第1章　[营销理论课]

怎样从企业出发追求利润最大化？——4P’s 营销理论

美国营销学家杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mccarthy）把营销手段分为四大类：即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和分销渠道（Place）。因为这四个名词的英文字头都是“P”，所以简称为“4 P’s”。

一般情况下，人们所理解的4P’s是产品、价格、渠道、促销这四个单一的因素，其实如果深入地去理解4P’s就会发现它所包含的营销涉及的这四个基本要素具有自身独特的意义：

（1）价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素，这样才构成了整个的价格体系。

（2）产品也不单指产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度，产品的定位，质量状况，甚至包括产品的售后服务。

（3）渠道也不单单是渠道，它包括：公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，或是密集分销；产品要占领哪些终端，终端的策略怎样；渠道链条的规划，客户的选择怎样；客户的管理和维护；渠道的把握，渠道客户的切换等方面的问题。

（4）促销也不单单是促销活动，而是广义的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。

4P’s营销的优点表现在：

（1）直观、可操作，易控制。4P’s包括企业营销所涉及的每一个方面，它可以清楚直观地解析企业的整个营销过程，而且紧密联系产品，从产品的生产加工到交换消费，能完整地体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现问题，容易及时地予以诊断与纠正。

（2）短期即可见效，具备可预见性。4P从企业自身情况出发，以追求最大利润为原则，因此它的一招一式都是为了维护企业利益做出的，这也是诸多企业偏爱这种管理方法的原因。

4P’s营销的缺点表现在：

（1）4P’s是以企业为中心，以追求利润最大化为原则的，这势必会产生厂商与合作伙伴，尤其与顾客之间的矛盾，4P’s很可能会激化这种矛盾。

（2）4P’s不从顾客的需求出发，认为只要是好产品，就不存在卖不出去的问题，甚至出现这样的论调：“只有卖不出去的价格，没有卖不出去的产品。”这种观念是不可取的，随着市场的成熟，产品的日益丰富，不按照顾客需求定位市场，厂商只会被市场淘汰。

（3）4P’s的成本加利润法往往不被消费者所接受，因为消费者所承担的价格与之相差太远，而厂商并没有考虑消费者的利益。

（4）4P’s的促销模式也主要是采用各种手段让消费者了解他的产品，从而有机会购买其产品。这种“请消费者注意，而不是请注意消费者”的引导思想往往使厂商投入了相当大的金钱与精力，却不一定有好的效果。

颠覆4P’s 理论框架的学说是什么？——整合营销理论

整合营销理论是1978年由美国西北大学市场营销学教授舒尔茨提出来的。整合营销传播是指企业为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

今天，在中国马路上行驶着不少奥迪车，奥迪品牌在中国也家喻户晓，许多消费者以拥有一辆奥迪汽车为荣。当然，这与奥迪“先入为主”、“进口+本土”的产品策略等诸多优势有关，然而其成功离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。

在品牌宣传上，奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性。奥迪营销的高超就在于奥迪能够围绕品牌这一重心，充分挖掘并整合企业内部和社会有效资源，并善于调动与支配这些社会资源，这是奥迪品牌成功实施整合营销传播的基础，更是把“营销就是传播”的整合营销理念演绎得淋漓尽致的前提保障。

整合营销的主要观点阐述如下：

（1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。

（2）暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。

（3）暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。

（4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。

从以上观点可以看出，整合营销是对4P’s理论框架的进一步发展，而且是颠覆性的发展，很好地弥补了4P’s理论框架与当今市场情形不相符的地方。

从制定营销策略的出发点来看，4P’s理论是站在企业的角度来考虑：“我能制造什么产品、我希望定什么价格、我有什么样的通路、我怎样促销”。而整合营销理论则要求营销策略的制定者完全站在消费者的角度来考虑“消费者想购买哪些产品、消费者愿意支付什么样的价格、怎样让消费者方便购买、怎样与消费者沟通”。

这些区别，体现了主流营销学理论框架的演化和进步过程。

请消费者注意还是注意消费者？——4C’s 营销理论

随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P’s 理论来指导企业营销实践已经不够用了，4P’s 理论越来越受到挑战。到20世纪80年代，美国营销学家罗伯特·劳特朋（Robert Lauteerborn）针对4P’s理论存在的问题提出了4C’s 营销理论：

（1）瞄准消费者需求（Consumer’s need）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

（2）消费者所愿意支付的成本（cost）。了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

（3）消费者的便利性（convenience）。充分考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

（4）与消费者沟通（communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销要素不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。

4C’s营销有以下优点：

（1）瞄准消费者需求。只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。

由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人收入和审美情趣各不相同，每个人对商品品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C’s 理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于产品开发的全过程。

（2）消费者所愿意支付的成本。消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。

（3）消费者的便利性。咨询、销售人员是与消费者接触、沟通的一线主力。他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者的购买决策都有着重要影响，因此这批人要尽最大的可能为消费者提供方便。

（4）与消费者沟通。营销大战在很大程度上就是广告大战，广告与沟通的差别不只是说法不同，还有着创作思维基础上的本质区别。仔细审视各种广告就会发现，它们大多面貌相似，模式化、定式化趋势非常明显。不仅是广告文案、创意表现大同小异，就连报纸上的广告发布版面、日期选择都高度雷同。众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，广告面貌雷同的结果必然是广告质量的低劣。造成这一现象的原因是厂商们都以“请消费者注意，而不是注意消费者”的4P’s模式为出发点，广告创作的基础仍是对项目或产品的简单认识和创作人员的瞬间灵感，而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。

更重要的一点是企业在终端与客户沟通，它的形式多种多样，可以采用组建客户俱乐部、积分消费、参观企业、现场专家解答、幸运抽奖、产品征文等形式。多数企业往往是心血来潮、浅尝辄止，没有把它提到具有战略意义的高度去对待。作为一个品牌开发商则需要花很大的气力去进行上述的各种活动，其目的就是加强和客户的沟通，让客户对他们的品牌坚信不疑，然后再慢慢成倍地回收成本与利润。

美的集团长期以来的4C’s营销实践取得了一些初步成效，在整个营销活动中，已不仅仅从竞争对手的行动出发，而是更多地从消费者的需求、成本、消费者便利和沟通四个方面来展开营销活动。

首先，美的集团将提高产品的性价比作为自己的核心方向，即“为家庭创造美好生活”的核心理念，始终考虑从消费者出发，为消费者提供“优质低价、物有所值”的产品。

例如：2003年5月，美的饮水机太空博士、数码博士和迷你博士系列产品全面降价，与2002年相比最高的降价幅度达70%，同时在全国范围内开展“百万重奖刮刮乐”促销活动，以分体式空调、时尚手表等礼品重奖幸运的消费者。美的饮水机此次降价的目的是要建立起一个饮水机产品优质低价的标准。简单地说，就是消费者花了多少钱，就要买回等值的饮水机。消费者在选择时没有标准可循，只能凭着对产品外观的喜好以及对品牌的认知度决定。美的饮水机实际上想建立饮水机市场的优质低价标准，以便消费者在选购饮水机时参照，用合理的价格，购买功能实用的产品，最大限度保障自身的利益。

