促销的本质与力量

一、促销有多少力量

促销作为现代产业、尤其是家电产业不可或缺的重要环节，在日渐成熟的市场营销传播环境里，被喻为营销学上的“润滑剂”。每当在五一、国庆、元旦以及其他一些节假日，更是各个厂家、商家通过促销刺激并拉动产品销售态势的必然选择。十一黄金周即将来临，那么各个厂家和商家在计划自己的小算盘时，是否会想到促销为拉动销售起了多大的力量呢？给了消费者多少信心？

促销是把广告、推广、公关、推销四者作为其组合工具，成为拉动消费者对产品的信任与亲和的重要措施之一。

事实上，促销能为消费者带来多少信心，却是莫衷一是的。我们都知道，作为家电业的销售大鳄，国美是拿着鸡毛当令箭的最佳“将军”，国美每逢节假日的促销大戏必将吸引众多的消费者前来选购，凌晨2点开始就在商场门口排起的长龙足以证明这一点。去年五一前夕，笔者作为某空调家电品牌的主持人，去西安商场签名售机，结果一整天下来该品牌空调就卖出272套，而作为空调业的“大哥大”格力却只卖出54套。或许有人认为笔者的签名太过值钱或有吸引力，其实笔者最清楚，消费者看中的不是笔者的那三个字，而是拿了这三个字后可以返回的100元现金，虽然天气非常炎热，空调是肯定要买的，能返回100元毕竟是好的。

格兰仕是家电业中促销环节里的策划高手，1998年开始的“以赠品促销冲击市场”的战术，为格兰仕的价格战铺平了道路，消费者在选购“名牌——质量——服务——促销”这样一个组合时，肯定会优先想到格兰仕这样有诱惑力的品牌。IBM、戴尔等高端数码家电在营销中，偶尔给消费者派送些雨伞、内存等，这样具有亲情的促销能更好改变消费者对品牌的亲和力，方太厨具在各个专卖店、大商场做促销时，总是把厨房的一些用具作为其组合的最佳配套，成为家庭主妇的首选。

一位选择了某品牌冰箱的消费者这样告诉笔者：“本来现在的家电品牌都有名，谁更有名谁更专业，这些我们都是不知道的，我只知道这个品牌的冰箱不错，而且它还能给我们附带赠送这样多的厨房组合用品，这些在市面上买的话要二百多呢。”

天上不会掉“馅饼”的，先前不少厂家和商家促销淘汰机型、偷工减料、清理库存以及缺失服务等的行为，让不少消费者在经过多次的“陷阱”教训，痛定思痛，对促销的力量产生了强烈的抗体。

二、终端促销的“鸡肋”情结

当不少厂家和商家还迷恋于促销的力量时，日渐疲软的促销意识给了他们当头棒喝。据一些地方媒体统计，五一节后因促销带来的投诉呈上升趋势，而且投诉的意见也比往年更为激烈。

抛开这一点先不说，据某地区家电部经理说，节日商场里虽然人流如织，但大都是走马观花来看的，真正掏腰包的不多，比往年节假日的销售额下降了15%以上，是什么原因呢？是终端促销没做到位吗？打折、返券、送奖品、表演、旅游、免费试用等一系列措施，可谓是无所不用其极，但收效甚微。

促销越来越像是厂家和商家的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜，这一点怕是共识。

或许消费者都学乖了，毕竟促销带给消费者的，还有许多的不尽如人意，天下没有免费的午餐，这是最好的说辞。

促销一般是以低于产品价值的物品，在消费者购买产品时附带给消费者的。但是当促销真正拉动不了产品的销售时，一种以促销的名义实施的“捆绑销售”——格兰仕的“互动式联合促销模式”彻底改变了这一定律。按照格兰仕的发言人俞尧昌的说法，这一“互动式联合促销模式”真正打开的是以企业不同产品的捆绑式销售，格兰仕先前推出买高档空调赠送价格超越空调本身的钻石手表，这一举措引起了业界一片哗然，新招还是违法的讨论迄今还未休止，但促销的结果却远出于俞尧昌及格兰仕本身意料。促销的味道怕是不够吸引人！

但是，促销却是厂家和商家不得不做的无奈之举。某家电品牌的销售经理说：“促销真是我们一块无奈的鸡肋，吃呢没什么味道，不吃却又没什么办法。”家乐福宁波家电部的经理徐先生证实了这一说法，有些家电一直做促销的话，销售还能不温不火，但如果中间停止促销一段时间，销售额就会马上下来，毕竟消费者可选择的同质产品太多了。

