第6章　[通路策略课]

营销中的精确制导武器是什么？——会员制营销

一般认为，会员制营销由亚马逊公司首创。因为Amazon.com于1996 年7月发起了一个“联合”行动，其基本形式是这样的：一个网站注册为Amazon的会员（加入会员程序），然后在自己的网站放置各类产品或标志广告的链接，以及亚马逊提供的商品搜索功能，当该网站的访问者点击这些链接进入Amazon网站并购买某些商品之后，根据销售额的多少，Amazon会付给这些网站一定比例的佣金。从此，这种网络营销方式开始广为流行并吸引了大量网站参与——这个计划现在称之为“会员制营销”。

事实上，在传统销售渠道中，潜在客户调研与分析、建立重点客户档案、启用客户服务专员、数据库建设和运营等特质，表明“会员制营销”的思路与做法已经存在，具体表现在精确制导，点对点地向客户传递消费资讯。

在不动产经营类项目中，无论是旅游度假胜地、名门高尔夫球会、游艇俱乐部等高端产品，还是健身会所、特色商街、户外拓展基地、滑雪场、马术俱乐部、生态山庄等专题产品，由于消费主题鲜明、客群定位精准，会员制营销模式无疑是一种优化选择。

面向窄众消费群体，引进会员制，简而言之，就是发现特殊需求，并满足这种需求。“营销渠道管理可以改变游戏规则”，完成高效能的业务职能转换，使公司发生积极变革。

会员制营销是一种深层次的关系营销，是维系会员的一种营销方式，一种能抓牢会员的心、提高会员忠诚度的方法。采取系统管理和长远渠道规划，利用企业产品、品牌、视觉标识、管理模式以及利益机制来达成目标。

如何开发新颖独特的会员制营销渠道？点对点的访问式公关、重点客户档案建设、客服专员的人性化、数据库运作与增值等，都是必要的步骤。互动观念在市场运作中同样必不可少，策划会员制营销活动时，不要仅仅局限于一些打折活动和奖励，而是应该把会员看作一笔庞大的资本，需要从不同的角度考虑这一优势资源。

在诡异多变的市场竞争中，策略联盟早已炙热盛行，但大多数只局限于同行业间的联盟，实际上，消费形态已进入日益多元的时代，不同行业间的策略联盟会给商家带来更多的利润，最主要的资源是会员，其利益就是扩大了消费通路。

互动式会员营销策略浮出水面，相同客群定位的各个商家联合起来，建立会员公共平台，把独立的积分数据统一起来，给会员以及时、可观的积分奖励或动态反馈，维护好各家的数据库，既不会破坏商业机密，又达到了联动目的，最终实现资源共享的局面。在信息技术支持上，“Visual Card（视窗卡）”是必要的，启用计算机系统，显示会员的最新的消费资讯，商家也可以公告营销活动。

商家和商家之间、商家和会员之间的互动，构成了互动式会员制营销模式的主题。

对拥有多元化不动产经营类项目的企业而言，充分放大会员资源的优势，在企业内各个项目之间展开联动营销，以及与外界同品味的商家建立战略联盟，也是会员制营销的题中之义。

厂家与商家如何共同开拓市场？——合作营销

所谓的合作营销，也可以称为协同营销，主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销，也应该是指一种360度的合作营销。就是说公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，包括：上游供应商、下游渠道分销商和零售商以及（非）相关行业的其他厂商。

合作营销的特征主要如下。

1.合作营销的核心是建设性的伙伴关系

传统营销——竞争导向观念，它既考虑满足顾客需要又考虑竞争者的经营战略，将市场导向和竞争导向相统一。而合作营销则是营销——合作导向观念，通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要，企业之间的关系是既有合作又有竞争。由此可见，合作营销的核心是建设性的伙伴关系，而这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应，创造“1＋1＞2”的效应，从而实现合作双方的“双赢”。

2.在合作过程中，合作双方保持各自实体上的独立性

合作营销过程中的合作并不是指合作各方在企业整体层面的共同运作，仅限于成员企业部职能（如新产品开发、仓储、市场等）的跨组织合作，合作各方保持各自实体上的独立性。因此，与合资、兼并和收购相比，合作营销仅是企业间较为松散的一种合作形式。

3.合作营销范围广泛

一个企业可以根据实际的需要与产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系，以涉及不同的行业和地域，范围相当广泛。

合作营销可以分为不同类型。从营销内容涉及的深度来看，可以分为水平合作营销、垂直合作营销和交叉合作营销。

企业在某一特定营销活动内容上的横向合作被称为水平合作营销。

如新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作统筹时刻表，制定共同的订票系统、维护系统，还建立了统一的行李运送等服务。

