第3章　解读消费心理学，你可以将任何产品卖给任何人

不同的客户其消费心理会发生许多微妙的变化，分析这些具体变化，是做好销售工作的重要内容。销售人员对待客户不能“一视同仁”，因为性格、年龄、职业、性别等客观因素的存在，造成了他们需求的差异。老年客户与青年客户所关注的产品特点是不同的，男女客户在消费的态度和方式上也有着显著的区别。聪明的销售人员都会“看菜下饭”，对待不同的客户采用不同的推销策略，从而各个击破，成功成交。

青年客户的消费特点

不同年龄层的客户都有各自的消费特点。如少年客户好奇心强，青年客户购买欲望强，中老年客户较为理智忠诚。面对这些消费者时，要区别对待，不能疏忽。

具体来说，青年客户的消费特点一般表现在以下方面。

1. 紧跟时代潮流

青年客户内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购买行为趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，销售人员需要尽力向他们介绍新产品。具备社会流行性的商品，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也会随之形成。

2. 购买能力和欲望强烈

青年客户有一定的经济来源和购买经验，加之没有较重的经济负担，所以购买商品的范围十分广泛。各种商品，不论高档、低档、一般、特殊，都是他们购买的对象。随着大众消费观念由保守型向开放型转变，青年人消费的时代感也愈加强烈，表现在追求衣、食、住、行、学各方面现代化的生活方式。因此，凡是能够满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。

3. 消费时常缺乏理性

青年人的心理特征一方面表现出果断迅速，反应灵敏，另一方面也表现出感情冲动，草率从事。因此其购买动机具有明显的冲动性特点。首先讲究商品美观、新异，其次才注意质量、价格，而不能冷静地分析商品的各种利弊因素，许多人凭着对商品的感情与直觉判断商品的好坏、优劣，形成对商品的好恶倾向。因此，动机的随机性、波动性较大。

中老年客户的消费特点

由于大多数中老年人一方面习惯了节俭的生活，另一方面，也必须保持部分积蓄以备不时之需，所以，有时消费欲望并不十分强烈。同时，由于中老年人见多识广，不会因为一时的冲动而作出购买决定，较难说服。遇到这样的老年客户，销售人员必须清楚，他们的年龄不是影响购买的主要因素，能否满足需求才是根本的原因。

具体来说，中老年客户的消费特点一般表现在以下方面。

1. 看重舒适与方便

中老年人视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等能力较年轻时明显下降，反应迟缓，记忆力减退，睡眠减少，对冷暖等外界刺激较为敏感，容易疲劳、厌倦等，这使他们对消费品的需求，从范围广泛、品种繁多渐渐集中到他们最需要、最感兴趣的商品上。而这些商品主要是指能够弥补老人身体方面的某些缺陷与不足，有助于老人身体健康，给老人的生活带来更多的方便与舒适的各种商品，如有营养、易消化的食品，各种滋补品，家用治疗保健器械；以及各种消遣性的商品。购买动机形成与否常取决于这些商品给他们带来的方便与舒适的程度。

2. 较为理性与忠诚

中老年人在选购商品时，他们喜欢凭过去的经验、体会来评价商品的优劣，并对老牌子的商品、名牌商品有深刻的记忆，多年养成的固定消费习惯行为，使购买动机有较强的理智性与稳定性，不易受外界因素的干扰，也不为商品的某一特点所动。他们会全面评价、综合分析商品的各种利弊因素，再作出购买决策。动机一旦形成，不轻易改变，或迟或早总会导致购买行动。

3. 财力雄厚，但有时难以说服

现代的中老年人大多数是退休之后又重新工作，这使他们的经济收入大为提高。另外，中国人有储蓄的习惯，到退休时已积蓄了一笔钱财，所以经济上并不拮据。这使他们有能力购买任何有利于他们的商品。

男性客户的消费特点

男女之间的消费心理差异是巨大的，男性多理性消费，女性多感性消费；男性多注重质量和品位，女性多注重外观和价钱；男性常为需求而消费，女性多为盲目消费。所以，有的客户给人一种矛盾的印象，有时会很节省，让销售人员无法说服他们购买哪怕一件很便宜的商品；有时却又出手大方，在一定条件下或许会一掷千金。

具体来说，男性客户的消费特点一般表现在以下方面。

1. 比较自信，决策迅速

男性善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点直接影响他们在购买过程中的心理活动。因此，动机形成果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，也能够果断处理，迅速作出决策。