三、拿什么促销

按照营销学的规则来讲，任何企业的市场行为都是在做促销的。打折、返券、送奖品等的促销方式，因为太多所以就失去了吸引眼球的刺激性。2002年，家电业的“鬼才”做了一把最有效应的促销活动，顺搭着米卢这驾马车，通过赠送与米卢先生有着诽闻的李响签名印刷的新书《零距离》，这给善于刺探名人秘史的消费者提供了零距离接触一夜成名的奥克斯品牌的最佳理由。

但是这些终究不是献给消费者的最适宜“礼物”，一直把售后服务当做促销最有成就的海尔，延伸服务到售中、售前，做足了完整的服务课程。所以有专家如此解析海尔的品牌核心，不是技术，不是研发，而是真正的服务。每年节假日的海尔服务工程，以真情和真心凝聚力量，为海尔拉回了不少“回头客”。不少的单位也开始学习海尔的服务文化。

其实，把文化当做促销重点也是家电业文化行销的一大课题，虽然国内不少家电业在这一领域还比较困惑，但毕竟有不少厂家和商家还在探索，方太围棋俱乐部的失败，至少说明了文化促销的市场化程度还有待培育。

四、回归促销的本质

AC－Nielsen的最新调查表明：随着店内可供选择的单品数量的不断增加，高广告投入等传统营销工具已经不足以推动消费者对品牌的忠诚度，店内促销的重要性正日益突显，正成为市场营销人员的焦点。

尤其在快速消费品行业，大多消费者是低参与度的购买决策者，这决定了他们是在被动地接受广告，而媒体广告又因为从接受广告刺激到购买，中间有地空（一般在家里看广告，在商店购买）和时空（从家里走到商店的时间）的距离障碍，一般被动接受广告刺激的消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭，除非不断地通过被动的广告刺激使消费者深刻地记住该品牌，只有当消费者在接触产品时，记忆才会被唤醒；而且在广告充斥的今天，大多广告被众多、尤其是强势品牌的密集攻势所掩埋，而沦为阈下广告（不能引起目标受众的注意和兴趣的广告）。

相对广告而言，利用终端作为与消费者沟通的平台或工具，其过程可控性更强，效果更容易评估，终端成为广告大战之后的营销主战场是必然趋势。

但是作为核心部分的促销环节，已是“病入膏肓”。

促销成了“猝死”

但是在实践中，大多数企业在促销形式的选择中，正在放弃前三种，而用得最多的是后三种（免费赠送、积分换礼、送礼品等），虽然买一送一和降价对顾客让渡价值和利益的过程最为直接和直观，同时也迎合了“消费者对以价格为表现的利益的敏感性”的事实。但是这些最被消费者接受的促销方式却存在先天的不足，譬如“买一送一”就很容易让消费者留下“该产品只有半价的价值”的负面印象，它是在对市场掠夺性地开发，舒蕾的例子就是前车之鉴，舒蕾曾经一路高歌凯奏，目前却陷入了发展瓶颈，形成了有促销有销量，没促销没销量的困局，使得其销售额和市场占有率在徘徊不前中有所下降，舒蕾的促销从本质上说不是促销，而是一种贩卖创新，促销一旦成了一种长期固定的销售形式，那就不是促销，是变相的降价，这种变相的降价直接导致渠道真实价格倒挂，直至会因为通路不通而加速产品消亡。

可见，最被接受的促销方式不一定是最好的方式。

五、促销是品牌危机的信号

促销的初衷是要促进销售，但是这种销售不应该理解为即时的销量增加，而是促进渠道流转以及终端促销的速度提升，要达到这个目的，最为直接的方式就是扩大消费群体，准确地说是将潜在顾客，或者转换性顾客培养成为品牌的消费者，另一方面，促销担负着培养忠实消费者和提醒老顾客的目的，这是为了促进消费者购买的频率，这才是促销的基本使命。

然而在实战促销设计的过程中，不少企业误读了促销的内涵，当然也有的企业是因为出于对同质化促销的无奈，找不到更特别、更有效的促销方式而陷入过度促销、甚至以促销做销量的误区。