企业在不同的营销活动内容上的合作被称为垂直合作营销，不同的企业承担不同的营销功能，形成合作优势。

如TCL和飞利浦、海尔和三洋、海信和住友自2002年开始在渠道和生产上开展合作，一方面让国内企业巨大的销售与生产潜能获得了释放空间，另一方面让受制于销售与生产两大短板的跨国企业能够降低成本，腾出手来更好地进行技术开发与品牌形象建设。

企业在营销活动中全方位、多角度的合作被称为交叉合作营销，兼有上述两种合作形式的优点。

从营销合作的紧密程度来看，可以分为偶然型、松散型以及紧密型。

如欧洲电信巨头阿尔卡特与美国摩托罗拉公司在CDMA的网络营销业务上开展了从产品研发、市场信息系统、销售渠道等全方位、多角度的合作，形成了长期稳定的合作，就是一种典型的紧密型协同。

实现合作营销主要的策略如下。

1.品牌策略选择

在今天的市场中，随着公司之间的联盟日益风行，品牌间的关系也由单纯的竞争向竞争与合作并存转变。从国内外企业在品牌策略的合作营销实践看，有以下策略可供选评：品牌共享策略、纵联品牌策略、品牌联盟。

2.特许经营

特许经营是一种典型的合作营销组织，是企业与其销售商的纵向整合，在国外是一种广为流行的合作营销模式。特许经营是一种持续的关系，在这个关系中，特许人提供一种被许可的商业经营权，并在组织、训练、商品计划和分销上提供援助，以作为受许人的特许费用的回报。特许经营者在分销渠道中可以联结从生产到分销全过程的几个连续的阶段、且有独特的优势，因此特许经营近来发展十分迅速。特许经营主要形式有厂家特许零售系统、厂家特许批发系统和服务性公司特许零售系统等。

3.共享设施

不同的公司间往往有互补性很强的设施或营销渠道，互通有无，构成了合作的条件。目前许多跨国企业正着手建立全球性伙伴网络，则是企业间营销渠道的另类互补。全球性伙伴网络是指跨国企业在其营销网络中寻找战略伙伴，并与之结合，以获得一个更加有效的地理优势。

4.共同销售

对于一些中小企业来说，为了克服单个企业能力上的限制和节约成本，可以采取合作的方法共同组建销售渠道，共担风险，利益均沾，以增强市场竞争能力。

5.合作开创新企业

合作开创新企业的策略在新材料工业、计算机工业中屡见不鲜。在一种新技术刚转化为产品时，由于市场前景不明朗，出于降低风险的考虑，公司间可以结成营销同盟。

实施合作营销需要重视的问题主要有以下几点。

1.合作各方要有相似的价值观念

合作营销理论假定企业能够在彼此信任的基础上获得合作效益，这种效益可能来源于资源优势互补，也可能是规模经营引发的成本降低，但其首要前提在于参与合作的各方拥有相似甚至是一致的价值观念，这样企业间的目标才有可能实现兼容，在具体执行中则有利于形成企业间的默契与共识，减少不必要的沟通成本。

2.合作各方要有对等的企业形象

一般来说，市场的领导品牌不会与末位品牌联袂，弱肉强食的市场信奉的是“强强联合”的生存法则。比如，青岛啤酒和央视、天鹅和宝洁、可口可乐和麦当劳、科龙和合生、创展等的成功合作，均说明形象进而实力的对等，对于成功推进合作营销的重要性。这体现了目前国际流行的品牌俱乐部概念，强势品牌间通过理念的融合和贯通，使两大品牌的优势互相辉映，相得益彰。

3.合作双方要有足够的市场潜力

在考虑合作时，应充分认知目标市场所具有的承受能力，然后再考虑提供合适的产品和服务向他们靠近，并且进一步考虑合适的整合手法，即所要采用的哪种合作方式才能更好地满足消费者需求，为他们提供更大的利益价值，否则合作营销的效果可能会被削弱甚至可能适得其反。

4.合作各方要有明确的权利义务

企业营销成功与否直接依赖于合作关系设计阶段有关权利与义务的界定，否则具体执行中出现的机会主义行为将极大损害合作根基。要明确界定权利与义务，合作各方应该重视合作贡献和价值两方面内容在合作营销关系中的具体体现，前者需要重视企业对合作的依赖程度，后者则强调企业对合作价值创造的意义。

5.合作各方要扎实地执行合作协议

拥有相似的价值观、对等的企业形象为合作营销奠定了良好合作的基础，而有关市场的准确测评以及权利义务的明确，则让合作营销的前景看好，但如果没有稳定扎实的执行力，同样会功亏一篑。执行力的获得需要注意两个方面：一是合作营销组织机构的建设；二是现代信息协调系统的架构。

怎样让客户足不出户就买到产品？——目录营销

在中国经营十年的贝塔斯曼和旗下的书友会，在2008年宣布撤出中国。那每月一期的书友会图书目录却让很多读者怀念不已，厚厚的一本图书目录不仅印刷精美，而且有不少名家对图书的推介和评价，还可以和目录编辑分享读一本书的心得体会……

