第4章　[产品策略课]

如何实现产品的“不完全替代性”？——差异化营销

差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过富有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起卓尔不群的良好形象。

对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部分对手不可替代的。“鹤立鸡群”是差异化策略追求的最高目标。

现代营销理论认为，一个企业的产品在客户中的定位有三个层次。一是核心价值，它是指产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。二是有形价值，指与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。三是附加价值，其中包括与产品间接相关的或厂家有意添加的性能和服务。如免费发货、分期付款、安装、售后服务等。这些构成了差异化战略的理论基础。

在此基础上，为研究问题的方便，一般把差异化战略分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三大方面。

1.产品差异化

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于其他生产厂家的同类产品，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足客户基本需要的情况下，为客户提供“独特”的产品。这是差异化战略追求的目标，而实现这一目标的根本在于不断创新。

农夫山泉把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝。作为天然水，水源是农夫山泉一直宣扬的主题。天然水对水源的要求极为苛刻，它不像纯净水可以用自来水经过原水净化后就能达到出售的标准，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米PH值（酸碱度）最适宜的那一层。因此，在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比，差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。

2.形象差异化

即企业通过实施通常所说的品牌战略而产生的差异。企业通过强烈的品牌意识、成功的品牌战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择购买这一企业的产品。如果说，企业的产品是以内在的品质服务客户的话，那么企业的形象差异化策略就是用自己的外在形象取悦消费者。

在胶片行业，几乎所有人都了解柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色，这就是形象差异化在色彩上区别。

在白酒业，有茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象这些差异化的形象。

3.市场差异化

指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。

从价格上讲，与同类产品相比，价格有高中低之分。企业是气壮如牛地选择高价呢，还是先屈后伸选择低价策略，抑或实施高不攀低不就的中间策略呢？最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力和产品的市场生命周期来确定。海尔在冰箱市场上始终以高价位出场，给人以物有所值的感觉；长虹彩电多次打低价战也屡屡得手。

分销渠道，在同类产品中根据自己的特点和优势采取合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。

在化妆品行业，有一些大品牌专门在高档卖场销售，而有一些大品牌则以在美容院销售为主，还有美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，也取得了非凡的经营业绩。

随着买方市场的到来，相同功能、相同质量的产品越来越多，人们为什么要舍此择彼呢？售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。

同是一台电脑，有的保修一年，有的保修五年；同是销售电热水器，海尔实行24小时全程服务，售前售后一整套优质服务让每一位顾客心情愉悦。

实施差异化营销策略，科学、缜密的市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供客户在物质需要和精神方面需要的差异，准确地把握客户需要什么？在此基础上，分析满足客户差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，明确“本企业能为客户提供什么？”这一主题。如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以树立形象差异为重点。

差异化策略是一个动态的过程，任何差异都不是一成不变的。首先，随着社会经济和科学技术的发展，客户的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的一般化。例如，人们以前对手表的选择，走时准确被视为第一标准，在石英技术应用之后，“准”已不成为问题，于是人们又把目光集中在款式上，如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不适时宜的。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是在价格、广告、售后服务、包装等方面，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使本企业的差异化战略成为“长效药”，出路只有不断创新，用创新去适应客户需要的变化，用创新去摆脱对手的“跟进”。

差异化策略是一个系统。在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势、企业产品的市场生命周期、产品的类型实施相应的差异化策略，更有必要使差异化策略形成一个系统，全面实施。实施产品差异化，要为客户提供独具一格的产品，为对手所不能为，慧中而秀外；还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在客户中建立难以忘怀的形象。值得指出的是，任何一种差异化策略的实施都要付出一定的代价，增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出一大笔广告费用，但只要能够顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。

实施差异化策略要加强营销全过程的管理和控制，尤其需要注意客户的反馈。因为任何营销策略实施的成功与否，进行最终裁决的是作为上帝的客户，得不到客户的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过客户的反馈，才能准确地判定是采用保持、取消还是加速实施自己的营销策略。国内一些企业往往习惯于运用自己的销售渠道来收集信息，而不善于直接从客户那里获取信息，有的甚至宁愿挥金如土去漫无目标地做广告，也不愿意花小钱去从客户那里获取营销效果的反馈。

