学习目的与要求：通过本章学习，了解销售费用预算有哪几种类型；了解编制销售预算中应注意的问题；掌握销售反应函数与营销费用预算的确定方法、管理与最优化组合；正确认识广告预算的作用和应具有的观念，了解在制定广告预算时应考虑的问题；重点系统掌握和综合运用制定广告预算的基本方法；掌握广告预算编制的步骤、项目预算分配及其控制流程和方法；系统了解广告预算的决定模式和决策模型及其方法。

一、销售预算的重要性

销售预算是预算期间的销售量和销售收入的规划。在市场经济条件下，企业面临的最困难的经营决策之一，是在营销及促销方面应投入多少费用，并把总的营销费用预算分配到广告、销售促进、公关和人员推广等促销工具上去。这是由于销售费用不仅影响需求，而且影响成本。如何管好、用活这部分资金，从管理中要效益，已成为企业亟待解决的重要问题。销售费用预算已成为企业全面预算管理中不容忽视的一个重要分支，因为，促销活动的开展虽然有利于市场最大化的实现，但同时又不得不支付营销费用。按照一般规律，销售费用投入越高，预期的销售量越大。然而，销售费用投入的增加可以是无限的（如秦池集团仅1997年投入中央电视台黄金时段的年广告预算就高达3．26亿元），而受市场需求容量、行业竞争状况因素的影响，销售量的增长则是有限的，广告投入与市场份额的增长并不完全成正比。这样，就产生了一个最佳销售成本效益的问题。此外，在销售费用预算一定的条件下，将这些费用按不同的比例分配到营销组合不同项目上所得的结果也有差异。这些差异最终将反映在销售量、销售收入和销售利润上。如何掌握和协调好销售额（收入）与销售费用预算组合构成项目之间的关系，是销售预算管理所要解决的问题。

进行销售预算的目的是要确定在预算期间内企业产品的销售量和销售收入。由于企业需要根据产品在市场上的销售量来决定产品的生产量、材料、人工及设备和现金流量等，所以企业其他各项预算都将受到预算期产品销售预算的制约。销售预算是其他各项预算的基础。

二、销售费用预算的种类

销售费用预算可以按其与业务量的关系分为固定性销售费用预算、变动性销售费用预算和弹性销售费用预算三大类。

1．固定性销售费用预算。固定性销售费用是企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的业务售量（或提供劳务数量）的变化而变化的各项经费。这些费用是相对固定的，它又可分为约束性固定销售费用（如租赁费、销售部门人员的工资、办公费、折旧费等）和酌量性固定销售费用（如广告费、通讯费、培训费等）。固定性销售费用预算就是为了实现产品、自制半成品的销售量或者提供的劳务量所需要支付的上述费用预算。上述费用预算的确定，需要对过去发生的这些费用进行分析，考查过去这些费用支出的必要性和效果，或者采用零基预算法来确定上述各项费用的预算数额。

销售费用预算应和销售收入预算相配合，应有按品种、按地区、按用途的具体预算数额。

假设A公司根据预算期的具体情况，分别确定了各项销售费用预算数额如下：

要求：为了与销售收入预算相配合，按品种、分季度编制销售费用预算。

在多品种生产经营的情况下，可以选择产品销售成本作为销售费用分配的标准，即：

根据A公司的资料可知销售费用预算额和销售成本总额，则：

销售费用分配率＝41120÷（243200＋168000）

　　　　　　　＝41120÷411200＝10%

现编制A公司2004年度的销售费用预算。见表9－1。

表9－1　　某公司2004年销售费用预算　　单位：元

2．变动性销售费用预算。变动性销售费用是企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的与业务量（或提供劳务数量）成正比例变化的各项经费，如委托代销手续费（代理商佣金）、包装费、产品配送运输费、装卸费等。变动性销售费用预算就是为了实现产品、自制半成品的销售收入或者提供的劳务量所需支付的上述费用预算。变动性业务费用预算要以预计的销售量为基础分费用项目进行确定。

3．弹性销售费用预算。表9－2为“销售费用弹性预算表”，根据此种弹性预算即可计算各个时期不同销售机构的销售费用预算。

表9－2　　销售费用弹性预算（2004年）

注：变动费率按每万元销售额计算，固定费用按每月计算。

三、编制销售预算应注意的问题

上述销售费用预算编制方法为一般企业经常采用。实际工作中，出于不同的目的和工作习惯，具体编制步骤和方式可能会有小的差异。但企业在编制其营销预算时，均应注意以下几个方面的问题：

1．销售预算工作必须建立在市场调查、市场预测的基础之上。产品市场总需求量、市场占有率、企业销售量、价格等，均需通过一系列市场调研和预测来获得。预算是否准确、合理，很大程度上取决于企业市场预测的水平。为此，企业销售经理应当充分考虑营销环境未来的变化，正确运用预测技术，确保预测的准确性。

2．销售预算就是预先测算计划期企业营销活动的收支状况。企业未来销售量主要取决于市场总需求量的大小及市场份额的高低。市场总需求量的多少对于一个企业来讲很难加以控制和引导，但市场份额的高低则取决于企业市场营销策略的运用。因此，企业应在估计市场占有率之前，先确定计划期的市场营销策略，然后再预计策略实施后企业将能够达到的市场份额水平。

3．以上编制销售预算的步骤，是在确保目标利润的前提下预算出计划期的营销费用。目标利润实现是要运用整套营销的组合策略才能达到的，而要执行策略必须有相应的营销费用预算作保证。在这种情况下，目标利润与销售费用支出就可能在数字上产生矛盾。解决的办法是：综合平衡关系，重在调整策略。即通过策略组合方式的调整，保证目标利润的实现。

4．编制销售预算过程中，须考虑到税收对预算结果带来的影响。在实际工作中，它是一个不可忽视的因素。企业应根据税种的不同和计税方式的不同，分别进行计算。例如，房产税、土地使用税可按固定费用计算；产品税（按产品件数计税）、资源税等可视同变动成本计算；产品税（按产品销售收入计税），可视为单位产品售价下降计算；而奖金税、所得税等则应按一定比例从纯利润中扣除。

5．按一般习惯，经理人员希望制定恰当的市场营销策略和令人满意的预算，期望实现令人满意的利润。但实际上，销售经理不应持有这种态度。销售费用预算的结果不是仅为了令人满意，应该是能使“销售费用使用最优、实现利润最大”，即解决利润优化问题。

一、销售费用与销售费用预算

销售费用是企业在销售产品、自制半成品和提供劳务等过程中发生的各项费用以及专设销售机构的各项经费，具体包括应由企业负担的运输费、装卸费、包装费、租赁费（不包含融资租赁费）和销售服务费；销售部门人员工资、佣金、员工福利费、差旅费、通讯费、办公费、折旧费、修理费、物料消耗、低值易耗品摊销以及其他经费。销售费用预算是企业为了实现销售收入预算所需支付的上述费用预算。它以销售收入预算为基础，通过分析销售收入、销售利润和销售费用的关系，力求实现销售费用的最有效使用。在销售收入预算、销售成本预算确定以后，再结合按照销售收入预算确定的销售税金以及事先确定的目标利润，根据量本利分析原理，确定销售费用预算总额，从而控制销售费用支出。

二、销售反应函数与销售费用预算管理

销售反应函数是在一个特定的时期内，其他营销组合要素不变，只有一个要素在各种可以不同水平下变化时所预测的可能的销售数量。在实际营销工作中，销售反应函数的图形多呈S型。此外，也会以直线或二次曲线形状出现。

图9－1显示了几种可能的情形。其中图9－1（a）部分表示了我们熟悉的价格和销售量关系，即需求规律。这个关系是指其他条件不变，价格越低，销售量越高。图9－1中显示了一个曲线关系，当然也有可能发生直线关系。

图9－1

图9－1（b）显示了在销售量和销售费用之间四种可能的函数关系。销售费用函数（A）是最不合理的，它表示销售量不受销售费用水平的影响。也就是说，顾客的数量和他们的购买率不受销售访问、广告、促销和市场调研的影响。销售费用函数（B）表示销售量随销售费用的增加呈线性增长。在图中，截距为0是不精确的。