2. 动机不强，时常被动行事

就普遍意义讲，男性客户购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐，同事、朋友的委托，工作的需要等，动机的主动性、灵活性都比较差。

3. 理智多于感情

男性客户在购买活动中心境变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，感情色彩比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。男性客户在购买某些商品上与女性的明显区别就是决策过程不易受感情支配，如购买汽车，男性主要考虑商品的性能、质量、名牌、使用效果，转售价值和保修期限。如果上述条件符合他的要求，就会作出购买决策。而女性则喜欢从感情出发，对车子的外观式样、颜色严加挑剔，并以此形成自己对商品的好恶。

另外，男性的特征是粗犷有力，因此，销售人员在面对男性客户时，要抓住他们对具有明显男性特征的商品感兴趣的心理特征，选择如烟、酒、个人装饰品等男性标志商品进行介绍，以便顺利打开局面，与他们成为朋友，为日后的产品介绍推广奠定基础。

4. 看重简单、实用

男性客户多注重商品的质量和实用性。男性客户购买商品多为理性购买，以能否满足自己的需要，不太看重产品外形是否花哨，追求简单明快的风格。注重商品的使用效果及整体质量，不太关注产品细节。

5. 注重产品档次

男性客户多具有强烈的自尊好胜心，购物时十分注重产品的档次和品味，而不关心价值问题。由于男性客户本身所具有的攻击性和成就欲较强，所以男性客户购物时喜欢选购高档气派的产品，而且不愿讨价还价，忌讳别人说自己小气或所购产品“不上档次”。根据男性客户普遍具有的这一心理特征，在向他们介绍商品时，销售人员要特别强调商品的层次价值。

总而言之，男性客户多具备理智型购物心理。理智型购物心理，是指以较为清醒的理智指导购买行为的购物心理。具有这种购物心理的客户大多是经过一番认真的思考之后，产生的对某种物品购买欲望和购买行动。

当然，也有为数不少的男性客户具有盲目型消费特征。男性客户盲目型购物心理，是一种没有明确购买目标而且盲从随意的购物心理状态。这种盲目型购物心理在个性属于冲动、好奇、模糊的客户中容易出现。从经济条件来说，那些生活较为富裕的客户也容易出现这种心理。

男性客户需求的盲目性是因有些客户的消费需求不是自己生活的实际需要形成的，而是受外界的影响造成的，因此这种客户需求带有一定的盲目性。有这种心理的客户，多数是那些经济富裕、实际需求已经满足，而又好奇、冲动、讲究时尚的人。

女性客户的消费特点

从每种角度来讲，女性客户应该是市场消费的，销售人员所面对的销售对象，主要也是女性客户。因此，作为销售人员，有必要认真分析女性客户的购物心理。

女性客户所特有的心理特点主要有以下几种。

1. 具有较强的主动性、灵活性

女性进行购买活动的原因是多方面的。有的是迫于客观需要，如操持家务；有的则是为满足自己需要；有的则把商品作为一种乐趣或消遣等等，所以购买动机具有较强的主动性、灵活性。动机的灵活性也时常体现在购买具体商品上，如原打算购买某种商品，但商店无货，这时男客户往往放弃购买，而女客户会寻找其他适合的替代品，完成购买。

2. 具有浓厚的感情色彩

女性心理特征之一是感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动机带有强烈的感情色彩。如看到某种产品能够使儿童聪明活泼，马上会联想到自己孩子要是这样会是多么可爱，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促发购买动机。

3. 购买动机易受外界因素影响，波动性较大

女性购买动机的起伏波动较大。这是因为女性心理活动易受各种外界因素的影响，如商品广告宣传，购买现场的状况，营业员的服务，其他消费者的意见等。例如，许多商店为了招徕客户，用耀目大字标明“减价商品”、“促销商品”、“出口转内销”等，这些往往对女性具有特别吸引力。

4.求实惠心理

女性客户在购买商品时，希望所购商品能最大限度地满足自己的某种需要，并且该商品还要具有物美价廉、经久耐用的特点。这种心理也就是“少花钱，多办事”的心理。

一般家庭主妇都养成了勤俭持家、精打细算的习惯。所以，这种实惠心理在妇女中较为普遍地存在。这种实惠心理的特点主要是以下几点：

（1）在产生购买欲望时，总想把所购物品能否满足实际需要作为前提。在经过再三考虑之后，认为这种物品确实需要，并且除了购买又没有别的办法获得时，才会产生购买这一物品的欲望。

