让促销见利见效

促销作为企业各种营销组合策略的重要组成部分，是企业应对竞争、扩大市场、争夺顾客、树立形象的基本营销手段。促销管理的责任不仅仅限于促销方案的策划和活动的组织实施上。促销管理作为营销部门的一项重要管理职能，如何从管理的角度，尤其是建立在基于系统营销观上，在营销战略的层面对企业促销管理展开系统思考，在企业促销管理实践中更是企业营销高层管理者应探讨的话题。

目前，国内企业的促销活动及促销管理更多的是建立在策略、技巧及操作层面，缺少战略层面的思考。与企业营销战略脱节的促销活动，即便是红红火火、热热闹闹，也难以具备战略意义。因而，有必要对促销管理进行深入的研究与探讨，从企业营销战略的角度和管理的视角，来思考企业的促销管理问题，以帮助企业尤其是企业营销部门的高级管理者，建立系统观和决策思考能力。

战略并非空中楼阁，操作也非一盘散沙。从战略到操作需要一种过渡，即所谓战略落地问题。思考企业的促销管理问题，同样可以以行业研究、企业能力和市场态势的战略角度来思考，从战略、管理、操作三个层面进行展开。

如何从战略层面上思考促销管理问题？

思考企业营销战略问题，可以从外部行业研究及内部企业能力入手，进而展开对促销管理问题的认识与指导。

一、行业研究——建立促销管理战略营销观的切入点

通过对企业所处行业基本问题的研究，可以得到对行业背景、企业位势、发展阶段、竞争格局的基本判断，进而审视企业的营销问题，制定企业营销战略和指导营销一线开展促销活动的基础性工作。

（一）促销力的选择与侧重

我们经常将促销产生的影响力，即促销力分为“推力”和“拉力”两种方式。在消费品营销中“拉力”的效果更为明显，应用得也较多，一般选择在终端售点上重点轰炸，以最终顾客为目标。而“推力”促销的设计多集中于渠道上，与渠道策略相配合使用，多为着眼于渠道分销商。对内部人员的“推力”则一般在销售政策中予以考虑。

建立在行业研究基础上，对企业促销管理及促销力进行总体把握，避免陷入繁杂、具体的活动策划之中，是营销经理们的责任和应该具备的素质和能力。

（二）企业位势与促销管理

创新是企业获取竞争优势的一种手段，也是企业家和管理者重要的管理责任。越是战略层面的创新，给企业带来的持久优势越强，是企业对自身价值观的基本判断。然而，在促销形式、活动范围、打击对象上，也就是战略指导下的策略上，需要与企业的位势相匹配，要符合企业的实际。不能盲目追风，赶潮流，对于可能带来强烈市场竞争反应的促销，更是如此。

一般来讲，对于行业竞争优势并不明显的企业，其促销管理往往多采用跟随战略。相反，那些具有较高行业位势的龙头企业，则更多采用策略性引领促销。一方面，通过引领促销来获取更强的行业位势、品牌形象和竞争优势；另一方面，也是对竞争对手的有力打击和挤压。

造势与做实也是促销管理的基本问题，尽管促销的目的多种多样（如扩大销量、配合新品、打击对手、树立形象，等等），但企业必须根据自身的实际作出判断和有所侧重，并对企业的促销管理作出系统性的安排。对于强势企业容易做到锦上添花，但弱势企业则应更多着眼于做实，着眼于积累能力和市场渗透，不可盲目地跟风造势，注重企业各环节的协调发展，避免能力不足（人才、管理、资本）、功能脱节（制造功能与商业功能）使生产经营面临被动。