甚至有的企业有意无意地将交易总量作为衡量促销效果的基本指标，以至于在促销的时候，对执行者产生误导，他们不考虑促销的首要任务应该是挖掘潜在顾客，甚至为了应付考核，将促销对象锁定为老顾客和忠诚顾客，通过让利促销或价格战式的促销对市场掠夺性开发，寅吃卯粮，将顾客未来的交易提前履行。(www.daowen.com)

而在下一期，市场需求已经被提前掠夺，销售队伍要完成业绩，只有再下更猛的“药”继续掠夺市场，周而复始，市场陷入恶性循环，企业除了发生费用、损失利润、引发促销战、抑或价格战等弊端以外，并没有得到任何其他好处。

大凡运作顺利的产品或品牌，就不必要进行广告和促销，因此促销常常会给消费者一种负面印象，即该品牌出问题了，只有卖不动的东西才会打折、降价，促销力度越大，则预示着品牌的危机越严重。

六、不用打折的促销

促销的同质化和盲目性让传统促销逐渐走进死胡同，许在选择促销方式时，不得不小心翼翼，即便如此，在同质化的促销比拼中，传统促销方式渐渐变异为价格战，不知不觉地走进死胡同。

因此一种全新的促销理念应运而生，新的促销形式不再用赠品，不再打折，而是通过对消费者行为进行深度研究，根据消费者的行为特征进行资源整合，达到与消费者互动沟通效果最大化。

举例而言，台湾统一企业对消费者行为进行了大量数量研究，以发现销售地点对销售的促进关系，结果表明：产品陈列面增加一倍，销量可以增加23%，如果增加到三倍，销售可以增加40%。

而侧放陈列产品则会损失25%的销售；陈列位从货价的最低端移到货价的黄金视角位（消费者平时最舒适的视角是低于水平线10度的，因此目光在货价130－150CM的位置停留的时间最长，故这段货价称为黄金视角位），销售可以增加78%；在终端陈列上贴上一张POP，销量可增加13%；如果再加上一个落地堆码陈列，销量还可以提升42%。

同时在研究过程发现，中国人大多习惯于向右看和向右转弯，因此在设计陈列面或端头的位置时，陈列面尽量至于货架的左边，而端头陈列设计在动线方向的右边。而在香港，大多顾客也是习惯向右看，但是习惯向左转弯，这也许跟各地交通规则不同有关吧。

掌握这些规律，其销售促进的增长倍数是可以直观地计算出来的，另一方面，哪些地方是营销费用的黑洞，也立见分晓。

麦当劳也做过类似的研究，在麦当劳，一般是一字排开五个售口，大多消费者习惯于在右起第二个售口购买，然后是右起第四个，然后依次是中间的、右起第一个、最左边一个，抓住这个规律，麦当劳在员工岗位分配时，最娴熟的员工放在右起第二个位子，而新手往往安排在最左边那一个。麦当劳无须另外投入促销费用，仅仅是人力资源的重新配置，就可以整体提高消费者的满意度，为消费者创造和让渡更多价值，以促进销售。

在消费者感官刺激方面的研究中，获得对销售的促进的成果也越来越丰富，譬如“五觉”营销刺激悄悄流行起来，即对消费者“味觉、听觉、视觉、嗅觉、触觉”等方面的刺激，甚至是“整合”刺激。比如定位给管理者的书刊，洒上他们最常用的香水，通过嗅觉引起他们的注意，可以让他们体验一种亲和力；再比如在听觉上，在促销导购中的研究表明，高于正常语速120%－130%时，顾客会认为导购员很自信，故而转移为对产品和品牌的信任；再比如，比较悠扬的曲调和旋律，可以平抑人们的心情，会减缓思考的速度，而相反比较激进、劲爆的曲调有助于使客户情绪高涨起来，甚至激动起来，在这种情绪下消费者的购买决策的时间会明显缩短，表现出冲动性购买的各种特征；在触觉上，比如超市的食品促销员如果同顾客有轻微的接触，会增加顾客的亲切感，前来品尝和购买的顾客会就会更多，等等。

如此种种新的促销手法只是冰山一角，将促销建立在对消费者高度了解与洞察的基础上，才能真正达到促销的效果，而也只有这样，才可以摆脱促销“危机信号”的宿命，以回归其本质——寻找最佳的方式与消费者互动沟通。