（2）在实施购买之前进行利害得失的衡量，并事先预算好购买该物品时将花多少钱，力求使购买行为做到得失相当，少花钱多办事。

（3）在购买前，对所购物品的性能用途和质量标准已有明确的要求。

（4）在购买物品时，并不轻易购买，而是在耐用、物美、价廉等诸因素的制约下认真挑选。

5. 具体利益心理

女性客户在购物活动中，对那些外在的广告宣传不感兴趣。她所关心的是这种购买能否给自己或自己的家庭带来具体的利益。例如，在决定购买洗衣机时，多数妇女首先关心的是这种洗衣机占地面积的大小，洗衣是否干净，操作是否方便等。

6. 情感性心理

一般妇女比男子更具有较强的情感性特征，通俗地说就是遇事易冲动，在购买活动中，常常会表现出这种用感情支配购买动机和购买行为的心理特征。我们将这种妇女购物心理称为情感性心理。例如，商品造型的新颖、包装的优美华丽、气味的芬芳、音响的悦耳，会使妇女对此产生爱好的情感，甚至会使本来没有购买欲望的妇女一经接触后产生强烈的购买欲望。

7. 从众心理

从众心理是指购买欲望和购买行为是因仿效他人而产生并形成的购买心理。这种心理反映在妇女中表现较为普遍。在心理的作用下，妇女们在购买活动中经常会表现出以下两种行为特征：

（1）受别人的影响而产生购买欲望；有些妇女原来对某种商品本没有购买欲望，但当她们见到别人使用某种商品时，就会产生了购买这种商品的欲望和行为。在日常生活中，妇女们总喜欢留心观察别人及其孩子们的穿着打扮，注意别家的家庭布置，如发现奇特美妙的物品，随时就可能仿效购买。

（2）在实施购买时仿效别人；在确定购买某一物品时，她们总要看看别人是否也购买这一物品，而当看到别人也买时会立即果断起来，有时甚至连挑剔方式也模仿别人。

8. 爱美心理

爱美之心人皆有之，女性客户尤其如此。女性客户在购买专用品活动中所形成的爱美心理主要表现在以下两个方面。

（1）女性客户在购买用品时，首先会考虑的是这种用品能否保持自己的自然美并增加新的时代美。例如，青年女性客户买口红、眉笔时，会想到这些东西能使自己的容貌变得更加俊俏；中年妇女买护肤用品时，总希望能永葆青春；老年妇女买衣物时，也要考虑这些衣服能否表现出自己的神韵和风貌。

（2）挑选商品侧重于外观质量。妇女在购买同样用途、同样价格、同等质量的商品时，在内在质量和外观质量两个方面的比较中通常会比较注重外观质量。

9. 时尚心理

穿着打扮讲时尚，这是当代女性客户的一个明显特点。这种特点在购买女性客户专用商品时便形成了一种时尚心理。时尚是一种爱美心理的具体表现，但又不同于一般的爱美心理，它最突出的一点是倾向于时新的超前，乐于走在时代潮流的前头。

女性客户专用品市场对商品追求的时尚心理主要表现在以下几点。

（1）时尚的色彩：主要指时装、布料、家具、鞋帽等的色彩。主要倾向于色彩的新颖不俗和赏心悦目，时尚色彩并不一定鲜艳，而是追求与众不同的奇特美。

（2）时尚的样式；这是指女性客户时尚心理对她们的专用品在外观式样造型上的要求标准。同时尚色彩一样，对式样时尚要求也是新颖不俗、与众不同的美观。

（3）时尚的打扮；这是指妇女们对自己整体外观上的时尚追求。

消费流行对客户心理的影响(www.daowen.com)

在一般情况下，客户购买商品的心理活动过程存在着某种规律性。例如，在购物的收集信息阶段，心理倾向是尽可能地多收集有关商品的信息，在比较中进行决策。在购物后，通过对商品的初步使用，产生对购买行为的购后心理评价。这些心理活动有一种正常的发展过程，即循序渐进。但是，在消费流行的冲击下，客户的消费心理发生了许多微妙的变化，考察这些具体变化，也就成为研究客户的消费心理、做好销售工作的重要内容。

