第10章　[客户关系课]

如何向较少的顾客销售更多的产品？——顾客份额

所谓“顾客份额”，就是指一家企业的产品或服务在目标市场顾客群中所占的比重，还可以更形象地称之为顾客的钱袋份额。

传统营销理念的市场份额是将顾客看作没有个性的群体，其着眼点站在企业一边，是“以产品为中心”，而采用“顾客份额”思路的企业则把顾客视为不同的个体对待。因此，以顾客份额为核心的企业可以向较少数量的顾客销售更多的产品或服务，从而更加具有成本效益。

英国有一家叫维珍的公司，业务领域包括：航空旅行、假日服务、音响零售、金融、电台广播甚至可乐。这家公司现在是英国最大的私人企业，旗下拥有200多家大小公司。如果有谁愿意的话，他完全可以这样度过一生：喝着维珍的可乐长大，到维珍百货店去买维珍电台上放过的唱片，去维珍网站看电影，并在网站上交了一个女朋友，和她乘维珍航空公司的飞机去度假，然后由维珍安排一场盛大的婚礼，幸福地消耗掉大量维珍牌安全套，直到最后拿着维珍养老保险进坟墓……维珍公司是扩充顾客份额的典型案例。

顾客份额经营理念的实践可以通过四个紧密相连的步骤来进行：

第一，经理人要通过各种不同的途径收集顾客的资料，“识别”自己的顾客；

第二，要对这些顾客进行“区分”，将其按照对于企业的价值贡献分为最有价值顾客、最具增长性顾客以及负值顾客，其中的负值顾客就是只会消耗企业资源而不能给企业带来任何价值的顾客；

第三，经理人要与顾客进行“互动”，深入了解最有价值顾客和最具增长性顾客的需求；

第四，通过“定制”来满足顾客的实际需求。简而言之，就是保持最有价值顾客，尽力将最具增长性顾客转化为最有价值顾客，同时摆脱负值顾客。所以顾客是上帝的传统说法如今要更改为“顾客不全是上帝”。

怎样测量顾客需求的满足程度？——顾客满意度

顾客满意度指的是顾客需求获得怎么样程度的满足。将顾客满意度数值化就是“顾客满意度指标”。顾客满意度指标评价构成要素：其一为有形、无形（服务）的“商品力”；其二为商品以何种方式传送给顾客，也就是整体系统的“销售力”。

提高顾客满意度的五个关键是：

（1）顾客参与产品开发。许多企业以顾客调查来检查顾客满意度，却不了解消费者已经日渐细分化，而且想参与设计属于自己的产品过程，因此企业进行顾客满意度管理的第一步，就是要重新思考它与顾客之间的关系，把顾客视为产品创新的伙伴。正如戴尔电脑只生产和销售顾客已预先确定配置的电脑，顾客同时获利于定制化的产品和较合理的价格，顾客与戴尔电脑可以同时受益。

（2）顾客接触点建设。只要顾客觉察到他们的需求是被个别关注且被迅速满足时，顾客就会对企业的产品和服务感到满意。要在企业内部建立跨部门的合作机制，减少顾客与解决顾客问题的员工之间的层级。

（3）流程再造。在整个与客户接触互动的过程中以客户满意为目标，调整企业各个运营环节，向顾客提供增值资讯及服务，以增加顾客满意度并留住老顾客。要从思想和标准的角度考虑如何为客户服务，要把为客户解惑谋利作为全企业范围内的态度。

（4）销售人员能力建设。拥有最优秀员工的企业会拥有最好的客户。要认识到员工的重要性，对待员工要与对待我们的客户一样，重视员工本身的需要和期望，帮助员工，使其服务水平和自身能力都得到有效提升。

（5）销售方式的创新。商品越来越丰富，仅靠品质和服务已经难以抵挡消费者“改换门庭”的选择，只有与消费者建立休戚与共的情感联系才可能持久维系顾客忠诚度。只有注重与客户的每一次接触，通过各种客户接触点或接触渠道，无缝隙地传递目标信息，创造差异化的顾客体验，才能实现顾客对企业的满意和忠诚。