二、企业能力——实施促销管理战略营销观的基础平台

市场竞争是基于企业能力的，思考企业营销问题也要以企业能力作为出发点。促销管理也要与企业能力相适应，并与营销组合的其他手段、方法取得很好的业务协同。

（一）资源与促销管理

企业的人力资源状况、财务实力和管理水平是企业开展促销活动重点考虑的能力问题。

队伍建设是营销战略得以实施的基础，也是现代企业经营管理的核心。队伍能力不足将直接影响到促销效果与效能，企业在规划促销方案时，要根据企业所具备的队伍能力来选择合适的促销范围、时间和深度，避免因队伍或网络覆盖能力的不足而影响到整体效果。

随着企业经营的不断深入，管理问题也会渐渐在促销工作中体现出来，在实施促销活动尤其是年度性促销安排上，需要注重发挥管理作用，防止因管理水平不足所引起的负面影响和损失。

财务实力是支撑促销活动的基础，尤其在日益激烈的市场竞争环境下，企业能否对促销活动进行整体规划与合理的费用分配，不仅仅作为促销事件的计划与考核手段，更值得从管理的角度进行思考营销战略的投入与配比。

（二）业务协同与促销管理

任何企业的运营从功能上都可分为制造功能和商业功能，商业功能是企业实现价值转换的最终环节。促销作为企业商业功能的重要策略，要与企业的制造功能及其他商业策略进行有效的协同。如配合新品上市、处理积压品、服务创新等，对于企业营销高管人员不仅要考虑如何进行策略间的协同，更要考虑由促销管理这一商业功能来牵引企业制造功能的不断发展与升级，以市场带动生产，使促销与促销管理从策略层面上升具有战略意义。

三、如何从管理层面思考促销管理问题

促销最终目的是为了争夺市场，争夺客户，创造市场，创造客户。促销管理要基于为客户创造价值、应对市场竞争和环境变化上作出部署、安排和思考。偏离市场态势和客户需求的促销活动，都将给企业的成长带来负面影响。企业可以从市场管理角度，把握与指导促销活动的基本导向和作出策略性安排。

（一）深化客户关系，为客户创造价值

对于营销一线来讲，业务人员在实施一项促销中，更多的是关注具体的促销目的，因为对促销的评价和考核因素也多集中于此。如拉动区域销量、扩大市场份额、处理积压品、配合新品上市、应对对手竞争，等等。目的虽没错，但要在促销理念上始终坚持为客户创造价值，并以此来不断深化客情关系，强调与客户的多次交易及挖掘客户的终身价值。通过促销活动的开展，为企业沉淀持久竞争力。

理念的宣传、贯彻是营销经理的职责。在促销的具体实施中，促销人员要更多地从价值创造的角度对待工作、看待客户，宣传公司理念、引导消费观念、创造市场需求。避免紧盯在商品的销售上，生硬地将信息、产品推销给客户。

（二）应对市场竞争，作出统一部署和安排

营销部门要根据企业的营销战略和应对市场变化统一制订促销计划，对促销活动实行分级分类管理，对A类、B类、C类促销进行明确的功能、目标定位，明确责任主体、实施主体和考核要点。

A类促销是由公司统一规划的全局性大型促销，一般是年度性安排，根据不同主题和目的选定特定日期和在核心市场重点推广。主要目的包括配合企业的品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等，A类促销战略性意图更为明显，要求也较高。

B类促销则带有随机性，作为应对市场偶然或紧急性突发事件，一般实行预案管理，以便在应对紧急事件时有所准备。如区域内短期突发性焦点新闻、因产品投诉而可能引发的公众危机或社会影响、竞争对手的破坏性进攻等。B类促销强调促销反映速度和解决问题的灵活性。

C类促销是配合区域市场营销所开展的一般性促销活动，公司提出整体方案要求，区域根据实际情况进行调整、选择和具体实施，即所谓的促销套餐管理。其目的性也较为明确，一般集中在市场上经常性的问题处理，如增加网点、打击、拉动销量、维系客情关系等。