1. 认知态度的变化

按正常的消费心理，客户对一种新商品，往往在开始时持怀疑态度。按照一般的学习模式，对这个事物有一个学习认识的过程。有的是通过经验，有的是通过亲友的介绍，还有的是通过大众传播媒介传送的信息来学习。当然，这种消费心理意义上的学习过程，不同于正规的知识学习，它只是对自己有兴趣的商品知识予以接受。但由于消费流行的出现，大部分客户的认知态度会发生变化，首先是怀疑态度取消，肯定倾向增加；其次是学习时间缩短，接受新商品时间提前。在日常生活中，许多客户唯恐落后于消费潮流，一出现消费流行，就密切注视着它的变化。一旦购买条件成熟，马上积极购买，争取走入消费潮流之中，这样消费心理就从认知态度上发生了变化。认真分析不难看出，这是消费流行强化了客户的购物心理。

2. 驱动力的变化

客户购买商品，有时是由于生活需要，有时是因为人们为维护社会交往而产生的消费需求。由于这两种需求产生了购买商品的心理驱动力，这些驱动力使人们在购物时产生了生理动机和心理动机。按一般消费心理，这些购买动机是比较稳定的。当然有些心理动机也具有冲动性，如情绪动机。这种情绪变化是与个人消费心理相一致的，但是在消费流行中，购买商品的驱动力会发生新的变化。如有时明明没有消费需要，但看到时尚商品，也加入了购买商品的行列，对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。这种新的购买驱动力可以划入具体的购买心理动机之中，如求新、求美、求名、从众心理动机。但有时购买者在购买流行商品时，并不能达到上述心理要求，因此，只能说是消费流行使人产生了一种新的购买心理驱动力。研究这种驱动力对于认识消费流行的意义具有重要的作用。

3. 消费方向的变化

在消费流行中，会使原有的一些消费心理发生反方向变化。因为在正常的生活消费中，客户往往要对商品比值比价，心理上作出评价和比较后，再去购买物美价廉、经济合算的商品。但是，在消费流行的冲击下，这种传统的消费心理受到冲击。一些流行商品因供求关系而抬高了价格，但是，客户却常常不予计较而踊跃购买。相反，原有的正常商品的消费行为有所减少。如为了购买时装，对其他服装产生了等一等或迟一些时候再购买的消费心理。

在正常的消费活动中，客户购买商品，是某种具体的购买心理动机起主导作用。如购买商品注重实用性和便利性的求实心理动机，但在消费流行中就会发生变化，对实用便利产生了新的理解。因为一些流行商品从总体上比较，比原有老产品有新功能，当然会给生活带来新的便利，特别是一些吃的商品和家庭用品。这些客户加入消费流行，是心理作用强化的直接结果。

4. 客户原有的偏好心理受到冲击

有些客户由于对某种商品的长期使用，产生了信任感，购物时非此不买，形成了购买习惯，或者对印象好的厂家、商店经常光顾。在消费流行的冲击下，这种具体的消费心理发生了新的变化，虽然这些人对老产品、老牌子仍有信任感，但整天耳濡目染的都是流行商品，不断地受到家人、亲友使用流行商品时的那种炫耀心理的感染，也会逐渐失去对老产品、老牌子的偏好心理。这时，如果老产品、老牌子不能改变商品结构、品种、形象，不能适应消费流行的需求，就会有相当一部分客户转向流行商品，如果这些企业赶不上流行浪潮，就会失去老客户。

个人购物偏好心理是消费生活中较长时间的习惯养成的，这种习惯心理的养成是建立在个人生活习惯、兴趣爱好之上的。在消费流行中，这种偏好心理也会发生微妙的变化，有时是客户个人认识到原有习惯应该改变，有时是社会风尚的无形压力使之动摇、改变。

尽管这些常见的消费心理在消费流行中或多或少地发生了变异，但综合来看，其变化的基础仍然是原有的心理动机，形成强化或转移的形式并未从根本上脱离消费心理动机。

消费习惯对客户心理的影响

随着社会的进步，人们的生活方式不断变化。新的生活方式进入人们的日常生活，但消费习俗依然对客户的心理产生影响，具体表现如下。

1.使消费心理具有相对稳定性

由于消费习惯具有稳定性的特点，客户长期受习俗的影响，自然会对符合消费习俗的商品产生偏爱，因而会经常购买这些商品，形成稳定的消费心理。比如临近端午节，人们就会购买粽子；临近中秋就会购买月饼；为祝贺春节更要购买大量的节日商品等。销售人员可根据这些类似的要素，向目标客户进行销售。