惠普公司把服务水平视为顾客满意度的关键。中国惠普公司还没成立前，惠普于1982年便在中国建立了服务机构，1994年6月，惠普将其服务通过IRN002认证。为了确保顾客满意，惠普在PC类计算机产品方面的支持通过庞大的维修网来实现，惠普的维修中心有100多家，覆盖全国61个城市。为了帮助维修人员深入了解惠普产品，惠普在北京办了惠普维修大学，其课程涉及技术及管理，它可令维修中心不仅跟上技术趋势、也跟上管理趋势。

目前，国内企业在顾客满意战略实际运营中，多采取以下五个步骤来实施：

（1）经营理念的再确立，使顾客满意的经营理念深入企业的每个人心中。

（2）测定、解析顾客满意度。

（3）聚焦经营，了解自己的“强势”项目：认清哪些人是你真正想要的顾客；弄明白目标顾客最重视什么；再找出明确的经营“聚焦点”。

（4）开发完善一套科学工作体系，用以评价企业优质服务水平，传达顾客的心声。

（5）创造独具特色和充满团队精神的企业文化。

今天你对顾客微笑了没有？——顾客让渡价值

由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，从而使如今的消费者面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，这就使企业必须关注顾客是如何作出选择的。显然，从经济学的观点看，消费者既然是社会经济的参与者和商品价值的实现者，他必然按“有限理性者”行事，亦即顾客是按所提供的最大价值进行估价的。

因而，现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务，而所谓顾客让渡价值（Customer delivered value）是指整体顾客价值（Total customer value）与整体顾客成本（Total customer cost）之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、阻力和精神成本。

顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。

首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。

其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值，只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。

因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费，从而降低货币非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的内涵，对于指导工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满意，进而提高企业竞争力具有重要意义。

希尔顿饭店集团的创始人唐纳·希尔顿有句名言：“今天你对顾客微笑了没有？”为什么要对顾客微笑？因为顾客能从中得到一种满足感、一种尊重感、一种精神的愉悦感。希尔顿认为通过提高员工的综合素质和工作能力，可以增加顾客购买的总价值，企业也能因此而获得更大的收益。

顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较，从中选择出价值最高成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。

为此，企业可在两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品时的时间、精神与体力的消耗，从而降低货币成本与非货币成本。

为什么观光客在美国的商场大肆采购？——顾客是上帝

顾客是上帝，就是要真心诚意地把顾客奉为上帝，为顾客提供最优质的产品和服务，满足顾客的心理和精神需求。这种观点，现在已经成为商务活动中处理企业与顾客关系的基本准则。

“顾客就是上帝”在美国有着很好的体现，这倒不是什么人的本性，而是竞争法则使然。没有好的服务就不会有客人，没有客人则工厂和商场就没有办法生存，特别是在美国这个竞争非常激烈的国度里。所以，各个商家无不使出浑身解数来拉拢客人。

在美国的各个连锁商店，只要你买了物品，不管是多少钱，在60天内都可以退换。所以，有些聪明的旅游者来美国后，租一个房间，然后就到商场大肆采购。什么电视、音响、家具、厨房用品、电冰箱、电脑等。用过一个多月，假期也过完了，雇一辆货车再将买的东西全部退回商店。这商店也二话没有全部接收，全款退还给你，只当你白用了一个多月。有的商场也许会问你为什么，你只要告诉他“我不喜欢”就可以。但大多数商店并不会问你任何原因。

要真正实现顾客是上帝的目标，企业需要做到以下几点：

1.提高产品质量和服务水平，这是处理好与顾客关系的基础。

2.认真了解顾客的心理需要。

3.正确对待顾客的投诉。顾客投诉具有积极意义，一是顾客将不满诉诸企业管理者，总比诉诸社会对企业有利；二是给企业一次争取顾客的机会；三是顾客投诉等于无偿向企业提供信息，即企业哪方面工作还有待改进。

如何让20%的客户创造80%的利润？——大客户管理

大客户也称为核心客户，其实就好比精品店、饭店的VIP客人一样，是企业收益的主要来源。根据“帕雷托法则”，企业80%的利润来源于20%的高端客户。针对这群金字塔顶端的客户，企业不仅要花心思经营，而且还要找对方法和策略。

大客户管理（KAM，Key account management）是企业以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。大客户管理是卖方采用的一种方法，目的是通过持续地为客户量身定做产品和服务，满足顾客的特定需要，从而培养出忠诚的大客户。