目录营销即事先印制、装订成册的商品目录，包括图案、质地说明、价格及订单等多项内容，按选好的顾客名单邮寄目录，或者通过目录柜台或陈列架发送给来店顾客；顾客根据目录选择商品，将订单邮寄给目录营销商或打电话订购；目录营销商再将商品寄送给顾客。

目录具有以下几个特点。

1.商品信息量大

在以消费者为营销对象的目录中，产品品类繁多，包括服装、饰品、家庭用具、食品、日用品等。几乎大多数消费品都可以通过目录进行销售。目录中包含了各种商品的图片以及品质、规格和用途的说明，信息量大，利于顾客进行比较和选择。如今，专题性目录越来越取代了以往的综合目录。在专题性目录中，包罗了同一类商品的各种规格和品目，对于消费者的需要更具有针对性。

2.印制精美的目录，令人赏心悦目

由于目录一般使用上档次的纸张印刷，而且图文并茂，综合运用美术、摄影和色彩技巧，利于对顾客产生感情诉求，敦促其作出购买决定。

3.目录一般会被消费者保存

由于邮购目录信息量大，且印制精美，顾客可能会出于喜爱和以备将来之用而将目录保存下来，保存期从若干个月到若干年不等。这使得目录的促销效果增强。

1994年，领先实时科技有限公司在北京王府井大街20号开设目录营销公司，专门经营法国拉·哈独特公司的产品。拉·哈独特每年分春夏和秋冬编制两本商品目录，印成精美的画册，每本厚达1 000页左右，主要为商品的摄影照片，上面标明商品的品质、颜色、尺码、编号及价格，并附有供顾客填写的订货单。在营销过程中，由于拉·哈独特公司非常讲究效率和速度，使公司取得了极大的成功，目前其业务已遍及欧洲、美洲、亚洲等30多个国家和地区，年营业额400多亿法郎，成为欧洲五大目录营销公司之一。

在目录营销中，经过精心设计的照片很关键。它们通过使用吸引人的模特、特别的灯光效果、摄影角度和背景，尽可能地使商品品目显眼而充满诱惑。照片还可以用来展现商品有关细节方面的信息，例如该商品的穿着或使用方法等，从而向目标受众展示本公司的产品线与目标顾客的生活方式是否吻合。

照片的作用不仅在于增加受众的视觉诉求。通过登载商品品目的照片，使阅读者可以看到商品的真实外形，从而增加公司的可信度。这可以减小读者购买该商品的风险，证明其所见与所得是相符合的。

在互联网发达的今天，目录营销的实现形式有了更多的选择。例如目录不一定要印刷出来，可以压缩成一个文件包，通过电子邮件发送给客户，从而可以大大节省成本；目录可以做成网页，供客户浏览等。

继电视之后最成功的传播技术是什么？——E-mail营销

E-mail（电子邮件）营销是企业通过E-mail向用户或顾客发送邮件，推销商品和服务的一种营销方式。最新研究表明，电子邮件是继电视之后最成功的传播技术，电子邮件在几年内有望超过电视成为传播新宠。电子邮件已逐渐成为最受网民青睐的一种交流方式。人们与电子邮件的“亲密接触”使得电邮开始成为企业营销的最佳手段之一。绝大多数的因特网用户对电子邮件评价很高，对用户来说，它不仅是一种不可或缺的网络功能，而且往往是人们上网的直接原因。目前，许多大公司已将其列为今后的头号营销策略，市场呈现出爆炸性增长态势。

用于营销目的的电子邮件应该有明确的主题。邮件的主题是收件人最早看到的信息，邮件内容是否能引人注意，主题起到相当重要的作用。邮件主题应言简意赅，以便收件人决定是否继续阅读。另外，还要注意以下事项。

1.内容要简洁

电子邮件宣传不同于报纸、杂志等印刷品广告，篇幅越大越能显示出企业的实力和气魄。电子邮件应力求用最简单的内容表达出你的诉求点，如果必要，可以给出一个关于详细内容的链接（URL），收件人如果有兴趣，会主动点击你链接的内容，否则，内容再多也没有价值，只能引起收件人的反感。要用通俗易懂的语言介绍你的产品能为客户带来什么好处，特别是你的产品与你的竞争对手有什么不同，或许在功能上，或许是在服务上，必须与众不同。最忌夸夸其谈，丝毫不注意客户有什么感觉。内容一定要以客户为中心，让人感到你在实实在在地为他着想。

2.邮件格式要清楚

虽然说电子邮件没有统一的格式，但它毕竟是封邮件，作为一封商业函件，应该参考普通商务信件的格式，包括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等要素。邮件要能够方便顾客阅读。有些发件人为图省事，将一个甚至多个不同格式的文件作为附件插入邮件内容，给收件人带来很大麻烦，最好采用纯文本格式的文档，把内容尽量安排在邮件的正文部分，除非有必要才插入图片、音响等资料。