其次，4C’s 理论要求促销活动更应坚持以消费者现实的和潜在的需求为导向，精心设计易为受众所接受的促销作品，选择适当的传播媒介，并注意传播过程中信息的双向沟通，既当传播者又当受众。以此促销，最终定能为消费者提供便利的指导。因此，美的集团在营销实践中，消费者会经常得到美的集团一些促销措施的优惠。不过这些促销活动，并不是家电业的一些厂家所实行的“不计成本”的“掠夺式”促销活动，而是秉承“为人民创造更多的美、为家庭创造美好生活”这个价值定位的实际体现。

再次，“购买的便利性”，其实也不与4P’s 理论之一的“销售渠道”相对立，只是要求不仅是渠道的选择，而是包括经营的全过程、各环节均应给顾客的购买和消费带来便利。为此，美的集团营销平台中将“终端”提到一个前所未有的高度，甚至更广泛地说，凡是有产品消费者或是存在潜在消费者的地方，都有美的的终端和产品。

最后，值得一提的是，从前的那种高空轰炸式的广告策略，在4C’s 理论中也要重新认识。沟通应该是全方位的，不应仅仅是广告的单向沟通，实际上“传播从终端开始”。美的也深知这点，美的的现场促销员、终端货物的摆放陈列都成为了与消费者沟通的窗口和重要的机会。

4C’s 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P’s 相比，4C’s有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C’s依然存在以下不足：

（1）4C’s 是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势，并采取相应的策略，在竞争中求发展。

（2）随着4C’s 理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

（3）4C’s 以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上，要求是无止境的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4C’s 需要进一步解决的问题。

（4）4C’s 仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

（5）4C’s 总体上虽是4P’s 的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

6P’s 理论有什么实质性突破？——大市场营销理论

1986年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”这一概念，提出了公司如何打进被保护市场的问题。一个公司可能有一个优质产品，一个完美的营销方案，但要进入某个特定地理区域时，可能会面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者越来越需要借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场有效地开展工作。大市场营销战略在4P’s的基础上加上2P’s，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），从而把营销理论进一步扩展。

大市场营销不同于传统的市场营销战略，具体表现在以下几个方面。

1.市场营销目标

在一般的市场营销情况下，对某一产品来说，市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同供应商之间做选择。进入市场的公司要明确目标需求或消费群体，设计出适销对路的产品，建立分销网络，并要制订市场营销信息传递方案。而大市场营销者所面临的首要问题是如何打进市场，如果产品是新产品，他们还必须通过宣传教育来启发消费者新的需求和改变消费习惯。这与单纯地满足现有的需求相比，企业还要具备更多的技能，花费更多的时间。

2.牵涉到的有关集团

常规的市场营销者与下述有关方面打交道：顾客、经销人、商人、广告代理商、市场调研公司，等等。而大市场营销牵涉的方面则更多：如立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教机构，等等。

3.市场营销手段

大市场营销除包括一般市场营销组合（4P’s）外，还包括另外两个P：权力和公共关系。

（1）权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。比如，一个制药公司欲把一种新的药品打入某国，就必须获得该国卫生部的批准。因此，大市场营销需要有政治上的技能和策略。

（2）公共关系。如果权力是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。

4.诱导方式

营销人员应着重学会积极的诱导方式，用来说服有关方面给予合作，争取让有关方面都能给对方提供足够的利益来鼓励自愿的交换。

不过，大市场营销人员往往认为常规的诱导方式是不够的，对方如果提出超出合理范围的要求，或者根本不接受任何积极的诱导，那么公司可能不得不支出额外的付款，以加速对方的批准过程。

5. 期限

大多数产品的引进时期只有几年时间。但大市场营销战略的实施往往需要更长的时间，因为需要打开的大门太多了，而且，如果产品对公众来说是新产品的话，还需要做大量工作来对目标市场的消费进行指导和教育。

6.投资成本

由于大市场营销的开拓工作需要很长时间的，而且需要支付额外款项以赢得各方的配合，因此投入的成本很高。

7.参加的人员

市场营销问题一般是由产品经理处理，他凭借广告专家、市场研究人员及其他专业人员提供的服务来开展工作。但要处理大市场营销的问题就需要公司内外更多的专业人员参与其中，包括最高管理人员、律师、公共关系和公共事务的专业人员等。大市场营销的计划及其实施需要更多的人员参加，同时也需要进行更多的协调工作。

下面以中国白酒营销为例来阐释大市场营销战略。

中国的白酒产业是在20世纪90年代发展起来的。从1990年到1995年，中国白酒的产量从500万吨增加到800万吨。从地域上看，四川、贵州、山东、安徽等地占据了中国白酒生产的大部分。从1995年开始，白酒的产量开始下降，白酒企业进入严冬季节。其中亏损企业20%，微利企业80%，高利企业仅仅占1%。我国白酒陷入这样的困境，主要有以下几个原因：

（1）国家的产业政策不支持白酒行业的发展。2005年5月份，国家通过对白酒加收每斤5角钱的消费税进一步加剧了白酒产业的生存危机。

（2）消费者对啤酒、红酒的需求上升，消费者越来越追求健康、营养的消费观念，白酒的产品创新步伐跟不上消费者的需求，白酒的市场份额进一步缩小。

（3）白酒企业之间低级竞争不断升级，优胜劣汰的自然规律不断在发生作用。

白酒产业的背景资料显示，白酒企业所处的市场环境、政策因素、竞争环境以及社会文化因素已经发生了巨大的变化，面对这样一种局面，白酒企业应该如何从大市场营销战略的角度来确定企业的发展战略？

1.设定大市场营销目标

常规市场营销观点认为，白酒的市场已经存在，消费者了解这种产品，只是在不同品牌和不同经销商之间作选择。企业所需要的只是明确目标需求或消费者群，并设计适当的产品，建立分销网络，制订广告方案。而白酒大市场营销目标的首要问题是如何在政策的限制下生产赢利的产品，如何面对啤酒、红酒的市场份额争夺创造更大的营销区隔，如何利用技术创新生产健康、环保的白酒新品，如何利用消费者的消费特点引导消费，创造消费等等。设定好大市场营销目标后，白酒企业所处的战略高度和常规市场营销战略的高度是不同的，企业运营的层次也完全不同。在这样的营销战略下，白酒企业进入了一个全新的市场空间和接近于零竞争状态。白酒企业可以根据大市场营销战略目标来确定企业的组织管理结构，确定品牌价值，确定产品定位以及相关的营销要素。如“中国劲酒”就是从传统白酒产业跳出来的一个典型。他们避开白酒产业内的竞争，从保健的角度来设定营销战略，引导消费，创造了优异的业绩。

