第2章　[营销战略课]

19世纪70年代为何肯德基兵败香港？——市场营销环境

制定营销战略，离不开营销环境的分析。市场营销环境是指影响企业营销活动的外部因素和条件。主要包括：

（1）政治环境，如国际国内政治局势，国家的各项政策等；

（2）社会经济环境，包括生产力水平、国民收入、经济结构、产业结构、消费结构、人口总数、人口构成、性别构成、年龄构成、职业构成、民族构成、人口密度，人口地理分布、家庭状况等；

（3）文化环境，包括文化水准，生活方式，宗教信仰、行为规范、民族差别、风俗习惯、价值观念、审美观念等；

（4）技术环境，包括科学技术的发展水平及应用状况；

（5）竞争环境，包括行业壁垒、行业密度、产品差异、市场竞争状况等；

（6）法律环境，包括各项法规、条例、条令、规章、经济立法、经济司法等。

市场营销环境的主要特点是：

（1）不可控性。构成市场营销环境的诸因素是企业外部因素，什么时候变化，如何变化，企业不能控制，只能适应它，因势利导，趋利避害。在通常情况下，企业可以通过调整内部的可控因素与利用外部不可控因素来适应。

（2）多变性。市场营销环境诸因素是复杂的动态系列，处于激烈的动荡和变化之中，某一因素变化又会带动其他因素相互变化，诸因素之间相互影响，相互制约，又形成新的营销环境。市场营销环境是企业开展营销活动的基本阵地，既可以为企业创造有利的营销机会，又能带来不利的营销风险，对营销活动的成败有重大影响。企业必须重视对市场营销环境的研究，随时修改营销计划、营销组合、营销策略，使之与其变化相适应、相协调，提高应变能力，增强竞争能力，利用有利因素，避开不利因素，保证营销活动顺利进行，提高营销效益，多创利润。

商海沉浮，世事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多家家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支撑。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团几乎全军覆没。

为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味道舔手指”。

凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落车马稀”了。

在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么唯独在香港地区遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化环境决定了肯德基的惨败。

首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味道舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。

其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。

此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。

10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡王、必胜客并称四大快餐连锁店。

肯德基在香港市场上的沉浮深刻地说明了：市场营销环境犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。

企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

为何贸易纠纷此起彼伏？——市场规则

市场规则是指规范市场活动参与者的身份、行为及其相互关系的准则。好的市场规则是指保护优者，淘汰劣者，优质高价，劣质低价的市场游戏规则。

1995年5月16日，美国政府单方面宣布，根据美国1974年贸易法301节、304节，将对来自日本的豪华轿车征收100%的关税。原因是日本车占有美国市场1/4的份额，而美国车仅占有日本市场1.5%的份额。1993年7月，日本虽然同意谈判解决汽车市场的开放问题，但实际上却拒绝与美国进入谈判程序。因此美国采用这样的措施，要求日本向世界汽车商开放市场，而且要求日本市场应该具有相应的透明度和竞争性。

出于对美国单边报复制度的不满，1998年11月25日，欧盟根据WTO规定起诉了美国，认为“301条款”与WTO的相应规定不符，造成了欧盟利益丧失或受损，也损害了关税及贸易总协定和世界贸易组织的目标。裁决专家组最终裁决，美国不可以在世贸组织争端解决机构作出决定之前单方面确定制裁措施，但“301条款”并不违反世界贸易组织和关税及贸易总协定的有关规定。这一裁决，使得美国事实上仍然可以运用“301条款”对其他国家实行贸易制裁和威胁，尤其是对世贸组织的非成员国进行单方的制裁。

市场规则主要内容包括：

（1）规范市场主体的法律。主要用来规范一切实施盈利行为的自然人和法人。由各种组织法来实现，如公司法、企业法、破产法等。

（2）规范市场竞争，保障市场经济秩序的法律。主要规定盈利行为的范围，合法与非法的界线，以鼓励正当竞争，禁止不正当竞争和非法牟利。它包括契约法、证券法、票据法、银行法、保险法、商法、海商法、会计法、审计法、商标法、公司登记法、广告法、专利法、反不正当竞争法等。

（3）规范政府行为的法律。包括计划法、预算法、政府投资法、国有资产管理法、中央银行法、税法等。

（4）涉外经济法律。包括外贸法、外国投资法、外国银行管理法、反倾销法、外汇管理法、国际商法及各种国际惯例，国际公约等。

市场规则的制定者是政府，制定法律是市场经济下政府的最基本作用之一。对市场规则的基本要求是：规则的系统性，即规则必须是系统配套的，是一个相互联系的大系统，大系统内部具体规则必须互相一致，不得互相抵触、互相矛盾；规则制定和解释者的一致性，指避免政出多门，多重解释；规则的严密性，指一条严密的规则不应是能从多方面解释的。对市场规则的上述要求，主要是为了防止规则的自相矛盾带来的混乱及钻规则的空子，以提高市场规则的权威性。

如何在市场里找钱？——市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分就是企业按照影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为等诸因素，把整个市场细分为若干对不同的产品产生需求的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。

美国学者伊·杰·麦卡锡（E.J.Mccarthy）所提出的一套逻辑性强，粗略直观却很有实用价值的市场细分程序。其程序具体表述为：

（1）依据需求选定产品市场范围。

（2）列出潜在顾客的基本需求。

（3）分析潜在顾客的不同需求。

（4）移去潜在顾客的共同需求。

（5）为分市场分别取名。

（6）进一步认识各分市场的特点。

（7）测量各分市场的大小。

进入2003年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的洗牌拉开了序幕。在这样一个行业大背景下，一直在干粉行业滋润生长的“中国核桃大王”——四川智强集团，也悄然进入乳业。

作为乳业新军，智强集团拥有一定的资金与网络实力，但与“光明”、“伊利”等行业巨头相比，显然是不占优势的；与各区域的乳品“诸侯”相比，也不占据“鲜”与“廉”的优势。于是，似乎只有一条路可以选择，那就是细分市场进行差异化经营。

智强集团多年积累起来的品牌影响与“中国核桃大王”的专业形象是介入液态奶领域的最大筹码，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了进入乳业争胜的重要前提。因而，智强乳品的初期定位就是“做乳品企业里的专业户”（即：液态奶企业里专门致力于“活脑核桃奶”的专家）。

智强乳品采取目标集中的策略，把10余年来在核桃营养领域专项开发和核桃深加工方面的优势，嫁接到核桃奶单项产品的研发上来，在细分市场和细分产品中不是把它仅仅当作一个品种来经营，而是把它当作一个品类来经营，这样的做法在液态奶领域至今还没有先例可循。

市场细分有利于企业特别是处于创业阶段的企业发现最好的市场机会，发展自己的产品，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有被充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。

市场细分是企业发现商机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。还应看到，市场细分对小企业特别重要。因为小企业一般资金少，资源薄弱，在整个市场或较大的亚市场上竞争不过大公司。小企业通过市场营销研究和市场细分，就可以发现某些未被满足的需要，找到力所能及的良机，见缝插针，拾遗补缺，使自己在日益激烈的竞争中能够生存和发展。

市场细分还可以使企业使用最少的经营费用取得最大的经营效益。这是由前面的优点决定的。因为企业通过市场细分，选择目标市场，就可以有的放矢地采取适当的市场营销措施，比如：

（1）企业可以按照目标市场需要变化，及时地、正确地调整产品结构，使其产品适销对路；

（2）企业可以相应地、正确地调整和安排分销渠道、广告宣传等，使产品能顺利地、迅速地送到目标市场；

（3）企业还可以集中使用人力、物力、财力，使有限的资源集中使用在“刀刃”上，从而以最少的经营费用取得最大的经营效益。

有专家称：“市场细分就是在市场里找钱。”此言恰如其分。

怎样抓住市场细分的机遇？——目标市场选择

市场是由不同的子市场组成的，子市场还分裂构成更多、更细的子市场。这是市场发展的趋势，就像一个人必须知道自己的人生目标是什么，从而完成人生定位一样，企业营销也必须清晰自己的目标市场，从而制定有针对性的策略。

刚刚开始时，一个市场只有一个类型，随着市场的成熟和竞争的加剧，单一类型的市场就会分化为若干部分，形成细分市场。

细分后的每一个市场类型都是相对独立的、不同的。每一个市场类型都有它存在的理由，也有自己的市场领袖，常常这个领袖与初始时的市场领袖不同。例如IBM曾经是商用笔记本电脑的领袖，但是现在却完全退出了这个领域，把整块业务卖给了后起之秀联想集团。