2.使消费行为具有普遍一致性

受消费习俗影响，某个区域内的大量客户会重复购买那些符合消费习俗的商品，从而导致在特定时间范围内消费行为的普遍一致性。

3.制约消费心理与行为的变化

消费习俗几乎导致了人们消费行为的定制化，人们在日常消费活动中在很大程度上被习俗心理所取代。由于遵从消费习俗而导致的消费活动的习惯性和稳定性，将大大延缓客户心理及行为的变化速度，并使之难以改变。消费习俗的地方性，使很多人产生了一种对地方消费习惯的偏爱，并有一种自豪感，这种感觉强化了客户的一些心理活动。如广州人对本地饮食文化的喜爱，各民族人民对本民族服饰的偏好等。

由于消费习俗本身的特点，决定了它所引起的购买行为同一般情况下的购买行为又有所区别，主要表现为以下几个特征。

1.由消费习俗所引起的购买行为具有普遍性

任何消费习俗的形成都必须有一定的接受者，由此决定，它能够在某种特定的情况下引起客户对某些商品的普遍需求。比如，在中国的传统节日春节里，人们要购买各种商品，肉类、蔬菜、水果、糕点、服装以及各种礼品。这一期间，客户的需求要比平时增加好几倍，几乎家家如此。这就是消费习俗的普遍性引起购买行为的普遍性。

2.消费习俗不同于社会流行

这是因为消费习俗形成之后就固定下来，并周期性地出现。例如，每年端午节吃粽子，中秋节吃月饼等。所以，随着这些节日的周期性出现，人们也要周期性地购买。

对销售行业来说，也完全可以利用这种消费习俗进行销售。比如，春秋两季是周期病理高发期，夏天人们容易疲劳困乏，冬季人们抵抗能力下降容易伤风感冒等常规生活特征，有针对性地推进销售计划。销售人员所销售的产品一旦对人们的这些困扰具备针对性的缓解作用，那么，成交的几率就会大大提高。

3.由消费习俗所引起的购买行为具有无条件性

消费习俗是社会风尚或习惯，它不仅反映了人们的行动倾向，也反映了人们的心理活动与精神风貌。一种消费方式、消费习惯之所以能够继承相传并形成消费习俗，重要的原因是人们的从众心理。每个人都习惯于和别人去做同样的事，想同样的问题。因此，由消费习俗引起的购买行为几乎没有什么条件限制。销售人员恰恰可以利用客户的这种心理，将一次性消费，逐步转化为消费习惯。虽然它引起的消费数量大、花费多，但客户又可以克服许多其他方面的困难，甚至减少其他方面的支出，来满足这方面的消费要求。这就是引导客户产生购买行为的无条件性。

引导客户，改变他们的消费习惯

销售是一种技能，唯有在实际销售过程中不断磨炼，你才能熟练掌握。

怎样才能让客户喜欢你的产品呢？关键在于抓住他们的潜意识，在你的销售过程中，潜移默化地让他们从你的手中拿走商品。

其中最主要的技巧，就是主动去引导客户进行购物，甚至想办法去改变客户的消费习惯，让他们在不太需要这种产品的时候变得很需要这种产品。

比如，在夏天人们都喜欢喝点啤酒冰爽一下，而到了天气寒冷的冬天人们就开始喝白酒暖暖身子。对于啤酒来说，冬天自然就是销售淡季，客户的购买欲望大大降低。

那么，要怎么做才能在冬天把啤酒给卖出去呢？有一家啤酒公司就很有个性，它在给啤酒增加一些新的配料后专门设计了一种冬天的包装，并取名为暖啤，从而让消费者大大地开了一回眼界，销量也因此而获得了巨大的提升。

同样，如果哪个火腿肠公司能在南方做消费引导，将北方人直接吃火腿肠的习惯植入到南方人的大脑里，那么南方人也不会只把火腿肠当做主菜的配料来消费了，这样引导下的销售又怎能不火起来呢？

想要成为一名成功的销售人员，除了掌握并熟练运用一些说服技巧外，还要不断学习各种相关的知识以充实自己，提高自己的素质。销售是一个与人交往的工作，唯有客户认可并接受你的个人素质，才有可能购买你的产品，你才可能成功。