假使你是某名牌精品店的VIP客户，每年生日都能享受到独特的生日特惠商品，新品上市时第一个收到通知，店家甚至知道你家里每个人的穿衣风格，你可能就会心甘情愿地每年继续在这家店一掷千金。相反，你虽然贵为VIP客户，生日时一张问候卡也没有，新品上市时还得跟着一堆人挤着看货色，店家尽推荐一些不适合你的商品，也许马上你就决定投入别家的怀抱。

据施乐研究中心的调研报告，一个非常满意的客户，他的购买意愿将6倍于一个满意的客户；而2／3的客户离开是因为企业对客户的关怀不够。因此，客户的满意度和忠诚度将直接影响企业的销售和成本，特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、电信、保险、民航、医疗保健等行业。由于吸引新客户的成本是保持现有客户满意的成本的5~15倍，显然吸引新客户比保持老客户需要更多的努力和成本，企业必须竭尽全力保持住他们的老客户。

识别大客户，并以个性化服务提高其满意度和忠诚度，是把握这部分客户的最佳办法。谁能够拥有一批稳定的大客户队伍，同时能够在客户服务、管理等方面强于竞争对手，谁就能够最后赢得市场竞争的优势。比如，中国移动公司按照ABC分类法，对个人客户中占总数10%、其通信费合计占运营商通话费总收入38%的高端客户群，实施优先、优质服务。中国联通公司分别给连续六个月通信费大于300元、500元、800元的CDMA或GSM客户颁发三星、四星、五星级服务通行卡，星级会员享受所有与其会籍相匹配的通信优惠，同时还可享受到其他如全国范围内的预订房等许多通信外优惠服务。

目前，许多企业的大客户管理还存在着问题，主要包括：

一是许多企业往往偏重新业务、新客户的发展，而与老客户的沟通不够，大客户服务呆板，缺乏人情味。大客户的需求不能很好地采集反馈，致使给予的服务低于大客户的期望值，往往会导致老客户的满意度下降，这会增加大客户市场的不稳定因素。

二是缺乏有效的管理方法，难以对大客户市场竞争作出准确的管理和预测。许多公司由于没有有效的管理系统与措施，难以对客户的资料进行整合分析、综合评价，更难发现某类客户、某项业务的变化趋势。这往往造成大客户业务流失，而事后补救必将付出巨大的代价。

解决上述问题的方法是：

第一，建立完善的大客户基础资料。要搞好大客户服务工作，首先要在纷繁复杂的客户群中找准目标，辨别出谁是重要客户，谁是潜在大客户。

第二，要摸清大客户所处的行业、规模等情况，建立完善的大客户基础资料。同时，要依据资料提供的信息，对大客户的消费量、消费模式等进行统计分析，对大客户实施动态管理，连续对客户使用情况进行跟踪，为其提供预警服务和其他有益的建议，尽可能降低客户的风险。

第三，实行客户经理制。客户经理制是为实现经营目标所推行的组织制度，由客户经理负责对客户的市场营销和关系管理，为客户提供全方位、方便快捷的服务，大客户只需面对客户经理，即可得到一揽子服务及解决方案。可以通过数据分析出某类大客户是什么类型偏好的消费群，其消费热点是什么，然后派出营销代表在该用户群中进行有针对性的营销活动，这样会增加业务推介成功的机会，提高大客户服务的工作绩效。

客户经理还应为大客户提供免费业务、技术咨询，向大客户展示和推广新业务。根据客户的实际需求向大客户提供适宜的建设性方案，以优质高效的服务提高客户的能力，使客户最大限度地提高工作效率。(www.daowen.com)

第四，建立大客户管理系统。大客户管理系统，是在为大客户服务的整个过程中，为大客户的市场开拓、信息管理、客户服务及营销决策提供的一个综合信息处理平台，它需要企业了解大客户构成与整个客户群体的构成差异，并按客户自然属性进行分类，挖掘出影响大客户的关键自然属性特征，使企业能准确地掌握市场动态，并根据市场需求及时调整营销策略。

贿赂顾客能赢得顾客的信任吗？——忠诚营销

忠诚营销是一种销售策略，旨在通过能够给双方增值的长期沟通，发现、维持并赢得由最主要的客户带来的增量收益。忠诚的根源是顾客对自己与产品生产者、服务提供者之间关系的良好感受。真正的忠诚来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和相互关系。