2.白酒大市场营销战略涉及的组织机构比常规市场营销所涉及的机构要多

白酒企业原来经常要打交道的是消费者、经销商、批发商、零售商、广告商、调查公司等。而大市场营销者要涉及更多的方面，包括白酒原材料供应商、立法机构、政府部门、政党、公共利益团体、工会、宗教组织、文化团体等。这些方面对白酒的营销有着深刻而又巨大的影响。例如××年的“王英状告白酒”案就是掀起白酒行业的轩然大波，众多的媒体关注、报道让白酒业陷入一个尴尬的处境。但是有一些企业勇敢地站出来为王英抱不平，并率先利用媒介的宣传效应发起“喝酒过量，有害健康”的危机公关活动，取得了巨大的成功。这就是白酒大市场营销战略运用的手段。大市场营销要求白酒企业必须把对社会团体、机构的资源调配、运用作为企业的战略，并且成为企业价值链的一部分，为营销贡献其力量。

3.大市场营销战略的营销手段比常规营销手段更多，更丰富

除了品牌管理、促销、广告等手段外，大市场营销战略通常还采用行政关系动用、公关活动以及其他的手段来达标；运用物流管理来降低成本，运用信息管理、互联网来倾听市场的反馈，监控产品的销售。而白酒产业在营销手段方面显得十分单调和无能。

下面我们以“水井坊”酒的营销战略来具体阐述大市场营销战略的手段。

1.考古发现的轰动效应

1998年底，全兴酒厂在进行酒车间改造时意外发现“水井坊”遗址，引起全兴集团领导层高度重视，经过考证，“水井坊”源自元末明初，迄今六百多年。2000年，“水井坊遗址”被成都市授予“四川省文物保护单位”，2000年5月，“水井坊”被国家文物局授予“1999全国十大考古发现”。考古发现的巨大新闻价值为“水井坊”的营销战略打下良好的基础，也为产品赋予了丰厚的历史文化价值。

2.足球冠名的事件营销

2000年3月，全兴足球队以“水井坊”冠名，1 900万元的冠名费引起再次轰动。全兴球迷对于“水井坊”的来源十分陌生，更名风波激起轩然大波，媒介大量报道，街谈巷议不断，都是关于“水井坊”的新闻。最后，全兴集团宣布：顺应球迷要求，球队冠名为“四川全兴水井坊足球队”，“水井坊”名声大噪。

一般说来，公司运用大市场营销战略要通过以下三个步骤进行。

1.探测权力结构

经营者必须首先了解目标市场的权力机构。权力机构主要有三种类型：

（1）金字塔结构。权力集中于统治阶层，它可以是一个人、一个家族、一家公司、一个行业或一个派系，中层是贯彻统治阶层意图的，下层是执行者。

（2）派系权力结构。这是指在目标地区中有两个以上的集团（权力集团、施加压力的集团、特殊利益集团）勾心斗角。在这种环境下，公司必须决定与其中哪些集团合作。而一旦与某些集团结成联盟，往往会影响与其他派别的友好关系。

（3）联合权力结构。各权力集团组成临时联盟，公司必须通过与联盟合作才能达到目标，或者另组成一个对应的联盟来支持公司。

在弄清权力结构后，公司必须对各方实力进行评估对比，作出相应的决策。

2.设计总体战略

在进入一个封闭型市场时，公司必须先了解到各集团中的反对者、中立者和同盟者。可供选择的总体战略有：

（1）补偿反对者所受损失，使之保持中立。应把对受害者的补偿包括在总成本内。

（2）将支持者组成一个联盟，以壮大自身的力量。

（3）把中立者变为同盟者。这需要对中立者施加影响和提供报酬。

另外，设计总体战略往往是与运用政府机构的权力联系起来的。

3.制订实施方案

实施方案规定由谁负责哪些工作、何时完成、在哪里完成以及怎样完成。这些活动的顺序可按两种方式排列：线性排列法和多线性排列法

什么是7P’s 营销理论？——服务营销

早在20世纪70年代，当时全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。

1981年，布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）建议在传统市场营销理论4P’s 理论框架的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（Physical Evidence）。7P’s 的核心在于：

（1）揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。

（2）企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过双向沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

将服务营销作为一种各行业普遍适应的观念来提出在营销理论界尚未见有专著问世，但不少学者和企业家都认识到服务对企业长期发展和形成竞争优势至关重要，也提出了很多新的服务理念。近十几年出现的关系营销、整合营销、客户关系管理（CRM）等理论其核心也蕴涵着服务营销观念。在企业营销实践中以服务为导向而获得成功的企业也并不鲜见。

2003年海尔推出了服务新举措——海尔“全程管家365”，全国20 000名海尔家电“全程管家”一年365天为用户提供全天候上门服务。

海尔“全程管家365”的具体内容包括：售前上门设计；售中咨询导购送货到位；售后安装调试、电话回访、指导使用、征询用户意见并及时反馈到生产开发部门，不断提高产品的设计。另外，根据用户的预约为用户提供上门维护、保养等服务。

消费者只需拨打海尔24小时服务热线，即可预约海尔“全程管家”为消费者提供一站到位式的服务。海尔“全程管家365”这种深入人心、饱含亲情化星级服务的推出，不仅带动了同行业服务水平的提升，而且在国际上较好地树立了中国家电企业的新形象。

在中央电视台2003年12月的“对话”节目中，海尔的掌门人张瑞敏再次强调“我信奉的是：用户永远是对的”（“用户永远是对的”是一种观念，不是逻辑判断，所以不要去问：用户怎么可能永远是对的呢），“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这就是最朴素的服务营销观念。

他是这么说的，也是这么做的。一直以来，海尔在他这种为用户真诚服务的观念影响下，从一个濒临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。在美国，海尔为了针对学生市场生产一种小冰箱，多次到校园向学生咨询，了解他们的需求，推出了深受学生欢迎的课桌式冰箱、电脑桌式冰箱，一举占领美国小型冰箱市场的半壁江山。

希尔顿饭店是全球著名的跨国大公司，希尔顿本人也被誉为美国“旅馆大王”。有人询问希尔顿的经营诀窍，希尔顿的回答是：“请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见——这就是我的经营诀窍。”成功的因素是多方面的，但好的服务意识已是企业获得成功必不可少的条件。