销售费用函数（C）是一个凹型函数，它表示销售量以递减的比率增加。这样描述销售对销售人员增加的反应是比较合理的。其理由是：如果一个地区的销售团队中只包括一位销售代表，则他会访问最有前途的顾客，因此，销售反应的毛利率将是最高的。第二位销售代表会访问次佳前途的顾客，其毛利率会有所下降。连续地雇用销售代表，访问前景逐渐下降，从而造成销售增长呈递减趋势。

销售费用函数（D）是一个S型函数，它表示销售数量先呈递增比率上升，然后投递减比率上升，这是合理的描述随着广告费用的增加而引起的销售反应。其理由：小的广告投入不能产生足够的广告效应来产生超过最低限度的品牌知名度，较高的广告投入可以产生品牌的高知名度、兴趣和偏好。所有这些都可能导致购买反应的增加。然而，太大的广告投入并不会使购买反应过多增加，这是因为其目标市场已经对该品牌高度熟悉了。一旦再无休止地增加高广告投入，则会适得其反，不仅销售额得不到提高，反而会加大广告费用的支出，影响利润水平。

为了求出最佳销售费用水准，在得到销售反应函数曲线的同时，从销售额中减去各项非销售费用得到毛利曲线，并作图；作45°直线表示营销数额；在毛利曲线上减去销售费用曲线得到销售净利润曲线。

通过图9－2可见，销售费用在低于ML和高于MU时，销售净利润为负。只有当销售费用在ML和MU之间时，净利润才为正，表明企业营销活动有净利产生。因此，ML与MU之间便是销售成本效益的最佳范围。

图9－2　销售量、销售成本与利润之间的关系

同时，当销售费用为M时，净利润值最大，所以，最佳销售费用预算为M元。

由上面的分析可以看出，进行销售费用优化，最主要的任务是确定销售反应函数。只有获得比较准确的销售反应函数，才能确保销售优化过程的顺利进行。一位负责销售业务的管理人员可以根据直觉来确定销售反应函数，也可采用高度科学的分析方法，或委托本专业的专家学者来帮助解决。但无论采用何种方法，以及得出的函数关系能否反映实际，这一工作则是非做不可的。

除了图解法以外，也可用数字法或代数法求解；当销售函数包含的营销组合变量不止一个时，就必须这样做。

三、营销费用预算的最优化组合

利润最优化的理念可以促使我们寻求最佳的总销售费用水平。如何把销售预算最适当地分配给营销组合的各要素中去，是销售费用预算管理的一项重要任务。营销组合中的要素互相具有部分的替代性，一个企业想要增加销售量，可以用降低价格的方法，也可以用增加推销人员和广告投资的方法，或者用增加促销预算的方法。一个挑战性的工作是如何找到一个最佳的预算组合。

假设销售经理已经确认广告费用和促销费用是销售预算的两个主要因素。原则上，销售预算划分为这两个项目的方法有无限多种。这个情况见图9－3（a）。如果不限制广告和促销水平，则在图9－3（a）中A－S平面上的任何一点，都是一个可能的营销组合。当从原点出发，任意画出一条直线，则此直线可称为固定组合线，它表示广告和促销这两个工具呈固定比例的所有营销组合，但是，各个营销组合的预算是不同的。另一条直线，称为固定预算线。它表示一个固定销售预算所能提供的一组不同组合。

每一可能的营销组合都和一个最终销售水平相关联。在图9－3（a）中显示了三种销售水平。营销组合（A1S2）要求少量的销售费用预算，并在广告和促销中大致平衡，预计它带来Q1的销售量。营销组合（A2S1）与（A1S2）的销售费用投入相等，但在分配时广告费用大于促销费用，预计它产生略高的销售量Q2。营销组合（A3S3）要求一个较高的销售费用投入，但比较平均地分配广告费和促销费用，预计获得销售量Q3。得出大量可能的营销组合和销售量之后，销售管理人员的工作就是去寻找能预测销售量Q3的销售方程式。

对一个已经确定了的营销费用预算，钱应该分配到各个营销工具上去，使每一个工具花费的边际金额都能带来相同的边际利润。图9－3（b）显示了一个几何图形解法。这里，俯视图9－3（a）中的A—S平面，可见到一条固定预算线。它代表用这个费用预算能获得的所有不同的营销组合。那些曲线称为等高销售线。每一条等高销售线代表能够产生某一特定销售水平的各种不同的广告和人员促销的营销组合。它是由图9－3（a）中的销售反应函数，把每一相同的销售水平点，投影到A—S平面而得到的曲线。图9－3（b）中显示了三种不同销售水平的等高销售线，它们分别代表：75、100、150个单位的销售量。现在给出一条预算线，它的销售量不可能大于100个单位。一个最佳的营销组合便位于预算线和其最后接触的等高销售曲钱的切点上。因此，要求广告费用预算大于促销费的营销组合（A＊S＊）是销售量最大（或利润最大）的营销组合。

图9－3　与两个营销组合要素有关的销售函数

这种分析可以推广到两个以上的营销工具中去。费伯和维杜曾经这样说过：“在最优化情况下，通过少量增加单位销售成本而获得的额外销售额，对于所有的非价格工具都是相同的……”

总之，在市场经济条件下，市场最大化、成本最小化、利润最大化、股东财富最大化是企业经营的终极目的。而加强企业销售费用管理，确定合理的销售费用水平，实现销售费用预算的最佳分配，对于有效使用营销资本实现以上“四化”具有重要意义。

一、正确认识广告预算的作用

1．从“标王”现象谈企业广告预算。中央电视台广告招标已进行了多届，但纵观历届标王产品，我们发现，除了步步高VCD外，孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等标王产品在短期辉煌后都陷入了困境。秦池酒厂连续两年争得“标王”的“王冠”之后最终不堪负荷巨额广告费用，对产品和企业整体营销和品牌形象造成不良后果，最终退出市场，是最典型的例子。

事实告诉我们，当标王不等于给产品买了畅销保险，也不意味着能给企业带来长足的经济效益。那么，是不是不要做广告？当然不是。在商品经济高速发展的今天，行业竞争异常激烈，好商品缺少广告推广，消费者无法产生认知，也就不可能产生购买行为。对商品来讲，没有大量的消费者，任何好商品都会夭折。因此，广告必须要做。问题在于，到底花多少广告费，既达到宣传产品的目的，又不浪费企业营销资金，更不会对企业造成过重压力、甚至拖垮企业。这就提出了一个如何正确认识广告的作用和如何确定合理的广告预算的问题。

2．正确对待广告预算。广告预算是企业投入广告活动的费用计划，它规定企业计划财年内从事广告宣传活动所需的经费总额和投放的区域和范围。在市场经济发达、市场竞争激烈的营销环境下，广告在产品促销中的作用越来越大。从目前看，广告费仍然是企业实现销售目标的一种重要投资方式。因此，正确地制定广告预算，是企业市场营销活动得以顺利进行的重要保证。

但在拟定广告预算时，企业财务主管与企划、广告、营销部门的负责人的认识往往不一致。归结起来，主要可分为两种不同的认识：①广告开支是一种无法精确计算效益的开支，即使不能说可有可无，也是越少越好。持这种见解的人对增加广告预算支出的要求总是持否定态度，而在企业需要削减费用开支时则往往首先提出削减广告预算。②把广告支出视为企业的长期资本投资，它与人员推销等费用一起构成企业的营销费用，而营销费用如同人力资本支出、原材料支出等一样，也是一项必要的资本支出。它与人力资本成本、原材料成本及管理费用等一起构成产品成本。缺乏必要的广告费投入，势必影响到企业的正常营销活动，而且由于延迟效应，还将给企业的长远经营带来不利影响。在编制广告预算时，这两种意见的冲突表现得尤其明显。

企业的财务主管常常把广告费视作额外开支。他们首先考虑的是企业的原材料费用、行政费用、技术改造费用、新产品开发费用、贷款利息、工资奖金等。在将上述各项开支从企业收入中扣除后，如果有剩余，再考虑分一点儿作广告费。这种不正确的态度源于“广告无价值论”。而企业的企划、广告、营销主管则往往夸大广告宣传的作用而争取更多的广告费用预算，从而脱离企业的控制目标，加大了营销成本，不同程度上造成广告功能过剩和广告费的浪费。