但是很多公司却错误地认为市场的长远趋势是合并，而不是细分。这种观点会产生错误的行为。从长远看，市场只有细分，没有合并。

看一看金融服务市场。如果市场的长远趋势是合并的话，那么在将来我们将不会再看到银行、保险、证券、经纪人或者抵押商店。我们将看到的是金融服务公司，该公司将满足人们的一切金融服务需求。但这是不会发生的。

为了保证自己在新出现的类型的市场上占据主导地位，你应该为该类型的市场新创一个品牌，就像海尔的电器、奥迪的汽车一样。

海尔冰箱拥有小王子、金王子、双王子等多个品牌，分别占领小冰箱、大冰箱、双开门冰箱三个细分市场。

奥迪汽车也拥有A4、A6、A8、Q5、Q7等多个品牌，以分别占领运动型轿车、商务轿车、豪华轿车、中型越野车、豪华越野车的细分市场。否则，你就会导致错误。

目标市场选择的根本在于抓住一个新的细分市场，并在这一市场推出自己的品牌，满足该市场顾客群之需，并确保品牌成为领先者。

如何做好目标市场选择呢？

（1）找准市场定位，摆脱同质化。不要错误地认为，一味地跟进“第一”永远是正确的，在比附营销中，我们谈到要借助第一的影响力使自己的品牌生辉，但这个概念与跟进无关，即使是蒙牛也仍然在不断地创新，不断地推出新的产品。

（2）确定品牌独特的形象，突出自身的特色。个性消费时代，突出自身特色的产品往往能够胜出。你可以在营销宣传上保持你的比附策略，但在产品自身的属性上，突出自身特色是必需的。

（3）瞄准目标市场，营销手段多样化。针对每一个目标市场，你需要采取不同的营销方式。要想领先，你就必须确保持续的营销投入，而且必须是准确的，能够切中要害的营销手段才能够占领优势地位。

在一定程度上说，目标市场选择就是“市场细分→找到一个目标市场→进入该目标市场→独占该目标市场→寻找新的目标市场”这样一个不断循环深化的过程。市场永远在不断地细分，唯有主动进行市场细分发现目标市场者，方能不断地在一个又一个领域成为领先者。

怎样找准企业和产品的位置？——市场定位

树立企业的市场形象，确定企业在市场上的位置，是企业一项战略性工作。每个企业在消费者心目中都具有各自的形象，在市场上都占有一定的位置。它是消费者对企业总体营销活动的综合评价和整体印象，影响甚至决定着企业营销活动的成败。成功的定位，可以有效地促进销售；反之，会阻碍销售。

市场定位的主要形式有：

（1）高定位，即树立为高收入消费者服务的形象，选择高收入消费者为企业的目标市场；

（2）中定位，即树立为中等收入消费者服务的形象，选择中等收入消费者为企业的目标市场；

（3）低定位，即树立为低收入消费者服务的形象，选择低收入消费者为企业的目标市场。

市场定位理论的主要内容有：

（1）产品定位，即树立企业产品的市场形象，是高质产品，中档产品，还是低档大众化产品。

（2）价格定位，即树立企业价格的市场形象。是高价、中等价、还是低价；是灵活多变，还是呆滞不变。

（3）分销渠道定位。即树立企业分销渠道的市场形象。是选择高级商店销售商品，还是选择大众化商店销售商品。

（4）促销定位，即树立企业促销的市场形象。是利用广告、人员推销、营业推广，公共关系或其他特种促销方法，还是综合运用各种促销措施。企业进行市场定位时应综合考虑企业实力、目标市场特性、市场需求及产品特点等因素，为企业寻找适当位置。在通常情况下，企业应寻求实力相当的竞争对手，选择可以占领的目标市场，以求获得一定的市场占有率。

企业在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化后，如：遇到竞争者定位于本企业附近，侵占了本企业部分市场，或由于某种原因使消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。

例如，生产“康师傅”方便面的顶益集团，就是在经过几次重新定位后才确定了现在的最佳定位——生产一种合乎大众口味的、价格适中的方便食品，并获得了极大的成功。再如，中铁建昆明机械厂（其前身是铁兵某汽车修配厂）1994年兵转民后没有计划指标只能自己闯市场。该厂先后将其产品定位于汽车修配、摩托车制造、电火锅等，因定位不准确，均告失败，必须重新定位。经过市场调研，1996年开始把产品定位于路内工务器材市场，生产铁路小型捣固机，正确的定位，使企业有了生机，但因该产品技术附加值低，竞争对手很快进入，产品销量下降，即竞争者与本企业定位相同并侵占了本企业部分市场，因此，仍需重新定位。根据市场竞争及其需求状况，该企业将其产品定位于高技术附加值的工务产品，不断增加其产品的技术含量，研制生产的大型抄平回填多功能捣固机终于占领了路内捣固机市场，该产品目前在国内技术最先进，竞争对手难以进入。在铁道部与世界银行共同招投标中击败所有竞争对手，获得世行贷款，使企业具备更大的竞争优势。

综上所述，市场定位是设计企业产品和形象的行为，以便使目标市场的消费群体知道企业相对于竞争对手的地位。市场定位准确，能给企业带来巨大的经济效益和广阔的发展前途；反之，市场定位不准确，则会使企业蒙受巨大的经济损失。因此，企业在进行市场定位时，应慎之又慎，通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。一旦建立了理想的定位，企业必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。

为何不让试穿的服装店永远没有生意？——体验营销战略

体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和James Hgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

在体验营销时代，越来越多的企业开始意识到了它的战略意义。正如一位矿泉水经营者所说：“体验营销不仅要满足消费者喝水的需求，还要满足消费者对水的喜爱和偏好，让消费者感到商家理解他，尊重他，体贴他，同时给他带来美的享受！”

体验营销战略以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销的体验形式十分复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：

（1）知觉体验：知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品（识别）、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

（2）思维体验：思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

（3）行为体验：行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活形态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

（4）情感体验：情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。

（5）相关体验：相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

许多房地产开发商将体验营销运用到房地产的开发中。比如：

做园林时，不会再在意什么花呀草呀造型呀等这些表面上的元素（诚然它们都是“体验”的物质载体，不可或缺），而特别关注园林所蕴藏的内涵，以及这个园林在各种状态下带给人们的体验。挖掘的是人们在体验这个园林时，园林与人的一种交流，园林通过人所表现出的某种情感，以及园林与人如何合而为一。

有的楼盘在开发时用蛙鸣鸟叫的方式让消费者体验其生态自然环境；或者竭力打造优雅高贵的“山里人家”，尽量保持开发地的原始风格，巧借原始山貌精心建造，运用朴实的雕塑深刻雕琢出中国几千年的“忠、孝”文化。另外还建造了超大型私家体育公园，建有国际标准足球场，以及篮球场、网球场、游泳池等运动设施，经常举办足球、篮球、网球运动等赛事，组织老年人登山观景，赋予了生活、休闲、运动更多的健康意味，完全走上了体验营销的新路。

如何在消费过程中给消费者带来美的享受，体验营销有以下几种策略。

1.感官式营销策略

感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉感官方面的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。

2.情感式营销策略

情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情感，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。

在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。

3.思考式营销策略

思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。

1998年苹果电脑的IMAC电脑上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被《商业周刊》评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。

4.行动式营销策略

行动式营销是通过偶像、角色，如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。

在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色的“JUST DO IT”广告，经常描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，从而升华身体运动的体验。

5.关联式营销策略

关联式营销包含感官，情感，思考和行动等体验的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。

美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志文在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。

我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；在购买品牌电脑时，如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量的话，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时，如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……分析一下这些现象背后的原因就会发现，消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，更多的时候，体验成了消费者最终决定是否产生购买的关键。

因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多赢得消费者的机会。体验营销正是从这个意义上出发，进行策划的营销策略。

体验营销已经成为风靡商界的一种营销方式，它通过为用户带来良好的消费体验吸引消费者、留住消费者。

与我们传统的认识相反，体验绝非就是一种虚无缥缈的感觉，它可化作一种实实在在的商品，消费者一旦被体验感动，就会心甘情愿地花钱买体验，如果营销人员能将商品和体验捆绑在一起执行市场策略，那营销就有可能别有“动”天。

业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么的鲜活、多样化，而且是可以看得到和触手可及的、超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。如果你切实将“体验”贯穿在你的整个营销进程之中，创造真正的价值就不是问题。

戴尔和保险公司的业务有何异同？——直复营销战略

“直复营销”起源于美国，它以1872年蒙马哥利·华尔德创办第一家邮购商店为代表；20世纪20～30年代由于连锁店的大力兴起而衰落；80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在“直复营销”几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。

