第7章　参透价格心理玄机，为产品卖个好价钱

价格问题并不是销售人员与顾客之间的坚冰，只要沟通得法，方法巧妙，同样可以让顾客买到称心如意的商品。优秀的销售人员则会根据顾客的心理变化来巧妙地进行价格沟通，让嫌价格高的顾客觉得价格其实并不高，或即使高价也买的值；让怕便宜无好货的顾客真正认清产品的好处，做到物美价廉，让顾客的担忧变成满载而归。

客户拒绝成交的价格原因

在销售过程中，客户针对价格问题会提出各种各样的反对意见，针对这些意见，销售人员要认真分析原因，加以解释，这样才能排除销售中的障碍，达成交易。一般情况，客户拒绝成交的价格原因主要有以下几种。

1. 认为自己不具备消费能力

在一般情况下，客户说这句话的时候，可能是一种借口，其真正的原因可能是想买别的产品，或者是客户不愿动用存款。也可能是因为销售人员的说服工作做得不够，客户还没有意识到产品的价值，所以没有产生购买欲望。对此销售人员要深入细致地调查，如果发现客户确实无力购买你所提供的产品，最好的解决办法是暂时停止向他销售，等他的经济状况有所好转时再向他销售。而如果发现客户总的经济状况很好，但资金暂时不足时，客户有可能不好意思主动提出，此时销售人员可主动建议使用别的支付方式，这样既解决了客户的难处，又达成了交易，可谓两全其美。在客户无力支付现金时，销售人员还可以劝说客户给出一个最迟的付款期限，或者劝说他延迟购买别的可缓购的商品，把所有资金集中起来购买急需品。

2. 把价格当做“挡箭牌”

如果客户不想购买产品，那么价格高低就不是真正的拒绝原因，而是借口。客户可能因为产品不符合他的需要，他经济条件不行或是他已看中了类似的其他产品，不好直说，而以价格作为借口。此时，销售人员必须摸清客户拒绝购买的真正原因，不可在讨价还价上浪费时间，影响整个销售工作。

3. 客户对产品价格已有固定看法

有的客户对于产品的价格会先入为主，坚持自己固有的看法，而这些看法往往是错误的，他们过低地估计了生产成本，特别是低估了那些所谓“简单产品”或者大规模生产的产品的成本。面对这样的客户，销售人员就要用大量的具体事实向客户作出解释，纠正他们的错误认识。如果所面对的是众多客户，销售人员及企业就有必要开展一场大规模的宣传活动，来提高客户对产品价值的认识。

4. 客户看到同类产品的价格较低

在这种情况下，销售人员最好就价格问题做一些解释，详细介绍价格不同的原因，并且中肯地指出客户在进行价格比较时所忽略的方面，比如产品的质量，性能等方面。有时客户是固执的，你必须弄清楚客户有异议的真正原因，然后再与之进行商讨。有一点必须强调，在解释中，必须让客户看到你的产品的优点以及客户购买你的产品可带来的好处。如本企业的成就、技术、研究成果、服务项目、产品配套、零部件更换等，并以此向客户表明，从各方面的情况看，你所销售的产品确实物美价廉。

5. 习惯在价格上挑毛病

有些客户天生喜欢挑剔，在价格上挑毛病是他们的一种习惯，任何产品他们都想削价，“太贵了”是他们面对销售时的口头禅。针对这些客户，不予理睬是最好的办法，将你的中心话题集中于产品的优点。如果销售的是一些大批量生产的产品，可先提供一些昂贵的产品，让客户的精力花费在讨价还价上，然后再把话题转向价格比较低的产品，这样，客户就会感到价格比较合理了。

总之，要避免与客户发生争执，要抑制感情，不要流露出愤怒的表情。

6. 客户试探销售人员对价格的态度

有时候，客户提出价格方面的拒绝，仅仅是一种试探，为了看一看销售人员对价格的坚持程度。这时，销售人员如果既不为之所动又保持应有的礼貌，客户就不会再坚持。所以销售人员在价格争议中，不可为了讨好客户，而轻易地让步。这样不仅会导致大幅度的降价，更有可能影响销售人员在客户心目中的信誉。