3．正确认识广告预算与企业发展的关系。广告预算与企业发展的关系可以比做“笼子”与“鸟”的关系。造“笼子”之前，当然要考虑“鸟”本身的大小、“鸟”的活动余地等。“笼子”造得太小，虽然节约，却难免限制了“鸟”的自由和成长；“笼子”太大，又会造成浪费。

为了正确制定广告预算，对广告费用的认识，固然不能把广告费支出作为一种浪费，认为广告费用越少越好；同时，也不能只管做广告，不讲究广告成本的效益比，认为广告费投入越多越好。广告费用的大小，应与企业的生产经营规模和市场营销的规模相适应，在发展中求节约。在正常情况下，企业的广告预算开支，应根据企业财力的可能，随着市场规模和经营规模的扩张而相应地增加。

二、制定广告预算应具有的观念

1．预测的观念。通过对市场发展趋势预测、消费者需求预测、市场竞争态势预测等，对广告任务和目标提出具体要求，制定相应广告战略，从而合理地确定广告预算总额。

2．协调的观念。要取得较好的广告效果，必须把广告活动与企业的营销战略和营销活动结合起来；同时，要有各种广告媒体的组合和各种广告活动的紧密配合，以有主有次、合理地分配广告预算，保证广告计划得以顺利实施，广告目标圆满实现。

3．控制的观念。根据广告计划及目标的要求，合理、有控制地使用广告费用预算，及时检查广告活动的进度情况，发现问题，及时调整广告计划与广告预算总额与分配额。

4．效益的观念。要讲究广告的成本效益，及时研究广告预算的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算及分配。

三、在制定广告预算时应考虑的问题

在制定广告预算时必须认真考虑的问题。基于以上认识上的问题，在制定广告费用预算时（以及广告预算修订之前），企业必须认真考虑如下问题：

1．按照商品促销计划，大约需要做多少广告（分类匡算）？总共大约需要开支多少广告费用？

2．考虑到近、中、远期企业经营目标，可动用的广告预算大约有多少？

3．为了保证目标利润的完成，大约可以拨出多少资金列入广告预算？

4．考虑了广告的长期效应，为了企业的长远利益，可否适当抽出一部分利润充实广告预算？

5．如果适当削减广告预算，是否仍能保持原有市场营销计划正常执行？

6．大约削减多少广告预算仍能使营销计划不受影响？削减广告预算对企业的利润计划有何相关作用？作出这项判断的依据是否可靠？

7．在广告预算的分配中，用于人力、材料及媒介物的费用各占多少？

8．企业的不同产品各应占多少广告预算份额？根据产品生命周期的不同阶段，对不同产品计划分别支出多少广告费用？

一般来说，产品的销售量随着广告费用的绝对额增加而增加，二者呈正比关系，这是最直观的经济效益。同时，广告费支出还有潜在的、更深远的效益：由于广告促进了商品销售，导致销售量扩大，从而使企业得益于规模效益，促使生产成本和流通费用降低，反过来又使单位广告成本降低。因而从整体上讲，产品的销售量与广告的相对费用呈反比关系（即广告相对费用随着商品总销售量的增加而减少）。

对于大多数企业来说，一方面广告永远存在着巨额的浪费，另一方面大多数企业却是永远都喊广告费用不够。这就涉及广告费用预算的制定问题。企业到底该怎样确定广告预算？广告费到底该投放多少才合理，不多也不少？既有效地促进销售，又控制在合理的预算目标范围之内，这才是广告主和广告商所共同追求的。

在年度广告预算中，狭义的广告费用指媒介费用，包括平面广告、影视广告、户外广告和终端售点广告等；而广义的广告费用则包括了媒介费用、宣传品费用、促销品费用、终端展览展示费用、公关费用及商场费用（进场费、店庆费、赞助费等）等。

然而，不管怎么组合，媒介费用几乎是占有所有市场费用的绝大部分。从全球统计来看，媒介费用一般要占到所有市场费用的七八成左右。从有广告业至今，从没有哪家企业说自己的广告费用够用。既然有这个限制，那就要考虑：如何制定一个合理的广告预算和投放方案？一方面，可把广告讯息有效发挥，并胜过竞争对手，以实现把自己的品牌形象传达给消费者，使其品牌识别与品牌形象一致；另一方面，又减少浪费，以达到高效益低投入的目标。

根据国内外企业广告预算管理的经验，在制定广告预算时有以下几种方法可以借鉴：

一、量力而行法

这类企业大多根据他们认为所能拿得出来的资金数额来确定广告预算。在制定未来企业收支计划时，他们首先确定生产经营费用，在其他各项开支优先得到满足之后，再考虑广告费用问题。在这类企业中，决定权在很大程度上置于财务负责人手中。

对于一些经营困难、产品品种单一、销售区域有限的小企业来说，采用这种办法也是一种选择。因为这些企业面临的严重问题首先不是扩张发展，而是生存。如果“家无隔夜粮，囊中无余钱”，要制定一个预算充裕的广告计划显然是力不从心的。与其放弃广告，不如量力而行，在可能情况下多少做一点广告总比不做要好。

二、销售额百分率法

此种方法是以一定期间内销售额的一定比率，计算出广告预算，由于计算标准不同，又可细分为：

1．计划销售额百分比法。这是根据预算年度的预测销售额求得。其计算公式为：

广告预算＝计划年度销售额×销售额百分比

2．上年度销售额百分比法。这是根据上年度或过去数年的平均销售额求得。其计算公式为：

广告预算＝上年度或过去数年的平均销售额×销售额百分比

3．平均折中销售额百分比法。此法是折中上列方法求得。其计算公式为：

4．计划销售增加额百分比法。此法是以上年度广告费为基础，再加次年度计划销售增加部分的比率。其计算公式为：

广告预算＝上次广告费＋（计划年度销售额－上年度销售额）×销售额百分比

日本不少企业采用销售额百分比法。据日本广告学专家八卷俊雄、娓山皓调查，在日本制造业中，广告费平均约占销售额的0．1%；在耐用消费品制造业中，广告费约占销售额的1%—2%；包装商品的广告费约占销售额的3%—6%。

虽然采用此法计算简单方便，但比较呆板，不能适应市场变化。比如，商品销售量扩大了，可以适当地减少广告费，反之销售少了，也可以增加广告费，加强广告宣传，当商品处在引入期时，销售量不大，但却要投入大量广告费。此法虽有此不足之处，但由于简便易行，不少企业还是采用这种方法。

三、销售量百分比法

销售量百分比法与销售额百分比法的原理相同，所不同的是其广告费提取基数为产品件（台、吨、个）数，而非产品销售价值。其计算公式为：

这种方法计算简便，多卖多拨广告费，适宜用于以件数出售的商品，有的是高档的家用电器等价值高而销量大的消费品，有的是销量大而价值低的日用消费品。

国外不少企业采用这一方法。例如，有的烟草公司确定每销售一标准箱香烟的广告费为几美元，经销商即可按此比例提取经费作为广告预算。有的石油公司则按每出售一加仑汽油提取固定比例的广告费。在美国，一些汽车公司是按每售出一辆汽车提取若干广告费来制定广告预算的。

在采用这种方法计算广告预算时，要有一定的机动性，每单位商品分摊的广告费应依据实际需要进行调整，或增或减。同时，运用这一方法，可掌握各种商品的广告开支及其变化规律。

四、利润额百分率法

利润额百分率法，可分为净利润额百分率法和毛利润额百分率法两种广告预算方式。

利润额百分率法的计算和销售额百分率法相同，用净利润额或毛利润额代替销售额，便可得出广告预算核定方法。这种方法使广告费用预算和利润额直接挂钩，适用于不同产品之间的广告费分配。当然，这种分配比例也不应绝对化。例如，新产品在开拓期，要大量做广告，广告费支出的比例就大。

五、目标任务达成法

依据企业的总目标和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目的要求，而采取的广告活动策略，然后计算出推行这些广告策略所需要的费用。这是一种比较科学的方法，能适应市场营销变化而灵活地决定广告预算。