总之，差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否的最高标准是得到客户的认可。

为何情感化的产品大受欢迎？——感性营销

随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，当今消费行为的经济属性已日渐淡化，其社会心理属性日趋明显，在消费过程中所流露出的感性色彩日渐浓厚，消费者越来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。

换言之，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考量，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得更多的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买，也就是说人们更加重视个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被称为“感性消费”。

以满足人们心理感受作为重要衡量标准的商品称作感性商品。研究资料表明，商品感性的种类有明亮感、高贵感、情趣感、充实感、艺术感、自然感、复古感、时代感等，而此类特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的，因此感性营销应运而生。

所谓感性营销，就是指企业的营销活动情感化，将“情感”这根主线贯穿于其营销活动的全过程。其主要有两方面的含义：一是要研制开发出富有人情味的产品（或服务）；二是要采用充满人情味的促销手段。

一个经营者若能恰当地把握这一趋势，推出令消费者感到“正中下怀”的情感化产品，就一定能轻而易举地赢得顾客、赢得市场。

一方面，要想开发出感性商品，应该注意以下几点：

（1）掌握不同消费者的不同心理需求，并在此基础上创造出别具一格的分门别类的感性设计。

美国艾士隆公司董事长布希耐一次到郊外散步，无意中看到几个小孩在玩一只肮脏和异常丑陋的昆虫，简直到了爱不释手的地步。这种情况使布希耐认识到，一些丑陋的玩物在部分儿童心理上占有一定位置，于是他机敏的头脑中产生了一个灵感，促使他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，迅速向市场推出，一炮打响，并且掀起美国行销“丑陋玩具”的热潮，艾士隆公司也因此获益不浅。

（2）要给商品起一个富有文化底蕴、感情色彩浓厚且又耐人寻味的名字，使人一闻其名就不由遐想联翩。

无锡红豆集团将其生产的各种款式的衬衣都统一命名为“红豆”，使人一看到“红豆”两字，就不由联想到唐代著名诗人王维的《相思》一诗：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思”，并由此而勾引起人们的相思之情。因此，以“红豆”命名的衬衣一问世，就立即备受不同层次、年龄的消费者的青睐。老年人把红豆衬衣视为吉祥物；年轻的情侣喜欢将其作为寓情之物互相馈赠；海外华人看到红豆衬衣，不禁“触物生情”，倍感亲切。由于“红豆”衬衣质量上乘，“红豆”这名字既有浓郁的人情味，又别有文化韵味，人见人爱，因此，“红豆”衬衣一炮打响，在市场上畅销不衰。

（3）要树立诱导消费的观念，做好引导需求、创造市场这篇大文章。

中美合资广州宝洁公司生产的“海飞丝”洗发香波之所以能在中国洗发水市场上“鹤立鸡群”，独领风骚，就得益于其公司对消费者消费观念的诱导、消费需求的引导。国人原先对头发里长头屑不屑一顾，也从不把它看作一个问题，总觉得没有什么了不起。可是在“海飞丝”洗发香波的一场广告心理大战的“蛊惑”下，广大消费者都普遍“恐慌”起来，大家强烈意识到，有头屑是使用劣质洗发水的结果，并由此产生这样的联想：使用劣质洗发水者是档次不高的人，低档次者才会有头屑，有头屑者难以进入白领阶层的社交圈，甚至还会影响恋人朋友间的感情，进而得出这样的结论：要去掉头屑，就必须使用“海飞丝”洗发香波。于是，该公司旷日持久的广告宣传就无形中在全社会制造出一种必须使用“海飞丝”洗发香波的时尚，从而使其成为少男少女们扮靓显阔的必需品、加深情侣感情的黏合剂，使该产品很快走俏于市场，宝洁公司也因此转眼间成了年销售额突破亿元的超级化妆品企业。

另一方面，在感性营销中要求在促销时要采用情感化的促销手段。

感性营销，不仅要求企业针对消费者的消费心理、情感需求，有的放矢，投其所好地推出感性商品，而且还要求企业采用情感化的促销手段，在推销商品的同时把情感推销给“上帝”，以通过推销情感来达到掏“上帝”腰包的目的。

