第7章　[促销策略课]

怎样为生意寻找特定的卖点？——主题营销

主题营销是指企业为了实现经营目标而有意识地发掘、利用或创造某种特定主题，去实施营销活动的方式。

节假日主题就是节假日活动的主要目的和意义所在，也是消费者在节假日进行特定消费的原因所在。但是，节假日主题并不是节假日特有的营销方式，只要人们在生活和生产活动中存在特定的主题，就可以采取主题营销。如在国庆节中，可以利用喜庆主题进行营销。此外，对企业而言，针对企业成立庆典或企业成立周年等主题进行营销也属主题营销之列。

1.生态主题：“宜春名居”卖得火

如果将原本纯粹的商品，赋予某种主题，那么就可以更好地挖掘商品的卖点，并使销售活动融入周边的大环境中，从而激发顾客的购买欲望。

江西的宜春市属于革命老区，经济不甚发达。近年来随着中部的崛起，城市建设也上了台阶。但是房地产却卖不出去。唯独“宜春名居”卖得很火，在短短的一年时间里就卖掉了95%，仅剩下一些大面积的房子还暂时没卖出去。

原来市政府作出了建设全国首家“生态城市”的决定，“宜春名居”的经营者为了配合市政府的这一重要决策，便使出了“绿化先行”的高招。开发商在房屋周围种了大量的树木，从庭院绿化发展到阳台、窗台、墙面、屋顶，形成立体绿化格局；在市郊买下了一块荒地，栽上各种果树。让住户领养。开发商颇具人性化的“生态主题”，赢得了大家的青睐，业主们不仅从大自然中得到了乐趣，也愉悦了身心。

2.习俗主题：“四季香”白酒香飘万家

好的“主题营销”不仅要迎合消费者的心理，更要满足他们的心理渴望。

有家酒厂生产的“四季香”白酒，是专门针对农村市场开发的。虽然它的价格低廉，但口感不错，喝过的人都说物美价廉。就是这么一种好酒，却迟迟打不开市场销路。2004年，这家酒厂的经营者决定向社会公开招聘营销经理，来攻克销售瓶颈。

新的营销经理到任后，他经过一番仔细的调研后，果断地打出了以春节拜年为习俗的营销主题。2005年恰好是鸡年，他向厂部建议，开发出一种以昂首引吭的雄鸡为主题的玻璃酒瓶，里面就装着“四季香”白酒。由于包装新颖，内蕴吉祥，这批礼品酒在春节期间一投放市场，便被人们抢购一空。

3.完美主题：特色佳果走俏市场

在营销主题的策划中，常常把本来一般用于零售或原本是相互独立、分散的商品用一个主题组合起来，利用顾客追求完美、圆满的心理，引导他们成套购买。

宜春市某县是个山区县，不仅毛竹资源丰富，而且盛产各种特色水果。有家竹编工艺品厂就专门生产一种竹编果盘。他们在每个盘的底部用不同颜色的篾片编上“福、禄、寿、禧”四个字中的一个字。营销策划者的目的很明确，就是要引导顾客成套购买该产品。尽管销售者并没有硬性规定顾客必须成套购买，但在顾客心里早已将分别编有“福、禄、寿、禧”四个字的盘子认为是一套，并把这种盘子当作馈赠佳品。

根据这一营销主题的理念，这家工艺品厂，又成功地与各个果园场联合起来，把当地的四种特色水果：猕猴桃、奈梨、水晶梨和巨峰葡萄，分别装在编有“福、禄、寿、禧”字样的水果筐里，把当地的特产推向了更广阔的市场。

4.文化主题：情人服饰店财源滚滚

很多事例证明，主题营销成功的关键在于创意准确，富有新意，能够把产品、主题、顾客三者有机地结合起来，形成一个密不可分的整体。

有个25岁的女老板，开了家名为“梦中情人”的服饰店。尽管她对服饰有很高的欣赏水平，进的服饰不仅时尚，价格也不是很贵。不知是店的位置较偏，还是其他原因，她的生意并不好。后来，这位年轻的女老板在主题营销中得到启示，她决定在营销中糅进文化的元素，凸显现代的高雅品位。