服务的个性化、差异化、有形化、标准化以及品牌化是服务营销必须考虑的五个基本要素。同样的道理，这也是服务营销策划的有效切入点。

1.服务个性化

任何一种服务市场都有为数众多、分布广泛的服务需求者，由于影响人们需求的因素是多种多样的，服务需求具有明显的个性化和多样化特征。任何一个企业，无论其能力有多大，都无法全面满足不同市场的服务需求，都不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此，每个企业在实施其服务营销战略时都需要把其服务市场或对象进行细分，在市场细分的基础上选定自己服务的目标市场，有针对性地开展营销组合策略，才能取得良好的营销效益。

2.服务的差异化

服务差异化是企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。服务差异化突出自己的优势，强调与竞争对手相区别。

3.服务的有形化

服务有形化是指企业借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化，让消费者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化可以从服务产品有形化、服务环境有形化、服务提供者的有形化（员工的素质、服务方式等）来实现。

4.服务的标准化

由于服务产品不仅仅是靠服务人员，还往往要借助一定的技术设施和技术条件。技术设施的技术条件的利用为企业服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件，企业应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化，以有效地促进企业服务质量的提高。

5.服务的品牌化

服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务品牌名称和展示品牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。

卖的是产品的使用价值还是企业的价值？——4V’s 营销理论

4V’s 是指涵盖“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”和“共鸣（Vibration）”的营销理论。具体而言，4V’s 营销理论有如下一些主张。

1.“差异化（Variation）”

商品的差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部分对手不可替代的。

差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化等三个方面。顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著。所以，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。

所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

2.功能化

是指根据消费者消费需求的不同，提供具有不同功能的系列化产品供给。一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：

一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，手机是用来移动通话的。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的储存功能、与电脑联通上网功能、股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。它由“单功能—多功能—全功能”的方向向前发展。三是附加功能，如美学功能等。

总之，产品的功能越多其所对应的价格也越高（根据功价比原理），反之亦然。

功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。20世纪八九十年代，日本许多企业盲目追求多功能或全功能，造成的功能虚靡，使功能缺乏弹性，而导致营销失败就是典型。

3.附加价值化

目前，在世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加价值，即更强调产品的高附加价值。

从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，即产品价值构成中的“C＋V＋M”。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。

从当代发展趋势来分析，围绕产品物耗和社会必要劳动时间的活劳动消耗在价值构成中的比重将逐步下降；而高技术附加价值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企业文化附加价值与营销附加价值在价值构成中的比重却在加大而且将进一步上升。目前，世界顶尖企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次——附加产品，即更强调产品的高附加价值。因而，当代营销新理念的重心在“附加价值化”。

为此应从三个角度入手：

（1）提高技术创新在产品中的附加值，把高技术含量充分体现在“价值提供”上，从技术创新走向价值创新。

（2）提高创新营销与服务在产品中的附加值。高附加值产品源于服务创新与营销新理念。许多企业已清楚地认识到，开启市场成功之门的关键就在于顾客满意，而针对于顾客满意的“价值提供”则更强调服务创新。服务创新能力不但是衡量企业能否实现消费者“价值最大化”的重要标志，而且也是衡量企业自身能否实现“利润最大化”的“预警器”。

（3）提高企业文化或品牌在产品中的附加值。在新世纪，消费者表面上看仍是购买企业产品的使用价值，实质上是购买企业的价值；表面上看是消费企业所提供的产品，实质上是消费企业的文化。因此才有了“海尔产品的价格不是产品价值，而是企业价值，以及由此导致的不轻易降价”一说，也因此才出现同样是杂交稻种，袁隆平的杂交稻种即使价格高些，人们也乐意购买的“名人”与“名品”效应。

4.共鸣

是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或客户所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润最大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。(www.daowen.com)

消费者是追求“效用最大化”者。“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。这里所强调的价值效用，实质上就是消费者追求“要求满足”的一种期望价值和满意程度，是企业对消费者基于价值层面上的一种“价值提供”，这种“价值提供”构成了价值创新的核心内容。

因此，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的忠诚顾客，从而使企业与消费者之间产生共鸣。

“超级女声”在营销方面有哪些亮点？——4R’s营销理论

21世纪初，美国唐·舒尔茨（Done Schuhz）提出了4R’s营销新理论，4 R’s主要包括：

Relations：关系

Retrenchment：节省

Relevancy：关联

Reward：报酬

4R’s营销阐述了一个全新的营销四要素：

（1）与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，最重要的是在营销策略上通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。

（2）提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、呼声和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

（3）关系营销越来越重要了。根据营销大师菲利普·科特勒的研究证明，顾客关系营销是不可缺少的。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，但这并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。因此，必须对不同顾客（从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型）的关系营销的深度、层次加以甄别，才不至于分散营销力量。

（4）回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以给顾客及股东创造价值为目的。

4R’s营销的作用主要表现在：

（1）4R’s营销理论的最大特点是以竞争为导向，来弥补4C’s营销的不足。主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

（2）4R’s营销通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。

（3）由于4R’s营销追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。这是4P’s营销和4C’s营销所不及之处。

2005年夏天，湖南卫视与国内乳业巨头——蒙牛乳业，共同打造的“2005蒙牛酸酸乳超级女声”被炒得沸沸扬扬，成就同档节目收视之最。本质上，“超级女声”是多方面力量共同打造的一个娱乐节目，现在，也可以把“超级女声”作为一个产品，用4R’s营销理论对其进行分析，从而透过一些零星的片段，寻找“超级女声”在营销策划方面的一些亮点。

1.Relevancy（关联）——把产品与最主要的购买动机相关联，通过独特的商品和专业的技能做到这一点

（1）使用独特的产品组合。

①产品名称——“超级女声”。

首先，单纯从“超级女声”这一产品名称来看，并没有多少新意。但“超级女声”的参与者与目标受众，主要是20世纪80年代后出生的新新人类。这一群新新人类创造的新兴语言，可能是其前代人无法相比的，比如“超级”、“帅呆了”、“酷毙了”等等。所以“超级女声”用目标受众的语言与目标人群进行沟通，无疑达到了很好的传播效果。

②产品线的丰富与独特。

由于社会中不同性格的人具有不同的品位，因而也就产生了“公说公有理，婆说婆有理”的争论。“超级女声”打破了专家评委的桎梏，把评委的决定权下放给电视机前的观众，其通过广泛的参与性和独特的评选方式，将数千万人的观点完全限制在一个简单的手机短信投票机制中，产生了数万人的民意对决，并使受众为此表现出极大的热情和理性。

由于舞台上歌手的同质化，一味的俊男美女，使人们的审美出现了疲劳。而李宇春中性化的造型、独创的舞台动作、良好的舞台把控能力无疑为平日的歌坛注入了一股清新的风，同时也成为人们争议的一个焦点。总之，产品线的极大丰富让不同的观众都找到了自己感情的承载对象，也使观众日渐挑剔的视觉和听觉得到了满足。