比如馈赠顾客小小礼品，或是不时创新和美化商品的陈列以吸引顾客。而集科学性、艺术性和浓郁感情色彩的广告是其中最重要的也是最常见的一种。

同样是促销手表，台湾某企业利用母亲节大做广告，其煽情夺人的广告词这样写道：“妈妈以时间换取我的成长，她那推动摇篮的手是最舍不得享受的手，在母亲节里，别再让妈妈的手空着，欢迎儿女们为妈妈选一只星辰表，送给妈妈一份意外的惊喜。”

看到这样的广告，还有哪一位热爱母亲的儿女能不动心呢？

瑞士某钟表公司推出了一种带夹子的石英表，用一幅富有魅力的标题作广告：“手腕的自由”。因为传统的手表是佩戴在手腕上的，而该表构思独特，把表面附着在一个夹子上，让人随便夹在衣襟上的表以及获得自由的手腕，整个广告既表现了新产品的特色，又刻画出了给使用者带来方便的喜悦，引起消费者强烈的共鸣。

在运用感性营销策略时还必须注意以下几个问题：

（1）无论是开发情感化产品，还是采取何种情感化促销手段，其出发点都是了解该时期社会文化趋向和消费者心理态势。

当今世界制鞋业首屈一指的美国麦尔维尔·高浦勒斯制鞋公司就因为敏锐地洞察到：在经济富足时期，人们购鞋的眼光开始由价廉、质优转移到体现自我的心态。于是该公司致力开发各种富于感情韵味的鞋子，如优雅型、深沉型、轻盈型、野性型等。从而在消费者群中引起强烈共鸣，并创造该公司历史的销售最高峰。

（2）要看其与同类产品相比是否拥有“差别性优势”。

要注意收集市场信息，并通过对信息的整理、加工，使其“去伪存真，去粗取精”，以从中了解消费者的心理，把好“上帝”需求的脉，掌握市场动向，特别是对同类产品的有关情况了如指掌，进而在掌握可靠信息的基础上抓住商机，果断决策，抢先推出新产品，“先声夺人”。

（3）对消费者的感情投入要适度。

与消费者的感情交流与投入也有个“度”的问题。也就是说，经营者在向消费者推销其情感时，既要注意分寸，又要讲究推销的艺术，推销得巧妙自然，恰到好处。否则将弄巧成拙，适得其反。

（4）经营者要根据感性消费和所固有的特点，在经营方面要做到灵活多变。

由于感性消费追求个性、追求时髦，具有很强的时尚性，许多感性商品更新换代比较快，其产品市场生命周期比较短，加之，随着产品的扩散和流行，各种仿制品与同类产品纷纷涌入市场而导致商品的兴衰过程缩短。因此，在经营方面要做到灵活多变，在生意做到五分时就考虑转向，只有把生意做活，“活”中有“变”，才能以变应变，以避免在市场饱和状况下企业所遇到的经营风险和财务风险。

为何农夫山泉自称“大自然的搬运工”？——绿色营销

随着全球环境保护意识的增强，世界各国经济都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调。作为绿色保护运动的一个重要组成部分——绿色营销正成为社会和企业认真研究的热门课题。

所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。

北京长城饭店在每间客房内放置一张淡绿色的节能卡，提醒房客在每次离房前熄灯，关掉空调、电视等，以节约能源。自觉节能是世界性的呼声，是人类对自身生存和发展的关注，是现代人文明素养的一种表现。身为五星级的大饭店，欢迎入住客人参加节能活动，其用意当然不仅仅在于对自身利益的考虑，更重要的是对公众做了一次节能意识的影响和引导，体现了一个大企业对社会的责任感。事实证明，“节能卡”新颖别致，加强了公众对节能活动的理解与认同，也为长城饭店的形象增添了一份亮点。

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。因此，绿色营销管理包括以下五个方面的内容。

1.树立绿色营销观念

绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。

企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基础上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。

