异化的鹅绒奇袭羽绒市场，改变了整个羽绒市场一鸭独立的市场格局，同时市场攻防进退得当，不仅成功演绎了后来者利用后发优势，以差异化战略抢摊突围市场的精彩案例，同时鸭鹅之争改变了羽绒行业的产业格局，带动了整个以鹅绒为突破口的产业链发展。

同为季节性产品，同是时令性促销，北极绒的正和奇胜策略应该是众企业借鉴的典范了。其实，我们的身边都有很多创新促销的例子，除了北极绒这种战略上促销制胜的案例以外，譬如在服务创新、实效促销、文化促销、人文关怀、附加值促进以及差异化营销方面，成功的例子还有很多。我认为，最关键的还是企业的思想观念，只有前卫化、前瞻性的经营管理意识才能成就一个个具有恒久魅力的名牌产品，谁能够打破陈规，谁敢于在市调之后第一个尝鲜，谁就有可能率先雄执旺季市场创的牛耳。

（五）对于形形色色的促销活动，消费者是怎样去看待这些活动的？消费者对这些促销的心理反应怎样？

今年8月，在以亚细亚商战而闻名遐迩的商战发源地郑州，值北京华联接手五彩、郑州商业大肆竞争之际，一度传开了郑州消费者上了“购物瘾”和“打折瘾”的消息，宣称由于郑州各大商场超市频繁地实施打折促销、降价引客，郑州消费者今天在某某超市购物一大堆，明天又提着偌大的购物袋从隔壁的卖场兴冲冲地走了出来。由此不难看出，促销尤其是大幅度的促销企划，往往能够吸引不少消费者的眼球和钱袋。然而，时隔不久，笔者又从当地主流媒体上面读到了一则题为“价格战打到不稀罕，出新招已成必然”的财经消息，内容大致是说由于郑州商家天天打价格战、送购物券，打折已经很难吊起消费者的胃口，郑州众商家正在为接下来的促销找寻新招……

不懂事的小孩玩玩具还有玩腻的时候，更别说越来越趋理智的消费者了。促销，一定会起作用，只是，司空见惯、鹦鹉学舌一般的促销方式已经很难吊起消费者的胃口了。试想，重庆的火锅再好吃，身为消费者，我们会天天吃、顿顿吃吗？站在消费者的角度思考企划，站在创新思维的高度执行企划，而后，“以正合，以奇胜”。