比如，出售新型电动自行车，其目标限定为“大中城市18—24岁的年轻女性，月收入1000元左右，追求时尚者，200万人”，时间限定为“从2003年3月到2004年2月底”（或从3月1日到5月底的3个月时间内）。在这一期间要使这种新型电动自行车的知名度（即在同类商品中，本产品被了解的程度）达到75%，理解率（在同类商品中认为本品牌是第一流的比率）达到40%，确信率（即有机会购车时首先选本品牌者）达到20%。为此需要在妇女、家庭杂志上刊登彩色广告，在电视上播映广告10次，并在几个大商场举办展销，在市中心树立广告牌。企业即可根据这一阶段广告目标的要求，计算出实行这一广告目标所需要的费用。

在运用目标任务达成法时，事前要做好下列准备工作：①尽可能列出欲达到的广告目标，并以数字来表示。②列出实现这一目标所需要开展的广告活动（种类及次数）。③匡算开展上述活动所需要的总成本。

在采用目标达成法制定广告预算时，仍应参考运用销售额百分率法，使广告预算切实可行。据日经广告研究所每年对广告主进行的调查表明，日本根据目标设定广告预算的企业占49%，按销售额比率决定预算的占36%。这表明国外的企业在制定广告预算方法上已日益科学化了。

目标任务达成法是以广告计划来决定广告预算的，广告目标明确，便于检验广告的实际效果。这种按照不同的产品、市场确定广告目标、任务及适当的广告支出的办法比前述几种确定广告预算的方法更为科学。

六、顾客成本预算法

顾客成本预算法，是基于目标市场确定基础上依据顾客成本计算出来的。这里关键是如何确定每个顾客的成本是多少——是根据行业的历史成本来计算？还是根据历史数据基础上进行合理推测和预测？抑或是根据竞争对手的顾客成本情况进行综合和平均？这里还有重要的约束因素，那就是成本的限制。任何一个新企业或企业投产新产品，不可能按照行业的顾客成本为标准进行媒介组合和广告投放。

就拿目前比较成熟的空调器来说，根据前几名品牌企业如海尔、格力和美的等确定的标准顾客成本，每台空调器的顾客成本大概是100—150元左右。想想看，如果一个新进入者，就算剔除掉品牌的宣传因素，纯粹从产品上来看，每台单广告费就要100—150元，如果根据10万台的目标来预测，就要1000万—1500万来打开市场。这还不包括对品牌的宣传，而且，在促销品、宣传品、终端展示、渠道建设方面也绝不比广告费用少。而且这已经是最低标准成本了。低于标准成本，根本就会打水不起泡！白扔！

这种成本的限制也不是一般的企业所能突破的。当然，对于成熟的企业来说，规模越大，单位产品分摊的成本就会越少，因为到了一定的规模，标准成本反而呈下降趋势。

七、淡旺季区隔法

对于淡旺季区隔，目前业界有两种比较有争论的观点。一种认为：应该在旺季多投入，加大投入的力度、广度和深度，以求大量走货；在淡季时做好基础性工作，如服务、回访、调研、新品研发和储备等。另一种则认为：在旺季没有必要多投入，只要保持一定的力度，表明“我也有”就行了，没有必要把过多的资源淹没在“你死我活”的“眼球”抢占中，最后的结果往往是相互的传播效果和作用被抵消了；在淡季时加大广告投入，因为在这种情况下，大多数对手都“沉默是金”，消费者的眼球都处于一种无人争抢的状态中，你只要适当地冒一下尖，比对手多那么一点点资源，就能够吸引旺季3—4倍的资源所抢不到的“眼球”。

运用淡旺季法比较成功的就是空调企业。如海尔、格力和美的，这三个品牌的崛起都曾先后运用过这种方法。而以“微波炉”起家的“格兰仕”在进军空调器市场时，也玩起了这一概念，不过，稍微不同的，前三大品牌是在旺季之前的淡季玩这种概念，而格兰仕则是在旺季之后的淡季玩这种概念。这可能是两者所处的市场环境不一样，也与企业的自身资源有关。格兰仕是新品牌，且产品线还不是很丰富，还需要一段时间来过渡。

八、竞争对抗预算法

广告既是竞争的利器，也是贸易的引擎，故在充分考虑竞争影响的前提下确定广告预算是重要方法之一。国外一些大公司尤其重视运用此方法。这些公司确定广告预算的着眼点既非本企业的经营实绩，亦非资金充裕程度，而是竞争对手的广告计划：竞争企业来年投入的广告预算有多少？竞争企业广告预算的主要投向如何？这是大企业家处心积虑考虑的问题，也是他们想尽一切办法获取的情报。例如，如果可口可乐明年要投入一亿美元广告费，那么百事可乐绝不甘落后；如果福特汽车公司明年的广告预算为两亿美元，那么通用、奔驰—克莱斯勒也要针锋相对，毫不示弱。再例如，在日本百货公司中居于首位的三越公司将广告费从1．5%提高到2%，那么紧随其后的高岛屋、大丸两家公司也把广告费所占比例从2%—2．5%提高到2．5%—3%。有些企业则先算出竞争对手市场占有率与广告费用之比，求出每提高1%的市场份额需投入的广告费，然后参考这一比例投资。例如，某企业计算出竞争对于在某地区的市场占有率为15%，其广告预算为1500万元。本企业目前市场占有率仅有10%，为了赶上去，参照上述比例把本企业的广告预算定为2000万元。

谋求竞争优势是采用这一方法的指导思想。应用竞争对抗法编制广告预算的好处很明显。但采用这种方法的大都是财大气粗的大公司。它们在某一商品市场上占有较高的份额，在消费者知名度、认知度、忠诚度、信誉度和行动率都比较高，有比较广的消费群和稳定的重复购买者。虽然各企业销售额受诸多因素的影响时有涨消，但通过一个相当长的阶段来分析，其市场变化并不很大。因而大公司之间乐于采用竞争对抗法确定广告预算，这也在客观上保持了同一商品市场的相对稳定。

采用竞争对抗法制定广告预算，其计算方式多种多样，其中常见的方式有下述几种：

1．市场占有率法。这是先计算竞争对手的市场占有率和广告费，求得单位市场占有率的广告费，在此基础上加码，乘以预计本企业市场占有率，便得到本企业广告预算。其计算公式为：

2．增减百分比法。竞争企业本年广告费的上年增减百分比数，作为本企业广告费增减百分比参考数，其计算公式为：

广告预算＝上年广告费×（1＋竞争企业广告费增减率）

3．夺标法。这是财力雄厚或欲争夺市场“霸主”地位的企业为争夺广告黄金时段或广告场地与广告专利权，而竞相以最大广告额夺标的方法。前几年出现的秦池酒、爱多DVD等在中央电视台争夺“标王”就是夺标竞争广告预算法的典型案例。但实践证明，由于竞争对抗法，容易造成极大浪费，因而争议甚多。除了赞助性竞争利于举办社会公益事业外，一般不宜采用。

九、直觉判断法

这是竞争对抗预算法的一种。这是基于经验基础上的带有一定科学成分的一种感性投放。

运用直觉判断法设定广告预算，要根据企业高层决策者的“胆略及高见”来确定，带有很大的冒险成分。一旦成功，那投资回报也是不菲的，但如果失败，那也是足够把企业搞垮！最明显的就是目前的保健品类企业，如巨能钙、脑白金、海王和哈药等，他们通过对市场最敏感的把握、分析和直觉，然后通过集中资源集中出击，以实现广告密集轰炸的效果。