对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。

企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。

与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。

日本横滨本田车销售公司总裁青木勒在每天外出和上下班的途中发现，汽车在行驶中排出的大量废气不仅直接污染了城市空气，还进而影响了街道绿化树木的生长，构成了对环境的破坏。青木勒为此深感内疚，决心为环境保护尽一份义务，于是规定公司“今后每卖一辆车就在街道两侧种一棵纪念树”。随后又决定将销售利润的一部分转为植树费用，以减轻越来越多的汽车废气对城市环境的破坏。这种别出心裁的营销策略，使本田汽车的销售量与“绿”俱增。

2.设计绿色产品

产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：

（1）产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。

“绿色标志”是指依据有关环境标准、指标和规定，由国家政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。这是一种印在商品或其他包装上的图形，其样式因国而异。世界上主要的环保绿色标志是德国的“绿色天使”、日本的生态标志及中国的绿色食品标志等。从各国情况来看，产品一旦被贴上“绿色产品”的标签后，身价大增且有供不应求之势，就等于取得了进入市场的“绿色通行证”。

（2）产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少“三废”对环境的污染。

绿色设计是指在生产过程中采用清洁技术、无污染技术，降低资源消耗，减少环境污染；使产品在使用消费过程中，有利于消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。这就要求企业在研制开发绿色产品时，在保证产品质量的前提下紧紧抓住绿色这个主题，用环保的观念进行设计。

（3）产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。

绿色包装是指节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染环境的包装。它在发达国家已广泛流行，在我国还是刚刚起步。这就要求我国企业在包装商品的过程中，既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，不断研制开发出新型的绿色包装材料，如纸包装或一些与橘子皮、鸡蛋皮、香蕉皮等有类似功能的“天然包装物”仿制品，探索一条“绿色包装”的新路子，也有利于突破一些新贸易保护主义利用包装为我国设置的技术性壁垒。(www.daowen.com)

（4）产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而多多益善，而是指导消费者适度消费，避免浪费，建立全新的绿色消费观。

3.制定绿色产品的价格

价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不能不研究绿色产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场的投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计入产品环保的成本，主要包括以下几方面：

（1）在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。

（2）在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。

（3）使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。

（4）由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。

但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。企业制定绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的价格观念会逐步与消费观念相协调。所以，企业营销绿色产品不仅能使企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。

曾有一份全球性的调查报告显示，66%的英国消费者愿意付更高的价格购买绿色食品，80%的德国人和67%的荷兰人在购物时考虑环境问题，有77%的美国消费者愿意为绿色包装多付钱，而且这部分消费者的比例正在日益扩大。可见绿色产品备受青睐；另外，由于绿色产品在开发研制过程中用于环保的投入增加了，其成本也高于普通产品，具有较高的技术含量和环保价值，又有益于消费者的身心健康，因而价格可以定得高些。以绿色食品为例，芬兰政府允许其价格比一般食品高30%，日本则允许高出20%左右。但这种策略不能作为企业长期的定价策略，为了企业的长远发展，应在环保技术的开发研究上下工夫，不断革新技术，降低成本。可以预料谁拥有先进的环保技术和环保产品，谁就能在激烈的市场竞争中赢得胜利。

4.绿色营销的渠道策略

绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道，策略上可从以下几方面努力：

（1）启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立稳定的营销网络。

（2）注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

中国的矿泉水市场竞争非常激烈，早有“娃哈哈”与“乐百氏”的双雄争霸，后有雀巢、康师傅等的介入，农夫山泉能够异军突起名列三甲，与其长期开展绿色营销是分不开的。其广告词“农夫山泉有点甜”向消费者传达了健康饮用水的信息，其“千岛湖水源地”、“大自然的搬运工”的广告陈述，又准确地描述了其源自大自然、保护大自然、亲近大自然的营销理念。其中的成功真谛，值得玩味。