3.发送E-mail，收集反馈信息，及时回复

可以选定群发邮件，也可针对某些顾客进行单独发送。开展营销活动应该获得特定计划的总体反应率（例如点击率和转化率）并跟踪顾客的反应，从而根据顾客过去的反应行为作将来的细分依据。当你接到业务问询时，你应及时做出回复，最好在24小时以内。你拖的时间越长，对你的形象损害越大。注意养成一天查收信件数次的习惯，并做到及时回复。这样做，不仅表示了你重视人家的问询，也显示出你的工作高效，显示出你对顾客服务的重视。在你对潜在顾客的问询做出及时回复之后，你还应该在两三天内，跟踪问询2~3次。要知道，很多人一天会收到大量的电子邮件，你的回复很有可能被忽略了，或者不小心被删掉了。跟踪联系意在确认人家确实收到了你的回复，同时也给对方受重视的感觉，还传达出你希望赢得这笔业务的诚意。

4.更新邮件列表

根据从顾客那儿得到的信息进行整理，更新邮件列表，创建一个与产品和服务相关的客户数据库，增加回应率，同时了解认可的水平。客户认可的水平有一定的连续性，每封发送的邮件中都应该包含着允许加入或退出营销关系的信息，没有必要用某些条件限制顾客退出营销关系。通过这些信息，加深个性化服务，增强顾客的忠诚度。

5.提供E-mail营销的后续服务

（1）接到订单时要及时确认，明确发货时间。及时做出确认，是一项基本的商业礼节，顾客都有这样的需求。在你接到订单时，你应迅速予以确认，对人家表示感谢，明确订货详情和发货时间。

（2）提供个人信息保护。据调查，大约有77%的互联网用户为避免在一些网站登记个人信息而离开。除了因为登记过程占用时间和精力，更主要是因为牵涉到个人信息。

（3）开展提醒服务。据统计，半数以上营销人员进行过提醒服务和定制提醒计划的实验，包括时间提醒（如生日）、补充（如替换、升级）和服务备忘录（如预定维护）。提醒服务专注于现行顾客需求并塑造了将来顾客的购买行为。可以考虑发送其他各种免费信息，以增加顾客的认同感。

（4）对忠诚顾客提供更多的优惠服务。获得一个新的顾客比留住一个现有顾客代价要大得多，这是基本常识。但现实的情况往往是对忠诚顾客投入的服务越来越少，甚至收取更高的费用，特别是促销优惠条款只针对新加入的顾客，实有失偏颇。

作为网络营销工具，电子邮件越来越受欢迎。随着网上出版商、电子零售商、金融服务供应商及目录发布人，不断创造出新的使用因特网进行营销的方式，电子邮件正以其覆盖面广、成本较低而效率较高等特点，越来越受青睐。从国外的情况看，企业对（电子邮件）营销越来越重视。虽然无法预测国内（电子邮件）营销市场究竟有多大，但可以预见，国内的（电子邮件）营销将具有广阔的发展前景。(www.daowen.com)

奇瑞集团是怎样销售汽车的？——数据库营销

数据库营销是20世纪90年代出现的一种方兴未艾的营销形式，它是指企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用数据库信息给产品以精确定位，有针对性地形成营销信息达到说服消费者去购买产品的目的。

通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细且全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。

数据库营销与直复营销有着很大的趋同性，两者都强调营销人员与顾客的双向沟通，都强调量身定制的服务，都强调信息在营销中的重要作用，而且直复营销中也有对数据库营销的内在要求。但是作为一种独立的营销理论，数据库营销侧重于从信息的角度开展营销工作，而直复营销则侧重于渠道的“直接性”，两者在出发点上存在着明显的差异，这也导致在具体操作上的切入点有所不同。

客观地说，数据库营销中包含了服务营销的观念，着重于给顾客提供全方位的、持续的服务，从而和市场建立长期稳定的关系；包含了网络营销的精髓，强调与现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统（MIS）来充分地建设和利用客户数据库，而且，强大而完善的数据库是未来网络营销和电子商务的基础。正是因为数据库营销具备的这些先天特性，它正成为一种越来越强大的、影响越来越广泛的营销推广方式，已成为未来营销推广的一种方向。

实际上，数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及。在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商在20世纪末，需要一个强大的营销数据库来支撑他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业营销人员的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。我们可以看看数据库营销在以下几个方面的独特功能。

1.宏观功能——市场预测和实时反应

可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”，从客户数据库中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其他类似因素，对顾客购买某一具体货物的可能性作出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性地判定营销策略和促销手段，从而提高营销效率、帮助公司决定制造适销对路的产品，以及为产品制定合适的价格；可以用所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客群大小、产品、销售人员甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。管理人员可以根据市场上的适时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度地减少库存，做到“适时性生产”。