有一日，她在当地的晚报上登了一则情书征文大赛启事，一等、二等、三等奖的获得者可以得到由该店提供的时尚服装。不过，情书征文必须与“梦中情人”服饰店所卖的服饰有关。征文的对象限定在18~28岁。

征文启事刊出后，来逛“梦中情人”服饰店的时尚男女络绎不绝。当然，他们在寻找征文素材的同时，也发现了这家店的许多独特之处，在这里选购服装也就成了顺理成章的事。

没过几个月，这家“梦中情人”服饰店就成了青年男女购买服装的首选，这位年轻的女老板自然成了主题营销大赢家。

总之，作为聪颖的经营者，只要用心去思考，去观察，就可以发现和捕捉到日常生活中一切有利于产品销售的主题。如果能做到借题发挥，为我所用，那么财源就自然滚滚而来了。

为什么营销要懂心理学？——心理促销

心理营销是一种软营销形式，它可以变被动营销为主动营销，变“推动”为“拉动”、变“消费者统治”为“营销统治”，其最大的优势在于：在费用上1+1<2，在效益上却1+1>2。

消费者的消费心理需求有以下特点。

1.求新

对新鲜事物抱有一种好奇感和新鲜感是人们的一种习性，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予更多的注意。然而正是这种需求心理，成为了推动商业活动发展的重要力量。经营者需要做的就是满足消费者这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进行模仿。

2.好奇

新奇的商品交易往往能使一部分崇尚个性化的独特风格、喜欢标新立异的消费者，产生一种强烈的购买兴趣和欲望。

3.求名

有相当一部分消费者在购买商品时，往往追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品不屑一顾。

4.求美

人们对美的追求是永恒的，消费者在购买商品时往往会被精美的商品所吸引而不由自主地买了下来，即使是消费者本身并不需要的商品，但由于它的可爱和美观，也会使顾客想把它占为己有。

5.同步

同步心理指消费者受相关群体购买行为的影响而表现出来的一种从众心理。许多消费者受社会因素和心理因素的影响，在购买和使用商品时往往希望与周围的相关群体保持一致性。这样就使得这类商品在新生阶段非常畅销，一旦达到普及就会马上衰退下来。

6.习惯

有一部分消费者在购买行为中往往是凭自己的习惯不加选择地购买商品，主要体现在日常用品的购买中。

针对以上消费心理，可以制定心理促销的实施策略。

1.制造“神秘感”，把握顾客的好奇心理

许多人有一种天生的好奇感，企业把握此心理，生产出构造奇特、款式新颖的产品，使顾客产生希望能率先亲自试用的心理，满足其求新求异的欲望以增加销售量。

2.制造“刺激感”，把握顾客的潜愉心理

潜愉需要是顾客事先没有预料到的、由厂商随产品特意送给顾客的一部分额外利益，以便带给顾客一种意外的惊奇。使其频频惠顾而又乐此不疲。

3.制造“饥饿感”，把握顾客的匮乏心理

在销售商品过程中，严格控制销售量，人为地制造供不应求的紧张状态，利用顾客希望买到紧俏商品的心理来激起其强烈的购买欲。

4.营造“信任感”，把握顾客的求实心理

求实心理需要的核心是讲求“实用”、“实惠”。一些顾客购物时特别注重商品的效用、质量，因而对耐磨、耐用、耐穿之类的商品具有较高的消费倾向。

5.营造“温馨感”，把握顾客的公益心理

现代营销越来越强调把消费者需求与社会公众利益有机结合起来，充分体现企业对社会的高度责任感，以此树立良好的美誉度，以博得顾客对其价值观的广泛认同和强烈共鸣。

在市场竞争日趋白热化的今天，商家普遍反映生意难做。是不是市场已经饱和、生意真的不好做了呢？我看不是。综观商人们推出的营销办法，大多雷同，如打折、优惠、买一送一、导购等，缺少从心理学的角度研究顾客的消费心理和购物心态，所以在竞争中没有吸引住顾客。成功的经营者往往不搞人云亦云的经商之法，他们擅长于心理研究，以顾客的消费心理为依托，大搞心理营销，取得巨大成果。