（3）尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用。

5.搞好绿色营销的促销活动

绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：

（1）绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。

（2）绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。

（3）绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销的发展。

20世纪80年代，麦当劳因每天都在制造垃圾——废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的对象。在环保危机的威胁下，90年代初麦当劳推出了“种植一棵树”的绿色公关宣传活动，并着手抓好三方面工作：一是减少包装；二是减少使用有损坏环境的材料；三是使用较易处置、能降解成肥料的材料。这样使环境污染物减少了60%，在社会公众面前成功地塑造了“绿色麦当劳”的新形象，为麦当劳在激烈的市场竞争中赢得消费者的厚爱创造了良好的社会氛围和经营环境。

“蓝瓶的钙”为何大获成功？——色彩营销

当你在家打开电视看见一条广告说“选蓝瓶的钙！”时，你想到了什么？

也许你不知不觉就产生了“蓝瓶的钙就是钙的代言”的想法。如果这样，那么这条色彩营销的经典广告就大获成功了！

用色彩来创造与同类竞争产品的差别，以强化产品在消费者心中的形象，这就是色彩营销。换言之，所谓色彩营销就是指企业根据市场特点，充分利用色彩表现手法体现其产品的外部特征来进行营销组合，以满足顾客的特定需求的一种营销活动。

心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占80%，而形体感觉只占20%，两分钟后色彩占60%，形体占40%，5分钟后各占一半，并持续这种状态。可见产品的色彩给人的印象鲜明、快速、客观、明了、深刻。因此，对于冲动型、激情型的顾客群体，鲜艳明了的产品会一下子满足他们的购买欲望，瞬间效应特别明显。

苹果电脑的彩色机壳、麦当劳快餐的红黄、柯达胶卷的金黄标志、可口可乐的鲜红色彩等，这些都与企业品牌特征紧密相连，色彩也就成为了商品附加值的一部分。这种用亮丽的色彩装点商品、包装商品以及品牌宣传，以加深消费者对商品的认知记忆程度，激发购买欲望，便是色彩营销的无限魅力。

色彩营销的载体是很广的，通过色彩来提升商品的商业价值的载体和途径较多。颜色可以在产品方面调配，也能（或同时）在商品的包装、广告、商业环境、企业形象、宗教民族等诸多方面加以考虑。这是因为市场上同质同类的产品很多，消费者对产品的颜色又显眼花缭乱，只有把握好产品（从广义上讲）颜色特征的表现形式，才能让顾客心爽、眼爽，留下较深的视觉印象，从而在心情最佳的状态下购买商品。

色彩营销一般伴随着娱乐化营销。好娱趋乐是人的本性，色彩与娱乐气氛是一对孪生兄弟，现代科技的进步使色彩和娱乐正在进行着前所未有的亲密接触，两者结合起来，将能有效拉近产品与消费者之间的距离，加大产品的营销造势。

鲜明、生动、形象、时尚的色彩营销，最终都要落到人性化上面。人性化是色彩营销的根本所在。不同品牌的商品，面对不同的购销对象——人，色彩这个特殊的营销工具将扮演着沟通的重要角色，展示着产品的魅力和提升品牌价值，色彩效应只有充分符合时代特征，满足消费者时尚的人性化需求，才能在日趋激烈的竞争中，发挥它独特的功效。

苹果公司曾在1999年推出了一款彩色外壳的电脑，配合上独特色彩的鼠标，半透明的材质，使得该款电脑一经上市就大获成功。而国内IT企业在色彩方面的发展和投入并不落后于世界其他国家。比如联想，几乎与苹果同期推出过“天禧”系列台式彩色电脑。这也是世界上第一个用在消费领域的彩色电脑系列。联想在市场实践中，成功地运用了色彩对消费者的影响，也为自己带来了更多的商机，创造出IT产品新的卖点。如今联想公司更是成立了色彩研究所，专门通过研究色彩，把握消费者，占领市场。