以“小”藏“大”谈价格

在可能的情况下，要尽量用较小的计价单位报价，即将报价的基本单位缩至最小，从而隐藏了价格的“昂贵”感，客户也便容易接受了。

在日本首都东京，经常能听到这样的不动产销售话语：“出售从东京车站乘直达公共汽车，只需75分钟就能到家的公寓。”

假如把75分钟改为1小时零15分钟，买房的人一定会大大减少。因为人们会觉得出售的房子离东京很远。在人们的心理上，以分钟为单位的时间自然会感到很短，而以小时为单位的时间自然会感到很长。房地产销售人员正是利用人们的这种心理，变换了一下时间的单位，再加上“直达”、“只需”强调快速的字眼，让人感觉这所公寓离东京并不远。

一位客户相中一块图案特别、质地精良的地毯，问销售人员价钱。“每平方米24.8元！”销售人员回答。“这么贵？”客户听后直摇头。过了一会儿，又有一位客户问这块地毯的价格时，销售人员微笑着反问道：“你为多大的房间铺地毯？”“大约10平方米吧！”

销售人员略加思索后说：“使你的房间铺上地毯，只需1角多钱。”“一角钱？”客户一脸的惊讶和好奇。“你的房间10平方米，每平方米是24.8元，一块地毯可以铺5年，每年365天，这样你每天的花费不就是一角多钱吗？”销售人员解释道。

最后，客户欣然买下了这块称心如意的地毯。

这种把商品价格分摊到使用时间或使用数量上的做法，常使价格显得微不足道，非常便于客户接受。

齐格勒曾销售过厨房成套设备，主要是成套炊事用具，其中最主要的就是锅。这种锅是不锈钢的，为了导热均匀，锅的中央部分设计得较厚。它的结实程度是令人难以置信的。齐格勒曾说服一名警官用杀伤力很强的四五口径手枪对准它射击，子弹竟然没有在锅上留下任何痕迹。当齐格勒进行销售时，客户经常表示异议：“价格太贵了。”“先生，您认为贵多少呢？”对方也许回答说：“贵200美元吧。”这时，齐格勒就在随身带的记录纸上写下“200美元”。然后就又问：“先生，您认为这锅能使用多少年呢？”“大概是永久性的吧。”“那您确实想用10年、15年、20年、30年吗？”“这口锅经久耐用是没有问题的嘛。”“那么，以最短的10年来算，对您来说，这种锅每年贵20美元，是这样的吗？”“嗯，是这样的。”“假定每年是20美元，那每个月是多少钱呢？”

齐格勒边说边在纸上写下了算式。“如果那样的话，每月就是1美元75美分。”“是的。可您的夫人一天要做几顿饭呢？”“一天要做两三回吧。”“好，一天只按两回算，那您家中一个月就要做60回饭！如果这样，即使这套极好的锅每月平均贵上1美元75美分，和市场上卖的质量最好的成套锅相比，做一次饭也贵不了3美分，这样算就不算太贵了。”

齐格勒总是一边说一边把数字写在纸上，并让客户参与计算。在计算的过程中总能让客户不知不觉地摒弃“太贵了”这个理由促成购买。

从心理学的角度来说，每一个人对较小的事物更容易作出决定。也就是说，当一个人所面对的是一个较小的决定时，他一般更容易作出肯定的反应。细分法的口才技巧正是基于这一思想，使客户产生了一种数字上的错觉，在让客户更容易接受的时候巧妙地促成了交易。

拒绝客户不合理的讨价还价

讨价还价是客户的低价追求与销售者高价追求的矛盾斗争的过程，面对客户不合理的价格要求，销售人员要勇于说“不”，但要注意拒绝的方式，做到既不损害公司利益，也让客户下得来台，最好还能促成交易。