中国台湾雨伞的质量向来平平，与优质一直不沾边，然而竟能行销美国，且占美国进口雨伞总量的60%，奥秘在哪里？原来美国人买伞，用上几次就扔了，不求经久耐用，只图美观好看。这个“好看”也出人意料，不要花色，喜爱素色，以衬托自己的衣着。由于中国台湾伞商摸准了美国顾客的心理需求，以心换心，攻心经营，投其所好，终于以反传统的质量观而行，打了一场漂亮的心理营销制胜战。

无独有偶，广州一家服饰专卖店，靠心理营销大获其胜，该店借新千年到来之际，抓住人们图吉利的心理，专营红色服饰，将其他色彩的服饰统统请下柜台，红褂、红裤、红帽、红围巾卖得抢手，同时还顺势而为，推出多款时尚造型的红色外套、毛衣、裙子、鞋子、手袋、内衣裤和红色袜子，销量比去年翻了好几倍。

因此，作为商人，须知做生意攻城为下，攻心为上，唯有抓住顾客心理，与顾客心心相印，才能在市场营销中有所作为。

实施心理促销策略，要注意以下几点。

1.以顾客为中心

以顾客为中心，一切从顾客的角度进行考虑，其中也包括心理因素。

2.划分消费者群

划分的目的就是由此确定自身产品的目标顾客群的主导心理态势。可通过研究和分析目标顾客的主要心理态势，紧紧把握顾客心理因素中的主要因素，从而确定营销策略。

3.注意创造热点

精心研究市场和消费者潜在心理因素，设计出完美的引导型营销计划，将潜在的大量市场需求转化为现实的购买力，最终目的是引导消费者的心理因素向有利于营销的方向发展。

4.重视树立企业和产品的品牌

在深入了解与观察目标市场和顾客之中存在的潜在的特殊心理因素之时，须把品牌战略的重点放在品牌的文化传统和价值取向上，要做到品牌与文化传统价值的融合，品牌与消费者的文化心理与价值取向的融合。

心理营销利用的是顾客的各种心理特征，有的放矢，攻心为上，从而达到销售的目的，因而顾客心理状态是企业所必须把握的。调查问卷、现场交流等方式都是把握顾客心理的很好的方式。

什么是“旺季取利，淡季取势”？——淡季营销

很多产品的消费，客观上存在着淡旺季，例如，空调企业在产品的销售淡季的营销管理就是淡季营销。

“淡季营销”是由本土管理学大师史光起先生创建的一种营销理念与操作方法。

“旺季取利，淡季取势”，这应该是淡季营销的核心思想。取利，就是要夺取最大销量；取势，则是获取制高点，争取长期的战略优势。石处于山底，大而无力；置于山顶，则小而有势。同样，山顶的小草比山下之参天大树有更高的势。同时，淡季需求不旺。企业的营销应更强调竞争导向，把更多的精力放在关注和分析竞争对手上。相对而言，旺季则应强调需求导向，顺应消费者需求的功能创新对于“取利”更有现实意义。(www.daowen.com)

另外，淡季意味着绝对销量的绝对减少，应该尊重这一客观事实。抢减量、增销量是淡季营销最直接、最现实的目标。

“旺季做销量，淡季做市场”，这句话在销售中广为流传，实际上反映了淡季中普遍的松懈思想。旺季的辛苦用命和淡季的休养生息，已然成为大多数公司的运行规律。这本也无可厚非。但常理的存在，也是机会的存在。同时，淡季销量的增长显然不会来源于市场的增量，而是来源于对手的减量。说白了，就是在对手松懈时从他们手中抢。这也是“淡季旺做”策略被采用的原因。

“旺季抢增量，淡季抢减量”，是淡季提升销量的根本策略——以比对手更强的促销、更广的宣传和更低的价格进行掠夺。但需要指出的是，淡季的绝对量毕竟有限，所以，投入的兵力要有度，抢的程度也要有个度。而且，淡季做销量，同样重在取势。