在竞争日趋白热化的中国汽车市场，吉利豪情色彩轿车率先提出“色彩营销”理念，毫无遮掩地将火红、翠绿与湛蓝展现出来，在汽车营销理念上占据了市场制高点。

另外，手机外壳，从欧洲经典的商务绅士色彩灰、银、蓝等金属冷色调，到以白、红、绿等韩日风潮，从诺基亚“换壳”机的风靡，到摩托罗拉跳舞手机E398的动感DISCO闪灯，色彩不断冲击人们的眼球，挑战人们的想象力；从单色机到三色机，从256色到今天的26万色，手机屏幕的显示效果直逼电脑显示器；从短信到彩信，从七色背景灯到分组来电闪，甚至连个性化的铃声也被命名为“彩铃”……人们的视野被色彩带入了一个全新的世界，人们的喜怒哀乐从此拥有了更个性的表达方式。在使用功能之外，手机也被赋予了个性、时尚、装饰等多种附加功能。

以前，色彩研究更多的是运用在纺织、服装等传统行业，但现在，越来越多的企业开始意识到色彩在增加产品附加值方面发挥的巨大作用。

2005年中国夏日的天空，被世界两大饮料巨头给渲染成红、蓝两种色彩。一边是蓝色风暴瞬间引爆，一边是“要爽由自己”的红色宣言；一边是F4、古天乐、谢霆锋的蓝色拯救英雄行动，一边是S.H.E.正义的红色之战。这个夏天，注定要在两乐的红蓝大战中度过。

只要我们稍微留心一下我们的周围，就会发现很多商店的门头或路牌广告，不是百事蓝色风暴，就是可口可乐的红色宣言。而且，几乎所有的冷饮店冰柜上也是被两乐的广告所占据。在我们的周围时时充斥着红蓝两种色彩，好像我们喝可乐只有红蓝两种选择。“可乐我要蓝色的。”这是百事路牌广告上的广告语。这种色彩识别定位被百事可乐与可口可乐公司演绎得颇为好看。在可口可乐的广告中，红色元素的应用象征着可口可乐“要爽由自己”的价值诉求。百事明星们更是第一次以彩蓝色的染发造型出现在广告中，并且彻彻底底从头蓝到脚，在百事的预告片中，蓝的运用发挥到了极致。崭新版本的百事广告特别邀请古天乐和F4担任主演，出镜明星以百事的主打蓝色从头武装到脚，连头发也采用蓝色，完美符合了“百事蓝色风暴”的全新广告语。

台湾超人气组合S.H.E.加盟则是可口可乐“冰爆风城”篇广告的一个亮点。她们首次以CG人物的形象共同演绎了以魔兽世界为主题的电视广告，在这个广告片中，魔兽上司身着蓝装与S.H.E.的红装对决，在S.H.E.打败兽人之后，她们拿出可口可乐来喝，因为她们是胜利者，广告画面红色的渲染给人视觉以强大的冲击力。

从“两乐”的红蓝广告大战中，我们看到了色彩在营销中应用。色彩营销将传统的灌输手法表现成无形的却又非常有效的沟通，很自然地引起消费者的购买行为。研究表明，红色使人心理活跃，绿色可以缓解紧张，灰色使人消沉，淡蓝色使人凉爽……色彩的这些特点可以用来调节情绪，影响智力，改善沟通环境，从而使其在营销中有着广阔的应用前景。百事可乐的蓝色给人以凉爽之感，这在炎热的夏日，很容易引起人们的购买欲，你会情不自禁地来一瓶“突破渴望”。同样，可口可乐的红色使人活跃，充满青春活力，是否来一瓶爽一下，正如广告语中的“要爽由自己”。

色彩营销策略的实施步骤简要介绍如下。

1.对商品形象进行设定

明确公司自身商品的消费对象和公司产品的战略地位，同时兼顾时代潮流、其他相关商品的用途、客户的嗜好等信息，为自己的商品设定恰当的形象。

2.概括色彩形象概念

概括上面所提的一些基本形象概念，与此同时，仔细考虑色彩的组合问题、包装的色彩、商品本身的造型、材料和图案等，选定恰当而具体的颜色。

3.展开销售计划

销售计划的实施必须要给顾客留下深刻的印象，销售计划的成功运作需要借助于商品本身、包装、宣传资料、说明书、商品陈列等色彩形象策略。

4.建立信息管理系统

建立信息管理系统，就是要收集资料，掌握“什么东西最好卖”和“为什么好卖”两个基本点，检验色彩营销策略成功与否，同时建立商务信息资料系统，利用色彩营销积累的经验、资料，更有效地为色彩营销策略提供有效的支持。