③产品创新——利用深度互动与观众拉近距离。

电视节目的同质化，要求电视台必须生产新产品的呼声越来越强烈，电视台如果不能提供新产品与服务就意味着广告客户的流失，利润的减少。如何利用深度互动与观众拉近距离就成为电视节目创新的思路。湖南卫视的创新节目“超级女声”由此诞生。“超级女声”的创新主要体现在参与的广泛性、内容的多样性、资源的充足性、形式新颖、互动亲民等方面。

（2）树立专业形象。

为了树立一个专业的形象，也为了对资源进行市场化运作，把存量资源变为增量资源。湖南广电集团的决策者最终决定，以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同成立了一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司。天娱公司持有的品牌包括“超级女声”、“超级男声”、“星姐选举”。它负责品牌活动的全程运营，代理所有艺人相关产品的发行和制作。电视节目、艺人合约、唱片、图书、网络等项目，都是整个“超级女声”文化产业链中不可或缺的一部分。专业的艺人包装为湖南卫视打造了“零门槛”造星运动。从而充分调动了参赛者的积极性。

2.Relations（关系）——即与目标消费群体建立强大的关系

（1）完善的后续服务。

出于对品牌发展的长期考虑，天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，2004年“超级女声”比赛结束后，天娱公司就与“超级女声”总冠军安又琪签约。并在年底发行唱片。后续的艺人包装服务无疑是对参与者最有力的吸引。

（2）目标消费群体希望拥有独特的经历。

①体验灰姑娘的梦想之旅。

每一个女孩的心中都有一个梦想，梦想自己可以从“灰姑娘”变成“穿水晶鞋的公主”。湖南卫视“超级女声”只要求是女性，无任何限制的广泛参与性，调动了人们参与的积极性。也给了每位女性一个实现自己梦想的机会与舞台。纵然自己无法美梦成真，也可以从其他选手的表现中亲历灰姑娘穿上水晶鞋的整个过程。

②双向互动，广泛参与。

过去的电视娱乐节目对观众来说是单向灌输式的、欣赏式的，而“超级女声”打破了原有的选秀规则和程序，使这一节目变成广泛参与和双向互动的形式。

历来在人们的心中，评委一直是由那些名人、明星、或是高阅历、高资格的人员担当，而“超级女声”却让普通的你也有机会成为观众评委。不能做超级女声，还可以做观众评委，最起码也能用短信来支持一下你喜欢的那位“超女”。“超级女声”的低门槛、多种参与形式，几乎让每个人都可以找到自己情感的宣泄对象，从而让受众从节目的对立面融合到节目本身之中。

③选手胜负我来做主。

“产品要由市场来检验”，这是众所周知的真理。超级女声更把这条理论贯穿于整个节目的全过程。“超级女声”作为一个大众娱乐节目，把评判权交给观众，选手的成绩最终由观众发手机短信评判和定夺。这样的互动参与给了目标消费群体很大的积极性。因为人都需要被尊重和重视，特别是20世纪80年代后出生的新新人类，更注重自我的感觉。我、我们可以决定选手的命运。我可以用短信投票来支持我喜爱的“超级女声”，这种决定权给了电视机前的观众很高的积极性，也让他们感受到自己存在的重要，所以，许多观众不仅自己投票，还积极为选手拉票。

④戏剧性与真实性并存。

选手表演时的失误和插科打诨，评委的犀利评价、选手与评委间的对话让观众体会到生活中才有的戏剧性，从而也对节目有了更真实的感受。太多的娱乐节目只是把最美好的一面展现给观众，从而也拉开了节目和观众的距离。“阳春白雪”有时也就不免显得有点曲高和寡。

⑤无情竞争有情操作。

“超级女声”不全是比赛，还为人们展示了友情、真诚、勇敢、自信和宽容。一次次的“待定”与“PK”将竞争的残酷无限放大，同时又从友情的可贵中找回安慰。不仅如此，它还在最短的时间里教会新人一些基本的生存法则，并且把学习的全过程展示给观众。让人们了解一个普通的名字逐渐不再普通的全过程，极大地满足了人们的好奇心。

3.Retrenchment（节省）——去接近目标消费群，而不是诱使他们接近我们

（1）用高新技术去接近顾客。

近几年，通讯技术的发展催生了一个新的经济形态——拇指经济，“超级女声”充分利用这一高新技术制造了一个“短信评委”，从而使电视这一传统单向的娱乐形式用最便捷的形式与观众产生互动。

（2）参与方便，无须多费周折。

“超级女声”报名无需费用，也没有其他条件限制（女性即可），只要带身份证填报名表格就可以参加。少了种种条件的限制，“零门槛”造星运动吸引了众多的参与者。

4.Reward（报酬）

（1）定位于年轻人：社会中的每个群体都有其独特的品位，其一般为最新的、最独特的、最复杂的东西。要了解你的顾客、知道他们最看重什么，然后找机会把你的品牌和他们相联系，直到你的标志能立刻让他想到他追求的个性和生活方式。

①目标客户群及其品位。

里斯特劳特在很多年以前就提出了著名的“定位”理论。“超级女声”的目标客户群体定位于20世纪80年代后出生的新新人类。因为音乐给人的感觉就是“年轻、青春、朝气、活力”，可以说年轻人是音乐的意见领袖，是音乐的风向标。中国传统的艺术瑰宝——戏曲，为什么不能和现代的流行歌曲相提并论？主要也是因为其无法带动年轻人。“超级女声”还通过年轻人来带动其他层次的受众。例如在“六进五”的比赛中，“超级女声”有一个小小的活动，让选手分别到幼儿园、敬老院、工厂等地方演唱，从而调动了从幼儿园的小孩到六七十岁的老人们的热情。一方面扩大了知名度，另一方面也增加了美誉度。

②广告语“想唱就唱”击中受众内心。

“超级女声，想唱就唱”这一广告语一方面反映了其目标消费群体，80年代后出生的新新人类以“自我”为中心的形象；另一方面也从侧面来暗示受众的广泛参与性，即不分年龄、大小、地区，只要你是女性，想唱就唱，深深击中了参与者与受众的内心。

（2）合理安排时间：这里的“时间”是指顾客获得和使用你的产品或服务所需要的时间，时间战略意味着使用你的品牌的时间是值得的，有价值的、快乐的。

从海选开始的一轮轮选拔，“超级女声”的主办方就刻意拉长周期，不仅有利于赞助企业深入拓展市场，同时也回过头来帮助“超级女声”宣传了品牌形象，两者之间相互借力，达到了共同的传播目的。“超级女声”的播放还刻意安排在每周的周五。使人们都有时间来关注这一节目。而受众在等待的时间里，对下一期的节目和选手的表现也充满了期待。

从营销学的角度来看，“超级女声”带给我们太多的思考。总之，成功的营销策划应该由市场来检验，“阳春白雪”的宣传未必适合你的产品，“下里巴人”也未尝不可以尝试，最重要的是从人性出发，理解人性、尊重人性。