另外，创新很重要。营销的本质就是要将同质的产品卖出不同来。创新就是要创造差异化，以差异性的促销，差异性的市场定位和市场选择来完成淡季销量的增长。

淡季营销的操作要点。

（1）把握区域市场的特殊性，例如，东北和广东的服装市场就有很大的差异性。

（2）加大促销力度，主推中高档产品。企业应在淡季出台更优惠的销售政策，对重点市场、渠道成员和重点客户加大促销力度。

（3）根据企业特点选择广告投放的时机。

（4）淡旺季价格应有所区别，要充分运用“季节差价”策略，激励消费者淡季购买。

（5）适当开展逆市销售。

（6）规划产品战略，规避企业的季节性经营风险。

推销之神原一平是怎样成功的？——微笑推销

微笑传递着友善、礼貌、亲切和温馨的气息。它虽然没有给别人任何物质，微笑者亦没有花费多少精力，但它给领受者一种无限舒心的感觉。

微笑作为无言的推销技巧，可以将友好、融洽、和谐、尊重、自信的企业形象和温情的气氛传染给客人，为成功的服务打下良好的基础。微笑，人皆会之，似乎不值一提，然而要笑得自然、亲切、得体，笑出魅力，却并非易事，如能将微笑修炼到如此程度，还有什么样的客户不可以征服呢？

日本明治保险公司的“推销之神”叫原一平。他25岁从事人寿保险，30岁创下日本国人寿保险的“第一招揽业绩”。从此他一发而不可收，屡创推销额的新高，自43岁起保持营销额全国冠军长达15年，并跻身“日本百万美元推销者俱乐部”17年之久，其后还凭超人业绩成为该俱乐部终身会员。也就是说，原一平从业史的大部分，是在推销之王、百万美元推销额中度过的。

如此骄人的成就使其他推销员钦佩不已。日本政府为表彰原一平“贡献殊巨”，破例授予他“四等日旭小绶勋章”。所以称之破例，是因为日本国对绩效上佳的首相福田赳夫也只授了五等勋章。日本的经济界、实业界对原一平更是交口赞誉，诸如“最理想状态的推销员”、“热忱撼动人心的顶尖业务员”、“第一个国际扬名的保险业大王”、“笑容价值百万美金的推销之神”等。

恒心和毅力是原一平所长。他身材较矮，其貌不扬，为扬长避短，苦练微笑不止，终于练出了婴儿般的笑，并在刻意修行中，练就了多达38种笑意的“笑容目录’’！其项目之繁多、差异之细微，颇为翔实。总之，大凡生意场可能用得着的笑，原一平尽皆备下，一旦需要便从容自然地投向对方，以求在双方相顾而笑中收得回报。

作为一名推销员，你能否把自己的产品推销出去，往往取决于你留给客户的第一印象。在客户的第一印象中，你的衣着打扮固然很重要，但最重要的是你的精神状态。所以，当你踏入客户的办公室时，如果你让客户首先看到的是一张阳光灿烂的笑脸，那么，你留给客户的第一印象就非常好，因为亲切而又自然的笑容永远是受欢迎的。

第一次拜访客户时，如果你带着一张灿烂的笑脸进门，它可以让你省去很多程序性的介绍和麻烦。微笑就像三春的阳光，能融化堆积在人们心灵之间的冰雪，改变客户的心情，制造出你与客户交流所需要的和谐的气氛，当然，这种微笑首先也会改变你自己。对于推销员来说，微笑是一张心灵的名片，必不可少。你呈递给客户的第一张名片如果是笑容的话，那对于你的客户来说，它远比你身上穿什么样的衣服更重要。

作为推销员，如果脸上总是能面带微笑，则对于你来说无异于拥有了一笔巨大的无形资产。在人们的工作和生活中，没有一个人会对一位终日愁眉苦脸的人产生好感。相反，一个经常面带微笑的人，往往也会使他周围的人心情开朗，受到周围人的欢迎。在一般情况下，如果你对别人皱眉头，别人也会用皱眉头回敬你；如果你给别人一个微笑，别人就会用更加灿烂的微笑回报你。

作为推销员，你必须会笑，而美好的笑容是可以练出来的！

其实，不只是推销，人生在世，很多时候，我们都不得不面对冷漠的面孔、阴郁的眼神、恶意的中伤和阴险的陷阱……但无论有多少阴霾笼罩着我们的心灵，我们都应笑对人生。在我们的生活中，一抹微笑就是一道阳光，它能照亮我们自己的心灵。