然而，这种策略也不是屡试必爽，如果市场形势发生了变化，而企业最高决策层的直觉慢了，或是还是沉浸在过去成功的回忆中，那就会出麻烦。最典型的个案是爱多。胡志标，一个难得的英雄企业家，但随着市场形势和竞争态势的不断变化，而他和他的团队还沉浸在过去巨大的成功中，还是以以前屡试必爽的直觉和老方法来运作，结果，在没有多大的外力和内力的影响下，就被套牢了。爱多的广告资源绝大部分来源于对未来销量和利润的预期和判断，比方说，胡志标预测到1997年爱多可以实现5亿元的销售额和1亿元的贡献毛益，所以他就准备1997年投放5000万元的广告费，哪怕是借钱。结果正如他所料，爱多1997年实现了6亿元额销售和1亿元毛利润，于是他根据同样的预测推断来决定1998年的广告预算，就有了爱多的1998年标王，结果又如他所料。于是他又把这种成功的模式复制到1999年，他认为1999年可以实现近30亿，便有了爱多的1999年的近3亿元的抢标王。结果，1999年内外形势发生了变化，没有在他的掌控之中，爱多便被套牢了。

十、战略定位预算法

这种广告预算方法，一般是根据战略目标市场来确定的。例如，美的正在进军小家电市场时，小家电是其品牌扩张的重点战略市场，从某种程度上看，对于小家电的广告预算，它的单位广告成本可以远远超过行业平均成本，它可以不考虑其成本，而重点考虑其战略意义。因为小家电对于美的来说，是战略市场和占位产品，美的不会依靠它来直接赚钱。小家电广告促销的重要意义在于它能给美的带来品牌效应，丰富美的品牌的内涵，利用它来间接赚钱。这才是美的的真正目的。正所谓“醉翁之意不在酒”，做好了小家电，给美的带来的各种间接利益和利润岂是小家电本身的直接利润所能比的，更远非那点广告投入所能比的。

这种广告预算方法往往用来那种强势品牌进行扩张或者专业品牌进军某重点区域市场或收复某区域市场等。它的背后是一种不计成本而只考虑战略意义的投入。

十一、成本效益法

第二次世界大战以后，数量经济更多地运用于企业经营之中，成本效益的概念日益被人们重视。此法就是为了弥补制定预算时忽视成本效益分析而提出的。其做法与目标任务达成法相近，只是在制订预算时，先对广告目标与其贡献（效益）进行定量分析，选择对企业最有利的成本——效益目标拟定预算，筛去那些广告支出大于利润贡献的广告项目，从而使制定、分配广告预算的目标得更明确。由于这一方法的科学性，因而被越来越多的国内外企业所采用。

除上述方法外，还有其他方法。例如，根据产品成本确定预算；根据几个财年广告平均实际支出确定预算等。但实际上，任何一家企业，在做广告预算时，都不是单独地使用某一种方法，而是多种方法的结合运用。

在实际操作中，大部分企业都倾向于每个广告项目单独设立目标，然后做出相关预算，若能加上数据模式化，应该是最科学的预算方法。但虽然如此，不少企业应用最广泛的还是上述几种方法。据日本1975年调查，在制定广告预算时，采用销售额百分比法的企业达50%，采用目标任务法（包括成本效益法）决定预算的仅占35%。到1983年，实行目标任务法的企业已经上升到49%，按销售额百分比法决定预算的占35%，利用竞争对抗法编制预算的占14%，利用数学模型法编制预算的占2%。

一、编制广告预算的步骤与主要内容

1．编制广告预算的步骤。①收集销售额、营销计划、竞争对手和销售渠道等历史资料及目前有关上述资料。②决定企业销售目标。③制定营销战略。④制定广告目标、战略与计划。⑤按广告计划编制广告预算。

2．编制广告预算的具体内容。①决定广告预算规模。②根据广告计划估算各种广告费用细目并汇总。③将实施广告计划所必需的广告费用细目总计与广告预算规模对比，如有矛盾，应在广告费用细目间进行调整，以求得二者的平衡。

编制广告预算，实质上就是按已确定的广告目标决定企业开展广告活动的总费用，也就是对广告费用的预先控制过程。

二、广告项目预算分配

广告项目预算分配就是对广告预算书所确定的列支项目进行细分，并对细分后的项目确定费用，同时预测费用的执行时期，以实施对广告费用的阶段性控制，保证广告活动的顺利进行。

1．媒体别分配。广告计划所规定运用的各种不同类型媒体之间的广告费预算分配，如四大媒体之间各应分配多少。媒体别的广告预算分配，主要取决于广告计划期内的广告媒体策略，由于广告媒体组合运用的策略不同，广告媒体组合之间的主次关系是会改变的，因而媒体别的广告预算分配要求也就不同。

2．媒体内分配。这是同一类型媒体内的广告费分配，如广告计划规定运用报纸媒体，所用的报纸类型却有多种，每种类型报纸都有不同的覆盖区与读者群。这时便要依据广告目标市场的要求，将各类型报纸排列主次，并依据报纸的主次地位来分配广告预算，以保证广告目标市场策略顺利实施。

3．区域别分配。广告计划规定要向多个区域市场发布广告，广告预算则要依据各区域广告媒体组合策略的需要，合理地有主有次地进行分配。

4．时间别分配。长期广告计划，应有年度别的广告预算分配；年度广告计划，应有季度别、月别、节日别的广告预算分配。此外，还应留有机动的临时广告费。时间别的广告．预算分配，主要依据广告目标市场的开拓策略、产品供应的淡旺规律、广告促销策略等的需要，划清主次时间来进行的。

5．产品别分配。广告计划中的各种广告产品所需广告费用，应依据企业的营销战略计划、市场营销计划、产品的生命周朗、市场竞争状况、产品的供求变化、公共关系等不同情况的需要，有所侧重地进行分配。此外，在广告计划中如列有公共关系广告、劳务广告，也应分配一定比例的广告费。(www.daowen.com)

6．对象别分配。按照广告计划中的不同广告对象分配广告费。广告对象主要依据广告产品的购买者来划分的。广告产品的购买者一般可分为：生产用户企业、批零商业企业、普通消费者、不同阶层的消费者等类型。这主要是依据企业的营销决策所决定的供应对象，要分清重点对象与一般对象，以及不同广告的对象的广告策略运用的需要来进行合理地分配广告预算。上述各类型的广告对象中，一般来说，最终消费者占有广告费的比例是最大的。

7．部门别分配。这是指企业内外的广告费分配，如自营广告费与他营广告费。如果企业设有比较健全的广告部门时，在自营广告费中，还要对各广告业务部门进行细分，如策划部、创作部、管理部、制作部、联络部、媒体部、调研部等部门费用分配。

8．机能别分配。在采用以上广告预算分配方法的同时，为了便于对广告财务的管理与监督，企业经常采用按广告的不同机能分配广告预算的方法。按广告的机能分配广告预算，一般可分为广告媒体费、广告制作费（含设计费）、一般管理费和广告调研费等，这些费用还要根据是企业自营还是他营，还是两者兼而有之的情况加以细分。

表9－3是某企业按机能进行预算分配的广告费用分配表。

表9－3　某企业按机能进行预算分配的广告费用分配

上述各类别的广告费分配，应依据广告计划要求，有主有次，有多有少，按实际需要进行，保证各部门能协调一致执行广告计划。一般来讲，如果广告预算费用偏紧时，企业可选用成本较低的广告媒体；广告预算较为宽裕时，则可精心制作几套视听广告，在电视的黄金时间播放，其效果就比较好。

三、广告费用预算控制及其流程

广告费用预算控制就是接受企业内外的有关信息，按既定的广告目标和广告预算标准对广告费用及广告效果进行监督、检查，发现偏差及时采取措施，使之按原定的计划调整，以达到预期目的的管理活动。

在现代，广告是企业经营活动的重要构成要素，广告费用也成了现代企业销售费用的重要组成部分，广告费用的多少直接影响企业的产品销售及经营成果。因此，广告费用预算的管理和控制对于提高企业经济效益具有重要意义。

广告费用预算控制的调控过程可分为六个步骤，如图9－4所示：

图9－4　广告费用预算控制流程图

1．根据企业目标确定广告目标。

2．制定广告费用预算。

3．进行广告费用分配。

4．广告效果测定，并同广告目标对比是否发生偏差。

5．实施广告费用监控，同广告预算分配表对比是否存在偏差，分析其中原因。

6．制定并实施改进措施，纠正预算偏差。

这个控制流程图实际包括预先控制、实施控制及反馈控制三种类型。预先控制就是通过广告费用预算，在未实施广告活动前，事先确定广告费用数额，合理调配资源，以保证广告目标的实现；实施控制就是在广告预算的基础上，在广告实施过程中对广告费用的具体分配，以达到既保证完成预定目标，又控制广告费用的目的；反馈控制就是通过广告效果的测定，同广告目标进行对比，找出偏差存在的原因，采取措施加以控制下一个广告活动的费用。