为何卖产品不如卖文化？——文化营销

到北京旅游的人有三个景点是必去无疑的——故宫、长城、颐和园。除此之外，有一些游客还必定要吃一顿全聚德的烤鸭、逛一逛后海的小胡同。全聚德的烤鸭店早已开遍各地，后海的小胡同，其实也不过是皇城根下的一排排小平房和四合院。游客趋之若鹜的原因，其实是“醉翁之意不在游，而在于感受老北京的皇城根儿文化”。北京的旅游业经营者，逐渐把皇城根儿文化作为吸引游客消费的重要手段。于是乎，老舍茶馆夜夜爆棚、解放前的老字号小吃店恢复营业，甚至连前清时期专为高官做鞋的内联升布鞋店也四处开花……北京向游客推销的，绝不仅是产品和服务，而是文化。

文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作为媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体。

文化营销含义有四：其一是企业借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二是企业在制定市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销战略；其三是：文化因素须渗透到市场营销组合中，制定出具有文化特色的市场营销组合；其四是：企业应充分利用营销战略全面构筑企业文化。

美国的“肯德基”卖的是美国快餐文化，法式大餐卖的是欧洲贵族的高雅文化……以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业之形象，这正是营销的精髓之一

在国内，端城饭店、长城饭店、老舍茶馆等都是国内饭店业中响当当的巨头，以其高品位、高附加值、高质量、高文化含量、高服务水平成为广大消费者喜欢的著名品牌。尤为引人注目的是，其文化含量远远高于其产品自身的价值。

端州古郡，肇废新城，这个广东省西部著名的风景城市，其奇秀山水曾赢得多少文人雅士、英雄豪杰的击节赞叹，叶剑英元帅将这里的星湖和七星岩比作：“借得西湖水一圈，更移阳朔七堆山。”丰富的文化资源自然也就成了端城酒店业的特色资源。今天的星湖之侧，在造化的杰作之外更添了一重文化奇景：论标准仅属“三星”的端城大酒店，却因其独到的经营策略和高超的文化品位，缔造出一个“五星级”的艺术殿堂，珍藏逾千幅明清、当代书画及大家精品于一堂，广结海内外墨缘、艺缘，不但知名度辐射至大江南北，吸引来宾客如云，更在当代旅游界、艺术界留下一段佳话。书画中心只是端城大酒店文化战略的一部分，作为一家三星级的酒店，端城之所以区别于普通饭店，更重要的在于其独特而又深厚的文化个性。

美国著名的广告专家大卫·奥格威说：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。”端城大酒店以书画收藏为特征，并把书画、文化的优势充分展现出来、创造奇迹，则是酒店科学运用企业文化营销的成果。酒店在市场导向的指导下，在店名和地理特征的基础上创立一套自身精神风貌，“缘结翰墨中”，以书画会友，扩大影响，并通过电视专题节目推销自身的文化形象。有了主动塑造整体特征风格的企业文化意识，才会有以书画为特色的五星级艺术殿堂，才会使海内外的名人诗句、江南的工艺品及知名人士的字画统统为我所用，集书画文化之大成，好像打开了一座宝库，取之不尽，用之不竭。

21世纪是文化营销的时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，顾客作为社会个体，扮演着不同的角色，在一定的文化影响下，他们会寻求特定的生活方式。因此，消费的需求将向文化型消费转变。每一个体的消费心理都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了2l世纪的营销重点是如何满足人们文化心理的需求，即企业以何种文化作为营销手段去开拓市场。

你买的食用油是“1∶1∶1”吗？——概念营销

火锅是很多国人都喜欢的美食，火锅店也开遍了大街小巷。可是“小肥羊火锅”却能异军突起，在这个传统行业做成了巨无霸。这家公司是怎样做到的呢？原因很简单，当小肥羊把“不蘸小料的火锅”这个概念推出来之后，人们先是抱着试试看的好奇心理前去消费，尝过之后发现味道与众不同，这时“小肥羊”再及时推出“不蘸料更健康”的绿色环保概念，让人觉得这样的火锅代表了新的潮流，成为了忠实的消费者。这就是概念营销的魅力。