“周经理，光天化日之下您要‘抢劫’啊！”“您的价格有点那个，您看是不是……”这种拒绝客户过低出价的口才技巧就是拒绝话语中没有一个否定词，但客户又能够从你的话语中听出弦外之音。你的否定意义隐含在肯定句之中，客户一听就明白了，不必直接说出来，从而既避免了客户的难堪，也不会觉得你的拒绝非常唐突。这样，在肯定句中包含着否定的意思，指出客户的要求欠妥，不易伤害客户的自尊心，容易为客户所接受，从而可以使谈判顺利进行下去。

1. 限制条件拒绝客户

销售人员可以以权限受到限制作为拒绝客户的委婉理由。具体说来，就是指出自己缺乏满足对方需要的某些必要条件，如权力、资金、技术等。“对不起，这个已超出了我的权力范围，请见谅……”“除非把现有的技术水平提高一倍，才能降低成本，满足你们的需要。”

销售人员利用自己能力有限来暗示客户其所提的要求是可望而不可即的，促使客户妥协。同时，言语之中，表现出自己积极的态度，这样既不会伤害到对方，又维持了良好的商业气氛。

2. 借社会局限拒绝客户

指出社会的局限，如法律、制度、纪律、惯例和形势等无法改变的客观局限。例如，“如果不按商谈中的惯例的话，我们可以同意。”“如果法律允许的话，我也同意。”“只要不违背财经制度，这样也行。”

这种拒绝技巧就是销售人员委婉地向客户提出自己有无法跨越的障碍，他的要求已经不属于你能同意的范围。这样既能对客户表示出自己的拒绝，又能取得他的谅解，而且拒绝的过程中又有使用委婉的词语，从而减弱他的抵触情绪。看似同意，实际上是无法实现的，即是一种强调客观局限的否定。

3. 利益补偿拒绝客户

当你拒绝客户的某点要求时，可以在另外某点上给予补偿。比如，当客户提出较低的价格时，如果销售人员对其断然拒绝，定会损害洽谈气氛，削弱客户的购买欲望，甚至会激怒客户，导致交易失败。为了避免这种情况，销售人员在拒绝客户不合理价格要求时，应在自己利益能承受的范围时，给予适当的利益补偿，满足客户喜欢买便宜货的心理。例如，“价格不能再低了，这样吧，价格上你们让一点，交货期上我可以提前，如何？”“对不起，这已是全市最低价了，这样吧，我们再帮您送回家，调试好，怎么样？”

这种给予一定的附加利益来拒绝客户的减价要求，是一种很好的拒绝口才技巧，一般不会使交易因价格争议而失败。

多谈价值，少谈价格

在销售洽谈中，要求销售人员多谈及产品价值方面的话题，尽量少提及价格方面的话题。这是因为，在交易中，价格是涉及双方利益的关键，是最为敏感的内容，所以容易造成僵局。化解这一僵局最好的办法是多强调产品对客户的实惠，能满足客户的需求。销售理论研究表明，价格是具有相对性的，往往客户越急需某种产品，他就越不计较价格；产品给客户带来的利益越大，客户考虑价格因素就越少。因此，要多谈产品的价值，少谈产品的价格。

顾客在看好一件商品后，谈价格就成为了与销售人员之间的语言交锋。价钱谈不妥，那么销售人员此前所有的准备都是白费，顾客也落得个失望而归。而价钱合理，物有所值，或物美价廉，那么双方就会轻松成交，顾客也会满意地掏腰包。可见，价钱问题是销售人员在销售过程中值得重视的。

有时，客户的某种需要远不止追求价格低方面，只凭价格，无法吸引客户的目光。有的销售人员在遇到顾客询问价钱问题时，只管报价，而不顾顾客的心理因素。顾客嫌贵，就冷冰冰地把顾客推到打折或特价区，或者指责顾客“不识货”。顾客嫌太便宜，担心产品质量，则更容易遭到销售人员的白眼。这样的销售人员业绩肯定不会太好。

陈先生为了参加一个婚礼，先去一家店购一套礼服，这家店里有许多这样的礼服，并且标价比较低，他一向很少单独出来购物，心里没什么把握。销售人员站在旁边，告诉他这是本市价格最低的，但是陈先生看来看去，无法决定是否购买。