4P’s营销理论站在企业的角度来思考问题，是营销的一个基础框架，4C’s营销理论则是站在客户的角度来思考问题的，但是他们没有侧重从企业整体运作的角度看待问题，更没有侧重从营销的核心目的去分析问题，4P’s营销和4C’s营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R’s则是两者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R’s不是取代4P’s、4C’s，而是在它们基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。而要根据企业的实际，把三者结合起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践，唯有如此，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。不管是传统的4P’s理论，还是后来提出的4C’s理论，4R’s理论，都只是为营销实践提供了有章可循的理论依据，在应用中仍然需要灵活和创新，才能充分发挥其作用。

为何西方企业也讲究“拉关系”？——关系营销理论

很多人一谈到“关系”就觉得这是中国人的“陋习”，认为只有中国人喜欢“拉关系”、“搞人情”。这种认识是狭隘的。中国传统文化的很多糟粕是当代人要坚决摈弃的，例如宣扬“脸厚心黑”的权谋术就是有害的，但是中国人“肝胆相照、荣辱与共”“先交朋友后做生意”“一个篱笆三个桩”“得道多助，失道寡助”的人际关系理念，却是传统文化的精华，是需要继承和发展的。这也是西方学者提出的“关系营销理论”的核心思想之一。

关系营销是自20世纪70年代起，由北欧的一些学者提出并发展起来的，以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行革新的理论。20世纪80年代以来，关系营销得到了更大的发展，在企业界得到了较为广泛的应用，在理论上也得到了更为深入的探讨，影响越来越大。并为营销学家克里斯丁·葛罗斯誉为“90年代及未来的营销理论”。

“关系营销”的内涵，可以阐释如下：

（1）关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。

（2）关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。

（3）关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。

（4）关系营销的一系列的活动都是为了达到一定的营销目标。

从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。

关系营销相比于传统的市场营销理论有较大区别，主要表现在：

（1）传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易行为并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。

（2）传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。

（3）传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。具体表现在：

主动沟通原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通消息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。

互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。

关系营销理论对企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方面：

第一，建立并维持与顾客的良好关系，是企业营销活动成功的基本保证，因为顾客是企业生存和发展的基础。

第二，促进企业合作，共同开发市场机会。在当今市场竞争日趋激烈的形势下，过去的营销观念所强调的视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。适当的企业合作（包括与供销商、中间商、竞争对手等企业的合作）更有利于企业目标的实现。通过各种横向或纵向的企业间的合作能巩固企业已有的市场地位，并依靠合作所产生的合力开辟新市场，顺利地进行多角化经营。从宏观的角度讲，能适度减少无效竞争，提高整个经济体的运行效率。

马狮公司是世界著名的，也是英国最大的零售集团，其盈利能力为世人所惊叹。在当今各大巨头企业都在谋求走多元化道路时，马狮公司坚持经营一种品牌，现在其唯一品牌“圣米高”在英美两国已是家喻户晓。而马狮公司更为人称道的是它的关系营销之道。

关系营销被西方舆论界视为“对传统营销理论的一次革命”。早在70多年前，马狮公司就已认识到关系营销的重要性并将其深入推行，以致《今日管理》杂志这样评论说：“从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦诚服。”马狮公司通过实施关系营销，使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期合作关系。马狮公司的关系营销战略包括三大部分：第一，对顾客，以“满足真正需要”的方式建立与顾客的稳定关系；第二，对供应商，从“同谋共事”出发，建立合作关系；第三，对员工，以“真心关怀”为手段，培养良好关系。

第三，协调与政府及各种社会团体的关系，创造良好的营销环境。在处理与政府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功，同时有利于企业树立良好的公共关系形象，并通过与政府的密切合作获得很多直接或间接的利益。协调与本国政府或进入国政府的关系，获得他们的支持和帮助，对企业成功地展开国际市场营销具有十分重要的意义。尤其是国际贸易中保护主义回潮，各种壁垒严重阻碍了企业开拓国际市场，这时候企业如何协调与政府和各社会团体的关系也就更显重要。

面向21世纪智能时代的思想是什么？——实时营销理论

实时营销是指根据特定消费者当前的个性需要，为其提供商品或服务，该商品或服务在被消费过程中可自动收集顾客信息，分析、了解消费者的偏好和习惯，自动调整产品或服务功能，实时地适应消费者变化着的需要。它是由美国多位著名学者于1998年下半年共同提出，是当前国际上最前沿的营销理论，是面向21世纪智能时代的营销理论。

荷兰的电子巨星飞利浦公司通过与消费者直接对话生产了一种儿童用品，不久便流行于欧洲市场。飞利浦公司分派产品设计人员、认知心理学家、社会学家等专家到意大利、法国、荷兰各社区去调查。他们不是进行问卷调查，而是与消费者（包括儿童）直接交谈，了解他们的意愿和需求。回到公司后，研究人员仔细阅读了各种设想报告，逐步筛选，最后选定了一种适用于儿童的新产品。调查人员带着生产出来的新产品又回到那些社区，向原来那些出主意的孩子展示这种新产品。

实时营销理论主要有以下四个特征：

（1）满足特定消费者当前的个性需要，适应客户需要的多样化和个性化。这一基本思想来源于20世纪90年代后期戴维斯（Davis）提出的定制营销概念（Mass Customization），并对其进行了进一步的发展。定制营销市场细分的目标市场中只有一个消费者，该消费者参与企业的生产过程，为企业提供其对产品的设计及具体要求，以便企业为其生产独一无二的适应其个性需要的产品。

（2）实时地满足消费者的未来需要。企业提供的产品或服务能够在消费过程中追踪消费者需要偏好与习惯的变化，自动调整服务功能以满足其未来需要。

（3）“顾客——产品”层信息反馈模式。在传统的关系营销中（Relations Marketing，1985年，巴巴拉·邦德），消费信息的反馈位于“顾客——公司”层，顾客把反馈信息传递给公司，公司据此对相关产品进行改进，再向顾客提供改进后的产品。在这个作用环中，关系是集中式的，是以公司为中心组织的。而在实时营销中，“关系”被分散到“顾客——产品”层上，每一件产品与其顾客之间构成了一个独立的关系系统。

（4）产品适应是在公司和消费者无意识的状态下完成的。信息反馈是自动的，不要求顾客输入需求信息，顾客无须对产品提出任何要求，也不需要修正产品中的资料信息，一切信息反馈是在顾客无意识的状态下完成的。产品功能的调整是自动的，不需要公司的介入。消费信息直接在产品内部的“情报系统”中传递、分析和描述，由产品中的微处理器等核心部件发出指令，指导产品各个部分适应环境和需要的变化。