2.微观功能——分析每位顾客的赢利率

对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的20%左右，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的。面对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也会瞄准这些顾客并发动竞争攻势。利用企业数据库中的详细资料，我们能够深入到信息的细节，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客。

3.数据库营销是顾客关系管理（CRM）的基础

CRM系统主要包括销售自动化、营销管理、客户服务和支持、客户呼叫中心、网络功能几个模块。它的实质是充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三大部门能充分共享顾客信息，打破各部门之间的信息壁垒的封锁，从而使各个部门以一个企业的整体形象出现在顾客面前。在CRM系统背后，其实就是一个功能强大的顾客服务数据库，存储了顾客的各种资料及交易行为，并能利用各种数学分析模型对这些数据进行深层次挖掘，对顾客的价值和赢利率进行分析。可见，在实施CRM过程中，必须将企业原有的顾客历史数据整理有序化，输入数据库，搭建好一个完整的数据库平台。

“名址数据库营销真神！”一谈到利用邮政名址数据库营销，奇瑞汽车销售公司的负责人便会竖起大拇指。这位负责人的赞叹，源自2003年该公司与邮政的成功合作。2003年年底，安徽省芜湖市邮政局对全国组织机构名址库进行了深度挖掘，把信息提供给了邮政的大客户——奇瑞汽车有限责任公司。奇瑞公司于是便通过该局在山西省发布了一批商函广告，没想到第二个月，奇瑞在山西的轿车销售量翻了一番，尤其是直邮购买轿车数量在总销售量中占到了30%。2004年3月份，该集团又向山东、江苏两省寄递了15万件商业信函，同样也取得了很好的效果。与此同时，芜湖邮局也实现业务收入60多万元。

2004年，奇瑞公司继续向全国其他27个省（区、市）分批寄递商函，寻找商机主动提供服务。

2003年年初，为了寻找邮资封市场开发的切入点，芜湖邮局对芜湖市政府及企事业单位进行了抽样调查，对邮资封市场需求状况进行了解，采集了完整的调研报告。在这个报告基础上，芜湖邮局确定了邮资封开发的重点目标客户，明确市场营销部下属市场部客户经理各自负责所营销范围内的单位。奇瑞汽车有限责任公司被确定为芜湖邮政重点服务的客户。该公司成立于1997年，2003年年产轿车10万辆，销售9万辆，实现产值65亿元，销售收入已达到66.63亿元，稳坐国产小汽车日销量第四把交椅，是行业内公认的车坛“黑马”。奇瑞作为邮政的大客户，长期以来，得到芜湖邮局市场部客户经理的认真维护。该公司自办的《奇瑞商情》一直是通过邮政寄递给全国各地的商务代表处和经销商、服务商，但每次寄递量仅有几百件。如何将这个“蛋糕”做大？芜湖市邮政局经过分析，决定向奇瑞公司重点介绍邮政所拥有的名址数据库，并依据奇瑞公司销售对象，拟订了向全国各地政府机构、大型企业和高等院校等邮寄《奇瑞商情》的方案。可是由于《奇瑞商情》主要是各区销售、服务情况交流以及公司内部情况通报，对于邮政所推介的客户来说宣传意义不大，因此奇瑞并没有采纳邮政的方案，但邮政方案中突出的数据库概念，却给奇瑞决策层人士留下了较为深刻的印象，促使双方达成合作。

2003年，全国汽车市场竞争愈演愈烈，奇瑞陆续推出一系列新车型，探索一条新的营销之路成了当务之急。作为国外先进的营销模式，直复营销中的直邮方式在IT行业取得了很突出的成绩。受到这件事情的启发，奇瑞也想在轿车销售中尝试这种新的营销方式，这就需要比较准确的目标客户名址数据库。于是，奇瑞想到了邮政的数据库。芜湖邮局得到这个消息以后，一方面着手对数据库进行整理和完善，另一方面拟订了奇瑞直邮个性化方案。当方案递交奇瑞后，奇瑞经过认真研究，大致确定了在全国范围直邮的有效名址60万条，决定先在山西省进行试验。

为了把握这一新的商机，更好地为客户服务，邮政部门又做了大量的工作。首先是将该项目涉及的邮政资源占用、耗费进行了细化，将费用分解为三个方面，即名址数据库使用费、邮政封装打印费、邮寄费用，并按单件进行了量化，在此基础上确定了优惠项目；其次，针对本次邮寄量大的特点，对奇瑞公司关心的名址准确率、时限要求和封装投递质量等问题作出承诺。完善后的方案很快得到了奇瑞公司的认可，协议也顺利地签订了。