七、促销的真谛在于改变态度

促销的终极目标是增加销量。这谁都知道。问题是增加的那分销量到底从哪里来。很多企业总是钻进促销的死胡同，天天在琢磨如何搞好终端买赠？如何设计经销商扣点？又如何让销售人员跑得更快、更勤？

大家设想一下，终端有大规模的买赠活动，中间商有满意的扣点及奖励，销售人员有合理的提成比例，我们的销售真的能提升吗？真的能从中赚取更多的利润吗？答案是不能肯定的。

在现有产品的销售上，要增加销量只能从两个方面来做：一是扩大目标顾客群规模；一是提高单位消费量。扩大目标顾客群规模，可以做两件事情：一是品类转换，比如牛奶品牌可以去抢奶粉品类的消费者；一是品牌转换，比如伊利牛奶去抢其他品牌的消费者。

提高单位消费量，也可以做两件事情：一是增加消费品次，比如目标顾客原来每天喝一杯牛奶，你可以让他喝两杯；一是增加每次消费量，比如目标顾客原来每次喝200ML，你可以让他喝300ML。

可以说，这是现有产品如何促销的两大原点。如果不去考虑这两点，所有促销活动都可能成为浪费。因为，在这两点上没有增加销量，所谓的“增量”其实都在通路里沉淀，并没有真正被目标顾客消费。

有人提出“购买第一，消费第二”。意思是，产品交易是关键，顾客买走了，消费不消费不是很重要。但买走的产品其实还有两种结果：一是买而不用；一是买而又用。其中，买而不用就意味着，顾客购买量增加了，但消费量并没有增加，这会影响他们下一步的购买时间和量。从两大原点看，这种促销也不能成为真正的促销。

那么，扩大目标顾客群规模或提高单位消费量，到底怎么做呢？从营销的角度来讲，其实只能做一件事情，那就是改变目标顾客的态度。这才是促销的真谛所在。

记得有一次我和一家乳品企业老板谈话时提出“中国的牛奶人均消费量已经不低了，原因是中国近8个亿的人从来都不喝牛奶，其中很重要的原因是他们没有喝奶的习惯”。

但这位企业家却反对我的观点：“中国人不喝奶是因为没钱买，绝不是习惯问题”，还接着说，“中国人习惯喝可乐、咖啡，习惯吃麦当劳、肯德基，为什么不能习惯喝牛奶？”他的话，真的有道理吗？我们可以沿着他的思路再举几个例子就会明白。

我们承认不少中国人没钱，那么美国人有没有钱呢？应该有。那么，美国人对中国的茶、粥和豆浆到底习惯了多少？在他们每天的“胃的占有率”里，这些“中味”食品占了多少？而可乐、咖啡占了多少？还用统计吗？再举中国本土的例子，不说别的，就说南北差距。1元钱一支的雪糕，应该来讲不存在“没钱”问题吧，但奶油太多了，南方人觉得太腻；奶油太少了，北方人却认为太淡；1元钱一袋的方便面，也不存在“没钱”问题吧，但同样的香辣牛肉面，四川人觉得不辣，东北人却认为太辣。

这又怎么解释呢？所以，可以说部分地区的部分人员的部分习惯可能是因为“没钱”而导致的，但绝对不能因此而否认消费习惯的存在，更不能否定改变“习惯所导致的顾客态度”的艰巨性。

我们天天做促销，为什么总是实效甚微？问题就出在这里。不去研究市场的规律和游戏规则，动不动信口开河，时不时胡作非为。可以非常肯定地说，中国有60%的企业因此而促销出问题，其中有60%的促销活动也因此而失败。

那么，我们到底如何改变顾客的态度？如何做促销才能获得成功？笔者建议，每次做促销前要考虑以下四个问题：

一、不同的目标顾客心理。他们是忠诚顾客？还是习惯性顾客？或是游离性顾客？我们重点改变谁的态度？应改变品类态度？还是品牌态度？或是生活方式的态度？

二、不同的产品生命周期。在产品的不同生命周期，应改变谁的态度？如何改变？改变的规模达到多少销量才能真正增加？

三、不同的竞争阶段。我们所处的细分市场，到底处在什么样的竞争阶段？在不同的竞争阶段，我们应采取什么样的促销行为才能更容易改变目标顾客的态度？

四、不同的销售周期。我们产品淡旺季的规律是什么？淡季应该怎么做促销？旺季应该如何作推广？怎样才能改变目标顾客的消费态度？并使投入产出更加合理？