重视企业的无形资产：商誉

在你买入一家企业的时候，经济商誉是不断施惠的礼物。

——沃伦·巴菲特

巴菲特的独门匠法

重视企业的商誉是巴菲特的又一个投资技巧。巴菲特指出，股票投资，要想获得成功，就必须重视企业的商誉。商誉包含的范围比较广，是企业实质价值中很重要的一项，是企业的一种无形资产。

对于经济商誉，巴菲特认为，如果一家企业的资本报酬率能够达到平均以上的水准，那么该企业的实质价值就应该超过它的有形资产的总值。

例如，在1972年，喜诗糖果公司拥有800万美元的有形资产。喜诗糖果公司以800万美元的资产，在没有负债的情况下，每年的税后盈余高达200万美元，或者说是资本的25%。(www.daowen.com)

喜诗糖果公司并不是靠它的工厂、设备以及存货的公平市价来赚得这样超乎寻常的收益。按照巴菲特的解释，喜诗糖果公司之所以能够有这么好的业绩，是因为它享有提供优良糖果以及服务的好商誉。正因为享有这样的商誉，喜诗糖果公司可以将它的糖果价格定得比生产成本高出很多。这就是经济商誉的精髓所在。只要良好的声誉持续不坠，这种特殊的价格就可以带来更高的赢利。好的企业商誉会促成企业的良性循环，也就是说，企业商誉不仅会维持在这样的水准，甚至与日俱增。

从巴菲特对待投资失误的态度更能看出他对良好商誉的信仰。在投资领域里没有百分百的常胜将军，巴菲特也有偶尔的失误，并由此引起投资业绩大幅滑坡。从我们的习惯思维来看，一个几十年来几乎战无不胜的投资大师偶有失误其实算不了什么，可他偏偏跟自己过不去，在公布伯克希尔公司的年度报告时，不但明确承认因拒绝投资网络股造成年度报告利润下降使股东利益受到损失，而且表示对此承担全部责任并诚恳地向股东道歉。

巴菲特的成功启迪

巴菲特敢于承认过失的这种做法是非常可贵的，我们不由得被这位投资大师尊重股东的作风所感动。反观有些投资管理者，当提到成绩时常常是津津乐道，而一旦出现失误，老是找借口，这样就极容易失信于股东，同时失去商誉。

商誉是金。对投资者来说，良好的企业商誉能给其以强大的信心；对于管理者来说，重视企业商誉就能赢得股东的信任，获得了投资者的青睐。