一、广告生命周期阶段因果连锁关系决定模式

属于广告生命周期阶段因果连锁关系决定预算模式群的决定模式有D．B．勒纳和其他学者共同创造的DEMON模式，L．W．普林格尔和其他学者（美国的广告代理店BBDO公司的人员）共同创造的NEWS模式以及G．M．尤里的目标—课题法的决定模式等。

1．DEMON模式。勒纳和其他学者共同创造的DEMON模式从广告投入市场开始，到产生销售额为止，各种市场反应的因果连锁关系，形成图式模式化。这里，DEMON 是Decision Mapping via Optimum Go No Networks的缩写，他包含着11个变数，这些是由8个阶段的因果连锁关系连接起来的。在这8个阶段的因果连锁关系中，5个阶段的各种因果关系的函数形式表示为：

（1）总GRP函数：G＝b1（A）1＋k

（2）达到函数：R＝a2＋b2LnG

（3）知名度函数：W＝b3e×p［－R－a3］

（4）试用购买率函数：T＝a4＋b4W

（5）使用者率函数：U＝a5＋b5W

b1，k，a2，b2，a3，a4，a5以及b5是根据各种调查数据用回归方程式分析推断出的参数。DEMON模式与广告费和销售额之间的图表函数的模式相比较，明显地表现出使各个阶段因果连锁关系成为模式化。

2．NEWS模式。EMON模式是20世纪60年代初以BBDO公司为基点创造出来的模式。而BBDO公司的普林格尔和其他学者在60年代末创造了NEWS模式，在以后的10年中这个模式使用了102次。该公司使用这个模式进行服务一次平均收费1．1万美元。从这个意义上看，这个模式完全成为实用化的决定模式了。

根据NEWS模式掌握的市场反应的各个阶段因果连锁关系，从左边的因果连锁看，普林格尔和其他人说明了商标的知名度，并为预测知名度列出了以下三个方程式：

这里AVt表示在时间中广告带来的商标知名度；A＊表示知名度的最大可能水平；A0表示知名度初期值；Gt表示媒介加重值，即GRP；At－1表示在前期的知名度；Apt表示进行奖励后的知名度；ASt表示进行试用品后的知名度；ACt表示进行优待后的知名度。

系数“α”是知名度的系数，是根据观测资料推断的参数。这个参数的推断一般按原稿评价法进行调查。调查出的另一个系数“K”表示知名度保持率，是根据另外的研究得来的值。

这样，在NEWS模式中设制图所表示的因果连锁关系阶段的函数，是以各自的调查资料、2次调查资料，及其他资料（包括一部分经验判断值）为基础推断的。

NEWS模式不仅成为各个阶段因果连锁关系模式化的实际应用，而且成为（广告代理店）营业用的模式，并得到很好的评价。

3．尤里的目标—课题法决定模式。这个模式由下述7个方程式来表示：

这里m表示市场占有率；N表示目标市场的人口；1表示忠实使用者率；r表示达到范围率；c表示一次GRP所需的平均广告费。各式右边括号内的变数是方程式外部指定的值。所以，需要分别代入，这就是外生变数。还有，F＝f－1（t）式中的“f－1”是表示的有关t的函数“f”的逆函数，达到试用购买率“t”所需要的必要平均出现次数“F”。

以尤里的模式为基础，把科特勒的数值例代入L＝（m）·（N）式到A＝G·（c）式的方程中就成为：

这样，根据市场占有率目标（m）为基础，作为直接课题能算出广告预算的数值。

这个尤里为基础的模式，它包含着主观的参数和图表函数，还没有形成竞争对手的竞争关系模式化，但他的逻辑简单明了，因此实用价值很高。

当把表示的图表函数（f）特定为数式模式时，例如，利用J．D．C．利特尔的ADBUDG型模式是很有用处的。这时的函数（f）是：

t＝tL＋（tM－tL）Fα／β＋Fα （9－8）

这时的tM是把F作为无限大时t的最大值，t1是F成为零时的最小值，α和β是与F的标准计划值对应时，t的估算值，以及把F的标准计划值的1．5倍水平对应时t的估算值，用这两组调查资料来解连立方程式所得到的参数分别表示如下。这时，F＝f－1（t）式表示的逆函数（f－1）变成下面特种型式的方程式：

F＝exp｛1／α·1n［（t－t1）·β／（tM－t）］｝　　（9－9）

例如：tM是0．5，tL是0．10，F是30次的时候t是1／3，F是45次的时候t是0．4，这样估算来解连立方程式就得到α＝1．8979，β＝427．0

在F＝exp｛1／α·1n［（t－t1）·β／（tM－t）］｝式中代入上面所得的数字：

F＝exp｛1／1．8797·1n［（t－0．10）·427．0／（0．50－t）］｝

假如，t作为0．38时所需要的F是39，t作为0．45时所需要的F是71，以此类推就能算出：

t＝0．10＋（0．50－0．10）F1．8797／427．0＋F1．8797

二、多种类关联变数编排的广告预算决定模式

为了决定广告预算的理论方法的第2组，采取多种类的关联变数编排的广告预算决定模式群。属于第2个决定模式群的例子很多，下面只举五个模式例子。

1．根据科特勒的理论以专职人员的经验判断值为基础的混合销售决定模式。这是科特勒创造的销售混合决定模式，是根据企业内部负责销售人员的经验判断值为基础能够决定包括广告预算的销售混合。在这个模式中：

（1）特定产品的销售数为Q，其产品的价格为P，广告费为A，流通费为D，对于各种特定值的编排水平如何，由企业内的负责销售人员用经验来判断。而且要编排出几种销售混合的编排案（Pi，Ai，Di），每个编排案都要估计出销售量Qi。

（2）作为第二个顺序的是根据在第一个顺序中用经验判断出的多变量资料，列出式子为：

这个式子的参数，是把b、p、a、d的数值用非线性重复回归的方法推测。

作为第三个顺序，利益Z用下面的式子来表示，即：

把这个式子作为最大利益的销售混合（P＊、A＊、D＊）应用微分法来求。这里C表示变动的原材料价格；F表示固定费用（除去销售固定费用以外的制造固定费），这里所得到的最合适的广告费A＊就成为广告预算。

科特勒的这一模式与根据取得最大利益决定广告预算的逻辑相比。它是以销售混合变数同时决定为目标的，从这个意义来说，可以看出他是想要包括更多的变数的意思。

2．方程式体系型销售混合决定模式。这是受到科特勒模式的启发而创造的方程式体系型销售混合决定模式。这个决定模式是由10个方程式组成的。

市场总需要量＝（全部顾客数）×（产品种类－购买者率）×（平均购买数量）

各式的右边括号内的变数，对它的数值需要方程式外部的变数代入方程式，即外生变数。在Z＝（P－C）·Q－F－A－D式中和科特勒的销售混合决定模式一样，是根据销售负责人用经验判断的数值，是用非线形重复回归的方法推测出的参数。

3．H．J．克莱坎普和L．E．利迪的广告印象率模式以及试用购买率模式。广告印象率模式的式子为：

这里，AR表示广告印象率；PP表示产品情况得分；AHI表示媒介印象数（相当于GRP）；CE表示广告原稿的质量得分；CP表示向消费者进行奖励；CI表示对产品种类关心度；IP表示试用购买率；DN表示流通率；PK表示包装的质量得分；FB表示在家庭中商标有无声望；PS表示产品的满足度；CU表示产品种类使用度。

克莱坎普和利迪把上两式中的参数a0，a1，a2…a4，b0，b1…b6根据多数新产品商标的观测资料用重复回归分析法求得的。得到这两个方程式的话，将包括广告费的销售混合投入市场，可以预测到广告印象率和试用购买率的达到情况，这样就能得到制定广告费预算的有利线索。