世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。“无店铺销售”一般分为三大类型：直复营销、人员直销和自动销售。

所谓“直复营销”即消费者通过媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其他科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销”翻译成“直效行销”；“人员直销”又分两类：单层次直销和多层次直销；多层次直销又分两种：正当多层次直销和非法多层次直销（即非法传销）。

我们之所以要把“直复营销”划归为“无店铺销售”，是因为“直复营销”公司与消费者交易的本质特征是通过“非人员的媒体来完成交易”，这个交易的行为和过程是：“不是在店铺内”完成的；尽管有时“直复营销”公司的商品是让顾客去零售店铺购买，但是，这个购买行为的实质是顾客去零售店铺购买（某个）商品之前就已经完成了交易的行为，零售店铺只不过是顾客“领取”商品的一个场所（而不是“在零售店铺内进行交易”），这是“直复营销”最显著的特征。

直复营销与其他“无店铺销售”的营销方式相区别的关键点是：“在完成商品销售或者服务时，是否是销售人员与消费者进行‘面对面’或者‘一对一’的促销说明”，而并非是一些专家所言的“双向交换信息”等，“双向交换信息”是任何一种营销方式都具备的基本特征，因为没有双方的双向信息交换，就能够轻而易举地完成一种商品或者服务的交易，这是难以想象的。

直复营销作为一种商业模式，有以下特点，其一，公司销售的商品不一定是自己亲自生产；其二，直复营销也有自己或者第三方完备的物流配送系统；其三，直复营销具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；其四，直复营销建立有庞大的顾客数据库；其五，直复营销建立有完备的“顾客满意服务体系”。但是，这五点特征正当多层次直销商业模式也具有。直复营销与正当多层次直销均属“无店铺销售”，但直复营销有三个显著区别于正当多层次直销的特征：

（1）消费者接触直复营销公司商品的“桥梁”是非人员的“媒体”，比如直接邮件（邮递品或信函）、国际互联网、购货目录、VCD盘等，并且直复营销公司与消费者商品交易达成的“载体”不是销售人员，而是高科技媒体，比如电脑、电话、电子商务等。由于消费者接触商品和购买商品均没有销售人员出现在消费者的“面前”（注意：即使销售人员出现在消费者面前也不是去完成商品销售，而是完成诸如送货、调查等服务工作），所以，就不存在销售人员为了完成商品销售与消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明而不论是商品或者服务；

（2）直复营销不存在人员相互间的“推荐和被推荐”关系，由于商品的最终交易达成并不需要销售人员去对个体消费者进行“面对面”或者“一对一”的促销说明，所以也就没有必要通过人员相互间的激励模式——推荐和被推荐的利益关系去激发销售人员的热情。

戴尔是全球领先的计算机系统直线订购公司。营销专家们普遍认为，戴尔制胜的法宝就是其销售模式——直复营销。

在进入市场之初，戴尔不是利用现有的分销渠道来进行推销，而是在精选的电脑杂志上做广告，得到消费者直接反馈的信息后再将电脑设备直接销售给客户。最初几年中，公司的电脑产品几乎都是通过邮政快递和航空快递直接传送给消费者的，没有任何中间商。这就是直复营销理念所提倡的“直接而双向地交流”。可以说戴尔公司走在了直复营销模式潮流的尖端，而它的成功则带来了众多的仿效者。

从上也可以看出，戴尔做的是直复营销。而保险公司雇用和培训大量的保险推销员上门卖保险，做的是人员直销。

直复营销思维在欧美地区有长期的历史，在其指导思想下建立和发展的邮购商业是一种完全主流的销售模式，在国内，无论是邮购还是直邮广告都是最近几年内才刚刚开始发展起来的，大多数企业还没有密集使用过直复营销战术。但是，国际商业文化的交换在资讯高度发达的今天越来越容易，跨国企业的经营把全球范围内最先进的营销技术和策略变得毫无国界，文化的差异似乎也没有影响到直复营销在中国的推进，相反，在直复营销模式的萌芽阶段，先行者往往能够取得更令人注目的成绩。

怎样让所有员工关注和参加营销活动？——全员营销战略

全员营销是指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销（4P’s）和需求、成本、便利、服务（4C’s）等可控因素进行整合，以满足顾客的各项需求（即指营销手段的整体性）；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理（营销主体的整合性）。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。

“全员营销”首先是“营销手段的整合性”管理。

全体员工对4P’s、4C’s等因素的理念理解及行为配合。对产品的理念理解，应该清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等，因为这样我们的全体员工才能对我们的产品有极强的关注，这样易于将理念转变为行为方式的整合，这样能形成全员对产品的宣传与推动作用；对价格的理念理解应该包括：清楚产品的目标市场定位，它吸引的是哪类或某几类消费群体，这样的消费群体消费实力如何，易于接受多大的价格空间及指数。这样能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间，极大地将“企业是制造利润的机器”这一理念变为全体员工的行为方式，全体员工会切实推行降低成本、提高销量的具体举措；对渠道的理念理解应该是根据目标市场定位选择适合产品销售的渠道，以便于消费者购买商品的便利性达到最大化，这样的理念理解能极大地调动全体员工的积极性，为消费者提供足够的便利性以致产生更高的销售量；对促销的理念理解是采取促进销售的各种手段，调动一切资源推动终端销售额的提高，此理念理解应该以“服务”为中心，以服务推动终端消费者的消费附加值，这样能更大程度地吸引消费者以便提高销售量。

“全员营销”其次是“营销主体的整合性”管理。

其一，主体部门必须以“营销部门”为核心（以“市场”为核心）开展工作，任何其他部门的工作都要服务于“营销部门”的工作；其二，非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以服务于部门职责，推动公司的“整体营销”利益；其三，非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，这样能极大地提高部门工作效率；其四，非营销部门员工（特别是中小企业）应该在单位面积、时间里开展“营销活动”的实践，这样能有效地让同事理解营销的观念与方法。更为关键的是能进行“市场危机”教育，部门员工能有效地理解市场部门的困难度及重要性，同时能有效地将“部门主体”及“公司员工主体”进行有效整合以推动营销工作的开展。

20世纪80年代中期，太极集团有限公司（简称太极集团）的前身太极药厂只是一个濒临倒闭的作坊式小厂，如今太极集团已经发展成为拥有两家上市公司、44家独立法人企业、总资产达22亿元的跨地区、跨行业的国有大型企业集团。太极成功的法宝之一是：“全员营销”。

太极药厂在20世纪80年代中期也曾经历了产品积压、企业停产的困境。经过总结分析后，太极人发现进入市场经济以后，困扰企业发展的最大阻力就是营销。于是他们提出并实施了“全员营销”的管理模式，逐步建立起了以营销管理为特征的现代企业运行机制。

他们响亮地提出“厂长工作在车间，经理工作在市场”的口号，要求经理级以上的人员在市场第一线工作的时间每年不得低于300天，全体员工也必须“全心全意为营销服务”，各个环节的工作都要为营销提供最优质的服务。每月和每季度分别召开一次营销调度会和一次营销计划会，企业的生产、供应、技改、财务和仓储运输等工作必须根据营销调度会和计划会的安排，编制本系统的工作计划并确保实施，而非直接营销系统必须根据营销系统报送的每日信息及时处理营销系统提出的相关问题，确保办事的效率与质量。在集团总部专门设立了两部“总经理热线电话”，24小时开通，随时接受和处理营销系统出现的问题，及时反馈相关信息，并成立督办队，对营销中提出的问题按时处理。

太极集团努力建设高素质的营销队伍，对营销人员实行严格的挑选、培训和考核，优胜劣汰。对营销人员的选拔途径主要有两个：一是直接到各大专院校挑选；二是在优秀员工中挑选。对初选的员工先进行严格的军训和文训。军训着重磨炼员工的意志和毅力，培养遵守纪律、服从安排、少讲索取、多讲奉献的精神品质；文训侧重于产品知识、营销知识和公司营销政策的培训。营销人员还要到生产一线锻炼一年，了解产品的生产过程和工艺流程。通过上述培训后，仅仅只能算拿到了进入营销系统的入场券。企业还对进入营销系统的营销人员实行了“不升即降、限时离岗”的动态管理。

为了提高在岗营销人员的素质，充分调动其积极性，集团对营销人员实行按销售回款计提个人收入并确保及时兑现的分配政策，并允许营销人员的收入高于其他员工平均工资的3～5倍，还制定了优先安排出国考察、进修，优先分房等激励措施。同时，建立了严格的监督约束机制，在销售总公司专门成立了监察部，履行“保护、监察、惩处、教育”四项职能。每年举办多期法律知识讲座并组织营销人员集中听课，以增强营销人员的法律意识与道德意识；规定从事营销活动与客户签订“购销合同书”的营销人员，不能够直接经手货物和现金；凡从事营销工作的人员均要与公司签订法律责任书等，从而保证了营销队伍的健康发展。