消费者需要是现代营销活动的出发点，企业能否赢得市场取决于其产品（包括服务）能否满足消费者的需要。然而长期以来，营销理论界对消费者需要的研究主要采用静态分析法，而很少动态地去分析“消费者需要”。实时营销正是一种动态把握、动态适应消费者需要的营销理论。实时营销是全新的，它远远优于定制营销和关系营销的简单组合。在实时营销中，不断发展的个别顾客需要和偏好能得到实时满足，即在顾客的需要发生时就予以满足。实时营销改变了定制营销（通过说明顾客实时需要的独特性）和关系营销（通过在产品层而不是公司层明显或不明显的信息反馈链来满足那些动态变化的需要）。营销从业人员意识到与顾客的关系在产品层上可得到很好的管理，即在产品或服务内部建立联系，那么实时营销就成为了可能。

如何关心顾客的隐性需求？——深度营销理论

深度营销，就是以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。

深度营销的导入流程

企业导入深度营销模式的一般流程是：

（1）选择容量大或发展潜力大，有相对优势的、适合精耕细作的目标市场。

（2）深入调查，建立区域市场数据库制定有效策略及完善的实施计划。

（3）强化区域营销管理平台，实现营销前、后台的整体协同。

（4）选择和确定核心客户，开发和建立覆盖区域零售终端网络，构建区域市场营销价值链。

（5）集中营销资源，提供综合服务和指导，不断深化关系和加大影响力。

（6）在取得经验和能力的基础上，及时组织滚动复制式的推广。

深度营销的特点

深度营销是以营销4P’s为出发点，通过高效运用4C’s、4R’s理论，来取得市场综合竞争优势的营销战略。它具有如下特点：

（1）以整体竞争观作为根本点。深度营销体现更多的是企业的全局观，不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为，它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。

（2）以建立战略区域市场为企业目标。随着市场竞争的加剧以及市场差异化的日益明显，深度营销更多地强调市场的区位优势，主张“集中兵力”，抢占制高点，建立市场防护壁垒，构建成熟市场与区域，以实现企业中长期利益。

（3）以全程控制作为市场发展的持久动力。深度营销有别于其他营销模式，它最大的特点，就是全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等，体现的是一种厂商的互动、沟通、协作，实现营销的全程控制与突破。

深度营销的适用对象

深度营销是通过有组织的努力，以构建企业主导的核心价值链，并以此提升客户关系价值以掌控网络和终端，滚动式培育与开发市场，从而取得市场综合竞争优势的营销战略。正是由于深度营销它所独具特色的市场魅力，因而被众多厂商所青睐并广泛采用。

但是不是所有的企业都适用深度营销这一营销模式呢？答案是否定的。深度营销由于它的立体、全面和深入性，因此，相应的它的运营成本、团队打造、营销管理都较之别的模式而显得复杂和多变，因此，它只适合于以下企业运用：

（1）成熟型的企业适合深度营销。成熟型的企业，由于品牌积累、资本流转以及市场运作的完善，因此，企业急需由深度分销向深度营销过渡。通过深度营销，实现企业的规模型向效益型转变，从而达到企业的战略转型和营销方略的全方位突破。

（2）成长型的企业适合深度营销。成长型的企业由于网络、管理、资金等等方面的条件限制，要想全面突破、“全国山河一片红”，将变得不太现实，而企业过分的“拔苗助长”，推行“泡沫经济”，将会加速企业的衰败，因此，成长型的企业，适合深度营销。通过深度营销，成长型企业可以实施产品区隔、市场细分，有效整合资源，建立自己的“根据地”，以不断扩大自己的战略市场，通过建立区域强势品牌，从而实现以点带面，以面连片，达到“星星之火，可以燎原”之效果。

（3）高附加值企业适合深度营销。传统行业由于市场竞争的惨烈性，致使利润和操作空间越来越小，因此，深度营销更适合于高附加值的企业和产品。高附加值的企业由于拥有庞大的利润空间做支撑，因此，它可以通过深度营销，对市场精耕细作，培养自己的核心客户群，通过深度分销，强化终端，与市场建立紧密型的稳固关系，从而实现品牌忠诚度以及市场效益最大化的战略目标。

深度营销的战略战术

深度营销是一项综合性的战略战术，它讲求策略上的系统性、计划性和长期性，战术上的针对性、多元性和高效性。利用深度营销，更好地服务企业，从而实现企业的战略规划，是很多企业孜孜以求的目标。

那么，企业应该如何运用深度营销的战略战术组合，来打赢这场旷日持久的市场攻坚战呢？

（1）企业从单纯的产品营销，转向全方位营销。

（2）集中和整合企业资源，建立牢不可破的战略区域市场。

（3）建立市场联销体系，掌控渠道，实现多赢的合作伙伴关系。

（4）打造企业客户顾问，实现与经销商及顾客的深度沟通。

（5）实现与各级经销商全方位、互动式的沟通。

由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2005年度“世界品牌500强”排行榜揭晓，海尔以排名第89位的突出表现，再一次引起全世界的瞩目。海尔几乎成了中国名牌产品的代名词。在中国诸多的企业当中，海尔为何会一枝独秀，而不断吸引世人的眼球，其实，这一切均与海尔的全方位的深度营销息息相关。海尔不仅独创了具有中国特色且符合中国国情的OEC（日事日毕，日清日高）、SST（索酬、索赔、跳闸）的管理模式，而且还通过“三位一体（设计、营销、生产本土化）”的市场策略，集中企业优势，更好地参与市场竞争。在此基础上，海尔还把深度营销延伸到多元化、全方位服务的层面：1998年，海尔开创性地提出星级式一条龙服务：其核心内容是从产品的设计、制造到购买，从上门设计到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化；1999年，海尔专业服务网络通过ISO 9000国际质量体系认证；2000年，星级服务进驻社区；2001年，海尔推出了无尘安装；2003年，海尔推出了全程管家365。海尔通过个性化的深度营销，提升了产品的核心价值，拉开了与竞争对手的市场距离，从而使海尔坚持打“价值战”而不打“价格战”，使自己的营销模式不断走向升级，从而具有了新的品牌内涵。

海尔为什么能够成为中国家电业的领头羊，从而跻身于世界家电业的十强呢？原因是，海尔在不断强化产品质量的同时，不断推出新的营销内容，把深度营销提到了企业营销战略的高度上来，这就是海尔走得更快、更远的根本原因。

通过“三位一体”，海尔获得了区位优势与成本优势，而通过OEC、SST管理模式及深度营销，实现了营销与管理的全程控制以及用户与厂家的面对面的互动沟通，提高了二次购买频率，并通过口碑相传的传播效果，树立了良好的美誉度、信誉度，并以此作为参与竞争的“有力武器”，避开了价格战的误区，从而实现了企业与品牌的同步升级和良性发展。