所谓概念营销，作为一种创新的营销方式，即用有特色的概念产品与概念服务赢得市场。从本质上说，概念营销是一种整合营销策略，在顾客心目中树立起本产品区别于同类产品的突出利益点，促使顾客接纳此概念，进而产生购买的动机。

当一种产品面临竞争者的挑战时，企业可以用新概念营销来巩固并开辟市场。2003年，海尔空调有不俗表现，最主要的因素来自于产品的概念创新——氧吧空调。

养生堂在推出“农夫果园”饮料时，同样借助概念营销的策划手法，其拍摄的广告片非常简洁、清晰，“含有三种水果，喝前摇一摇”的广告词，配合父子夸张的动作，很快就让消费者记住了其产品概念，快速形成高知名度，“农夫果园”的销量也开始快速上升。

2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1∶1∶1”。看似简单的“1∶1∶1”概念，配合“1∶1∶1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油。

在国内去屑洗发水市场已相当成熟，似乎无缝可钻时，西安杨森的“采乐”去屑特效药却通过成功的产品创意和别出心裁的营销渠道“各大药店有售”，挖掘出一个新卖点，找到了一个极好的市场空白地带。这就使得“采乐”从产品创意到营销创意都近乎达到了完美。

概念营销是市场经济发展的必然结果，然而它并不是万能的。

概念营销是产品、科技发展及不完全信息博弈论情况下的必然产物，也是实践证明卓有成效的营销方式之一。但是，概念营销其实没有那么玄妙，就是一个“产品的独特销售主张+整合营销传播策略”的实施，尽管概念在某一个时期会发生市场的催化作用，但是有可能很快就会被另一个产品的概念所取代，而且，随着产品同质化加深，媒介的裂变，传播的概念越来越多，消费者就会被概念吵得头昏脑涨，而变得无所适从。当然，概念有助于创造消费者认知，但是如果只是一个空动的概念，一定会被消费者所唾弃，最终走向衰亡的。我们可以看到无数产品，都曾经在市场上不断地推出新概念，但在市场的竞争中，也未能存活下来。

市场中的领先企业在自己的市场类型中都拥有自己的概念词汇。比如IBM拥有Computer这个概念词汇。通常人们会说，我要买一个IBM机器。他不需要说，我要买一个IBM计算机，一般人们就认为，他需要的就是一台IBM计算机，而不是其他商品。这就是概念的力量。

我们还可以通过一个测验来证实焦点对市场的重要性。当我们说起Computer、Copier、Chocolate Bar、Cola时，我们通常就把它们与IBM、Xerox、Hershey’s、Coke联系在一起。

最有效的词汇往往既简单，又与商业利益相关。无论公司的产品多么复杂，无论市场的需求多么复杂，将自己的业务或者市场集中于一个词汇往往要比定位在两个或者更多的词汇上要有效得多。

当然，焦点往往会带来连锁效应。比如Safer往往意味着更好的设计和工艺，Thicker往往意味着更好的质量和浓缩程度等。许多著名的、成功的公司往往能够将代表自己的焦点的词汇植根于人们的头脑中，比如，Crest代表着“龉齿”、Mercedes代表着“工艺”、BMW意味着“驾驶”、Volvo意味着“安全”，等等。

BMW的“驾驶”、Volvo的“安全”，这些都是从整个公司战略上考虑的。对于一个品牌，概念营销有没有用？答案是：作用可能更直接，也更明显。“脑白金”风靡了几年，现在仍然没有衰减的势头，“脑白金”这个关键的词汇起到了巨大的作用——这也仅仅是品牌的命名；如今，概念营销已经被运用得淋漓尽致，保健品市场上从当年的“补钙”、“补血”到后来的“排毒”、“洗肠”——这些都是概念的进一步深化，在功能上、消费主张上得到了进一步深入。

所以，无论是对一个企业的市场企业形象、对一个产品的命名，还是对一个产品功能消费的主张，概念营销无处不在。因此，它是我们营销策划工作必须要深入思考的问题。