同时，太极集团十分注重营销策略的研究，成功地实施了一系列产品、价格、促销等策略，建立了以市场需求为中心的技术开发体系，让源源不断开发出来的新产品作为“全员营销”的坚强后盾，还建立健全了劳动人事、财务管理、分配、采购、生产等管理制度。这一切为“全员营销”的成功推行提供了保障，使“全员营销”成为太极腾飞的法宝。

如何实施全员营销呢？

1.全员营销，需要人人营销

“人人营销”并不是要求每个人都要到营销中心去工作，而是每个人在各自工作岗位各负其责的基础上树立起市场意识和营销观念，每位员工除了完成好各自的任务外，更要主动相互配合、协调一致，一切工作的开展都要从市场的需求和变化出发，紧紧围绕市场这个出发点来开展工作。

2.全员营销，需要将一流人才用到市场上

在市场竞争日益激烈的今天，特别是加入WTO后，市场的竞争更加惨烈，强者愈强，弱者愈弱，优胜劣汰将是必然的趋势。在此态势下，企业之间的竞争已不仅是产品、品牌之间的竞争，更重要的是人才之间的竞争，而市场人才之间的竞争尤为突出。企业要生存、要长久发展，就必须去竞争，更要在人才上去竞争。谁的人才多、谁的人才更突出，谁就能获得更多的市场，谁也就最终能成为强者之一；反之，必然会被淘汰出局。

3.全员营销，更需要不断加强自身营销队伍的建设

全员营销能够为营销部门创造更好的环境、提供更多的便利。营销部门不仅要充分利用好这些资源并整合好这些资源，而且更需要不断加强营销队伍自身建设。队伍建设不在于“人多”，而在于“业精”。通过人员培训和人员更替等方式，全面提高全员的素质，不仅要提高他们的业务能力而且要提高他们的内在素质，充分调动他们的积极性，变被动工作为主动工作，充分发挥他们的主观能动性。

为何要从“中国制造”转为“中国创造”？——价值营销

何为价值营销？价值营销是相对于价格营销提出的，“价值营销”不同于“价格营销”，它是通过向顾客提供最有价值的产品与服务，创造出新的竞争优势取胜的。企业“价值营销”，应在有形竞争和无形竞争上下工夫。有形竞争即实物（产品）含量竞争；无形竞争即环境、品牌和服务等竞争。企业要在产品质量、产品功能、开发能力、品牌形象等方面进行创新和提高，优化价值竞争的群体组合，实现创造价值经营，拉开与竞争对手的差异，不断创出新的竞争活力。

围绕顾客价值的最大化，“价值营销”提出了以下营销组合：产品价值、服务价值、品牌价值、终端价值和形象价值。

1.产品价值

通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。价格战的起因之一是因为产品同质化太过严重，因此重整产品对顾客的价值，对产品进行差异化创新，是应对价格战的有效利器之一。其主要方法有：采用新技术，改进产品的质量、性能、包装和外观式样等。

2.服务价值

通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势。以服务对抗价格战的取得成功的例子是海尔。

从海尔这个品牌成形以来，它一直坚守着“服务”的定位并在传播着这个概念，在企业行为上作出严格要求，无论在什么地方，产品一到，服务就到了，甚至是产品未到服务先到，十几年的坚持使消费者一想到海尔就会跟上服务好的评价。其结果我们也是看得见的，海尔可以在相对的高价上维持市场份额。

3.品牌价值

从以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销，有效避免以产品为中心的价格战。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值从而从感性上淡化产品的价格。

明显的例子是百事可乐与可口可乐，它们的产品相差不大，但是却以品牌营销在市场竞争中赢得了双赢的格局。

4.终端价值

终端价值强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。

以终端价值对抗价格战的成功例子是皇明太阳能热水器。由于行业的不成熟，作为太阳能行业的第一品牌的皇明不得不应对来自杂牌的价格冲击，为了超越价格战，皇明提出了终端形象“5S”工程，进行5S标准专店的终端建设。特别提出了消费者体验服务，消费误区教育体验、家庭健康热水中心使用体验、明星产品性能技术体验、个性化配件增值体验、品牌文化震撼体验、服务力体验等。让顾客从终端体验中认识到皇明与杂牌的差异，最终皇明超越价格竞争，稳守行业领导品牌的地位。

5.形象价值

在消费社会中，相对于商品的使用价值，其符号价值即形象价值变得越来越突出。一个商品的形象价值常常与它的实际使用价值并不成正比。从使用价值和交换价值的角度看，一个商品的价值中所包含的劳动价值可能很少，但当它作为某种符号、某种形象被消费时，最终体现为价格的价值就可能远远超过其使用价值和劳动交换价值，也就是说商品的符号价值、形象价值常常不受使用价值和劳动价值的约束。一种质地、款式都很相近的衣服，有的几十元钱，有的数百元，有的则上千元的现象在服装市场常常可见。因而在消费社会，商品的形象价值的产生、创造和被认可、接受乃至流行，对于消费生产与消费活动来说都是至关重要的。

长虹在20世纪90年代，给很多人的印象就是会打“价格战”，掀起数次降价风波，是全行业亏损的始作俑者，然而，就在2001年以后，长虹一举改变了自己的形象以及整个彩电市场竞争的态势，推出其具有一定技术含量和高附加值的高端产品——“精显王”背投彩电，“精显王”背投彩电销量以100%上升，2002年超过了1 100万台，这使得长虹成为全球销售第二的名副其实的背投彩电大王。

目前，传统行业重复建设增多，市场无序竞争加剧。随着市场的逐渐成熟，国家政策法规的完善，暴利时代已经结束，社会消费已趋于理性，利润空间小。企业为谋求生存，无序竞争越演越烈，特别是当前产品同质化严重，销售模式雷同，市场竞争就更加激烈、无序。价格战是主要竞争形式，你方唱罢我登场，最后企业纷纷落马。那么企业想要在市场竞争中保持永续的竞争优势，或者说在一段时期内保持一定的竞争优势就应创造领先一步的价值营销。

怎样与其他企业结成营销伙伴？——共生营销战略

在麦当劳你只能买到可口可乐，而在肯德基你只能买到百事可乐。为什么会这样？因为从美国市场开始，麦当劳就与可口可乐结成了营销伙伴，共同向就餐的顾客销售可口可乐。相应的，肯德基与百事可乐结成了共生体。这种方式就是共生营销。

共生营销是指两个或两个以上企业通过分享市场营销资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力目的的一种营销策略。共生营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系，面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势地位。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施共生营销战略，共同进行新产品开发、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。

一是共享资源。包括设施、营销渠道、品牌或其他资源。(www.daowen.com)

二是共同促销。共生伙伴各方把单个企业的产品优势、营销技能和营销网络优势结合起来，发挥单个企业促销无法达到的规模效应，联合开拓目标市场。如格兰仕与深圳精时达表业进行捆绑销售，达到互利。

三是共同提供产品和服务。在旅游业中，交通公司、旅馆、饭店、景点、娱乐部门等联合提供“一揽子”服务，既降低价格，又方便顾客，使各方竞争实力大大增强。

四是共同销售。如美国运通公司和MCI电讯公司达成协议，运通卡用户在使用MCI长途电话时，可享受一定折扣；而MCI凭借运通公司所掌握的1 000万户信息资料，大大增强了自己的竞争能力。

五是共同开发新产品。如IBM、西门子、日本东芝达成协议，联手开发256兆位超微芯片。

六是共同创办新企业。这在国外教育界、化工业、新材料工业、计算机工业中已屡见不鲜。

“小天鹅”公司与美国“宝洁”公司达成了一项协议，在国内一些大专院校开办“小天鹅洗衣房”。在“小天鹅”销售时，分发宝洁公司洗衣粉试用，并在包装盒上为其做宣传。与此同时，宝洁公司在其包装袋上全部打上“推销一流产品小天鹅洗衣机”字样。如此，“小天鹅”随着宝洁公司洗衣粉更多地“飞入寻常百姓家”；而宝洁公司也随着洗衣机消费需求增长，实现了市场的快速扩展。这种营销战略便是品牌“共生”战略。