商品已是“本市价格最低的”，为什么顾客还是没有选择购买？因为顾客看中的并不是“价格最低”这一个要素，而是考虑到很多方面，如商品的用途、使用场合等。这些因素要远比价格重要得多。销售人员要与顾客达成交易，应先避谈价格，而是耐心询问对方买衣服的缘由，购买的目的，他喜欢的花边和样式及选择的理由，婚礼的场合以及他是否经常穿这套衣服等。这样迎合了顾客的特殊需要，自然顾客就会选购他要的东西，并且感激销售人员提供的帮助。

一般情况下，客户在购买决定作出之前，都会详细比较商品的性能、功效、款式，并向销售人员提出价格异议。在处理价格难题时，销售人员应多向对方介绍商品的优点、功能和效用等。在此时必须强调“一分钱，一分货”，通过对商品的详细分析，使客户认识到花这么多钱是值得的。

比如，一位女士想购买××牌美容霜，但又觉得太贵（180元一瓶），有点舍不得，便产生了顾虑。看到客户犹豫不决，销售人员说道：“小姐，您不知道，这种××牌美容霜含有从灵芝、银耳、鹿茸中提取的特殊生物素，具有调节和改善皮肤组织细胞代谢作用的特殊功效。它可以消除皱纹，使粗糙的皮肤变得细腻，并能保持皮肤的洁白、柔嫩、富有弹性与光泽，从而达到美容的效果。况且，它需要的用量很少，一天只需使用一次，一瓶可使用半年，并且适用于每一种类型的皮肤。”那位女士在听了这番细致的解释后，心里的价格障碍也就随之烟消云散了。

在销售洽谈中，销售人员要多谈及产品价值方面的话题，尽量少提及价格方面的话题。这是因为，在交易中，价格是涉及双方利益的关键，是最为敏感的内容，所以容易造成僵局。化解这一僵局最好的办法是多强调产品对客户的实惠，能满足客户的需求。

销售理论研究表明，价格是具有相对性的，往往客户越急需某种产品，他就越不计较价格；产品给客户带来的利益越大，客户考虑价格因素就越少。因此，要多谈产品的价值，少谈产品的价格。(www.daowen.com)

帮助客户谈价格

有些质朴的客户只认为，当他问你价格时，你给出的价格就是不可更改的唯一价格。他不知道还有报价、询价以及最后敲定的价格，他不清楚价格可以商议决定。

如果你的销售对象是那些通常都会讨价还价的人，那么你先报价，你也会陷于被动。这个价格成了你们谈判的起点，结果往往是，你以低于最初报价的价格卖出产品，或者是交易失败。

所以，当客户问你产品价格时，你开始时可以说：“价格会受到多种可变因素的影响，我能不能问您几个问题，好帮您得到最合适的报价？”接着就提问，这些问题可以引导客户作出购买决定，同时也可以帮助你得到有关价格的确切定位。

在客户向你询价之前，你应该清楚他已经看了哪些竞争产品。如果你知道竞争对手是谁，你就会知道对方的报价。

对于不知如何谈价钱的客户时，你应该采取下列措施：

首先，帮助客户避免作出不恰当的购买决定；

其次，不要想当然地认为客户知道如何谈价钱，要了解他的背景和购买经历，以便帮助他作出合适的购买决定；

再次，说明定价方式、订货流程；

最后，向客户解释，价格会因合同条款的不同和订货数量的不同而有所变化，从而帮助客户进行洽商。

你将他们所关心的问题一一进行了解答，对方会很乐意与你合作。你的销售也因此而成功。

此外，还有更重要的一点是，把握好价格讨论的时机。

作为销售人员一定知道，价格问题容易使销售陷入僵局，所以销售人员为了全面掌握商谈的主动权，就要把握好与客户讨论价格的时机。

销售人员要做到：不主动提出价格问题；当客户提出价格问题时，尽量往后拖延；客户坚持马上答复时，要讲清价格相对性的道理，然后继续你的原话题。总之，一定要把握好谈论价格的时机，避免过早讨论价格而使销售工作陷入僵局。