如何进行新产品试销？——控制试销

控制试销也称“微型市场试销”是企业聘请市场研究公司帮助，选定一定的在其控制下的零售商店，对新产品进行试销的一种方法。

进行新产品的市场试销至少有如下几个好处：

（1）试销可以保证新产品大规模投放市场时的安全。

（2）试销给管理人员为新产品拟定的市场营销组合提供了一个实验室，以比较不同的市场营销组合方案，选出最优方案。

（3）通过试销可以实际了解消费者类型、态度和与竞争产品比较的结果，由此可以帮助企业修正目标市场，估计销售水平，并为广告和推销方式选择提供参考意见。

（4）试销中可以发现产品的缺陷，以便于及时改进。

控制试销的具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都处在可控之列，并根据货架的动态变化和消费者购买记录来观察新产品的销售状况。还可随机对一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。

怎样派推销员上门销售？——访问式推销

访问式推销法，就是企业派遣推销员上门直接面向顾客进行宣传和推销的一种方法。它易于拉近和消费者的距离，具有亲善顾客、加速消费者购买决策进程、费用低、防止假冒和信息反馈快等优势。此推销法在西方较为普遍，被众多企业所采用。

到了20世纪90年代，美国作访问推销的厂商已不下2 000家，其中以雅芳最为成功，知名度最高，成为靠访问推销发迹的世界第一流的化妆品公司。雅芳公司创立于1886年，其创始人叫麦肯尼尔，“访问推销法”是他起先运用的。他本来是做书报推销工作的。在推销书报中，他除了接受预订书报以外，更多的是沿街逐门逐户去推销。时间长了，他便产生了一个念头，在推销书报的同时，何不也推销其他商品？打定主意之后，他便选择了推销香水。后来，经过他的努力，香水的销售额反而远比书报更大，而且赚钱也更多。于是，他就决定放弃推销书报，干脆专干推销化妆品。很快，他自己就创办了一家香水公司，并取名为加利福尼亚香水公司。

麦肯尼尔不可能再像以往那样，亲自去沿街做推销工作了，他想出了一个办法：聘请许多家庭主妇为推销员，在各条街道上帮公司进行访问推销工作。其实不只是麦肯尼尔采用过这种方法，其他的人同样也采用过，只是他运用得最好最有效而已。因为，当时很多推销员在访问推销过程中，常常把一些质量差、价钱高的东西硬卖给人家，使人们吃亏上当，再也不肯买第二次。麦肯尼尔则不然，他的公司确定了两条原则：一是被雇用的访问推销员只能在自己居住的街道进行，用户可随时找到她。二是质量差的物品可以找推销员包换。可见，麦肯尼尔的原则是对用户负责，不使用户吃亏。其结果，近悦远来，消费者放心而愉悦地购买他经营的香水。公司很快发展壮大起来了，推销员达万人，香水覆盖面由加州扩展到其他各州。

1925年，美国进入经济衰退期。然而不景气反而使加利福尼亚香水公司名声大噪。麦肯尼尔在雅芳河岸边买了一处环境静谐而优美的地皮，在这里又建成一家规模很大的香水工厂，并把公司的名称正式改为“雅芳”公司。

可以说，雅芳公司的诀窍是将推销做到普通人中间去，做好产品与人相结合的工作。雅芳“访问推销员”分布在美国和世界各地，她们都是兼职的推销员，文化程度、年龄、社会地位都不相同。95%以上是妇女，75%以上有孩子，一半以上是没有推销经验的生手。在麦肯尼尔之后，雅芳公司的管理者仍然继承他的做法，坚持“访问推销”。如今，雅芳聘请的主妇“访问推销员”在全球已多达30万人。比如，哪条街道建起了一座高尚住宅，“雅芳”就在这座公寓里找到一位适合的主妇担任“访问推销员”，挨家挨户地去推销雅芳香水。

雅芳的30万推销队伍按照一定的组织形式构成一座“金字塔”。一个推销员负责该地区300户人家的访问推销；每100~200名推销员之上有一位代理经理，负责对这些推销员的训练和监督；地区经理由雅芳公司的正式职员担任，直接由董事长管理。雅芳公司就是通过这种组织形式，访问推销到千家万户，锻炼出数以10万计的推销能手。