如今在都市里处处都可见到共生营销：商场里设书店、开办餐饮业、经营娱乐业，银行进军商业界，运输业步入旅店业，航空公司与酒店联手等。旅游业中，交通公司、酒店、旅行社、餐馆、娱乐场、景点等联合提供全套系列服务，既降低价格，又方便顾客，参加合作的公司的竞争实力也大大增强。

共生营销范围广，不同行业、不同地区、不同所有制的企业联合在一起；优势集中互补，各企业都具有雄厚实力且发展前景好，集中起来后形成单个企业无法比拟的绝对优势；灵活性强，各企业大多是就某一具体项目进行联合，平时仍可按各自的经营方针和目标进行独立经营活动；成功率高，各企业为了共同利益联合起来，你中有我，我中有你，风险共担，利益共享。共生营销是市场经济发展到一定阶段的必然产物，我国加入世贸组织以来，外国公司大举进入国内市场，市场竞争趋于白热化。我国具有互补优势的企业必须联合起来，实行共生营销战略，形成规模和合力，造就群体优势，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

共生营销与交叉营销有很多相同之处，但是也有所不同。交叉营销往往是短期的，可口可乐在一部电影里插入广告属于交叉营销，而在麦当劳餐厅销售则属于共生营销。另一个区别是交叉营销着眼于不同行业之间的客户资源共享，而共生营销着眼于两个具体的企业之间共享客户资源。

怎样把世界市场视为一个整体？——全球营销战略

全球营销是指以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提的，主要侧重于文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性而实行地方化营销策略。全球营销实行以地理为中心的导向。

1991年4月13日，人们打开报纸时，吃惊地注意到在“全球最大的馈赠”广告栏下，有一段醒目的文字：“英国航空公司将向全世界免费赠送5万张机票。”世界各大报纸都用通栏标题报道了英航这场令人不可思议的大馈赠活动。英国、澳大利亚、美国的电台和电视台也在黄金时间里报道了这一新闻。这场酬宾促销活动共耗资9 000万美元，甚至连许多英国人也认为航空公司简直是疯了。继这场酬宾活动之后，英航还别出心裁地用了一连串的促销手段，其中包括伦敦著名的哈德商店有奖购物、免费地铁观光、赠送剧场入场券、去苏格兰古堡游览等富有诱惑力的节目，来吸引旅客乘坐英航的班机到英国旅游。这一策略使得全世界约有1 000多家旅行社为之动心，几乎包销了一大半的英航机票。

全球营销在很大程度上是一种经营哲学，它要求企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体（而非若干个独立的国别市场的叠加），统一规划与协调，以便获得全球性竞争优势。全球营销的核心在于“全球协调”与“全球一体化”，也就是说，开展全球营销的企业在评估营销优势与劣势、机会与威胁及制定营销策略时，不以国界为限，而是立足于全球。全球运作、全球协调与全球竞争是全球营销的三个重要特征，为此经营者必须建立一套全新的战略思维，包括全球竞争优势、全球竞争者分析、全球市场占有率、全球产品系列及全球资源分布等。

为何在4S店买不到劳斯莱斯汽车？——定制营销战略

定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行生产和定价，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。例如世界著名的劳斯莱斯轿车，就是定制营销的先驱者之一，该品牌的汽车只为提前定制的客户生产汽车，因此，你在任何一个4S店都不可能买到现车。

但是，现代的定制营销与以往的手工定做又有所不同。定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。

海尔推出的“定制冰箱”是一个定制的例子，所谓定制冰箱，就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计，企业则根据消费者提出的设计要求来定做一种特制冰箱。比如，消费者可根据自己家具的颜色或是自己的喜好，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。他可以选择“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条等，从而能最大限度满足了顾客的不同需求。

对于这一举措的市场反应，下面的数字提供了有力的说明：从2000年8月海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了超过100万台的要货订单。这个数字的涵义是什么？1995年，海尔冰箱年产量首次突破100万台，不到5年时间，现定制冰箱一个月便刷新了这个记录。相当于海尔冰箱全年产销量的1／3。

与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点：

（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔的“定制冰箱”服务已充分说明这一点。

（2）以销定产，减少了库存积压。在传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量，来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成，这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。

（3）有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中，企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。

而在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也可根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品在技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。

当然，定制营销也并非十全十美，它也有其不利的一面。

首先，由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地服务于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营成本的增加以及经营风险的加大。其次，技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。定制营销的实施条件，定制营销的实施要求企业具有过硬的软硬件条件。为此，企业应加强信息基础设施建设。信息是沟通企业与顾客的载体，没有畅捷的沟通渠道，企业无法及时了解顾客的需求，顾客也无法确切表达自己需要什么产品，目前，internet（英特网）、信息高速公路、卫星通信、声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径。海尔“定制冰箱”的成功，与它完善的电子商务网络设施是分不开的。

其次，企业必须建立柔性生产系统。柔性生产系统的发展是大规模定制营销实现的关键。

这里所说的“柔性”是相对于20世纪50年代发展起来的硬性标准化自动生产方式而言的。柔性生产系统一般由数控机床、多功能加工中心及机器人组成，它只要改变控制软件就可以适应不同品种式样的加工要求，从而使企业的生产装配线具有了快速调整的能力。

再次，也是最重要的，定制营销的成功实施必须建立在企业卓越的管理系统之上。没有过硬的管理，“定制营销”的实施是将很难实现的，比如海尔的“定制冰箱”服务，设计系统、模具制造系统，生产、配送、支付、服务、都比普通冰箱的要求高得多，假如消费者看中了“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条，设计人员就需要对其进行科学的配置，模具要重新制作、生产线要重新调试，配送系统要送对型号，服务系统要清楚这种机型。一台冰箱容易做到，而几百万台各不相同的冰箱要做到丝毫不差，绝不是一般的企业能做到的。事实上，海尔为获得这种定制服务的基本功，数年前就已进行了观念和技术上的磨炼和准备。

故宫的门票为何一涨再涨？——低营销

减低需求饱和度的策略称为低营销。低营销是设法暂时或永久降低一般顾客或某特定阶层顾客的需求，是由西德尼·莱维和菲利普·科特勒在1971年提出的。

北京故宫博物院等六处世界文化遗产景点门票价格率先上调后，国内不少知名景点的门票价格紧接着“涨声”一片。旅游景点非要通过门票涨价才能赚钱吗？其实并不是这个道理，之所以涨价其中一个重要原因是各大旅游景点出现了超饱和需求，过多的游客承载量会给各大景点造成巨大的压力甚至破坏性的作用，因此，各大旅游景点通过涨价的方式来起到调节游客数量的目的，最终使旅游景点在游客参观的同时得到更好的维护。

一般的低营销就是不鼓励需求，它包括两个步骤：提高价格和减少服务。

有选择的低营销则采用尽量降低来自盈利较少和服务需要不大的市场的需求量。

低营销并不是杜绝需求，而是降低其需求水平。

“非传统和反传统营销方式”是什么？

——游击营销战略

游击营销的灵魂和本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的，即企业利润和市场份额。实施游击营销，企业必须精心选择“营销武器”并有效运用这些“营销武器”以达到最大的效力。

“游击营销”的鼻祖吉·康爱德·来文思·昂（Jay Conrad Levins On）提出这个概念，初衷是为缺乏营销经费的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销现在已成为了最热门的营销名词。

1984年，来文思·昂出版了著名的《游击营销：小企业创造高额利润的秘诀》一书，正式提出了“游击营销”这一名词。来文思·昂是美国最著名的营销专家之一，他最为人熟知的案例就是为菲利普·莫利斯公司策划了“万宝路故土（Marlboro Country）”的营销活动，塑造了万宝路的雄性形象，让万宝路品牌从美国排名第31位的烟草品牌，上升为美国最畅销的烟草品牌。

《游击营销》刚出版时，并没有马上引起营销人员的注意，那时，大部分公司都相信，只有花大价钱雇用顶级的广告公司，购买大众媒体的广告时段，才能让产品畅销。但是，近年来随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销的效力才逐渐显现出来，成为最热门的营销名词。

现在，来文思·昂已经出版了20本关于“游击营销”的专业著作，被译成了37种语言，《游击营销》一书至今已经是第三版。“游击营销”被二十多个著名商学院列为营销学课程，来文思·昂被称为“游击营销之父”。《企业家》（Entrepreneur）杂志称来文思·昂为“世界上最有影响力的营销专家，没有人比他更了解如何利用各种营销武器为中小企业创造利润。”

不仅如此，“游击营销”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词，并由此衍生出了“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术，大有与传统的大众营销分庭抗礼之势。现在，游击营销已经日趋主流化，丰田、耐克、百事、宝洁等跨国企业也越来越重视游击营销的应用与威力。