当销售人员面对客户价格方面的拒绝时，要运用一定的说服方法，让客户不再觉得产品昂贵，以便使他能够接受你的价格。

摸清客户的价格底线

有一个人讲了他一次讨价还价的经历：当我在印尼巴厘岛的时候，有一次去逛街，看上了一个木雕。

“多少钱？”我问。“两万卢比。”

“八千!”我说。

“天哪!”小贩用手拍着前额，作出一副要晕倒的样子，然后看着我，“一万五。”“八千。”我没有表情。“天哪!”他在原地打了一个转，又转向旁边的摊子，对着那摊子举起手里的木雕喊，“他出八千!天哪!”又对着我，“最低了，我卖你一万三，结个缘，明天你带朋友来，好不好？”我笑着耸耸肩，转身走了，因为我口袋里只有九千，就算我出到九千，距离一万三，还是差太远。我才走出去四五步，他在后面大声喊：“一万二，一万二啦!”我继续走，走到别的摊子上看东西，他还在招手：“你来！你来!我们是朋友，对不对？我算你一万，半卖半送!”我继续走，走出了那摊贩聚集的地方。突然一个小孩跑来，拉着我，我好奇地跟他走，原来是那摊贩派来的，把我拉回那家店。

“好啦!我要休息了，就八千啦!”

现在，每次我看到桌子上摆的这个木雕，就想起那个小贩。我常想，我为什么能那么便宜地买到？因为我坚持了自己的底线。我也想，他为什么会卖？想到这里，我又不是多么得意了，因为八千卢比，一定也在他的底线之上，搞不好七千他也卖了。

对于销售人员来说，应该如何得知客户的底价是多少呢？一个有效的方法是抬高底价。比如，客户想花15元买一个电源插座，而你要的是20元。你可以说：“我们都觉得这个商品的价格还可以。如果我能让老板降到17.5元，你能接受吗？”拿老板做挡箭牌，并不意味着你要以17.5元卖给他们。然而，如果他觉得17.5元也可以，你就把他的商谈底价提高到17.5元，现在与你的要求只差2.5元，而不是5元了。

另外，还可以通过提供一种质量较差的商品来判断他们的质量标准。“如果你只付15元，我给你看铜接点的插座可不可以？”用这种方法，你或许能让他们承认价格不是他们唯一的考虑，他们确实关心质量。

当然，你也可以推荐质量更好的商品，确定他们愿意给出的最高价格。比如可以说：“我们还有更高性能的插座，但是每个25元。”如果客户对这种性能感兴趣，他就愿意花更多的钱购买。这种办法可以消除客户的警惕，他会跟你说些真心话。比如你说：“我喜欢跟你做买卖，但是这件不是我的，以后我们再合作吧。”你以这种方式消除了他的武装，稍后你说：“我很遗憾不能卖给你这个插座，但就咱们俩说，到底多少钱你买？”他也许会说：“我觉得15元是最低的价格，但我想18元也是可以的。”于是买卖轻松成交。

销售人员的底价策略

“应该还可以再便宜一点吧！”“你就不能再便宜一点儿吗？”每当销售人员听到客户说这句话的时候，都有一种自己快疯了的错觉，但即便如此，也能从中获利。为什么销售双方在你来我往的一轮一轮讨价还价中都感到疲惫不堪，却仍然乐于此道呢？可能主要的因素还是出自企业的评价制度。由于我们的评价制度不健全、不科学，导致销售人员即使开出了价也非最后的不可变更的价格，而是留有余地的。身为销售人员，当你碰到讨价还价的客户时，你要先确认问题在哪儿，确定客户是不是在其他店里看到同样的东西，但价钱却比你这更便宜。事实上别忘了告诉他，即便是同样的商品，你也不能单凭价钱来决定是否购买，因为，除了其本身的价格外，商品价钱可能还包括售后服务和运送等周边服务。换言之，你要告诉你的客户没有哪样商品真的是完全一样的。有些销售人员说：“这是我的底价，我卖给你一分钱都挣不到，还要赔钱，要不要随便你！”可是，问题是这到底是不是真的底价？作为销售人员的你也应该在心里有数吧？