四、如何从操作层面思考促销管理问题

任何战略思考都需要落地生根，这将涉及促销管理操作层面的问题。从管理角度看，一般要做好目的选择、计划管理、方案管理及结果评价等几个环节。

目的选择是开展促销活动的根本，它需要根据企业市场营销的整体部署和市场情况做出清晰的定义，避免促销的盲目性。简单讲，促销的目的可分为拉动销量（增加营业额）、配合新品（上市推广）、打击对手、树立形象（公共关系、客情关系深化）、引领观念（创造需求），等等。企业促销活动的组织都要围绕促销目的予以展开。

计划性是对促销活动进行管理的主要表现，如上文所述的A、B、C分类，实际上是从计划的角度进行管理，越是高层管理者越应重视计划，通过自上而下，再自下而上的互动过程，确保计划的周密、可行。

方案管理就是将适宜的促销目的加上适宜的促销方式，目的和方式是促销成功的两个基础。

结果评价构成促销管理工作的闭环。既包括对业绩的评估，如是否达到促销目标，也包括促销期间经营资料与市场信息的收集与分析，如消费者的购买动机、消费特点，等等。评价结果对梳理与改进企业的促销活动与提高促销管理水平，具有重要意义，是企业营销经理关注的重点。

以上为和君的观点，力图将企业的促销与促销管理从策略、技巧和操作层面解放出来，以行业研究、企业能力和市场态势的战略角度来思考促销问题：

（一）从战略层面上，应从行业研究入手，充分分析行业竞争的根本，并根据切身实力，制定有效的促销策略，注重“推力”和“拉力”的协调配合，顺应消费者需求和渠道自然力量，以最少的投入取得更大的促销效果；

（二）从管理层面上，当促销职能成营销部门常规工作时，人们往往只记得通过促销把商品卖出去，而忘记促销是为了突显商品或服务的价值；消费者需求是多方面的，既是理性的，也是感性的，促销活动需要满足客户的这种心理需求，同时排除其他竞品的干扰，因此促销是一项系统工程，需要“空中”造势、需要地面“火力”猛攻、也需要对竞争者贴身“肉搏”，只有系统地、立体化、有组织地进行促销管理，才能百战不殆。

（三）从操作层面上，促销管理也与一般管理有相通性，需要明确目的、制订计划、过程管理、结果评价。缺少一个环节，都会造成促销的浪费和无效。(www.daowen.com)

产品只有被消费者消费，才是一个完整的销售流程，所以产品铺进终端后，只解决了为消费者消费提供方便性的问题，还没有解决卖得动、卖得快问题，即消费者乐得买的问题。所以如何提升更多的消费者对产品的关注程度，从而激发消费欲望，最终实现消费，而且从消费过程中获得较高的满意度，产生良好的品牌印象，培养消费者对品牌的持久忠诚度，实现销量快速提升是非常必要的。促进销量的提升主要途径就是促销。

五、促销的概念

（一）什么是促销。

在现代营销中，广义的促销（Promotion）指的是一切有利于销售的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。狭义的促销指的是为了增加销量而采取的一系列措施。

（二）促销的目的。顾名思义，促销就是促进销售。

1．从理论上讲，促销的目的分为：战略目的：实现销量和品牌忠诚的持续提升。战术目的：促进销量的提升。

2．在实践中，促销的目的一般包括如下四种：

1）新品上市，吸引消费者。新产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也相对较低，如何快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费欲望呢？除了必须的广告宣传之外，还需要有效的促销活动来吸引消费者的注意，并激发消费者的消费欲望。如金星苦瓜啤酒这一全新产品上市时，许多消费者从来没有品尝过甚至听说过苦瓜啤酒，为快速引起消费者注意和认同，对开发的区域市场进行为期一周的终端赠酒和免费品尝活动，凡一次现款进货10件，均赠送1件品尝酒，必须监督终端把赠酒全部让消费者免费品尝，使金星苦瓜啤酒品牌影响力迅速在消费者心目中提升起来。

2）打击对手，提升优势。促销是创造竞争差异性，提升竞争优势，打击竞争对手的有效手段。如产品进入新的区域市场或竞争对手进入自己的区域市场时，通过有效的促销提升竞争优势，来拉开与竞争对手的距离，形成坚固的市场进入壁垒打击竞争对手。