游击营销包含以下几个特征：注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，并且营销费用低。

游击策略成功的三大要素：①创造力是关键。②关系是营销活动的核心。③持之以恒是营销成功的必要因素。

戴夫·桑德说：“如果你想吸引潜在消费者和新顾客的注意，你最好多多了解他们到底喜欢什么。”戴夫·桑德想要为他们公司生产的品牌服装寻找一位名人担任代言人，他们研究了很久以后认为拳击明星霍利菲尔德最为合适，但是众所周知，霍利菲尔德的佣金高得吓人。戴夫·桑德通过各种渠道得知霍利菲尔德是一名热心的反种族歧视的支持者，因此他们专门设计了好几款风格独特的、以反种族歧视为主题的T恤衫，并通过朋友和各种关系送到了霍利菲尔德手上。霍利菲尔德非常喜欢这些T恤衫，不但他自己经常穿着它们出现在公众场合，接受记者拍照，还主动通过朋友要了很多件送给他的一些明星朋友。

游击营销是伟大梦想和适中预算的交集，它既包含了周密的科学分析，也包含了艺术创意，是在对品牌体验进行战略性的深度分析的基础上，策划引人注意的、给消费者带来愉快体验的营销活动。这种营销战术展现出它对特定忠诚市场的吸引力，而这些市场是主流广告媒体所无法攻占的，游击营销提供了在感性经济里最重要的个人亲身接触——消费者能真正看清品牌本色。

怎样向竞争对手学习？——基准营销战略

美国施乐公司高级管理人员席尔克说：“多参观比较，你就更能接受其他公司比你强的事实。没有一家公司是万能的，但如果你学习了全世界所有公司最好的一面，那你也会变成最棒的公司。”

上述这段话被概括为席尔克之道，这正是当今西方盛行的一种营销新观念，称之为基准营销战略。

基准营销是指对行业的领先者或企业最强劲的竞争对手的一些经营要素进行排列，并同本企业自身相应的经营要素进行比较，发现问题，以竞争者的优势指标为基准，进行学习和赶超的一种竞争战略。

基准营销的核心在于使竞争行为基准化，使一定时期的竞争行为有明确的目标。同时基准营销是一个持续不断的过程，当某些基准通过努力得以实现后，就要去找新的对手和新的目标。实质上基准营销，就是企业不断地对自身的市场竞争地位、优势进行评估，并不断提升，以达到行业最佳经营水平的过程。简言之，就是谨慎拟定你的学习计划，向赢家求教。其方法步骤如下：

第一步：找出问题所在，仔细想想你是输在哪里。

福特汽车公司于1980年派研究小组遍访美国国内福特汽车和日本汽车的经销商，并且比较在保修期间买主送修或索赔的纪录。他们发现日本汽车的索赔率比福特汽车的低。这是福特汽车小组访问后所得的第一印象。福特汽车面临日本汽车在美销售激增的压力，不得不自我检讨。

在检讨这些问题时，可以从和其他公司的谈话中获益良多。另外，如果你发现你的制造成本过高，但却不知原因何在时，就必须检查汽车生产线上的每一环节，并与其他同业比较。

第二步：选择能替你解决问题的公司。

可与供应商、顾客、行业协会、顾问公司接触，尤其不能忽视顾客。千万不要怕打电话，请向对手公司说：“我们都有问题，但我们敬佩你们的做法，让我们分享这些做法吧”。

不要忘了拜访那些你不大熟悉的公司。而且，在注重技术细节的同时，不要忘了问你最关心的管理窍门。

你可能会因为受到意外的欢迎而受宠若惊，经验分享在今天的美国是被容许的。比如说，荣获美国政府巴德里治国家品质奖的条件之一，就是把自己的成功之道传授给其他公司。作为同行，也许他也正希望与你交流。

第三步：做好事前准备。

在访问一家公司之前，先要研究你自己的问题，盘算你可能做错而别人做对的地方。以安排此类访问而著称的美国华盛顿州三角点（Delta Point）顾问公司，要求客户主管在访问前先读8本书，并且接受80个问题的测验，然后才能安排他们去拜访其他公司。

在出发前拟就一份题库，让对方了解你想知道什么，而且先问清楚有哪些问题不可以问，是否可以拍照等。准备充分的拜访常会令人惊喜，或是会得到一些意料之外的答案。明确的目标可帮助你问该问的问题，而了解你自己的原始动机，可使你在事后了解这次访问是否对你有所改变。

第四步：出门拜访。

出门访问别家公司的时候要找几个公司里的人陪着，在事后可互相参考笔记，而且回公司作报告时声势也大一点。

在拜访的那一天，你要做下面几件事：

一要带一份精致的见面礼，以表示感激他们所给你的指点。

二要注意双方都重视的问题以及说出你的奋斗经过。你的对象说不定也想从你身上学点东西，因此说说你的故事可以用来引发一些话题。

三要准备书面问题，指定由谁来发问。注意时间，以免该问的问题来不及问。

四不要怕问问题，如果有不该问的地方，对方会让你知道。

五要赞美你所见到的，同时避免批评或指点。不要给对方你比他知道得还多的印象，但仍要能得到你所需要的东西。

最后，不要一味追求您想知道的答案或技巧，以免错过看起来不太重要而事实上能给你启发的问题。然而，这一方式常常不被参观访问者所注意，使之失去了学到一种简明有效方法的机会。

第五步：拜访后简要汇报。

一个访问团回来后，几乎都会带回来一大堆互相混淆的观感，除非加以整理，否则永远无法收到预期效果。因此，安排任务时要包括简要汇报，而且要在出发前定好时间，不然会因急于处理其他问题而忘记了。除此之外，在出发前就安排好回来后简要汇报的时间，这表示你是认真的，而不是出去玩玩。

混合使用以下三种任务简要汇报的效果最好：

第一，简短的全队简要汇报，这是在你一离开对方公司时就开始的，以求捕捉并讨论第一印象；第二，正式的简要汇报。详尽地研究所见所闻以及对公司有帮助的地方；第三，每一名访问团成员分别撰写书面报告。

第六步：化学习为行动。

决定学什么和要采取什么学习对策之后付诸实施。在公司内设立行动小组，明确目标和评核标准，以供公司真正评估，并吸收和运用这些知识。

第七步：将所学传遍全公司。

仔细制订公司所应采纳的重要做法，不只是局部的，而必须是全面的。然后把你在其他公司所学到的东西予以消化整理，并以演说、研讨会、录像带等任何方式，让全公司的人都可以学习并运用。反复强调你的计划，以显示你相信公司可以由此脱胎换骨。

第八步：以成绩向“老师”证明。

不要忘了帮助过你的“老师”，告诉他们你学到了什么。过一段时间之后，再告诉他们你学以致用的结果和碰到的难题。保持接触的结果，是你可以使他们进一步了解他们自己的做法，激发他们帮助其他人的意愿；同时在遇到新问题时，你永远可以再向他们请教。

第九步：重复循环。

当你开始看到公司改进有了成果，或是成果迟迟不出现的时候，就表示你得重新找出问题所在，并且向更多机构寻求协助。此时的你已进入所谓的“持续改进循环”时期。

如果你是管理者并学习了其他公司管理最好的一面，那么，你的公司就会成为最优秀的公司之一。

追求卓越是众多企业孜孜以求的企业精神。追求卓越就是追求完美，定下完美的标准，然后再设法超过这个标准，这是许多成功企业的必由之路。各行各业的从业者想成为未来行业的霸主，就必须有向同行学习的肚量。他们必须铁面无私地评估自己的目标和能力，然后模仿、学习、调整适应，最终达到超越的目的。

如何与互补者建立伙伴关系？——互补营销战略

当年红高粱餐厅开在麦当劳旁边，完全是出于品牌经营的考虑。有人认为，在麦当劳旁边开店，最大的缺点就是麦当劳会把生意拉走，从而会影响到红高粱的收入。

可王府井红高粱的经营实践，却告诉了我们完全相反的结论。1998年时，王府井那家全球最大的麦当劳分店停业了，麦当劳要搬迁了，说实在的，这对红高粱餐厅来讲是个“利好”消息。可是，红高粱餐厅结果却出人意料，反而下降了12%。

经过认真分析以后，我们可以找到答案：红高粱与麦当劳在一起，不是竞争关系，而是互补关系。麦当劳的主要消费群是孩子，红高粱餐厅主要消费群是孩子他爸他妈。孩子要吃麦当劳，孩子的父母要吃红高粱，因为它们只有一路之隔，于是各得其所。他们的消费路线是这样的：孩子领着大人（注意：是孩子领着大人）走进麦当劳——购买了汉堡包和薯条——大人带着孩子来到红高粱——大人购买了红高粱宽面条——孩子吃麦当劳，大人吃红高粱。