企业有一种流行的做法，希望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客，并把这种活动称之为“忠诚营销活动”，这实质上是一种顾客贿赂，对于培养顾客信任没有任何作用。

每一位拥有招行信用卡的人，都会有这样的体验，在你接到信用卡的最初两个月内，你会常常收到短信或是电子邮件，大致的内容是如果你能在办卡的最初两个月内刷卡满六次，即可获得类似于玩具维尼熊或米老鼠靠枕等的礼物。对于消费者而言，他们会觉得反正是要买东西，但是如果刷卡还可以有礼物那么何乐而不为呢？

在美国，很多信用卡公司都有对客户的现金回馈措施，作为一种营销手段，现金回馈的效果也是其他方式所不能企及的。招商银行也尝试过这一招。2004年年底，招行推出“天天刷卡，现金回馈”活动，客户在活动期间坚持每日刷卡，就可获得当月消费额6%的现金回馈；如当月连续刷卡16天，也能获得这16天消费额3%的回馈金。这种手段让消费者每天早上去超市买牛奶、茶叶蛋，都有刷信用卡的冲动，培养起顾客每天持卡消费的习惯。

忠诚营销的核心是品牌忠诚和有价值的消费者。为了更好地在市场中运用忠诚营销，企业应做好以下几点：

（1）强化消费者的行为。

（2）找出品牌忠诚者。在许多产品类别里，某品牌的利润中很大一部分来自该品牌的少量的忠诚且大量使用的消费者。

（3）摆正广告与促销之间的关系。

（4）避免惩罚忠诚者而奖赏不忠诚者。

（5）销售品质而不是价格。

（6）关心点是利润而不是销量。

（7）把品牌忠诚营销策略作为企业的策略。

如何与终端用户共同创造价值？——协作营销

协作早已成为企业安身立命之本。协作营销是企业与终端使用者共同创造价值，意在使价值最大化的一种流程——理所当然应成为企业瞩目的焦点和追求的目标。不同于关系营销（Relations marketing）所指的“企业必须与客户相联系”，它涵盖了创新、设计、沟通、销售和支持流程的方方面面。

宝洁公司创建了一个“宝洁建议者”（P&G Advisors）计划：消费者能够直接参与到新产品的开发过程中，试用各种新产品，并提出自己的反馈意见。这既使消费者真真切切地体会到了“上帝”的滋味，又使宝洁公司不断地修正自己的产品和营销计划，有针对性、低成本地推出适合市场需求的新产品，将成本降到了实施计划前的1/10。当企业通过研究、分析、提炼各种客户资料，并进行分类、筛选、过滤，然后将其同新产品的开发流程有机结合起来，协作创新就水到渠成地实现了。

协作设计通过与终端使用者的充分沟通、交流和双向反馈，企业彻底地将客户的需求贯彻到产品和服务的设计、开发流程中。

美国的国家半导体公司创建了一个虚拟的设计场。该设计场提供了一种名为Webench的工具，通过使用该工具，工程师们能够设计和测试电路。仅仅去年一年，该公司的工程师在该网站上就开发出了43 000多种新设计方案，平均每月为客户节省的成本开支高达8 200万美元，该公司每月的设计收益也高达150万美元。

协作沟通，意味着信息的不充分有可能变为信息的较为充分和知己知彼。协作沟通使得公司能够与客户同舟共济，在各种营销活动中共同创造出及时的、积极的沟通反馈循环圈。

协作销售因为有了生产品开发、设计过程中客户的大力参与，企业提供的产品和服务与客户订制化的产品和服务已经趋于一致，从而使得协作销售的效率大为提高。

协作营销的优越性体现在以下两点：一方面，能够快捷、准确地解决客户的燃眉之急；另一方面，也能够降低企业的成本开支，提高客户的满意度，从而提高客户的忠诚度。实施协作营销关键的第一步是企业必须彻底改变其心智模式（Mental model），由原来的“命令和控制”转变为信息民主时代所必需的“连接和协作”。此外，企业还必须注意以下几点：

一是转变思维。企业必须抛弃“由内到外（Inside out）”的传统思维方式，代之以“由外到内”（Outside in）的新型思维方式。只有从客户的真实需求出发，企业才能够真正“对症下药”。

