在我们党的主要部门里面，宣传部比较特殊一些，特殊在它不仅要做好自己的事，要宣传好自己的事，这也是其他部门共有的，而且要大量地宣传自己之外的事，这是它独特的职能。统而言之，宣传部是意识形态领域的首脑机关。宣传部工作的重要性已远远超出它自身的范围，而如何提升宣传部门的公信力恰恰又是当今社会的一个比较突出的问题。改革创新是时代精神的核心，也是宣传思想工作的灵魂。一般地说，宣传思想工作改革创新，主要体现在形式内容、方式方法、传播手段、体制机制方面，具体而言，有五个环节不容忽视：

1.理论通俗化。中国特色社会主义理论体系，是指导当代中国发展进步的马克思主义的具体化。如何把这一理论体系内化为民众的主流思想意识，是宣传思想工作的首要任务。这是个长期的任务，是一个艰巨的任务，更是一个需要讲究方法的任务。传统的理论武装方式已经不再适用，单就话语系统而言已经落伍。理论不为大众所欢迎、所接受，首先是因为人们听不懂、记不住。如何把理论通俗易懂地讲给大家，引人入胜，显得尤为重要。其实，我们党有理论通俗化的传统，比如，毛泽东讲“枪杆子里面出政权”、“星星之火可以燎原”、

“农村包围城市”，邓小平讲“发展是硬道理”、“摸着石头过河”，等等，这些通俗易懂的语言都很形象，群众听起来好懂易记，入心入耳。前不久，胡锦铸在讲话中提出“不折腾”，我以为，这个“不折腾”就很形象地表述了科学发展观的精义。理论的通俗化，不仅取决于理论的创新步伐，也取决于阐释理论的宽松环境。

2.宣传质朴化。在新时期，宣传面临一种人们不爱听、不爱看、不爱读的尴尬境地，究其原因，固然有信息多元化、需求多样化的影响，但宣传不讲究艺术性恐怕还是内因。由于不讲究宣传的方式方法，真实的东西宣传起来也会给人一种假大空的感觉，不用说人们信还是不信，首先得解决一个爱听、爱看、爱读这个重要的前提。举一个不太恰当的例子，纳粹德国的宣传部长戈培尔曾说：“宣传的秘密就在于宣传的对象尚未察觉自己被渗透的时候就进入宣传的主题。”这从反面说明了宣传艺术性的极端重要性。在我们，主要应该解决一个质朴化的问题，宣传的东西不要给人先入为主，不要就宣传而宣传，不要直来直去，不要大而不当，说一堆没有错误的废话。比如春节以来，《人民日报》每天发一篇“新华时评”，短小精焊，篇篇情理并茂，读起来令人信服，也令人振奋。如今的媒体，宣传质朴化趋向明显，较以前有很大的改观，当然它还要结合完善突发事件快速报道机制等一并展开，会收到更大的成效。

3.工作项目化。近年来，宣传思想工作越来越强调务实，有一种宣传和文化不可分之势，我概括为“文化需要宣传导航，宣传借助文化发力”。随着文化在综合国力中的地位曰益提升，宣传与文化工作会越来越融为一体。其主要标志就是工作的具体化、工程化、项目化。把宣传思想文化工作具体化为一个个可以量化的工作项目，像抓工程那样抓工作，明确一定的指标、相应的责任人以及完成时限，以项目论英雄，以实绩论奖惩。这样一来，宣传思想文化工作不仅务实，而且也落实，给人看得见、摸得着的感觉，人民群众能从文化惠民工程中得到好处，社会各界也能从无时不在的强大的主流舆论氛围中受益，宣传部门的地位自然会得到提升。(www.daowen.com)

4.活动品牌化。过去有人批评宣传思想工作总是“内循环”，意思是说，搞的活动没有什么大的影响，只是在各种组织内部循环。这种批评是有道理的，原因在于活动没有形成一定的规模，难见品牌效应。过去我的一位老领导说，抓活动要形成一个“出题目、树典型、造舆论、给说法”的机制，抓住一个题目轻易不要变，叫“主题不变、镜头不换”，优选载体，坚持不懈地抓下去，这样一来，活动的影响力会越来越大，在社会上的品牌效应就会树立起来。比如湖南卫视搞的“超女”，那就是一种品牌。宣传思想工作不难搞活动，难在活动火不起来。火不起来，群众就没有参与的热情，怎么能达到在活动中接受教育、得到提高的效果呢？

5.资源社会化。过去讲宣传思想工作是全党的工作，需要各个部门的相互配合，现在讲到此还不够，宣传思想工作也是全社会的一项事业，需要社会各界的有力支持和人民群众的广泛参与，一起构建“大宣传”格局。这个格局就是把社会上的宣传思想工作资源整合起来。这不仅需要借助组织的手段，更要借助市场的手段。我体会比较深的一点来自演出市场，同样地搞演出，国有的院团为什么就赔钱，民营的文化企业就赚钱呢？演出市场是一个，但操作的手段各异，以计划经济的手段组织演出，它是等、靠、要，等观众找上门来，靠名家引人来，要政府的资金扶持；而以市场经济的手段组织演出，引进冠名权，打出广告来，甚至由专业的公司来包装运作，或者叫炒作，一次不行，两次，经过市场上的几番摸爬滚打，怎么能不致胜呢？归结起来，资源的社会化，涉及到体制机制的创新，这也是深化文化体制改革的重点和难点所在。

(2009年2月3日）