又如，20世纪90年代，微波炉作为一种新生事物还未被人们所广泛认可。就在整个行业都用价格战、广告战、渠道战争夺市场份额的时候，格兰仕却另辟蹊径，通过“明修栈道，暗度陈仓”，掀起了一场深度营销的市场“革命”。具体表现在：①在全国各地开展大规模的微波炉知识推广普及活动，大力宣传微波炉；②组织大批专家，花费一年时间，编写了世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》、《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书，在全国各大商场开展赠书活动，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。

同时，格兰仕在全国各地众多家报刊上以特约专栏的形式开设了“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”等栏目，全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法，格兰仕通过不遗余力地介绍微波炉的基本知识，实现与消费者零距离接触，加深了与消费者的互动沟通与交流，大大推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，并且产生了购买微波炉的欲望。格兰仕不仅通过深度营销创建了市场，而且在2002年奠定了品牌地位以后，更是把深度营销发挥到了极致，不仅开展现场演示等一对一营销、面对面的沟通与交流，而且还让高级技术人员、广东卫生监测中心参与其中，提升推广的深度与规格，在1 000多家著名商场上演了一场知识促销活动，实现了产品及品牌双向升级。

格兰仕以深度营销为龙头的营销体系，让其取得了巨大的成功，并产生了令人意想不到的消费热潮，当年，格兰仕即在全球市场销售了300多万台，使其成为微波炉行业里的佼佼者。

深度营销是市场深度竞争的产物，同时也是市场经济日益深化的具体表现，是顺应经济潮流，迎合行业发展的深层次的市场需要。无论是制造商，还是经销商，只有认清趋势，把握市场的脉搏，时刻倾听时代的声音，才能在市场经济的洪流中，勇立潮头，从而占据不败之地。

以顾客为导向还是以市场为导向？——一对一营销理论

一对一营销是一种面向极少数或个人的营销方式，就是说在开展营销活动时一次只专注于一个客户，只针对高度专门化的市场或个人信息和媒体的处理，而不是通过到潜在的客户市场进行抽样调查的方式来决定一般客户的市场需求。一对一营销的四个基本步骤是：识别、区分、交流和订制。

在日常生活中，我们经常听到国内的企业家们“不惜一切代价，也要占领市场”的言论，而实际上单纯强调市场份额的观念早已过时了，一对一战略简单地说就是企业需要转换观念，把以往的以市场为导向转变为以顾客为导向的战略布局。使企业的经营战略重心侧重于顾客份额而非仅仅是市场份额。

因为市场观念只是相对的。无论何时，市场竞争决定了一旦某个市场有利可图，必然就会有跟进者随后而至。而且，在一个竞争激烈的市场，顾客随时可以用脚投票。所以，单纯基于市场份额的战略很大程度上只能导致价格大战，除此之外别无选择。

一对一营销主要表现在如下几方面。

1.与顾客一对一的沟通交流

思科公司专门与市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台，每个渠道成员都可以和思科总部链接，他们可以随时进入网络系统，读取最新信息，反馈意见、提出建议、要求、叫苦等，他们还可以通过网络与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流，交换信息。思科公司会根据渠道成员的反馈调整合作策略，努力实现与渠道成员的“无缝对接”关系，有效地推动市场的拓展。

与渠道成员沟通交流相比，企业与最终顾客的沟通交流就显得面积更大，沟通的接触点更多了，企业就必须通过多种方式尽可能地挖掘企业的产品、服务、广告宣传路径中与顾客的接触点，在一些重要的接触点上设置与顾客的反馈沟通的装置。

沃尔玛零售连锁店在收银台设置顾客购买资料录入器，对顾客购买商品的数量、品种、购买频率、购买时间等都进行录入，而且在卖场里设置了顾客意见簿和建议反馈记录，并派专人进行搜集整理和分析，了解顾客的需求变化。例如发现该商圈的顾客群体家庭子女已经从5年前满巢时的全家聚居，变成了儿女们纷纷自立，并在本区域或者周边有沃尔玛连锁店的区域租买房屋独自生活时，沃尔玛就可能会在店内增加家庭用品如厨具等的货量和品种，以满足这些因分家自立的新家庭的需求，并且会根据这个消费群体的特征开展一些促销的活动，以吸引他们的光顾，培养他们的忠诚度。

2.一对一定做产品和服务

著名的李维斯牛仔服，顾客来到商店里选购款式和布料，然后现场的售货员会为你量尺寸，并立即输入电脑数据库，这个数据库与李维斯的设计部门、工厂和市场营销及客户服务部门紧密连接，你只需坐等片刻，或者是第二天即可取货，无论是大小、尺寸、款式风格都如你所愿。甚至会应你的要求在领口或袖口绣上你的尊姓大名或者其他你喜欢的图案。其实李维斯也并非就真的为每一个顾客都单独制造，就如我们前面所说的那样，工厂会按照各种尺寸、款式、风格制造出大批的模块，接到前方的顾客数据之后，在现场拼接即可。而顾客获得的感受就不一样了，因为“你是专门为我生产的”。

3.一对一的销售组织

拿房地产销售举例来说，根据顾客对企业的贡献度就可将顾客群体分为MVC，MCC，BZ等三个级别的群体。

其中，MVC是最有价值的顾客群体，也就是目前购买商品最多的群体，譬如35～50岁的私营企业老板、小业主等。而MCC既是最具增长潜力的顾客群体，譬如25～35岁的年轻白领、创业者，这个群体的业务潜力还没有完全发挥出来，一旦发挥出潜力，将会非常巨大。比如当他们对于信贷消费的接受程度很高的时候，或者宏观经济复苏，他们的收入大幅度提高时。其他则为BZ，即负值顾客群体，这个群体某种程度能得到很好的服务，但目前和潜在的回报率都较小。依照产品特性，我们也可以根据顾客群体购买产品的种类不同或者地域及风俗的不同来进行划分，据此来组建一对一的销售组织队伍，制定不同的销售政策和回报计划。

4.一对一的顾客服务

一对一的顾客服务往往集中在销售的终端，绝对不仅仅是卖场服务那么简单，还包括了促销场所、仓库出货、送货上门、上门维修、电话咨询等许多接触点的服务，而实施一对一服务的对象也是根据不同的顾客群体对于企业的贡献度来划分的，如同我们前面所划分的顾客群体MVC/ MCC/ BZ一样，对于贡献度大的顾客群体给予多一些的服务是理所当然的。

与传统的营销方式相比，一对一营销主要具有以下优点：

（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。

（2）以销定产，减少了库存积压。传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量，来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成，这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，一对一营销则很好地避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度，同时也减少了社会资源的浪费。

（3）有利于促进企业的不断发展，创新是企业永保活力的重要因素。创新必须与市场及顾客的需求相结合，否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中，企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。

而在一对一营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品，技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。