为确保本次奇瑞《东方之子》宣传画册的投递质量，芜湖局的方案是按照平常函件形式交寄，山西省共寄递25 210件，整个费用是95 798元。为能进一步扩大奇瑞商函项目，芜湖邮局高度重视山西省内的投递质量，及时将情况反映给安徽省局，并会同省商函广告局到国家邮政总局作了专题汇报，总局公众服务部获悉这个消息后，很快以国家局名义向山西省局下发了《关于配合做好安徽省芜湖局大宗商函投递工作的通知》，要求山西省抓好投递组织、检查，明确要求妥投率达到95%以上。山西省局根据国家局通知精神又作出了更细致、具体的部署，一项新的邮政业务在山西开始了试运行。

商函寄达山西后，第二个月，“奇瑞——东方之子”在山西的销售量翻了一番，尤其是通过直邮购买轿车的数量在总销售量中占到30%。山西省成功的直邮营销，得到了奇瑞公司最高层的认可，批示加大范围继续推广，决定接着在经济较为发达的江苏和山东两省开展直邮营销。由于这两个省的数据有十几万条，为了替客户降低成本，芜湖邮政和奇瑞公司反复进行沟通，一起分析选择何种寄递方式，最后，与奇瑞达成一致意见，确定本次直邮项目的寄递方式采用挂号印刷品形式，费用只有45万元。为保证此次商函顺利寄递，芜湖邮局成立了项目组，将项目涉及环节具体化，一是客户公关、谈判、协调，二是名址整理、内件封装、信封打印、挂号标签粘贴、邮件登单，三是内部封发衔接、退函处理等，做到各环节作业流程清晰，责任落实到位。

数据库营销缩短了商业企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客忠诚，与顾客建立长期关系，也为开发关系营销和“一对一”营销创造了条件。

1.以数据库为基础的顾客管理，为关系营销奠定了基础

关系营销强调与顾客建立长期的友好关系以获取长期利益。实践证明，进行顾客管理，培养顾客忠诚度，建立长期稳定的关系，对企业是十分重要的。数据库营销不仅受到沃尔玛、麦德龙等传统企业的重视，像亚马逊这样的新型网上企业更是十分重视客户管理。比如，当客户向亚马逊买一本书以后，亚马逊会自动记录下顾客的电子邮箱地址、图书类别，以后定期以电子邮件的形式向顾客推荐此类新书。这种方式极大地推动了亚马逊网上销售业务的增长。

2.数据库营销，使企业能够更详细地了解顾客，增加了“一对一”营销的可能

“一对一”营销是基于信息技术的发展提出的新的营销理念，就是将市场细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点提供个性化服务。最近，在美国许多大城市出现了一些“快速服装店”，其目标顾客是有一定身份和地位的职业女性。她们或者工作很忙无暇购物，或者是厌烦挑选商品的烦琐过程，但都需要不断改变形象。服装店便专门为这类顾客建立“一对一”档案，从身高、体重、体形到气质、职业、性格，都有详细的记录和分析。

怎样向目标客户有针对性地销售产品？——会议营销

2009年信息产业部和移动营销协会等相关单位联合在各地召开了“3G中国行”高层峰会，会议以“3G应用、3G前景”为主题，邀请举办地企业高层人士免费参加，普及3G的知识，会议的最后一个环节是申请企业的“手机域名”。由于已经了解了相关的知识，所以参会当天就有参会人员交纳数万元费用申请了自己企业的手机域名。这样的营销手段就是会议营销。

会议营销在某种意义上来讲，是对数据库营销的一种应用形式。具体是一种通过运用数据库管理方法和现代先进的信息技术，收集目标销售对象的数据，并对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后利用组织会议的形式，运用心理学、行为学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式。

会议营销具有以下几个特点：

一是富于人性化。会议营销卖的不仅仅是产品，更是服务。传统的只靠广告宣传的营销模式并不能区分消费者，不能满足消费者的个性需求；在售前、售中、售后服务上，也有很多缺陷。而现在的消费者更注重产品给他们带来的心理满足和情感满足，更注重产品的服务。因此，企业失去顾客往往不是因为产品的质量问题，而是顾客对产品服务的不满。会议营销能很好地解决服务不周的问题。它富于人性化，更注重在产品售前、售中、售后与消费者的情感交流。

二是强调精确化。会议营销强调营销的精确化，避免虚耗。企业根据收集的数据库资料，对特定的人群，进行有针对性的营销，这样就避免了广告宣传的盲目性和不确定性。与传统营销方式相比，会议营销更节约了营销资源，也更有效率。对厂家和经销商来说，会议营销做到了成本最小化，效果最大化。面对顾客来说，由于得到厂家和经销商连续不断地个性化服务，他们就会认为自己的价值达到了最大化。