参照群体影响客户心理的表现

1. 参照群体的组成

参照群体一般包括以下人员：

（1）家庭成员。这是客户最重要的参照群体，它包括了客户的一切血缘家庭和婚姻家庭的成员。家庭成员的个性、价值观以及成员之间的相互影响，形成了一个家庭的整体风格、价值观念和生活方式，从而对客户行为起着直接的影响作用。

（2）同学、同事。由于长时间共同学习或在同一组织机构中合作共事，客户常常受到来自同学或同事的影响。

（3）社区邻居。在我国，人们受传统习俗的影响很大，比较注重邻里关系，尤其是居住条件比较拥挤的居民，邻里往来更为密切。在消费活动中，左邻右舍的消费倾向、价值评价、选择标准等，往往成为人们重要的参照依据。

（4）亲戚朋友。这也是影响客户行为的主要参照群体。在某些情况下，由于具有共同的价值取向，亲戚朋友的看法往往更具有说服力。

（5）社会团体。各种正式和非正式的社会团体，如党派、教会、协会、俱乐部等，也在一定程度上影响着客户的购买行为。一个团体的组合必定有着成员之间的共通之处，这是发展销售人员队伍的最佳时机，因为，只要一个人购买你的产品，那么身处这个团体中的其他成员，就会很容易对你产生好奇和信任。

（6）名人专家。如政界要人、专家学者、影视明星、优秀运动员、著名作家，以及那些受到人们崇拜和爱戴的权威人士，都可能成为客户的参照系。这是常规销售方式的广告效应，在销售工作中同样也是相当有必要的。引入人们比较熟悉、信赖的名人更容易使客户对产品信服。但是要注意，不可以肆意夸大产品的使用价值，留下一定余地让客户自己判断。

2.参照群体的心理作用机制

参照群体对客户行为的影响是在一定心理机制的作用下发生的。具体作用形式包括以下方面：

（1）模仿。这种行为反应能够再现他人特定的外部特征和行为方式。有研究表明，客户之所以发生模仿行为，是由于人的本能、先天倾向，以及社会生活中榜样影响的结果。在榜样的影响下，客户不仅模仿到某种行为方式，而且会形成共同的心理倾向，从而表现出消费观念、兴趣偏好和态度倾向的一致性。

（2）提示。提示又称暗示，是在无对抗条件下，用含蓄间接的方法对人们的心理和行为产生影响，并使其思想、行为与提示者的意志相符合。影响提示作用的最主要因素是提示者的数目。只要众多提示者保持一致，就会形成一种强大的驱动力量，推动引导个人行为服从群体行为。例如，某商品降价促销，就会引起许多人的竞相抢购，某些原本没有购买需要的客户也会情不自禁地加入购买行列。

销售人员在销售商品的过程中，可以利用适当的采取优惠、积分等策略来影响客户的购买心理。

（3）情绪感染与循环反应。情绪感染是情绪反应最主要的机制之一。它的作用表现其实是一个循环的过程。在这一过程中，别人的情绪会在个人心理上引起同样的情绪，而这种情绪又会加强他人的情绪，从而形成情绪感染的循环反应。群体行为即是循环反应的结果。循环反应强调群体内部成员之间的互相感染。因此，群体气氛、群体中的价值观念、行为规范等，都会直接影响每个成员的思想、态度和行为。

（4）行为感染与群体促进。通常，个人虽然已经形成某种固定的行为模式，但在群体条件下，由于群体规范和群体压力的作用，会使某些符合群体要求的个人行为得到表现和强化，而一些不符合群体要求的行为则受到否定和抑制。为了减少来自群体的心理压力，个人必须服从群体的要求，被群体行为所感染。

（5）认同。认同是一种感情的移入过程，任何群体都有为多数成员共同遵从的目标和价值追求。个人作为群体内部的成员之一，在与其他成员的互动交往中，会受到这一共同目标和认识的影响，从而产生认同感。认同感往往通过潜移默化的方式发生作用，使人们的认识和行动趋于一致。

3.参照群体的三种影响方式

（1）信息影响。参照群体不断向客户传递一些消费信息，客户会将这些信息作为重要的参考依据，最终影响其消费行为。参照群体的信息影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。比如，一位客户想买洗发水，而他的同事和朋友都在使用某一品牌的洗发水，那么他就很可能也会买同样的品牌。又如，一位客户想买照相机，恰巧他认识一位专业摄影师，那么摄影师给他的建议肯定会左右他的购买决策；而如果是一个外行推荐的话，就很难达到同样的效果。