访问推销看似是一种很平常的方法，但在雅芳公司却运用得很自如。有一条原则使主妇们愿意充当雅芳公司的推销员，并发挥其最大力量去做好各自的推销工作，那就是：把利润的40%分给主妇推销员，作为给她们的报酬，使她们与公司共存共荣。雅芳之所以越来越繁荣，是与这条原则的贯彻执行有关的。人们赞扬说：“雅芳就像是一个和睦而有组织的大家族”，“雅芳充满着绅士精神”。每个季度，雅芳公司把货物按推销员报来的订货单送到她们家中，货物销出后，只需把60%的货款交给总公司。如果某个推销员想要多拿钱，就只有通过自己的努力，扩大推销量，多劳多得。公司还规定，对那些成绩卓著的推销员给予奖励，提供到欧洲、夏威夷或美国全国旅游一次，或是奖给实物等。这些措施使推销员的积极性得到充分的发挥，她们经常自动加班加点和延长工作日，或主动安排好家务挤出时间去搞推销。

雅芳公司从诞生到发展壮大，都是与“访问推销法”紧密联系在一起的。设立雅芳公司，源于麦肯尼尔在“访问推销”中受到的启发；公司的快速成长，靠的是“访问推销法”的鸣锣开道。雅芳公司的成功，在于对“访问推销法”最为有效的运用；在于通过“访问推销法”把推销做到普通人中间去。

“访问推销法”的最为有效和成功之处，在于能把推销做到普通人中间去。推销员在自己的居住地推销，使顾客更为放心，而与之相对应的“金字塔”式的组织方式，实现了分散与集中的最佳结合；销售额提成的利润分成制度，为广大推销员提供了有效的激励。这两个条件是确保“访问推销法”能发挥最大效能的关键。

非法传销为何被法律禁止？——金字塔式销售

金字塔式销售是一种骗局，其架构为：由所谓某“投资”或“买卖交易”办法的推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些办法的新成员所缴纳的费用，借以牟利。各国司法单位所发现的许多相关的诈骗方式，名目繁多，包括“连锁信”、“滚雪球”、“连锁式销售”、“金钱游戏”、“推荐式销售”、“投资乐透抽奖”等。

2003年3月以来，李某以天狮临安专卖店的名义大量发展下线进行非法传销活动。她通过花1 680元购买一份天狮保健品成为公司业务员，获得发展下线业务员的资格，并通过发展下线的多少提取奖励。至案发，已发展下线90余名，销售天狮保健品13万元。同时，李某还以会员的形式组织从事“亚洲生活网”产品的非法传销活动，共发展会员21人，销售产品12.9万元。由于涉案金额巨大，李某已被公安机关依法逮捕。

金字塔式销售法是世界直销联盟所关切的一个问题，因为推广金字塔式或类似销售法的组织往往伪装为正当合法的直销。下列几点要素可清楚划分合法的直销事业与非法的金字塔式传销的不同之处：

一是合法的直销公司会以销售优质产品给消费者的方式为基础，提供一个真正做生意的机会。金字塔式传销法则不具有在商业上实际可行的产品销售基础。

二是合法的直销公司不鼓励囤积过量的产品，并提供加入者退出直销计划的机会。金字塔式销售法却往往鼓励、甚至要求加入者购买大量货品积存，而且不得退换，失望的加入者只能带着既卖不出去又不能退还货品的狼狈处境，不得不企图转嫁危机。

三是合法的直销机会可以只需最低的创业成本和极少或甚至没有存货投资风险。金字塔式销售法往往要求缴纳高额入会费和大笔的存货投资，且两者均不得退还。

四是可靠的直销公司，其销售和行销计划以直销人员因拓展该公司产品客源而日渐获得肯定和奖励为基础。金字塔式销售法则以快速致富之道为诱饵，诱使加入者购买最有利可图或领导人的职位。

如何防止企业对销售员的管理失控？——光明营销

以单兵作战为特征的销售过程难免处于“黑箱”状态，如何防止销售员跳槽带走客户已成为管理的新课题。光明营销就解决了这个问题，它指的是整个营销过程要透明化，避免营销过程处于“黑箱”状态，也就是要实现对营销过程全方位的监控。

光明营销，意味着营销管理重在控制过程，而不是控制结果。传统的营销体制通常只控制营销结果，对营销过程并不关心，营销过程处于“黑箱”状态，这是—种非常失败的营销管理体制。因为结果是过程产生的，结果只能是过程的结果，有什么样的过程就有什么样的结果。控制了过程，实际上也就控制了结果。对结果进行控制的意义，仅仅在于它能起到“亡羊补牢”的作用。因为结果已经发生，原有的过程已不可再重复。