那么在讨价还价的过程中，究竟我们有哪些选择呢？以买卖房子为例，假若你是中间代理商，你向卖房子的人这样说：“这是我们公司对这套房子及房内的家具能给你的底线。你可以考虑3天，如果你能接受咱们就成交，若你不能接受我就把现金退给你。”“底价”策略可能会增加交易的力量，也可能会减弱。如果你所提的“底价”不被对方信任的话，那这种力量必然减少。当然，在提最后条件时的用语和时机，这种力量也是决定策略成败的重要因素。

假若你看对方就快要开出“最后底价”，那你不妨先下手为强。

某地产经纪人正在向客户推销A、B两处地产，而这时他真正想卖出去的是A房子，因此她在跟客户交谈时这样说：“您看这座房子怎么样？现在A房子已经在前两次被人看中了，要我替他们留着。所以您还是先看B房子吧！其实它也不错的！”客户当然两座房子都要看的，而经纪人在客户的心中却留下了“A房子已经被人认购，肯定不错”的感觉，在这种心理暗示的作用下，他就会觉得B房子不如A房子。最后，带着遗憾走了。过了几天，这位经纪人又高高兴兴地找到了这位客户，告诉他：“您现在可以买到A房子了，您真的很幸运，以前定购A房子的客户资金一时周转不过来，我劝他们不如暂时缓一缓。我那天看您对A房子有意思就特意给您留下来了！”听到这些，客户当然会在心里庆幸自己终于有机会买到A房子了，现在自己想要的东西送上门了。此时不买更待何时？一次买卖很快成交了。

价格谈判的原则和技巧

一位小伙子到小摊上去买一套运动服，同卖主进行了一番讨价还价。最后，卖主提出的最低价格是68元。

小伙子没有接受他的要价，交易告吹。小伙子又到其他摊点去寻找他要买的运动服。

但由于其他摊点的运动服式样不合他的心意，或是要价太高，小伙子又返回原来那个卖主那里，同卖主再次讨价还价。

当小伙子提出接受卖主原来的要价，按68元的价格成交时，卖主却十分自信地说：“现在卖72元，68元太优惠你了。”

小伙子和这位卖主进行了一番讨价还价后，最后勉强以70元的价格成交。

小伙子之所以在这次讨价还价中再次退让妥协，是因为他吃了“回头草”。在讨价还价失败、交易告吹后，又回头请求对方卖货，让对方把握住了他的心理状态。

洽谈协商，就是针对某一问题（如价格）进行谈判，从而达到合作、交易的目的。洽谈协商态度要真诚恳切，这是前提，但是也要讲究技巧。

这方面的技巧很多，归纳如下。

1. 注意用商量的语气

在任何洽谈中，切记不要强加于人，最好是以假设为前提，客客气气地用商量探询的口气说话，比如“如果可能的话……可不可以……”。

2. 一步步获得对方认同

突然提出过高的价格，客户可能难以接受。这时候，你可以先摆出对方认可的事实或理由，当对方作出某种肯定后，再委婉地提出价格问题，进行商谈。

3. 承担义务是前提

在洽谈时应及时提出自己在这件事情中准备承担的义务或准备给对方的补偿，以此为前提，可以推动洽商的成功。

4. 得寸进尺“登门槛”

这是社会心理学中的一项小技术，即“得寸以后再进尺”：先提出一个对方不易推脱的低要求，然后利用对方想要保持形象和“帮人帮到底”的心理，提出较高的要求。但“门槛”不能太高，过高了，对方马上会产生防卫戒备的心理，“门槛”就“登”不上了。

5. 采用“门面技术”

“门面技术”与“登门槛”相反：先提出肯定会被拒绝的高要求，但那是“虚”的，然后利用人们不愿给别人留下坏印象的心理，提出一个低一点的要求，以推动洽商的成功。

同时，在协商的时候还要注意，一定要掌握主动权，不要被对方“算计”。