现在麦当劳一走，一批麦当劳的小吃客们不来了，去别处了，于是他们也把他爸他妈以及他的爷爷、奶奶给带到别处去了。

这种新的现代营销就叫作互补营销。互补营销是指企业在面临激烈的竞争和越来越成熟消费者的情况下，不再把所有的精力都放在竞争和市场上，而是注意到了市场中的另一个重要角色——企业在市场中的互补者。在开发新产品、开拓市场、面临竞争的同时，努力寻求一种与互补者建立营销伙伴关系的新型营销模式。

日本赫赫有名的本田汽车，其利润的30%不是销售汽车贡献的，而是通过为割草机、小游艇、摩托车等生产发动机获得的。

电影院旁开书店、商场里面开美食城、飞机上卖免税商品……

和洗衣房合作销售洗衣粉。

与卖婴儿床的合作销售玩具。

……

互补营销的灵感，只要愿意想，总能想得到。

互补营销中有如下几种产品组合。

1.原有的互补性关系

很多产品天生就是一对，如牙膏和牙刷，洗衣机和洗衣粉，录音机和录音带等。此类产品的生产营销企业如果能结合成伙伴关系，会达到事半功倍的效果。

2.相同的目标市场

如果不是竞争性产品，通常有可能针对相同的顾客群实施互补营销。这种通过多种产品配合的做法，通常会增强打动目标顾客的力度。

3.季节性需求关系

很多产品具有季节特点，在销售旺季建立“畅销”声势，以季节互动品牌形成互长声势，既方便消费者又可获得互动的功效。

4.过程的互补

过程的互补组合经常发生在旅行社的联合行动中。如度假旅游时，消费者会希望看到以下的广告：“搭乘某公司飞机，赠一顿某饭店午餐”或是“夜宿某饭店，赠送某乐园门票”等。

5.创新的互补关系

注重创新的公司总是能推出新奇方法，为伙伴增添色彩。事实上，伙伴关系对双方的利益的提升是体现在许多方面的。比如花店将航空货运公司的商标印在邮购目录和装花的箱子上，既为货运公司做了宣传，也向顾客表明花店的花能快捷递送，从而保持新鲜。

6.共同研发的互补关系

知识经济的日新月异使竞争者在很多领域都不可能再单独行动。竞争者之间更多地表现在合作、创新上，共同把市场“蛋糕”做大。通过共同研发，双方都可以以较小的投入来实现各自既定的目标，此时他们就是互补者、合作者。

互补营销对于企业有很大好处：一是企业可以分摊费用，降低成本。营销战略伙伴可以共同推出组合产品，共同开拓市场，降低费用。通过实施互补营销，企业规模越大，单位产品的营销费用越低。二是企业可以扩大产品的功能空间。功能空间的扩大既能方便消费者的操作和使用，又能提高产品的附加值，产生1+1>2的效应。

怎样把社会利益与企业利益结合起来？——公益营销

在北京生活过的人无人不晓莱太花卉，因为这里形态各异、色彩纷呈的鲜花着实让北京人享用了精神食粮。莱太花卉曾在北京电视台推出了一个鲜花与文明相伴的活动，以寻找并颂扬好人好事的形式制造气氛，烘云托月，让消费者越发爱上莱太的鲜花。毫无疑问，莱太花卉的最终目的是为了营销，但从另一个角度看，莱太是把企业的利益与整个社会的利益融入到整个活动的过程当中，挣的不是利益，不是份额，而是一种社会信誉，这种营销方式就是我们所熟悉的公益营销。

公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借此以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在做出购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

公益营销不同于一般的促销活动，也不同于公关活动。不同于一般的促销活动是说促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立产品形象，而公益营销是通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度，以企业形象的提升来带动产品形象的提升。

相对于促销组合，公益营销是综合性的完整的营销活动。公关活动着重于对特定对象进行全面的沟通，努力解决某个问题，维护、树立企业的正面形象；公益营销以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣，自然而然地对企业产生良好的印象。公关活动偏重于技术性，以预防危机为主要出发点；公益营销侧重于整体性，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。

当你打开电视，广告会扑面而来，如果你仔细体会的话，会发现有一些广告并不完全是推广企业的产品，而是宣传一种文明、和谐的社会理念。这样的广告属于公益性广告，属于公益营销的范畴。

雕牌洗衣粉有一个广告给人们留下了深刻的印象。一个稚气未脱的小孩子在洗衣服……一个下岗女工带着愁容回到家里……看见妈妈回家了，小孩给妈妈端来了洗脚水，这时画外音出现：“我能帮妈妈干活了”。这个广告宣传了“百善孝为先”的优良文化传统，感人的画面让很多人反思应该怎样回报父母的养育之恩，公益色彩很浓。雕牌的一系列广告都具有的公益性质，既有助于社会的文明进步，又树立了企业的良好形象。

公益营销的方式有以下几种：

第一，尽显人性化的公益营销。随着现代社会人们的工作日趋繁忙、工作压力激增，人与人的交往、沟通越来越少，人情也越显冷漠。人性化公益营销便是针对这种社会现象，显示企业温馨面、人性化。这种公益营销活动最常见。如义卖产品将其所得捐助敬老院、孤儿院等。

第二，利用或通过揭示消费者普遍关心的具有新闻性的事件的新闻性公益营销。现实社会无时无处不存在新闻，把握消费者普遍关心的新闻事件的契机，对新闻事件中的人物或事件予以支持和帮助而展开营销活动，就是这种形式的集中体现。

新闻报道了贫困地区许多学龄儿童失学的消息后，许多企业纷纷捐资建立希望小学；一些企业的待岗下岗职工生活困难经新闻媒介披露后，许多企业为下岗人员再就业创造条件。东方航空公司闻知后，公布了招聘“空嫂”计划，专门为下岗女工提供再就业的机会。这都属于新闻化公益营销。

第三，消费者大众共吸引同参与的参与性公益营销。以民心的角度，对某种社会现象提出善意的建议或尖锐的批评，唤起消费者大众的共同参与，以达到关心社会、回馈消费者的目的。如，面对假冒伪劣产品泛滥成灾，消费者叫苦不迭，一些名牌产品生产厂家及商场采取悬赏等系列营销活动，使消费者积极参与并受益。

第四，反映时代潮流的趋势化公益营销。社会在不断地前进，同时也存在着某些负面效应，预示未来的发展及揭示需求方面的问题，引起消费者的注意及顺应时代发展而展开的公益营销活动。如：某净水器企业针对水资源日渐减少、水质污染而进行节水征文研讨、街头宣传等的营销活动。

当然并非所有的公益营销都是灵丹妙药。公益营销的运用必须以消费者利益为先导，以企业的社会责任感为前提，并与产品及企业形象相结合。如果单纯以营销为目的并不能收到如期的效果。试想一个制造假药的企业开展义卖活动效果会是怎样呢？运用公益营销还须把握适当的市场机会，有的放矢。

“香河现象”说明了什么？——捆绑营销

捆绑营销是指两家或几家有一定关联的生产厂商把相关产品组合捆绑在一起以优惠的价格进行售卖的营销方式。“捆绑”不是倾销，不是折价销售，更不是有奖促销。应把它看成是一种集促销、销售、宣传等多种因素于一体的全新的营销方式，目的是节省资源、提高关联企业的营销效力。这种营销形式有利于提高营销服务层次，降低营销成本，增强企业抗风险能力并有利于各企业的品牌形象的提升，能使公司获得较为稳定的市场份额。

紧邻北京的河北香河市——一个不产木材的地方，却建立起全国排名第二的家具集散地，120万平方米的超大面积将39个展厅、22个家具城紧密捆绑在一起进行统一管理和宣传，这本身就是个奇迹。一个本身资源条件不好的香河却成了一个终端产品集中的地方，这种“香河现象”引发业界广泛探讨。

“买家具到香河，同样质量，批发价格”，几年前，这条广告语深入人心之时，香河家具城也在人们周末拖家带口地前往香河买家具的举动中红火起来，十里长街两侧高大宽敞的家具展厅鳞次栉比，整洁幽雅的展厅内名牌家具浩如烟海，更有业内人士把香河家具城在家具行业中的发展速度比作改革开放中创造经济发展奇迹的“深圳速度”，“香河现象”也由此得名。