3）争夺消费者，拓展市场。消费者越来越成为稀缺的资源，现在的酒类市场几乎没有什么空白市场，消费者资源必须从竞争对手手中夺取。为此通过有效的促销手段，创新竞争优势从竞争对手手中抢夺消费者来开拓市场，是商家常用的手段。

4）让利消费者，增加销量。没有销量的产品不是好产品，预期市场利润需要理想的销量实现。在激烈的市场竞争中，通过促销让利于消费者，给消费者创造更多的让渡价值，从而提升消费者的购买欲望来增加销量。

5）创造竞争优势，延长产品生命。在老产品进入衰退期，而新产品却没有完全替代老产品占领市场时，需要对老产品进行促销，以创新竞争优势，延长产品的生命周期，使新产品从导入期到成长期有一个平稳的过渡。

6）回馈消费者，提升品牌价值。促销不仅仅是要提升眼前的销量，更重要的是通过促销提升消费者对品牌的认知度和忠诚度，提升品牌价值，实现销量的持续增长。

六、促销的原则

一般情况下，促销必须把握8个原则：

（一）让利性。物质利益的满足是消费者消费的最基本需求，促销必须让消费者感到实惠。如获得价格上的优惠，获得赠品，使消费者获得更多的利益。

（二）娱乐性。消费者越来越重视精神消费，即从消费中不但需要获得物质上的满足，更重视精神上的满足。所以促销必须让消费者感受到精神上的愉悦，对品牌产生良好的印象。针对性。高效促销必须以充分的市场调研和市场细分为前提。如某啤酒品牌在走流通渠道为主的产品包装箱中针对购买者以男性为主，投入一次性剃须刀，在走餐饮终端为主的产品包装箱中为提高服务员开瓶率，而服务员以女性居多，投入一次性女袜，起到了良好的效果。

（三）实用性。实物促销，赠品必须突出实用性方能起到促销的效果。如大到冰柜、电视机，小到开瓶器、圆珠笔、打火机都对终端和消费者实用性较强的特点，因而广泛地成为众酒类企业的常用促销品。

（四）计划性。许多企业之所以促销低效就是因为促销缺乏计划性，对促销的目的、方式、时限、区域、人财物保障都不明确，想搞就搞，想停就停，或者刚刚开始就因为资源无法保障或外界竞争环境变化导致促销停止，劳而无功。

（五）系统性。高效的促销往往是战略行为，而不仅是一个战术行为，高效的促销往往是由多形式、多阶段的多个促销活动组成的，而不是靠单一的促销活动实现的。

（六）目的性。不同的促销方式会起到不同的效果，促销活动的设计者必须明确促销的目的，从而设计促销的形式和时机，才能保证促销达到预期效果。然而，相当部分企业在具体操作促销活动时的目的往往是模糊的，比如只是笼统地讲要“提升销量，扩大市场占有率”，在如此模糊的目的下，也就不会有清晰的目标，整个促销活动缺乏控制和指引，促销也将难以达到预期效果。

（七）效益性。促销是一种投资，投资必须获得回报，比如企业希望一元钱的促销费用要产生十五元的销售收入。不过，不同的促销活动对投入产出的要求不同，也不完全体现在当期销售收入上，还要对未来销售收入提升产生积极的作用。

（八）创新性。促销是重要的竞争手段，竞争优势源于差异，创新创造差异。所以“打折、降价、发促销品”，这些陈旧的促销形式，只能无情地吞噬着企业利润。只有在促销的形式和内容上有所创新，才能从众多的跟风促销中脱颖而出，独树一帜，达到销售促进的作用。

（九）合法性。促销活动必须合乎法律规范，否则受到有关部门的查处不但影响到促销活动的正常进行，促销效果不能实现，而且会对品牌形象造成极大伤害。如据江苏商报报道安徽一家酒厂以“买酒赠送美元、港币”的形式搞促销活动，自从搞了这样的促销活动，酒非常好卖，经常有人一买就是一箱。