（2）规范影响。它是指群体要求成员遵守的规范对客户产生的影响。参照群体能产生这种影响的前提是：参照群体能给予客户某种奖赏或惩罚；参照群体的行为是明确可知的；客户有得到奖赏或避免惩罚的愿望。比如，重要会议或重大社交场合对参加者的着装都有特殊要求，如果违反要求就会面临遭多数人侧目而视甚至被拒之门外的尴尬，这些是每个参加者都应竭力避免的。因而，遵从参照群体的规范要求就成为被影响者的主动行为。

（3）价值表现影响。每个参照群体都有一定的价值观和文化内涵。大多数客户都希望在维持自我的同时被社会所认同，因而会按照一定群体的价值观和其他各种习惯、规范行事，从而实现社会认同的目标。一个群体能对客户产生这种影响要有一定的前提，即客户要能认同这个群体的价值观，并完全接受这个群体的规范。

4. 参照群体的影响程度

参照群体对客户虽然具有重要影响，但不同客户受参照群体影响的程度却有很大差别。现实中，参照群体对客户影响力的大小主要取决于以下因素：

（1）客户的个性特征。客户的个性不同，受参照群体的影响程度也显著不同。一般来说，自信心强、善于独立思考、做事有主见、具有较强分析判断能力的客户，受参照群体的影响较小；相反，习惯依赖他人、做事缺乏主见、优柔寡断的客户，往往受参照群体的影响较深。

（2）客户的自我形象。每个客户的内心深处都有自己设定的自我形象，其中既包括实际的自我形象，也包括理想的自我形象。实际生活中，每个参照群体都有其独特的价值观、行为准则与消费特征。当它们符合客户的自我形象时，就会使客户对该群体产生强烈的认同感，把它视为塑造自我形象的一个榜样群体。相反，如果这些参照群体的特征与客户的自我形象相差甚远，则不会对客户产生积极影响，甚至会成为客户想回避的群体。

（3）客户选购商品的类型。国外有学者认为，参照群体对客户选购不同类型商品的影响程度不同可以从两方面说明：一方面是商品被别人认知的程度，即自己使用这种商品能否引起别人的重视，这个产品的品牌能否被别人识别，由此将商品分为大众性商品和私人化商品；另一方面是客户对商品的需求强度，由此将商品分为必需品和奢侈品。需要说明的是，由于具体国情不同，有些在国外被认为是必需品的商品在我国可能是奢侈品。因此，在分析参照群体对客户选购商品的影响程度时，要结合人们整体生活水平的实际情况进行。

生活方式对客户心理的影响

人们的生活方式并不是一成不变的。它受到文化、人口统计特征、价值观等诸多因素的影响，而这些因素自身也在变化，因此，客户的生活方式也会随之改变。这种变化表现在三方面。

1. 男性和女性的角色分工发生了变化

由于现今社会职业女性数量增加，以及离婚率上升导致的单亲家庭数量增加，使传统意义上的职业男性和家庭主妇这种角色分工发生了变化，而这种变化尤以男女在购物中的角色变化表现得最为明显。一项研究表明，目前有35%的男性包揽了家里所有的食物购买活动；有33%的男性购买家中全部的清洁用具和家庭用具。除购物外，更多的男性开始参与做饭、打扫房间、照顾小孩等以前由女性承担的工作。

2. 生活更为隔绝

新生代客户有的因为经济原因无能力外出，有的则为了逃避诸如污染和拥挤等问题而躲在家中；而老年人更加推崇家庭价值和追求内心平静，习惯待在家中。客户生活更为隔绝的深层原因是随着信息技术的发展，大家有了更多在家工作的机会，使很多人不用外出到办公室就可以办公。

3. 更加注重自我意识

在21世纪，很多能提供成就感的产品和服务在我国的需求有所上升，这表明我国公民的自我意识在增强。而销售人员也正在用一种轻松的方式把精力集中在改善个人形象上，以迎合客户的自我意识。

由此不难看出，人们的生活方式已经发生了根本性的转变。对于销售人员来说，这一系列的转变，恰恰是一个个销售的契机。毕竟，人们的消费观念还是会随着生活方式的变化而变化。