二是创建平台。企业必须建立有助于终端使用者参与企业的设计、营销沟通、销售、订购管理和支持流程的技术平台。通过此平台，企业与客户能够进行畅通无阻的沟通，减少企业不必要的成本和开支。

三是模块化。当客户能够通过对模块进行组合、调配，来达到订制产品和服务以及定价的目的，那么，你的企业就真正实现了从“一招鲜，吃遍天”的传统运营方式，到“个性化、订制化”的现代运营模式的转变。

四是提供激励。提供各种各样的激励措施，激发客户主动、快乐地与企业分享它们的使用经历。这些激励措施既可以使用货币，也可以采用社会化的激励措施。

毋庸置疑，只有当企业能够与终端使用者更好地进行无缝式协作，双赢才能够真正地实现，价值也才能真正达到最大化！

如何用恰当的人为恰当的客户提供恰当的服务？——团队销售

团队销售是指从企业内抽调业务娴熟的人员，通过周密的规划和充分协调来围绕目标客户开展销售工作，目的是满足客户组织内一些决策者的各种需求。简言之，团队销售就是运用恰当的人为恰当的客户提供恰当的服务。

团队有几个重要的构成要素，总结为5P。

1.目标（Purpose）

团队应该有一个既定的目标，为团队成员导航，知道要向何处去，没有目标这个团队就没有存在的价值。

2.人（People）

人是构成团队最核心的力量。3个（包含3个）以上的人就可以构成团队。

目标是通过人员具体实现的，所以人员的选择是团队中非常重要的一个部分。在一个团队中可能需要有人出主意，有人定计划，有人实施，有人协调不同的人一起去工作，还有人去监督团队工作的进展，评价团队最终的贡献。不同的人通过分工来共同完成团队的目标，在人员选择方面要考虑人员的能力如何，技能是否互补，人员的经验如何。

3.团队的定位（Place）

团队的定位包含两层意思：

一是团队的定位，团队在企业中处于什么位置，由谁选择和决定团队的成员，团队最终应对谁负责，团队采取什么方式激励下属？

二是个体的定位，作为成员在团队中扮演什么角色？是订计划还是具体实施或评估？

4.权限（Power）

团队当中领导人的权限大小跟团队的发展阶段相关，一般来说，团队越成熟领导者所拥有的权限相应越小，在团队发展的初期阶段领导权相对比较集中。

团队权限关系的两个方面：

一是整个团队在组织中拥有什么样的决定权？比方说财务决定权、人事决定权、信息决定权。

二是组织的基本特征。比方说组织的规模多大，团队的数量是否足够多，团队成员的总体素质，组织对于团队的授权有多大，它的业务是什么类型。

5.计划（Plan）

计划的两层含义：

一是目标最终的实现，需要一系列具体的行动方案，可以把计划理解成目标的具体工作的程序。

二是提前按计划进行可以保证团队的顺利进度。只有在计划的操作下团队才会一步一步的贴近目标，从而最终实现目标。

华为技术有限公司善于通过团队销售来确保其客户获得最佳的信息和最好的服务。华为组建了由各部门抽调的专家组成的技术团队来为每位客户提供顾问式服务，通过更好地掌握客户的需求来为客户提供最佳的解决方案。华为项目团队中的专家大都具有客户业务领域的丰富经验，他们可以凭借自己的业务知识和经验赢得客户的尊重。凭借“团队销售”这种模式，华为赢得了行业领先者的地位，并赢得了与客户组织内各级采购决策者的好感与信任，华为也因此得以在过去一直以每年两位数的增长率高速增长，并且，这种模式还为华为在未来持续获得成功提供了保障。

团队是由员工和管理层组成的一个共同体，该共同体合理利用每一个成员的知识和技能协同工作，解决问题，达到共同的目标。

团队销售有下列好处：

（1）团队销售可以为企业内部的各类专业人员提供后台支持。

（2）团队销售可以增加单位客户的销售贡献。

（3）团队销售是与竞争者争夺分销资源、更多地向现有客户和未来客户销售本企业产品的有效方法之一。

（4）团队销售可以与客户组织内影响采购决策的各位经理人员建立并协调彼此之间的关系。

（5）团队销售流程中所采用的平行销售技术，可以最大限度地接触到客户组织内的更多决策者，从而缩短销售周期，加快客户购买决策进程。