一家生产电子产品的公司，对销售分公司的管理一直处于失控状态。销售分公司的运转情况不清楚。结果有的分公司利用货款购买了轿车、有的用货款进行新的投资、甚至有个别分公司经理携款出走，总应收款达一千多万元。由于未对销售分公司的运行状态进行监控，运行状态不透明，等到公司发现上述状况时，已经造成既成事实，给公司造成了不可估量的损失。采用透明化营销管理方案后，就完全杜绝了上述现象。

通过对企业的营销咨询和企业的营销实践，我们认识到，透明化的营销管理至少有三大好处。

1.透明化营销有助于对客户资源和分销网络的控制

对企业来说，分销网络和客户资源是企业最宝贵的无形资产。但如果企业不能对分销网络和客户资源进行有效的控制，则这种无形资产对企业就没有任何价值和意义。在营销过程处于“黑箱”状态时，客户资源成了销售人员的个人资源，而不是企业的资源。—旦销售人员离开企业，新的销售人员很难接上原销售人员的业务，就可能意味着客户资源的丧失，也意味着企业为开发客户资源所付出的人力、物力、财力全部丧失。这些销售人员之所以能带走客户资源，就是因为企业没有对营销过程进行有效监控，营销过程不透明，销售人员把企业的客户资源变成了个人的资源，把企业为营销所作的投入用来为自己建立关系网。

2.透明化营销，为企业领导进行营销决策提供了信息支持

市场竞争千变万化，企业领导必须时刻对市场信息进行追踪，以便适时作出营销决策。在营销过程处于“黑箱”状态时，营销管理人员很难及时获得商场第一手信息。营销管理人员通过销售人员口头汇报后也能获得部分市场信息，但这些信息往往是定性的而非定量的，而且可能带有销售人员个人的主观意见，通过透明化的销售，营销管理人员既能通过销售人员获得市场总体印象，也能直接获取第一手的市场信息。从而更便于营销管理人员准确地把握市场动向。

3.透明化营销增加了销售人员的压力

因为销售人员的行踪，全部在营销管理人员的视野之内，每个销售人员跑了哪些客户，解决了什么问题，营销管理人员一目了然。因此，便于对销售人员进行优胜劣汰。在透明化的营销体制之下，销售人员的压力大增，必将促使他们更加努力地工作。

光明营销，要实现三个透明化，即客户资源的透明化、交易过程的透明化、营销机构运行状态的透明化。

客户资源的透明化，要求对所有客户情况，不仅销售人员要了如指掌，而且要形成规范化的文字档案。

交易过程的透明化，即对销售人员客户交易的时间、地点、渠道、价格、交易对手情况、折扣进行监控。其目的：一是维护市场秩序，避免销售人员跨区域销售、无故降价销售等现象出现；二是通过这些信息对市场状态进行研究，把握市场规律。

运行状态透明化主要指对销售人员和分支机构的应收款情况、收入分配情况、收支平衡情况、库存情况、资金流转情况进行监控。观察是否处于正常运转状态。

要实现光明营销，困难比较大，操作起来比较复杂，不容易得到销售人员的配合。因为销售人员“将在外，君命有所不受”，比较难以控制。在营销过程处于“黑箱”状态时，部分销售人员能够从中获得个人的利益，一旦实行透明化营销，就意味着销售人员再也不能将客户资源变成个人资源，销售人员与企业讨价还价的余地也小得多了。因此，实行光明营销不可避免地要遭到部分销售人员的反对。而且由于对营销过程进行严密的监控，工作量将有所增加，管理费用相应上升，这些都可能成为反对实行透明化营销的理由。但是越出现这种情况，透明化的营销管理就越应该成为企业坚定不移的目标，宁可用人多一点，费用高一点，也一定要透明化。

对于不愿意实现透明化营销的销售人员，诚然应立足于疏导和教育，但对因难以弃舍既得利益，而持坚决反对的销售人员，不论其能力多强，也要坚决予以辞退。因为能力越强的人，掌握的客户资源就越多，在营销过程处于“黑箱”状态时，能力越强的人离职时，对公司的损失也越大。