产品价值是产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值，它是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。

营销的一个重要任务，就是将价格敏感的产品变得价格不敏感。也就是说，企业的产品和服务满足并超越消费者的预期，消费者就愿意多花钱购买他喜欢的产品或服务。

企业一方面需要切实落实产品的附加值；另一方面也需要销售人员在推销产品的时候多介绍产品的实际价值，少谈论产品的价格。

销售人员肯定经常遇到这样的情况，客户在观看产品的时候，还没有看完产品的介绍资料就开始询问产品的价格是多少：“这要花多少钱？”

他们的最初反应都是“太贵了，买不起。”

“我们可以买到更便宜的。”

“现在不想买。”

“请留下资料，让我们考虑一下再和你联系。”

不管价格是多少，它总是超出客户愿意付的钱，它永远会比预期的价格高。

你碰到这种情况该怎样做呢？

你需要记住一点，有意愿付钱和有能力付钱是两码事。一般人可能在一开始不愿意付钱，但这并不表示，经过你的说服，并相信你所卖的东西物超所值之后，他们付不起这笔钱，而这就是你销售流程中的主要任务。

价格高并不是客户不愿意购买的理由，他们不愿购买是因为你不能让客户感觉到除价格之外的其他价值。

据一项客户调查显示，当客户被问到购买某件产品的理由时，有94%的人说价格并不是购买最重要的理由。他们之所以用价格异议搪塞销售员，是因为他们没有感受到产品的真正价值。

因此，销售员在同客户进行交谈的时候，必须认真加以分析，探寻隐藏在客户心底的真正动机。只有摸清了客户讨价还价背后的真正动机，才能说服客户，实现交易。

升级训练

（一）客户讨价的动机

心理学家曾做过这样的调查，显示客户讨价还价的动机有以下几种：

（1）客户想利用讨价还价策略达到其他目的。

（2）客户不了解产品的真正价值，怀疑价值与价格不符。

（3）客户想通过讨价还价来了解产品真正的价格，看看销售员是否在说谎。(www.daowen.com)

（4）客户想从另一家买到更便宜的产品，他设法让你削价是为了给第三方施加压力。

（5）客户想在商谈中击败销售员，以此来显示他的谈判能力。

（6）客户还有其他同样重要的异议，这些异议与价格无关，他只是用价格作为一种掩饰。

因此，如果客户在产品价格方面产生异议，销售人员可以遵循以下一些原则。

（二）销售人员应遵循的原则

（1）重点谈论产品的价值，然后再谈价格。销售人员最好不要在谈论产品价值之前报产品的价格。要首先摸清客户的真实想法和需求，然后根据客户的需求和兴趣提出产品相应的报价。始终要记住一点，人们买的是产品的价值，而不是价格。

销售员：“您好！张经理，不知道您是否有兴趣了解一下让您的公司在3个月内业绩提升20%～30%的系统销售训练？”

客户：“费用怎么算？”

销售员：“张经理，对于您来说，培训达到效果才是最重要的，您说是吗？”

客户：“是的！”

销售员：“如果我们的训练对您没有一点效果，即使免费对您来说也是一种损失，因为耽误了您宝贵的时间，您说是不是？”

客户：“没错！”

销售员：“所以我希望能带些资料和您面谈，只需要10分钟的时间，明天您上午方便还是下午方便？”

客户：“那你就下午过来吧！”

这位销售员在客户认可产品之前，婉转地避开谈论价格，最终实现了谈判的目的。可见，价格本身并不能引起客户的购买欲望，只有使客户充分认识了产品的价值之后，才能激起他们强烈的购买欲望。

因此，销售人员在商谈的顺序上，要尽量先谈产品价值，后谈价格。

（2）产品的优点放在一起讲，价格分开来讲。产品给客户带来的利益越大，客户就越少考虑价格因素。所以，做产品介绍时，要始终把注意力放在客户能获得哪些利益上，而不是把注意力放在你能从客户身上获得什么利益上。

在谈论价格之前，应该先告诉客户产品的优势在哪里，把客户得到的所有利益加起来说，这样可以降低客户对价格的抗拒。

而对于价格可以分开来说的产品，甚至可以分解到每一天的支出和带来的价值上。这样的报价会使客户感到物超所值，吸引力大，容易成交。