“香河现象”的形成有几个方面，一是时逢家具行业在改革开放跟随房地产开发的脚步急速发展，带来了不少商机；另一方面是政府的扶持搭建了一个平台，政府从土地、税收、供应商、质监，包括后期有外来投资商等各个方面和角度，对香河家具城的建设给予了政策优惠。“香河现象”的出现除了区位优势以外，更重要的是建立了统一管理模式，39个展厅，22个家具城捆绑式地统一收费、统一对外打广告，有效地树立起整体形象。

捆绑营销的实施要点有以下几点。

1.选择合适的捆绑时机

对处于快速成长和畅销状态的产品，它不存在营销困难，因而捆绑的含义是有限的。只有当产品处于结构变革和竞争激烈的市场时期，这时采取捆绑营销模式才有利于增强竞争力，实现捆绑各方的“共赢”。

2.明确各方核心优势和资源

只有在某些方面拥有核心优势的企业，才能成为联合捆绑的对象。而且，各方的资源互补性和共享优势越强，其结成共生关系的营销效力就越大。

3.选择各方合适的捆绑产品

在捆绑营销中不能选择彼此竞争的替代性产品，而要选择那些互补性较强的产品，在某些情况下也可以选择彼此独立的产品。

4.了解和重视合作方的资讯和诚意

这是捆绑营销非常重要的一个方面，是各方良好合作的基础，捆绑意味着一荣俱荣，一损俱损。所以，良好的企业信誉和真心实意的合作能弥补某些方面的不足，而彼此欺诈则使捆绑各方一起遭受损失。

5.估算实施营销方案所需的成本和预期的收益

只有在实施捆绑营销的额外的收益大于额外的成本时，捆绑营销方案才是可行的。因此，企业应详细估算捆绑联合需要付出的额外成本费用。

怎样借助体育把生意做大？——体育营销

体育营销包括两个层面：一是指将体育本身作为产品营销，从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一是指运用营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

从理论上来说，体育营销的形式可以不拘一格，只要能借助体育平台来推广自己的产品、品牌即可。目前国际上体育营销主要有：冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言六大形式。

冠名、赞助和合作伙伴通常是国际知名品牌、资金雄厚企业的首选。如可口可乐是奥运会的TOP赞助商，中石化冠名F1中国站等。

广告与体育明星代言已经成为体育营销的普遍形式。如姚明之于中国联通，刘翔之于白沙集团等。

体育营销就是基于“体育赛事”这一平台，巧妙地把产品或品牌的相关信息与目标群体进行良好的沟通。要想做到这一点，那么在执行体育营销前，必须清楚以下四点。

第一，明确目标市场，清楚营销对象。

你的产品或品牌的目标市场，与你准备作为传播载体的体育赛事所能影响到的观众是否相关、是否有某种内在的联系。两者的相关度、一致性越高，体育营销的效果就越好。比如德国世界杯期间在CCTV－5《豪门盛宴》（世界杯期间央视主打的专题节目）节目中大量投放广告的雪花啤酒就是把准了这个脉。因为对于球迷来说，尤其对于那些在酒吧或家里看球的球迷来说，如果没有啤酒他们总觉得少了点什么。

第二，制定科学而清晰的战略和战术。

一旦决定利用某体育赛事，就必须根据营销战略和计划，制定科学而清晰的战略和战术，以实现预期营销或传播目标。首先，明确本次体育营销的目标是什么？提升品牌，还是单一的促销？其次，运用什么样的体育营销形式？冠名，赞助，还是其他？媒体、渠道和终端该如何配合等一系列问题。

三星体育营销是采取整体品牌战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。为此三星电子通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌与公众的距离进一步缩小，大大增强了三星电子品牌的好感度和亲和力，品牌价值得到了大幅度提升。

三星成为奥运会TOP赞助商后便围绕奥运营销制定了“让人一看到奥运的五环标志就能联想到三星品牌”的战略目标。为了实现这一目标，三星每年都会在俄罗斯和东欧举办三星长跑节，雅典奥运前夕三星举办了雅典奥运火炬全球传递活动，迎接2008北京奥运会万人长跑大赛等系列围绕体育所策划举办的各种体育赛事。

第三，制定长期的体育营销战略。

体育营销是战略而非战术，需要长期坚持，才能通过一次又一次的积累产生效果。体育营销为企业开展营销提供的主要是一种战略性的支持。它并不是单纯的体育冠名，或赞助，而是依托于体育将产品、品牌与体育赛事、体育项目结合，使体育文化与品牌相融合，以形成特有的营销文化。只有体育赛事中体现的文化融入到产品、品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，引起消费者的共鸣，在公众心目中形成偏好，才能成为企业的一种长期的竞争优势。所以，体育营销不能赚一把就走，更不能寄望于一次体育营销永远不倒，它需要企业长期的坚持并制定详细的战略才行。比如三星虽然是国际奥委会TOP赞助商，但三星并没有仅限于赞助奥运，或者说仅借助奥运会来进行体育营销。三星也赞助亚运会、世界杯这样的洲际赛事和全球性单项赛事。例如1998年曼谷亚运会、三星国家杯马术比赛、三星世界锦标赛（SWC）等。

第四，针对每次体育营销作定性和定量的评估与总结。

企业的每一次体育营销活动都需要投入大量资金、人力以及各种资源，最终的效益到底如何？这是企业最关心的问题，即“投资回报率”。这需要每一次体育营销结束后都进行定性和定时的评估与总结。评估包括三个层面：其一，品牌的曝光率如何？主要是评估媒体关注的规模和到达率（包括收视率、收听率、浏览率等），并以此来推算本次体育营销所影响到的人口规模和同等的媒体广告价值。其二，定性研究体育活动所影响的受众群对你的品牌，或产品的印象和感觉较之前有什么样的变化。其三，体育营销的前期、中期和后期你的终端反映是怎样的。

李宁品牌，连续四次为中国奥运代表团提供领奖装备，自1992年以来一直伴随着中国健儿登上荣耀的领奖台。作为一个专业的体育用品的品牌，李宁公司并不满足于只为国人制造的思想，而是放眼世界，寻找更多表现中国本土品牌实力的合作机会。从赞助中国奥运代表团的领奖服到专业单项赞助，从赞助法国体操队到西班牙国家篮球队，在设计、生产与销售上，李宁以国际化的标准给自己定下目标，依据这个标准一步步的走向世界。李宁品牌所承载的，已不仅仅是专业体育用品的内涵，更将是中国体育品牌走向世界的领路人。

总之，作为品牌提升和产品营销一柄利剑的体育营销并不是看上去那样简单，他需要企业运用整合营销传播的思想从品牌战略的角度去挥舞它，而不是一个简单的赛事冠名、赞助，或广告。

服务企业的利润是由什么决定的？——服务利润链

1994年由五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组，提出了“服务价值链”模型。这项历经二十多年、追踪考察了上千家服务企业的研究，试图从理论上揭示服务企业的利润是由什么决定的。

简单地讲，服务利润链告诉我们，利润是由客户的忠诚度决定的，忠诚的客户（也是老客户）能给企业带来超常的利润空间；客户忠诚度是靠客户满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了客户满意度；企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，客户的满意度最终是由员工的满意度决定的。

员工的满意度可以是多方面决定的：岗位设计、工作环境、员工选拔培养、激励机制以及服务工具和技术支持等。有的研究表明，员工对自身服务能力的评价会影响其自身的满意度。

美国MCI电信公司对它的七个电话客服中心的研究表明，影响其内部员工满意度的因素是（按重要性排）：对工作自身的满意度、培训机会、薪水、晋升机会的平等、是否受到尊重、团队协作、公司对员工发展的关心。另外，员工离职面谈、员工服务热线等都可以是了解员工满意度的有效手段。

服务利润链理论，对于服务企业的营销效率和效益，增强企业的市场竞争优势，能起到较大的推动作用。主要体现在三个方面：

一是服务利润链明确指出了顾客忠诚与企业盈利能力间的相关关系。这一认识将有助于营销者将营销管理的重点从追求市场份额的规模转移追求市场份额的质量上来，真正树立优质服务的经营理念。

二是顾客价值方式为营销者指出了实现顾客满意、培育顾客忠诚的思路和途径。服务企业提高顾客满意度可以从两个方面入手，一方面通过改进服务，提升企业形象来提高服务的总价值；另一方面可以通过降低生产与销售成本，减少顾客购买服务的时间、精力和体力消耗，降低顾客的货币与非货币成本。

三是服务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念，它表明服务企业若要更好地为外部顾客服务，首先必须明确为“内部顾客”——公司所有内部员工服务的重要性。为此，服务企业必须设计有效的报酬激励制度，并为员工创造良好的工作环境，尽可能地满足内部顾客的内、外在需求。