三是具有隐蔽性。会议营销具有隐蔽性。会议营销是和顾客双向互动的，会议营销只在企业和顾客之间展开，规避了竞争者的跟进。企业和消费者之间随时随地双向沟通，拉近了彼此之间的距离，增强了企业和消费者之间的情感联系。这样也增强了防止竞争对手干扰的能力。在传统营销中，企业利用大众传媒的广告促销，很容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销效果。而运用会议营销，无需借助大众传媒，比较隐蔽，一般不会引起竞争对手的注意，更容易达到预期的效果。

四是适应面窄，并非所有的产品都适用。实施会议营销必须满足下述条件：产品单品价值高，否则就没有足够的费用来操作会议；重复性购买或系列产品购买的可能性大，最好是针对有闲、有钱阶层，如中老年人，因为年轻人没有时间，也没有兴趣参与会议，除非是高档的美容品等年轻消费者关注度较高的产品。

安利的直销代表是怎样销售产品的？向陌生人推销的成功概率比较低，而通过在家庭或办公室举办小型“营养顾问会议”、“营养课程”就会比较容易成功。广泛地发动周边的亲戚朋友以及他们的人脉关系来一起学习营养学的知识，大部人都不会太反感。在讲授营养学知识的同时，穿插介绍安利产品的功效和优点，就有可能激发一些人的消费兴趣，成为忠诚的顾客。

在很多美容院，也经常举办类似的会议和授课，而且都是免费参加的。费用不会由美容院支付，而是由销售美容产品的企业承担，因为美容院只是企业会议营销的承办者。

医药、医疗用品和保健品行业也广泛应用会议营销方式。周末的居民区礼堂里经常会出现知名专家的健康讲座，这些讲座深受中老年人的欢迎，可以学到很多正确的保健和养生知识。与此同时，也会了解很多产品的功能和疗效，甚至当场就买回家了……

怎样进行会议营销呢？

首先，建立顾客数据库。

一个要着手进行会议营销的企业，首先面临的任务就是建立顾客数据库，因为建立顾客数据库是会议营销的前提，没有数据库，后面的一切工作都将无法开展。

顾客数据库的质量高低，直接关系到后续工作的顺利开展和质量控制。所以必须要提高对顾客数据库建设的要求。通常，采集数据可以通过两种主要的途径：通过广告及促销活动反馈和专卖店搜集；到相关部门购买。

其次，建立营销队伍。

即建立一支由优秀的人才组成的营销队伍。会议营销的价值主要体现在，消费者不仅能享受到厂家的产品，还能享受到超过产品价值的多方面服务。而为消费者提供服务的就是厂家和经销商的工作人员，或者外请的工作人员。厂家和经销商的工作人员和业务员的素质和能力，直接关系着他们为顾客创造价值的大小。

最后，全程性周到的服务。

企业要想建立起顾客对企业的忠诚，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，为顾客提供全程性周到的服务。因为如今的顾客不仅重视产品质量，更重视在购买产品中享受到的优质服务和无微不至的关怀。企业必须认识到，一笔交易的完成并不意味着与顾客关系的结束，而只是意味着与顾客关系的开始和介入。所以这种全程性的服务，应是厂家和商家工作人员发自内心对顾客的关心和关怀，是着眼于与顾客建立长期的、互动的情感联系。它体现在营销会议之前、之中和之后的各个环节。

怎样借助互联网做生意？——网络营销

只要你善于发现生活中的潜在商机，白手起家在网上开个小店同样也能赚到钱。刚满25岁的张小姐工作之余在网上开了一个以经营化妆品、香水、各式精致小提包为主的网上店铺，早早地尝试了当“老板”的滋味。她于2005年1月份开业的店铺至今已成为网站化妆品经营的佼佼者，每日的客流量常常多得令张小姐应接不暇。由于经营得当而颇受网友好评，短短一年时间不到，张小姐的网上小店月平均销售额已达5 000多元。

网络营销首先是市场营销的Internet替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程中，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式，是由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成的。

网络营销只是电子商务的基础。电子商务是利用Internet进行的各种商务活动的总和，必须解决与之相关的法律、安全、技术、认证、支付和配送等问题。而这些问题中的有些是Internet在中国发展的瓶颈问题，而网络营销则对之需求不高，因此发展网络营销不存在障碍。国际上实施网络营销有许多成功的范例，一些知名的企业都建有自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构和功能设置、鲜明的主体立意和网页创意开展网络营销活动，给这些企业带来了巨大的财富。如耐克公司（www.nike. com）将企业定位于全球体育事业，以鲜明的形象、精良的产品和巨额资金熔铸在体坛明星上，再利用乔丹等英雄们的光环效应为其品牌增值，获得不尽的市场扩张能力，品牌价值一再飙升，其营业增幅超过微软等高科技新贵。

网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比具有明显的优势。

第一，网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。

第二，网络营销无店面租金成本。且可实现产品直销，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。

第三，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。

第四，在网上，任何企业都不受自身规模的限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，这为中小企业创造了一个极好的发展空间。利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到市场中去，平等地与大型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。