4．J．J．兰宾、P．A．内尔得和A．布尔顿的最适合销售行动的决定模式。该模式包括多变数的决定广告预算模式的第5个事例，就是兰宾、内尔得和布尔顿3个人合创的最适合销售行动的决定模式（以下称LNB模式）。LNB模式适合销售混合的研究，在研究系谱上是处于重要位置的模式。这一模式试图把R．多尔夫曼和P．O．斯蒂那的销售混合模式一般化。但是LNB模式的数式体系已超过本讲义的程度，而且更复杂，因此这里只讲其基本特点。

（1）LNB模式的第一个特点，是假设本公司销售混合的变化和其他公司销售混合要点交叉上，处于多元的竞争反应。例如，本公司广告费水平的变化不仅可能引起其他公司广告费的变化，而且也引起价格，产品质量的变化。它们是把这些多元化竞争反应，通过灵活反应行列加以表示，并提倡应测定的方法。

（2）市场总需要，可以认为受到本公司的销售混合变数，竞争对手的销售混合变数以及环境变数的影响。

（3）本公司的销售量，是市场总需要和市场占有率的乘积，而市场占有率要受本公司销售混合和竞争对手的销售混合之间相对力量关系的影响。

（4）结果，本公司进行销售混合时其销售数量如何变化呢？受到灵活反应行列的其他公司销售混合的变化和本公司销售混合的变化；以及环境变数的变化对市场总需要的效果和因本公司及其他公司的销售混合对比的变化，而引起市场占有率和效果的乘积变化的影响。

兰宾和其他学者根据LNB模式，提出了实证的分析，同时导出广告费与销售额最合适的比率和决定长期广告费的方式。

5．拿拉布和阿罗约在动态情况下最适合广告预算决定模式。这个模式是特定企业产品的销售量为q，该产品的价格为p，该产品广告的累积信誉效果为A，以及该企业不能控制的环境变数Z的函数，就成为：

根据这个式子，利益函数规定为：

R（t）＝P·f（PAZ）－C（q）－a

这里r（t）是表示时间t的利益；C表示费用函数；a表示时间t的广告费。而且累积广告资产A的变化率受广告费a以及累积广告资产A的折旧率（损耗率）等的影响。

他们这样考虑之后加上把决定广告预算问题，为了取得最大价值，用mi＝f（ei· Si）＝C0＋Cllogei＋CllogSi式规定的各时期的利益和长时间累积的累积利益值，定为选择决定最适合各时期的价格和广告。

这样注重研究广告的累积效果（分布滞后性效果）的学派以K．S．帕尔达为首，并研究出很多成果。开创这个研究方向，决定使用广告预算的逻辑是克服含糊不清的表示盈亏估算法的逻辑所不可缺少的课题。

三、根据广告预算类型采用广告预算决定模式

当然，决定广告预算的问题，包含着多种多样的决定。根据不同的广告预算类型，采用决定方法的模式也不相同。

1．长期广告预算和短期广告预算。广告预算根据广告预算计划期限的长短，分成长期广告预算和短期广告预算。在这里长期和短期的区分一般是一年以上或两年的叫做长期预算，比这期限短的叫短期预算。

2．商标、产品广告预算和企业广告预算。广告预算分成商标或者各种产品的广告预算和企业广告预算。企业广告预算是有计划的形成企业印象或企业的信誉而做的广告预算，根据不同类型，决定广告预算的方法也会有所不同。

3．新产品广告预算和已有产品的广告预算。决定广告预算的问题可以按广告对象产品的新旧之别，一个是新产品的广告预算问题，一个是已有产品的广告预算问题。如果再细说的话，广告预算的决定方法是把广告的时间放在该产品的寿命周期中，不同阶段而有所不同。

4．不同媒介的广告预算和总体预算。决定广告预算问题是决定各种产品、商标的总体预算问题，在决定总体预算时按不同类型的广告媒介分配预算的问题。根据不同类型采取不同的决定方法是必要的。

5．不同地区的广告预算和总体预算。决定广告预算的问题分为对全国性的总体预算和按不同地区的广告预算分配问题。

以上对决定广告预算问题的种类进行了分类。这样决定广告预算是多种多样的。这些问题共同的基本点必须予以注意。

从特定的角度（如以短期的各品种预算的角度）做广告预算（用A来表示），广告以外的本公司混合销售变数（用X来表示），A和X一起影响企业，并影响企业所得成果，企业不能控制的环境变数（用E来表示），以及企业作为目标来选择的市场反应、成果（用R来表示，比如知名度、市场占有率），这4个变数构成决定广告预算的变数群，而且这4个变数有如下的关系式：

R＝f（A·X·E）

决定广告预算问题用上式作为前提时，所给的环境变数（E，如市场总需要）作为基础，决定选择市场反应（R）的最大化或满足化的广告预算（A）和其他销售混合变数（X）的问题定型化了，在讨论中我们把上式称作决定广告预算的模式。这个决定广告预算的模式，是根据决定广告预算问题的类型来决定广告预算的方法。

除了以上的广告预算理论的决定模式外，进入20世纪80年代以来，不少西方学者陆续研究出了许多用以确定广告预算的决策模型。这些模型，一般都随着广告情况（如老产品广告、新产品广告）的不同、所包含变数类型与数目的不同而有所差异。下面介绍几种广告预算经典模型供其参考。

一、销售目标与广告预算投资模型

对企业市场营销目标的选择会影响广告预算和促销费用的投资决策。谋求销售收入最大者与谋求利润最大者相比，倾向于更多地支出广告和促销赞用。这一点可用图9－5来说明。图9－5（a）、（b）中的横轴代表广告费支出，以货币为单位。纵轴为成本、销售收入和利润。

为简化起见，假定随着广告费用的变化而变化的总成本（TC）曲线是一条直线，当广告费为零时，总成本为TC。TC曲线包括全部生产成本和销售成本，也包括广告费支出。总收入（TR）曲线的形状是根据这样的假设：销售量和销售收入随广告费的增加而增加，但由于广告的边际收益递减，因而销售收入的增加也是递减的。图9－5 （b）中的总利润（π）曲线是根据不同广告费水平上总收入与总成本的差额画出的，它说明不同广告费水平上的利润的大小。图9－5说明，利润最大时的广告费支出为A1。但如果企业在保证一定利润水平（π1）的前提下，谋求销售收入最大化，那么它的最优广告费支出为A2。额外增加的广告预算把销售收入从TRA1推向TRA2，仍能使总利润不低于目标利润π1。所以，只要谋求销售收入最大者的目标利润低于最大可能利润，比谋求利润最大者支出更多的广告费还是对他有利的。

图9－5

二、广告预算投资决策分析模型

广告不仅限于在广告费支出的时期内起作用，它在以后的时期中，仍然具有残留作用（这就是广告投资的累积效应）。在一次广告运动中，有些顾客可能只是部分地被说服，但这可能是以后完全说服这些顾客购买这种产品的基础。有时，一次广告运动说服了顾客愿意购买某种产品，但只有当他们用完了从竞争对手那里买来的存货时才会购买。所以，1元钱的广告费支出，不仅会引起企业同期收益的增加，而且也会引起将来收益的增加。

这样，广告就可以被看成是一种投资，可以根据评价投资方案的原则和方法进行择优。假定：

k为广告作用逐期减弱的速率；r为资金成本；A0为当期广告费用；AS0为由广告费A0引起的当期净销售收入（销售收入增加量扣除不包括广告费A0在内的成本增加量）；PV0为由广告费A0引起的当期和以后各期净销售收入的总现值；PV0为由当期广告费A0所起的利润的现值。

则：

两侧各乘以1－k／1＋r，得：

（9－24）式减（9－25）式得：

PVa＝PVS－A0

如果，PVa＞0，广告是合算的；如果PVa＜0，广告是不合算的。根据MR＝MC的最大利润原则，当广告费的增加量（△A0）引起的PVS的增加量（△PVS）恰好等于广告费的增加量（△A0）时，这时企业的广告费支出能使企业所得利润最大，广告投资是合算的。