但厂家的这种做法违反了国家外汇管理局关于禁止外币在我国境内计价和流通的明文规定，遭到有关部门的查处，使这场促销活动草草收场，给消费者留下了非常不好的印象，品牌迅速退市。

七、促销的种类

（一）按对象分，包括三部分

·销售部门的促销。企业销售人员保持高昂的销售激情和斗志，在销售工作中充满积极性和主动性是销售业绩提升的前提和保障。调动销售人员的积极性也是一个促销的过程。促销工具主要有：企业内部公共关系、团队目标与个人目标统一、高效的薪酬制度、内部培训、销售竞赛、榜样树立等。

·渠道（代理商、分销商、零售终端商）的促销。是指针对渠道成员的促销，以充分提升渠道进货和销售的积极性，主要的促销工具有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、实物投入、进店费、开盖费、派遣促销员、POP广告等。

·消费者的促销。是指针对消费者，用以提升消费者的消费欲望并实现实质消费的促销。主要促销工具有消费者教育（传播消费知识，如某葡萄酒品牌针对消费者促销活动中在每瓶酒上都挂一个小标签，上面是饮用红葡萄酒的好处和红酒饮用常识，使消费者在饮用的同时获得了知识，受到消费者的极大欢迎）、消费者组织化（如VIP俱乐部）、发布会展示会、价格折扣、样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金等。

（二）按促销的方式分

·价格促销。价格促销是最常见、最直接、见效最快的促销方式，是以降低产品销售价格（分为直接降价和间接降价），让利于消费者的促销。如某啤酒品牌在五一期间，终端进货价格每箱降价2元，节后恢复到原价35元/箱的价格，并在节日期间实行买20送1，节后取消的活动。

·赠品促销。在产品以外根据购买数量或金额，赠本产品或赠其他产品或服务的促销方式。如买一送一、年度销售额达到1万元送电动自行车一辆、买10件送小雨伞一把、凭50个瓶盖送服务员美容票一张等、销售某品牌啤酒1000件送分体空调一台。

·人员促销。企业或商家招聘和培训专业的促销人员派遣到终端针对消费者进行活动。促销人员通过为消费者提供就餐服务（引导入座、点菜）接受消费者，并通过介绍产品，寻找并满足消费者的利益点，激发消费者对产品的兴趣和消费欲望，从而实现愉悦消费。

·演艺促销。通过在终端（店内或店外）搞小型的文艺演出活动，塑造深厚的品牌文化和情感气氛，加强消费者与品牌的交流与沟通，增强消费者对品牌的认知度和美誉度，提高消费者对品牌的消费欲望。

·有奖促销。以确定性的物质或精神奖励激发消费者消费激情的促销方式。如开箱有奖（如箱中放入扑克牌、开瓶器、护手霜、刮刮卡等）、集中抽奖（如买某品牌产品10送抽奖券一张，集中抽奖，一等奖VCD一台、二等奖自行车、三等奖电热壶一个）。

·展示促销。通过将产品在醒目位置进行生动化展示，提高消费者第一关注率和印象度，提高消费者对产品兴趣和指名购买率，实现消费。如青岛啤酒在省级城市B级以上终端搞桌面展示活动，每个搞促销活动的终端餐桌上都放两瓶青岛啤酒，让消费者一落座就注意到产品，许多消费者在等点菜时会拿起酒来端详，进而产生兴趣，激发消费意向；如金星啤酒在城市市场B级以上店大厅进行金字塔式产品展示，使消费者一进饭店门就首先看到金星啤酒，增进品牌印象，激发消费动力。

（三）按促销的目的分：为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。

·为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。

·为了整体销量的提升而进行的促销。

·为了打击竞争对手而进行的反“促销”促销。

·为了提升品牌形象而进行的促销。