第五，网络营销能使消费者拥有比传统营销更大的选择自由。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助企业实现与消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供一对一的个性化服务。

当然，万物各有所长，也各有其短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要。无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。

实行网络营销，应关注以下几个问题。

（1）产品性质：网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如书籍报刊、软件信息、消费性产品等。如果是推土机、车床等较冷门的专业产品，应该网络定位在公司的形象与品牌的推广上，而产品本身的营销就需要特别加以推广或借助其他媒体工具。

（2）网络特性：目前网络上最热门的网站，也就是浏览人数最多的网站，其内容都以丰富的信息为基础。因此营销模式应以产品情报、产品趋势、生活和教育信息运用等为主导，而后再进一步展开商业行为。

（3）整体营销的考虑：积极的营销策划除需要网络营销的运行外，更需要促销活动及其他媒体的共同运行才能发挥最大的整体效益。

（4）网上推广技巧：网点、网页的推广往往在互联网中相互合作，营销规划时可考虑与适合营销产品或消费群体相近的网站合作，如搜索引擎的登陆、一般广告交换和Web Ring等。

作为2005年度市场营销、文化传媒、娱乐经济领域拥有巨大社会影响的活动，“超级女声”不论在电视、报纸，还是手机、互联网上，都取得了空前的成功。

“超级女声”网络营销行为与电视传播、移动传播形成了良好的互动、响应、共振。“超级女声”官方网站新浪网、搜索引擎服务商百度、“超级女声”参选者（如李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁等）的支持者、歌迷会均利用互联网发布了大量新闻、评论、观点、图片，并通过发起网络投票、引发网络争论、传播网友观点等行为，通过网站、论坛、即时通讯工具（QQ、MSN等）、搜索引擎等工具，赢得了巨大的经济效益与社会效益，实现了各自的网络营销目的。正如“超级女声”网络营销案例评论者所说：“从表面上看，草根阶层造就了超级女声。但最终，草根们是通过网络营销的手段成就了超级女声。”

截止1998年2月，国际互联网已覆盖170多个国家和地区，连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机，拥有大约1.3亿用户，而且网络用户还在以每月15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化等各个领域，进入人们的日常生活，并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会，愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来竞争优势的主要途径。

目前，在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来，加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重预计将达到42%。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。

据报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但公司没有一名推销员。

1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签订合同2 980万元。

海尔集团1997年通过互联网将3 000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11 298次，接受并处理用户电子函件3 600多封，访问人数由以前同期平均每天2 300人次扩大到现在平均每天27 000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。

北京、上海、广州等地不少商业企业也纷纷在网上开设虚拟商店，全国网上商店已达100家左右。

目前，网络营销已开始被我国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。据国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。

怎样和顾客“约会”？——许可营销

在1999年，“许可营销”理论由前YAHOO的营销副总裁塞斯·高汀（Seth Godin）在《Permission Marketing》一书中最早进行系统的研究。许可营销指的是：企业在推广其产品或服务时，事先需征得顾客的“许可”，得到潜在顾客许可之后，通过E-mail等方式向顾客发送产品或服务的信息。

实现许可营销有五个基本步骤，塞斯·高汀把吸引顾客的注意到许可形象地比喻为约会，从陌生人到朋友，再到终生用户。

第一，要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去（就像第一次约会，为了给对方留下良好印象，可能花大量的时间来修饰自己的形象，否则可能就没有第二次约会了）；

第二，当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务；

第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；

第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可，例如给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等；

第五，经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说，“好的，我愿意购买你们的产品”，只有这样，才可以将许可转化为利润。

当然，从顾客身上赚到第一笔钱之后，并不意味着许可营销的结束，相反，仅仅是将潜在顾客变为现实顾客的开始，如何将顾客变成忠诚顾客甚至终生顾客，仍然是营销人员工作的重要内容，许可营销将继续发挥其独到的作用。

亚马逊书店在个人化及资料库方面相当成熟，只要您在亚马逊留下个人资料，一进入亚马逊它便能辨别您的姓名，并且立刻提供个人化的书籍推荐（如果你使用的不是当初留下资料或使用的那台电脑，他会请您输入E-mail及密码），亚马逊的推荐书，来源有三个：您过去购买的书籍种类、网站销售最佳的图书、改善推荐系统（由消费者自行填写：最喜爱的作家、主题、电影、兴趣）。

传统的营销策略，是你孤注一掷，希望潜在顾客能够做出积极的反应。许可营销与此不同，它是指与那些首先同意对你的公司及其产品或服务了解更多的人建立关系。因为电子邮件是许可营销的首要工具，所以成本要比其他的营销媒介低很多。而它所带来的收益不仅仅是“销售成功”。