三、销售—反应和衰变模型

最初的广告预算模型试图测量出广告费用支出与销售额之间的直接关系。假如企业已知“销售—广告曲线”的形状，那么利润达到最大值时的广告费用额就是最佳广告预算。美国学者维戴尔（M．L．Vidale）和沃尔夫（H．B．Wolfe）认为，销售—广告曲线自原点起呈现凹型，即增加的广告支出会产生连续收益递减现象。他们曾提出一个销售反应模型。在该模型中，当时间为t时，销售率的变化是四个因素的函数：广告预算、销售—反应常数、销售饱和水平和销售衰变常数。其基本方程式为：

式中：

r＝销售—反应常数（其定义为当S＝0时，

每一美元的广告支出所产生的销售值）。

上述方程式表示，销售—反应常数值愈高，广告支出愈大，未经开发的销售潜量愈大，衰变常数愈低，则销售增长率也就愈高。假设广告费的销售反应常数估计为4，目前销售额为4万美元，销售饱和水平为10万美元，若无广告支出时，该公司每一时期将损失0．1的销售量。在这些条件下，如支出1万美元的广告费，该公司可望额外增加2万美元的销售额。

如果2万美元的边际利润高于50%，则这个2万美元的广告费是值得花的。

维戴尔—沃尔夫模式可用于估算不同的广告预算投资的获利结果。

四、沟通阶段模型

沟通阶段模型是借助广告预算对连续广告支出与最终销售的中间变数的影响来决定广告预算的一种模型。美国学者马克斯韦尔·尤尔（G．Maxwell Ule）曾举例说明一家企业对其所生产的新型过滤嘴香烟编制广告预算的过程，其步骤为：

1．确定市场占有率。假如企业想要获得8%的市场占有率，而全国吸烟的人数共有5000万人，则企业必须吸引400万人经常抽本企业所生产的香烟。

2．确定本企业广告所要接触到的市场的百分比。假如企业希望其广告能接触80%的市场，即4000万吸烟者。

3．决定在知道该品牌的吸烟者中可能被说明试用本企业品牌香烟者应占的百分比。假如企业希望在知道该品牌的顾客中有25%试用本企业香烟。这是因为，企业估计所有试用者的40%（即400万人）可能成为忠诚的使用者，而这正是企业的目标市场。

4．决定每1%试用率所需要的广告次数。该企业估计大约对每1%的人口作40次广告展露，就会带来25%的试用率。

5．决定必须购买的总评分数。1分是对每1%目标人口的一次广告展露。既然该企业期望对目标市场人口的80%进行40次展露，那么它就必须购买3200总评分。

6．根据购买每一总评分的平均成本，决定所需的广告预算：假设1总评分的平均成本为3277美元，在产品上市的第1年总共需3200总评分，共需花费10486400（＝3227×3200）美元。

实际上，上述沟通阶段模型是目标任务法的一种执行方式，其优点在于企业管理当局必须明确说出有关广告费用支出、广告展露水平、试用率和经常使用者之间关系的假设。其概念上的主要缺点，在于市场占有率目标一开始就由企业管理当局来确定，而不是根据利润最大化的方法所求得。

五、适应—控制模型

适应广告预算模型假设广告销售—反应函数不是固定的，是随时间而变化。如果它固定不变，那么公司会尽最大的力量去测算它，而且对将来也大有益处。可是，完全有理由相信这些参数绝非固定，因为竞争活动、广告文案、产品设计和经济环境经常在变。所以，花大量投资去寻求目前销售—反应函数式中的各参数值是不值得的。如果参数随着时间的推移而变化，那么最好的办法是随时收集新情报和旧的资料汇合，以产生销售—反应函数的新的估计参数，然后以此作为新的广告预算的依据。

利特尔提出了确定广告开支的适应—控制模型。假设某公司根据最新的有关销售—反应的函数情报，确定了本公司下一时期的广告开支。除了任意抽取的2n个市场外，在所有市场中皆按此规定开支。然后，该公司在n个试验花费低于规定的广告费，在另外n个市场花费高于规定的广告费。这样，通过低、中、高三档广告支出的销售情况，就得到了平均销售量情报，这一情报可以用来更新销售—反应函数的参数。最后，借此最新函数来决定下一时期的最佳广告费开支。如果每个时期都进行一次这类附加试验，广告预算开支就会日益接近最佳广告开支水平。

六、竞争—份额模型

上述模型都没有明确考虑竞争者的反应。这种现象在下述两种情况下是可行的：①有众多的竞争者存在，但没有一个特别强有力的。②很难知道其他企业的广告费用支出额。然而，在大多数情况下，企业一般都能知道其他企业准备花费多少广告费，并试图维持竞争的优势。在这些情况下，企业在确定其广告预算时就必须考虑到竞争者的反应。

在某些假定条件下，这一问题可以借助博弈理论的某些技巧来处理。美国学者劳伦斯·弗里德曼（Lawrence Friedman）曾提出一些模型来说明：在两家垄断的市场上，假设各家都想利用对方的失误来获得最大利益，各家应该如何把固定的广告预算分配于不同的地区。他曾区分两种情况来说明：①各企业的销售收入与企业广告费用支出的占有率成正比。②只要广告费用支出的占有率超过了50%即可夺取整个市场。

弗里德曼认为，从长期来看，市场份额与市场营销力量的占有率趋于相等。要想获得10%的市场份额，就必须大约花费所有广告费用支出的10%。在许多行业，这二者之间的相关度也很高。不过，这种相关度的存在，也许是由于许多企业都倾向于用销售百分比法来确定市场销售预算所致。

确定竞争占有率，是一项十分复杂的工作。因为竞争者对本企业广告费用支出水平的确定，往往采取等等看的态度。假如本企业的销售大量增加，竞争者也许就会增加他们自己的广告费用支出；否则，他们会顺其自然，或采取降价、增加人员推销等对策。竞争者的每一种反应或对策，都会对市场占有率产生不同的影响作用。即使竞争者确实增加广告费用支出，他们在对这部分新增开支的使用上（如开发新文案、使用较多媒介等）也会有所不同。可见，博弈理论的方法也有其局限性，它无法把握由于竞争所产生的不确定性与其相关问题的微妙关系。

七、多夫曼—斯坦纳模型

该模型是由美国两位著名学者罗伯特·多夫曼（Robert Dorfman）和斯坦纳（Peter O．Steiner）共同设计建立的。它的假设前提是边际收益递减规律，即企业将首先利用它最有利的潜在市场，然后逐次开拓需求潜力较低的市场，无论如何，既然一些广告信息将到达那些已经见到广告的人群那里，而且他们已经接受或拒绝了购买广告宣传的产品或劳务，那么连续增加广告支出，在某一数额之上就会有较低的收益率。

多夫曼－斯坦纳模型的理论含义是：如果一个企业能控制其某项产品的价格、质量和广告支出，那么当利润达到最大化时，需求价格弹性的绝对值、边际广告收益（销售反应）、产品质量弹性的绝对值这三者完全相等。用公式表示为：

η＝μ＝P／C·ηc （9－28）

式中：η为需求价格弹性（这里取绝对值）；μ为边际广告收益；ηc为与质量相关的需求弹性；P为价格；C为平均生产成本。

多夫曼—斯坦纳模型说明，最优的广告－销售比率取决于广告费和企业产品的需求价格弹性，由此表明了价格决定和非价格决定之间的相互依存关系。另外，单个企业的最优广告支出还取决于同行业内竞争者对广告和价格的反应。所以，每一个企业必须重视其他企业的广告投资行为。

思考题

1．销售费用预算有哪些类型？

2．编制销售预算时应注意哪几个方面的问题？

3．什么是销售反应函数？销售量、销售费用与营业利润之间存在什么样的函数关系？

4．如何分配营销费用预算，实现营销费用预算的最优化组合？

5．如何正确认识广告预算的作用，在制定广告预算时应具有那些观念，重点考虑那几个方面的问题？

6．确定广告预算的基本方法有哪些？你认为在市场经济条件下和竞争环境中采用哪几种比较合适？

7．广告预算编制分哪几个步骤？有哪些具体内容？

8．广告费用预算控制流程分几个步骤？主要内容是哪些？

9．广告预算按项目分配有哪几种？如何进行预算项目分配？

10．广告预算决定模式和广告预算决策模型主要有哪几种？它们是如何计算的？